Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Обзор литературы 12
Глава 2. Материалы и методы исследования 34
Глава 3. Собственные результаты и обсуждение 41
3.1. Формирование профессии медицинского представителя как ответ на социальный заказ 41
3.2. Требования к профессиональной роли медицинского представителя 57
3.3. Первый этап становления профессиональной роли МП: выбор фармацевтической компании и обучение 71
3.4. Второй этап формирования профессиональной роли МП: продвижение фармацевтических продуктов 84
3.5. Интериоризация роли медицинского представителя как профессиональной: два пути развития 102
3.6. Эффективность работы медицинских представителей как показатель сформированности профессиональной роли 116
3.7. Этико-правовое оформление профессиональной роли медицинского представителя 130
Заключение 147
Список литературы 151
- Формирование профессии медицинского представителя как ответ на социальный заказ
- Требования к профессиональной роли медицинского представителя
- Первый этап становления профессиональной роли МП: выбор фармацевтической компании и обучение
- Второй этап формирования профессиональной роли МП: продвижение фармацевтических продуктов
Введение к работе
В современном мире именно фармацевтические компании являются
і
инициаторами и спонсорами развития медицины, коммуникационное \
воздействие фармацевтических компаний на медицину имеет в итоге
положительное значение, способствуя развитию медицинских знаний,
повышению эффективности диагностики и терапий, наполнению медицинских
бюджетов от чего, в результате, выигрывают пациенты.
Понятие продвижения лекарственных средств может
рассматриваться в двух аспектах: широком и узком. В узком смысле обычно
имеют в виду коммуникативную составляющую, или совокупность сигналов,
исходящих от фирмы. В широком аспекте оно подразумевает весь комплекс
стратегических решений по маркетингу, охватывающий сбытовую, ценовую >
и коммуникативную составляющие, а также решения по иерархии и взаимосвязи этих составляющих на разных этапах существования препаратов на рынке.
И стратегические аспекты продвижения лекарственных средств, и коммуникативный комплекс базируются не только на общей теории маркетинга, но и на ряде предпосылок, обусловленных особенностями лекарств как товаров, факторами, определяющими формирование спроса на лекарственные средства, содержанием модели жизненного цикла фармацевтического продукта, регулированием рекламы и пр. Интенсификация продаж относится к плану мероприятий, которые проводят фармацевтические компании в целях обеспечения беспрепятственного доступа медицины и пациентов к лекарственным препаратам. Эта деятельность относится как к работе по оптимизации взаимодействия производственных звеньев и торговых систем, так и к работе, направленной на получение консолидированных заказов в результате тендеров и конкурсов. С другой стороны, интенсификация продаж обеспечивается также созданием механизмов, управляющих
заинтересованностью медицины и торговых систем в работе с продуктами данной компании. Именно фармацевтические компании являются- для" общества самым главным источником информации о лекарствах. Никто, кроме них не обладает более широким и глубоким знанием о своем продукте
Ресурсы продвижения можно отнести к четырем основным технологическим группам: реклама (advertising), личные продажи (personal selling), интенсификация продаж (sales promotion) и общественные отношения (public relations). В обеспечение личных продаж в отрасли работает исторически сложившаяся практика использования медицинских представителей (medical representatives), которые, в свою очередь, являются краеугольным камнем всей системы продвижения лекарственных препаратов: Основываясь на постоянной работе- по обучению своих представителей, на их профессионализме, фармацевтические компании всего мира пользуются уникальной» возможностью личной (не опосредованной) передачи информации** о лекарстве тому, от кого зависит или может зависеть в будущем назначение лекарства больному, либо иное ключевое решение. Традиционно высокий^ уровень доверия к личному общению делает работу медицинских представителей особенно эффективной. Ценность медицинских представителей для фармацевтических компаний подтверждается еще и тем, что отрасль, тратит на них 46—63% своих бюджетов продвижения. Эти инвестиции легко > окупаются, так как медицинские представители обеспечивают своим компаниям значительный доход. По данным исследования двадцати транснациональных корпораций, один медицинский представитель обеспечивает продажи на $300—900 тыс. в год (АРМА. Annual Report, 1994).
Однако отношение к медицинским представителям в обществе неоднозначно. Их часто упрекают в- навязывании продукции определенной* компании, неадекватном информировании и даже подкупе врачей, в-превалировании торговой составляющей по отношению к медицинской в их деятельности. Дело усугубляется тем, что в законодательстве РФ нет статей, регламентирующих деятельность медицинских представителей. Официально
она не является профессией, поэтому трудно сформулировать соответствующие социальные требования и определить соотношение риска-пользы в деятельности медицинских представителей непосредственно для здоровья пациентов. Помочь в решении этого вопроса может социология медицины.
Цель исследования — определить профессиональный статус медицинских представителей фармацевтических компаний и медико-социальный эффект реализации ими данной роли.
Цель исследования достигается решением следующих научных задач:
Рассмотреть формирование профессии медицинского представителя как ответ на социальный заказ
Выяснить требования к профессиональной роли медицинского представителя
Проанализировать первый этап становления профессиональной роли МП: выбор фармацевтической компании и обучение
Описать второй этап формирования профессиональной роли МП: продвижение фармацевтических продуктов
Проследить интериоризацию роли медицинского представителя как профессиональной (два пути развития)
Обосновать эффективность работы медицинских представителей как показателя сформированности профессиональной роли
Определить этико-правовые особенности оформления профессиональной роли медицинского представителя.
Объект исследования — отбор, обучение и практическая деятельность медицинских представителей фармацевтических компаний, работающих на российском рынке лекарственных средств.
Предмет исследования - профессиональная роль медицинского представителя.
Гипотеза исследования. Важность института медицинских представителей в фармацевтике трудно переоценить. Именно они
являются проводниками любых изменений, касающихся продуктов или самой компании (лонч новых показаний, отзыв продукта, слияния и аквизиции, заключение и прекращение партнерств и лицензионных отношений). Можно сказать, что медпредставители (МП) являются лицом и голосом фармацевтической компании. Внимание аудитории к информации, происходящей из личного общения, значительно превышает таковые показатели обезличенной рекламы, прямой почтовой рассылки или любого другого информационного воздействия. В отличие от вендоров, торгующих потребительскими товарами, МП — специалисты значительно более высокого уровня, так как от уровня их собственной медицинской квалификации напрямую зависит эффективность работы.
В крупнейших мировых фармацевтических компаниях работает такое количество МП, что в количественном отношении можно говорить о них как об отдельной профессиональной группе. Novartis имеет около 4,000 представителей, Eli Lilly — 5,000, GlaxoSmithKline - около 8,000, Pfizer Inc -более 13,000 медицинских представителей по всему миру. Общее же количество МП на мировом фармацевтическом рынке в 2002 году превысило 77,000 человек.
Но профессиональная роль определяется не количеством лиц, ее представляющих, а степенью формализации функций ее составляющих. В этой связи можно отметить, что в среднем один квалифицированный представитель совершает до 1,200 информационных контактов в год. Затраты фармацевтических компаний на поддержание работы с врачами весьма значительны. Средний показатель финансирования в расчете на одного врача в США составляет около 10,000 долларов США в год. В совокупности функций, реализуемых медицинским представителем в ходе визита к врачу, выделяют три основные:
Информационная, связанная с донесением до врача информации о профиле лекарственного средства, его особенностях и сравнительных характеристиках,
Коммерческая, направленная на побуждение врача к назначению данного ЛС и
Позитивизирующая, формирующая у врача положительное эмоциональное отношение к продукту, компании и лицу, их представляющих.
Типичным предложением по найму, которое делается большинством фармацевтических компаний США кандидатам на должность медицинского представителя, является:
Заработная плата в интервале от $40,000 до $75,000 в год,
Система бонусов и опционных планов
Четырехнедельный оплачиваемый отпуск,
Служебный автомобиль,
Представительские расходы в размере от $250 до $800 в месяц.
Средний медицинский представитель в транснациональной компании
это лицо либо мужского, либо женского пола (примерно 50/50), имеющее высшее или среднее образование, обладающее выраженными риторическими способностями и личным обаянием. В подавляющем большинстве случаев медицинских представителей нанимают по рекомендациям уже работающих специалистов. Все МП проходят специальное обучение в компании.
Все это говорит о достаточной для профессиональной роли формализации функций и, следовательно, категоризации роли медицинского представителя как профессиональной. Подтвердить или опровергнуть данную гипотезу можно на материале специального медико-социологического исследования.
Научная новизна работы определяется тем, что впервые определено содержание и формальные признаки профессиональной роли медицинского представителя фармацевтической компании как персонифицированная реализация социально-позитивного баланса медицинских и товарно-денежных отношений фармацевтического бизнеса с медицинским сообществом.
Определив медицинского представителя как базовую фигуру фармацевтического рынка, независимо от его состояния и темпов развития, диссертант выяснил, что спрос на медицинских представителей зависит не столько от статуса компании, сколько от существующих в стране и регионе социально-экономических условий. Это подтверждает компаративный анализ посткризисной и нынешней ситуации в России в плане численности и стабильности института медицинских представителей.
Диссертант показал, что основными потребителями услуг медицинских представителей являются фармацевтические компании. Они не рассматривают кандидатов на эти должности как профессионалов, предполагая, что таковыми они станут только после дополнительного обучения (тренинги) и приобретения необходимого опыта. Формирование профессиональной роли происходит непрерывно, последовательно, на уровне современных технологий, при этом ожидания кандидатов и предложения компаний соответствуют друг другу, хотя возможности кандидатов далеко не всегда удовлетворяют интересам компании. Это является основной причиной профессионального отсева.
В диссертации на основе социологического материала доказано, что системообразующей функцией профессиональной роли медицинского представителя фармацевтической компании является .взаимодействие с врачами. Врачи оценивают его по значимости для них как третье после справочников и специализированных медицинских изданий. Оценка врачами роли МП как торговых агентов, продвигающих на рынок определенные ЛС, отрицательно сказывается на отношении к ним. Оценка врачами роли МП как носителей новой информации об ЛС повышает их значимость и престиж представляемой ими компании, увеличивает количество назначений данного препарата во врачебной практике.
Диссертантом обосновано положение о том, что профессиональная роль медицинского представителя может считаться сформированной, когда результат ее проигрывания равно эффективен в двух отношениях - медико-
информационном и финансово-экономическом. Такой двойственный
характер обусловлен действием двух основных агентов формирования роли —
врачей и фармацевтических компаний. j
Научная новизна исследования раскрывается в положениях, выносимых на защиту:
L В требованиях, предъявляемых фармацевтическими компаниями к кандидатам на должность медицинских представителей можно выделить характеристики формирующейся профессиональной роли. Это:
интеллектуальные (медицинская - фармакоэкономическая и фармакоэпидемиологическая — компетентность);
операциональные (sale's навыки, навыки агента обучения, аналитические Hi-Tec навыки);
социально-психологические (коммуникативность, мобильность, . креативность в сочетании с дисциплинированностью, преданность интересам* Компании).
2. Необходимость структурирования роли медицинского представителя как профессиональной обусловлена тем, что
единственным коммуникационным ресурсом фармацевтических компаний в ряде случаев являются медицинские представители, от которых зависит, будет ли продвигаемый препарат востребован на рынке, будут ли его врачи назначать своим пациентам. Главная задача медицинского представителя - правильно донести до врача ключевое сообщение компании.
медпредставитель способен скорректировать отношение к рекламе и у врачей, и, через них, у пациентов;
медпредставитель соответствует имиджу компании, менифестирует его;
очевидна экономическая целесообразность создания сети медицинских представителей, поэтому для любой фармацевтической компании чрезвычайно важно определить границы возможностей
!
медицинских представителей как инструмента менеджмента и направления наиболее эффективного их взаимодействия с врачами.
3. Агентами формирования профессиональной роли медицинского
представителя выступают: фармацевтические компании (отбор, обучение,
контроль), врачи и фармацевты (корректировка поведения, определение
содержания роли). Но если фармацевтические компании формируют
преимущественно, коммерческое содержание роли, то врачи формируют
медицинское содержание роли. Фармацевты занимают как агенты влияния
среднюю позицию между врачами и фармкомпаниями.
4. У врачей, которые интериоризируют роль МП как профессиональную,
медицинское содержание роли не элиминируется и остается
системообразующим для других ее компонентов. Фармацевты
интериоризируют роль МСП преимущественно как коммерческую.
5. Исследование показало, что поощрение врачей медицинскими
представителями входит в их профессиональную роль, предписанную
фармацевтическими компаниями. Юридическая регламентация роли
отсутствует, следовательно, данный признак нельзя признать
формализованным.
Методологическая база исследования. Диссертационное исследование проведено в категориальном поле социологии медицины. При этом использовался метод интерпретации, широко применяемый в подобных исследованиях англоязычными авторами. Реальные ситуации, интерпретируемые в работе, получены методом включенного наблюдения, а также из материалов фармацевтических научных журналов. Комментарии выполнены в жанре социологического дискурса. Выводы делались на основе индукции.
Применялись такие методы как контент-анализ Интернет-публикаций, опрос врачей интервью экспертов. Расчет оптимального размера целевой группы медицинских представителей проводился тремя методами: по рабочей
нагрузке, конкурентному сопоставлению и моделированию эффекта продвижения (Jean-Patrick Tsang, Bayser Consulting, Jan 2002).
Анкетирование медицинских представителей и фокус-группы с ними не проводились в связи с запретом на подобные процедуры, содержащимся в их контрактах.
Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том, что она определило пространство и направление изучения профессиональных ролей в фармацевтическом бизнесе методами социологии медицины, выявило пробелы в законодательстве в области здравоохранения и обнаружило новую профессиональную группу в структуре российского социума, обосновав необходимость ее легитимизации.
Результаты исследования могут быть использованы как в работе органов здравоохранения, администраций ЛПУ, врачей и других медицинских работников, так и в учебных курсах при подготовке фармацевтов и провизоров, в работе этических комитетов и фармкомитетов.
Апробация исследования проводилась на научно-практических конференциях различных уровней (Москва, 2005, 2006, Волгоград, 2006, 2007 и др.). Диссертантом разработаны методические пособия: «Основные требования к профессиональной роли медицинского представителя» и «Медицинские представители как профессиональная группа», пособия рекомендованы и используются на факультете усовершенствования врачей при Волгоградском государственном медицинском университете. По материалам диссертации опубликовано семь научных работ.
Структура диссертации. Диссертация состоит из Введения, трех глав, Заключения и Списка литературы (всего 177 литературных и 21 Интернет-источник). Объем работы - 158 стр.
Формирование профессии медицинского представителя как ответ на социальный заказ
Мы сравнили показатели потребности и отношение фирм к медицинским представителям по результатам исследований 1999 года и 2006 г. Первый срок выбран в связи с тем, что результаты до 1998 г. Не являются показательными в связи с происшедшим кризисом. Только с 1999 г. можно характеризовать развитие фармацевтической отрасли и фармацевтического рынка как эволюционное, а данные по разным годам - как компарабельные.
Исследование проведено в январе-феврале 1999 года. В ходе исследования опрошены фармацевтические компании, работающие в московском регионе, поскольку в Волгоградской области тогда еще нельзя было получить достоверные результаты в связи с ограниченной сферой деятельности фармацевтических фирм. Диссертант принимал участие в исследовании в качестве интервьюера. Структура выборки представлена на рис. 1.
В 1999 г в России не было одной отрасли экономики, незатронутой кризисом. В компаниях различных секторов бизнеса сокращение персонала колебалось от 10% до 90%, средний уровень оплаты сократился в 2 раза (по оценкам московских кадровых агентств шкала зарплат отброшена на уровень 1996 года).
В условиях снижения объемов сбыта лекарственных средств (по данным ИИА «Ремедиум» объем продаж упал тогда на 40%), фармацевтические компании предприняли стандартные антикризисные меры. В первую очередь — минимизацию расходов на содержание инфраструктуры, в т. ч. прямое или косвенное сокращение зарплат и постепенное или одномоментное сокращение штатов. Меры по снижению расходов на персонал предприняли даже те 8% компаний, которые заявляли, что кризис не повлиял на их деятельность. Среди опрошенных лишь в 16% фирм не прошло сокращение персонала, и никто не был отправлен в неоплачиваемые отпуска, но в этих компаниях произошло значительное (в 2-3 раза) уменьшение оплаты труда. А в 20% компаний и увольняли, и отправляли, и сокращали зарплату (см. табл. 1).
Таблица 1. Меры по снижению затрат, предпринятые в компаниях Максимальное высвобождение сотрудников произошло из фирм, представляющих иностранные компании (61%).
Как уже отмечалось выше, зарплата тех, кто сохранил работу в условиях кризиса, значительно сократилась. По нашим сведениям в фармацевтическом бизнесе снижение зарплат не коснулось сотрудников лишь тех компаний, где до кризиса она не была «привязана» к доллару. В этих компаниях рублевая зарплата либо была заморожена, либо незначительно выросла.
В ходе опросов было отмечено, что часто снижение коснулось не только фиксированной ставки, но изменилась сама структура оплаты (проценты, бонусы, социальный пакет).
И больше всего потеряли в заработке те, кто приносил реальную прибыль - менеджеры по продажам. По нашим сведениям порядка 70% компаний упразднили им постоянную часть оклада, а процент составил едва ли треть их прежнего заработка. На 20-50% сократились заработки у менеджеров по закупкам. Во многих компаниях (33%) наблюдалось увеличение разницы в зарплатах старых и вновь нанятых сотрудников: «новичкам» платили процентов на двадцать меньше.
Тогда высказывались мнению, что в ближайшей перспективе рост зарплаты не реален, т.к. на рынке труда появились безработные специалисты нужного профиля, готовые на постоянную работу за небольшие (по докризисным меркам) деньги. Это предположение оказалось ошибочным. В таблице 3 приведены зарплаты для некоторых категорий работников фармацевтических компаний в 1999 году.
На рынке труда специалисты фармацевтических компаний активно «проявились» с началом осени 1999 г., но пик предложений рабочей силы этих специалистов пришелся на ноябрь, что связано с объявлением о расторжении трудовых контрактов с началом года и введением с нового года новых штатных расписаний. Среди «высвобожденных» специалистов наибольшая доля (46%) приходилась на менеджеров по продажам, включая региональных менеджеров (14%) и медицинских представителей. В меньшей степени сокращения затронули специалистов по производству и фармацевтов-провизоров (по 2%) (рис. 4). ? продажа ? закупка ? маркетинг ? медицинские представители 10% ? логистики ? прочие спец. с опытом работы в фарм. компаниях ? производство провизоры
Рис. 4. Предложения на рынке труда по специальностям Анализ рынка труда показал, что высвобождение в той или иной степени коснулось всех уровней персонала, но в наибольшей степени менеджеров начального уровня, медицинских представителей и специалистов. Такое соотношение (рис.5) свидетельствует не столько о сокращении деятельности компаний, сколько об интенсификации работы, перераспределении обязанностей и освобождении компаний от всякого рода «свадебных генералов», и, таким образом, опять-таки о сокращении расходов на персонал.
Опрос показал (рис. 6), что на фармацевтическом рынке в 1999 г. были наиболее востребованы менеджеры по продажам (33% ответивших на вопросы анкеты заявили, что специалисты по продажам нужны и в условиях кризиса), причем существовала потребность в менеджерах по продажам всех уровней. По-прежнему «в цене» были региональные менеджеры, что косвенно подтверждало экспансию московских фирм на региональные рынки, несмотря на то, что 60% опрошенных компаний заявили о сокращении региональных филиалов, и лишь 10% - об их увеличении.
Требования к профессиональной роли медицинского представителя
Профессиональная роль медицинского представителя не является полностью структурированной по причинам, о которых мы скажем ниже. Но о том, что это - формирующаяся профессиональная роль, можно говорить уже сейчас. Мы проанализировали те требования, которые предъявляют к медицинским представителям работодатели и обнаружили инвариант, соответствующий требованиям к профессиональным ролям, о которых говорилось в главе 1 данной работы.
Первым и основным требованиям к любой профессиональной роли является компетентность. Все, что происходит в организации, является результатом процессов. Под процессом понимается ряд шагов, спроектированных для достижения определенного эффекта. Процессы потребляют ресурсы и производят продукцию или услуги. Процессы в организации осуществляют связь между стратегическими задачами и управлением человеческим капиталом.32 Инвестирование человеческого капитала и других видов капитала может ускорять (или замедлять) их вклад в достижение целей предприятия и получение результата. Человеческая стоимость находится через прибыль, которую она извлекает из структурного капитала. Человеческий капитал представляет собой приобретенные человеком ценные качества (знания, навыки, мотивация), которые могут быть усилены соответствующими вложениями (по Шульцу и Беккеру). Инвестициями могут выступать образование, накопление профессионального опыта, забота о здоровье. Измерение окупаемости инвестиций в человеческий капитал начинается с понимания задач, связанных с управлением им. Опциями для увеличения стоимости человеческого капитала являются планирование, приобретение, содержание, развитие, сохранение и оценка персонала, что представляет собой функционал отдела человеческих ресурсов. Оценка реализуется реже всего.
На примере представительства иностранной фармацевтической компании (Компании) командой экспертов был сформирован профиль компетенций должности медицинского представителя на основе целей организации. Компетенция представляет набор родственных поведенческих индикаторов, которые объединяются в один или несколько блоков, в зависимости от смыслового объема компетенции. Модель компетенций дает возможность создать набор критериев, который непосредственно связывает широкий спектр конкретных видов деятельности с управлением персоналом. Такая модель может применяться не только в крупных компаниях, обладающих серьезными ресурсами, но и для отдельных ключевых позиций в средних и малых организациях, что дает возможность получить оптимизацию средств.
Профессия медицинского представителя, как мы отмечали в предыдущем параграфе, является на сегодняшний день одной из самых востребованных в фармацевтической отрасли, однако подготовкой этих специалистов не занимается ни один ВУЗ. Многие компании набирают на работу специалистов без опыта, часто студентов последних курсов или молодых специалистов, и «растят» их, либо переманивают сотрудников из компаний-конкурентов, предлагая лучший компенсационный пакет.
Следует отметить, что у самих специалистов критерии выбора работодателя существенно возросли, и предпочтение отдается компании, предоставляющей работнику возможности личностного и профессионального роста. Об этом мы будем говорить в конце данного раздела работы. Для рынка характерна высокая текучесть медицинских представителей.
Медицинские представители являются связующим звеном между компанией-производителем, работниками аптек и врачами лечебно-профилактических учреждений и обеспечивают решение ряда важных задач: формирование благоприятного имиджа компании и узнаваемости ее препаратов; обеспечение лояльного отношения к продвигаемым препаратам; и, в конечном счете, обеспечение роста продаж.
При продвижении медицинских препаратов при помощи медицинских представителей компания обычно сталкивается- со следующими задачами: правильный отбор сотрудников, отвечающих требованиям вакансии и соответствующих корпоративной культуре, последующее их развитие и удержание. На данный момент Компания находится на этапе «дойной коровы» портфельной матрицы Бостонской консультационной группы, когда бизнес стабилен. Стратегия Компании по удержанию уже завоеванных позиций для поддержания системного подхода требует формирования штата хорошо организованных медицинских представителей, склонных к соблюдению процедур. Компанией был определен ряд требований к привлекаемым сотрудникам: наличие высшего медицинского или фармацевтического образования; знание специфики работы в аптечном бизнесе; обучаемость; нацеленность на результат; ответственность; активность; дисциплинированность; наличие коммуникативных навыков.
Первый этап становления профессиональной роли МП: выбор фармацевтической компании и обучение
Рынок лекарственных средств (ЛС) является одним из самых ресурсоемких и динамично развивающихся в мире. Помимо поиска новых лекарственных субстанций, интерес транснациональных компаний, работающих на этом рынке, безусловно, направлен на увеличение сбыта готовой продукции. Улучшение экономической ситуации и, как следствие, увеличение покупательной способности населения в России привело к расширению присутствия западноевропейских и североамериканских фармацевтических компаний, поэтому современный отечественный фармацевтический рынок характеризуется уверенным доминированием иностранных фирм-производителей оригинальных ЛС.
Так как рынок ЛС - социально значимый, его нельзя регулировать исключительно экономическими методами. На деятельность фармацевтических компаний влияют три основные группы факторов -экономические, регуляторные и социально-демографические, каждый из которых играет важнейшую роль в такой социально значимой сфере здравоохранения как обеспечение ЛС.
Изменение вышеназванных факторов формирует среду, в которой работает представительство фармацевтической компании в России. Успех в основной деятельность компании - продвижении продуктового портфеля на рынке - находится под непосредственным влиянием этих изменений. Помимо трех основных факторов, окружающая среда, в которой работает фармацевтическая компания, определяется также: стремлением к повышению продаж препаратов компании; постоянной потребностью в подготовке и развитии сотрудников; потребностью в модернизации существующей системы подготовки сотрудников (если такая система присутствует); изменением условий рынка и ростом профессиональных требований, предъявляемых к сотрудникам отдела продаж; территориальной удаленностью региональных сотрудников и отсутствием каналов передачи данных информационной среды компании; существующей потребностью в комплексном внедрении новых информационных и коммуникационных технологий, построении и развитии Интранет и Экстранет.
Низкая1 заработная плата и, как следствие, неудовлетворенность врачебной деятельностью стимулирует отток врачей на работу медицинскими представителями. Отсутствие опыта продаж у новых сотрудников для эффективной работы по продвижению продуктового портфеля компании и растущие требования, вызванные динамичными условиями работы, вынуждают представительства вкладывать существенные ресурсы в обучение. По данным интернет-издания Mednet Media, эти расходы могут составлять до $100 тыс. в год на одного вновь набранного представителя при средней подготовке в течение 8 недель. Как следует из результатов исследований мнения сотрудников компаний, абсолютное большинство опрошенных проявляют интерес к новым технологиям обучения, позволяющим повысить эффективность системы обучения и мотивировать персонал к работе в сфере продаж.
Формирование профессиональной роли — двусторонний процесс. Здесь очевидны как прямая, так и обратная связь. Фармацевтические компании, предъявляя определенные требования к медицинским представителям, формируют статусные характеристики их профессиональной роли. С другой стороны, кандидаты в медпредставители, выбирая компании и оценивая их, приводят эти требования в соответствие со своими личными возможностями и ожиданиями. Область пересечения интересов тех и других и образует инвариант характеристик профессиональной роли.
Поэтому мы опросили провизоров и врачей, которые подали резюме для работы медпредставителями фармацевтических компаний. Исследование проводилось методом личного опроса. В исследовании принимали участие 656 специалистов — фармацевтов и врачей из 11 городов России во время прохождения ими тренингов в г. Москве. Опрос проводился в октябре, ноябре и декабре 2006 года.
По данным исследования, лучше всего респонденты осведомлены о таких фармацевтических компаниях, как Berlin-Chemie, Nycomed, Nizhfarm, KRKA, Gedeon Richter, Lek. На вопрос относительно мнения о фармацевтических компаниях 69% респондентов дали высокую оценку компании Berlin-Chemie, 64% респондентов - компании KRKA и 63% -компании Nycomed. Хорошую оценку получили также компании Lek (57%), Nizhfarm (57%), Pfizer (53%), Gedeon Richter (52%), Novartis (51%), UPS A (50%), Acrihin (48%), Verofarm (45%), Hexal (43%), GlaxoSmithKline (43%), SheringPlough (43%), Pliva (32%), Servier (32%), Hoffman-La-Roche (30%), Egis (29%), Janssen-Cilag (29%), Aventis (27%), Boeringer Ingelheim (26%), Sanofi (26%), Invar (18%) и Abbott (18%).
Среди характеристик фармацевтических компаний, отмеченных респондентами, наиболее важными оказались следующие (по убыванию): высокое качество продукции, выпускаемой компанией; соотношение цены и качества продукции; надежность компании;
Второй этап формирования профессиональной роли МП: продвижение фармацевтических продуктов
Кризис отечественной фармацевтической промышленности - следствие государственной политики и приоритетов советского периода. Выпускать готовые лекарственные формы в странах СЭВ, у себя же производить крупнотоннажные субстанции, поставляя их «KRKA» в Словению, «Хемофарм» в Югославию или «Гедеон Рихтер» в Венгрию. Сегодня эти компании закупают субстанции в Китае и Индии, а готовые лекарства продают в России, где нет ни собственных субстанций, ни лекарств, не говоря о практически полном отсутствии современных оригинальных препаратов. Соответственно и продвигать нам сегодня, в общем-то, нечего. Из зарегистрированных на сегодняшний момент 17 тыс. препаратов более половины приходится на импорт, в структуре же российского производства свыше 90% составляют так называемые простые или МНН - дженерики (generi - непатентованное лекарство общего типа) - аналоги оригинальных лекарств, выпускаемые под международными непатентованными названиями (МНН), продвигать которые невозможно по определению.
При продвижении того или иного продукта, на первый план выдвигаются некие его преимущества для конкретных целевых аудиторий. Очевидно, что никаких существенных преимуществ у анальгина, произведенного в одной компании перед анальгином, произведенным в другой, нет. Приходя в аптеку, конечный потребитель выбирает лекарство либо по цене, либо по рекомендации врачей или провизоров. И вот здесь главное, какие именно продукты присутствуют в аптеке. А присутствуют те, которые доставляет туда медпредставитель, он же — дистрибьютор.
Дистрибьюторский сектор укрупняется и концентрируется, рыночная доля национальных компаний постоянно растет. Годовой оборот крупнейшего дистрибьютора Центра внедрения «Протек» - уже перевалил за миллиард долларов. Оборот крупнейшего производителя - «Отечественные лекарства» - всего 100 млн. Неудивительно, что при соотношении 10:1 производители от дистрибьюторов зависят принципиально.
С другой стороны, весь диктат сосредоточен на рынке дженериков, где спрос формирует дистрибьютор. Следовательно, чем больше в портфеле производственной компании составляющая продвигаемых препаратов, не только оригинальных, но и брэндированных дженериков (спрос на которые создает не дистрибьютор, а сам производитель), - тем меньше диктат.
Именно поэтому ради выживания производственные компании инвестируют все свободные средства в развитие портфеля и продвижение препаратов. Начиная с 2000 года, доля продаж продвигаемых продуктов растет существенно быстрее роста их общей динамики продаж, а продуктовый портфель становится ключевым конкурентным преимуществом. Тем более, что конкурировать приходится в том числе и с дистрибьюторами, открывающими собственные производства.
Наиболее востребованные в России препараты дистрибьюторская компания «Шрея» производит на своих предприятиях в Индии. Вполне естественно, что и продает их в первую очередь. Точно так же работает «Протек», выпуская часть ассортимента в своей производственной фирме «Сотекс». Собственный завод строит еще один национальный дистрибьютор - «СИА Интернейшнл».
Начавшийся в дистрибуции процесс укрупнения оказал благотворное влияние на производственный сектор - в смысле повышения качества продукта и уровня сервиса. В результате сегодня ценовая конкуренция актуальна исключительно по простым дженерикам, и то на уровне локальных дистрибьюторов. В работе с национальными компаниями на первый план выходит имиджевое продвижение.
От медицинских представителей зачастую зависит, будет ли продвигаемый препарат востребован на рынке, будут ли врачи назначать его своим пациентам.
Если у продукта отсутствуют конкурентные преимущества, производитель формирует их из атрибутов этого продукта: исчерпывающего портфеля, закрывающего все потребности врача определенного профиля, гарантированного качества, подтверждаемого отсутствием рекламаций. Если, к примеру, компания производит сердечно-сосудистые препараты, значит, для лечения гипертонической болезни она будет стремиться предлагать потребителю пакетом и ингибиторы АПФ, и бета-блокаторы, и антагонисты кальция, и мочегонные, и комбинированные препараты.
По данным маркетинговых исследований, около 70% покупок медикаментов люди совершают по рекомендации врачей.4 По данным социологических исследований следуют советам врача 43% пациентов42. Тоже достаточно много. И это несмотря на то, что даже очень многие рецептурные препараты сегодня можно приобрести без рецепта. Исходя из этого, лояльность врача к препарату - один из наиболее значимых факторов успешного продвижения, особенно когда речь идет о рецептурных препаратах, реклама которых в средствах массовой информации России запрещена. Единственным коммуникационным ресурсом фармацевтических компаний в ряде случаев являются медицинские представители, от которых зависит, будет ли продвигаемый препарат востребован на рынке, будут ли его врачи назначать своим пациентам.
