Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Реклама как один из видов массовой коммуникации 8
1.1. Современная реклама и ее функции 8
1.2. Формы, виды и жанры рекламы 20
1.3. Экстралингвистические условия для осуществления воздействия газетно-журнальной рекламы 38
Глава II. Рекламный текст в прагматическом аспекте исследования . 45
2.1. Проблема воздействия на адресата рекламы в российских лингвистических исследованиях 45
2.2. Стратегии рекламного воздействия 63
2.3. Способы рекламного воздействия 75
Глава III. Языковые и стилистические приемы воздействия в рекламе продуктов питания 86
3.1. Лексические приемы 86
3.2. Синтаксические приемы 121
3.3. Игровые приемы 138
Заключение 158
Библиографический список 163
- Современная реклама и ее функции
- Проблема воздействия на адресата рекламы в российских лингвистических исследованиях
- Лексические приемы
Введение к работе
В настоящее время реклама занимает большое место в российском информационном пространстве, управляя поведением широкой аудитории с помощью постоянных призывов и настойчивых просьб приобрести бесчисленное множество разнообразных товаров и воспользоваться различными услугами. Будучи неотъемлемой частью mass-media, реклама, наряду с прессой, радио и телевидением, внедряет в сознание адресата определенные ценности, стремление к которым в полной мере отражает интересы как отдельного человека, так и группы людей.
«Используя весь набор приемов пропаганды и постоянно присутствуя в СМИ, реклама формирует сознание всего общества - будь то старик, женщина или ребенок, роботизируя его» (Медведева 2003:34). Огромное влияние рекламы как «движущей силы торговли», весьма ощутимое в период глобальных перемен, приводит к тому, что современный россиянин живет уже не в мире общественных идеалов, а в мире вещей, от приобретения которых зависит его собственный имидж.
Выступая в богатстве жанровых форм и видов, реклама оказывает
значительное влияние не только на сознание массовой аудитории, но и на
состояние русского литературного языка, а также на характер и развитие его
нормы. Вот почему рекламные тексты сегодня оказываются в центре
лингвистических исследований, ориентированных с учетом возникновения
новой парадигмы в языкознании на изучение целостных речевых структур, к
которым прежде всего относятся функциональные стили. Как свидетельствует
известный ученый Г.Я.Солганик, если раньше лингвистика была
сосредоточена на изучении системы языка, то сейчас становится заметным поворот к исследованию речи. При этом важно изучать как крупные формы, их особенности, взаимодействия, так и малые формы (Солганик 2007:18). Иными словами, в начале XXI столетия весьма продуктивным и перспективным
4 считается изучение функциональных стилей в целом и речевых жанров, представляющих какой-либо стиль, в частности.
Очевидно, что рекламный стиль как один из наиболее крупных и
влиятельных функциональных стилей русского литературного языка прежде
всего привлекает внимание ученых-лингвистов. Однако несмотря на
повышенный интерес исследователей, лингвистическая сторона рекламы, в
отличие от экономической, в настоящее время является наименее изученной,
хотя, конечно, нельзя отрицать и наличие результатов исследовательской
работы в данном направлении: это многочисленные статьи, посвященные
различным аспектам рекламы, которые написаны авторитетными
специалистами в области изучения mass-media — Е.С.Кара-Мурзой,
Н.И.Клушиновй, Н.Н.Кохтевым, Е.В.Медведевой, Т.Е.Постновой,
Т.И.Суриковой и другими учеными. Следует отметить и широко известные монографии, авторы которых активно занимаются не только теорией рекламы, но и практикой: «Креатив в рекламе» И.Имшинецкой, «Рекламный креатив», «Слагая слоганы» И.Морозовой, «Рекламная коммуникация» Е.В.Медведевой.
Но в результате анализа разнообразных лингвистических исследований мы пришли к выводу о том, что данные работы большей частью направлены на изучение каких-либо явлений, свойственных рекламным текстам, например, использованию прецедентных текстов, созданию языковой игры, парадокса, а также приемов экспрессивного синтаксиса. А работ, связанных с функциональными особенностями рекламного текста, действительно недостает. Из фундаментальных исследований, созданных на основе специфики изучаемого объекта, справедливо будет отметить коллективную монографию «Рекламный текст: семиотика и лингвистика» (авторы Ю.К.Пирогова, А.Н.Баранов, П.Б.Паршин и др.), где рассматриваются механизмы речевого воздействия на целевую аудиторию. Впрочем, лингвистическая наука о языке и стиле рекламы — наука молодая, и ее становление происходит на наших глазах.
Вышеназванную монографию мы выделили потому, что прагматический аспект рекламы, предполагающий изучение воздействия на широкую
5 аудиторию, мы считаем одним из важнейших: во-первых, именно воздействующая функция, обладающая несомненной спецификой в рекламе, формирует особый язык общения между адресантом и адресатом, который и создает рекламный стиль как функционально-речевое единство, подчиненное главной задаче - способствовать продвижению товаров и услуг на рынке, расширять аудиторию потребителей. Во-вторых, внимание к данной проблеме дает возможность исследовать эмоционально-экспрессивные качества текстов в функциональном аспекте, что обеспечивает современный уровень исследования. И наконец, такой подход позволяет выявить, в чем заключается влияние рекламного языка на литературную норму. По словам ученых, рекламные тексты достаточно быстро входят в языковой фонд и потому очень активно влияют на формирование языковой нормы (Клушина 2002:59).
Таким образом, актуальность нашей работы не вызывает сомнений. Предпринятая попытка исследования приемов рекламного воздействия, использование которых связано как со способом воздействия, так и с коммуникативной стратегией, направлена на более глубокий, конкретный анализ профессионального языка рекламистов.
Объект нашего исследования - продовольственная реклама, которая широко распространена в СМИ. Выбор объекта исследования также представляется актуальным, поскольку, с одной стороны, необходимо изучать язык рекламы в целом, а с другой - нужно сосредоточивать внимание на определенных видах рекламной деятельности.
Цель настоящего исследования - анализ лингвистических приемов воздействия на адресата продовольственной рекламы. Поставленная цель выдвинула следующие задачи:
определить основные особенности рекламы как вида массовой коммуникации;
проанализировать состояние изучения проблемы воздействия в российской лингвистической литературе;
описать стратегии и способы воздействия в текстах современной рекламы;
- проанализировать использование различных приемов воздействия в продовольственной рекламе.
Решение поставленных задач позволило выдвинуть на защиту следующие положения:
1. Эффективность рекламы во многом зависит от проявления
прагматической функции, действие которой связано с выражением
положительной оценки предлагаемого товара.
Стратегия, способ и прием воздействия выступают как составляющие прагматики рекламного текста, характер которой во многом создается использованием различных лингвистических и стилистических приемов: лексических, синтаксических, игровых.
По характеру воздействия реклама продуктов питания представляет собой рационально-эмоциональный тип, поскольку авторы обращаются не только к логическим аргументам, но и эмоциональным, причем последние часто преобладают.
Среди способов воздействия на адресата продовольственной рекламы преобладает внушение, которое во многих случаях принимает форму преднамеренной манипуляции сознанием адресата.
5. Современная рекламная коммуникация свойственна повышенная
оценочность и повышенная экспрессивность; достижение этих качеств может
сопровождаться нарушением нормы - языковой или коммуникативной.
Материалом исследования послужили рекламные тексты, взятые из периодических изданий начала XXI века - газеты «Комсомольская правда», журналов «Лиза», «Отдохни», «Гастрономъ», «Школа гастронома», «Добрые советы», «SHAPE МЕНЮ», «Домашний очаг» и др.
Методы исследования. Основным методом исследования является метод лингвистического описания, позволяющий решить вышеназванные задачи. В
7 процессе работы над диссертацией также использовались и другие методы научного анализа: наблюдения; сравнения и обобщения; статистический метод.
Научная новизна диссертации заключается в том, что впервые отечественная реклама продуктов питания исследована с точки зрения лингвистических механизмов воздействия на адресата. Кроме того, в процессе анализа выявлены особенности языка и стиля продовольственной рекламы, установлены наиболее типичные приемы и способы, создающие прагматический эффект.
Теоретическая значимость данной работы состоит в применении нового, современного, подхода к изучению специфики массовой коммуникации, одним из видов которой является рекламная деятельность.
Практическая ценность диссертации определяется возможностью использования ее материалов при чтении курсов: «Прагматика рекламного текста»; «Функциональная стилистика»; «Язык и стиль рекламы»; «Теория речевого воздействия». Кроме того, результаты исследования могут быть востребованы при составлении специального словаря «Лексика рекламы». Следует отметить, что материалы исследования могут быть полезны теоретикам и практикам, занимающимся проблемами рекламы.
Апробация работы. Проблематика и основные положения диссертации были изложены в докладах на Международных научных конференциях в г.Майкопе (2007), г.Элисте (2007), г.Мичуринске (2008), а также на научных конференциях аспирантов и молодых ученых Адыгейского государственного университета (2006; 2007).
Результаты исследования отражены в шести публикациях.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка, включающего 176 источников. Общий объем диссертации составляет 177 страниц машинописного текста.
Современная реклама и ее функции
Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать или извещать». Этимологическое значение этого термина вытекает из того, что в Древней Греции и Риме сообщения о торговых лавках и товарах выкрикивали глашатаи, которых по роду своей деятельности можно считать первыми профессиональными распространителями рекламы. Среди первых рекламистов были и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаниями. «Каждый на свой лад выкрикивал свой товар», - писал римский философ Луций Аней Сенека две тысячи лет назад (Винничук 1988:93).
Глашатаи обычно работали в многолюдных местах: у бань, таверн, лавок, постоялых дворов. Передаваемая через их уста рекламная информация была ясной и доходчивой, и простой с точки зрения содержания текст в устной речи звучал очень эмоционально. Стремясь завлечь покупателя, глашатаи проявляли артистизм, и если на людей не действовали ни их громкая интонация, ни весьма оживленная мимика, то они применяли физическую силу, заставляя покупателей посетить лавку.
Этот исторический факт красноречиво свидетельствует о том, что еще в древности рекламе была отведена роль двигателя торговли, и потому рекламные сообщения выполняли свое истинное назначение - оказывали воздействие на покупателей, побуждали их приобрести товар. И как бы ни менялись общественные условия, как бы ни развивался научно-технический прогресс, экономическая роль рекламы оставалась неизменной, соответственно оставался прежним и ее агитационно-воздействующий характер.
Со времени своего рождения реклама прошла долгий путь эволюции, и сегодня она представляет собой многогранное и многоаспектное явление, выступая в разных видах и жанровых формах. В настоящее время реклама занимает большую часть мирового информационного и культурного пространства. По словам ученых, «современный человек находится в состоянии беспрерывной рекламной коммуникации, поскольку на него обрушивается лавина рекламных сообщений, призывающих приобрести бесчисленное множество товаров и воспользоваться различными услугами» (Медведева 2003:22).
Начиная с 1985 года реклама стала неотъемлемой частью жизни и российского общества, которое выбрало путь, ведущий к рыночной экономике. Вместе с развитием рекламного бизнеса сформировалась особая сфера коммуникации со своеобразным русским языком и особой терминологической системой, ибо реклама не только двигатель торговли, она еще и стимулятор речевой деятельности, в процессе которой получают реализацию новые манеры речевого поведения - повышенно-эмоциональные, суггестивные. Рекламной информацией наполнились все каналы массовой коммуникации, возникли специализированные рекламные издания («Экстра М», «Из рук в руки», «Туризм и отдых» и др.).
Несмотря на то, что реклама в России стала одним из видом массовой коммуникации гораздо позже, чем в Европе и Америке, ее роль в экономическом развитии нашего общества довольно существенна. Будучи важной и необходимой составляющей рыночной экономики, реклама сопровождает выход товара на рынок, способствует его сбыту, без нее трудно даже представить успешную деятельность в условиях конкуренции, когда на первое место выходит задача не произвести как можно больше товаров, а как можно больше их продать. «Торговое предложение должно быть облачено в такую форму, которая бы увлекла и убедила потенциального покупателя в необходимости приобретения данного товара» (Постнова 2001:107).
Проблема воздействия на адресата рекламы в российских лингвистических исследованиях
С филологической точки зрения реклама представляет собой один из видов практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения — рекламные тексты, получившие широкое распространение в российском обществе в конце XX века. Независимо от того, как эти тексты оцениваются с точки зрения этики и эстетики, они «обладают особой притягательной силой» (Медведева 2005:4). По словам ученых, занимающихся изучением медиаречи, «рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функций воздействия: функцию воздействия как функцию языка, реализуемую с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, и функцию воздействия как функцию массовой коммуникации, реализуемую с применением особых медиатехнологий» (Добросклонская 2005:158)
В последние годы количество работ, посвященных анализу различных аспектов рекламы, неуклонно растет. Рекламные тексты являются предметом изучения специалистов в области маркетинга и менеджмента, социологии и психологии, культурологии и журналистики. Разумеется, что реклама, относительно новое языковое явление для России, привлекает внимание и ученых-филологов, и прежде всего тех, кто изучает язык как деятельность, как инструмент воздействия на массовую аудиторию. Литература, связанная с проблемой воздействия рекламы, весьма обширна, причем это не только статьи и диссертации, но и монографии, в том числе коллективные, выполненные на стыке разных гуманитарных дисциплин, (в них содержатся разделы, посвященные анализу языковых и/ или стилистических особенностей рекламного текста). Как показывают наблюдения, центральными направлениями, изучающими воздействующий потенциал рекламы, являются стилистический и прагматический аспекты, которые нередко переплетаются, поскольку связаны с особенностями употребления языковых единиц в зависимости от цели и задач общения.
Если проследить развитие лингвистического интереса к рекламному тексту со стороны российских исследователей во временной последовательности, то в первую очередь следует выделить книгу известных ученых-стилистов Д.Э.Розенталя и Н.Н.Кохтева «Язык рекламных текстов» (1981), которая положила начало лингвистической науке о рекламе в России. Несмотря на то, что эта книга несет «отпечаток» идеологических и соответственно экономических табу, в ней содержится немало ценного материала, относящегося как к теории рекламной деятельности, так и к практике. Языковой анализ рекламных текстов здесь предваряется исследованием специфики печатной рекламы, в частности, ее жанрового репертуара. Описав основные требования к рекламному тексту, Д.Э.Розенталь и Н.Н.Кохтев сделали акцент на выразительных средствах языка в текстах рекламы, что объясняется задачами данного исследования — показать, как с помощью различных лексико-синтаксических и изобразительных средств формируется рекламный образ.
Внимание к стилистическим особенностям рекламы было обусловлено общими тенденциями в развитии языкознания, когда среди лингвистических дисциплин ведущие позиции начинали занимать те науки, которые исследуют употребление языковых средств в различных ситуациях общения, в частности, это стилистика языковых ресурсов и функциональная стилистика.
Лексические приемы
В процессе осуществления рекламной деятельности немаловажная роль отводится приемам воздействия на целевую аудиторию, которые во многом обусловливают манеру изложения и формируют лингвостилистическую специфику рекламного текста. Исходя из того, что изучение проблемы воздействия неразрывно связано с особенностями употребления языковых единиц и их своеобразной организацией, прагматический характер рекламного текста мы рассматриваем в тесной связи с его отличительными стилевыми свойствами.
Под приемом воздействия мы понимаем преднамеренное обращение к таким языковым средствам, которые оказывают необходимое влияние на покупательское поведение и вследствие этого приобретают прагматическое значение. В достижении эффекта рекламы принимают активное участие языковые средства разных уровней, и введенные нами в научный оборот термины отражают их отношение к определенному уровню речевой структуры рекламного текста.
Прежде всего обращают на себя внимание лексические приемы, ибо «основная опора рекламиста при создании текста - это удачно выбранное слово» (Клушина 2001:62). Лексика рекламы, создавая привлекательный для потребителя «имидж» товара, одновременно реализует свои прагматические возможности, которые оказываются очень широкими вследствие того, что словарный состав рекламного текста формируется языковыми единицами, различными по семантическим и стилистическим свойствам.
В лексическом уровне рекламного текста необходимо выделить два слоя: нейтральный, образуемый общеупотребительными языковыми единицами, и маркированный, образуемый стилистически окрашенными языковыми единицами, с помощью которых реклама выполняет свою главную функцию. Последний представляет собой своего рода рекламную терминологию, или специальную лексику, приобретающую функционально-стилевую окраску в рамках рекламной коммуникации. Употребление специальной (рекламной) лексики позволяет считать рекламу как «увещевательной коммуникацией», так и «искусством обольщения», которое вызывает состояние радости, комфорта, уверенности и т.п.
Анализ показывает, что классификацию лексики, оказывающую воздействие на потребителя, целесообразно построить исходя из того, какую оценку продукта она выражает — утилитарную (рациональную) или эмоциональную. Таким образом, выделяются две основные группы рекламной лексики, одна из которых соответствует рационалистической стратегии воздействия, а другая - проекционной (эмоциональной).
В последней группе особое место занимает лексика, формирующая психологически ценностное начало. Будучи отнесенной как к отдельным личностям, так и к широкой аудитории, она тоже способствует достижению поставленной цели и потому заслуживает внимания с точки зрения теории и практики речевого воздействия.
Прежде всего следует проанализировать лексические приемы, построенные на использовании рациональнооценочной лексики. Очевидно, что рациональная оценка в продовольственной рекламе основывается на потенциальных возможностях продукта приносить пользу для здоровья потребителей. Например:
Кефирная Активиа сочетает в себе полезные свойства Активна и кефира. Она содержит не только кефирные культуры, но и бифидобактерии Actiregularis, которые помогают работе кишечника. (SHAPE МЕНЮ. Весна 2007).
