Содержание к диссертации
Введение
Глава I. СТАНОВЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ «ИМИДЖ» В ИСТОРИИ ФИЛОСОФИИ
1.1. Генезис философской концепции имиджа с. 11
1.2. Концептуальное оформление теории имиджа с. 48
Глава II. ИМИДЖ В СИСТЕМЕ КАТЕГОРИЙ СОЦИАЛЬНО-ФИЛОСОФСКОГО ЗНАНИЯ
II.1. Социальные параметры имиджа с. 71
II.2. Современный человек как субъект и объект имиджа с. 90
Заключение с. 126
Литература с. 133
- Генезис философской концепции имиджа
- Концептуальное оформление теории имиджа
- Социальные параметры имиджа
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Одним из путей, ведущих к формированию новой парадигмы, является введение в социально-философский оборот новых категорий, которые не присутствовали в структуре философского дискурса предшествующей эпохи, но были укоренены в пространстве обыденной жизни. Именно к таким категориям, по мнению автора, относится имидж (от flaT.imago - образ, от англ. image -образ). В социально - философской литературе имидж не эксплицируется в качестве строгой категории, а выступает как сопутствующее понятие при изучении других социокультурных явлений, его роль и место в социальной практике продолжает оставаться невыясненной.
Новая экономическая и социально-политическая ситуация
постиндустриальной России повлекла за собой большие изменения как в жизни социальных групп, так и в жизни отдельно взятого человека. Поворот к личности как центру системы предопределил рост значимости каждой человеческой индивидуальности, коренным образом изменил требования к ней. Особенности человека, его способности, профессиональная подготовка, широкая образованность, восприимчивость к нововведениям, готовность к творческому поиску приобретают ярко выраженную социальную значимость.
Необходимость формирования нового стиля социального поведения, отвечающего задачам современного этапа развития общества, ведет к актуализации проблем, связанных с феноменом имиджа, вызывает настоятельную потребность в изучении механизмов его возникновения и создания. В ответ на социальный заказ общества появляются новые отрасли практического знания, одной из которых является имиджелогия. К настоящему моменту в области практики имиджа накоплен огромный эмпирический опыт, который нуждается в философской рефлексии.
Наметившийся разрыв между конкретно - практическими разработками и отсутствием их методолого-мировоззренческого обоснования затрудняет постановку и решение практических задач. Кроме того, до конца не преодолен этап механического заимствования опыта западных стран, что часто оказывается неэффективным.
Неизученность феномена имиджа с одной стороны, и острая практическая потребность с другой стороны, побудила автора предпринять данное исследование.
Степень разработанности проблемы. Понятие «имидж» получило широкое использование и приложение в самых разных областях знания. По объему и содержанию оно стало междисциплинарным, формировалось в категориальном поле многих наук и интерпретировалось в соответствии с их особенностями, целями и задачами. Поливариантность в его трактовке делает проблему дефиниции чрезвычайно сложной. В настоящее время наметилось несколько наиболее распространенных установок в отношении к нему.
Во-первых, имидж часто отождествляется лишь с внешними характеристиками и с такими понятиями обыденной жизни как «стиль» и «мода». Во-вторых, имидж воспринимается только как феномен культуры XX века. Это объясняется тем, что как отдельное социокультурное явление он начал осознаваться именно в рамках культуры модернизма и постмодернизма. В-третьих, понятие имиджа чаще всего рассматривается через призму политических процессов, что в полной мере не отражает его роли в жизни социума
Несмотря на то, что понятие имиджа в современном понимании слова сложилось лишь в первой трети XX века в связи с возникновением теории паблик рилейшнз (С. Блэк), история формирования представлений об этом явлении имеет мощную интеллектуальную традицию. Проблемы имиджа не являлись предметом специального исследования в предыдущие эпохи, однако
в силу своей мировоззренческой и практической значимости они не могли не быть так или иначе затронутыми.
Так некоторые теоретические и методологические подходы к рассмотрению феномена имиджа в латентной форме были заложены уже в трудах античных философов (Сократ, Платон, Аристотель), мыслителей средневековья (Св. Августин, Ф. Аквинский, И.Дамаскин) и Возрождения (М. Финчио, Пико делла Мирандола, Л. Валла). Они раскрываются в контексте более общих вопросов: взаимосвязь души и тела, чувственное восприятие, отношения человека и общества, красота и гармония.
В период нового времени в философии постепенно формируется исследовательское пространство, четко ориентированное на изучение социальных форм жизни (Ф. Бэкон, Дж. Локк, Ж. Де Лабрюйер, И. Кант, А. Шопенгауэр, Г.Ф. Гегель). Вместе с пониманием социальной значимости имиджа предпринимаются первые попытки философского осмысления его природы.
С начала XX века научные представления о процессах, связанных с возникновением и формированием имиджа складывались главным образом в категориальном поле двух наук: психологии и социологии. Представители этих наук создали большое количество фундаментальных теорий, оказавших огромное влияние на формирование основ современной теории имиджа.
Открытие «бессознательного» (3. Фрейд), «коллективного бессознательного» и «архетипов» (К. Юнг), осмысление социокультурных и этносоциальных феноменов в жизни больших сообществ людей (Г. Лебон) привело к пониманию механизмов формирования образов, возникающих в индивидуальном и массовом сознании.
Представители бихевиористского направления (Дж. Б. Уотсон, Б.Э. Торндайк, Э.Толмен, Т.Халл, Б.Скиннер) рассмотрели, как в процессе социального взаимодействия через подражание (Г.Тард) усваивается
социальный опыт, формируются привычки, навыки общения, впечатления, вкусы.
Создание теории социальных ролей (Дж. Г. Мид, Т. Парсонс, Э. Фромм) и теории социальной стратификации (М. Вебер, П. Сорокин) ввело в поле социально- философского знания такие понятия, как социальный статус, образ жизни, социальные почести и привилегии, а также представление о процессах адаптации, идентификации и социализации личности. Это позволило раскрыть новые грани в понимании генезиса имиджа.
Обоснование понятия «полезности» (В. Парето) как одного из самых значимых в процессе социализации и разработка проблемы человеческих потребностей (А. Маслоу) выделили и рассмотрели явления, детерминирующие возникновение имиджа. К ним относятся потребность в одобрении и принадлежности, потребность в самовыражении, самоактуализации, в завоевании статуса и престижа.
Решая свои задачи, ученые фактически обращаются к феномену имиджа, хотя само понятие в их теориях продолжает оставаться неотрефлексированным и не эксплицируется как самостоятельное.
Современный этап изучения имиджа связан с обобщением опыта
предвыборных технологий и процессом институционального оформления
феномена имиджа в западных странах. К настоящему моменту в области
практики имиджа создано большое количество работ
узкоспециализированной направленности (М. Спиллейн, Л. Браун, К. Спенсер, П. Берд, Дж. Нестара), которые носят экспертно - прикладной характер и не выходят на уровень теоретических обобщений. Западная традиция изучения феномена имиджа не рассматривает социально-философские аспекты его функционирования в обществе.
Отечественные разработки в области имиджа несколько запоздали по сравнению с Европой и Америкой. На состояние теоретической и практической разработанности проблемы оказало влияние отсутствие
выраженного социального заказа. Исследования были вытеснены в область психологии, этики, эстетики. В рамках фундаментальной отечественной психологии в эти годы была детально разработана проблема восприятия и оценки человека человеком. (Л.С. Выготский, А.А. Леонтьев, А.А. Бодалев, А.А. Венгер, П.М. Якобсон). Эстетические аспекты данной проблемы представлены работами И.С. Кона, А.Ф. Лосева, А.А. Гусейнова, Ю.М. Лотмана. Современное отечественное гуманитарное знание не осталось индифферентным к проблемам имиджа, но исследования в этой области носят фрагментарный и несистематический характер (Е. Доценко, А. Максимова, Е. Егорова-Гантман, Е Абашкина, Л. Гозман). Предметом изучения является не имидж как целостное явление, а его отдельные составляющие.
Нельзя не отметить две особенности современных исследований: во-первых, существенная доля работ касается политических аспектов жизни общества, что не охватывает всех проблем теории и практики имиджа; во-вторых, они носят узконаправленный прикладной характер. Большая часть существующих работ должна быть оценена как теории среднего уровня, в которых заметна существенная диспропорция между теоретическими и прикладными исследованиями.
В отдельную группу можно выделить немногих авторов, которые работают в области теории имиджа. Среди них наиболее известны работы В.М. Шепеля, Г.Г. Почепцова, А.Ю. Панасюка, И.А. Федорова. Однако и они не могут претендовать на то, чтобы быть названными фундаментальными теориями. Сказанное в полной мере относится и к диссертациям последних лет (Н.М. Тимченко, А.В. Хаванов, Н.В. Трошина, О.П. Березкина).
Таким образом, анализ литературы свидетельствует о том, что, несмотря на большое количество работ по данной тематике, теория имиджа пока не получила должного развития. Дальнейшее изучение и осмысление этой проблемы возможно только в контексте социально- философского анализа.
Целью исследования является рассмотрение имиджа как социокультурного феномена, теоретическое обобщение философского материала по проблемам имиджа. Цель достигается через решение следующих задач:
проанализировать с позиций социальной философии понятие имидж;
проследить генезис философских представлений об имидже;
показать присутствие феномена имиджа в социальной парадигме и социальной практике на всех этапах развития общества;
раскрыть объективно - субъективные закономерности существования имиджа;
осуществить теоретический анализ современного состояния проблемы;
выявить роль и место имиджа в ряду других социокультурных явлений, определить его структурные элементы и функции в современном обществе;
сформулировать некоторые прогностические положения относительно дальнейшего развития имиджелогии;
разработать научно-практические рекомендации по созданию имиджа.
Объектом исследования является имидж как социокультурное явление.
Предметом исследования является роль и место феномена
имиджа в социальной парадигме и социальной практике на всех этапах развития общества, а также анализ философских концепций, раскрывающих основные подходы к рассмотрению этого феномена.
Методологической базой данного исследования являются труды классиков мировой философии, работы современных западных и отечественных исследователей в области социологии, психологии, культурологии, антропологии, связанных с раскрытием различных аспектов феномена имиджа. Эмпирической базой исследования являются материалы публицистики и
периодической печати, которые, не претендуя на философское обобщение, отражают современное состояние проблемы и ее актуальность.
Методология исследования основана на историческом и диалектическом подходах к анализу социокультурных явлений, применялись методы структурно-функционального, системного и сравнительного анализа. Характер работы обусловил необходимость междисциплинарного подхода, позволяющего исследовать проблему комплексно, а также использование ретро-альтернативного подхода методологии постмодернизма.
Научная новизна работы определяется содержанием авторского подхода к рассмотрению имиджа как социокультурного феномена, как способа бытия и социальной жизнедеятельности людей. В работе впервые поставлен вопрос о необходимости формирования теории имиджа и ее философско-методологической базы. С этой целью проведен анализ философских концепций; исследована роль и место имиджа в ряду других явлений общественной жизни; обоснованы объективно-субъективные закономерности его существования.
В результате исследования диссертант пришел к ряду выводов, которые сформулированы в основных положениях, выносимых на защиту:
феномен имиджа является имманентным свойством социального бытия, как в процессе филогенеза, так и онтогенеза;
имидж является знаково-символической (семиотической) системой, в которой отражается вся совокупность отношений в обществе, а также особенности отдельно взятого индивида;
объективно-субъективные закономерности существования имиджа проистекают из двойственной биосоциальной природы человека;
имиджи возникают в процессе социального взаимодействия
независимо от желания и воли человека;
возникновение имиджа детерминируется социальной стратификацией, стремлением человека к самоидентификации и социальной адаптации; имидж является инструментом преобразования этих явлений в реалии обыденной жизни;
с момента осознания роли имиджа, как на уровне социума, так и на уровне индивида, его создание становится планируемым процессом, а сам имидж используется как средство для достижения целей;
имидж является аксиологической системой, играет роль транслятора социально значимой информации;
Научно-практическая значимость работы. Результаты данного исследования могут быть использованы как методологические принципы для дальнейших исследований в области теории и практики имиджа. Материалы и выводы могут быть привлечены как фактологическая и методическая база при создании учебных курсов социальной направленности, а также при разработке методик в области имиджконсалтинга.
Апробация работы: Конкретные научно-практические выводы и положения нашли свое воплощение в создании авторского спецкурса «Стратегия формирования имиджа делового человека». Материалы исследования отражены в научных публикациях, а также обсуждались на ряде научных конференций: II Всероссийская научная конференция «Медико-биологические, культурологические аспекты адаптации зарубежных студентов» (Волгоград 2001), Региональная научно-практическая конференция «Проблемы гуманитарного образования в высшей школе» (Волгоград 2001), Научная конференция «Диалог и культура современного общества» (Волгоград 2001).
Структура работы подчинена решению основных целей и задач данного исследования и состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.
Генезис философской концепции имиджа
Человек живет и развивается одновременно в нескольких сферах, как часть космоса и мироздания, как часть живой природы, как единица социума. Долгое время науки пытались расчленить изучение человека по разным основаниям. В то же время в реальности он воспринимается, как нечто целостное, через создаваемый им образ.
Положение дел в науках изучающих человека часто сравнивают с сооружением Вавилонской башни. Человекознание вышло далеко за пределы специальных наук и превратилось в общую проблему всей системы познания. Сегодня становится очевидным, что взаимодействие между личностью, обществом и культурой столь тесно, что изучать эти феномены в отрыве друг от друга не представляется возможным. Индивиды, культуры и общества образуют единое целое, которое само по себе важнее составляющих его отдельных частей. Сейчас происходит процесс смены парадигм и поиск научных подходов, которые позволят рассматривать человека как единое целое во всех его проявлениях. В последнее время много говорится о необходимости комплексного исследования человека, как типичного представителя этно-социальной и культурно-исторической общности. В связи с этим огромное значение приобретает изучение тех явлений культуры, которые совокупно отражают все стороны жизни человека. К таким явлениям, как нам кажется, можно отнести имидж ( от лат. imago - образ, от англ. image - образ ).
Каждая эпоха создает некий набор типических имиджей, в которых кристаллизует свою сущность. Немецкий исследователь XIX века Э. Фукс подчеркивал, что общество отражает себя «не только в идеологиях, философии, науке, системах права, ... но и в правилах поведения и в своих представлениях о телесной красоте...» Категория имиджа тесно связана с внешним обликом человека, и конечно, с его телом. Однако дуалистическая традиция, заложенная античной философией - противопоставление « тела и духа », подчинение одного другому и борьба между ними - сделала рассмотрение вопросов связанных с телом частным маргинальным явлением. Исследования всего, что было связано с « телесным », носили скорее развлекательный, иллюстративный, чем научный характер. Эта традиция распространилась и на понятие имиджа, который рассматривался как нечто надуманное, искусственное, никакие связанное с глубинными процессами, происходящими в обществе.
Сейчас происходит «реабилитация телесности»(И. Быховская «Homo somaticus: аксиология человеческого тела») . И. С. Кон в одной из статей также замечает, что «до последних десятилетий история одежды была преимущественно историей вещей - что люди носили, из чего они шли одежду и как разные моды сменяли друг друга. В последние годы она становится историей человеческих взаимоотношений, в контексте которых вещи обретают определенный социальный смысл»3.
Эту же мысль еще в XIX веке Э. Фукс сформулировал следующим образом: «такие второстепенные явления, как законы приличия, моды, больший или меньший вырез груди в женском костюме ... отражают ни что иное, как экономический базис, только в завуалированном виде, так что приходится проникнуть сквозь внешнюю оболочку, чтобы дойти до истинной сущности явления» .
Русский исследователь Ф. Ф. Комиссаржевский также полагал, что «религия, искусство, философские учения влияют на людскую внешность, а по ней мы всегда можем создать себе представление об этих культурных двигателях в известную эпоху».
Таким образом, мысль о том, что в облике отдельно взятой человеческой личности рефлексируется целая эпоха не нова. Интересным представляется проследить связь между экономическими, социальными, культурными параметрами эпохи и сущностными характеристиками индивида.
Вероятно, можно говорить о том, что имидж выступает как семиотическая система, отражающая ментальность, социальные и экономические отношения общества в целом, социальный характер, а также осооенности отдельно взятого человека, его положение в социальной иерархии, профессиональную принадлежность, знаки престижа, половозрастной группы, его психические и эмоциональные особенности.
Понятие «имидж» сформировалось в последние десятилетия, пройдя путь от обыденного до научно - структурированного. Употребляя в обыденной жизни слово «имидж», в таких словосочетаниях как «деловой имидж», «прогрессивный имидж», мы тем самым даем оценку человеку, отталкиваясь от его внешних характеристик. В этом случае речь идет о представлении, стихийно возникающем в нашем сознании. В общественно -политической практике под словом «имидж» понимают искусственно созданный образ объекта или явления, точно нацеленный на создание желаемого впечатления.
Как же соотносятся понятия «имидж» и «образ»? В литературе существует немало споров по этому поводу. Довольно часто можно встретить возражения против использования иностранного слова «имидж». Эти возражения вызваны озабоченностью очередной иноязычной экспансией русского языка. Однако недавние социологические исследования показали, что в паре синонимов «образ» - «имидж» нет ярко выраженного предпочтения одного другому. Это связано с пониманием того, что многие русские аналоги б «уже не полностью соответствуют новым понятиям, входящим в жизнь». Хотя в большинстве случаев эти слова могут использоваться как идентичные, на наш взгляд, было бы неверно ограничиться простым переводом этого слова на русский язык и считать их абсолютными синонимами. Тому есть несколько причин.
Во-первых, русское слово «образ» слишком многозначно и имеет до пяти разных значений. Его использование привело бы к размыванию границ понятия. Во-вторых, понятие «имидж» включает в себя не только совокупность внешних характеристик, но и одновременную их оценку, соотнесение с определенной позицией в социальной структуре. Кроме того, «имидж» подразумевает определенные усилия, направленные на его создание, в то время как «образ», во многом стихийно возникающее представление о предмете или явлении. Именно в таком контексте эти два понятия и будут использоваться в данной работе.
В отличие от понятия, которое сформировалось недавно, имидж, как явление общественной жизни, существовал, вероятно, на всех этапах развития человеческого общества. Косвенным подтверждением того, что забота о подобающем имидже была присуща человеку в разные эпохи, могут служить сохранившиеся прозвища исторических лиц: Ричард Львиное Сердце, Ярослав Мудрый, Иван Грозный, Филипп IV Красивый.
Общаясь, люди независимо от их воли, воспринимают и оценивают имиджи друг друга. Шопенгауэр подметил, что в «обыденной жизни мы подвергаем физиономическому наблюдению всякого подвернувшегося нам человека». Происходит это помимо нашего желания, так как человеку присуща «метафизическая потребность в познании мира, ... которая появляется вместе с первыми проблесками мышления» .
Первоначально имидж складывается в массовом и индивидуальном сознании стихийно, и лишь со временем (в процессе филогенеза) его создание становится планируемым и управляемым. Более того, имидж начинают использовать как инструмент для манипуляций мнением окружающих с целью изменения статуса.
Данный раздел исследования не рассматривается нами исключительно как ретроспективный, имеющий отношение лишь к истории вопроса. Его цель - проследить генезис философских представлений об имидже, раскрыть подходы к анализу этого явления, выявить объективно - субъективные закономерности его существования, интегрировать понятие имидж в систему других социокультурных явлений.
Концептуальное оформление теории имиджа
Новое время внесло новые акценты в понимание роли и места личности в жизни общества. В центре внимания эпохи оказался индивидуальный человек, его личностные качества, автономность, суверенность. Человек стал рассматриваться как обладающий свободой воли субъект своей собственной деятельности. (И. Кант). Отношение к человеку как главной ценности выразилось в том, что на первый план в ряду моральных ценностей было выдвинуто человеческое достоинство. Философские теории нового времени делает чувство собственного достоинства базовым понятием.
Осознание самоценности личности привело к необходимости больше внимания уделять вопросам общественных отношений и воспитанию, важнейшей составной частью которого стал этикет, хорошие манеры, и тот образ, который приобретал человек.
В этот период появляются многочисленные трактаты, размышления и письма о воспитании, которые составили целый жанр в литературе. Это и «Мысли о воспитании» Дж. Локка (1693) и «Характеры, или нравы нынешнего века» Жана де Лабрюйера (1688), и более поздние «Письма к сыну» Лорда Честерфилда. Цель этих наставлений проста и очевидна - научить человека «быть приятным в обществе», то есть обрести имидж соответствующий общепринятым нормам морали и экспектациям окружающих. Ясно, что речь здесь идет об успешной социализации и усвоении определенных социальных ролей.
При сохраняющемся внимании к внешним, формальным проявлениям воспитанности, уже начинают противопоставлять хорошие манеры и манерность, отдавая предпочтение простоте и естественности поведения и осуждая притворство и высокомерие. Знание правил этикета, и имидж светского человека становится средством достижения успеха, как в бизнесе, так и в частной жизни. Все эти новые веяния ярко отражаются в философском наследии Фрэнсиса Бэкона. Его анализирует понятия, как человек, общество, мораль, деловые отношения, карьера. Обратившись к примерам обыденной жизни, к опыту и здравому смыслу, он утверждал «примат и величие общего блага перед индивидуальным, деятельной жизни перед созерцательной, общественного престижа перед личным удовлетворением»80. Он смотрел на личность с точки зрения ее общественного предназначения, считал, что человек должен иметь активную жизненную позицию, стремиться к общественному признанию. Поэтому, рядом с тезисом «общественное благо превыше всего» он ставит другой тезис «человек сам кузнец своего счастья».
Подобно тому, как Платон считает очень важной «избирательную способность человека», так и Ф. Бэкон полагает, что нужно уметь разумно определять значение и ценность всех вещей в зависимости от того, насколько они способствуют достижению наших целей. Главными же целями человека называются здоровье, богатство, общественное положение и престиж.
У Бэкона мы находим рассуждения на самые разные темы - об искусстве беседы, манерах и соблюдении приличий, об умении вести дела и расходы сколачивать состояние, о том, как делать карьеру, готовить речь, шутить и достичь высокой должности. Его рассуждения ориентированы на человеческую природу и сами по себе содержат много полезных советов для «человека публичного». Автору хотелось бы привести отрывки некоторых из его рассуждений, которые доказывают, что роль имиджа в это время уже отчетливо осознавалась. И хотя мы не встречаем нигде самого термина «имидж», речь идет именно об этом.
Справедливо будет, продолжая традицию, начать с его «учения о душе и теле». По мнению Бэкона «эти две сущности взаимно раскрывают друг друга, ... взаимно воздействуют друг на друга с помощью знания и ... впечатления». Многое можно узнать о душе, исходя из состояния тела, ... и о теле, исходя из акциденций духа81. В особую отрасль знания он выделяет «физиогномику, которая по строению тела и чертам лица определяет душевные наклонности». Недостатком античной философии он называет то, что она исследовала тело человека в состоянии покоя, в то время как «жесты ... не меньше заслуживают научного изучения», т.к. «положения тела отражают движения души» .
Учение о человеческом теле ученый разделяет «на столько же разделов, сколько благ несет с собою тело». Он выделяет здоровье, форму-красоту, силу и наслаждение. Им соответствуют медицина, косметика, атлетика и наука о наслаждениях. Косметика трактовалась как общий уход за телом и стремление достойно выглядеть. Бэкон настаивает на том, что физическая опрятность, достоинство и приличие всего облика имеет «гражданское значение» так как «подчеркивает уважение к Богу, созданиями которого все мы являемся, затем -уважение к обществу, в котором мы живем, и, наконец, к самим себе» .
Им осуждается «отвратительная привычка краситься», потому что «нанесение краски, грима и румян» имеет целью «обмануть окружающих». В то же время, он не отрицает того, что человек, находясь в обществе, играет роль или несколько ролей одновременно. Он признает, что бывают ситуации, когда человеку необходимо «скрыть и завуалировать свое истинное лицо» и выделяет «три степени завуалированное»: «Первая состоит в молчаливости; вторая - в притворстве, когда он знаками и намеками способствует ложному о себе мнению; и третья - собственно лицемерие, когда он намеренно ... притворяется не тем, что он есть»84.
Концептуальным является суждение Бэкона о том, что «добродетель и мудрость без знания правил поведения подобны иностранным языкам, потому что их в таком случае не понимают». Правила поведения - это перевод добродетели на общедоступный язык. Здесь автор вплотную подходит к современному пониманию имиджа, как «картинки, которую мы выбираем для показа окружающим». Это значит, что мы оцениваем человека, опираясь на то, что видим и можем почерпнуть из общения с ним, воспринимая и перерабатывая имиджформирующую информацию. Внутренние достоинства человека должны иметь свое продолжение и завершение во внешнем облике, иначе они так и останутся тайной для окружающих.
Ф. Бэкон рассматривает, как из восприятия складывается впечатление: зрительное восприятие «передает воображению все виды образов, о которых затем выносит суждение разум». Однако мы не только пассивно воспринимаем образ, но и дорисовываем его в своем воображении. Этому способствует «предварительное знание», которое помогает нам мгновенно формировать образ. Бэкон называет это «эмблемами». Именно этот его постулат лежит в основе более поздних теорий: теории социальных ролей, социальных стереотипов, имплицитной теории личности.
Социальные параметры имиджа
Любая научная дисциплина, будь то культурология или социология не является чем-то целостным, а скорее представляет собой сложный и далеко не всегда упорядоченный конгломерат различных субдисцплин. Имиджелогия в этом смысле не только не является исключением, но, пожалуй, демонстрирует еще большую степень дезинтеграции, как дисциплина, находящаяся в стадии формирования и возникшая на стыке многих отраслей знания.
Становление и обособление любой отрасли знания начинается с выделения предмета исследования и попыток дать ему определение. Предметом имиджелогии является имидж и процесс его создания. Понятие «имидж» по своему объему и содержанию является весьма сложным, требующим осторожного обращения. Оно формировалось в поле разных наук, и стало практически междисциплинарным понятием. В его последовательном развитии условно можно выделить несколько этапов - от самого простого, этимологического, до научно структурированного понятия:
понимание имиджа как простой совокупности внешних характеристик, которые часто вызывают ассоциации с тем или иным стилем в одежде («деловой имидж», «спортивный имидж», «романтический имидж»);
понимание имиджа как совокупности внешних характеристик и поведенческих навыков;
понимание имиджа не только как совокупности всех вышеназванных компонентов, но и как некоего объема информации об объекте, которую мы получаем с их помощью; все компоненты при этом играют роль имиджформирующей информации;
наконец, понимание имиджа как устойчивого мнения, которое складывается у реципиента на основе воспринятой имиджформирующей информации, как репутация объекта или явления.
Работы зарубежных авторов не имеют целью теоретические обобщения. Они носят ярко выраженную практическую направленность и содержат рекомендации, доведенные до последнего предела конкретности о том, как смотреть, ходить, говорить, использовать пластику, интонацию и т.д. Такими же чаще всего бывают и даваемые ими определения. Эта традиция идет от работ Д. Карнеги и А. Пиза. Чаще всего такие работы основаны на обобщении большого эмпирического материала, апеллируют к здравому смыслу и житейскому опыту. Они предлагают универсально эффективные приемы построения имиджа, которые, как правило, работают, несмотря на их кажущуюся ненаучность.
Английская исследовательница Э. Сэмпсон118 считает, что «личный имидж является картинкой вас самих. Другие видят то, что вы сами избрали для показа им». Этому определению практически вторит Полли Берд" : «Имидж -это полная картинка вас, которую вы представляете окружающим, то, как вы говорите, одеваетесь, действуете, ваши умения, осанка, поза и язык тела, ваши аксессуары, ваше окружение и компанию, которую вы поддерживаете».
Известная в Европе и США имиджмейкер М. Спиллейн120 считает, что «имидж отражает, кто вы, или кем, как вы считаете, можете быть». Она также уделяет много внимания внешней стороне - костюму, влиянию цвета и другим внешним факторам, но при этом выступает за сохранение целостности имиджа, сочетаемость компонентов, за правдивость и индивидуальность. Л. Браун121 понимает имидж как внешность, голос и способность к коммуникации. Она так же выделяет впечатление, производимое имиджем.
В этом же ключе трактуют имидж такие эксперты в области делового этикета, как Дж. Ягер и Дж. Нестара123, который считает, что каждый индивид имеет целую коллекцию имиджей, и хотя имидж, во многом внешняя сторона, все же он не только фасад, который маскирует реальную сущность индивида. Это стиль во всем, который обусловлен внутренним содержанием личности. Понятия «имидж» и «личность» у Дж. Честары не совпадают. Он смотрит на имидж через формулу: поступок - ответная реакция -интерпретация - репутация, и рассматривает репутацию, как конечную цель формирования имиджа. Тем самым понятие имиджа несколько расширяется и трактуется как образ, нацеленный на создание определенного впечатления.
Таким образом, определения, даваемые этой группой авторов, носят скорее описательный, чем научно-рациональный характер.
В отечественной имиджелогии наиболее известными являются работы В.М. Шепеля124. Он считает создание имиджа специфическим видом искусства, а имидж - внешним отражением человеческого образа, наглядно-выразительным средством его личностных характеристик, фирменным знаком, живым экслибрисом. Мимику, жесты и речь он называет «венценосной триадой имиджа». Шепель разделяет понятия «имидж» и «образ», подчеркивая, что образ - обобщающая характеристика личности, ее устойчивые индивидуальные качества, обусловленные принадлежностью к определенной группе людей, типичным условиям жизнедеятельности; а имидж - всего лишь фасадная часть образа. Он полагает, что в отличие от образа имидж легче поддается изменению, и «быть маской» - одно из функциональных назначений имиджа.
Другой отечественный исследователь Г.Г. Почепцов125 определяет имидж, «как единицу символического мира, как знаковый заменитель, отражающий основные черты личности». В этих знаковых характеристиках неизменно присутствуют форма и содержание. Имидж, таким образом, в концентрированной форме выражает суть человека, явления, организации. Далее он называет имидж культивированием нужных реакций и, следовательно, трактует его приближенно к понятию «репутация».
Удачную попытку определения имиджа, на наш взгляд, предпринял Ю.В. Панасюк126. Он начинает с соотношения понятий «имидж» и «образ» и считает, что в научном обороте целесообразнее использовать слово «имидж», как более точно (сужено) отражающего исследуемое явление. Однако он не склонен понимать под имиджем только совокупность внешних данных, он считает «имидж» и «мнение» двумя сторонами одной медали. Имидж он понимает, как «сложное системное образование, представляющее собой комплекс частных имиджей». Он подробно рассматривает каналы передачи информации от источника к реципиенту и классифицирует частные имиджи с точки зрения факторов их образующих. Он выделяет средовой, габитарный (от лат. habitus - внешность), овеществленный, кинетический и вербальный имидж.
Т. Гринберг127 в определении имиджа подчеркивает, прежде всего, его коммуникативную или рекламную составляющую. Имидж, по его мнению, это «наглядное проявление того или иного фрагмента реальности, воплощающее рекламную идею в выразительной, запоминающейся, нередко символической форме. Это звуковые, изобразительные и вербальные знаки, воплощающие суггестивные задачи рекламного произведения. Это образ -представление, целенаправленно создаваемый, наделяющий объект дополнительными ценностями, что способствует более эмоциональному его восприятию».
Родственное этому определение имиджа дают Г. Пелих, Т. Кизилова, А. Пронченко128. Имидж- это «оценка морально-личностных, интеллектуальных, профессиональных и этических качеств личности окружающими людьми. Имидж - это самопрезентация, конструирование человеком своего образа для других».
Имидж, как целенаправленный процесс создания нужного впечатления, понимает Г. Гуревич129. Он сводит понятие имиджа к понятию «персонификации» и считает, что имидж должен включать не только естественные свойства личности, но и специально наработанные, искусственно созданные. Авторы Г.И. Марченко и И.А. Носков рассматривают, как соотносится имидж с такими понятиями как «лик», «личина», «маска», «фантом», «стереотип», «харизма», что помогает раскрыть различные стороны этого сложного социокультурного феномена.
Итак, данная группа авторов отличается от первой рационально-научной ориентацией в изучении различных сторон бытия имидж. Они считают, что в основе имиджа лежат реально существующие свойства, однако их отражение в создаваемом образе - контролируемый процесс. Имидж опосредован ожиданиям и запросам окружающих, ориентируется на них, он подвержен ситуативному спросу и предложению, а потому субъективен, изменчив, пластичен и связан не столько с реальными свойствами личности, сколько с их видением и восприятием другими людьми.
Личность идентифицирует себя с нормами и ценностями окружающего мира, соотносит себя с социальными ожиданиями других людей. Это в свою очередь влияет на самовосприятие и самоотношение личности, на ее самореализацию в жизни. Таким образом, мы можем выделить такую важную характеристику имиджа, как диалогичность, егп ярко выраженную коммуникативную направленность. Экспектации, которые являются идеальным представлением личности об отношении к ней окружающих, существенно влияют на организацию взаимоотношений индивида с окружающими.
В особую группу выделяются работы ученых-психологов, которые отличаются глубиной, фундаментальностью, и акцентируют внимание на социальной роли имиджа. Отдавая должное корректности и точности этих работ, следует сказать, что и они не заполняют нишу в области создания теоретической, фундаментальной модели имиджа.
