Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретико-методологические основы 19 психологии продвижения образовательных услуг.
1.1. Современное состояние научного изучения проблематики продвижения товаров и услуг . - 19
1.1.1. Категория «продвижение» в системе научного знания. 19
1.1.2. Основные научные подходы к решению проблем продвижения товаров и услуг как предмет научного анализа. 34
1.2. Образование и образовательные услуги как объект продвижения. 49
1.2.1. Открытое образование как социальный институт и проблематика его изучения в психологии. - 49
1.2.2. Маркетинг и продвижение услуг в сфере образования. 63
Выводы по первой главе. 77
ГЛАВА 2. Продвижение образовательных услуг как социально-психологический феномен . 84
2.1. Социально-психологическая специфика образовательных услуг . 84
2.2. Системно-структурный анализа продвижения образовательных 94
услуг как социально-психологического феномена.
2.3. Социально-психологические механизмы и пути продвижения об- 103
разовательных услуг.
Выводы по второй главе. 122
ГЛАВА 3. Социально-психологические особенности потребителя образовательных услуг . 124
3.1 Теоретико-методологические основы социально-психологического подхода к изучению потребителя образовательных услуг . 124
3.2 Разработка типологии потребителя образовательных услуг. 149
3.3 Социально-психологические особенности различных типов потребителей образовательных услуг. - 162
3.4.Социально-групповые особенности потребительской направленности на высшее образование у студентов различных форм обучения. - 200
3.5Социально-групповые особенности потребительской направлен ности на высшее образование абитуриентов и их родителей. - 204
Выводы по третьей главе. 213
ГЛАВА 4. Имидж как фактор продвижения образовательных услуг в системе открытого образования . 224
4.1 Понятие имиджа образовательных услуг в системе смежных категорий и методология его изучения . - 224
4.2 Разработка инструментария изучения социальных представлений об имидже образовательных услуг.
4.3 Специфика представлений об имидже открытого образования и образовательных услуг у различных социальных групп потребителей -студентов, абитуриентов и родителей выпускников школ.
4.4 Влияние особенностей восприятия и оценки имиджа высшего образования, вуза и образовательной услуги на отношение и потребительский спрос
4.5 Тип потребителя образовательных услуг как фактор восприятия и оценки имиджей в образовании. 279
Выводы по четвертой главе. 291
ГЛАВА 5. Психология формирования спроса на образовательные услуги как область прикладных социально-психологических исследований . 298
5.1 Социально-психологический подход к формированию спроса на образовательные услуги. 298
5.2 Социально-групповые особенности выбора образовательных услуг потребителем. - 306
5.2.1 Разработка и апробация методики изучения психологических факторов спроса на образовательные услуги вуза. 306
5.2.2. Социально-психологические особенности спроса на образовательные услуги у абитуриентов разного пола. 310
5.2.3. Социально-групповая специфика спроса на образовательные услуги у абитуриентов вузов и их родителей. 315
5.2.4. Социально-групповые особенности выбора услуги как формы обучения. образовательной 322
5.3 Влияние рекламы на. спрос образовательных услуг (эмпирическое исследование). 326
Выводы по пятой главе. 332
Заключение 340
Библиография 347
Приложения 412
- Современное состояние научного изучения проблематики продвижения товаров и услуг
- Социально-психологическая специфика образовательных услуг
- Теоретико-методологические основы социально-психологического подхода к изучению потребителя образовательных услуг
- Понятие имиджа образовательных услуг в системе смежных категорий и методология его изучения
Введение к работе
Работа посвящена теоретическому обоснованию и эмпирическому
изучению социально-психологических проблем продвижения
образовательных услуг в системе открытого образования.
Актуальность исследования продвижения образовательных услуг обусловлена особой социальной значимостью сферы образования в жизни современного общества, а именно реализацией им таких функций, как трансляция и распространение культуры в обществе, социализация, социальная селекция, социальное и культурное изменение общества в целом, и в жизни конкретного человека, в частности.
Характерной чертой современного развития общества является формирование глобальных открытых информационных систем, в том числе образовательных. Развивающаяся система открытого образования (А.А. Андреев, Б.С. Гершунский, С.Л. Лобачев Н.Н. Поташник, A.M. Моисеев, В.М. Монахов, В.И. Солдаткин, В.П. Тихомиров и др.) предлагает обществу максимальный спектр услуг, направленных на удовлетворение познавательных потребностей людей, просвещение в области новейших достижений в различных сферах научного и научно-прикладного знания.
Решением практических проблем открытого образования теперь
занимаются не только педагоги, но и психологи, социологи, экономисты и
т.д. В социологии образование изучается как социальный институт,
анализируются социокультурные аспекты образования его
функционирования, взаимосвязи с другими институтами социализации личности, разрабатываются социальные технологии и рассматриваются социологические аспекты оптимизации его структуры, образование анализируется в системе ценностных ориентации современной молодежи (А. Анохин, А. Асмолов, Н. Безуглова, И.С. Болотин, А.А. Вербицкий, В.И. Добрынина, Я. Кузьминов и др.).
В научных исследованиях по экономике образования осуществляется разработка основ педагогического менеджмента и маркетинга образовательных услуг (Р.С. Асейнов, В.Б. Банслова, Л.В. Захарова, В.Н. Зотов, Л.Я. Котоломова, СП. Кузнецова, СВ. Кузьмин, Н.В. Тихомирова,
В.П. Щетинин и др.). В фокусе исследуемых проблем - рынок образовательных услуг, потребители образовательных услуг и потребительское поведение, спрос на образовательные услуги, вопросы ценообразования, маркетинговые коммуникации и вопросы продвижения образовательных услуг.
Продвижение в современной литературе чаще рассматривается как деятельность, организуемая производителями или посредниками, оно происходит в системе маркетинговых коммуникаций и обеспечивает налаживание связей, обмен информацией, понимание, достижение согласия с потребителем товаров и услуг, и в итоге, формирует и стимулирует потребительский спрос и улучшает имидж товара и услуги (С.А. Аверьянов, В.Б. Банслова, С. Блэк, Д. Даниелс, П. Друкер, Ф. Котлер, Т. Коно, Ю.Е. Коханова, Т. Питере, Е.В. Попов, Э. Роджерс, Дж. Р. Росситер, Н.П. Сиротюк, А.А. Тихонов, Р. Уотермен, Р. Фостер, Л. Якокк и др.).
В рамках маркетингового подхода разрабатываются типологии потребителя, изучается потребительское поведение, его мотивы, индивидуальные детерминанты, способы управления (В. Автономов, И.В. Алешина, Р.Д. Блэкуэлл, К. Бруннер, Дж. Бьюкенен, Н.Л. Дружинин, Д. Канеман, Дж. Кейнс, Я. Корнай, Ф. Котлер, Р.Дж. Хикс и др.). Это свидетельствует о значительной психологизации данной области знания.
С другой стороны растет интерес к данной проблематике и со стороны психологии. В зарубежной психологии интенсивно изучаются психологические вопросы маркетинга, разрабатываются основы психологии поведения потребителей (С. Ливингстоун, П. Лунт, Канеман, Дж. Катоны, Дж. Кофи, Д. Притайс, Рохберг-Хальтон, и др.).
Для отечественной психологии вопросы социально-психологического обеспечения маркетинговой деятельности (Е.Н. Емельянов, В.Б. Мяконьков, СЕ. Поварницына), социально-психологических факторов выбора товара и услуг (М.В. Меньшикова, И.Ю. Меренкова) являются достаточно новыми. В то же время активно развивается экономическая психология и психология рекламы (В.Н. Володеева, Г.Г. Ерошина, В.Г. Зазыкин, М.А. Калиманов, М.А. Круглова, и др.), растет число работ, посвященных имиджу товара, услуг, организации (Г.М. Андреева, А. Блинов, И.Л. Викентьев, А.В.
Гармонова, Г.Г. Дилигенский и др.), изучаются социально-психологические аспекты конкурентоспособности образовательных учреждений (О.А. Нестерчук). Эти исследования закладывают новое предметной поле социальной психологии образования и создают основу для нашего исследования.
Таким образом, актуальность изучения психологических проблем продвижения образовательных услуг связана со степенью ее социальной значимости и обусловлена общим состоянием разработки психологических проблем маркетинга образования в отечественной и мировой науке. Разработка темы направлена на преодоление противоречий между тенденцией психологизации теории маркетинга, с одной стороны, и недостаточной разработанностью проблем маркетинга в психологии, с другой стороны.
Вышесказанное обуславливает необходимость проведения исследований социально-психологических проблем продвижения образовательных услуг в системе открытого образования.
Объект исследования: группы потребителей образовательных услуг.
Предметом нашего исследования являются социально-психологические проблемы продвижения образовательных услуг в системе открытого образования современной России.
Теоретико-методологической основой исследования являются фундаментальные принципы, разработанные и принятые в отечественной науке: системности, детерминизма, историзма, развития и ряд других. Общий методологический замысел состоял в интеграции с единой позиции результатов исследования различных социально-психологических проблем продвижения образовательных услуг, осуществленных в русле различных научных направлений. Основанием такого объединения стали базовые положения, развиваемые в рамках комплексно - синергетического подхода.
Теоретической базой исследования явились основные положения:
- социальной психологии групп (B.C. Агеев, Г.М. Андреева, Г.Г. Дилигенский, А.И. Донцов, Е.М. Дубовская, Я.Л. Коломинский, Р.Л. Кричевский Ч. Кули, Г. Лебон, Э. Мейо, Я.Л. Морено, Т. Ньюком, Б.Д.
Парыгин, А.В. Петровский, Б.Ф. Поршнев, А.С. Прангишвили, Г.П. Предвечный, С.К. Рощин, Л. Фестингер, Ю.А. Шерковин, Е.В. Шорохова);
социальной психологии личности (К.А. Абульханова-Славская, Б.Г. Ананьев, Г.М. Андреева, А.Г. Асмолов, Е.П. Белинская, А.А. Бодалев, А.Н. Леонтьев, Б.Д. Парыгин, А.В. Петровский, К.К. Платонов, С.Л. Рубинштейн, A.M. Столяренко, О.А. Тихомандрицкая, Д.И. Фельдштейн, П.Н. Шихирев, В.А. Ядов и др.), в частности, теории социальной установки (Г.М. Андреева, А.Г. Асмолов, Ф. Знанецкий, Г. Келман, Р. Лапьер, Ш.А. Надирашвили, У. Томас, П.Н. Шихирев, В.А. Ядов и др.);
психологии социального познания (К.А. Абульханова-Славская, Г.М. Андреева, В. Деннон, С. Московичи, Е.А. Петрова, Ф. Серафик, Ш. Тейлор, А. Теджфел, С. Фиске, К. Фрейзер, П.Н. Шихирев и др.), в частности, психологии формирования общественного мнения (И.Л. Викентьев, М.К. Горшков, Г.Г.Дилигенский, Г.Г. Почепцов, А.К.Уледов, А.Н. Чумиков, В.А. Ядов и др.), социальных представлений (Ж. Абрик, К.А. Абульханова-Славская, Г.М. Андреева, Л.С. Выготский, А.И Донцов, В. Дуаз, Т.П. Емельянова, Д. Жоделе, А. Клеменс, Ж.-П. Кодол, С. Московичи, У. Пионтковски, Е.В. Улыбина, Б. Шефер, Б. Шледер и др.); имиджа (Н.Э. Белоусова, А. Блинов, Л-Я. Гозман, С. Голдмен, Г.Г. Дилигенский, Е.В. Егорова-Гантман, В.Г. Зазыкин, А.И. Ковлер, А. Козырев, М. Магура, А.Ю. Панасюк, Т. Парамонова, Б.Д. Парыгин, Е.А. Петрова, Е. Попов, Г.Г. Почепцов, Р.Ф. Ромашкина, М.В. Томилова, С. Худяков, В.М. Шепель, А. Яновский, И.А. Федоров, Р.Ф. Фуре, Е.Б. Шестопал, Т. Шибутани, П.Н. Шихирев и др.);
психологии массовых коммуникаций (И. Алешина, Т. Адорно, Ф. Баллема, Дж. Барбер, Б. Берельсон, Л. Войтасик Д. Воттс, Г. Годе, Б.А. Грушин, Л.М. Землянова, Дж. Клэппер, B.C. Коробейников, Ч. Кули, П. Лазарсфельд, Г. Лассуэлл, У. Липман, Р. Мертон, Р. Миллс, А.П. Назаретян, Т. Ньюком, Д.В. Ольшанский, Р. Парк, В.А. Просецкий, Дж. Райли, А. Сильберман, Л. Тайер, Б.Д. Фирсов, М. Хорнхаймер, Ю.А. Шерковин и др.).
Цель исследования: теоретическое обоснование и эмпирическое изучение продвижения образовательных услуг как социально-
психологического феномена.
Исходной гипотезой исследования стало предположение, что
продвижение образовательных услуг в системе открытого образования
является сложным социально-психологическим явлением, осуществляемым
социальным институтом образования при наличии определенных социально-
психологических предпосылок, условий, движущих сил и механизмов
влияния на психику потенциального потребителя. Социально-
психологические факторы продвижения образовательных услуг есть многоуровневая система объективных и субъективных детерминант процесса на уровне личности, малых и больших групп. Продвижение осуществляется в ходе естественных и маркетинговых коммуникациях как воздействие на когнитивные, социально-перцептивные, ценностно-мотивационные и аффективные компоненты массовой психики, которое проявляется в изменении соответствующих социальных взглядов и поведении людей.
В соответствии с целью и гипотезой были определены следующие задачи исследования:
1. На основе теоретико-методологического анализа выявить
современное состояние научного изучения психологических проблем
продвижения образовательных услуг и определить возможности их
интеграции в рамках комплексно-синергетического подхода.
2. Выявить природу и социально-психологические компоненты
продвижения образовательных услуг как социально-психологического
феномена, разработать понятийный аппарат исследования.
Определить психологию продвижения образовательных услуг как самостоятельную область прикладных социально-психологических исследований, выявив центральные проблемы научного анализа.
Обосновать социально-психологическую концепцию продвижения, определив социально-психологические предпосылки, условия, детерминанты, механизмы, пути, формы и последствия продвижения образовательных услуг.
5.Разработать типологию потребителей образовательных услуг
6. Создать специальный методический инструментарий изучения
социально-психологических компонент продвижения образовательных услуг, включающий моделирование, опросники, эксперименты и др. процедуры эмпирического исследования.
7. Изучить социально-психологические детерминанты продвижения
образовательных услуг, эмпирически раскрыв индивидуально-
психологические и социально-групповые особенности потребителя
образовательных услуг.
8. Охарактеризовать социально-психологические особенности
восприятия, понимания функционирования образовательных услуг в системе
открытого образования на уровне группового и массового сознания.
9. Проанализировать формирование спроса на образовательные
услуги в системе открытого образования в рамках развиваемого социально-
психологического подхода.
Методы исследования. Для подтверждения гипотезы и решения поставленных задач использовались следующие методы исследования: теоретический анализ литературы, контент-анализ документов, моделирование, наблюдение, методы опросов (беседа, анкетный опрос, экспертные оценки), методы психологического тестирования, эксперимента.
Использовался комплекс из трех блоков методов исследования:
Первый блок включал методы, направленные на изучение социально-психологических детерминант продвижения образовательных услуг. Методика «Психологические факторы спроса на образовательные услуги вуза» (Е.Б.Карпов), опросник «Тип потребителя высшего образования» (Е.Б.Карпов), методика «Факторно-графическая оценка образовательных услуг» (Е.Б.Карпов, А.В.Селезнева).
Второй блок - психосемантические методы исследования. Методика «Психосемантическая оценка имиджей образования, вуза и образовательных услуг» (Е.Б. Карпов).
Третий блок — психодиагностические методы. Для диагностики ценностно-смысловой и мотивационной сферы, направленности и жизненных целей личности: методика «Ценностные ориентации» (М.Рокич), опросник «Мотивация аффилиации» (А.Мехрабиан, М.Ш.Магомед-Эминов),
опросник «Мотивация достижения» (А. Мехрабиан, М.Ш.Магомед-Эминов), методика «Определение направленности личности» (ориентационная анкета) (Б.Басс), опросник «Шкала социальной желательности» (Д.Кроун, Д.Марлоу, Ю.Л.Ханин), тест «Смысложизненные ориентации - СЖО» (Д.А.Леонтьев), «Опросник терминальных ценностей - ОТеЦ» (И.Г.Сенин); для диагностики когнитивных характеристик личности и «я-характеристик» личности: методика «Самооценка» (Н.М.Пейсахов, С.А.Будасси, Н.А.Викторов, О.С.Чугунова), опросник «Уровень субъективного контроля» (Е.Ф.Бажин, Е.А.Голынкина, А.М.Эткинд); для диагностики индивидуально-психологических особенностей личности в целом: методика «Айзенка личностный опросник» (PEN) (Г.Айзенк, С.Айзенк); для диагностики особенностей межличностного общения и отношений: методика «Саморегуляция и успешность межличностного общения - СУМО» (В.Н.Куницына), опросник «Интерперсональный диагноз» (Т.Лири); для социально-психологической диагностики статусно-ролевых характеристик личности: методика «Социометрия» (Дж.Морено).
Этапная организация и план исследования. Исследование проводится в четыре этапа (1997-2005 г.г.).
1 этап (1997-1999 г.г.) исследования включал в себя ориентацию в проблеме, сбор и анализ литературных источников по проблемам открытого образования, маркетинга в сфере образования, социальной психологии маркетинговой деятельности, психологии рекламы, имиджелогии, психологии потребителей товара и услуг, и изучение зарубежного и отечественного научного и практического опыта.
На 2 этапе (1999-2001 г.г.) сформулированы цели, задачи, гипотезы исследования. Была разработана программа исследования (структурно-логический замысел), создан методический инструментарий, отвечающий его целям и задачам. Данные пилотажных исследований проанализированы, обсуждались на конференциях по проблемам образования, опубликованы.
3 этап исследования (2001-2002 г.г.) представляет собой этап эмпирического исследования.
Эмпирическая база исследования - это абитуриенты, студенты (дневной, вечерней, заочной, дистантной форм обучения), выпускники и сотрудники Института новых технологий открытого образования г. Тула, Московского государственного открытого педагогического университета им. М.А. Шолохова, Московского государственного социального университета, а так же учащиеся и выпускники ряда общеобразовательных школ и лицеев г.Москвы и г.Тулы.
На 4 этапе исследования (2003-2004 г.г.) выполнялось обобщение и систематизация полученных данных, оформление материалов исследования в тексте диссертации, публикация монографий, учебных пособий. Апробация теоретических положений и эмпирических исследований в докладах и выступлениях на научных конференциях, внедрение результатов в образовательный процесс Института новых технологий открытого образования (г.Тула), Международного университета бизнеса и новых технологий (г.Ярославль), Московского регионального социально-экономического института и обучающих центров в Москве.
Достоверность и надежность результатов исследования обеспечивается репрезентативностью выборки испытуемых. При обработке данных эмпирического исследования использовались методы статистического анализа. Обоснованность результатов теоретического анализа вытекает из содержательной валидности, эмпирического подтверждения, логической непротиворечивости и соотнесенности с данными других исследователей.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
- психология продвижения образовательных услуг определена как
самостоятельная область социально-психологических исследований
образования, направленная на изучение таких научных и практически-
значимых проблем как: социальное восприятие и понимание
образовательных услуг; формирование мнений, представлений и отношений
в сфере образования; повышение эффективности маркетинговых
коммуникаций; формирование и управление спросом на образовательные услуги у различных групп потребителей;
осуществлен комплексно-синергетический подход к методологическому анализу продвижения образовательных услуг в системе современного открытого образования России, который интегрирует культурно-исторический, системно-структурный и синергетический подходы и рассматривает продвижение как сложный и неравномерно развивающийся социально-психологической феномен;
- обоснована социально-психологическая концепция продвижения,
раскрывающая роль психологических компонентов в продвижении
образовательных услуг, формировании спроса и потребительского поведения
в сфере образования; описывающая специфику его социально-
психологической природы и содержания, выявляющая психологические
предпосылки, условия и детерминанты эффективности процесса;
- доказано, что продвижение образовательных услуг детерминировано
как спецификой их восприятия и понимания, осуществляемого в рамках
стихийной и маркетинговых социальных коммуникации, так и спецификой
современного состояния массового сознания (господствующих идеалов,
норм, ценностей) в сфере образования;
показано, что социально-психологические факторы продвижения образовательных услуг образуют многоуровневую систему объективных и субъективных факторов, проявляющихся на уровне личности, малых и больших групп;
разработан новый социально-психологический инструментарий диагностики ряда социально-психологических компонент продвижения образовательных услуг, а именно: социально-психологического типа потребителя, социальных представлений, мнений, аттитюдов и эмпирически раскрыта их специфика у абитуриентов, их родителей и студентов различных форм обучения в системе открытого образования;
- впервые предложена типология потребителей образовательных услуг
в системе открытого образования, основу которой составили особенности
мотивационно-потребностной сферы, направленность личности в сфере
образования;
- описаны индивидуально-психологические и социально-групповые
особенности шести типов потребителей, таких как: «саморазвивающийся», «профессиональный», «познавательный», «формальный», «статусный», «коммуникативный».
предложена и эмпирически подтверждена трех-факторная модель восприятия образовательных услуг в массовом сознании в системе интегральных факторов-координат: «Статус», «Оценка», «Значимость».
доказано, что в массовом и групповом сознании сформированы и находятся в постоянной динамике образы-представления (имиджи) различных категорий открытого образования (образования в целом, отдельных видов услуг, видов вузов);
проведен психологический анализ категории «спрос на образовательную услугу», предложена и эмпирически подтверждена двухфакторная модель влияния факторов «востребованность» и «доступность» образовательной услуги на спрос у абитуриентов;
предложены пути реализации двухфакторной модели спроса в маркетенговых коммуникациях;
подтверждено, что эффективность продвижения образовательных услуг как коммуникационных воздействий на потенциальных потребителей проявляется на аффективном, когнитивном и поведенческом уровнях (в сфере представлений и спроса).
Положения, выносимые на защиту:
Продвижение образовательных услуг в системе открытого образования имеет троякую форму существования: коммуникативную, профессионально-деятельностную и социально-психологическую. Важнейшими культурно-историческими предпосылками продвижения является наличие открытого образования как социального института, широкого спектра самих образовательных услуг, групп потенциальных абитуриентов, зоны профессионального самоопределения специалистов определенной квалификации.
Представленность в массовом сознании общественных образовательных идеалов, мнений, ценностных ориентации и поведенческих установок в отношении института образования в целом, отдельных вузов и
форм образовательного процесса, в частности выступает в качестве важнейшего социально-психологического следствия продвижения и одновременно источника формирования собственных взглядов человека на образование и образовательные услуги как форму его реализации. Восприятие образовательных услуг в массовом сознании осуществляется в системе универсальных факторов-координат: значимости, оценки и статуса образования.
С позиции реализуемого комплексно-синергетического подхода продвижение является сложным развивающимся социально-психологическим феноменом трансформации системы от стихийного формирования рынка образовательных услуг до современного синергетического его состояния, характеризующегося доминированием ориентации на потребителя и определенными изменениями индивидуального, группового и массового сознания и поведения потребителя, которое осуществляются в результате воздействия как целенаправленной, так и стихийной социальной коммуникации. Изменения затрагивают аффективные, когнитивные и поведенческие компоненты психики и проявляются в системе представлений человека и в формировании его спроса на услуги.
Социально-психологические факторы продвижения образовательных услуг образуют многоуровневую систему объективных и субъективных факторов, проявляющихся на уровне личности, малых и больших групп; Продвижение образовательных услуг детерминировано спецификой самого открытого образования, его восприятия в массовом сознании, оценкой его доступности и востребованности в обществе, а также социально-психологическими особенностями потенциальных потребителей. Продвижение осуществляется под влиянием объективных (обычаи и традиции, мода, массовые проявления, нормативное, сравнительно-оценочное, ценностно-экспрессивное, информационное и просто принудительное влияние референтных групп - родителей, родственников, ровесников и друзей) и субъективных (имплицитные представления, усвоенные стереотипы, сформированные установки, отношения и предпочтения личности в сфере образования) факторов.
Потребители образовательных услуг различаются по направленности своей личности в сфере образования. Могут быть выделены шесть основных социально-психологических типов потребителей (саморазвивающийся, профессиональный, познавательный, формальный, статусный и коммуникативный), каждый из которых взаимосвязан с развитием таких социально-психологическими особенностей личности как: ведущая мотивация, смысложизненные ориентации, система ценностей, социальные установки, локус контроля, самооценка, «образ я», система межличностных отношений и пр.
Эффективность продвижения проявляется в повышении спроса и формировании позитивного имиджа образовательной услуги. В массовом и групповом сознании сформированы и находятся в динамике взаимосвязанные образы-представления о различных формах открытого образования и видах образовательных услуг. Социальные представления в сфере образования имеют ярко выраженную групповую специфику и различаются у абитуриентов, студентов и родителей по ряду значимых характеристик.
Спрос на образовательную услугу возникает у личности под влиянием сложноорганизованной системы социальных, экономических и психологических факторов и строится на основе оценки образовательной услуги по двум интегральным факторам, во-первых, меры востребованности образовательной услуги, актуальности потребности в ней и, во-вторых, ее доступности, возможности и реальности получения образования посредством потребления данной образовательной услуги. Спрос взаимосвязан с социально-психологическим типом потребителя, его индивидуально-психологическими и групповыми характеристиками.
Теоретическая значимость работы выражается в разработке целостной социально-психологической концепции продвижения образовательных услуг в системе открытого образования; во вкладе в развитие социальной психологии маркетинга и экономической психологии; в области изучения продвижения образовательных услуг как социально-психологического феномена экономического сознания и поведения потребителей; в социально-психологическом анализе и психологическом
определении таких изначально экономических категорий, как «продвижение», «спрос», «образовательная услуга»; в области теоретического и эмпирического анализа групп потребителей образовательных услуг, в разработке психодиагностического инструментария по проблеме, во вкладе в имиджелогию как новую междисциплинарную область научного познания.
Практическое значение и реализация результатов. Использование представленных в исследовании данных позволяет оптимизировать процесс продвижения образовательных услуг государственной и негосударственной форм обучения и образования.
Предложенные в диссертационной работе теоретические конструкты
продвижения образовательных услуг, эмпирически полученные результаты,
разработанные и адаптированные авторские методики исследования:
опросник «Тип потребителя высшего образования», методики
«Психологические факторы спроса на образовательные услуги вуза»
«Факторно-графическая оценка образовательных услуг»,
«Психосемантическая оценка имиджей образования, вуза и образовательных услуг» могут быть использованы для решения широкого круга практических задач, а именно: разработка технологии и оценка эффективности продвижения образовательных услуг, анализ и формирование спроса на образовательные услуги, исследование качества образовательного процесса, организация учебного процесса в вузе.
Результаты исследования были использованы автором при создании учебно-методического пособия «Психология и педагогика открытого образования», которое внедрено в практику преподавания курсов лекций по психологии образования, психологии управления в учебный процесс в Москве в РГСУ, в Рязани в РГПУ им. С.А.Есенина, в Туле в ТИЭИ, в Ярославле в МУБиНТ. Авторские разработки используются в практике продвижения образовательных услуг в Тульской области Институтом экономики и информатики.
Апробация. Основные теоретические положения и
экспериментальные результаты исследований освещались в статьях в научных журналах и сборниках, в монографиях, а также в докладах и
выступлениях автора на международных научных конференциях ««Информационные технологии в открытом образовании» (Москва, 2001), «Информационные технологии в образовании» (Болгария, 2002), «Образовательные технологии для новой экономики» (Москва, 2002), «Актуальные психологические проблемы современного социального развития в России» (Москва, 2003), «Имиджелогия - 2004: состояния, направления, проблемы» (Москва, 2004). А также - на Всероссийских конференциях «Проблемы научно-методического и организационного обеспечения в едином образовательном пространстве» (Москва, 2001), «Научно-методическое обеспечение непрерывного образования учащихся» (Ульяновск, 2001), «Телематика-2003», «Телематика-2004» (Санкт-Петербург), «Фундаментальные и прикладные исследования проблем образования» (Санкт-Петербург,2004).
По теме диссертации опубликовано 41 печатная работа (общим объемом 42,87 п.л.), среди которых две монографии, два учебных пособия, 21 статья в научных сборниках и журналах и 16 тезисов докладов на научных конференциях.
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, библиографического списка литературы и приложений. Объем основного содержания диссертации - 411 с, объем с учетом приложений 523 с.
Современное состояние научного изучения проблематики продвижения товаров и услуг
Согласно «Словарю русского языка» С.И.Ожегова,1 слово «продвинуть» в русском языке означает «двинуть вперед или между чем-нибудь, переместить, направить куда-нибудь, выдвинуть, повысить, предпринять что-нибудь для скорейшего завершения, исполнения чего-нибудь». Слово «продвинутый» имеет значение «находящийся впереди, более совершенный по сравнению с другими». В английском языке употребляются слова «promote/ promotion», «advance/advancement», «progress», имеющие значение «движение вперед, развитие, прогресс, успех, передовой (об идеях), продвигать по службе, содействовать, помогать, продвигаться, выдвигать (предложение)».
На современном этапе развития науки категория и проблема продвижения изучается на стыке разных научных дисциплин - экономики, социологии, экономической и политической психологии, организационной психологии и психологии управления, возрастной и педагогической психологии, - и в каждой науке имеет свой аспект изучения.
«Продвижение»3 в современной экономической литературе определяется как: «1) проталкивание чего-либо, совершение чего-либо для исполне ния какого-либо дела; 2) движение в определенном направлении». В экономике и маркетинге термин «продвижение» используется в контексте «продвижение товара на рынок», а в качестве смежной категории применяется понятие «маркетинговые коммуникации». Аналогичное понимание продвижения встречаем в современной политической психологии и политическом маркетинге, где термин используется в контексте политических коммуникаций - «продвижение политических идей, политического деятеля, программы партии». В экономической психологии исследователи непосредственно термин «продвижение» не применяют. Научные интересы ориентированы на изучение психологии потребителя и категории «экономическое сознание», как результата продвижения. В социологии «продвижение» определяется как «изменение индивидом или социальной группой своего положения в сторону повышения социального статуса». Смежными категориями являются понятия «мобильность», «миграция». В организационной психологии и психологии управления находим близкое по смыслу употребление термина: «продвижение в профессии», «карьерный рост» и др. В возрастной и педагогической психологии категория продвижение употребляется в соотношении с категориями «развитие» и «образование».
Рассмотрим более подробно специфику понимания «продвижения» в различных науках.
В экономике, в теории маркетинга понятие «продвижение», синонимично понятию маркетинговые коммуникации», которое рассматривается рядом отечественных (И.В.Крылов, И.В.Алешина, А.А.Тихонов, М.В.Карапетян, К.В.Афонина, Ю.А.Бичун, Б.Л.Борисов, Л.В.Васильев, Н.Ф. Низовцева, С.Э. Эминова, А.О. Пугачев, Г.Г.Почепцов, О.А.Феофанов, В. Л.Музыкант, О.С Онуфриева, А.В. Ведерникова, А.А.Гордасевич, А.П.Грицук, Н.Н.Филимонова, Е.П. Смольская, М.А.Солодкова, М.Ю.Рюмин, Е.В.Попов, Ю.В.Морозов, А.В.Наумова, М.И.Недужко, А.Б.Либеров, С.Н.Комарова, М.Ю.Рюмин, П.С.Завьялов, В.Е.Демидов, Н.А.Нагапетьянц и др.) и зарубежных авторов (Ф.Котлер, Е.Дихтль, Х.Хершенген, Ж.Ж.Ламбена, Дж.Р.Эванс, Дж.Р.Росситер, Д.Шульц, С.Таненбаум, Р.Лаутернборн, Л.Перси, Дж.Барнетт, С.Мориарти, А.Дейян и др.), и определяется как: - «совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала» (Ж.Ж.Ламбен, 1996, С. 84); - «процесс передачи информации о товаре целевой аудитории» (Дж.Барнетт, С.Мориарти, 2001, С. 142); - «любая форма сообщений, используемых предприятием для информации, убеждения, напоминания о своих товарах и услугах» (Е.В.Попов, 2002, С. 78).
Продвижение рассматривается как компонент комплекса маркетинга, под которым понимается «набор поддающихся контролю переменных факторов, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка» (Ф.Котлер, 1993, С.57).
В комплекс маркетинга входят продукт, его цена, каналы распределения продукта от производителя к потребителю целевого рынка и, непосредственно, система продвижения (Ф.Котлер, 1993). Несмотря на то, что в маркетинговой литературе еще ведется дискуссия о средствах (инструментах) продвижения, исследователи единогласно выделяют в качестве основных: рекламу, PR («паблик рилейшнз»), стимулирование сбыта, личные продажи (Ф.Котлер, Ж.Ж.Ламбен, Дж.Барнетт, С.Мориарти, А.Дейян, И.В.Крылов, А.П.Панкрухин, В.Г.Кисмерешкин и др.).
Социально-психологическая специфика образовательных услуг
Социально-психологическая специфика образовательной услуги вытекает из особой социальной миссии образования. Как убедительно показано в работах социальных психологов, образование можно рассматривать как социальный институт, выполняющий четыре функции (А.Н. Сухов, 2001, Г.В.Акопов, 2000, А.М.Столяренко, 2001 и др.): трансляция и распространение культуры в обществе (передача следующему поколению накопленных культурных ценностей, таких как знания и опыт, нормы и правила поведения и пр.), социализация (активное усвоение ценностных ориентации, жизненных идеалов, социального опыта и пр.), социальная селекция (в зависимости от таланта и способностей, направление в ту или иную отрасль жизнедеятельности), социальное и культурное изменение общества (посредством продвижения научных исследований) (А.Н.Сухов, 2001,С. 227-229).
Образовательная услуга, являясь элементом системы образования, по сути, есть форма организации процесса совместной деятельности обучающего и обучаемого, при этом с психологической точки зрения важно, что в каждой форме сохраняются основные психологические компоненты процесса преподавания и учения: мотивы, цели, знания, умения, навыки и т.д.
Каждая форма образовательных услуг отличается присущим только ей соотношением познавательных и социальных мотивов, включенных в образовательный процесс лиц. Вне сомнений, продвижение образовательных услуг связано с формированием в массовом сознании в целом, а так же у отдельных групп потенциальных потребителей, типов мотивации будущей учебной деятельности. Поэтому раскрытие социально-психологической спе цифики образовательной услуги это, в первую очередь, понимание ведущей учебной мотивации ее потенциального потребителя.
Проблема учебной мотивации достаточно широко изучена в отечественной психологии. Известны различные классификации и подходы к определению и пониманию природы учебной мотивации (А.К.Маркова, В.В. Давыдов, Д.Б.Эльконин и др.). Обобщая работы в данном направлении, можно считать общепринятым в отечественной психологии представление о том, что наиболее ценной мотивацией является истинно познавательная мотивация, направленная на овладение новыми знаниями, на усвоение способов добывания этих знаний. Однако не меньшее значение имеет группа социальных мотивов, связанных с общим социальным контекстом жизни человека. Социальные мотивы, включающие в себя как широкие социальные стремления получения знаний на основе осознания их необходимости, долженствования, ответственности, так и узкие, состоящие в стремлении занять определенное место в социальных отношениях, относятся к разряду реально действующих. Образовательные услуги воспринимаются личностью как форма реализации совместных познавательных и социальных мотивов, необходимый этап построения жизненного пути и осуществления карьерного роста.
Социально-психологическая специфика образовательных услуг может быть проанализирована на трех традиционно рассматриваемых в социальной психологии уровнях - личности, социальной группы, общества в целом (Г.М. Андреева, 2003).
Как известно личность в социальной психологии рассматривается в контексте различных социальных связей и включенности в различные социальные группы разных уровней (макроуровень и уровень малых групп). Анализируются вопросы «Я-концепции», социальной адаптации, социализации, социальных установок, социальных ролей в образовании и их воздействия на психологию личности, а также вопросы социально-нормативной регуляции поведения личности в учебном заведении (Г.М.Андреева, 1980, 2003; Р.Х.Шакуров, 1982; Х.Маркус, П. Нуриус, 1986; J. Shorter, 1987; Л.И. Анцыферова, 1994; М.К. Мамардашвили, 1992; M.R. Banaji, D.A. Prentice, 1994; П.Бергер, Т. Лукман, 1995; М. Синнерелла, 1998; X. Абельс, 1999; И.С. Кон, 1999; А.А. Реан, Я.Л. Коломинский, 1999; S. Guimond, 1999; С. Vandenplas-Holper, 1999; Д.А.Леонтьев, 2000; Е.П. Белинская, О.А. Тихомандрицкая, 2001; Е.П. Белинская, 2002).
Центральными проблемами, интересующими социальную психологию в области потребления образовательных услуг, являются: во-первых, сложившиеся социальные установки и отношения в области потребления образовательных услуг; во-вторых, трансформация установок и формирование позитивного отношения к образованию в целом и формам его реализации, в частности; в-третьих, проблема профессионального самоопределения личности и формирования профессионального образа «Я»; в-четвертых, проблема присвоения личностью ценностей культуры (научных и профессиональных знаний, моральных ценностей, правил поведения); в-пятых, проблема социализации (формирования ценностных ориентации, жизненных идеалов и др.) и др.
Степень обращенности социальной психологии к изучению указанных проблем различна.
Теоретико-методологические основы социально-психологического подхода к изучению потребителя образовательных услуг
Психология поведения потребителей является междисциплинарной отраслью знаний, находящейся на стыке экономики, психологии и социологии. Цель исследования поведения потребителя заключается в его понимании и предсказании, выявлении экономических, социокультурных и психологических факторов позволяющих его объяснить.
Изучению поведения потребителей в первую очередь как отрасли маркетинга посвящены работы экономистов Ф.Котлера Дж.Энджела, Р.Блэкуэлла, П.Миниарда, Д.Коллат, И.В.Алешиной, С.М.Казанцевой, А.Л.Лукьяновой, И.Ю. Меренковой, Д. Хокинс, Р.Бест, К.Кони, Г.Фоксол, Р.Голдсмит, С.Браун Г.Ассэль, П.Питер, Х.Беркман и др.
Акцент на изучение потребителя обоснован сутью маркетинга, который ведущим специалистом Ф.Котлером (1990) определен как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (С.47).
Известный маркетолог P.F.Drucker утверждает «начинать нужно с понимания того, что представляет ценность для покупателя, что он покупает, каковы его реалии и потребности - вот чем занимается маркетинг!» (P.F.Drucker, 1985, Р. 233)
В маркетинге большое внимание уделяется построению моделей потребительского поведения, анализирующих влияние на потребителей различных факторов и рассматривающих процесс принятия потребительского решения.
В модели предложенной Ф. Котлером (Ф. Котлер, 1994) рассматриваются маркетинговые, культурные, социальные, личностные и психологические факторы, определяющие поведение потребителей. В работе И.В. Алешиной (И.В. Алешина, 1999) выделены три группы факторов: внешние, формируемые социальным окружением (культура, социальная стратификация, группы и групповые коммуникации, семья), внутренние или психологические (познавательные процессы, эмоции, личность, мотивация, ценности, жизненный стиль, знания и отношения, обучение) и ситуационные. При этом маркетологи большее внимание уделяли изучению влияния маркетинговых факторов, таких как составляющие комплекса маркетинга, на поведение потребителей.
Предметом психологического изучения поведение потребителя впервые становится в работах экономических психологов Дж.Катона, 1994, Г. Мюнстерберга, 1912, Г.Тарда, 1902, Б.Фрея 1992, А.Маршалла, Г. Шмельдер-са, X. Лейбенстайна, Т.Скитовски, которые предложили рассматривать экономические процессы как проявление человеческого поведения, анализировать психологические факторы его регуляции. В работе Дж.Катона впервые появляется модель экономического поведения личности, в которой психические процессы рассматриваются как промежуточные переменные, опосредствующие влияние внешних условий на экономическое поведение личности (Дж. Катон, 1975).
Современная российская психология потребления рассматривается как раздел экономической психологии, интенсивно развивающейся отрасли социальной психологии О.С.Дейнека, 1999, В.В.Спасенников, 2003, А.В. Филиппов, С.В.Ковалев, 1989, А.И.Китов, 1987, А.Л.Журавлев, 2003, В.П. Позняков, 1999, С.М.Исаев, 1991, В.А. Хащенко, 2000 и др. и посвящена исследованию экономического поведения людей и групп, экономического сознания, экономико-психологических свойств личности, психологии хозяйствующего субъекта и организации и др.
Согласно В.П.Позднякову предметом экономической психологии являются «психологические закономерности экономического поведения человека, связанного с производством, распределением, обменом и потреблением товаров и услуг» (В.П. Поздняков, 2002, С.304).
Социально-психологический анализ экономических явлений В.П. Поздняков предлагает проводить на разных уровнях - на уровне больших и малых групп, на уровне индивида (В.П. Поздняков, 2002).
Потребительское поведение как проявление экономического поведения, является разновидностью социального поведения личности (Е.В.Шорохова, 2002, А.Л.Журавлев, 2003, В.П.Поздняков, 2002, Е.П. Белинская, О.А. Тихомандрицкая, 2001 и др.).
Социальное поведение личности определяется Е.П.Белинской, О.А. Тихомандрицкой, как «особая форма существования активности человека в обществе, социальных группах, направленная на поддержание и развитие этого общества, групп и самой личности» (Е.П. Белинская, О.А. Тихомандрицкая, 2001, С. 114)
Е.В.Шорохова определяет социальное поведение как «систему социально обусловленных языком и другими знаково-смысловыми образованиями действий, посредством которых личность или социальная группа участвует в общественных отношениях, взаимодействует с социальной средой» (Е.В. Шорохов, 2002, С. 107).
По мнению Е.П.Белинской, О.А.Тихомандрицкой, в качестве психологических регуляторов социального поведения на уровне больших групп выступает культура; на уровне малых групп - социальные нормы, а на уровне личности - социальные установки. (Е.П.Белинская, О.А. Тихомандрицкая, 2001).
Понятие имиджа образовательных услуг в системе смежных категорий и методология его изучения
Проблема имиджа в открытом образовании является новой областью исследования для отечественной имиджелогии (А.А. Бодалев, Е.А.Петрова, В.М.Шепель, А.Ю.Панасюк, Е.Б.Перелыгина, Е.Б.Карпов, В.Я.Белобрагин, И.П.Чертыкова, В.Н.Футин и др.), теории паблик рилейшнз и психологии рекламы (И.А.Федоров, И.В.Алешина, Е.Н.Богданов, В.Г.Зазыкин, Г.Г.Почепцов, А.Н.Чумиков, М.А.Шишкина, Н.П.Пищулин, С.Н.Пищулин, А.Н. Лебедев-Любимов, М.В. Андреева, С.С.Владимиров, Т.Кенинг, А.К. Боровиков, М.А.Калиманов, М.А.Круглова, Г.Г.Ерошина, И.Ю.Агапова, Н.В. Алимпиева, Д.А.Донцов, Т.А.Елисеева, В.В.Ушаков, М.А.Артемьев. В.В. Меньшикова, О.П.Калмыков, В.И.Кибальник, В.М.Герасимов, А.В. Селезнева, И.Л. Викентьев, М.К.Горшков, Г.Г.Дилигенский, А.К.Уледов и ДР-)
Традиционно имидж понимается как социально-психологический феномен индивидуального, группового или массового сознания, «образ-представление, в котором в сложной взаимосвязи соединяются внешние и внутренние характеристики объекта, его социальные роли и функции, взаимодействие в семантическом поле культуры с иными категориями сознания...» (Е.А.Петрова, 2003).
Категория имиджа может быть применима к любому объекту, ставшему предметом социального познания, так в образовании можно говорить об имидже образования, имидже образовательного учреждения, имидже образовательной услуги, имидже ректора вуза, имидже студентов вуза. Центральными проблемами изучения имиджа в открытом образовании являются:
1. анализ существующего в данный исторический момент времени поля имиджей в открытом образовании, их содержания, меры семиотичности, динамичности и др. характеристик;
2. описание взаимосвязей между различными имиджами молодого специалиста, образовательной организации, образования, образовательной услуги и др. выявление их взаимовлияния, взаимодействия;
3. раскрытие социально-психологических механизмов, закономерностей, условий и факторов, динамики формирования и трансформации имиджей в открытом образовании;
4. разработка эффективных технологий формирования благоприятных имиджей в образовании, коррекции и управления имиджем, на основе методов и подходов маркетинга, паблик рилейшнз, социальной психологии, имиджелогии и др.;
5. выявление специфики «наполняемости» полей имиджей открытого образования у представителей различных социально-групповых аудиторий (школьников, родителей, студентов, работодателей и др.).
Рассмотрим особенности поля имиджей в открытом образовании. В философии, истории, социологии, педагогике, педагогической психологии образование рассматривается в общекультурном и общеметодологическом контексте, изучается как социальная система (институт), как процесс и как результат. Само определение понятия «образование» раскрывает многоаспектность этого феномена (Б.С.Гершунский, 1996, В.И.Слободчиков, Ф.Т.Михайлов, Э.Н.Гусинский, 1994, И.А.Зимняя, 1999, В.С.Леднев, Ю.И.Турчанинова, В.АЛкунин, 1998, Н.В.Бодровская, А.А.Реан, 2003, А.П.Лиферов, 1997, В.И.Жуков, 2003, Н.В.Кузьмина, 1990, А.А.Вербицкий, 1991, С.Д.Смирнов, 1995, П.Ф. Каптев, 1999, А.Н.Джуринский, 1998, ИЛ.Лернер, 1988 и др.): «общественная и индивидуальная ценности», «социальная задача по отношению к подрастающему поколению и личная задача человека по преобразованию общества», «сложная система и отрасль народного хозяйства», «организованный процесс и присвоенный человеком результат», «достояние личности», «обретение личностью своего достояния», «социальный институт», «процесс передачи накопленных поколениями знаний и культурных ценностей».
Рассматривать проблему имиджа профессионального образования необходимо в цепочке отношений «имидж специалиста — имидж образовательного учреждения — имидж образования» (Е.А.Петрова, 2003).
Профессиональное образование как социальная система рассматривается в трех измерениях (Н.С.Розов, 1992) — социальный масштаб рассмотрения, ступени образования и профили образования. Так же в трех измерениях может изучаться имидж образования. Можно говорить об имидже образования в социальном масштабе, например, имидже образования в России по сравнению с имиджем образования в Англии, исследовать имидж образования в регионе, имидж негосударственного образования и т.д. Можно говорить об имидже различных ступеней образования, например, имидж среднего профессионального образования, имидж бакалавриата. Изучать можно и имиджи образования различных профилей — имидж психологического и технического образования и т.д.
