Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Модели коммуникации в социальном познании 7
1. Коммуникация как объект теоретического исследования 12
2. Модели социальной коммуникации 26
Глава 2. Реклама как способ социальной коммуникации 67
1. Реклама как объект научного исследования 67
2. Роль рекламы в социальной коммуникации 88
Заключение 129
Библиографический список 136
- Коммуникация как объект теоретического исследования
- Модели социальной коммуникации
- Реклама как объект научного исследования
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
Современная социальная жизнь формирует новые предметы
философского анализа. Существование рекламы в современном мире, ее
присутствие в контексте массовой культуры и массовых коммуникаций -
социальный факт, который нуждается в философской рефлексии, объективном
научном анализе. Реклама, так или иначе, участвует в оформлении жизненного
пространства современного человека, имеет определенное воздействие на его
сознание и поведение, формирует образ повседневного мира и общественной
жизни. Вместе с тем, реклама выступает и как репрезентация современного
л социума. Она связана с такими характеристиками актуальной
социокультурной ситуации, как массовость культуры, ее мозаичность, оформление массовых коммуникаций в социальный институт, определяющий сознание современного обывателя, наличие «индустрии» сознания. Необходимо отметить, что при всей множественности социокультурных эффектов рекламы ее роль в современной культуре и общественной жизни оценивается скорее негативно и в обыденном, и в теоретическом сознании. Однако интерес к данному феномену, активная разработка различных информативно-убеждающих технологий свидетельствуют о социальной востребованности рекламы.
Подобная спорность положения и значения рекламы в современном мире, ее сопряженность с моделированием общества и его социальных связей выводят рекламу как объект исследования за пределы экономической рефлексии и прагматических вопросов о ее применении на уровень социально-философского анализа, который предполагает изучение возможностей включения рекламы в моделирование социальных взаимодействий, некоторого социального устройства.
Можно обозначить существующее научное противоречие. С одной
стороны, накоплен огромный эмпирический материал в экономических науках,
* психологии, социологии. С другой стороны, социальная философия и
теоретическая социология разработали целый ряд понятий, категорий,
принципов («социальная коммуникация», «массовая культура»,
«общественное сознание»), которые выступают как абстрактные, зачастую не наполненные актуально-социальным содержанием. Необходим синтез данного эмпирического материала и абстрактно-теоретический понятий, схем, принципов, чтобы социальная философия в должной мере выполнила свои методологические и мировоззренческие функции. Сопряжение рекламы с моделированием социальных коммуникаций позволит прояснить содержание
j образа современного общества, специфики и возможных путей его развития.
Кроме того, подобное исследование позволит глубже осмыслить актуальные проблемы современности: активное использование в массовых коммуникациях технологий убеждения и влияния; последствия воздействий средств массовой коммуникации и рекламы на человека, оформление адекватного отношения общественных институтов на широкое распространение таких коммуникаций, технологий рекламы, ценностей массовой культуры.
Одна из традиционных трактовок рекламы (зафиксированная даже на уровне российского законодательства) - ее определение как вида коммуникации. Сопряжение таких тем исследования как социальная коммуникация и ее частное проявление - реклама закономерно, однако данная связь не анализируется, но скорее подразумевается. В современном познании только оформляется традиция анализа рекламы сквозь призму социально-философских категорий, исследования рекламы как сложного социокультурного феномена, погруженного в систему общественных отношений.
Исследование рекламы как способа социальной коммуникации заставляет обратиться к целому комплексу фундаментальных проблем
5 современного познания и, прежде всего, к проблеме определения и моделирования самого феномена социальной коммуникации. Анализ многих источников показал отсутствие единой модели социальной коммуникации, которая могла бы выступать методологической основой социально-философского исследования рекламы, более того, на данный момент не существует единой трактовки понятия коммуникации. Необходимость философского осмысления этого ключевого для современности понятия усиливает актуальность исследования.
Таким образом, актуальность темы исследования определена тем
заметным и противоречивым положением, которое занимает феномен рекламы
в современном мире и современном социальном познании, а также
і становящимся характером знания о природе социальной коммуникации в
целом и рекламе в частности.
Моделирование рекламы как способа социальной коммуникации сопряжено с комплексом идей о природе общества, его ценностного и нормативного поля, специфике современной культуры, с проблематикой массового сознания, представленными в современном философском и частно-научном дискурсе. Подобный контекст обостряет значимость философского анализа феномена рекламы.
Тематика работы затрагивает основные теоретические постулаты философии XX века, идеи таких течений, как неомарксизм, экзистенциализм, структурализм, постструктурализм.
Степень разработанности.
Как уже было отмечено, изучение данной проблемы представляет определенную сложность, поскольку в зарубежной и отечественной
литературе существует множество концепций коммуникации, отдельные
стороны этого явления изучаются различными отраслями знании.
Интерес к феномену коммуникации оформился в первой половине XX
века. Прежде всего, необходимо отметить целый ряд философских концепций,
непосредственно составляющих теорию коммуникации или выступающих ее
методологической предпосылкой. Эти концепции представлены философией
* диалога (М. Бахтин, М. Бубер), постструктуралистскими теориями
коммуникации, дискурса и языка (Ж. Делез, Ж. Деррида, М. Фуко), социально-философскими и частно-научными теориями, моделирующими социальную реальность как определяемую коммуникативными отношениями и существованием системы значений (Ю. Хабермас, П. Бергер, Дж.Г. Мид, А. Шютц). Разработка проблемы коммуникации связана также с именами Э. Гуссерля, М. Мерло-Понти, К. Ясперса.
Понятие коммуникации активно разрабатывается во многих областях
знания: социологии (П. Бурдье, Г. Лассуэлл, Н. Луман, М. Маклюэн),
і психологии, семиотике и культурологии (Ю. Лотман, А. Моль, Р. Якобсон,
У. Эко), технических дисциплинах (У. Уивер, К. Шеннон).
Наряду с многообразием отдельных оригинальных теорий и моделей коммуникации, следует отметить недостаточность обобщающих моделей и необходимость синтеза существующих разносторонних теорий коммуникации.
Попытки синтеза знания о коммуникации и создания единой модели коммуникации представлены как содержание образования Г.Г. Почепцовым, А.В. Соколовым, А.А. Калмыковым, СВ. Клягиным, В.В. Усачевой.
Анализ и исследование рекламы ведется, прежде всего, на уровне решений практических вопросов применения рекламных технологий. Такая литература многочисленна, представлена десятками книг зарубежных и отечественных авторов (Р. Батра, Дж. Майерс, Г. Картер, В.Л. Музыкант, Д. Огивли, И. Рожков и др.). Существуют исследования по истории рекламы (М. Старуш, В. Ученова). Многостороннее рассмотрение маркетинга, рекламы как инструмента маркетинга предпринято Жд. Бернетом, Ф. Котлером, И. Крыловым, С. Мориарти, Е. Ромат, С. Сэндиджем, Дж. Эвансом и др.
Гораздо менее многочисленны примеры изучения рекламы как социокультурного феномена, актуализируемого современностью. В данном
7
контексте необходимо отметить концепции Р. Барта и Ж. Бодрийяра. Р. Барт
исследует рекламу как сферу бытования мифологии. Ж. Бодрийяр трактует
рекламу как проявление стратегии современного общества, его интеграции и
символической природы. Как проявление идеологии и существующего в
социуме господства рассматривают рекламу неомарксисты. В последние годы
в отечественной науке появились исследования рекламы как социокультурного
феномена А.В. Ульяновского (реклама как способ оформления современных
мифов), О.А. Карловой (реклама и связи с общественностью в соотнесенности
с современной мифологией). В многообразии существующих учебных пособий
можно выделить монографии Е. Павловской, А. Лебедева-Любимова, которые
наряду с решением практических вопросов предлагают обобщение
t существующих теорий рекламы. Таким образом, как показал анализ
источников, комплексных исследований, касающихся социокультурного феномена рекламы, в отечественной философской и культурологической науке недостаточно.
Объект исследования — социальная коммуникация.
Предмет исследования - реклама как средство социальной коммуникации.
Цели и задачи исследования.
Цель работы - социально-философское исследование рекламы как средства социальной коммуникации, социокультурного феномена, включенного в моделирование социальных взаимодействий и социума в целом.
Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:
- проанализировать наиболее репрезентативные социально-философские и частно-научные модели социальной коммуникации, выделить сущностные аспекты и функции данного феномена;
сформулировать синтетическую модель, которая, с одной стороны, интегрирует знание о социальной коммуникации, с другой - могла бы выступить методологической предпосылкой объективного научного анализа феномена рекламы как способа социальной коммуникации;
исследовать существующие частно-научные и социально-философские модели рекламы, выделить качества рекламы, репрезентирующие различные аспекты современного социума;
проанализировать содержание понятия «реклама» как способа социальной коммуникации, оплотняющего и актуализирующего свойства и функции социальной коммуникации;
выявить связь возможных моделей рекламы с определенными моделями социума;
на основе социально-философского анализа рассмотреть объективную, естественно-социальную природу рекламы в системе социальных коммуникаций.
Теоретико-методологические основания исследования.
Многоплановость и многоаспектность объекта исследования, а также разнообразие задач определили общую междисциплинарную направленность работы.
В качестве методологических инструментов исследования были использованы следующие: методология диалектического социально-философского анализа, а также междисциплинарный подход к анализу социальных процессов.
Для диссертационного исследования в целом применялись общенаучные эмпирические и теоретические методы: моделирование, экстраполяция, формализация, анализ, синтез, интерпретация и т.д.
9 Основные результаты исследования и их научная новизна, диссертации.
Необходимость научного изучения специфической роли рекламы в системе общественного бытия обусловила формирование нового исследовательского поля.
Основные результаты исследования, определяющие его научную новизну и значимость, заключаются в следующем:
проведен анализ наиболее репрезентативных моделей социальной коммуникации, выявлено, что существующие концепции моделируют коммуникацию как многоаспектный феномен, выделяя его различные стороны и функции, разработана классификация моделей социальной коммуникации;
предложена синтетическая модель социальной коммуникации, предполагающая выделение и интеграцию ряда взаимосвязанных сторон социальной коммуникации, которая положена в основу анализа феномена рекламы как способа социальной коммуникации;
проведен анализ частно-научных и социально-философских моделей рекламы, выделены качества рекламы, репрезентирующие различные стороны современного социума;
проанализировано содержание понятия «реклама» как способа социальной коммуникации, которое конкретизируется как актуализация определенных свойств и функций социальной коммуникации, а именно как способ воздействия на субъектов общества, способ организации взаимодействия в различных сферах общества, способ создания и поддержания транссубъективных смыслов;
выявлено, что существующие исследовательские позиции проявляют, как правило, одно из системы качеств рекламы, что
10 сопряжено с определенной моделью социума, выступающей фундаментом данной позиции; - предложена синтетическая модель, трактующая рекламу как способ проявления и фиксации отношения человека и общества, катализатор социальных связей, что обусловливает объективную необходимость рекламы в системе социальных коммуникаций. Теоретическая и практическая значимость исследования. Результаты данного диссертационного исследования расширяют возможности объективного научного анализа проявлений социальной коммуникации, могут быть использованы для решения дискуссионных проблем в области современной, социальной философии, для оценки роли и места коммуникативных технологий в современном мире.
Материалы и результаты диссертационного исследования могут быть использованы в решении образовательных задач: в формировании материала различных учебных курсов как в области современной социальной философии, так и в теории коммуникации, курсах по рекламе.
Положения и выводы, сформулированные автором в данной работе, могут быть использованы на практике - в деятельности специалистов в области рекламы и массовых коммуникаций. Апробация работы.
Результаты диссертационного исследования были представлены на научных, теоретических и методологических семинарах кафедры философии Сибирского государственного технологического университета. Основные положения и идеи диссертации отражены в научных и методических публикациях, а также в докладах и выступлениях на всероссийских и региональных научно-практических конференциях: Всероссийской научно-практической конференции «Химико-лесной комплекс - проблемы и решения» (Красноярск, апрель, 2002); VII конференции молодых ученых «Этика и бизнес» (Красноярск, декабрь, 2002) V межрегиональной научной
и конференции аспирантов и соискателей «Проблемы обществоведения» (Красноярск, март, 2004); Всероссийской студенческой научно-практической
конференции «Этика и бизнес» (Красноярск, декабрь, 2004); Всероссийской конференции молодых ученых «Современные тенденции развития АПК» (Красноярск, декабрь 2004).
Материалы диссертационного исследования были использованы в
учебном процессе при проведении семинарских занятий по базовому курсу
«Философия» для студентов «Лесохозяйственного факультета» Сибирского
Государственного Технологического Университета, при разработке курса
«Основы теории рекламы» для студентов специальности «Реклама» и
проведении спецкурса «Теория коммуникации» в рамках общего курса по
' социальной философии для студентов специальности «Социально-культурная
деятельность» факультета «Искусствоведения и культурологии» Красноярского Государственного Университета.
Отдельные аспекты диссертационного исследования послужили методологической основой для разработки «Рекламной политики ОАО «Гостиница Красноярск».
Структура и объем диссертации.
Структура исследования обусловлена целью работы и поставленными задачами. Данная диссертация состоит из введения, двух глав, включающих четыре параграфа, заключения и библиографии. Содержание изложено на 151 странице. Библиография включает 185 наименований.
Коммуникация как объект теоретического исследования
Проблема определения понятия и осмысления феномена коммуникации приобрела в наше время особую актуальность. Современное общество понимается как общество, все более зависимое от коммуникации и информации. Причины этого определены рядом факторов.
Изменением и возрастанием роли коммуникации в обществе, усилением интенсивности коммуникационных процессов, увеличением охвата аудитории.
Появлением альтернативной коммуникационной среды. В современном мире благодаря развитию средств коммуникации любое сообщение может быть заменено другим, в отличие от обществ прошлого, стремящихся к более уникальной коммуникации. Такая альтернативность коммуникационной среды приводит к появлению все большего количества дисциплин, связанных с изучением и совершенствованием технологий различного рода социальных воздействий на человека, в том числе и рекламы. о Осмыслением работы с информацией как одной из производительных сил общества (например, теория информационного общества Д. Белла и Э. Тоффлера).
В образе современного социума понятие коммуникации представляется «одним из символов и, одновременно, симптомом состояния человеческого общества»1. Эта тема становится одной из основополагающих в философии новейшего периода. Включенность в производство текстов и соотнесение себя с другими представляются сущностными чертами человеческого бытия в социуме: «Независимо от того, молодой человек или старый, мужчина или
2) общение, передача информации от человека к человеку -специфическая форма взаимодействия людей в процессах их познавательно-трудовой деятельности, осуществляющаяся главным образом при помощи языка (реже при помощи др. знаковых систем). Коммуникацией называются также сигнальные способы связи у животных4.
В другом источнике подчеркивается, что термин «коммуникация» имеет три определения:
1) средство связи любых объектов материального и духовного мира;
2) передача информации от человека к человеку;
3) передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него5.
Анализируя существующие определения коммуникации в исследовательской литературе, можно обозначить ряд ключевых аспектов в трактовке этого феномена.
Прежде всего, самым очевидным и общим является определение коммуникации через связь, отношение, взаимодействие: «Коммуникация есть опосредованное и целесообразное взаимодействие двух субъектов»6.
В данном контексте встает проблема соотнесения понятий коммуникации и общения, где можно зафиксировать целый ряд позиций. Коммуникация может быть отождествлена с общением либо представлена его составляющей частью, понимаемой как передача того или иного содержания от одного сознания (коллективного или индивидуального) к другому посредством знаков, зафиксированных на материальных носителях. С другой стороны, М.С. Каган разводит понятия общения и коммуникации, как две разные формы связи человека с человеком, общества с обществом, культуры с культурой. Во-первых, коммуникация понимается М.С. Каганом, как только информационный процесс — передача тех или иных сообщений, в отличие от общения, которое имеет «практический, материальный, и духовный, информационный, и практически-духовный характер»8. Во-вторых, в этих процессах различен характер самой связи взаимодействующих сторон. Коммуникация есть информационная связь субъекта с тем или иным объектом, однонаправленный процесс. Понятие общения выражает взаимодействие субъекта с субъектом. Проблема разграничения общения и коммуникации может быть связана не только с содержательными, но и с лингвистическими особенностями (так, термин общения у М.С. Кагана сопоставим с термином коммуникация у Ю. Хабермаса). Вместе с тем, в современном познании коммуникация предстает как трансактный процесс, когда любой субъект коммуникации является отправителем и получателем сообщения не последовательно, а одновременно, что может трактоваться как снятие проблемы разграничения на субъект - субъектную и субъект -объектную связь.
Другой способ уточнения понятия коммуникации предполагает определение через информационный характер взаимодействия. В таком случае, коммуникация есть тип взаимодействия между людьми, предполагающий информационный обмен.9
Модели социальной коммуникации
Самое обобщенное и очевидное определение социальной коммуникации - это определение через отношение, взаимодействие между субъектами. Существует философская традиция осмысления этого взаимодействия через проблематику отношения «Я» - «Другой», которое выступает как способ бытия человека в мире, способ личностного становления и самоопределения, основа социальной жизни. Зарождение проблемы интерсубъективного взаимодействия, значимости другого субъекта возводят к античной философии; ее развитие связывают с концепциями философов просвещения и немецкого романтизма, в большей степени с философией Л. Фейербаха и К. Маркса . Особенно актуальной тема отношения, сообщества «Я» и «Другого» / «Других» становится в XX веке. В разных аспектах она раскрывается в ряде философских концепций, среди которых концепции Э. Гуссерля, М. Мерло-Понти, Ж.П. Сартра. Можно обозначитьелый ряд «коммунологических» философских теорий, которые обосновывают сущностную, «онтологическую» потребность индивида в «Другом» (теории К. Ясперса, ММ. Бахтина, М. Бубера).
Э. Гуссерлем ставится проблема интерсубъективности — общности опыта взаимодействующих субъектов и общезначимости его результатов. Философ задается вопросами, как возможны смысловые связи между индивидуальными сознаниями, когда каждое сознание творит мир и наделяет его смыслом; как общезначимый мир и существование других субъектов конституируются в сознании? Первичный феномен общезначимого мира - феномен присутствия-для-меня «другого Я». Чужая субъективность проявляется из сферы «Собственного», поскольку «Другой», в соответствии со своим смыслом, не может быть дан непосредственно в опыте «Я» (иначе он был бы лишь моментом сущности «Я»). Конституирование «Другого» предполагает апперцептивный перенос собственных свойств «Я», «Чужое» мыслимо лишь как аналог моего «Собственного», как его интенциональная модификация. Конституирование опыта «Другого» становится основой перехода от трансцендентального «Я» через «Ты» к «Мы-все».
Отношение «Я» и «Другого» может быть рассмотрено как в негативном, так и в позитивном ключе. Например, для Ж.П. Сартра единственная связь, которая возможна между двумя индивидами, между двумя сознаниями - это взаимное отрицание. В отношении к другому «Я» индивидуальное сознание выступает в модусе «бытия для другого». Но «бытие для другого» не является онтологической структурой «для себя бытия» (сознания). Равная «ничто» субъективность не содержит в себе никаких ресурсов для продуцирования положительной связи с чем бы то ни было внешним по отношению к ней. Мой «взгляд» превращает «Другого» в вещь, объект - и наоборот. По мнению Ж.П. Сартра «окаменение» под взглядом «Другого» и есть сокровенный смысл мифа о Медузе. Результатом построения такой онтологической конструкции является признание невозможности единения с «Другим».
Однако, существует и другая тенденция - признание «Другого» как необходимого условия для существования «Я», направленность на диалог, на диалогическую би-субъектную коммуникацию. Эта тенденция представлена философскими учениями К. Ясперса и М. Бубера, к которым близки идеи М. Бахтина о диалогичности человеческого сознания и речи, о необходимости «Другого». Так, по мнению К. Ясперса, экзистенциальная коммуникация- это отношение между уединенными индивидами, сохраняющими свою уникальность и различность, но идущими навстречу друг другу. Человеческая сущность становится в коммуникации: «Сравнение человека с животными указывает на коммуникацию как универсальное условие человеческого бытия. Она настолько составляет его всеохватывающую сущность, что все что есть человек и все что есть для человека... обретается в коммуникации»24.
Тезис о фундаментальном значении «Другого» для «Я» определяет философскую концепцию М. Бубера. Ряд идей М. Бубера может быть представлен как теоретический источник многих концептуальных положений о социальной коммуникации. Прежде всего, это образ человеческого бытия как отношения с другим человеком, миром, Богом.
М. Бубер выделяет два подхода, два типа отношения человека к миру, которые связаны с двумя основными словесными парами: «Я-Ты» и «Я-Оно» (Он, Она). Первый способ бытия - «Я-Оно» - есть вещное отношение человека к миру; второй способ бытия - «Я-Ты» - связан с взаимностью, встречей, событием. Отношение «Я-Ты» есть «актуализирующее», «личностное», «диалогическое», т.е. такое отношение, когда равноправные «Я» и «Ты» вступают в онтологический диалог, где каждая субстанция становится «партнером», «собеседником», «другом». Существование обоих пар необходимо. Человеческая жизнь проходит в постоянном чередовании отношений «Я-Ты» и «Я-Оно».
Реклама как объект научного исследования
Исследование и анализ рекламы осуществляется, прежде всего, в научном моделировании самой рекламной деятельности, в многочисленных эмпирико-научных рекламных концепциях, выдвигаемых, как правило, рекламистами-практиками. Задачи таких моделей - ответить на ряд вопросов: какой должна быть реклама, каков механизм ее воздействия на человека, как с помощью рекламы заставить человека изменить свое поведение и выбрать рекламируемый объект. Для создания подобных моделей привлекаются данные других частных наук, в частности семиотики, психологии, социологии.
В русле экономики реклама исследуется с точки зрения ее экономической эффективности, сбытовых функций, соответствии затрат на рекламу с получением прибыли от ее функционирования. Существует мнение, что реклама не имеет большой экономической эффективности, так как огромная масса рекламных сообщений имеет тенденцию к взаимной нейтрализации. В результате цель - увеличение доли рынка - не достигается, а реклама лишь увеличивает издержки производства.
В контексте частнонаучного экономического и политологического анализа, задача рекламы - организация потребления (экономических, политических, социальных феноменов). В таком случае, для исследования рекламы актуально рассмотрение научных концепций потребления. Потребление определяется как «использование общественного продукта в процессе удовлетворения потребностей, заключительная фаза процесса воспроизводства».
В современном познании можно выделить следующие подходы к феномену потребления:
1) Марксистская концепция предполагает, что потребление заключительная фаза общественного процесса производства, связанная с производством, распределением и обменом. Существует диалектическая взаимосвязь производства и потребления. Производство определяет предмет потребления, способ потребления и побуждение к потреблению. Вместе с тем, потребление порождает способности производителя, стимулирует направленность на определенные цели. Общий уровень потребления всегда определяется достигнутым уровнем развития производительных сил. Специфика способов распределения обусловливает дифференциацию доходов и соответствующую дифференциацию потребления.
2) Представление классической экономики, опирающееся на позитивистскую традицию, исходит из того, что потребитель - это рациональный "экономический человек", который принимает взвешенное решение о покупке, сопоставляя стоимость и достоинства потребляемых объектов, выбирая оптимальное соотношение этих параметров.
3) Психоаналитическая традиция акцентирует присутствие скрытых мотиваций потребителей.
4) В современной социологии и некоторых социально-философских концепциях потребление рассматривается как часть более широкого символического обмена, в который вовлечены все субъекты общества.
Интерес научной социологии к рекламе связан с исследованием социальных отношений, воспроизводящихся и развивающихся в процессе циркуляции рекламы и в потреблении материальных, духовных и социальных благ. Гуманитарное познание рассматривает рекламу не только как феномен экономики, но и как психологический и социальный феномен, как сферу социализации, формирования социальных норм, ценностей, культуры, т.е. как сферу, где фокусируются отношения между людьми.
Феномен рекламы в современном познании - это объект научных исследований, прежде всего, экономических наук, в меньшей степени и в связи с их потребностями - социологии, психологии и семиотики. Однако возрастающая значимость рекламы в системе социальных коммуникаций заставляет обратить внимание на данный феномен такую мировоззренческую и универсально-методологическую науку как социальная философия.
Коммуникативное качество рекламы связано с оформлением знания и отношения субъектов общества к экономическим, политическим, социальным феноменам, и далее - с формированием предрасположенности к выбору рекламируемого объекта. Коммуникативные стратегии в рекламном дискурсе направлены на то, чтобы выделить объект среди других объектов данного вида и акцентировать (или даже искусственно сконструировать) его привлекательные для адресата сообщения свойства (реальные и/или символические). Наиболее обобщенная иерархическая модель коммуникационных эффектов рекламы включает осведомленность, понимание, отношение и действие (модель AIDA - attention, interest, desire, action - внимание, интерес, желание, действие)61. Как правило, эти моменты рассматриваются лишь с точки зрения выбора той или иной маркетинговой стратегии.
Если отвлечься от экономических параметров научных исследований и попытаться выявить особенности исследований рекламы с точки зрения обобщенных моделей современной социальной коммуникативной структуры, то можно выделить ряд подходов. Реклама исследуется как сообщение, ориентированное на рациональное или эмоциональное восприятие, как способ воздействия на то концептуальное содержание, которое потребитель связывает с рекламируемым объектом.
