Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические и методические аспекты изучения мотивации потребительского поведения 12
1.1. Проблема мотивации поведения человека в психологии потребительского поведения 12
1.1.1. Краткая характеристика основных теорий мотивации 14
1.1.2. Мотивация потребительского поведения 26
1.1.3. Некоторые теоретические подходы к изучению мотивации в приложении к рекламной деятельности 36
1.1.4. Современные методы анализа мотивации потребительского поведения 44
1.2. Проблема эффективности рекламы 51
1.2.1. Социально-психологические аспекты исследований рекламы 51
1.2.2. Критерии и методы оценки эффективности рекламы 68
1.3. Выводы 82
1.4. Концептуальная схема исследования 84
2. Эмпирическое исследование мотивации потребительского поведения как фактора эффективности рекламы 89
2.1. Программа исследования 90
2.1.1. Цели, задачи и гипотезы исследования 90
2.1.2. Объект исследования 92
2.1.3. Этапы исследования 92
2.1.4. Методы исследования 95
2.2. Описание полученных результатов 99
2.2.1. Результаты экспертного опроса по образцам банковской рекламы 99
2.2.2. Результаты интервью с лицами, принимающими решение 106
2.2.3. Результаты оценивания эффективности рекламной кампании 114
2.3. Интерпретация и обсуждение результатов 116
2.4. Выводы 134
Заключение 137
Литература 141
Приложения 155
- Краткая характеристика основных теорий мотивации
- Современные методы анализа мотивации потребительского поведения
- Результаты экспертного опроса по образцам банковской рекламы
- Интерпретация и обсуждение результатов
Введение к работе
С развитием рыночных отношений повышается риск неопределенности в деятельности компаний, ориентирующихся в своем развитии на потребителей.
На современном этапе развития российского общества, достигшего значительной степени дифференциации, особую актуальность приобретают исследования, связанные с изучением психологических особенностей отдельных групп, в частности, их ценностей, установок, мотивации и т.п. [Андреева, 2000b]. В частности, в ситуации активного роста рынка значительный интерес представляют исследования аудитории рекламы. Ведь для того чтобы реклама - один из лучших способов продвижения товара на рынке - «работала», т.е. способствовала покупке, при ее создании должно быть учтено множество факторов. Тут как раз и необходимо знать, кто пользуется данной категорией товаров, насколько велика эта группа людей и какими характеристиками она обладает, какие характеристики самого товара имеют большее, какие - меньшее значение для покупателя, каковы обычные обстоятельства приобретения, насколько покупки часты и регулярны [Ширков, 1997]. И, конечно, самый главный вопрос - как вообще происходит потребительский выбор, т.е. как человек приходит к решению совершить покупку и к самому совершению покупки.
Учитывая тот факт, что реклама работает в многомерном окружении, исследования рекламы ведутся на стыке нескольких научных областей, таких, как психология, маркетинг, социология, антропология. В центре всех этих исследований находится потребитель, тот человек, который определяет окончательный результат любого рекламного объявления. При этом единой
концепции потребительского поведения пока не разработано, соответственно, и интерпретация различных исследований проводится в русле различных теоретических концепций.
Актуальность работы. При том, что реклама стала неотъемлемой частью жизни современного общества, и ее присутствие ощущается все с большей силой, многие исследователи пытаются понять, как реклама влияет на потребителя, с тем, чтобы разработать формулу эффективности рекламы и впоследствии иметь возможность предсказывать поведение потребителей. Однако проблема эффективности рекламы зачастую изучается в связи с особенностями размещения рекламы и подобными этому факторами, влияющими на то, как она воспринимается потребителями [Батра и др., 1999; Уэллс и др., 1999; Jones, 1995].
Чтобы заинтересовать и привлечь внимание к определенному товару/услуге, необходимо понять те мотивационные процессы, которые движут человеком [Foxall, 1991; Smith, 1954]. Проблема изучения мотивации потребительского поведения только начинает подниматься российскими исследователями. Ее изучение сегодня является необходимым условием цивилизованного рынка в России.
Исследование мотивов потребительского поведения необходимо для того, чтобы обнаружить скрытый смысл совершаемых поступков, установить, что толкает к покупке и что удерживает от нее, каков процесс распространения информации о товаре и т.д.
Актуальность нашего диссертационного исследования
определяется необходимостью понимания социально-
психологических условий при организации и проведении профессиональной рекламной деятельности. В рекламных (маркетинговых) службах организаций различного профиля в России
ощущается настоятельная потребность в научно обоснованных рекомендациях по изучению, оценке и целенаправленному совершенствованию рекламной деятельности.
Теоретическая значимость данного исследования определяется, прежде всего, тем, что в отечественной социальной психологии проблема потребительского поведения вообще и его мотивации, в частности, изучена недостаточно. В данной работе:
проведено детальное изучение мотивационных процессов, лежащих в основе предпочтения услуг, представляемых разными компаниями, в нашем случае, в основе выбора банка;
осуществлено исследование взаимосвязи мотивов потребительского поведения с рекламой и ее эффективностью;
представлены возможности использования качественных методов для изучения мотивации потребителей и предварительного тестирования рекламных объявлений.
Практическая значимость исследования характеризуется следующими моментами:
показана необходимость учета в практике организации
рекламной деятельности такого фактора, как мотивация
потребительского поведения;
обобщены существующие методы оценки эффективности
рекламных коммуникаций и предложены параметры оценки
эффективности рекламной деятельности, которая может быть
использована руководителями рекламных и маркетинговых
отделов компаний (в частности, банков) при анализе результатов
своей деятельности;
определены мотивы потребительского поведения в такой
области, как потребление банковских услуг;
выделены индикаторы, содержащиеся в печатных рекламных объявлениях, которые позволяют определить, к каким мотивам потенциальных потребителей апеллирует рекламодатель; - разработаны конкретные рекомендации банкам и другим финансовым институтам по совершенствованию рекламной работы и усилению влияния рекламы на принятие потребителями решений о покупке. Внедрение этих рекомендаций в практику работы позволит значительно повысить эффективность рекламного воздействия на целевую аудиторию; результаты работы могут быть использованы в учебном процессе по курсам: «Психология маркетинга», «Психология рекламы», «Маркетинг услуг».
Научная новизна подхода определяется тем, что в нашей работе впервые в отечественной социальной психологии предпринята попытка изучить мотивацию потребительского поведения не как самостоятельную проблему, а как одно из возможных слагаемых эффективности рекламы. Вопрос «включения» потребительской мотивации в рекламные объявления представляет собой сложную научную проблему, подразумевающую наряду с изучением собственно мотивации целевой аудитории, исследование особенностей восприятия аудиторией рекламного сообщения, созданного на основе и с учетом знаний мотивации потребителей. Другими словами, мы предполагаем, что на выбор потребителя влияет соответствие в следующем ряде: выявленный мотив отражен в рекламном объявлении —» потребитель его «видит» -» потребитель его понимает —> соотносит со своими мотивами, и после такой оценки на соответствие принимает решение.
Методологическую основу исследования составляют теоретические положения отечественных психологов о роли
деятельности как формы взаимодействия человека с окружающим миром с целью удовлетворения своих потребностей и как формы общественной жизни человека; о единстве сознания и деятельности; о мотивации как смысле деятельности (А.Н. Леонтьев, Л.С. Выготский, В.В. Давыдов, С.Л. Рубинштейн и др.); о закономерностях поведения и деятельности людей, включенных в социальные группы (Г.М. Андреева, А.И. Донцов и др.); а также теоретические и эмпирические положения отечественных и зарубежных психологов об избирательности процесса восприятия (Дж. Брунер, К. Левин, Л.Фестингер, А.Н. Леонтьев, Г.М. Андреева и др.).
Цель, задачи, объект и предмет исследования.
Целью настоящей работы является исследование мотивации потребительского поведения как одной из составляющих эффективности проводимой рекламной кампании.
Задачи настоящей работы заключаются в следующем:
рассмотреть основные теоретические подходы к изучению мотивации с точки зрения их влияния на исследования рекламы;
выявить пути научного поиска и степень разработанности социально-психологических аспектов воздействия рекламы на потребительское поведение в трудах отечественных и зарубежных психологов;
обосновать направленность проведения эмпирического исследования мотивации потребительского поведения применительно к проблеме эффективности рекламы;
определить социально-психологические критерии выбора компании, предоставляющей конкретную услугу, и выявить те мотивационные процессы, которые лежат в их основе;
- установить, на основании каких элементов рекламного сообщения делается вывод об обращении к тому или иному мотиву в рекламном объявлении; выделить соответствующие индикаторы.
Объект исследования: сотрудники высшего звена руководства организаций - лица, принимающие решение о выборе банка.
Предмет исследования - мотивация выбора предлагаемых услуг как фактор эффективности рекламной кампании.
Программа эмпирического исследования. Для проверки выдвинутых теоретических положений была разработана процедура исследования, состоящая из нескольких этапов. Этапы исследования:
Анализ банковской рекламы, размещенной в печатных средствах массовой информации, с целью получения информации для формулирования гипотез, использовавшихся в дальнейшем, относительно мотивации целевой аудитории. На этом этапе исследование проводилось методом экспертного опроса.
Выявление особенностей восприятия вариантов рекламных объявлений банка, с точки зрения соответствия мотивам выбора банка. На данном этапе использовался метод глубинных интервью с представителями целевой аудитории.
Оценка эффективности проводимой рекламной компании банка по нескольким параметрам. Основным методом сбора информации явился опрос представителей целевой аудитории. Положения, выносимые на защиту:
1. В процессе восприятия рекламы потребитель выделяет в объявлениях мотивы, декларируемые компанией-рекламодателем, и, основываясь на оценке их соответствия своим собственным
мотивам, может впоследствии принять решение о том, каким предложением из имеющихся на рынке, воспользоваться. Иначе говоря, в процессе принятия потребителем решения о покупке реклама играет тем большую роль, чем большее соответствие своим мотивам он в ней воспринимает.
Более эффективной будет та рекламная кампания, в которой потребители «прочитают» мотив, который, с одной стороны, соответствует их потребности, а с другой - достаточно уникален для рекламы подобных товаров/услуг.
В печатной имиджевой рекламе возможно выделение в качестве индикаторов определенных элементов рекламного объявления, ориентируясь на которые, можно: а) выявлять тот или иной мотив в рекламном сообщении; б) создавать соответствующие мотивации потребителей рекламные объявления.
Апробация работы осуществлялась в банке, на базе которого проводилось исследование: банку были предоставлены рекомендации по проведению рекламной кампании, а впоследствии проводилась постоянная работа по отслеживанию ее результатов. Основные теоретические положения и выводы диссертационного исследования использовались при подготовке научного сообщения для Всероссийской психологической конференции «Психология и ее приложения» (2002 г.), а также для публикаций в специализированных журналах.
Материалы исследования используются в учебном процессе в рамках курса «Психология маркетинга» на кафедре социальной психологии Московского Государственного Университета им М.В. Ломоносова.
Структура и объем диссертации.
Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии из 196 наименований отечественных и зарубежных авторов, 10 приложений. Основной текст диссертации изложен на 154 страницах, сопровождается таблицами и схемами.
Краткая характеристика основных теорий мотивации
В рамках бихевиористского подхода мотивация и поведение человека объясняется через особенности среды, стимуляции и подкрепления. Основатель классического бихевиоризма Д. Уотсон для изучения поведения предложил схему «стимул-реакция» [Watson, 1924]. В классическом бихевиоризме ситуация — это совокупность отдельных стимулов, а реакция - двигательная или сенсорная активность живого существа. Стимул вызывает в организме реакцию, которая прочно ассоциирована со стимулом в силу прежних процессов научения. Объяснение поведения сводится к представлению о пассивно регулирующем аппарате, который в состоянии в изменяющихся условиях ситуации изменить свою программу «стимул-реакция» в соответствии с критерием максимальной редукции потребности.
Б. Скиннер в рамках модели классического бихевиоризма постулировал наличие связи между ситуативной стимуляцией и поведением [Skinner, 1938]. Устойчивость этой связи рассматривалась как функция подкрепления. Сочетание ситуативных стимулов представляет собой конечные причины (мотивы) личностного поведения.
В необихевиоризме, представителями которого принято считать Э. Торндайка, Э. Толмена, Г. Спенсера, К. Халла, между стимулом и реакцией вводятся опосредующие конструкты (такие, например, как потребность и мотив). Здесь схема поведения несколько меняет свой вид: между стимулом и реакцией появляется некий конструкт. Потребность трактуется как специфическое образование, связанное с недостатком или расстройством протекания процессов в организме. Это состояние вызывает влечение (конструкт), который и активизирует поведение. Мотивацию необихевиористы определяют через «две промежуточные переменные: влечение или драйв, с одной стороны, и нужность или привлекательность цели, с другой» [«Экспериментальная психология», 1975, с. 16-20].
В целом, в данном подходе поведение трактуется как направленная активность, где промежуточные переменные делают поведение целенаправленным, а мотивационные - сообщают ему энергию и зависят от собственных реакций на внешние раздражители. Когнитивные теории
Основными понятиями когнитивных моделей мотивации являются следующие: ожидание - предвосхищение того, что выполнение некоторого действия приведет к определенным последствиям. Это когнитивное образование количественно представляет субъективную вероятность наступления определенных процессов; ценность - относительная привлекательность конкретной цели или относительная непривлекательность события, которое может наступить после некоторых действий; мотив - относительно устойчивая диспозиция личности, которая трактуется, как склонность получать удовольствие при достижении определенных классов потребностей. Названия мотивов (достижения, аффилиации и т.п.) соответствуют классу потребностей, которые при этом удовлетворяются. Родоначальником когнитивных моделей мотивации принято считать К. Левина. Он, используя понятия систематической причинности, объясняет детерминацию поведения на основе взаимодействия личности и окружения в актуально складывающийся ситуации. Для К. Левина мотивация выступает как актуальный процесс, который направляет и побуждает целенаправленное действие. Согласно теории поля К. Левина, протекание действий сводится к определенной совокупности условий существующего в данный момент поля [Lewin, 1935]. Он стремился с помощью метода «конструктивного представления ситуации» дать описание всех фактов, определяющих поведение личности в данный момент времени. В рамках теории поля К. Левина и была создана первая модель «ожидание-ценность», оказавшая влияние на разработку моделей Д. Аткинсона, Л. Фестингера, Ф. Хайдера и других.
Суть данных моделей состоит в предсказании результата процесса выбора субъектом цели и действия в определенной ситуации [McClelland et al., 1953; Heider, 1958; Atkinson, 1964; Л.Фестингер, 2000]. Этот процесс представляется так, что человек взвешивает посредством познавательных процессов ценность и ожидание альтернатив целей и действий и выбирает ту из них, которая обладает наибольшей ожидаемой полезностью. При всех ограничениях данного исследовательского подхода его главные достоинства - сформулированные К. Левином принципы целостности и конкретности: деятельность субъекта детерминирована психологической ситуацией как единством конкретного субъекта и конкретной ситуации [Lewin, 1935].
Теория мотивации Макклелланда - Аткинсона. Д. Макклелланд из Гарвардского университета и Дж. Аткинсон из Мичиганского университета систематизировали стимулирующие личность факторы и разработали специальную теорию мотиваций [McClelland et al., 1953; Atkinson, 1964]. Их интересовала возможность объективной научной оценки и измерения мотивации. Они сосредоточились на трех факторах: — стремление к успеху, которое у человека отражает мотивацию его достижений; — стремление к власти, то есть желание влиять на других, управлять ими; — жажда получить признание или мотив аффилиации.
Стремление к успеху можно описать, как желание выделиться, получить доступ к определенным жизненным стандартам. Человек, жаждущий успеха, любит решать проблемы, за которые несет личную ответственность, ставит перед собой сложные задачи и хочет получать конкретные отзывы о своей деятельности. Таким человеком движет мотивация достижений.
Стремление к власти можно представить, как желание влиять на других, заставлять их делать то, чего они в ином случае не стали бы делать. Человек, стремящийся к власти, хочет управлять другими и влиять на них, наслаждаясь признаками своего могущества.
Жажда получить признание - это желание установить тесные дружеские отношения с окружающими. Такой человек любит работу, которую можно делать в тесном сотрудничестве с коллегами, он чутко улавливает их реакции и старается со своей стороны поддерживать соответствующие отношения. В данном случае мы имеем дело с мотивацией аффилиации [Дизель, Мак-Кинли, 1993].
Современные методы анализа мотивации потребительского поведения
Для изучения потребностей используются универсальные социально-психологические методы: массовые опросы, личные интервью, методы групповой дискуссии, проективные методы [Ширков, 1997].
В современной психологии маркетинга используется целый комплекс методов изучения потребительского поведения, называемых «качественными» (в противовес количественным, оценивающим в большей степени чисто статистические закономерности).
В то время, как количественные методы четко ориентированы на «кто», «что», «когда» и «где» в отношении поведения потребителя, качественное исследование фокусируется на «почему». Разные цели и разные ситуации требуют разных инструментов [Day, 1998]. Качественные исследования направлены на раскрытие причинно-следственных связей, анализ процессуальных характеристик потребительского поведения, главной из которых является мотивация. Качественные методы позволяют не только получить богатый индивидуализированный материал, но и увидеть некоторые закономерности восприятия социальной информации [Мельникова, 1997].
Получая ответы на вопросы «как» и «почему», мы можем сделать вывод о том, какие существуют тенденции на рынке, чем не удовлетворены потребители на данный момент, что могло бы удовлетворить их пока еще скрытые, не выявленные потребности, какие мотивы мы можем использовать в своей работе. Обладая подобной информацией, можно получить действительно реальные преимущества перед конкурентами.
Скептики избегают качественных исследований из-за небольших выборок, что не позволяет распространять результаты на большие группы, и неупорядоченных данных. Их не устраивает недостаточная структурированность и субъективный анализ. Но меньшая структурированность позволяет открывать неизвестное и неожиданное [Day, 1998].
Покупатель часто выбирает товары с точки зрения их практической ценности и оправдывает свой выбор как рациональный и стоящий, не осознавая, что под этим выбором скрыты более глубокие значения [Мельникова, 1997]. Исследования, проводимые в супермаркетах, показывают, что потребители совершают интуитивные покупки в 64% случаев всех сделанных покупок [Моррис, 1993]. Если к рациональному выбору товара можно отнести: очевидное восприятие покупателем преимуществ фирменного товара, убеждение, что за этот товар действительно следует заплатить требуемую сумму денег, понимание его пригодности, то символическое отношение покупателя к товару - это его эмоциональное, скрытое представление о том, что товар соответствует его образу жизни, выражает его индивидуальность, помогает в упорядочении и структурировании быта. Исследователями выделяются несколько уровней анализа (каждому уровню соответствует особая группа методов анализа) [Мельникова, 1997]: 1. Анализ сознательных факторов, доступных для структурированных опросников; 2. Анализ личных чувств и языка, для которых требуется «сочувствующее» интервью; 3. Анализ интуитивных ассоциаций, для выявления которых используются невербальные методы, игры, выявляющие внутренний мир покупателей; 4. Анализ бессознательных спонтанных реакций, не подверженных цензуре сознания факторов, поддающихся проективным методикам. «Символическое» отношение требует иного типа изучения и часто, хотя и не всегда, большего количества времени. Прежде всего подходящая для интервьюирования покупателя ситуация возможна в атмосфере доверия и при наличии внутреннего «разрешения» на выражение мыслей и чувств без общественной и личной цензуры. Бессознательные желания и отождествления зачастую могут быть обнаружены посредством проективного интервьюирования или внимательного наблюдения несоответствий, ошибок, эмоциональных проявлений. Выявляются и чисто интуитивные, игровые свойства, например, фирменных знаков или рекламы, которые вводят нас во внутренний мир воображения покупателя [Мельникова, 1997].
Верхние уровни осознаются, социально обусловлены, поддаются вербальной передаче. По мере углубления исследования становится труднее получить ответы на прямые вопросы, а ответы на проективное исследование оказываются более надежными, поскольку «оно больше совпадает с личными чувствами, иррациональными проявлениями, нелогичным поведением или неосознаваемыми отношениями» [Мельникова, 1997, с.270]. Вообще, проективный метод по определению основан на выявлении проекций в данных эксперимента с последующей интерпретацией. И характеризуется он созданием экспериментальной ситуации, допускающей множественность возможных интерпретаций при восприятии ее испытуемыми. В свою очередь за каждой такой интерпретацией вырисовывается уникальная система личностных смыслов и особенностей когнитивного стиля субъекта [Психологический словарь, 1990].
Совсем не так важно, ответит ли в ходе исследования потребитель «да» или «нет» (что мы получаем в результате количественного исследования). Ведь говоря «нет», человек может просто взвешивать различные варианты, ему необходима дополнительная информация для принятия окончательного решения. В ходе же количественного опроса мы получаем только «нет» или «да» без дополнительных пояснений. И даже получив утвердительный ответ, мы не можем быть полностью уверенными в том, что подразумевал под этим сам опрашиваемый [Хопкинс, 1996; Литл, 1997]. Особенно важно это при выводе на рынок нового товара или услуги [Кононенко, 1998]. В ходе глубинного исследования мы выявляем не выраженные полностью, неосознаваемые самим потребителем потребности. И так как на рынке такого товара или услуги пока еще не существует, вряд ли кто-то сможет с достаточной уверенностью ответить на вопрос, нужно ему это или нет. Зато, пользуясь найденными нами мотивами, мы можем с позиции потребительской рациональности объяснить покупателю, в чем заключается уникальность и особая ценность для него данного товара или услуги.
Результаты экспертного опроса по образцам банковской рекламы
Как показал предварительный анализ банковской рекламы, в 1999-2001 годах она была сосредоточена в деловых издания, среди которых в этом плане заметно выделяются газеты «Коммерсантъ» и «Ведомости» и журналы «Профиль» и «Эксперт». Размещение рекламы происходит неравномерно: оживление наблюдается в марте-апреле и еще большее - в августе-декабре.
Именно результатами анализа вышеописанной ситуации мы и руководствовались при сборе образцов банковской рекламы, выбрав соответствующие их источники (деловые журналы «Эксперт», «Профиль», «Компания», «Деньги» и газеты «Коммерсантъ», «Ведомости», «Известия») и период их размещения (конец лета -осень 1999 г. и осень 2001 г.).
Итак, обратимся к результатам первого этапа исследования. Ответы наших экспертов показывают, что рекламные объявления различных банков действительно различаются с точки зрения заложенной в них мотивации.
Обратимся к характеристикам банковской рекламы 1999 года. Краткий предварительный анализ выявил следующие тенденции. Прежде всего, отметим, что набор используемых образов в рекламных макетах разных банков поражает сходством, являясь примером бесконечной эксплуатации символов деловой атрибутики: ноутбуков, ручек, портфелей, часов, монет, банкнот, золотых слитков.
В соответствии с поставленными в исследовании задачами были выделены те мотивы, к которым адресуются банки в своих рекламных объявлениях (см. Приложение 5). Как видно на диаграмме 2.1, эксперты сошлись во мнении, что на первом месте здесь, безусловно, обращение к потребности в безопасности (как гарантирование сохранности финансовых средств клиентов). Лейтмотив большинства представленных образцов банковской рекламы - «обращайтесь к нам, и мы поможем вам сберечь ваши деньги». Это вполне объяснимо - кризис августа 1998 года больнее всего ударил именно по банкам и доверию аудитории к ним.
Практически так же часто назывался мотив удобства работы с банком, в основе которого лежит стремление к тому, чтобы взаимодействие с банком занимало как можно меньше времени. По мнению экспертов, он доминировал в рекламных обращениях к потенциальным клиентам таких банков, как Гута-банк («оплата услуг через интернет и по телефону - радикальное средство против очередей»), БИН-банк («Универсален в пределах вселенной бизнеса»).
На третьем месте - мотив достижения (он встречается в два раза реже). Такой мотив, в частности, приписывался рекламе МДМ-банка («Достичь большего», «Подняться выше»), БИН-банка («Ваш успех в сотрудничестве с сильным партнером»).
Помимо этого нашими экспертами было отмечено обыгрывание в рекламе банков таких мотивов, как стремление подтвердить свой социальный статус (Автобанк - «Стать владельцем пластиковой карты Автобанка престижно»), или мотив развития бизнеса. В сущности, мотив достижения успеха в бизнесе включен в мотив достижения вообще, но его выделение в качестве самостоятельного мотива имеет смысл в силу специфики изучаемой аудитории.
В отношении банковской рекламы 2001 г. прежде всего надо сказать, что ее, в принципе, стало значительно больше (в 2.5 раза больше рекламных объявлений, чем за тот же период 1999 г.). К описанным выше популярным образам добавились изображения рук (особенно рукопожатий).
При этом банковская реклама 2001 года заметно разнообразнее с точки зрения эксплуатируемых в ней потребительских мотивов (см. Приложение 6). Разумеется, присутствует традиционное для банковской сферы обращение к потребности в безопасности, однако доля таких рекламных объявлений уменьшилась (см. Диаграмму 2.2).
Зато возросло использование в рекламе социальных мотивов -банки апеллируют в своих объявлениях к потребности в определении (и повышении) своего социального статуса и потребности в доверительных, теплых взаимоотношениях банка клиента. Так, практически единодушно эксперты оценили рекламный макет РусСлавБанка («Лицом к клиенту»), как апеллирующий к мотиву доверительных партнерских отношений, а примером обращения ко второму упомянутому выше мотиву может послужить рекламное объявление Международного банка Санкт-Петербурга («Объединяя лидеров»).
Интерпретация и обсуждение результатов
В финансово-банковской сфере реклама конкретных услуг осуществляется на фоне доминирования рекламы марки банка, что характерно для сферы услуг в целом. Имиджевая реклама и товарная реклама имеют различную динамику развития: жизнь товарной рекламы зависит от жизни конкретной банковской услуги, а жизнь имиджевой банковской рекламы имеет более сложную динамику, поскольку она продвигает банковские услуги за счет продвижения марки, таким образом, она должна учитывать динамику продвижения всех банковских услуг. Кроме того, имиджевая реклама банков развивается под сильным воздействием конкурентных факторов [Гурьянов, 2000]. Отметим, что имиджевая реклама в 2000 г. составляла 40% от общей площади банковской рекламы, и ее доля продолжает повышаться.
Банковская реклама 2000-2001 годов наглядно отражает новое положение банков в экономике страны. В середине 90-х годов банки служили олицетворением российского рынка. Их реклама была наиболее заметной на страницах газет и журналов - и количеством, и размерами они превосходили рекламу компаний, представляющих любую другую отрасль. Кризис 1998 года вывел на авансцену финансовой жизни небольшие банки. Денег у таких банков было немного. Не было и опыта рекламного продвижения на рынке. Да и доверие аудитории к прямой рекламе в результате кризиса оказалось подорванным. В результате реклама банков «новой волны», за редким исключением, стала однотипной: небольшие рекламные макеты, содержание которых было почти неразличимым -практически все они старались довести до сведения потенциальных клиентов, что проводят «платежи день в день», что «стабильный банк предлагает свои услуги» и т.п.
Стабилизация финансового рынка в 2000 году, казалось, должна была способствовать дальнейшему развитию банковской рекламы как одной из цивилизованных форм конкурентной борьбы. Однако рекламы по сравнению с докризисным периодом стало меньше, и качество ее ухудшилось. А причина, как ни странно, именно в стабилизации. После кризиса банкам стало гораздо тяжелее зарабатывать деньги. Однако пока рынок не устоялся, существовала реальная возможность, выйдя на рынок с массированной рекламной кампанией, обеспечить быстрый приток клиентов и окупить расходы. В условиях нормализовавшегося рынка сделать так значительно сложнее. Корпоративные клиенты определились в своих предпочтениях. Агитировать их посредством имевшейся рекламы стало практически бессмысленно. А эксклюзивных услуг, продвижение которых могло бы обеспечить банку конкурентные преимущества, в арсенале большинства банков не имеется. Поэтому высокий уровень рекламной активности сохранили только крупные банки и те немногочисленные лидеры отрасли, которых «положение обязывает» присутствовать в рекламном пространстве. В состав этой группы, сформировавшейся еще в 1999 году, входят Сбербанк, Банк Москвы, Автобанк, Внешэкономбанк, Альфа-банк, АКБ «БИН» и т.д. Из региональных банков выделяется «Менатеп Санкт-Петербург». Достаточно стабильна и группа банков, чье рекламное присутствие не столь заметно, как у лидеров рынка, но отличается постоянством. Это РосЕвроБанк, банки «Визави», «Павелецкий», «Возрождение».
С учетом вышеописанной ситуации становится понятным, что для банковской рекламы задача точного определения стимулов и мотиваций, на которых должно быть основано рекламное сообщение, становится вопросом не просто важным, а решающим.
Одна из основных задач банковской рекламы - преодоление отчуждения потребителей от банков, их боязни превратиться в должников, опасений потерять деньги. Реклама в этом случае призвана убедить граждан в том, что их отношения с банком не ограничивают их прав, а представляют собой активную форму использования капитала. По идее, она должна поддерживать у клиента ощущение, что он сделал правильный выбор, а у неклиента - пробуждать интерес к банку.
Имиджевая финансовая реклама призвана формировать позитивное отношение потенциальных потребителей к финансовым институтам и услугам, ими оказываемым. Однако в настоящее время общеизвестен факт недоверия отечественных потребителей, в первую очередь, физических лиц к финансовым учреждениям. Юридические лица также в работе с российскими банками предпочитают использовать минимальный набор операций и услуг из тех, которые предлагаются финансовыми институтами. Здесь мы затронули вопрос о разделении общей аудитории рекламной кампании банка на целевые группы, где мы сталкиваемся с наличием двух принципиально различных типов клиентов: частным и корпоративным. Частный клиент - это обычный потребитель, физическое лицо, лично обращающийся в банк за услугами. Корпоративный клиент представлен организацией, юридическим лицом, выступающим в качестве покупателя (как правило, постоянного) полного комплекса банковских услуг.
Реклама банка, ориентированная на частного клиента, обычно создается по тем же принципам, что и реклама промышленных товаров: выясняются нужды и мотивация потребителя, а также главное преимущество, формируется аргументация и т.д. Для каждого банка-рекламодателя показатели потребительской аудитории по таким критериям, как убеждения, стиль жизни, ценностные ориентации, мотивация, могут быть различными, но в каждом случае они должны быть определены.
