Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Устная реклама на месте продажи как жанрово-функциональная разновидность естественной устной речи 22
1.1 Лингвистические проблемы описания речевого жанра устной рекламы на месте продажи 22
1.2 Коммуникативно-прагматическая модель речевого жанра устной рекламы на месте продажи 33
1.3 Лингвокультурологический аспект оценочных предикатов устной рекламы на месте продажи 44
1.4 Истоки жанровой дифференциации российской устной рекламы 53
1.5 Основные жанровые формы современной устной рекламы 64
1.5.1 Современный рекламный выкрик и его композиционные особенности 65
1.5.2 Диалог как основная структурная модель устной рекламы на месте
продажи 78
Выводы 80
ГЛАВА 2. Модель диалога в дискурсивном пространстве ситуации покупки 83
2.1 Проблема описания актов речевого общения как речевого воздействия 83
2.2 Структурная организация диалога в ситуации покупки 88
2.2.1 Модель диалога в ситуации покупки, в который первым вступает продавец 90
2.2.2 Модель диалога в ситуации покупки, в который первым вступает покупатель 96
2.3 Коммуникативные тактики речевого воздействия в ситуации покупки
как поле взаимодействия языка и культуры 100
2.3.1 Инициальные и финальные коммуникативные тактики-стереотипы в ситуации покупки 103
2.3.2 Медиальные тактики продавца, управляющие ходом коммуникации в ситуации покупки 111
2.4 Приемы использования языковой демагогии в ситуации покупки 136
Выводы 154
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 156
СПИСОК УСЛОВНЫХ СОКРАЩЕНИЙ 160
БИБЛИОГРАФИЯ 161
- Лингвистические проблемы описания речевого жанра устной рекламы на месте продажи
- Коммуникативно-прагматическая модель речевого жанра устной рекламы на месте продажи
- Проблема описания актов речевого общения как речевого воздействия
Введение к работе
Для современной лингвистики характерно осмысление языка в единстве с его творцом и «пользователем» - человеком. Отсюда возросший интерес к функционированию языка в различных сферах социальной деятельности, переход от позитивного знания о языке к антропоцентрической парадигме. Это побуждает интегрировать возможности различных областей знания внутри лингвистики, привлекать данные других наук (психологии, социологии, культурологии и т.д.) для объяснения внутренней организации языка и целостных речевых образований, в которых он воплощается. Поэтому в лингвистике получили приоритет взаимосвязанные установки на функционализм, антропоцентризм, экспланаторность и экспансионизм [Кубрякова 1995: 207]. На таком фоне закономерно обращение к речевому жанру как форме включения языка в человече-
* скую деятельность и в связанные с ней процессы познания внеязыковой реаль-
ности, детерминирующие специфику организации жанра [Салимовский 1998, 1999,2002].
Актуальность темы исследования определяется недостаточной разработанностью понятия «речевой жанр» (далее - РЖ), неоднозначностью понимания рассматриваемого понятия, его объема и составляющих частей, необходимостью углубления представления о механизмах речевого взаимодействия в процессе целенаправленной социальной деятельности.
Современная парадигма лингвистики, ориентированная на изучение содержательной стороны языка и на осознание неразрывной связи языка с ситуацией и контекстом его употребления, позволяет описать РЖ устной рекламы как жанрово-функциональную разновидность естественной устной речи и, соответственно, обратить внимание на особое использование языковых средств в
5 Изучение функционирующих в речевом быту жанровых форм, их языкового воплощения эксплицирует преемственность между речевыми формами сопровождения отдельных этапов речевой деятельности, выявляет диалогичность как конститутивный признак РЖ, как принцип речевого общения и совместной деятельности людей.
Природу рекламных жанров возможно понять лишь на фоне изученности речевого жанра как такового вообще. Вот почему необходимо осмысление имеющихся в этой области исследований.
Теория РЖ в течение последних десяти лет активно развивается лингвистами. Опираясь на работы М. М. Бахтина [Бахтин 1979, 1990], современные ученые пытаются уточнить понятие РЖ. Одни исследователи разрабатывают теорию жанра [Арутюнова 1992; Булыгина, Шмелев 1997; Вежбицка 1997 а; Дементьев 1997 б, 2002; Дементьев, Седов 1998; Матвеева 1995; Шарифуллин 2003; Хомутова 2002; Шмелева 1995, 1997 и др.], другие пытаются связать РЖ с типом текста и способом членения текста на относительно устойчивые составляющие [Салимовский 1999, 2002; Данилов 2001; Амиров 2002; Попов 1981 и др.]. Об актуальности проблемы РЖ свидетельствует формирование самостоятельного научного направления - жанроведения [Гольдин 1999; Дементьев 1997 а, 1998; Жанры речи 1997, 1999, 2002]. Жанры речи анализируются в герменевтическом [Богин 1997], когнитивном [Баранов 1997], лингвопсихологиче-ском [Макаров 1998], социолингвистическом [Седов 1999 б], социопрагматиче-ском [Дементьев, Седов 1998, 1999], речеведческом [Шмелева 1997], системно-лингвистическом [Федосюк 2000], риторическом [Анисимова 2000 а, 2000 б], стилистическом [Салимовский 1998, 1999, 2002; Наер 1987] аспектах. Исследуются как отдельные РЖ: ссора [Федосюк 1993], комплимент, колкость [Седов 1997], утешение, убеждение, уговоры [Федосюк 1996], проработка [Данилов 1999], агитационный предвыборный текст [Амиров 2002], разговоры с животными [Ермакова 1988], этикетные жанры русской речи [Тарасенко 1999], жанры деловой речи [Анисимова 2000; Орлов 2003], так и сочетания жанров в
сложных коммуникативных образованиях, например, в светской беседе [Дементьев 1999 а], в семейном общении [Рытникова 1997] в неофициальной речи [Капанадзе 1988; Седов 1998 а; Ярмакина 2001], в педагогическом дискурсе и тексте урока [Черник 2002], в городской речи [Китайгородская, Розанова 2000; Земская 1988; Шкатова 1990], в разговорной речи [Орлова 1997, 1999].
В соответствии с современными теоретическими представлениями термин РЖ понимается как феномен речевой действительности, модель сознания [Бурлина 1987; Гайда 1999; Долинин 1998; Кожина 1999 а, 1999 6; Седов 1999 б; Сибирякова 1997; Федосюк 1997 а, 1997 б и др.].
РЖ выступает как трехуровневое образование, включающее содержание, композиционное построение и языковой стиль [Бахтин 1979]. В сочетании с речевой волей говорящего эти компоненты задают модель РЖ, в соответствии с которой строятся все тексты данного РЖ. Модель соответствует представлению индивида о правилах текстовой деятельности в определенной ситуации и служит инвариантом для построения текстов, объединенных одной коммуникативной целью [Шмелева 1997]. Модель РЖ занимает базовый уровень в функционально-прагматической типологизации текстов. На вышестоящем уровне находится текстотип, на нижестоящем — индивидуальный текст [Баранов 1997]. Многочисленность и разнородность РЖ затрудняет их таксономическую обработку. Отсутствие единой классификации подтверждает многоплановость явления. В диссертации за рабочее принято следующее определение: речевой жанр - социально типизированное, ситуативно и тематически организованное дис-курсное единство.
Настоящее исследование посвящено исследованию жанровых форм устной рекламы, наполняющих рекламный дискурс и определяющих жанровый и культурно-речевой облик ситуации покупки. Лингвистическому анализу с жан-роведческих позиций устная реклама на месте продажи не подвергалась.
Своеобразие условий рекламной коммуникации вытекает из ее прагматической направленности: реклама содержит определенную информацию, назна-
7 чение которой в том, чтобы воздействовать на поведение адресата [Бове, Арене 1995].
С лингвистической точки зрения реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения - рекламные тексты. Эти тексты характеризуются: 1) определенными признаками содержания и оформления, позволяющими отличить их от других (нерекламных) текстов; 2) определенными функциональными признаками; 3) определенным местом, которое они занимают в общей совокупности текстов, созданных и создаваемых на некотором языке [Бородина 1999]. Обозначенные особенности находят отражение в отборе речежанровых образцов, наполняющих рекламный дискурс [Кохтев 1997; Шатин 2003]. Реклама как одна из социокультурных разновидностей текстов представляет собой полифонический РЖ, вторичный по своему генезису и комплексный по своей структуре и жанровой композиции [Шарифуллин 2002].
Анализ РЖ устной рекламы на месте продажи не может быть выполнен без учета первичности / вторичности РЖ [Бахтин 1979]. Выдвинутая М. М. Бахтиным оппозиция первичные / вторичные РЖ лежит в основе классификаций РЖ ряда современных исследователей.
С. Гайда, соотнося вторичные РЖ с первичными, а также с речевыми актами, подразделяет РЖ на простые и сложные. Согласно теории С. Гайды, простые жанры — это типы иллокутивных актов, называемые при помощи отглагольных существительных, значение которых определяет речевое действие, например, угроза, отказ, присяга, вопрос, клятва, приглашение и др. Сложный жанр соответственно, по мысли исследователя, — это типизированная последовательность речевых актов, структура которого имеет относительно конвенциональный характер [Гайда 1999: ПО].
Идея М. М. Бахтина о вхождении простых РЖ в сложные взята за основу классификации РЖ М. Ю. Федосюка [Федосюк 1997 б]. Исследователь предлагает различать элементарные и комплексные РЖ. Под элементарными РЖ
8 М. Ю. Федосюком понимаются такие тематические, композиционные и стилистические типы текстов, в составе которых отсутствуют компоненты, которые могут быть квалифицированы как тексты определенных жанров. К числу элементарных РЖ, по мысли ученого, можно отнести сообщение, похвалу, приветствие, приказ. Что же касается комплексных РЖ, то это, по определению М. Ю. Федосюка, типы текстов, состоящие из компонентов, каждый из которых обладает относительной завершенностью и представляет собой текст определенного жанра. Комплексные РЖ, как указывает М. Ю. Федосюк, могут быть монологическими, т. е. включающими в себя компоненты, которые принадлежат одному говорящему или пишущему (в числе таких ученый называет утешение, убеждение, уговоры), и диалогическими, т. е. состоящими из реплик разных коммуникантов (например, беседа, дискуссия, спор, ссора) [Федосюк 1997 6: 104].
К. Ф. Седов, следуя духу концепции М. М. Бахтина, также приходит к мысли о необходимости терминологического разграничения жанровых образований разного объема. Для обозначения жанровых форм, представляющих собой одноактные высказывания, которые состоят из одного сверхфразового единства и которые способны входить в собственно жанры на правах тактик, исследователь предлагает термин субжанр [Седов 1999 6: 119]. Логика подобной терминологической дифференциации жанровых форм подталкивает ученого к выделению в общем пространстве жанров бытового общения и макрообразований, т.е. речевых форм, которые сопровождают социально-коммуникативные ситуации, объединяющие в своем составе несколько жанров. Такие образования К. Ф. Седов предлагает называть гипержанрами, или гипержанровыми формами. По замечанию ученого, «единый континуум повседневного общения представляет собой систему текучих, меняющихся во времени и пространстве форм речевого поведения, которые способны мгновенно реагировать на любое изменение в структуре социального взаимодействия внутри того или иного этноса. Явления «житейской идеологии» (М. М. Бахтин), бытового
9 социума, которые исчезают из жизни, заставляют отмирать или видоизменяться речевые жанры, отражающие эти типические социально-коммуникативные ситуации прошлого» [Седов 1999 б: 120]. Подобная текучесть, незавершенность норм внутрижанрового поведения позволяет, по мысли К.Ф. Седова, выделить в рамках предлагаемой им типологии переходные формы, которые осознаются говорящими как нормативные, но располагаются в межжанровом пространстве. Такого рода жанровые образования К. Ф. Седов предлагает называть жанрои-дами.
Мы рассматриваем первичность и вторичность РЖ в соответствии с типологией А. Г. Баранова [Баранов 1997], который выделяет первичные простые РЖ, близкие к речевому акту, не составляющие интеракцию, соотнесенные с интенциональным состоянием; первичные сложные РЖ - устойчивые диалогические образования, соотнесенные с общим для коммуникантов интенциональным состоянием или состояниями коррелирующими; вторичные простые - повествование, описание и др., не соотнесенные с интеракцией, не соотносимые с интенциональным состоянием вне готового высказывания; вторичные сложные РЖ или собственно жанры, в той или иной степени разыгрывающие интеракцию, например, в приемах диалогизации.
Применительно к нашему материалу будем считать устную рекламу на месте продажи вторичным сложным РЖ, представляющим собой комбинацию первичных жанров (совет, убеждение, рекомендация, переубеждение и др.).
Подчеркнем важную для нашего исследования мысль О. Б. Сиротининой о различении РЖ и риторических жанров. «Речевой жанр сложился не в лингвистических теориях, а в реальном восприятии бытового общения, прежде всего с точки зрения получателя речи» [Сиротинина 1999: 27]. Исследователь указывает, что адресант сознательно или неосознанно, но всегда строит свою речь, так, чтобы РЖ был воспринят адресатом правильно. Это не означает, конечно, что не бывает речевых неудач, в том числе и жанрового свойства (просьба может быть воспринята как приказ или как замечание, комплимент может оби-
10 деть, похвала или лесть могут быть сразу распознаны как таковые и т.д.). «Однако, - замечает О.Б. Сиротинина, - иногда адресант вынужден (или стремится к этому без особой нужды) мобилизовать для успеха коммуникации все свои и данного языка возможности, именно построить высказывание или их ряд с его точки зрения наиболее эффективным способом» [Сиротинина 1999: 28]. «В подобных случаях, - заключает О.Б. Сиротинина, - очевидно, можно говорить не только о речевых, но и о риторических жанрах» [Там же].
По мнению ученого, один и тот же жанр может быть чисто речевым (при отсутствии специально спланированного, сознательно использованного построения речи и употребления в ней определенных языковых средств) и риторическим - в случае сознательного планирования и употребления тех или иных средств. Но не всякий РЖ является риторическим даже в потенции. В дальнейшем мы покажем, что РЖ, употребляемые в ситуации покупки, можно отнести к числу риторических, поскольку, с одной стороны, это жанры, которым языковая личность специально не обучается, они бессознательно впитываются представителями конкретного этноса подобно фактам родного языка. С другой стороны, успешность / неуспешность коммуникации в ситуации купли-продажи во многом зависит от того, как адресант спланирует и построит свое высказывание, здесь уже нельзя говорить о неосознанности речевого поведения.
Минимальной коммуникативной единицей, которая может быть подвергнута лингвистическому анализу, является дискурс, в котором взаимоопределенными, реализованными оказываются речевые действия коммуникантов. Дискурс рассматривается в работе как функционально однозначная, завершенная единица речевой деятельности, выражающая межличностное речевое взаимодействие и обладающая интегративной коммуникативной функцией и единым топиком [Зернецкий 1987; ван Дейк 1989; Макаров 1998]. Термин будет использоваться нами для обозначения процесса коммуникации в ситуации покупки.
Несмотря на существование ряда собственно лингвистических исследований по языку рекламы, природа рекламных жанров, их коммуникативный статус остаются неопределенными.
Лингвистами были предприняты попытки описать жанровое многообразие рекламных текстов. Так, Н. Н. Кохтев замечает, что «в рекламных целях используются почти все публицистические жанры. Это может быть рекламная заметка, статья, интервью, корреспонденция, репортаж, отчет, рецензия, консультация, рассказ» [Кохтев 1997: 67-68]. Авторы монографии «Реклама: палитра жанров» считают неправомерным на рекламный процесс набрасывать «сетку» тех форм, которые созданы публицистической деятельностью. Публицистические жанры способны воплощать рекламные цели, но они как бы берутся взаймы рекламистами из другой сферы. Существуют жанровые формы, органичные для самого рекламного творчества, соответствующие дифференциации массовой коммуникации по знаковому способу передачи сообщений: жанры печатной рекламы; жанры радиорекламы; жанры ТВ-рекламы; жанры наружной рекламы [Реклама: палитра жанров 2000].
Выделяя такие рекламные жанры, как листовка, объявление, буклет, каталог, плакат и т.д., как замечает И. Имшинецкая, исследователи подменяют понятие жанр понятием рекламоноситель. Ведь в рамках, например, газетного или журнального объявления может быть использован какой угодно жанр - от кулинарного рецепта до исповеди. «Жанр и рекламоноситель соотносятся как форма и содержание - форму рекламоносителя можно наполнить разными жанрами» [Имшинецкая 2002: 8]. Исходя из сказанного, И. Имшинецкая выделяет такие жанры печатной рекламы, как анекдот, байка, болтовня, совет, шутка, дневниковые записи, инструкция, исповедь и др.
Наиболее изученной является зрительная реклама (различные виды печатной рекламной продукции), менее изучены теле- и радиореклама, совсем не изучена и не описана устная реклама. Это определило объект нашего исследования.
Необходимо оговорить, что в данной работе понимается под термином устная реклама на месте продажи. Это такая реклама, которая передается посредством устной коммуникации в процессе прямого контакта продавца и покупателя [Дейян, Троадек 1994]. Авторами такой рекламы могут быть продавцы на улицах и рынках, зазывалы, коробейники, торговые агенты, одним словом, все те, с кем у потенциального покупателя может возникнуть непосредственное взаимодействие без использования каких-либо промежуточных средств передачи информации, например, радио, телевидение, которые, хоть и передают вербально информацию, являются уже вторичными коммуникационными системами относительно прямого общения.
Выбрав в качестве объекта исследования устную рекламу, мы не задаемся трудноосуществимой задачей охвата всей многоликости рекламных жанровых структур. Предмет исследования - жанровые формы устной рекламы с обратной связью, т.е. рекламы, сопровождающей продажу, предполагающую непосредственный контакт продавца и покупателя. К компонентам, образующим данную ситуацию, относим: продавца, покупателя, саму рекламу на месте продажи, объект рекламирования (товар / услугу), манеру рекламировать, а также общий фон знаний коммуникантов. На начальном этапе работы мы пренебрегаем такими факторами, как социальный статус говорящих, их фоновые знания и представления о мире, аксиологические установки. При анализе материала мы выявляем линию речевого поведения, избранную адресантом для выполнения коммуникативной задачи, достижения своей главной цели в речевом взаимодействии, и определяем, как она влияет на набор речевых тактик в системе жанровых форм устной рекламы.
При поверхностном взгляде может показаться, что продажа и реклама — вещи различные: о продаже заботится продавец, о рекламе - тот, кто ее создает. Но ведь и реклама, и продажа находятся на службе сбыта продукции. Продавец олицетворяет собой последнее звено в длинной цепи реализации товаров. Поэтому он не только завершает рекламный процесс, но и активно в нем участву-
13 ет. Продавец информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и т.д.; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; занимается разбором жалоб покупателей. Продавец «в одном лице» предстает перед покупателем автором и исполнителем рекламы, хотя он, естественно, опирается на ту рекламу, которую в других условиях создают квалифицированные люди многих специальностей.
Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, - сочетая информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие.
Основное отличие устной рекламы от ее письменной формы заключается в таких характерных для разговорной речи свойствах, как импровизация, неподготовленность. Печатная реклама, телереклама имеют четко определенный предмет рекламирования (товар / услугу), огромный арсенал средств воздействия на аудиторию (вербальные, изобразительные, музыкальные и другие средства и их разнообразное комбинирование). Устная реклама создает впечатление заранее неподготовленной, а порождаемой одновременно с ее произнесением. Специфика устной рекламы заключается в ее большем по сравнению с теле- и радиорекламой прагматическом синкретизме, т. е. в тесном переплетении в ней самых разнообразных иллокутивных актов: перформативных, констатирующих, директивных и т.п., детерминированных ситуацией рекламной коммуникации.
Нами учитывается соотношение РЖ и речевого акта (далее - РА). В лингвистической литературе неоднократно отмечалось сходство бахтинской теории РЖ и теории РА Д. Л. Остина и Д. Р. Серля [Кобозева 1986; Земская 1988 и др.]. Логическая в своей основе, теория РА оказала большое влияние на современную лингвистику, и потому при решении близких по характеру проблем одни ученые используют термины теории РЖ, другие прибегают к терминологии теории РА, при этом наблюдается тенденция построения типологии РЖ и многих аспектов их изучения в ориентире на теорию РА.
А. Вежбицка так формулирует исходное, основополагающее для теории РЖ, а также для теории РА положение: «Универсум речи не образуется ни словами, ни предложениями, он образуется высказываниями (речевыми актами). Общее структурное членение человеческой речи в значительной степени детерминировано типологической дифференциацией этих индивидуальных высказываний» [Вежбицка 1997 а: 99]. По словам исследователя, предметом теории РА являются «единицы, гораздо теснее связанные с действительностью, чем те, которыми занималось все языкознание прошлого <...> Фонемы, морфемы, слова, фразы или предложения — это единицы абстрактные и «мертвые»: живая речь слагается из «актов», структура которых детерминирована непосредственно их прагматической функцией» [Там же].
Заметим, что исходные позиции изучаемой единицы как речевой, как единицы речевого общения являются общими, сходными в теории РА и концепции РЖ М. М. Бахтина. Отсюда, общим в теориях является принцип изучения этой единицы: обязательно в контексте экстралингвистических факторов (говорящий, слушающий, отношения между ними, передающееся содержание, условия и обстоятельства порождения РА или РЖ, цель общения, ситуация общения и др.).
При всем сходстве рассматриваемых теорий они имеют заметные и существенные различия. Если отвлечься, как предлагает М. Н. Кожина, от семанти-ко-прагматического аспекта и предложить возможность рассмотрения РЖ и РА
15 с учетом других аспектов, то «с чисто количественной стороны - объема (размера) единиц — РА и РЖ все же удобнее рассматривать как разные явления» [Кожина 1999 б: 58]. РА, по мысли исследователя, можно понимать как отдельную реплику в диалоге (действие), наделенную определенной иллокутивной силой и вызывающую, предполагающую определенный перлокутивный эффект, РЖ - это более развернутое и сложное речевое построение, состоящее из нескольких РА [Там же: 58-59]. Данное различие РЖ и РА представляется для нас важным, т.к. делает возможным изучение РЖ устной рекламы как системно-структурных явлений, представляющих собой сложную совокупность многих речевых актов, выбранных и соединенных по соображениям некоей особой целесообразности и относящихся к действительности не непосредственно, а через РЖ в целом. Отсюда возникают самые широкие возможности для изучения структуры диалога в ситуации покупки.
В любых коммуникативных сферах, в том числе и в ситуации покупки, можно выделить стандартные и нестандартные РА, или первичные реализации РЖ. Существуют различные интерпретации этих РА. Так, Е. М. Верещагин и В. Г. Костомаров называют их «стандартными (стабильными) и вариабельными (переменными) действиями» [Верещагин, Костомаров 1990], М. В. Китайгородская и Н. Н. Розанова - «ситуациями-стереотипами и спонтанно возникающими ситуациями» [Китайгородская, Розанова 2000]. «Любой вид культурного поведения соотносится с некоторым стереотипом» [Сепир 1993: 596]. Стереотипы возникают в результате функционирования языка, зависят от конкретной ситуации и осуществляются под воздействием группы факторов: функциональное свойство речи - социальность (проявление традиций); динамический принцип повторяемости, приводящий к формированию типичных моделей, глубинно-действующие противоположные психологические тенденции автоматизма и преодоления автоматизма мысли и речи; психология языковой личности [Ко-тюрова 1998; Николаева 2000; Прохоров 1999].
Речевые жанры в активно формирующейся сегодня теории РЖ становятся объектом изучения как «стереотипные дискурсивные формы», которые обслуживают «типические ситуации социального взаимодействия индивидов [Седов 1999 а: 88]. Поскольку в стереотипных ситуациях порождаются стереотипные высказывания, соотносимые с социальными ролями [Крысин 1989: 135], в нашем исследовании мы стремимся выявить стереотипные речевые акты, которые в силу их шаблонности регулярно реализуются в речи продавца и покупателя.
В качестве гипотезы исследования выдвигается предположение о том, что рекламный дискурс в ситуации покупки может быть представлен в формах устоявшихся речевых жанров через репертуары стандартизованных ситуаций, речевых актов и средств их речевого воплощения.
Цель работы - описать жанровые формы устной рекламы, обладающие
рядом конститутивных свойств и формирующие типовую модель общения в
ситуации покупки.
* Для достижения цели оказалось необходимым решить следующие зада-
чи:
На основе анализа различных подходов к исследованию РЖ выработать способ описания РЖ устной рекламы на месте продажи.
Дать характеристику конститутивных признаков РЖ устной рекламы, влияющих на успешность коммуникации в ситуации покупки товара.
Описать модель построения РЖ устной рекламы на месте продажи через композиционные схемы диалога как жанровой целостности в ситуации покупки товара.
Выявить и описать механизм функционирования оформляющих ситуацию покупки инициальных, медиальных и финальных тактик на уровне содержания, композиции и языкового воплощения.
Теоретико-методологическую основу исследования составили
.* труды ученых, занимающихся разработкой проблем жанроведения и описанием
конкретных речевых жанров: М. М. Бахтина, Н. Д. Арутюновой, А. Вежбицкой,
17 В. В. Дементьева, В. Б. Гольдина, К. Ф. Седова, С. Гайды, М. Ю. Федосюка, Т. В. Шмелевой, Т. В. Матвеевой и др.
Материал исследования - речежанровая составляющая взаимодействия в ситуации покупки. Источником материала послужили записи диалогов между продавцом и покупателем, сделанные в магазинах и на рынках г.Иркутска в течение 2001-2004 гг. Общая продолжительность записей 280 мин. Основным способом сбора материалов были диктофонные записи. Для решения задачи исследования наиболее удобным был прием «скрытого микрофона», когда говорящие не знали о записи речи. Записи от руки использовались лишь при собирании коротких стереотипных выкриков-призывов. При расшифровке диктофонных записей устной рекламы на месте продажи мы отказались от представления текстов в фонетической транскрипции, поскольку основную свою задачу видели в том, чтобы как можно более точно отразить структуру диалога в ситуации покупки. Передача на письме устной речи дана в работе в интонационной транскрипции. Вслед за авторами монографии «Русская разговорная речь. Тексты» (М., 1978) мы, отказавшись от традиционной системы пунктуации, используем знаки, позволяющие более точно передать членение текста: // / ? - знаки завершения высказывания, / - знак интонационного членения высказывания при его незаконченности, ' - знак логического ударения в высказывании, разрядкой передается подчеркнутое замедление темпа, отрезки с ускоренным произношением подчеркиваются линией, скандирование слов передается их написанием по слогам. Если текст одного говорящего сопровождается короткими междометными репликами (знаками согласия, внимания, отказа) другого, то эти короткие реплики вставляются прямо в текст первого говорящего (в строку). Если же текст одного говорящего прерывается или сопровождается длинной репликой другого говорящего, то реплика первого
1 В диссертации не анализируются «речевые стереотипы общения в торговле» [Шкатова 1990], оформляющие покупку, совершаемую по инерции, (например, покупка хлеба, молока и под.) [Энджел 1999:147]: Пк. Мне булку хлеба за шесть тридцать I/ Пр. Первый /второй сорт? Пк. Первый //
18 прерывается в том месте, где вступает второй. Реплика второго дается, как принято, с новой строки, продолжение реплики первого также дается с новой строки, но, чтобы показать, что это не новая реплика, а продолжение старой, она дается со строчной буквы. Некоторые формы слов, не являющиеся нормативными в современном русском литературном языке, нами не исправляются, а даются в той форме, в какой они звучат в речи (например, померяем, туфлей).
В основу исследования положен метод комплексного коммуникативно-лингвистического описания жанра, включающий приемы наблюдения, обобщения, интерпретации и классификации. Система частных методов и приемов исследования, применяемых в работе, включает метод дистрибутивного анализа материала, метод внутренней реконструкции текста и его составляющих, метод комплексного «пофакторного анализа» РЖ, предложенный Т. В. Шмелевой, с привлечением элементов контекстуального и логико-семантического анализа. Как вспомогательный использовался метод опроса информантов.
Научная новизна работы состоит в системном описании речевых жанров устной рекламы с привлечением широкого коммуникативного контекста. В работе впервые устная реклама на месте продажи анализируется в рамках жанроведческого подхода, что позволяет выделить ведущий жанр устной рекламы - диалог, принципиально отличающийся по характеру от монологических жанров. Как ведущий жанр устной рекламной коммуникации диалог позволяет упорядочить все сосредоточенные вокруг нее ситуации общения и представить основной репертуар тактик, организующих и обобщающих конкретные высказывания. Новым представляется ракурс исследования, который позволил описать принципы функционирования РЖ устной рекламы через выявление конститутивных признаков и композиционных схем жанра.
Теоретическая значимость работы заключается в том, что проведенное исследование позволяет уточнить и расширить имеющиеся классификации речевых жанров, представления о жанровой системе устной речи; дает воз-
2 См. анкетирование в п.2.3.1.
19 можность описания других речевых жанров и их серий; способствует выявлению общих принципов и закономерностей функционирования речевых жанров. Полученные в ходе исследования результаты могут представлять интерес для относительно новой области отечественной филологии — жанроведения, предполагающего создание интегрального описания речевых жанров.
Практическая ценность. Результаты исследования могут быть использованы при чтении речеведческих курсов современного русского языка. Кроме того, диссертация открывает возможность использования отдельных ее положений при разработке тематики спецсеминара, написании курсовых и дипломных работ.
Теоретические положения и практические результаты работы дают также основу для организации универсальной модели интерпретации речевого жанра, практическая реализация которой позволит расширить границы понимания языковой личности. Кроме того, полученные результаты могут быть использованы при изучении того, как функционирует сегодня рекламная коммуникация, в чем популярность и действенность устной разновидности рекламы.
Для реализации целевой установки в работе использована поэтапная исследовательская процедура. Начальный этап исследования связан с выявлением фольклорных рекламных традиций в современной устной рекламе. На этом этапе описан механизм функционирования рекламных выкриков, их семантическое многообразие в современных условиях.
Следующий этап исследования знаменуется обращением к современным диалогам, записанным в ситуации покупки, позволяющим выявить характер ролевого поведения участников названной ситуации, обнаружить механизмы координации ролей, установить их композиционную значимость, показать жан-рообразующую функцию социальных ролей. На этом этапе описывается модель диалога в ситуации покупки, выявляются композиционные схемы устной рекламы как жанровой целостности.
На заключительном этапе анализа мы обращаемся к описанию отдельных тактик как жанровых составляющих устной рекламы, описываем способы их системной организации, выявляем приемы языковой демагогии, влияющие на успешность коммуникации в ситуации покупки.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на международной научно-методической конференции МАПРЯЛ «Русский язык: вопросы теории и инновационные методы преподавания» (Иркутск, 25-28 мая 2001 г.), юбилейных педчтениях, посвященных памяти В. Д. Кудрявцева (Иркутск, 28 марта 2002 г.), международном гуманитарном конгрессе «Построение гражданского общества» (Иркутск, 16-19 сент. 2002 г.), международной конференции «Русский язык в кругу мировых языков и языковое планирование в XXI в. (Традиции, инновации, перспективы)» (Иркутск, 23-25 сент. 2002 г.), научно-методических чтениях памяти профессора Р. Т. Гриб (Лесосибирск, 3-4 апр. 2003 г.), международной научной конференции «Русский язык в России на рубеже XX-XXI вв.» (Самара, 5-6 мая 2003 г.), международной научной конференции «Славянская филология: история и современность» (Барнаул, 3-4 июня 2004 г.).
Объем и структура диссертации. Диссертационная работа включает введение, две исследовательские главы, заключение, библиографию, список принятых сокращений.
Положения, выносимые на защиту.
Теория речевых жанров и отдельные положения теории речевых актов позволяют выделить и описать особый РЖ устной рекламы на месте продажи.
Принципы употребления языковых средств в РЖ устной рекламы на месте продажи мотивируются в процессе порождения рекламы составляющими коммуникативного акта.
В качестве жанровой доминанты РЖ устной рекламы на месте продажи выступает особый структурный инвариант (модель построения) жанра.
Содержательные параметры модели РЖ устной рекламы на месте продажи определяются его конститутивными признаками, под которыми понимаются определенные коммуникативные стратегии, используемые для эффективного решения конкретных задач коммуникации в рамках речевого события, обслуживаемого этим жанром.
Специфика устной рекламы на месте продажи как РЖ состоит в том, что это устойчивая вербальная форма реализации речевого намерения продавца, единство особенных свойств формы и содержания, определяемое целью и условиями общения в ситуации покупки, ориентированное на конкретного адресата.
Лингвистические проблемы описания речевого жанра устной рекламы на месте продажи
Произошедшие за последние годы социально-политические перемены оказали определенное влияние на русскую языковую ситуацию: не столь жестким стало бинарное членение коммуникативного пространства на официальное и неофициальное, границы функциональных сфер оказались более проницаемыми, что привело, с одной стороны, к широкому вторжению разговорных элементов в устную публичную речь, в язык средств массовой коммуникации, а с другой стороны - к активизации употребления иноязычных слов, элементов официально-деловой и специальной речи в повседневном бытовом общении. Можно говорить о социально обусловленных изменениях, коснувшихся самих условий реализации разных типов речи (официальное/неофициальное, личное/публичное, подготовленное/неподготовленное общение и др.). Это касается также и такого определяющего параметра, как установка говорящего на тот или иной тип коммуникации.
Не отменив членения литературного языка на книжный литературный язык и разговорную речь, изменившиеся условия повлияли на характер языковых процессов в разных коммуникативных сферах. Еще 30 лет назад речь продавцов и покупателей нельзя было бы отнести к разговорной в строгом ее понимании, поскольку она «набор явлений, более или менее случайно объединенных во времени и пространстве» [Земская 1970: 8], однако речевые стереотипы, регулярно используемые в торговом общении, теряя стилистическую маркированность, становятся фактом разговорной речи.
Анализ лингвистической литературы [Борисова 2001; Граудина, Ширяев 1999; Земская 1988; Китайгородская, Розанова 2000; Шмелева 1992 и др.] показывает, что в последние годы фокус исследовательского интереса перемещается от изучения системно-структурных особенностей разговорной речи к анализу ее текстовых характеристик. Этим объясняется особое внимание к жанровой стратификации разговорной речи. Речевые жанры как типы текстов реализуются в определенных условиях и могут быть рассмотрены сквозь призму коммуникативной ситуации и ее участников. Для характеристики любой коммуникативной ситуации важны такие ее параметры, как пространство (т.е. место, где происходит общение: дома или вне дома - на работе, на улице, в магазине, санатории, поликлинике и т.д.), время (когда происходит общение: в будни или в праздники, в рабочее или свободное время и т.п.), партнеры коммуникации (их коммуникативные роли - говорящий/слушающий, семейные, профессиональные роли, характер их соотношения по шкале «выше»/«ниже», коммуникативные цели говорящего и слушающего и др.), ситуативная тема (например, пробуждение, обед, семейный праздник, магазин, транспорт и т.п.). Каждый из параметров ситуации оказывает влияние на жанровый выбор говорящего [Бахтин 1979]. Многочисленные ситуации общения «отливаются» в разные стереотипные микрожанры, речевое поведение оказывается стереотипизированным. Наша повседневная речевая коммуникация представляет собой жанровый континуум. Наблюдение над спецификой организации этого континуума позволяет выявить особенности повседневного языкового существования современных носителей русского литературного языка.
В настоящее время возрос интерес к исследованиям в области звучащего текста. Прагматика устной коммуникации формируется под влиянием ряда дисциплин, таких, как лингвистика текста, лингвистика диалога, социолингвистика, социальная психология, этнолингвистика и др. Несмотря на разнообразие теоретических подходов, лежащих в основе определения прагматики устной коммуникации, их объединяют следующие исходные положения: 1) основным в описании устной коммуникации является понятие деятельности; 2) язык рассматривается как средство динамического взаимодействия коммуникантов; 3) функционирование языка связано здесь непосредственно с контекстом.
Выявление и описание жанров речи позволят глубже понять, по каким формальным и семантическим законам строится естественная устная речь, каковы ее текстообразующие закономерности [Земская 1988].
Определенный интерес в свете вышесказанного представляет устная реклама, в частности, та ее разновидность, которая получила название рекламы на месте продажи. Реклама на месте продажи - это «реклама товаров и услуг при непосредственном личном общении с потенциальным покупателем» [Гермоге-нова 1994: 214]. Устная реклама является полноценным видом человеческой деятельности, важным компонентом человеческой коммуникации, образует специфическую коммуникативную ситуацию.
Проблема жанровых разграничений имеет большое социальное и практическое значение для адекватного осуществления естественной коммуникации, ибо говорить и писать следует в соответствии с особенностями ситуации, целями речевого акта и характером отношений между партнерами коммуникации. «Накопление фактического материала, - считает Е. А. Земская, - поможет разработать современную типологию жанров речи, для создания которой необходимо установить полный набор признаков, по которым осуществляется разбиение речи на жанры» [Земская 1988: 5].
Коммуникативно-прагматическая модель речевого жанра устной рекламы на месте продажи
Опираясь на анкету РЖ, предложенную Т. В. Шмелевой, опишем коммуникативно-прагматическую модель РЖ устной рекламы на месте продажи.
Коммуникативная цель. Сложно однозначно определить коммуникативную цель РЖ устной рекламы на месте продажи. С одной стороны, цель рекламы - информировать потребителя о товарах и услугах, следовательно, жанр информативный. С другой стороны, реклама предполагает навязывание определенных действий покупателю, следовательно, жанр императивный. Кроме того, реклама нацелена на формирование оценки товара или услуги и является событием в социальной сфере, востребованным общественным устройством, — близость к оценочности и этикетности.
Речь - это прежде всего адресованное поведение, акты речевой коммуникации [Бахтин 1979]. М. М. Бахтин рассматривает диалогичность как особую форму взаимодействия: «высказывание наполнено диалогическими обертонами» [Бахтин 1979: 272], «высказывание с самого начала строится с учетом возможных ответных реакций, ради которых оно, в сущности, и создается» [Там же: 275]. Ученый подчеркивает исключительно активную роль адресата в речевом общении: «всякое реальное целостное понимание ответно и является не чем иным, как начальной подготовительной стадией ответа (в какой бы форме он ни осуществлялся). И сам говорящий установлен именно на такое активно ответное понимание: он ждет не пассивного понимания, так сказать только дублирующего его мысль в чужой голове, но ответа, согласия, сочувствия, возражения, исполнения и т.д.» [Там же: 247].
В устной рекламе на первый план выходит воздействие. Автор инициирует дискурс, собственно контакт, задает цель, определяя тем самым коммуникативное намерение. Цель, как правило, задает тот, кто начинает разговор, а осуществляет его замысел адресат. Собеседник может действовать в соответствии с целью инициатора, подчиняясь его воздействию. Если собеседник отказывается от навязываемого плана, общение оказывается неуспешным для инициатора.
В ситуации покупки ее участники имеют разные коммуникативные цели. Покупатель хочет получить как можно более объективную информацию о продукции, ее свойствах и назначении. Продавец, выдавая субъективное мнение за объективную информацию, ставит целью склонить к покупке предлагаемого товара.
Цель оказывает влияние на подачу информации. Для достижения цели выделяется определенная стратегия общения. В рекламном дискурсе выделяются следующие виды стратегий: контактоустанавливающие, информативные, оценочные, аргументативные, метакоммуникативные [Кочетова 1999].
Контактоустанавливающая стратегия в ситуации покупки реализуется через прямые вопросы к адресату, личные обращения (Что вас интересует?; Вам что-то показать?; Вам помочь; Девушка /можно вас?; Что можете посоветовать? и др.).
Оценивающая стратегия в рекламном дискурсе направлена на оценивание достоинств товара и его преимуществ перед другими сходными товарами. Оценка в устной рекламе на месте продажи не всегда мотивирована. Являясь субъективной по своей природе, оценка подается как объективная, не зависящая от субъекта речи. Нередко в устной рекламе происходит подмена понятий: дефиниция товара ставится в один ряд с понятиями, вызывающими положительные ассоциации, положительные эмоции, которые переносятся и на товар.
Аргументативные стратегии играют жанрообразующую роль устной рекламы на месте продажи. Суть аргументации заключается в специфическом воздействии на сознание адресата посредством языковых выражений, организованных в соответствии с принятыми в данной культуре принципами убеждения [Баранов 1990]. Поиск топосов в рекламе распределяется по двум основным направлениям. Первое касается личности покупателя, его вкусов и потребностей. Здесь продавец апеллирует к консерватизму, моде, стремлению выделиться среди других или, напротив, традиционности, стремлении подражать большинству и т.п. Второе направление касается качеств предлагаемого товара. Продавец говорит о надежности, удобстве, прочности, экономичности, полезности товара. Аргументативные стратегии строятся таким образом, чтобы сосредоточить внимание адресата, главным образом, на результатах использования предлагаемого товара, на преимуществах, которые получит адресат, а не на подробном описании характеристик товара.
Метакоммуникативные стратегии выражают взаимодействие между участниками дискурса, способствуют тематическому продвижению и предназначены для оказания определенного воздействия [Вежбицка 1978]. В устной рекламе на месте продажи иллокутивная сила метакоммуникативных стратегий имеет значение управления ходом коммуникации, установления доверительных отношений с адресатом (Честно сказать; Правду вам скажу; Сказать больше; По правде сказать и под.).
Проблема описания актов речевого общения как речевого воздействия
Недостаточная изученность проблемы речевых жанров вообще и прежде всего коммуникативно-прагматической природы жанров естественной устной речи - одна из актуальных задач современной коммуникативной лингвистики.
Цель данной главы - описать жанровые формы устной рекламы как типовые формы речевых высказываний, проявляющиеся во взаимодействии участников коммуникации (продавца и покупателя). При этом важным считаем вскрыть механизмы взаимных речевых действий, а не только речевое поведение каждой из общающихся сторон.
Современный человек живет в условиях постоянного речевого воздействия (также - РВ), оказываемого на него другими людьми, и сам он постоянно является субъектом РВ. Под РВ понимается регуляция деятельности одного человека другим человеком при помощи речи [Киселева 1978; Тарасов 1990 а, 1990 б]. При помощи речи мы можем побуждать человека начать, изменить, закончить какую-либо деятельность. Очевидно, что когда мы таким образом определяем РВ, то мы допускаем отождествление РВ вообще со всеми видами речевого общения. Действительно, легко показать, что речевое общение в основном существует в форме РВ: научный анализ позволяет в каждом акте речевого общения увидеть процесс достижения некоторой неречевой цели, которая в итоге соотносится с регуляцией деятельности собеседника. Поэтому целесообразно разграничить РВ в широком смысле и в узком смысле.
РВ в широком смысле - любое речевое общение, взятое в аспекте его целенаправленности, целевой обусловленности, это речевое общение, описанное с позиции одного из коммуникантов.
РВ в узком смысле — речевое общение в системе средств массовой информации или в агитационном выступлении непосредственно перед аудиторией. РВ в узком смысле отличает прежде всего то обстоятельство, что оно обычно используется в структуре координативных, социальных отношений, когда коммуникантов связывают отношения равноправного сотрудничества, а не формальные или неформальные отношения субординации. Отсюда следует еще одна существенная характеристика РВ в узком смысле: объект РВ, будучи не связанным отношениями субординации с субъектом РВ и обладая известной свободой выбора своих действий, изменяет свою деятельность только в том случае, когда это отвечает его потребностям.
В рамках исследования, осуществляемого в русле современной антропоцентрической лингвистики, мы будем анализировать РВ в узком смысле, когда субъект РВ регулирует деятельность другого человека, в известной мере свободного в выборе своих действий и поступающего в соответствии со своими потребностями.
РВ адекватно может быть описано только в виде системы дополнительных по отношению друг к другу моделей, построенных с точки зрения субъекта воздействия, объекта воздействия и наблюдателя. При описании акта общения как РВ имеется в виду позиция одного из коммуникантов, который фигурирует как субъект воздействия только потому, что в глазах наблюдателя он демонстрирует большую активность, продуцируя речевые тексты, в то время как объект воздействия воспринимает их, что предполагает не меньшую активность, но активность внутреннюю.
