Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы изучения рекламы 8
1.1. Социальная и коммерческая реклама 12
1.2. Социальная и политическая реклама 17
1.3. Функции социальной рекламы 21
1.4. Речевое воздействие, тональность, рекламный жанр 23
Выводы 33
Глава 2. Роль жанрового оформления, структурной организации и тональности социальной рекламы в воздействии на адресата 35
2.1. Жанровое своеобразие социальной рекламы 37
2.2. Структура текстов социальной рекламы 49
2.3. Тональность социальной рекламы 58
Выводы 67
Глава 3. Основные способы и приемы воздействия на адресата в социальной рекламе 70
3.1. Побуждение, убеждение и внушение в социальной рекламе 70
3.2. «Шоковая» реклама как особый вид социальной рекламы 97
3.3. Лингвистические приемы воздействия 106
3.4. «Любительская» социальная реклама в сети Интернет 125
Выводы 129
Заключение 132
Список использованной литературы 136
Приложение 149
- Социальная и коммерческая реклама
- Структура текстов социальной рекламы
- Побуждение, убеждение и внушение в социальной рекламе
- «Любительская» социальная реклама в сети Интернет
Введение к работе
Диссертационная работа посвящена исследованию способов воздействия на адресата в социальной рекламе. В отличие от коммерческой рекламы, социальная реклама привлекает внимание к социально значимым ценностям, а не к товарам и услугам, что определяет ее тематику: пропаганда отказа от вредных привычек, охрана окружающей среды, безопасное дорожное движение, проблемы детства, семьи, детских домов и другие.
В русистике рекламная коммуникация активно исследуется с конца 90-х годов ХХ в., в основном на материале коммерческой рекламы [Кохтев 1997; Лившиц 1999; Медведева 2003; Кара-Мурза 2003, 2007; Фещенко 2003; Назайкин 2003, 2007; Ученова, Гринберг 2004; Гирина 2004; Феофанов 2004; Жаворонкова 2005; Ильясова, Амири 2009 и др.]. Социальная же реклама мало исследована. В настоящее время наблюдается изучение ее в разных аспектах. В работах В.В. Ученовой и Н.В. Старых представлена история социальной рекламы [Ученова, Старых 2006], Р.В. Дыкина - образ коммуникатора [Дыкин 2009], Е.В. Степанова и Н.Н. Грибок - тематика, функции, намечено изучение основных приемов воздействия, используемых в социальной рекламе [Степанов 2007, Грибок 2008]. Воздействие на адресата социальной рекламы в лингвистике изучено еще недостаточно, хотя проблема воздействия в коммерческой рекламе исследована довольно хорошо [Имшенецкая 2002; Пронин, Рева, Соловьев 2004; Степанов 2004; Остроушко 2009; Зирка 2010]. В настоящей работе способы воздействия на адресата выделяются в соответствии с теорией речевого воздействия, теоретической основой послужили труды И. А Стернина, О.С. Иссерс, Е.В. Шелестюк, Г. А. Копниной и др.
Объектом исследования являются видеоролики и тексты социальной рекламы. Предмет исследования - способы и приемы воздействия социальной рекламы на адресата.
Актуальность данной работы обусловливается несколькими причинами. Во-первых, в последнее время наблюдается значительный рост социальной рекламы, она все больше распространяется как на телевидении, так и на билбордах, плакатах, в сети Интернет. Во-вторых, несмотря на то, что она становится объектом исследования разных наук: социологии, экономики, политологии, юриспруденции, лингвистики - она изучена еще недостаточно. В-третьих, изучение социальной рекламы всегда остается актуальным, поскольку она отражает современные проблемы общества и со временем изменяется.
Цель работы - исследовать способы и приемы воздействия социальной рекламы на адресата.
Для достижения цели необходимо решение следующих задач:
-
на основе имеющихся в литературе сведений выявить черты сходства и различия социальной, коммерческой и политической рекламы;
-
исследовать жанры и структуру текстов социальной рекламы;
-
определить тональность социальной рекламы и ее типы;
-
выявить наиболее характерные способы и приемы воздействия на адресата в социальной рекламе в зависимости от тематики и носителя (печатная реклама или видеоролики);
-
проанализировать типичные лингвистические приемы воздействия на адресата в социальной рекламе;
-
выявить случаи несоблюдения этических норм в социальной рекламе (на материале «шоковой» социальной рекламы).
Цель и задачи исследования определяют использование комплексной методики анализа материала. В работе использованы методы научного описания, дискурсивного анализа, интерпретативный метод и прием статистической обработки полученных результатов.
Материалом исследования послужили видеоролики социальной рекламы, показанные на телевидении и опубликованные в сети Интернет (200 роликов), а также печатная социальная реклама, размещенная на улицах (билборды, световые короба, реклама на транспорте), показанная на фестивалях социальной рекламы и опубликованная в периодических изданиях (400 текстов). Материал собирался в общественном транспорте и на улицах Москвы, Санкт-Петербурга, Ростова-на-Дону, Саратова и других городов, а также в медиабанках сети Интернет, посвященных социальной рекламе.
Научная новизна работы состоит в определении специфики социальной рекламы, проявляющейся в выборе и использовании способов и приемов воздействия на адресата, жанровом оформлении, структурной организации и тональности телевизионной и печатной социальной рекламы.
Теоретическая значимость. Исследование вносит определенный вклад в развитие теории речевого воздействия, углубляет, уточняет актуальные лингвистические понятия рекламной коммуникации. Результаты исследования могут быть использованы для дальнейшего изучения социальной рекламы.
Практическая ценность работы заключается в возможности использования результатов исследования в практике преподавания курсов риторики, рекламной коммуникации, теории речевого воздействия и при составлении пособий. Разработанная методика анализа социальной рекламы на разных носителях (печатная, видеоролики) может быть использована для изучения и создания рекламы, а сам материал диссертационного исследования найдет применение при подготовке учебных материалов для обучения рекламному делу.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Социальная реклама отличается от других типов рекламы (коммерческой, политической) особыми коммуникативными целями. Основные коммуникативные цели социальной рекламы - привлечь внимание к морально-нравственной, общественной ценности; призвать к решению социально значимой проблемы; предупредить об опасности, связанной с угрозой жизни или здоровью.
-
-
Своеобразие социальной рекламы проявляется в ее жанровом оформлении, структурной организации и тональности. Самый типичный жанр телевизионной социальной рекламы - житейская история, печатной - рекламное объявление-призыв. Структура текста (двухчастная и четырехчастная) отличается частым отсутствием реквизитория. Тональность социальной рекламы представлена двумя типами: императивным и кооперативным.
-
В телевизионной социальной рекламе основным способом воздействия является убеждение, в рамках которого используются приемы аргументации: привлечение исторических фактов, статистических данных и данных научных исследований, апелляция к авторитету и др., при этом часто факты представлены адресату с использованием манипулятивных технологий. В печатной социальной рекламе наиболее употребительным способом воздействия является внушение, с помощью которого осуществляется навязывание адресату ценностей, принятых большинством. Побуждение к конкретным действиям - наименее характерный способ воздействия для современной социальной рекламы.
-
Языковая специфика социальной рекламы выражается в использовании сравнения и метафоры в качестве приемов аргументации, вопросительных конструкций с дополнительным значением причины, побуждения или оценки, а также в редком употреблении приемов графической игры.
-
Особой разновидностью социальной рекламы является «шоковая» реклама, воздействие которой проявляется в нарушении этических норм.
-
Социальная реклама не всегда соответствует ожиданиям общества, что приводит к активному распространению пародий, любительской социальной рекламы в сети Интернет.
Апробация работы. Основные положения исследования обсуждались на международной научно-практической конференции «Журналистика в 2009 году. Трансформация систем СМИ в современном мире» (Москва, 2010), на всероссийских конференциях молодых ученых в Саратовском государственном университете (2008 - 2011 гг.). По теме исследования опубликовано девять работ, в том числе три в журналах из списка ВАК.
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.
Социальная и коммерческая реклама
Одной из отличительных черт социальной рекламы является тематика. Предметно-тематические области социальной рекламы рассмотрены в диссертации Е.В. Степанова, а также в работах Н.Н. Грибок и А.В. Ковалевой. Остановимся на центральных темах социальной рекламы:
Здоровый образ жизни (реклама против курения, употребления алкоголя и наркотиков) [Грибок 2008: 55];
Безопасность дорожного движения;
Болезни (неизлечимые или трудно поддающиеся лечению) и отношение к больным людям (призывы сдать кровь, помочь в сборе средств на операцию, гуманно относиться к людям, больных СПИДом или гепатитом и т.п.);
Охрана окружающей среды [Ковалева 2006: 26];
Гражданские права и обязанности, воспитание патриотизма (призывы платить налоги, идти в армию, любить свой город и др.) [Степанов 2007]. Такую рекламу относят к государственной рекламе;
Семейные ценности и проблемы детства (призывы родить третьего ребенка, усыновить ребенка из детского дома, проблема интеграции детей-инвалидов и др.);
Культурные и нравственные ценности (привлечение внимания к русской культуре и истории, формирование уважительного отношения к окружающим и пр.).
Как было отмечено, социальная реклама существует уже давно и, поскольку является отражением социальных процессов, проистекающих в обществе в данный момент, тематика социальной рекламы со временем претерпевает некоторые изменения. Например, если сопоставить советский плакат и современную социальную рекламу, то нетрудно заметить, что социальная реклама советского периода в большей мере отражает государственную политику, нежели современная, о чем свидетельствуют представленное в немалом объеме воспевание коммунистических ценностей, борьбы с инакомыслящими, с врагами народа, а также тема войны. В современной социальной рекламе не встречаются призывы к соблюдению трудовой дисциплины, меньше внимания уделяется нравственному воспитанию, но активно развиваются темы семьи, детства. Актуальными остаются проблемы алкоголизма, помощи нуждающимся и, конечно, призывы к ведению здорового образа жизни.
Специфика социальной рекламы, по сравнению с коммерческой, заключается в том, что информация, содержащаяся в социальной рекламе, не является новой. Наоборот, чем больше адресат социальной рекламы разбирается в теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него и тем результативней реклама. В последнее время темы социальной рекламы встречаются в коммерческой рекламе с целью создания определенного имиджа компании и привлечения внимания к её деятельности. Например, реклама УралСиб, размещенная на баннерах сайта «Одноклассники» (www.odnoklassniki.ru): (изображение старой фотографии молодой пары и современного фото двух пожилых людей) Столько лет прошло. Но вместе я и ты. Или: (изображение памятника «Медный всадник» в Петербурге и девушки, катающейся на серфинге) Вперед. К новым впечатлениям. Каждая реклама заканчивается фразой: Деньги не главное. Уралсиб. Это корпоративная реклама (разновидность коммерческой рекламы) компании Уралсиб, о чем свидетельствует оформление баннера в фирменном стиле компании: синий фон, особый шрифт, логотип, - который повторяются на буклетах, листовках и других рекламных материалах компании.
Другой пример, реклама Газпрома в поддержку детского спорта: спортивных танцев, самбо и футбола (реклама на телевидении: мальчик и девочка увлеченно смотрят спортивные танцы по телевизору, размещенному в витрине магазина, и пытаются повторять движения. К детям подходит дворник: Идите во двор, нашли тут место. Кадр меняется: теперь перед зрителем тот же дворник моет эту витрину, сквозь которую виден телевизор. На экране показывают ребят. Лозунг: Мечты сбываются. Газпром. Поддержка детского спорта). Такая реклама несет информацию о том, что компания Газпром помогает развитию детского спорта. Это не социальная реклама, она привлекает внимание общества не к самой проблеме детского спорта, а к роли компании в решении этой проблемы, формирует отношение к компании. Здесь можно говорить о реализации концепции социальной ответственности бизнеса. Как считает Р.В. Дыкин, такая рекламная мимикрия - маскировка коммерческой рекламы под социальную с целью повышения доверия к информации - манипулирует адресатом рекламы [Дыкин 2009]. Подобная концепция давно успешно и разнопланово реализуется на Западе, в России это пока относительно молодое явление. Сравним с примером уличной рекламы, созданной при поддержке «Русской страховой компании», с изображением плюшевого мишки верхом на зебре: Зебра главнее всех лошадей: сбрось скорость на переходе (рис. 35). В основе текста - обыгрывание метафорического значения «зебры» -пешеходного перехода и «лошади» — автомобиля. Здесь обращается внимание на проблему безопасности дорожного движения и на правила дорожного движения, присутствует отсылка к информационному сайту: pravdd.ru. В такой рекламе происходит своего рода интеграция, консолидация усилий социальных учреждений, спонсоров в решении социальных проблем. Упоминание о спонсоре здесь не противоречит закону (см. ст. 10 п.4. ФЗ «О рекламе»): «В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах» [Федеральный закон «О рекламе» 2006: http://zakonrf.info/zoreklame.m]. Таким образом, в социальной рекламе, в отличие от коммерческой и политической, отсутствует видимая, прямая выгода конкретного лица или фирмы (о рекламной мимикрии написано в статье [Солодовникова: http://lsoc.ru]).
Во многом из-за явления рекламной мимикрии, помимо тематики, необходимо учитывать и другие критерии разграничения типов рекламы. Например, цель коммерческой и социальной рекламы. Цель коммерческой рекламы - побуждение к покупке, информирование о выходе нового товара на рынок, изменение отношения потребителей к услуге или товару, социальной - привлечение внимания общественности к какому-либо, как правило, проблемному явлению действительности (высокий уровень наркомании, низкая рождаемость, равнодушие к престарелым людям, беспризорным детям и т. д.) Несмотря на то, что во всех случаях реклама занимается продвижением чего-либо, предмет продвижения в двух рассматриваемых типах рекламы заметно различается. Коммерческая реклама продвигает товар или услугу, а социальная реклама - социальные идеи и ценности. В связи с этим различаются и адресаты двух типов рекламы. Коммерческая реклама социальной рекламы направлена на узкий круг потребителей рекламируемого товара или услуги, социальная -воздействует на большую часть общества.
Структура текстов социальной рекламы
Рассмотрим структуру текстов социальной рекламы и сопоставим её со структурой текстов коммерческой рекламы. Структура текстов коммерческой рекламы исследована в работах X. Кафтанджиева, О.Н. Горюновой, Е.А. Костроминои. В прикладном аспекте структура рекламного текста изучена в работах А.Н. Назайкина и А.П. Репьева, практиков социальной рекламы.
В нашей работе исследуется материал на разных носителях, поэтому считаем целесообразным рассматривать отдельно печатную (плакаты и билборды) и телевизионную рекламу. Подробнее рассмотрим печатную рекламу.
Всю печатную социальную рекламу можно условно разделить на вербальную и визуальную. В вербальной рекламе преобладает письменный текст, а изображение (визуальный ряд) дается в качестве иллюстрации и играет второстепенную роль. Например, билборд с изображением курящей девушки, а рядом жениха с невестой: 60% девушек курят для того, чтобы нравиться мужчинам. 95% мужчин против, чтобы их жены курили. Или плакат с изображением черных силуэтов людей на красном фоне: Наше поколение - против курения. 300000 человек в России ежегодно умирает от табакокурения. Хочешь стать одним из них? В этих примерах ключевую роль играет текст. В вербальной рекламе все воздействие на адресата осуществляется через текст, тогда как иллюстрация не несет в себе столь важной нагрузки и при необходимости ее можно заменить.
В центре визуальной, или постерной рекламы, - яркий красочный запоминающийся образ. Например, плакат с изображением девушки с завязанными глазами на трамплине у пустого бассейна. Ты поступаешь так же, если не знаешь свой ВИЧ-статус. Касается каждого. Stop СПИД.РУ Получи максимум информации на www.stopspid. ги и пройди тест на ВИЧ. Здесь обратная ситуация - мы можем изменить текст, сократить его, оставив одну лишь первую фразу. Воздействующей силой в данном случае обладает визуально представленный образ опасности - «визуальная» метафора. Такая реклама больше рассчитана на эмоциональное восприятие, в то время как вербальная - на рациональное.
Существуют также вербально-визуальная реклама, в которой сложно определить приоритет текста или фона. Фон иллюстрирует, дополняет содержание рекламного посыла, например, билборд с изображением улыбающейся семьи с пятью детьми: Счастье - это дети! Фраза и рисунок взаимно дополняют друг друга в рекламе описательного характера, где показано некое положение дел, например, плакат, на котором изображено множество зажженных сигарет: Твоё здоровье; или билборд с фотографиями нескольких детишек: Зубов пока нету, но есть брат с сестрой, они меня понимают (рис.77).
Текстовое окружение может не только усиливать, но и ослаблять рекламное воздействие в том случае, если его нельзя трактовать однозначно. Например, в рекламном плакате, посвященном борьбе с наркотиками, выполненном в стиле детского рисунка с изображением довольных, радостных ребятишек: Петербург за здоровую жизнь. Зависит от тебя, будешь ли ты независим! (рис.18). Шприц, казалось бы, должен быть центральным элементом, но он заметен не сразу, поэтому непонятно, что речь идет о наркотиках. Плакат перегружен информацией о спонсорах (три сверху, четыре в нижней части плаката). Так, совершенно теряется основная идея плаката - наркоман не может себе позволить радоваться жизни. Создатели рекламы также не учли, что такой абстрактный призыв требует либо вербальной конкретизации, либо невербального уточнения смысла: ясной, однозначной иллюстрации.
Обратимся непосредственно к структуре рекламного текста. В работах современных исследователей хорошо изучена структура текста коммерческой рекламы, например, так представляет структуру текста Е.С. Кара-Мурза:
коммуникативное имя (в том числе зарегистрированное -товарный знак);
логотип и слоган, то есть художественно оформленные компоненты;
ключевые фразы:
заголовок (хедлайн) или девиз,
концовка (у Т.Н. Лившиц кода, у И.Г. Гириной эхо-фраза),
корпус (основной текст) или информационный блок V реквизиты. [Кара-Мурза 2007: 503].
Количество элементов структуры рекламного текста и порядок их расположения могут варьироваться в зависимости от характера предлагаемого товара, рекламного носителя и аудитории, на которую рассчитана реклама. Эта концепция в несколько измененном виде встречается у Е.В. Медведевой, которая выделяет четыре основных композиционных компонента: слоган, заголовок, основной рекламный текст и эхо-фраза (кода) [Медведева, 2003], а также у В.В. Зирки, О.А. Феофанова и А.Н. Назайкина, которые дополнительно выделяют ещё подзаголовок (зачин) [Феофанов 2004; Назайкин 2003; Зирка 2010].
По нашим наблюдениям, на основании анализа текстов социальной рекламы, содержащих три и более предложений, независимо от носителя, структуру социальной рекламы можно представить следующим образом:
1. Тезис, содержащий в себе основную идею рекламного сообщения или намек на главную идею. Тезис существует в форме вопроса или же в императивной форме.
2. Разъяснение тезиса или аргументация.
3. Руководство к действию. Императив. Слоган.
4. Реквизиты (информация об организаторах и инициаторах рекламы).
Как видим, в структуре текста социальной рекламы много общего со структурой коммерческой рекламы: заголовок и зачин, общий корпус текста и реквизиторий. Такое представление структуры рекламного текста сходно с концепцией другого исследователя, Л.Г. Фещенко, которая считает, что основными структурными компонентами текста являются презентация (это весь корпус текста, включая иллюстративную часть), реквизиты и компоненты бренда (название товара/услуги, слоган, логотип) [Фещенко: 12]. Рассмотрим, как реализуется структура текста на нескольких примерах социальной рекламы. Сразу отметим, что, как и в коммерческой рекламе, положение структурных компонентов не является закрепленным, некоторые блоки структуры могут и вовсе отсутствовать. Постоянное место практически всегда имеет лишь первая часть, представляющая собой тезис. Сопоставим три примера. В скобках обозначена последовательность композиционных блоков каждой рекламы.
Первая реклама размещена на световой панели в метро и на стойках афиш на улицах г. Москвы, визуальный компонент представляет собой фотографию руки, отжимающей губку с темной жидкостью в мерный стаканчик. Структура этого текста полностью соответствует заявленной. Второй пример - реклама на плакате с изображением курящей девушки, половина лица которой превратилось в лицо старухи. В этом примере призыв следует сразу после тезиса, а далее представлена развернутая аргументация. Императив, расположенный в середине рекламного текста, смягчается окружением - аргументацией. И, наконец, третий пример, представляет собой уличную рекламу на штендере, где визуальный компонент полностью отсутствует. Текст написан в сине-белой цветовой гамме, что вызывает ассоциации с формой сотрудников правоохранительных органов или с цветом их автомобилей. И в последнем, и во втором примере императив расположен в середине текста, такое положение позволяет смягчить его.
Побуждение, убеждение и внушение в социальной рекламе
Во второй главе доказано, что выбор жанра, тональности, построение текста в социальной рекламе играют существенную роль в воздействии на адресата. По сути, они являются средствами воздействия на адресата. В этой главе рассмотрим основные способы воздействия на адресата. Под способом воздействия мы будем понимать совокупность психологических, логических и иных приемов и лингвистических средств, направленных на достижение поставленных целей социальной рекламы и реализацию заложенных в ней функций. Исследуя способы воздействия в социальной рекламе, мы опирались на теорию речевого воздействия, на способы, выделяемые И.А. Стерниным и Е.В. Шелестюк [Стернин 2001, Шелестюк 2008]. Как показало исследование материала, в социальной рекламе используются три способа воздействия: убеждение, внушение и побуждение (волеизъявление).
Статистический анализ материала показал, что процентное соотношение трех способов воздействия в печатной социальной рекламе (диаграмма 6) и телевизионной социальной рекламе (диаграмма 7) неодинаково. В печатной рекламе: убеждение - 25%, внушение - 48%, побуждение - 27%, в телевизионной рекламе: убеждение - 71%, внушение -15%о, побуждение - 14%о.
Побуждение используется в рекламе с коммуникативной целью призыва, как, например, на билборде с изображением испуганной девушки за рулем автомобиля и переходящей дорогу женщины с коляской: Сбавь скорость перед зеброй. Побуждение прямо призывает адресата к какому-либо действию. Например, Управление федеральной службы Российской Федерации по контролю за оборотом наркотиков в г. Москве. Участвуй в судьбе своих друзей! Позвони...Телефон доверия. Анонимно. Круглосуточно: 316 86 55. Изображение молодого человека и девушки, которые кружатся, держась за руки (рис.12). В этом примере представлен призыв позвонить по телефону доверия и тем самым помочь свои друзьям, которые связали свою жизнь с наркотиками. Воздействие на адресата с помощью побуждения предполагает указание конкретных действий для решения проблемы (позвонить по телефону доверия, переходить дорогу на зеленый свет, играть на деревянных ложках вместо того, чтобы курить и т.д.). Общие же призывы, такие, как Скажи наркотикам НЕТ, Помни о безопасности на дорогах, Брось курить, Сохрани планету чистой и др. по своей сути не являются прямым побуждением к каким-либо действиям. Как правило, в рекламе, содержащей такие лозунги, воздействие осуществляется с помощью внушения или убеждения.
В рекламных текстах, где воздействие на адресата осуществляется через побуждение, основным приемом воздействия служит использование побудительных конструкций, то есть центральное место занимает императив, преобладает тональность императивного типа. Как показал анализ материала, побуждение встречается в основном в рекламном жанре рекламное объявление-призыв, например, билборд с изображением жестяных банок: Сдай мусор в пункт вторсырья! Сохрани планету!
Воздействие на адресата с помощью побуждения встречается в 27% печатной социальной рекламы и в 14% произведений телевизионной социальной рекламы. Такие невысокие показатели употребления этого способа свидетельствуют о совсем небольшом стремлении создателей современной социальной рекламы прямо побуждать к конкретным действиям, просить, вынуждать адресата совершать какие-либо действия, не привлекая при этом аргументы в пользу совершения этого действия.
В телевизионной социальной рекламе убеждение является наиболее употребительным способом воздействия в сообщениях любой тематики, исключение составляет реклама на тему гражданских прав и свобод и патриотическая реклама, где убеждение, побуждение и внушение встречаются примерно в равном соотношении (см. Приложение 4).
Составной частью убеждения является информирование. Например, на билборде стилизованным под старорусское письмо шрифтом на белом фоне написан следующий текст: За последние четыре года чиновников в Псковской области стало на 1000 больше. Псковские истории (рис. 106). Или: Вы готовы узнать правду о своем здоровье? Ответ - на gepatitu.net. Информирование встречается и в образовательных программах, например, Будьте внимательны: берете кредит — уточняйте размер эффективной процентной ставки, www.fin-gramota.ru (рис. 111). Информирование о проблеме, требующей решения, представляет собой своеобразное убеждение адресата в необходимости определенных действий. Собственно информирование крайне редко встречается в социальной рекламе, чаще это скрытое убеждение.
Убеждение эксплицируется в текстах социальной рекламы с помощью аргументации, которая понимается как «приведение доводов, или аргументов, с намерением вызвать или усилить поддержку аудитории к поднимаемой проблеме» [Шелестюк 2008: 40]. Убеждение осуществляется с помощью разнообразных приемов. Приём — использование специфических лингвистических, психологических, графических и иных средств, в совокупности определяющих один из способов речевого воздействия.
Стоит заметить, что, несмотря на то, что аргументация - это набор доводов и аргументов, воздействующих на рациональное восприятие информации, она не лишена эмоциональных оценок. Например, в одном из рекламных роликов на телевидении Е. Исинбаева произносит такой текст: У России много славных достижений. Но один рекорд позорит нашу страну. Россия самая пьющая страна в мире! Потребление абсолютного алкоголя выросло в 3 раза, до 18 литров в год на человека. Употребление более 8 литров уже угрожает нации и ее генофонду. Мы деградируем! Остановись! Сделай правильный выбор! Не дай себя уничтожить! Насыщенность текста категоричными формулировками, эмоциональными оценками (Мы деградируем! Позорит) позволяет говорить о присутствии внушения в этом примере. В социальной рекламе часто встречается сосуществование в одном примере приемов убеждения и внушения. Социальная реклама - индикатор состояния общества, она показывает, в решении каких морально-нравственных, социальных проблем нуждается общество. Известно, что мы даем оценку фактам, явлениям, определяем, что является хорошим и правильным, учитывая мнение окружающих людей, общественное мнение. Социальная реклама, ссылаясь на факты, умело используя их, показывает адресату, что должно быть в здоровом обществе, а что - нет . Так, аргументация в социальной рекламе строится на социальном одобрении или неодобрении. Социальное неодобрение создает иллюзию осуждения действий тех или иных субъектов со стороны общества. С помощью подбора негативных высказываний «лидеров мнений», представителей различных слоев населения, простых людей с улицы, данных социологических опросов и т.д. создается эффект социального одобрения или неодобрения поведения героя.
«Любительская» социальная реклама в сети Интернет
Один из основных недостатков русской рекламы в социальной сфере -это несоответствие её тем реальным проблемам общества. Не выходит на широкий экран демонстрация социально-политических тем, например, проблемы коррупции, столь актуальной для нашей страны, или проблемы роста нацистских и фашистских настроений в нашей стране. Сводки милицейской прессы пестрят сообщениями об убийствах лиц кавказской национальности и выходцев Средней Азии, представители кавказских диаспор ведут себя агрессивно по отношению к русским, а в социальной рекламе эти темы не поднимаются. В социальной рекламе в России отсутствует ряд других проблем, активно обсуждаемых на Западе. Например, негативное влияние глянцевых журналов на здоровье женщин (развитие анорексии, осложнения после хирургических операций и пр.), эта проблема по-прежнему замалчивается в России.
Неполное соответствие социальной рекламы запросам общества, реальному социально-политическому и социально-экономическому состоянию страны, влечет за собой появление так называемого стеба -пародии на социальную рекламу, в которой силен оценочный компонент. Например, все еще помнят рекламу 90-х «Позвоните родителям». Современные «переосмыслители» дополнили ее следующим образом. На плакате изображен телефон со снятой трубкой и пустой шкаф в квартире: Позвоните родителям, возможно, жилплощадь уже освободилась. Авторы подобного жанра преследуют цель высмеять современные настроения в обществе, подчеркнуть с помощью иронии, сарказма морально-нравственное состояние общества.
Такое переосмысление представляет собой острую реакцию на навязанные обществу лозунги, модели поведения, особенно если речь идет о государственной социальной рекламе. Например, в стране до сих пор остается популярным лозунг: «Поддержи отечественного производителя», который вызывает массу негодования в обществе. Так, на улице появился плакат с изображением героя советского мультфильма «Винни Пух все-все-все» Пятачка, застрелившего Хрюню, персонажа, нарисованного компанией «Дисней». Текстовое содержание следующее: Поддержи отечественного производителя. Таким образом, переосмысление социальной рекламы выражает негативное отношение к ее призывам. Вот еще пример. На плакате представлены фотографии рабочих-шахтеров, дорожников, лаборантов в лаборатории, а ниже фотографии Р.А. Абрамовича на яхте с белокурой девушкой, М.Б. Ходорковского и Б.А. Березовского: Спасибо тем, кто заплатил налоги. От тех, кто этого никогда не делал... В этом примере отражено возмущение общественности призывом платить в государственную казну, тогда как некоторые очень богатые люди, по мнению создателей пародии, этого не делают или платят недостаточно. Далее последняя фраза: Думаете все честно? Идиоты... Авторы такого своеобразного ответа социальной рекламе обращаются к народу, используя инвективную тональность, пытаются донести до него своего точку зрения.
Или другой пример. Плакат с фотографией мужчины с разбитым лицом: Не бойся спорить с милиционерами! Программа МВД России по восстановлению доверия граждан к правоохранительным органам. Здесь авторы показывают, что спорить с милиционерами чревато проблемами со здоровьем.
Таким образом, призывы государственной социальной рекламы, диктуемые «сверху», переосмысливаются, переиначиваются «снизу», выражая истинное отношение общества к призывам государства, власти.
Иногда ролик или плакат социальной рекламы используется в качестве прецедентного феномена, некой формы, по модели которой создается совершенно новый ролик или плакат другой тематики. Например, программа при поддержке Правительства Москвы: Чистый двор. Чистая улица. Чистый город, направленная на поддержание чистоты в городе. В плакате-пародии этот лозунг снабжен совершенно иной иллюстрацией: молодой человек с фашистской наколкой. Естественно, лозунг получает совсем иной смысл: очистить город от людей нерусской национальности. Как известно, фашистские настроения растут в нашей стране, поэтому такое переосмысление нельзя назвать случайным.
В социальной рекламе, помимо пародий, существует «любительская» социальная реклама, не получившая доступ к широкой аудитории. Как правило, такая реклама создается обычными людьми, а не профессионалами в сфере рекламы. С помощью рекламной оболочки создатели любительской социальной рекламы выражают свое отношение к процессам, происходящим в обществе, и к государственным институтам. Например, плакат, на котором нарисован крест, усеянный драгоценными камнями: Веруйте стильно — спаситесь модно! Православная церковь1. Значок подчеркивает тот факт, что РПЦ (русская православная церковь), по мнению создателей плаката, превратилась в торговую марку, организацию, продающие свои товары.
Или фотография президентского картежа, движущегося по встречной полосе: Чиновник, пересядь за машину с правым рулем! Это лучший вариант при привычном тебе левостороннем движении! Такая реклама-призыв, по форме напоминающая советскую плакатную рекламу, носит уже политический характер.
«Любительская» социальная реклама благодаря своей актуальности, злободневности популярна не только в сети Интернет, но появляется и на улицах городов, как, например, билборд: Диме Б. был 1 год. Он умер, потому что 22.11.2012 на Звенигородском шоссе вы, суки, не пропускали скорую или Минздрав устал предупреждать. Вы заеб ли пить за рулем. Минздрав России. Эти билборды были незаконно повешены в г. Москве инициативной группой граждан. В то же время многие ролики и плакаты профессиональной социальной рекламы остаются незамеченными из-за множества недочетов, упущений, некачественной работы ее создателей. Например, не всегда уместно размещение социальной рекламы. Так, билборд с фотографией детской площадки, вокруг которой нарисовано сердце Центр Москвы: красиво и удобно, расположен рядом с разваливающимся от старости домом, что вызывает у проходящих мимо горожан улыбку и смех.
Появление пародий на социальную рекламу означает появление обратной реакции общества, ответа на социальную рекламу, исходящую «сверху» от некоммерческих организаций и государства, коррекции набора проблем, которые действительно существуют в обществе и волнуют общество. Такие пародии стали своеобразной социальной рекламой «снизу», народным творчеством, высмеивающим плохую работу государственных институтов, показывающие недолжное решение социальных проблем и демонстрирующие те социальные проблемы, которые реально волнуют общество. За такими явлениями, процветающими в сети Интернет, нужно очень внимательно наблюдать, потому что именно это «народное творчество» отражает реальные социальные проблемы, настроения, которые сильны в народных массах.
Похожие диссертации на Современная социальная реклама: способы воздействия на адресата
-
