Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Специфика рекламной коммуникации 10
1.1 Специфика рекламной коммуникации как одного из видов массовой коммуникации 10
1.2 Психолингвистические особенности рекламы 14
1.3 Понятие рекламного дискурса 18
1.4 Модели рекламного воздействия 25
1.5 Роль невербальной информации в рекламе 27
ГЛАВА 2. История возникновения и развития тендерной теории в языкознании 33
2.1 Предыстория возникновения тендерной теории 34
2.1.1 «Женский» язык 34
2.1.2 Пол как социолингвистический параметр 39
2.2 Феминистская критика языка 40
2.2.1 Концепция доминирования 42
2.2.2 Теория различий - концепция «двух культур» 47
2.3 Современные концепции тендерного языкознания 51
2.3.1 Концепция сообщества практики 51
2.3.2 Перформативный подход/ Doing Gender 53
2.3.3 Деконструкция тендера 55
ГЛАВА 3. Тендерные стереотипы 58
3.1 Определение понятия 58
3.2 Тендерные стереотипы в массовом сознании 60
3.3 Языковые тендерные стереотипы 64
3.4 Тендерные стереотипы в СМИ и рекламе 65
ГЛАВА 1. Специфика исследуемых изданий 67
1.1 «Женские» «глянцевые» журналы 68
1.2 «Мужские» «глянцевые» журналы 71
ГЛАВА 2. Характеристика корпуса исследования 72
ГЛАВА 3. Вербальные средства конструирования тендерной идентичности в рекламе 76
3.1 Вербальная структура рекламного объявления 76
3.2 Местоимения 82
3.3 Обозначения лиц 93
3.3.1 Обозначения лиц в немецкой феминистской критике языка 94
3.3.2 Обозначения лиц в исследуемом корпусе рекламных текстов 96
3.4 Риторика рекламных текстов 99
3.5 Разговорный стиль как средство «интимизации» рекламы 110
ГЛАВА 4. Невербальные средства конструирования тендерной идентичности в рекламе 113
4.1 Изображение рекламных персонажей 113
4.2 Риторика рекламных изображений 117
4.3 Тендер и цвет 123
ГЛАВА 5. Вторичный рекламный дискурс 130
5.1 «Женский» вторичный дискурс 133
5.2 «Мужской» вторичный дискурс 135
Заключение 137
Литература 141
Источники языкового материала 157
Приложения 158
- Специфика рекламной коммуникации как одного из видов массовой коммуникации
- Теория различий - концепция «двух культур»
- Обозначения лиц в исследуемом корпусе рекламных текстов
- Риторика рекламных изображений
Введение к работе
Актуальность работы обусловлена, прежде всего, возросшим интересом к междисциплинарным тендерным исследованиям в области лингвистики, а также недостаточной изученностью процесса конструирования тендерной идентичности на материале немецкой журнальной рекламы.
В этом контексте следует подчеркнуть, что филологические исследования, проводимые в тендерном аспекте, зачастую базируются исключительно на «женском» языковом материале. Как отмечают
Софронова Л.А. О проблемах идентичности // Культура сквозь призму идентичности. - М., 2006. С. 9 Цивьян Т. В. Взгляд на себя через посредника: «Себя, как в зеркале я вижу...» // Семиотические путешествия. -СПб., 2001. С. 12
A.B. Кирилина и Д.О. Добровольский, работы зарубежных и отечественных лингвистов в данной области нередко отличаются высокой степенью феминистской идеологизированности 3 . Лингвистические тендерные исследования, сформировавшиеся на базе феминистской критики языка, «по инерции» продолжают фокусироваться на «женском» дискурсе. Объектом большинства работ становятся особенности «женского» языка, «женских» текстов, «женского» письма, в то время как тексты «мужского» дискурса оказываются вне поля зрения исследователя, либо привлекаются факультативно.
Цель данного исследования заключается в выявлении и описании общих и отличительных черт «женского» и «мужского» рекламного дискурса на основе анализа языка немецкой журнальной рекламы в тендерном аспекте.
Для достижения цели исследования были поставлены следующие задачи:
систематизировать существующие концепции тендерного языкознания;
провести анализ языка немецкой рекламы на материале «мужских» и «женских» журналов;
исследовать вербальные средства конструирования тендерной идентичности в рекламе;
проанализировать роль невербального кода в процессе конструирования тендерной идентичности;
рассмотреть особенности тендерных стереотипов, порождаемых вторичным рекламным дискурсом.
Теоретической базой диссертации послужили положения, разрабатываемые отечественными и зарубежными исследователями
Добровольский Д.О., Кирилина А.В. Феминистская идеология в тендерных исследованиях и критерии научности // Тендер как интрига познания: Сб. статей. Сост. А.В. Кирилина. - М., 2000. С. 16
в сфере языка рекламы (Н.А. Голядкин, Е.С. Кара-Мурза, Н.Н. Кохтев О.А. Ксензенко, Е.В. Медведева, В.Л. Музыкант, Ю.К. Пирогова, П.Б. Паршин, Д.Э. Розенталь, Е.Ф. Тарасов, В.Л. Цвик, W. Eichler, N. Janich, F. Januschek, I. Kloss, D. Pflaum, R. Romer, K. Sprang, A. Zielke);
в области теории тендера и его функционирования в современном социуме (Н.С. Вещева, О.А. Воронина, Ю.Е. Гусева, И.П. Ильин, И.С. Кон, Т.В. Цивьян, J. Butler, D.N. Maltz, R.A. Borker);
в сфере тендерного языкознания (Е.И. Горошко, И.В. Грошев, А.В. Кирилина, И.В. Коноваленко, И.И. Костикова, Е.Д. Назарова, D. Cameron, J. Coates, A. Gottburgsen, 0. Jespersen, G. Klann-Delius, G. Schonthal, D. Tannen);
в области семиотики изображения (Е.Е. Анисимова, Р. Барт, Ю.А. Сорокин, Е.Ф. Тарасов, У. Эко).
Материалом для исследования служит немецкая реклама из «женских» журналов „Arnica", „Cosmopolitan", „Freundin", „Jolie" и «мужских» журналов „For Him Magazine", „Gentlemen Quarterly", „Maxim", „Men's Health" за период 2007-2011 гг.
Корпус языкового материала составляют 589 рекламных объявлений (300 из «женских» и 289 из «мужских» журналов).
Поставленные задачи решаются в рамках комплексного подхода к изучению языкового материала. Для обеспечения достоверности результатов исследования в процессе работы были использованы следующие методы анализа языкового материала: метод лингвистического описания, сопоставительный метод, интерпретативный метод, статистический метод.
Объектом исследования является корпус текстов немецкой «женской» и «мужской» журнальной рекламы.
Предметом - язык рекламы в тендерном аспекте, включающий в себя как вербальные, так и невербальные компоненты.
В соответствии с поставленными целью и задачами на защиту выносятся следующие положения:
журнальная реклама - яркий пример креолизованного текста, в котором вербальная и визуальная информация составляют смысловое, структурное и функциональное целое;
журнальная реклама создает стереотипы, отражающие ценностные установки и образ жизни женской и мужской аудитории, формируя тем самым актуальные для соответствующей культуры образы женственности и мужественности;
тендерные стереотипы претерпевают изменения, вызванные перераспределением тендерных ролей в немецком социуме в последние десятилетия, что находит отражение в языке рекламы и вербальных и невербальных способах конструирования тендерной идентичности;
язык рекламы немецких «женских» и «мужских» журналов характеризуется определенными различиями, затрагивающими лексику, синтаксические конструкции, стилевое многообразие, особенности функционирования визуальной информации. В то же время в языке немецкого «женского» и «мужского» рекламного дискурса выявляется целый ряд сходных черт.
Апробация работы осуществлялась в виде докладов на Международной конференции „KCTOS: Wissen, Kreativitat und Transformationen von Gesellschaften" (Вена, 2007), на II Международной научной конференции «Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования» (филологический факультет МГУ имени М.В. Ломоносова, 2008), на ежегодных конференциях молодых ученых «Ломоносов-2008», «Ломоносов-2010» (филологический и философский факультеты МГУ имени М.В. Ломоносова), а также лекций и семинарских занятий «Тендер и язык СМИ» для студентов отделения «Филологическое обеспечение СМИ» филологического факультета и Казахстанского филиала МГУ имени М.В. Ломоносова.
Научная новизна определяется выбором объекта исследования и характером поставленных задач. В работе впервые на материале как «женских», так и «мужских» журналов, проводится сравнительный анализ языка немецкой журнальной рекламы, включающего в себя невербальный код.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что уточняется и дополняется понятие рекламного дискурса как носителя коммуникативно-прагматического контекста, значительное место в котором отведено тендерному фактору. Кроме того, в сферу рекламной коммуникации привносится перформативный принцип конструирования тендерной идентичности [Doing Gender).
Практическая ценность работы заключается в возможности использования результатов исследования в лекциях и спецкурсах по тендерной лингвистике, языку массовой коммуникации, рекламоведению и теории межкультурной коммуникации. Помимо этого, полученные результаты могут найти применение в практической деятельности при создании эффективной адресной рекламы.
Структура и объем исследования определяются его целью и поставленными задачами. Диссертация состоит из введения, 2 частей, включающих 8 глав, заключения, списка литературы и приложений.
Специфика рекламной коммуникации как одного из видов массовой коммуникации
В самом общем виде под коммуникацией понимается «акт общения, т.е. связь между двумя и более индивидами, основанная на взаимопонимании, а также передача информации одним лицом другому или ряду лиц»1. Структура простейшей коммуникации включает в себя, как минимум: 1) двух участников-коммуникантов; 2) ситуацию, которую они стремятся осмыслить и понять; 3) текст, выражающий смысл ситуации в языке; 4) мотивы и цели, делающие текст направленным, т.е. то, что побуждает коммуникантов обращаться друг к другу и 5) процесс материальной передачи текстов2.
К общим особенностям массовой коммуникации относят следующие параметры: - передача текста осуществляется с помощью специальных технических средств (печать, радио, кинематограф, телевидение,.интернет)3; - направленность на численно большую и рассредоточенную аудиторию, т.е. на массового потребителя; - главным мотивом является стремление воздействовать на мнение и поведение людей. Реклама обладает спецификой, затрагивающей структуру и условия процесса коммуникации, а также семантическое и стилистическое наполнение текстов. Прежде всего, следует указать на несколько генетических, т.е. обусловленных происхождением, особенностей, которые интересно проследить на примере этимологии слова «реклама» в разных языках1. Русская лексема восходит к латинскому глаголу reclamare - «кричать, выкрикивать» и отражает важнейшую составляющую механизма рекламной коммуникации - привлечение внимания. Этимологический словарь русского языка М. Фасмера указывает на то, что в русский язык слово «реклама» пришло через немецкое Reklame, которое, в свою очередь, роственно французскому reclame («подзывание сокола на охоте»)2.
Современное немецкое существительное Reklame имеет пренебрежительный оттенок, а общеупотребительным является слово Werbung. Оно восходит к древневерхненемецкому глаголу hwerban, представленному в средневерхененемецкий период глаголом werben, werven (ср. рус. «вербовать»). Лексическое значение этих глаголов - sich drehen, wenden, sich bemiihen («поворачиваться, обращаться, хлопотать»3) -постепенно трансформировалось в sich urn etwas, jemanden bemiihen; jemanden fur einen Dienst, eine Arbeit, eine Amt gewinnen wollen («хлопотать о ком-либо, стремиться завербовать кого-либо для работы, службы»)4. Таким образом, этимология немецкого существительного выявляет еще одно основополагающее качество понятия рекламы - стремление убедить.
Английское слово advertisement восходит к глаголу advertise, который в 15-16 веках, согласно Оксфордскому словарю, обозначал просто сообщение о чем-либо. Этот пример иллюстрируют основополагающую функцию процесса коммуникации в целом - информативную - которая не теряет своего значения и в рекламной коммуникации. И, наконец, романские языки используют лексему с другим корнем (ср. франц. publicite и исп. publicidad), который подчеркивает публичный характер рекламы, ее нацеленность на массовую аудиторию.
Важная особенность рекламной коммуникации заключается также в анонимности, неперсонифицированности обоих участников процесса. Со стороны рекламодателя в рекламной кампании, как правило, задействована целая команда специалистов рекламного агентства. Они учитывают пожелания заказчика, результаты маркетинговых исследований и, что не менее важно, ряд социо-демографических переменных (таких, как возраст, пол, образование, уровень доходов), которые характерны для целевой аудитории. Все эти параметры играют важную роль в процессе выбора тех или иных языковых средств сообщения.
Создание рекламы - трудоемкий процесс, обусловливающий еще одну особенность рекламной коммуникации - ее подготовленность. Рекламные тексты, как и большинство текстов массовой коммуникации, составляются заранее, в них нет места экспромту. Возможный эффект спонтанности является лишь иллюзией и результатом тщательно разработанной рекламной стратегии. Ценность рекламного текста заключается в его «совершенной языковой форме, полностью раскрывающей идею, основной замысел и содержание рекламы»1.
Любопытно, что рекламная коммуникация, по крайней мере, на первый взгляд, - это односторонний тип коммуникации, «игра в одни ворота» (ср. термины Einbahnkommunikation2 и one-way communication3). Рекламодатель передает аудитории определенную информацию, но, ввиду пространственно-временной дистанции, отсутствует «обратная связь», интерактивный диалог между адресантом и адресатом. Таким образом, не происходит смены ролей коммуникантов, характерной для межличностной коммуникации1.
Немецкий исследователь Ф. Янушек ставит под сомнение саму принадлежность рекламы к классу коммуникативной деятельности и дает ей категоричное определение Scheinkommunikation («псевдо-коммуникация»). Коммуникативный акт в рекламе, согласно Янушеку, является инсценированным от начала до конца и не предполагает какой бы то ни было реакции адресата. Таким образом, реклама представляет собой искусственную коммуникативную структуру, которая, к тому же, оперирует искусственным языком [Anti-Sprache - «антиязык»)2. Свою точку зрения исследователь иллюстрирует с помощью сконструированного им самим «ирреального диалога» о рекламе кофе, демонстрирующего нарушение смысловой структуры традиционного коммуникативного акта в условиях рекламной коммуникации (см. Приложение 1).
Н.А. Безменова интерпретирует односторонность рекламной коммуникации как доказательство генетической связи рекламы и риторики. Исследовательница говорит о «риторической», или, иначе, персуазивной коммуникации. Этими терминами обозначают такой вид речевой коммуникации, в которой «хотя бы у одного из коммуникантов есть осознанная коммуникативная цель, в соответствии с которой строится идеоречевой цикл»3. Основные отличия риторической коммуникации от коммуникации обычной заключаются в том, что первая является односторонней, отношения между коммуникантами в ней антагонистические, а не корпоративные, как в обычной коммуникации и, наконец, ее целью является убеждение адресата в чем-либо.
Теория различий - концепция «двух культур»
Развитие тендерной лингвистики в 1990-2000-е годы характеризуется возникновением «концепции сообщества практики» [community of practice). Этот термин предложил американский исследователь Этьен Венгер. Сообщество практики - это группа людей, которых объединяет желание или стремление к чему-то, что они делают; в результате постоянного взаимодействия они учатся делать это общее лучше1. Если социальные сети характеризуются количеством социальных контактов, то сообщества практики - их качеством. Преимуществом этой концепции является то, что она учитывает и индивидуальную вариативность стиля речевого поведения, так как люди могут являться одновременно членами различных сообществ практики. Доминирование и различия в речевом поведении интерпретируются в зависимости от контекста, то есть каждый раз по-новому. Таким образом, эти признаки теряют свой статус универсальности и статичности. Например, некое лицо может вести себя по-разному, в зависимости оттого, находится ли оно дома с семьей или с однокурсниками в университете. «Концепция сообщества практики» показывает, что говорящий не является ни полностью привязанным к каким-либо нормам, ни абсолютно свободным в выборе стиля общения. Вариативность речевого поведения колеблется в зависимости от нормативного комплекса, принятого сообществом практики, в котором в данный момент находится говорящий.
В области тендерных исследований теорию сообществ практики впервые применили П. Эккерт и С. МакКоннелл-Джине, показавшие, что пол может являться релевантным фактором при формировании сообществ практики1. Достаточно вспомнить однополые группы (например, при занятиях спортом) или такие сообщества, в которых один из полов является доминирующим (например, обучение или преподавание на «женском» или «мужском» факультете). Предполагается, что речевое поведение индивида является результатом деятельности, в которую он вовлечен, и социальных взаимоотношений, в рамках которых эта деятельность осуществляется. Невозможно представить себе контекст, в котором половая принадлежность индивида не играла бы никакой роли. Такая вездесущность полового признака объясняется тем, что в личной коммуникации пол коммуникантов очевиден, его почти всегда можно определить по первичным и вторичным половым признакам.
Дебора Камерон подчеркивает, положительный вклад теории сообществ практики в развитие феминистских исследований, так как понятие практики подтверждает опосредованность связи языка и пола: «Потенциальное преимущество этого заключается в том, что оно уводит от общих заявлений и шаблонных объяснений, которые часто их сопровождают, к более «частному» мнению, которое может устранить как внутри-, так и межгрупповые различия»2.
Д. Камерон в своей работе „Theoretical Debates in Feminist Linguistics: Question of Sex and Gender" (1997) также подчеркивает роль ситуативного контекста в общении между полами. Американская исследовательница критикует концепции доминирования и различий, так как они являются преувеличенно обобщающими. Первая априори ставит всех мужчин и женщин в неравное положение, вторая приписывает им принципиально разное мировоззрение и разный стиль общения. Камерон указывает на то, что ни иерархичное социальное положение мужчин и женщин, ни разнящиеся стили речевого поведения, не могут являться единственной предпосылкой коммуникативного конфликта (именно этот термин - conflict -исследовательница предлагает использовать для описания коммуникации между полами). Его возникновение определятся не полом говорящих, а ситуативным контекстом и статусом собеседников по отношению друг к другу. Камерон приводит пример: если за обеденным столом муж спрашивает жену "Is here any ketchup, Vera?", то она с большой вероятностью воспримет его вопрос как призыв к действию и передаст ему бутылку с кетчупом. Если этот же вопрос матери задаст дочь, то ответом скорей всего будет просто «да, есть» или «нет, кетчупа нет»1.
Концепция сообщества практики представляет интерес для настоящей работы, поскольку аудитория глянцевых журналов образует дискурсивное сообщество, в котором фактор пола играет значительную роль. Кроме того, рекламные персонажи оказываются в различных сообществах практики, и их речь может варьироваться в зависимости от контекста.
Важным достижением данного этапа развития тендерной лингвистики является новая трактовка понятия пола. Пол понимается теперь не как строгий статистический параметр, оказывающий прямое воздействие на речевое поведение человека. Категория пола интерпретируется в комплексе таких экстралингвистических факторов, как национальность, возраст, сексуальная ориентация, классовая принадлежность и, наконец, коммуникативная ситуация и коммуникативное намерение говорящего.
Обозначения лиц в исследуемом корпусе рекламных текстов
Существительные, обозначающие лиц, встречаются в исследуемом корпусе довольно часто (они были зафиксированы в 71 рекламном объявлении в «женском» субкорпусе и в 75 - в «мужском»). Обозначения лиц в рекламе можно разделить на 2 группы:
Обозначения лиц, причастных к созданию и/или функционированию рекламируемого продукта (Laborchef, Friseur, Zahnartzte, Ingenieure, Forscher, Entdecker, Experten, Trainer, Kunstler, Physiker, Mitarbeiter, Konner и т.д.);
Обозначения лиц, входящих в целевую аудитории рекламного сообщения (Manner, Jungs, Kerle, Sportier, aktive Manner, echte Typen, Nutzer, Verbraucher, Autofahrer, Kenner, junge Leute, Frauen, Damen, Herren, Kinder и т.д.).
Если во всех немецкоязычных нормативно-правовых документах употребление гендерно-некорректных обозначений лиц не допускается, то в рекламе как в женских, так и в мужских журналах по-прежнему преобладают формы общего мужского рода. В исследуемом корпусе гендерно-корректное употребление было зафиксировано дважды. В первом случае оно используется в рекламе аудиокниг «женского» журнала „Brigitte": - „Keine andere Frauenzeitschrift in Deutschland lasst so viele starke Stimmen sprechen wie BRIGITTE. Fur unsere Horbuch-Editionen haben wir die grofcartigsten Erzahlerinnen und Erzahler gewonnen." (Cosmopolitan, 05/2008) Во втором случае гендерно-нейтральная формула встречается в рекламе спортивной обуви фирмы „Asics": - „Denn nur das setzt die positiven Krafte frei, die Sportier und Sportlerinnen in alien Disziplinen auf ihrem Weg zum Ziel weiterbringen." (Men s Health, 4/2008) Оба употребления являются скорее исключением из правила. В первом случае использование тяжеловесной формы обусловлено общим контекстом традиционного женского журнала с давней историей. Во втором случае в рекламном тексте сообщается, что спортивная обувь данной марки выпускается с двумя вариантами конструкции подошвы - «мужским» и «женским». Таким образом, адресатом рекламного объявления, опубликованного в «мужском» журнале, потенциально является и «женская» аудитория. Анализ языкового материала выявил, что в абсолютном большинстве рекламных текстов для обозначения лиц обоего пола используется форма общего мужского рода. При этом не играет роли, размещена ли реклама в «мужском» или «женском» журнале: - „Hobbykoche und GenieBer werden sich uber das neue Klimagaren freuen." (Cosmopolitan, 5/2008) - „Unsere letzte Kundenumfrage hat gezeigt: 99% der DSL-Nutzer wollen schnelles Internet zum giinstigen Preis!" (Men s Health, 11/2010) В нескольких случаях в «женских» журналах встречается одиночное употребление существительных женского рода, обозначающих лиц. Такое словоупотребление является гендерно-маркированным и всегда обозначает исключительно представительниц женского пола: - „Udo Walz empfiehlt INOA: „Meine Kundinnen miissen immer glanzend aussehen und sind natiirlich anspruchsvoll." (реклама краски для волос, Cosmopolitan 5/2010) - „1.000 Testerinnen gesucht. Das Programm fur eine schone Figur." (реклама крема для похудения Nivea, Cosmopolitan 5/2008) - „84% der Verwenderinnen wurden das Produkt weiterempfehlen." (реклама крема от морщин Eucerin, Cosmopolitan 5/2008) Приведенные примеры свидетельствуют о том, что одиночное употребление обозначений лиц посредством существительных женского рода встречается в рекламе продуктов, носящих ярко выраженный гендеризированный характер и предназначенных исключительно для аудитории соответствующего пола. Особый интерес представляет метафорическое употребление обозначений лиц для обозначения неодушевленных предметов (прием олицетворения). При этом рекламируемый продукт, как правило, приобретает черты пола, противоположного полу целевой аудитории. Так, реклама из «мужских» журналов тяготеет к женским образам, «женская» реклама -соответственно, к мужским. В «мужской» рекламе часов Breitling используется фигура свидетельства: рассказ о спортсмене-ныряльщике Герберте Ниче завершается описанием выбранных им часов, которые предстают в рекламном тексте в качестве «идеальной спутницы» спортсмена. Учитывая женский род слова «часы» в немецком языке (die Uhr), подобное сравнение звучит вполне гармонично: - „Mit der robusten, leistungsstarken und bis 1500 m wasserdichten Breitling Superocean hat Nitsch die ideale Begleiterin fur diese Herausforderung gefunden." (Men s Health, 1/2011) В рекламе женской косметики марки Lierac три ведущих продукта называют «специалистами» и предлагают читательнице сделать выбор в пользу какого-либо из них: - "Durch standige Innovationen und Forschungsarbeiten entstanden drei spezifische, hochwirksame Anti-Cellulite-Produkte. Wahlen Sie Ihren Spezialisten." (Cosmopolitan 5/2010) Реклама автомобиля «Рено» преподносит свой продукт в качестве «идеального партнера» для путешествия в Париж: - „Entweder edel in Weift oder tres elegant in Schwarz - der Renault Clio Night&Day sieht nicht nur gut aus, er ist auch der ideale Partner fur eine Stadt wie Paris." (Freundin, 10/2010) О генетическом родстве древнего ораторского искусства и современного рекламного мастерства известно давно (ср., например, этимологию русского слова «реклама»). И риторика, и реклама представляют собой разновидности увещевательной, или убеждающей коммуникации. Реклама является одной из частных риторик (наряду с политической, юридической, церковно-проповеднической, научной и педагогической риториками), сложившихся на базе классической общей риторики1. Риторические фигуры, к которым относятся тропы, а также другие стилистические фигуры, служат нескольким целям. С помощью риторической фигуры, особенно в сочетании с графическим выделением, можно привлечь внимание читателя. Они также могут необычным образом раскрыть содержание рекламного объявления, обыграв одну из граней рекламного замысла. Наконец, риторические фигуры нередко используются в слоганах, что способствует запоминанию реципиентом рекламной марки, то есть служат функции запоминания.
Риторика рекламных изображений
Функционированию риторических фигур и тропов в рекламных текстах посвящено обширное количество работ отечественных и зарубежных лингвистов. Гораздо менее разработанной сферой является риторика рекламных изображений, несмотря на то, что они так же, как и тексты, представляют собой семиотические единицы, несущие определенные смыслы.
В конце XX века человечество стало свидетелем необычайного взлета визуальных видов информации, обусловленного, прежде всего, интенсивным развитием электронных технологий1. Средства массовой коммуникации, рассчитанные на массового потребителя, играют решающую роль в этом процессе. В условиях глобального переизбытка информации журналисты и копирайтеры все чаще делают ставку на более доступный и «легко усваиваемый» продукт - картинку. И если преобладание визуальной информации, например, на телевидении, является конституирующим признаком этого средства массовой коммуникации (ср. термин «экранность»2), то тенденция к росту удельной доли невербальных компонентов в печатных СМИ стала наиболее отчетливо прослеживаться только в последние десятилетия.
В связи с этим сложные текстовые образования, в которых вербальные и невербальные компоненты составляют смысловое, структурное и функциональное целое, имеющее своей целью комплексное воздействие на реципиента, все чаще становятся самостоятельным объектом исследования1. В 1990 г. для их обозначения был предложен метафорический термин -креолизованные тексты, который его создатели определяют как «тексты, фактура которых состоит из двух негомогенных частей (вербальной, языковой (речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)»2. Согласно Е.Е. Анисимовой, характерной чертой структуры креолизованных текстов является то, что в ней задействованы «средства разных семиотических кодов, в том числе иконические»3. Реклама, безусловно, является одним из наиболее ярких примеров креолизованных текстов.
Будучи универсальным феноменом, распространенным во всех без исключения средствах массовой коммуникации, реклама неминуемо следует актуальным тенденциям, характерным для всего дискурса СМИ. Однако по-прежнему крайне незначительным остается число исследований, в которых рассматривалась бы не только текстовая, но и визуальная составляющая рекламы.
Впервые данный вопрос был поставлен в статье Р. Барта «Риторика образа» (1964). Барт отмечает, что большинство лингвистов сомневается в языковой природе изображений и прочих коммуникативных систем, построенных на принципе аналогии. Чтобы доказать обратное исследователь прибегает к анализу рекламного изображения, так как «если всякое изображение несет в себе те или иные знаки, то несомненно, что в рекламном изображении эти знаки обладают особой полновесностью, они сделаны так, чтобы их невозможно было не прочитать: рекламное изображение откровенно, по крайней мере, предельно выразительно»1.
Многие риторические фигуры могут носить как вербальный, так и невербальный (визуальный) характер. В рекламе подобные приемы встречаются довольно часто и почти всегда способствуют лучшей запоминаемости рекламного образа. Практически всем наиболее значимым традиционным вербальным тропам можно найти соответствие на невербальном уровне.
Визуальная метафора строится на перенесении свойств одного предмета на другой и представляет собой скрытое сравнение. В ней часто «сочетаются самым неожиданным образом различные объекты и их свойства, что является источником новых смыслов»2. Визуальная метафора может быть отражением метафоры вербальной. - реклама экологичной стиральной машины Miele Ecoline (Cosmopolitan, 5/2010, Приложение №3) изображает рекламируемый продукт на фоне морского ландшафта с парящими в голубом небе чайками. Вода внутри стиральной машины также приобретает цвет морской волны и плещется, подобно морской воде. Текст рекламы акцентирует внимание читательницы на экологичности товара и минимизации вреда, который бытовая техника наносит окружающей среде. - реклама лосьона для полоскания рта Listerine (Freundin 4/2010, Приложение №4) представляет собой пример визуализации словесной метафоры. Изображение жидкости, преобразованной в фигурки людей, которые поддерживают щит, защищающий от грозы, отсылает к тексту рекламы: „Intensiv-Schutz fur schmerzempfindliche Zahne", „Baut einen Schutzschild auf gegen schmerzhafte Reaktionen auf HeiRes, Kaltes, SuRes und Saures". Визуальная метонимия заключается замещении одного изображения другим, причем оба изображения (и оба соответствующих сигнификата обладают сходством по смежности). - реклама мужских часов „Sector No Limites" (Men s Health 4/2008, Приложение №5). Доминирующим в визуальной структуре является изображение сильных мужских рук, управляющих штурвалом самолета. Изображение призвано продемонстрировать физическую силу того, кому они принадлежат - хозяина рекламируемых часов, мужчины. Заголовок рекламы также подчеркивает тендерную предназначенность данного продукта: „Sector No Limits. Uhren fiir Manner". Как отмечает В.Л. Музыкант, «демонстрация в кадре человеческих рук ... приковывает дополнительное внимание»1. Действительно, в данном случае изображение мужских рук приковывает к себе взгляд („Blickfang") и выполняет тем самым функцию, традиционно ассоциируемую с изображениями женских персонажей или их частей тела. - реклама телеканала "sixx" ("Cosmopolitan", 1/2011). В рекламном объявлении изображен телевизор, занимающий небольшую часть рекламного пространства. Доминирующим же является фрагмент подарочной ленты с бантом, которая в данном случае отсылает к идее желанного подарка, в качестве которого может выступить подключение к каналу "sixx": „Was wiinscht sich Frau, die schon alles hat? Hast Du sixx auf dem Zettel?"
