Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Методологический и теоретический анализ творчества и креативности 13
1.1 .Становление понятия творчества 14
1.2. Креативность как деятельностная характеристика 34
1.3. Креативная стратегия в рекламе 51
Глава 2. Рекламная коммуникация как форма креативной деятельности 83
2.1. Понятие рекламной коммуникации и ее основные функции 84
2.2. Виртуальная реальность как созидательное пространство в рекламе 110
Заключение 130
Литература 136
- Креативность как деятельностная характеристика
- Креативная стратегия в рекламе
- Понятие рекламной коммуникации и ее основные функции
- Виртуальная реальность как созидательное пространство в рекламе
Введение к работе
Актуальность темы исследования связана - с
востребованностью в настоящее время особой характеристики личности - «креативность». Появление данного феномена обусловлено тем, что в период возникновения нового этапа высоких технологий, включая и рекламную коммуникацию, возникла необходимость в определенных качествах человека, к которым можно отнести следующие: самостоятельность и критичность мышления; умение продуцировать большое количество идей и вариантов решения проблем, отличающихся от общепринятых; способность работать со множеством альтернатив; готовность идти на риск; скорость обработки информации, принятия решения и другие. Вследствие неоднозначного перевода иноязычных терминов и отсутствия необходимых разграничений между определениями в русском языке произошла замена понятий «творчество» на «креативность». Подобное восприятие привело к укоренению в научной и научно-популярной литературе следующего представления: понятия «творчество» и «креативность» являются синонимами.
Актуальность данной ситуации обусловлена также и тем, что в рекламной индустрии отсутствует четкое различие между концепциями «креативность в рекламе» и «творчество в рекламе». А ведь именно компетентностный подход к созданию креативной составляющей способствует созданию эффективного обращения, выделяет его из ряда другого вида информации. Восприятие креативности как технологии, состоящей из ряда этапов, позволяет сформировать благожелательное отношение к обращению, а впоследствии к товару или услуге, что побуждает потребителя воспользоваться данным предложением.
Это относится не только к рекламе коммерческих товаров и услуг, но и к социальной, приобретающей особое значение в России в конце XX - начале XXI века. В настоящее время социальная реклама является одним из важнейших элементов конструирования полноценного общества, его саморегулирующимся механизмом, оперативным инструментом диагностики и коррекции социальных проблем. Наличие креативной составляющей способствует более эффективному воздействию на заданную целевую аудиторию и возникновению потребности участия в социально значимых национальных проектах.
Особое значение приобретает креативность и в связи с ее активным участием в формировании виртуальных образов. Поэтому
осмысление данного феномена особенно важно в формировании глобального сетевого общества с массовыми коммуникациями, в котором реклама занимает одно из приоритетных мест. В условиях конкуренции возникает многообразие рекламной действительности как виртуальной реальности, в которую «включается» потребитель, относя себя к игровым персонажам рекламной коммуникации. Создается единая и многообразная информационная среда - виртуальная компьютерная реальность, которая для многих людей заменяет собой реальный жизненный мир. Поэтому креативность в рекламе является определяющей в формировании системы символических ценностей: социальных, политических, семейных, моральных. Усиление креативности является несомненным позитивом феномена виртуальной реальности, однако существуют и негативные результаты. Усиление и умножение технических средств позволяет сделать виртуальные миры более правдоподобными и трудно отличимыми от реального мира. Стирание границ между действительным и возможным создает значительные психологические проблемы для многих пользователей.
Степень научной разработанности проблемы. К понятию «творчество» обращалось большое количество исследователей различных философских направлений. Обоснование данного вопроса отражено в учениях Демокрита, Аристотеля, Платона, Эпикура, А.Блаженного, М.Аврелия, Г.Гегеля, И.Канта, Дж.Беркли, Ф.Шеллинга, А.Шопенгауэра, Ф.Ницше, Ф.Бергсона и др.
Были рассмотрены работы известных специалистов в области психологии творчества: А.А. Потебни, СО. Грузенберга, Я.А.Пономарева, В.М. Бехтерева, А.В. Петровского, С.Л. Рубинштейна, Б.М.Теплова, Б.М.Кедрова и ряда других ученых.
Для современного понимания творческого процесса большое
значение имеют концепции В.С.Соловьева, А.Ф. Лосева, Н.А.Бердяева,
Э.Гуссерля, З.Фрейда, К.-Г. Юнга, А.Адлера, А.Маслоу, Э.Фромма,
относящие движущие механизмы творчества к различным факторам:
высшему откровению, интуиции, бессознательному,
парапсихологическому, актуализации творческого потенциала человека. Такие подходы создают предпосылки целостного подхода к феномену творчества.
А.Шопенгауэр, А.Бергсон, Н.О.Лосский важнейшим импульсом творческой активности полагают интуицию. Р.Декарт, М.Х.Бунге, В.Ф.Асмус, П.В.Копнин коррелируют интуитивное озарение с
внутренней потребностью человека, имеющей конструктивные основания.
Для определения механизмов творческого процесса наиболее интересными представляются работы М.Вертгеймера, Г.Виткина, А.Пуанкаре, Г.С.Альтшуллера.
Диалектическое понимание природы творчества, направленное на создание рационально-логической формы деятельностного мышления, разрабатывалось многими отечественными философами: Э.В.Ильенковым, А.М.Коршуновым, Г.С.Батищевым, В.С.Библером, О.С.Грузенбергом, В.Е.Давидовичем, Г.В.Лобастовым, Л.К.Науменко, Д.М.Федяевым и др.
Исследования понятия «креативность» также происходят в нескольких направлениях. Представители одного из них -когнитивного, - связывают исследование креативности с изучением познавательных процессов, выделяют связь креативности с уровнем интеллекта, выявляют и рассматривают стадии, формы и типы креативного процесса. В центре внимания данных исследователей находится креативное мышление. Этому направлению посвящены труды М.Воллаха, Дж.Гилфорда, Г.Грубера, Н.Н.Когана, С.Медника, Е.П.Торренса, Г.Уоллеса, Е.Я. Режабека и др.
Последнее время в науке наметилась тенденция к развитию отмеченных выше подходов в исследовании креативности. Данный феномен является многомерным явлением и рассматривается в единстве социальных и культурных, когнитивных и личностных переменных. К исследованиям этого направления, которое можно назвать интегральным, относятся работы Д.Б.Богоявленской, А.М.Матюшина, Дж.Рензулли, Р.Стенберга, К.Хеллера и др.
В отечественной науке понятие «креативность» рассматривается как синоним слова «творческость». Особый вклад в исследование этого направления внесли труды Д.Б.Богоявленской, А.М.Матюшкиной, а также работы исследователей: В.Н.Дружинина, Л.Б. Ермолаевой - Томиной, В.Н.Козленко, В.С.Юркевич, Е.Л.Яковлева и др.
Понятие «креативность в рекламе» наиболее полно проанализировано в работах следующих авторов: Э.Грина, Дж.Р.Росситера, Л.Перси, Д. Джулера, Б.Дрюниани, Д.Огилви, А.П.Репьева, И.Г.Морозовой, И.Н.Ганжа, Н.В.Ткаченко и др.
Взаимосвязь рекламы и маркетинга наиболее полно отражена в трудах зарубежных и отечественных авторов: Ф.Котлера, Г.Маркузе,
А.Дейяна, Р.Морриса, П.Друккера, Ч.Сэндиджа, К.Ротиолла, В.А.Евстафьева, В.В.Козловского.
С социально - философской точки зрения интерес представляют работы российских исследователей, посвященные вопросам истории и теории развития рекламы: О.А.Феофанова, В.В.Ученовой, А.В.Костиной, Л.Н.Федотовой и др.
Важными для понимания сущности рекламной коммуникации явились современные концепции деструктурированного, симулятивного в «чистом виде» виртуального сознания работы Ж.Бодрийяра, Ж.Дерриды, Ж.Делеза, Ж.-Ф.Лиотара и др.
Но вместе, с тем, несмотря на несомненную актуальность явления «креативность» и значимость его для современного общества, изучение данного вопроса находится в начальной стадии. Недостаточная разработанность проблемы в ее социально-коммуникативном и виртуальном аспектах и практическая значимость позволяют утверждать, что социально - философский анализ специфики значения креативности в процессе рекламной коммуникации заслуживает того, чтобы стать предметом самостоятельного диссертационного исследования.
Анализ литературы выявил, что в настоящее время дифениции «творчество» и «креативность» изучены не достаточно, поэтому наше исследование может восполнить данный пробел и более четко разграничить эти понятия. На наш взгляд, решение этой проблемы будет способствовать более эффективному подходу к созданию коммерческого продукта, в том числе и в сфере рекламы.
Объектом исследования выступают творчество и креативность как характеристики коммуникативной активности человека.
Предметом исследования является креативность как фактор рекламной коммуникации.
Цель исследования состоит в социально-философском анализе креативности в рекламной коммуникации.
Задачи исследования:
1. Проанализировать динамику интерпретации сущности творчества в
истории философской мысли.
2. Обосновать актуальность востребованности феномена
«креативность» в условиях информационного общества.
3. Выявить различия между творчеством и креативностью как
свойствами личности.
Дать социально-философское обоснование креативности в рекламной коммуникации.
Рассмотреть креативность как результативную технологию, включающую определенные этапы, методики, алгоритмы, от последовательности и правильности исполнения которых зависит качество создаваемых рекламных сообщений.
6. Показать значение креативности в создании социальной рекламы.
7. Раскрыть роль креативности в формировании виртуальной
реальности в контексте рекламной коммуникации.
Теоретические и методологические основы исследования.
Теоретическую основу исследования составили социально-
философские концепции зарубежных и отечественных авторов, а
также следующие отрасли знаний: философия, культурология,
социология, политология, психология, педагогика, маркетинг,
рекламный менеджмент, связи с общественностью, имиджелогия.
В качестве основного метода в диссертации используется историко-сравнительный, применявшийся при анализе понимания сущности творчества в различные исторические периоды. В диссертации также используются следующие методы: реконструкции, позволивший реконструировать понятие «креативность», и выявить ее основные характеристики; сравнительный, который дал возможность выявить тождество и различие в соотношении понятий «творчество» и «креативность», а также «творчество в рекламе», «креативность в рекламе», «псевдотворчество в рекламе». В процессе написания диссертационной работы также использовались социологический метод и методы анализа и синтеза.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем;
1. Выявлены и уточнены основные отличия креативности от
творчества и эксплицированы главные характеристики креативного
продукта.
2. Обоснована необходимость развития креативных свойств личности в
современном обществе.
3. Обосновано, что креативная составляющая в рекламе - это
технология и правильный выбор способов по'управлению поведением
целевой аудитории.
4. Показана значимость креативности в процессе создания
эффективной социальной рекламы, способствующей гуманизации
общества и выработке моральных ценностей.
5. Раскрыта роль креативности в формировании позитивной виртуальной реальности в контексте рекламной коммуникации, в то время как традиционно креативность в рекламной деятельности с этой позиции не анализируется.
В связи с этим на защиту выносятся следующие положения:
В истории философской мысли субъект творчества и его сущность трактовались по-разному: в Античности этот процесс был связан со способностями к ремеслу, в Средние века-с божественным проведением, в период Возрождения-с олицетворением человека с творцом. В Новое время развивается идея о взаимовлиянии сознательного и бессознательного в творческом акте личности. В XX веке формируется отдельное направление, посвященное теме творческого процесса. Проблема творчества изучалась такими психологическими и философскими школами, как гештальтпсихология, фрейдизм и неофрейдизм, экзистенциально-феноменологическая, структуралистская и постструктуралистская, обращавшиеся к анализу моделей коммуникации. В период постиндустриального общества с его массовым производством и массовой культурой творческая деятельность вытесняется креативной. Наиболее востребованными в этот период становятся люди, отличающиеся креативной характеристикой, способные быстро адаптироваться к новому виду деятельности, оперативно решать возникающие перед ними задачи, находить выходы из трудных, экстремальных ситуаций, создавать новые способы достижения конкретных целей.
Творчество всегда первично и фундаментально, направлено на самовыражение автора, часто основано на интуиции; оно спонтанно и импульсивно, для него характерна иррациональная мотивация. Основным его признаком является социально-общественная значимость новизны получаемых результатов. Креативность направлена на коммерческую инновацию, имеет заданные временные параметры. Она выступает технологией, при использовании которой личность может генерировать идеи в отсутствие вдохновения, использовать для этого инструментальные рекламные стратегии и методы. Для активизации креативного процесса и содействия созданию за ограниченный промежуток времени большого количества идей существуют методы, как классические, так и индивидуальные, зависящие от личности автора и области их применения.
3. В современной рекламной индустрии происходит подмена понятий
«творчество» и «креативность». Процесс создания рекламы
отождествляют с творческим процессом, а к продукту рекламной
коммуникации относятся как к произведению искусства, не учитывая,
что оно лишь средство воздействия на аудиторию. Если эстетические
принципы начинают доминировать, то эффективность рекламы
снижается как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.
Творческие личности, выражающие в рекламе личное видение
ситуации и относящиеся к созданию рекламного продукта как к
произведению искусства, снижают эффективность рекламного
воздействия на потребителя. Поэтому корректнее говорить о
«креативности в рекламе», так как наличие креативной технологии
способно создать продукт, основная задача которого-информировать и
побуждать потребителя к заданным действиям. При создании
креативного продукта мыслительная деятельность субъекта
направлена на дифференциацию потребительской аудитории,
адекватный выбор креативного воздействия на.конкретную, целевую
аудиторию.
4. Задача современной рекламной коммуникации - побудить
представителей целевой аудитории не только к покупке товара или
услуги, но и к благотворительным акциям. Креативные качества
рекламиста могут проявляться в создании эффективной социальной
рекламы, которая будет мотивировать ее потребителей на оказание
помощи нуждающимся и на участие в социально значимых для
общества проектах. В этом смысле она выступает в роли социального
фасилитатора.
5. Компьютерные технологии позволяют формировать виртуальные
миры, трудно отличимые от реальной действительности. Креативность
выступает как созидательный инструмент формирования виртуальной
реальности в рекламной коммуникации в современном
глобализирующемся обществе. Вещь перестает быть просто предметом
и превращающается в некий символ, с которым связывается то или
иное чувство, поведение, желание. Совершая акт покупки,
потребитель «виртуально» приобщается к той или иной социальной
категории, причем здесь не имеет значения, насколько в
действительности он далек от нее. Креативность усиливает
перцептивную сторону общения, участвует в создании ярких и
привлекательных виртуальных образов, которые, с одной стороны,
развивают воображение и фантазию, с другой стороны, приучают
человека к играизированным практикам, заменяющим настоящую жизнь.
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования состоит в раскрытии современных теоретических представлений о рекламной коммуникации, к которым относят: творчество и креативность, их логико-методологические основания анализа, социальная обусловленность и оценка последствий их экстраполяции на практику рекламной деятельности. Практическая значимость представленного анализа заключается в получении специалистами по рекламе и коммерции теоретических и прикладных знаний о сложном механизме использования креативных технологий в рекламно-информационной деятельности. Основные выводы и содержание возможно использовать в качестве материала по учебной дисциплине: «Креативные технологии в рекламе». Результаты научного исследования могут быть применены в преподавании таких учебных дисциплин, как философия, социология, психология и педагогика, основы рекламы, менеджмент в рекламе, организационная психология, имиджелогия, связи с общественностью. . Апробация материалов исследования.
По теме диссертационного исследования опубликовано 14 научных работ общим объемом 3,2 п.л., в том числе две статьи в журналах, рекомендованных ВАК для публикации результатов диссертационных исследований («Известия высших учебных заведений. Северо-Кавказский регион. Общественные науки. 2007. №4»; «Вестник Чувашского университета. Гуманитарные науки. 2007. №3»).
Основные положений и результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях и семинарах: на IV Международной научно-практической конференции «Динамика научных исследований «2005» (Днепропетровск, июль 2005); VIII Международной научно-практической конференции «Наука и жизнь «2005» (Днепропетровск, февраль 2005); II Международной научно-практической конференции «Современные научные достижения «2006» (Днепропетровск, февраль, 2006); I Международной научно - практической конференции «Наука и технология: шаг в будущее «2006» (Белгород, март 2006); XI Всероссийской Конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин: Сборник материалов - М.: Издательство ИМА - пресс, 2008; Международной
научно-практической конференции «Научная мысль информационного века «2009» (Днепропетровск, март 2009).
Структура и объем диссертации. Диссертации ( 150 с.) состоит из введения (10 с), двух глав ( 70 с, 46 с), заключения ( б с), списка использованной литературы (196).
Креативность как деятельностная характеристика
Впервые термин «креативность» появился в 60-х годах XX столетия в результате проведения исследований профессором университета Южной Калифорнии Джой Пол Гилфордом, предпринявшим на основе использования тестов и факторного анализа попытку математического построения модели творческой личности. Интерес к индивидуальным различиям в творческих способностях обозначился в связи с очевидными достижениями в области тестометрических исследований интеллекта, в итоге которых выяснилось отсутствие прямой связи профессиональных и жизненных успехов с уровнем интеллекта. Было высказано предположение о решающей функции иных качеств ума, ранее не охваченных традиционным тестированием.
Исследователи пришли к выводу, что эффективность решения проблем зависит не от знаний и навыков, а от особой способности «использовать данную в задачах информацию разными способами и в быстром темпе», эту характеристику назвали креативностью [161, 336].
Дж.Гилфорд и его сотрудники выделили 16 гипотетических способностей, характеризующих креативность. Среди них: беглость — количество идей, возникающих в единицу времени; гибкость - умение переключаться с одной идеи на другую; любознательность — повышенная чувствительность к проблемам, которые не вызывают интереса у других; находчивость, реактивность ума; остроумие — одна из граней ума, которому в большей степени присуща житейская наблюдательность, парадоксальность мышления; метафоричность — готовность работать в фантастическом, воображаемом контексте, склонность использовать символические ассоциативные средства для выражения своих мыслей, а также умение в простом видеть сложное, и, напротив, в сложном простое; иррелевантность — логическая независимость реакции от стимулов и другие.
Перечисленные параметры креативности личности образуют элементы дивергентного мышления, отражающего познавательную сторону креативности и -функционирующего в различных направлениях при решении общей проблемы [135, 114]. По сравнению с конвергентным мышлением, ориентирующимся на известное, тривиальное решение проблемы, дивергентное проявляется, когда проблема еще должна быть определена и отсутствует заранее предписанный, установленный путь решения.
На сегодняшний день креативность является движущей силой современного экономического и политического развития. Несмотря на наличие большого содержательного материала, дающего определенные результаты как в теоретическом, так и практическом отношениях, единой и стройной теории креативности на сегодняшний день не существует, как и не существует всеми признанных методик, диагностирующих данное свойство. Данная область сложна для исследований и вызывает множество споров, поскольку эмпирическое поле фактов, относящихся к данной проблеме, очень широко.
Однако,, кроме научного интереса, креативность представляется ученым еще и важным фактором гуманистического развития человечества в целом и даже его тотального выживания. Понимание этого фактора заставляет их интенсифицировать свои исследования в данной области и вести пропаганду идеи креативного образа жизни.
Культура современного общества - прежде всего массовая, поэтому, актуализируя и опредмечивая социально-психологические характеристики значительных масс людей, она удовлетворяет их потребности в эмоциональной разрядке при обучении, досуге, развлечениях, игре и т.д. На сегодняшний день массовая культура — это особый вид индустрии с острой конкуренцией, своими продюсерами, режиссерами, менеджерами, специалистами по маркетингу, рекламе и связями с общественностью. Подобный характер производства и стандартизация культурной продукции вытесняют творческие и духовные элементы из процесса социокультурной деятельности. Установка на общие стандарты потребления, на сиюминутный успех и сенсацию дополняются миротворческими механизмами массовой культуры, перерабатывающей практически все ключевые символы предшествующей и современной культуры и эксплуатирующей их в коммерческих условиях.
В этой связи претерпел трансформацию творческий процесс как один из важнейших видов социокультурной деятельности, и приобрел актуальность креативный, характеризующий деятельность по созданию культурных ценностей, преследующих в первую очередь коммерческие, прагматические цели.
Понятие «креативность», появившееся в России в конце 80-х годов прошлого "века, до этого был известно узкому кругу специалистов. Зачастую перевод наукоемких терминов не был точен, не учитывались тонкие грани различий между понятиями, что нередко приводило к искажению смысла. Подобная ситуация произошла и с понятием «креативность». Некорректный перевод термина закрепил за ним синонимичность понятию «творчество». Данное заблуждение постепенно внедрялось в сознание читателей, и в обществе сложилось неверное представление о тождественности понятий «креативность» и «творчество».
В английском языке слово «креативность» означает «действие, создание чего-то нового и оригинального». В базовом понятии данная дефиниция сходна с определением русского слова «творчество, творить», но в английском языке слово «create» применяется по отношению к любому виду творчества, а в русском языке слова от этого корня употребляются исключительно применительно к области коммерческого творчества.
В русской интерпретации понятие «креативность» трактуется следующим образом: креативность — коммерческое творчество, доход от которого образуется за счет торговли продуктами данного творчества или имущественными правами на продукты данного творчества. К креативным товарам можно отнести популярные литературные, музыкальные, кинематографические, телевизионные, Интернет-проекты, дизайн интерьера, компьютерные игры и многое другое. Креативность, как коммерческое творчество, направлено на создание товара, предназначенного для продажи. Его успех, как и любого другого товара или услуги, основан на удовлетворении потребительских ожиданий, эмоциональных, духовных, эстетических потребностей, зависящих не от точки зрения и системы ценностей автора, а от вкусов потребительской аудитории.
Креативная стратегия в рекламе
В течение всего XX в. происходили изменения в рыночной регуляции экономики, но, несмотря на это, рынок остается основным индикатором общественного производства, и его воздействие осталось таким же решающим. В то же время необходимо отметить весьма существенные подвижки, основные стратегии которых заключаются в усилении элементов предвидения, прогнозирования рыночного спроса, его созидательного, целенаправленного формирования, обеспечения гарантий, планирования спроса, развития рекламы и элементов управления рынками в целом.
Для этих целей используются данные современной науки: экономики, социальной философии и психологии, прогностики, логистики, математики и ряда других наук. Маркетинг, получивший развитие в XX веке, представляет собой не что иное, как разветвленную и сложную систему целенаправленного управления рынком, его созидательного формирования, включая проведение научных и прикладных исследований рынка и его конъюнктуры. Все это привело к тому, что снизились элементы стихийности в рыночной экономике, произошла интеграция системы общественного производства и потребления. Развитие рынка привело к скачкообразному росту потребления всего общества, что выразилось в возникновении так называемого общества массового потребления.
Указанные трансформации привели к появлению и востребованности креативной стратегии во многих областях экономики, в том числе и в рекламной деятельности.
Несмотря на то, что в настоящее время понятие «креативность» является научно установившейся категорией, но оно не нашло законченной дефиниции и не имеет достаточной научной интерпретации. В связи с этим определенную трудность представляет трактовка понятия «креативность в рекламе». Вследствие этого в рекламной индустрии отсутствует единство мнений по поводу обозначения креативной составляющей рекламной коммуникации.
Обращаясь к методам и языку искусства, реклама, тем не менее, утверждает по преимуществу не духовные, а материальные ценности или же наделяет их рыночной стоимостью, превращая в товар. Так, представляя определенным образом установленные вещи, реклама создает и особое отношение к жизненному пространству, наполненному ими, выступая в качестве средства презентации той социальной реальности, которая не только порождает подобные отношения между вещами, но и определяет статус самих вещей [102, 36].
Несмотря на то, что категория привходящей или обусловленной красоты применима к предметам рекламы, описать все многообразие мира и человека в нем при помощи данной категории, не оперируя иными, представляется абсолютно невозможным. Между тем, реклама и не претендует на выполнение этой задачи, оставаясь видом креативной деятельности. Она не ставит перед собой задачи отражения всех противоречий действительности, ограничиваясь репрезентацией лишь некоторых из ее сторон, напрямую связанных с бытием товара или услуги. И именно через демонстрацию этих сторон действительности реклама стремится к моделированию специфического идеального пространства восприятия. Реклама не просто воспроизводит реальность, а, отнюдь не обладая документальной точностью, пытается концептуализировать мир таким, каким он должен или может быть.
Таким образом, специфика рекламы определяется не только сужением ареала ее интересов и изъятием из всего многообразия действительности лишь сферы товарно-денежных отношений, но и преобладанием установки, определенного угла зрения, под которым рассматриваются все области жизни и деятельности человека. И, несмотря на то, что рекламированию потенциально может принадлежать абсолютно все, даже духовные ценности, сама система образов, ситуаций, коллизий, на которую опирается реклама, значительно уже соответствующей области интересов. Так, к примеру, рекламе не под силу передать последовательное движение чувства, мысли, показать тонкие оттенки душевных переживаний, осуществить широкие философские обобщения, как это возможно в искусстве. Однако данная особенность рекламы определяется характером этого вида творчества, не ставящего перед собой подобных задач и не предполагающего их разрешения [102,30]. .
Использование образцов искусства (конечно, из семантичного поля, знакомого конкретному потребителю) помогает решать «пороговую», минимально необходимую для ее успеха задачу - оно автоматически обеспечивает первую степень внимания. Может, потребитель и не «дозреет» до прагматического использования этой информации — не купит рекламируемую вещь, но минимальное внимание к этому сообщению проявит [175, 167]. Использование образов, ценностей высокой культуры для «утилитарных» целей становится объяснимым (оправданным) не только с точки зрения того, как процесс этот отвечает общему социально-психологическому фону взаимоотношений с культурой сегодня, но и по функциональному признаку - если мы включены в семантическое пространство искусства, образцы которого задействованы в рекламных текстах. Таким образом, правомерным кажется вывод, что реклама сама заинтересована в насыщении этого семантического пространства, усложнении его, в появлении там все новых и новых образцов [175, 169].
Реклама является видом деятельности, который, с одной стороны, связан с актом купли-продажи, а с другой — имеет непосредственное отношение не только к потребностям и потреблению, но также и к желанию -слабому и рассеянному. Именно его неакцентированность позволяет диктовать покупателю потребность в том или ином товаре. Конкретно в эту неуловимую, неоформленную зону уходит неприсваиваемое в чувственности, то, что не подлежит ее капитализации. Раньше в этой атмосферной непроясненности- обитала аура, оставляя в форме произведения нечто "нездешнее", дальнее, трансцендентное, то есть — само "искусство". Но сегодня, при стремлении рекламных технологий к максимальному охвату зрительского внимания, в этом "фоновом" пространстве проявляется остаточньщ элемент формы, ибо материальность вещи уже редуцирована полностью.
Понятие рекламной коммуникации и ее основные функции
Реклама (в переводе с латинского языка геЫатаге. - выкрикивание);-один из самых ярких выразителей; современного, экзистенциального пространства; Рекламные образы превращаются в категории сознания,, своего рода языковые и операциональные термины, и она- становится не только: формой, но и содержанием коммуникации.
Реклама относится к отраслям человеческой, деятельности, понимание которых неотделимо от истории общества. Вместе с тем, как любое другое явление, она имеет собственную историю, представляющую- собой важнейшую грань общего ее смысла - эволюцию институализированных форм социокультурной деятельности; т.е. общественно приемлемых норм и стандартов коллективного бытия: Исторически реклама обусловлена потребностью общества в закреплении и передаче совокупного духовного опыта. Она зарождалось как средство, способствующее интеграции коллективных сообществ, как средство коммуникации [187]!
На сегодняшний день отсутствует единое мнение относительно времени появления рекламы. Наиболее часто высказываемым и распространенным является предположение о ее возникновении в период появления рыночных: отношений, то- есть исторически необходимость в рекламе появилась только тогда, когда материальное производство вышло за пределы натурального хозяйства или натурального обмена. Разделение труда как долгий экономический процесс привел в итоге к появлению социальных групп, которые, будучи производителями одних продуктов, стали нуждаться в других. Местом, где осуществлялся обмен с использованием денег (а значит, реализовался довольно сложный механизм значительного взаимоотношения между производителями и потребителями), стал рынок, располагавшийся в городской инфраструктуре в зоне наиболее массового скопления потребителей [175, 11].
Такому подходу можно противопоставить противоположную точку зрения - возникновение рекламной коммуникации произошло задолго до появления товарно-рыночных взаимоотношений. В пользу данного предположения относят широко известный факт изготовления в данный период примитивных орудий труда, предназначавшихся для обмена, что позволяет предполагать наличие необходимости данных прототоваров в явлении, близком к рекламе.
Автор культурологической концепции рекламы, профессор В.В.Ученова считает, что процесс возникновения рекламы непосредственно связан с потребностью общества в оперативной информации. Во времена первобытной культуры от ее наличия, качества и доходчивости нередко зависело выживание человека или целого племени. Таким образом, сформировалась система факторов, получивших в отечественных и зарубежных исследованиях название протореклама — совокупность звуковых, изобразительных, предметных знаков и символов, имеющих сигнальный и демонстрационный характер [170, 10].
С появлением межчеловеческой коммуникации реклама реализует потребность человека в передаче духовно-ценностных отношений, позволяющих индивидууму подключать свою самоличную единичность к общественной, идентифицироваться с ней. В связи с этим в рекламе формируются несколько направлений форм-медиаторов для передачи информации, осуществляющих связь не только в коллективе и с коллективом, но и с внешними коллективу сущностями - как природными, так и внеприродными. К их числу относятся маркеры, обозначавшие границы территории, находившейся в ведении того или иного сообщества, раскраска и татуировка, каковые практиковали члены разных племен, сакральные предметы — талисманы, обереги, которые закрепляли на теле, одежде и устанавливали у входов в жилища. Сигнально-демонстрационный характер подобных знаков призван оповестить: перед вами человек дружественный, опасности нет, или — это враждебное существо, нужно бежать или обороняться. К общеплеменным знакам добавлялись другие, демонстрирующие индивидуальные отличия. Потребность части индивидуумов выделиться из массы, стать «не как все» уравновешивается противоположностью, присущей другой части сообщества: «быть как все». Такого рода установки и поныне взаимодействуют в современном социуме, оказывая значительное влияние на ряд коммуникативных процессов, в том числе и рекламных [170, 11].
Эти и другие формы коммуникации фиксировали ценностно-важные события, общественные явления, значимый коллективный опыт, нормы и стандарты поведения. Являясь факторами культурной истории, они позволяют утверждать, что в первичных формах коммуникации реклама становится основой отношений, в которых соединяются смысловое и предметное, духовное и материальное, интровертивное и экстравертивное, психическое и социально-психологическое, биологическое и социальное.
Процесс возникновения профессиональной рекламной деятельности совпадает с периодом формирования массовой информации как явления, и реклама является ее ответвлением. Основное отличие проторекламы от профессиональной рекламы заключается в следующем: понятие «протореклама» синкретично, ею используется весь набор знаковых функций. Процесс профессионализации сопровождается отбором тех функций, которые конкретизируются именно на рекламных задачах [171,35].
Таким образом, создалась индустрия рекламы, возникшая не ранее, чем производство на новом витке своего развития обеспечило рынок товарной массой, нуждающейся в информационном обеспечении как гаранте выхода к индивидуальному потребителю. Данному- процессу способствовало усложнение экономических взаимоотношений в обществе, массовизация производства, преобладание на территориальной карте человечества городских поселений, повлекших за собой развитие комплекса маркетинговых коммуникаций, а среди последних — появление специфической рекламной деятельности как массового явления, как особого вида коммуникаций товаропроизводителя по тиражированию текстов, презентующих обществу позитивный «образ» его товара, услуги или самой производящей товар структуры, а именно появление коммерческой рекламы [175, 24]. Наступившая эра масс-медиа и электронной информации радикально меняет как среду обитания человека, так и его самого. Новые средства массовой информации, в том числе и реклама, преодолевают на планете пространство и время, устраняют все национальные границы, связывая в единую сеть самые отдаленные уголки. Способность к быстрому охвату самых широких аудиторий, владение технологическим подходом проектирования превращает рекламу в важный фактор, трансформирующий всю систему духовного пространства. Она проецирует информацию, а опосредованно - человека и общество [187]. Значение рекламы в современном обществе, экономике, бизнесе, политике, маркетинге достаточно сложно переоценить. Не менее трудной представляется возможность сформулировать исчерпывающее определение рекламы, отображающее все грани данного понятия, в связи с чем существует множество определений рекламы. Это свидетельствует, с одной стороны, о сложности самого идентифицируемого явления, с другой стороны — о существовании различных точек зрения на его системообразующие характеристики.
Виртуальная реальность как созидательное пространство в рекламе
Развитие информационных технологий и компьютеризация всех сфер общественной деятельности и повседневной жизни человека способствовали созданию специфически новых технических и психологических феноменов и выявили специфически новую форму передачи, хранения и воспроизведения данных, связанную с использованием технологий виртуальной реальности. Виртуальная реальность - искусственно созданная компьютерными средствами среда, в которую можно проникать, меняя ее изнутри, наблюдая при этом реальные ощущения. Попав в этот новый тип аудиовизуальной реальности, можно вступать в контакты не только с другими людьми, но и с искусственными персонажами [10, 122]. Данное явление во второй половине XX века непосредственно вошло в массовую культуру, но в общественном сознании оно, как правило, связывается с компьютерной средой. Широкое использование этого термина инициировано компьютерной -инженерией, которая процессы и явления в компьютерных сетях обозначает как виртуальное пространство, в противовес реальному. Известно, что компьютер позволяет создавать миры, как бы «похожие» на реальные, а в перспективе почти похожие. Термин virtus имеет богатое семантическое поле, но в этом значении можно исходить из перевода как «возможный», «потенциальный» [159]. Однако в последнее время понятие «виртуальный» часто используется в контексте, выходящем за рамки информационных технологий. На сегодняшний момент мы является свидетелями проникновения виртуальной реальности в различные сферы общественной жизни. Попытки осмыслить данный феномен привели к созданию отдельного, бурно развивающегося направления - виртуалистики, это дает возможность пересмотреть ряд базовых знаний, в частности, по-новому сформулировать понятие реальности как таковой. Виртуальная реальность заставляет по новому подойти к проблеме соотношения символа, образа, симуляции, конкретно-чувственного и абстрактно-рассудочного познания, переосмыслить -функцию воображения и фантазии. Уже сегодня она влияет на расширение повседневного опыта и, соответственно, поведения в реальном мире, расширяет границы человеческого общения и совместной деятельности.
Многие понятия и категории, которыми обозначают процессы и явления социальной реальности, содержат признаки виртуальности. Так, в сознании индивидуума социальная структура общества отображается каждый раз с разной степенью упрощения и в индивидуальной форме. Любая сфера жизнедеятельности является объективным источником создания виртуалоподобных элементов социальной реальности. По мнению известного социолога М.Кастельса, «во всех обществах человечество существовало в символической среде и действовало через нее. Поэтому исторически специфичным в новой коммуникационной системе, организованной вокруг электронной интеграции всех видов коммуникации, от типографического до мультисенсорного, является не формирование виртуальной реальности, а строительство реальной виртуальности.. .реальность, так, как она переживается, всегда была виртуальной - она переживалась через символы, которые всегда наделяют практику некоторым значением, отклоняющимся от их строго семантического определения» [89, 351].
Влияние виртуальной .реальности на различные сферы культуры заключается в глобальной трансформации основного принципа деления на творца и потребителя под ее воздействием. Этот процесс не только влияет в значительной степени на все современные виды искусства, но и создает благородную почву для возникновения его новых видов.
Одним из важнейших свойств виртуальной реальности является иммерсивность - степень погружения субъекта в виртуальный мир, что достигается путем генерации максимального сходства последнего с реальным миром при помощи симуляции. Преимуществом симуляции над имитацией является копирование объектов и событий на уровне модели. Виртуальная реальность симулирует нечто, что не существует в реальности. Вторым важным свойством виртуальной реальности является интерактивность — возможность двунаправленного взаимодействия с искусственной средой, нашедшее широчайшее применение в современной культуре.
Современные социальные институты охвачены процессом виртуализации, сущность которого заключается в тотальной подмене реальных процессов их симуляциями и трансформациями институтов в виртуальной реальности, где и начинают разыгрываться процессы и события. Такая тенденция грозит полностью подменить реальные процессы их виртуальными аналогами, что может привести к неустойчивости социума.
В частности, согласно учению известного французского философа и культуролога Ж.Бодрийяра, серьезным отличием переживаемой нами эпохи от предыдущей является резкое увеличение функции знака. Практически во всех сферах социального бытия деятельность людей становится ориентированной преимущественно на производство символических ценностей, которая вытекает из компенсирующее-адаптационного мышления. Сознание человека воспринимает ограниченное конечное число социальных явлений, в то время как окружающий мир богаче в своей реальности. Но и сознание творит больше смыслов и знаний, чем воспринимается реально. Поэтому возникают системы символов, с помощью которых человек объясняет противоречивые фрагментные сведения о реальном мире. Сложные системы символов формируют симулякр с его локальными субъреальностями. Если известный французский постструктуралист и семиотик Р. Барт считал, что знаки «репрезентируют» смысл, некое содержание, то Ж.Бодрийяр считал, что в культуре постсовременности знаки не указывают на скрытую за ними реальность, а только симулируют ее. Симулякр — «ложная форма», под которой фактически нет «натуры». Принцип реальности вещи утрачивается, человек вкладывает в нее то, что ему не хватает для психологического комфорта, позитивного социального самочувствия, идентификации и т.д. По выражению известного культуролога Н.Маньковской, симулякр — псевдовещь, выдающая отсутствие за присутствие, стирающая грань между реальным и воображаемым [119, 60].
Симулякр - своего рода алиби, свидетельствующее о нехватке, дефиците «натуры и культуры. Утрачивается принцип реальности вещи, его заменяют фетиш, сон, проект (хэппенинг, саморазрушающееся и концептуальное искусство). Нарциссизм вещной среды представляет симулякром утраченной мощи. Человек вкладывает в вещь то, чего ему не хватает. А так как пределов насыщения нет, культура постепенно подменяется идеей культуры, знаковой прорвой.
