Содержание к диссертации
Введение
Глава I История и теория вопроса 13
1.1 Историко-лингвистический аспект рекламы 13
1.2 Невербальные средства в рекламном тексте 24
1.3 Чередование «экспрессем» и «информем» как конструктивный принцип рекламного текста 28
1.4 Логоэпистема как средство понимания современного рекламного текста 32
1.5 Языковая норма и реклама 34
1.6 Языковая игра в рекламе 37
Выводы по главе I 44
Глава II Приемы внеязыковой поддержки рекламы 46
2.1 Вербально-невербальные способы 46
2.1.1 Написание буквы в составе слова в виде изображения 47
2.1.2 Игра с частью буквы в составе слова 63
2.1.3 Несколько других вариантов написания буквы в составе слова с учетом изображения 68
2.1.4 Написание буквы в составе слова в виде особого знака 72
2.1.5 Написание слога/буквы в составе слова цифрой 79
2.1.6 Параграфемные приемы конструирования языка рекламы 82
2.2 Невербальные способы 99
2.2.1 Изображение как самостоятельная смысловая составляющая-99
2.2.2 Цветовое оформление 108
2.2.3 Написание цифры в виде изображения 111
Выводы по главе II 114
Глава III Игровые приемы конструирования рекламы в собственно языковом аспекте 117
3.1 Деформация логоэпистемы 117
3.1.1 Замена 118
3.1.2 Дополнение 121
3.1.3 Усечение 122
3.1.4 Смешанные приемы 122
3.2 Созвучие, рифма 127
3.3 Игра с «ошибками» 133
3.4 Написание латиницей вместо кириллицы и выделение ее 135
3.4.1 Замена одной из букв в составе слова 135
3.4.2 Замена одной из букв (начальной или последней) в составе каждого слова предложения и выделение их как целостного значимого единства 135
3.4.3 Замена одного слога или нескольких слогов и выделение его или их шрифтом как значимого слова 136
3.4.4 Смешанный прием 138
3.5 Некоторые новые технологии на графическом уровне 140
3.5.1 Исправление 140
3.5.2 Нагромождение двух букв в составе слова 140
3.5.3 Слитное написание двух слов с целью выделения 141
3.5.4 Деление слова на отдельные значимые слова 141
3.5.5 Анормальное использование прописных и строчных букв 141
3.5.6 Исключение гласных букв или / и употребление подряд нескольких одинаковых букв (гласных или согласных) в составе слова для передачи рекламируемой идеи 142
3.5.7 Слияние (соединение) двух или более слов 144
Выводы по главе III - 147
Заключение 148
Библиография 164
Список принятых сокращений 186
Приложения 187
Приложение № 1 188
Приложение №2 190
Введение к работе
Настоящая работа посвящена исследованию приемов конструирования рекламы вербальными и невербальными знаками, составляющими рекламный текст.
Современная лингвистика позволяет рассматривать язык в широком неязыковом контексте. Этот подход к изучению языка характеризуется «новым пониманием места языка в социальной жизни человека, в контексте человеческой деятельности, в которой и ради целей которой продуцированы тексты» (Сорокин и др., 1979, с.6).
Такой поворот в изучении языка вызван многими причинами, в частности известным разочарованием в формализованных методах изучения языка. Развитие социальных и психологических наук, в свою очередь, привело к тому, что ученые стали уделять особое внимание изучению мотивов поведения личности во внутри- и межгрупповом общении, изучению социальных факторов, влияющих на речь, обусловливающих общение.
В рамках психологического направления решались проблемы деятельности личности как основополагающего фактора становления высших психических функций человека, воздействия на массовую аудиторию средств массовой информации и др. В 80-е годы прошлого столетия в рамках когнитивной лингвистики теория языка была дополнена теориями организации знания.
Коммуникативная парадигма выдвинула на передний план исследования различные составляющие процесса коммуникации в их тесном взаимодействии и взаимообусловленности. В рамках коммуникативной парадигмы переосмысляются методологические основания лингвистической теории, объектов и методов исследования, эмпирических фактов в различных областях лингвистического знания и на этой основе разрабатывается теория текста. Именно текст признается основной единицей коммуникации. Задача любого коммуникативного акта состоит в передаче некоторой информации в наиболее простом случае от одного человека к другому. Естественно, важнейшей
распространенной формой передачи информации является язык, устная и письменная речь. Однако сегодня наблюдается процесс все более тесного смыкания вербальной информации с изобразительной, включающей статические и динамические изображения. Происходит качественное преобразование основной единицы коммуникации - текста.
«Изображение уже не просто иллюстрирует вербальный текст, а включается в его семантику. ... Статические и динамические изображения, включаясь в семантическую ткань видеовербального текста, превращают его в более мощное, по сравнению с вербальным текстом, средство корреляции между семантикой и глубинными структурами знания о мире в концептуальной системе личности» (Пойманова, 1997, с. 14).
В психолингвистике используется специфический термин для исследования таких типов текстов - «креолизованный текст», под которым понимается текст, «фактура которого состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)» (Сорокин, Тарасов, 1990, с.180-181).
Примерами креолизованных текстов могут служить кинотексты, тексты телевизионные, плакаты, рекламные тексты и т.п.
С другой стороны, современный человек, по выражению философов, это существо, живущее в знаково-символическом мире, творящее этот мир и его ассимилирующее. Можно сказать, что в условиях современного общества на человека ежеминутно обрушивается поток знаков. Без особой доли преувеличения можно утверждать, что мир рекламы является значительной частью этого окружающего человека знаково-символического мира.
На этом фоне реклама вполне закономерно стала объектом исследования со стороны представителей таких наук, как семиотика, психология, социология, лингвистика и др. Очень многие существующие исследования выполнены на стыке различных научных направлений, что еще раз подтверждает многоплановость и сложность феномена рекламы.
Как и во всех сферах употребления русского языка, его функционирование весьма специфично также и в современной рекламе. Особенности употребления языка в современной рекламе лежат преимущественно в обыгрывании внеязыковых, т.е., невербальных средств. В целях воздействия на реципиентов, рекламные тексты строятся из самых различных языковых и неязыковых средств в их неожиданных сочетаниях. И это происходит на фоне вербальных и невербальных способов привлечения внимания и передачи собственно информации. В лингвистической литературе есть значительное количество работ, посвященных изучению языка рекламы. Однако вопрос его конструирования с учетом экстралингвистических, внеязыковых факторов остается малоизученным.
Актуальность темы диссертации связана с бурным развитием рекламы в России, вырабатывающим разнообразие приемов вербально-изобразительного конструирования. Собственная языковая сторона рекламных текстов оказывается под сильным влиянием экстралингвистических факторов.
Объектом данного исследования является реклама, состоящая из вербальных и невербальных компонентов, которая представляет собой одну из разновидностей креолизованных текстов. В диссертации невербальные средства ограничены как изображения, особые знаки, цифры, цвет и параграфемные средства. Другие невербальные средства — фонационные и кинетические, нуждаются в дополнительном исследовании. В связи с этим данная работа не охватывает все аспекты выделенной проблемы, концентрируясь на приемах конструирования языка рекламы с участием ограниченных нами невербальных средств, а также на некоторых языковых приемах игрового стиля, делающих современную рекламу прагматически насыщенной и экспрессивной.
Предметом изучения являются разновидности употребления языка рекламы, которые характеризуются разнообразными и разнородными приемами конструирования с учетом внеязыковых факторов.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что в ней
приемы конструирования языка рекламы на фоне переплетения вербальных и
невербальных средств поставлены в связь с особенностями иных текстов массовой коммуникации. Выявлена специфика реализации общего принципа конструирования текстов массовой коммуникации в области рекламы. Исследование вносит вклад в дальнейшее развитие лингвистики текста и стилистики текста.
Применительно к рекламным текстам делается вывод о том, что эффективность их воздействия достигается за счет взаимодействия вербальных и невербальных составляющих, формирующих креолизованный текст. Переплетение вербального и невербального начал — явление, которое следует добавить к тем, которые изучены О.А. Лаптевой в работе «Претензия одного жанра на преобразование структуры русского литературного языка (о силе рекламы)» (Лаптева, 2003). Ср. также: В.Г. Костомаров Массовая коммуникация и развитие русского языка (Костомаров, 2003).
Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы в практике написания рекламных текстов, в практике анализа других креолизованных текстов, на практических занятиях по интерпретации текста, при разработке тематики курсовых и дипломных работ.
Основная цель исследования состоит в рассмотрении и описании приемов конструирования языка современной русской рекламы, в поиске принципа организации рекламного текста с учетом внеязыковых, экстралингвистических факторов.
Поставленная цель предполагает решение следующих основных задач:
Охарактеризовать историко-лингвистический аспект рекламы;
Рассмотреть невербальные средства рекламы;
Изучить чередование «экспрессем» и «информем» как конструктивный принцип рекламного текста;
Рассмотреть логоэпистему как средство понимания современного текста;
Изучить «языковую норму» и «языковую игру» в рекламе;
Подробно исследовать и описать приемы внеязыковой поддержки
рекламного текста, т.е., особенности рекламного текста в зависимости от
способов его конструирования - вербально-невербальных и собственно
невербальных способов. Например, написание буквы в виде изображения;
игра с частью буквы; несколько других вариантов написания буквы с учетом
изображения; написание буквы или слога цифрой; параграфемные приемы
конструирования языка рекламы; цветовое оформление рекламного текста;
изображение как самостоятельная смысловая составляющая; написание
цифры изображением;
7. Рассмотреть игровые особенности конструирования рекламы в собственно
языковом аспекте, воплощающие прагматическую задачу современного
рекламного текста, его воздействующую функцию: созвучие, ритм и рифма;
деформация логоэпистем; игра с ошибками; написание латиницы вместо
кириллицы; некоторые новые технологические способы на графическом
уровне.
Материалом для исследования послужили, прежде всего, печатные
рекламы, размещенные в газетах, журналах, брошюрах, уличные рекламы в
виде щитов или плакатов, а также упаковки, пакеты, фасады помещений и
обложки книг за период с 2001 года по 2004 год. Телерекламы за тот период
занимают второе место среди данных реклам, а радиорекламы почти не »
затрагиваются. Анализу подвергаются более 500 реклам. Из них абсолютное
большинство представляется в оригинальном виде, редкие - не совсем
соответствуют оригиналам в связи с ограниченной компьютерной технологией.
Нельзя не заметить, что часто весьма затруднительно строго отделить
собственно рекламу от объявлений, слоганов, призывов, торговых брэндов и
иных близких жанровых разновидностей. Специально не рассматривалась и
социально-политическая реклама, имеющая свою специфику.
Хотелось бы отметить и то, что на качество рекламы и выполнение ее назначения влияют не только вербальные и невербальные средства, но и то, насколько удачно они используются для создания образа, т.е. реклама передает не только настроение, но и имеет морально-нравственную составляющую.
В соответствии с поставленными задачами и спецификой исследуемого материала в работе применены следующие основные методы исследования: метод непосредственного наблюдения над материалом, позволяющий проанализировать его и обобщать результаты, метод прагмалингвистического описания материала, позволяющий выявить специфику конструирования языка рекламы и контекстуально-интерпретационный метод, а также сравнительно-сопоставительный метод.
Научная новизна исследования заключается в том, что в работе специфика конструирования языка рекламы рассмотрена последовательно и всесторонне с учетом экстралингвистических факторов.
На достаточно репрезентативном фактическом материале (более 500 примеров письменных рекламных текстов (в основном) из газет и журналов, с уличных щитов) классифицированы и описаны типовые приемы сочетания вербальных и невербальных (изобразительных, знаковых и игровых) способов передачи информации; выявлены основа их воздействия на психику и память реципиента и их сравнительная эффективность; раскрыта сущность понятия наружной и журнально-газетнои рекламы с учетом ее сходства и отличия от объявлений, торговых брэндов, слоганов и т.п.; разработаны практические методы обучения китайских студентов восприятию современной русской рекламы, а также перспективные приемы создания рекламы в Китае.
Обоснованность и достоверность научных результатов исследования обеспечивается опорой на обширный фактический материал.
Теоретические положения диссертации опираются на рассмотрение значительного количества источников — трудов на русском и английском языках, связанных с задачами, поставленными в исследовании.
Апробация работы. Часть материалов проведенного исследования излагалась и обсуждалась на Пушкинских чтениях 2003 (Москва, Государственный институт русского языка им. А.С. Пушкина). Основные положения отражены в 5 публикациях:
Фу Лин. Языковая норма и реклама // Русский язык за рубежом. М., 2003. №2. С. 81-82.
Фу Лин. К вопросу об языковой игре в русском языкознании // Вопросы филологических наук. М, 2004. №5. С. 46-48.
Фу Лин. О, как ты выглядишь? Дивные изображения буквы «о» в современной русской рекламе // Аспирант и соискатель. М., 2004. №3. С. 59-61.
Фу Лин. К вопросу о фразеологии в современной русской рекламе // Вопросы гуманитарных наук. М., 2004. №3. С. 59-60.
5. Фу Лин. Цветовое оформление рекламного текста // Вопросы
филологических наук. М., 2005. №1. С. 33-35.
В качестве рабочей гипотезы исследования выдвигается предположение о том, что реклама (рекламный текст) представляет собой особого типа текст, где информация о товарах или услугах обычно представлена как сочетание вербальных и невербальных начал в качестве ее (его) составляющих или носит игровой характер.
Результаты исследования позволяют сформулировать следующие основные положения, выносимые на защиту:
Реклама представляет собой систему вербальных и невербальных средств. Рекламный текст следует рассматривать как сочетание вербальных и невербальных средств в качестве его составляющих, как текст игрового стиля.
Для рекламы принципиально важно привлечь внимание и убедить купить рекламируемый объект или воспользоваться рекламируемой услугой. Эта эффективность достигается разнообразными приемами ее языкового конструирования с учетом экстралингвистических, внеязыковых факторов, таких, как специфика самой рекламы, психика и степень восприятия реципиентов, влияние и взаимодействие вербальных и невербальных средств и т. д.
3. Языковое конструирование рекламы подчиняется общему
конструктивному принципу текстов массовой коммуникации - чередованию
«экспрессем» и «информем». В нашем случае под «экспрессемой» понимается любая единица текста, «отклоняющаяся» от языковой нормы, под «информемой», в противопоставленности экспрессеме, понимается любая стандартизованная единица, носящаяся нейтрально-нормативную окраску и дающая информацию о рекламируемом объекте или обслуживании.
4. Основными приемами конструирования языка рекламы являются приемы
языковой игры, которая находит себе место не только в собственно языковом
аспекте, но и в переплетении вербальных и невербальных средств (изображений,
особых знаков, цифр, цвета и параграфемных средств — знаков препинания,
шрифтов и размещения). Исследуемые нами приемы, с одной стороны,
подтверждают мысль, что теперь «в целом литературно-языковая норма
становится менее определенной и обязательной; литературный стандарт
становится менее стандартным» (Костомаров, 1999, с.5), с другой — говорят об
изменении отношения к понятию «нормы»: «норма перестала быть запретом, на
место соотношения «норма — ненорма» пришло соотношение «норма - другая
норма». Другая норма — это коммуникативная, или ситуативная норма, то есть
норма, уместная в данном контексте» (Ильясова, 2002, с. 4).
В письменном рекламном тексте вербально-невербального типа наблюдается тесное переплетение вербальной и невербальной составляющих. Специфика языкового конструирования рекламы заключается в том, что невербальная составляющая является уже неотделимой частью вербальной не только в содержательном, но и в формальном аспекте. Иными словами, невербальная составляющая прямо входит в состав вербальной составляющей, заменяя какую-то букву или ее часть. В некоторых случаях буквы пишутся с учетом изображения. Единственно, при всех случаях конструирования языка рекламы с помощью невербальных средств соблюдается принцип сходства внешне выраженной формы, т.е., принцип узнаваемости.
В рекламном тексте невербального типа, напр., в телерекламе,
преобладают невербальные средства коммуникации - музыка, голос, интонация,
тон, тембр, паузы, шумы, а также средства жестикуляции и мимики, вербальные
же сопровождают их, интерпретируют, уточняют или повторяют. В большинстве случаев не наблюдается претензии на необходимость их сопровождения, т.е., без вербальных составляющих реклама и так хорошо понятна и доступна реципиенту.
7. В связи со многими экстралингвистическими факторами конструирование рекламного текста в собственно языковом аспекте носит часто шутливый характер. Игровыми приемами могут быть рифма, деформация логоэпистем, игра с ошибками, полное или частичное написание латиницей вместо кириллицы, а также некоторые новые технологии на графическом уровне.
Объем и структура работы определяется целью и задачами исследования. Диссертация (191с.) состоит из введения, трех глав, заключения с кратким представлением приемов конструирования реклам в китайской ситуации, библиографии, включающей 261 наименование, списка принятых сокращений из 16 наименований и приложений, включающих 60 рекламных иллюстраций. Общая сумма иллюстраций в основном тексте — 190.
Историко-лингвистический аспект рекламы
Реклама, возникшая в условиях товарного производства как средство информации о товарах и услугах, имеет давнюю историю. В современном мире действие рекламы давно выходит за рамки сферы торговой информации. Реклама стала важным социально-историческим и глубоко национальным лингвистическим явлением.
История рекламы в России началась еще в средние века, когда по улицам ходили коробейники, с шутками и прибаутками предлагавшие разнообразный товар. На ярмарках доверчивых покупателей поджидали ряженые балаганные «деды», зазывания которых пестрели традиционными рекламными гиперболами и разнообразными обманными приемами. Реклама, главным образом, существовала в форме устной речи. С середины XVIII века в России появилась и газетная реклама, а ближе к концу XIX в. - и первые рекламные агентства. К началу XX столетия русская печатная реклама, начавшись еще в XVII веку с лубочных картинок, достигла своего апогея, органично соединив в себе лаконичный образный текст и красочное изображение. Именно в это время рекламой занимались знаменитые художники и литераторы (Ученова, Старых, 2002). После революции традиции российской рекламы продолжал и развивал В.В.Маяковский, а затем наступило время, когда реклама была объявлена орудием буржуазной пропаганды, и поэтому существовала в советском обществе только в виде плакатов и лозунгов: «Летайте самолетами Аэрофлота!».
Работы по вопросам рекламы появляются в России и за ее рубежом на грани 19-20 веков. Поскольку рекламная деятельность — явление сложное и многогранное, она может рассматриваться с разных точек зрения — экономической, социальной, психологической, эстетической, в том числе быть предметом лингвистического исследования
. Хотя уже в начале XX века убеждающая сила слова не вызывала сомнения, и текст сделался одной из самых существенных составных частей рекламы, собственно лингвистическое ее исследование началось довольно поздно.
В Англии и США к лучшим из по-настоящему глубоких и всесторонних исследований языка рекламы, в которых авторы пытались бы сделать серьезные теоретические обобщения, можно отнести монографии Д. Лича и Д. Пранискас.
Д. Лич объединяет язык рекламы с языком политического журнализма и религиозной риторики (на том основании, что у всех трех общая цель — убеждение) и включает его в более широкую группу так называемого "эмоционально насыщенного" языка. При всем интересе, который вызывает книга Д. Лича, многое в этой работе дано лишь в плане постановки вопроса. В частности, не получила должного освещения семантика, об использовании выразительных средств языка говорится вскользь, хотя автор отмечает "полезность" фразеологизмов для рекламы благодаря их удивительной способности запоминаться (Leech, 1966).
В своей монографии Д. Пранискас анализирует процесс создания торговых марок и выделяет наиболее продуктивные структурные модели. В одной из глав автор отдает дань ставшим традиционными рассуждениями о родстве поэзии и рекламы применительно к созданию торговых марок и демонстрирует поэтические приемы, особенно популярные в рекламе (Praniskas, 1968).
В России на материале современного немецкого языка провел Е.Ф. Тарасов первое исследование стилистики языка рекламы. В его работе предпринимается попытка ответить на вопрос, что представляет собой реклама как функциональная разновидность языка, со всей убедительностью поставлен вопрос об употреблении иерархии экстралингвистических коммуникативных факторов для описания функциональных стилей и, в частности, подстиля рекламы (Тарасов, 1963).
Вербально-невербальные способы
Реклама как коммуникативный акт всегда стремится к сжатости и завлекательности передачи информации: максимум информации, вербующий внимание, минимумом слов. В этом ее хорошо поддерживают невербальные составляющие — изображения (рисунки или кадры), особые знаки, также цифры. Речь идет о печатной рекламе. Остановимся на конкретных примерах, в которых русские буквы приобретают необычный вид. 2.1.1 Написание буквы в составе слова в виде изображения
Этот прием очень широко применяется в современной русской рекламе. Чаще всего одна из букв в составе слова рисуется в виде рекламируемого объекта, или с ним тесно связанного.
1. Буква О
Чаще всего обыгрывается буква О, наиболее удобная для различных многозначных представлений. Она, благодаря своей напоминающей сжатый круг форме легко позволяет изобразить то, чего желает рекламист. Подробно остановимся на ней.
1). Изображение буквы О в виде самого рекламируемого объекта или его части.
Фасад бистро на Арбате КАРТОШКА - на месте буквы О изображена большая картошка, которую держит довольный повар (см. ил. №1) .
Ил.№1.Ноябрь2002г.
Ил. №2. Май 2004 г.
На фасаде бистро на площади победы Столичный ПОНЧИК (см. ил.№2) -слово пончик написано крупным шрифтом и желтым цветом, буква О в этом слове изображена в виде пончика как рекламируемого продукта, на котором "одета" коричневая кепка. (Кепка в данном случае напоминает нам о том, что эти пончики "живут" в столице, ведь в последние годы понятия "кепка и столица" неотделимы друг от друга.)
ЮТЕ» ft ОГГ -КОСМОСА-"" Ил.№3. Апрель 2004 г.
Рекламный щит на территории ВВЦ выставка КОШЕК — вместо буквы О нарисована голова кошки. См. - смотрите; ил. - иллюстрация. Абриколь (фасад бильярдного клуба, бара в центре Москвы) - вместо буквы о рисуется бильярдный мяч, что на фоне бильярда, тем более за которым стоит мужчина, собирающийся подать прекрасно говорит, что это за клуб.
Ремонт ЧАСОВ и ювелирных изделий (рекламный плакат в центре Москвы.) - буква О в слове ЧАСОВ изображена в виде рекламируемого (теннисная ракетка и волейбольный мяч) тоже поможет в этом. Ил. № в..
Примеров изображения буквы О в виде рекламируемого объекта очень много. Сравнивайте и следующие примеры (иллюстрации даются в «Приложение №1»):
Роскар (название и рекламируемого товара - яйца, и фабрики, которая производит данный рекламируемый товар - птицефабрики. Упаковка товара. Декабрь 2003 г.) - вместо буквы О нарисовано яйцо.
МОЙКИ (сети салонов моек. Телепрограмма, 26 апреля - 2 мая 2004, №16) - вместо буквы О "поставлена" мойка.
ЧАСЫ ОПТОМ (ТиЦ., 19-25 апреля, №14/2004) - вторая буква О в слове оптом изображена как часы.
Деформация логоэпистемы
Любое воздействие рекламы осуществляется с ориентацией на общий фонд знаний реципиентов об окружающем мире.
Вслед за В.Г. Костомаровым и Н.Д. Бурвиковой, мы понимаем под «логоэпистемой» любую языковую единицу, в которой общественная память закрепила некое культурное значение (Костомаров, Бурвикова, 2001). Это наблюдается в отдельных словах, устойчивых выражениях, поговорках, пословицах, крылатых словах, цитатах и т.д.
Хотя важнейшей особенностью логоэпистем является ее неизменная устойчивость, в языке рекламы часто встречаются примеры логоэпистем с измененной семантикой или с обновленными компонентами: «Семантические и структурно-стилистические изменения обновляют устойчивые сочетания, тем самым нарушая сложившиеся обычные ассоциативные связи, добавляя в сочетание нечто непривычное. Слова, перемещенные в иное окружение, попадая в другой контекст, получают своеобразную стилистическую окраску, новые смысловые оттенки» (Кохтев, 1969, с Л 60).
Наш анализ современной русской рекламы показывает, что в ней очень часто используются логоэпистемы, позволяющие извлекать «новое» из «старого», т.е. на основании «старого» строить «новое». Этот эффект достигается деформацией логоэпистем, что привлекает внимание своей непривычностью и неожиданностью. Например, в рекламе дома утверждается, что «хорошо смеется тот, кто смеется в новом доме», а в рекламе вина "chardonny" — «дешево и душевно». Желаемый эффект вызывает деформация логоэпистем «хорошо смеется тот, кто смеется последним» и «дешево и сердито».
Классифицируя деформированные логоэпистемы, прежде всего логоэпистематические фразеологизмы, можно выделить такие базовые группы, как замена, дополнение, усечение, также их смешанные приемы.
Замена
Это самый распространенный способ деформации логоэпистем в современной русской печатной рекламе. Чаще всего замена происходит в рамках одного из слов высказывания как ключевого. Это может быть первым, последним или любым другим словом или компонентом выражения.
Афоризм Карла Маркса «Пролетарии всех стран, присоединяйтесь!» деформируется как Экстремали всех стран, присоединяйтесь! (телереклама от 02.11.2004, Первый канал) или Покупатели всех стран, соединяйтесь! (реклама торгово-ярмарочного комплекса "Москва" в метро; 09.10.2003), а известное выражение философа Декарта «Я мыслю, значит, я существую» или «Я мыслю, я существую» цитируется так: Я чувствую, значит, я существую (реклама духов, сентябрь 2002) или Я ем, я существую (телереклама корма кошки», февраль 2004).
Всем известная пословица «Век живи, век учись» выглядит в торговой рекламе так: Век живи, век покупай (ноябрь 2002). Мех — не роскошь, а средство передвижения (7Д, 2003, №48;), Хорошая обувь не роскошь, а средство передвижения (реклама Ярмарки Коньково в метро; 11.10.2003) деформированы по выражению «Автомобиль не роскошь, а средство передвижения».
Замена в рамках одного слова наблюдается и в следующих рекламах:
Язык до Лондона доведет (МК, 21.07.03; ср.: Язык до Киева доведет);
История не требует жертв (Первый канал, 30.07.2003; ср.: Красота не требует жертв.);
Связь оправдывает средства (реклама сотовой сети "Сонет"; RM, 2001, №8; ср.: "Цель оправдывает средства");
Худей на здоровье! (препараты «Жемчужина Китая»; 7Д, 2002, №36, с.66; ср.: Ешь на здоровье);
Россия, вперед! (рекламный щит торгового центра «Горбушка» на МКАДе, 19.07.2003; ср.: Комсомольцы, вперед!);
Мама Африка зовет! (туристическая реклама, «Туризм и отдых, №16, апрель-май 2004; ср.: Родина-мать зовет! - призыв, который был на плакате во время Великой отечественной войны 1941-1945гг);
Свободу гардеробу! (реклама гардероба, апрель 2004; ср.: Свободу крестьянину!);
Клад ждет своего героя (телереклама игры "Последний герой"; 07.06.2003; ср.: Родина ждет своих героев);
Пора встать на лыжи! Беговые и горные лыжи (фирма FISCHER; ср.: встать на ноги);
