Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы описания речевого жанра
1.1. Определение и границы понятия «речевой жанр» 10
1.2. Соотношение понятий «жанр» и «речевой жанр» 13
1.3. Типология речевых жанров: первичные и вторичные речевые жанры
1.4. Классификация речевых жанров по различным основаниям
1.5. Жанровый фрейм и жанровое мышление 30
1.6. Описательные модели речевых жанров 32
Выводы 37
Глава 2. Специфика речевого жанра социальной рекламы в русском языке
2.1. Место речевого жанра социальной рекламы в системе речевых жанров русского языка
2.2. Первичные речевые жанры в составе речевого жанра социальной рекламы
2.3. Специфика рекламного дискурса 54
2.4. Методика описания речевого жанра социальной рекламы 58
2.5. Параметры речевого жанра социальной рекламы
2.5.1. Коммуникативная цель речевого жанра социальной рекламы
2.5.2. Парадигма «образ автора-образ адресата» в речевом жанре социальной рекламы
2.5.2.1. Позиции образа автора по отношению к образу адресата в речевом жанре социальной рекламы
2.5.3. Образ прошлого в речевом жанре социальной рекламы
2.5.4. Образ будущего в речевом жанре социальной рекламы
2.5.5. Тип диктумного содержания в речевом жанре социальной рекламы
2.5.6. Оценка диктумного содержания в речевом жанре социальной рекламы
2.5.7. Характер материального существования речевого жанра социальной рекламы (субстрат)
2.5.8. Языковое воплощение речевого жанра социальной рекламы
2.5.9. Коммуникативная ситуация в рамках речевого жанра социальной рекламы
2.6. Национальная специфика речевого жанра социальной рекламы
Выводы 138
Заключение 141
Список литературы
- Типология речевых жанров: первичные и вторичные речевые жанры
- Жанровый фрейм и жанровое мышление
- Специфика рекламного дискурса
- Оценка диктумного содержания в речевом жанре социальной рекламы
Введение к работе
В современной российской действительности сфера медиа коммуникации развивается стремительным образом: за последние десять лет появились Интернет-блоги, стали популярны видео-сервисы, возник принципиально новый дискурс социальных сетей. Телевидение стало более интерактивным: во многих программах используются СМС-голосования и опросы на сайтах, записи телевизионных передач размещаются в сети Интернет. Онлайн-радио позволяет слушателям выбирать программы из эфира тысяч радиостанций. Развиваются самые консервативные сегменты медийного пространства. Так, наружная реклама приобретает новые форматы: медиа носителями становятся остановочные комплексы общественного транспорта, тротуарная плитка, фасады зданий.
Наряду с расширением списка информационных носителей, с появлением новых каналов коммуникации и сегментированием старых рождаются новые типы текстов, новые речевые жанры, заполняющие собой медиа пространство.
В представленном исследовании выявляются особенности функционирования речевого жанра социальной рекламы.
Актуальность диссертационного исследования обусловлена лингвистическими и экстралингвистическими факторами.
Тот факт, что РЖ СР появился в русском языке менее двадцати лет назад. На начальном этапе функционирования тексты социальной рекламы часто калькировались или дословно переводились с английского языка без учета специфики российской ментальности и особенностей русского языка.
Значимость социальной рекламы для государства закреплена в том числе и законодательно: в федеральном законе «О рекламе», принятом в 2006 году, зафиксировано, что операторы рекламного рынка («рекламораспространители») обязаны не менее 5% площадей рекламных носителей или продолжительности рекламных сообщений отдавать под социальную рекламу.
Несмотря на растущий интерес к социальной рекламе со стороны общества, в отечественной лингвистике отсутствуют исследования, в которых анализировались бы тексты этого жанра с лингвистической точки зрения. При этом относительно близкий к социальной рекламе дискурс коммерческой рекламы весьма интенсивно исследуется с точки зрения языка (Розенталь, 1981; Сердобинцева, 2010; Курдюкова, 2010; Ильясова, 2010; Нестерова, 2011).
В настоящее время существует достаточно большое количество работ, выполненных на разном материале, посвященных проблеме типологии РЖ (Шмелева, 1997; Вежбицка, 1997; Лебедева, 2003; Дементьев, 2011), а также описанию отдельных РЖ (Мясников, 2005; Карпова, 2011; Варавкина, 2011). На материале диалектной речи выполнены работы исследователей томской школы (Демешкина, 2000; Гынгазова, 2004; Казакова, 2007; Волошина, 2008).
В условиях активного развития медиа дискурса постоянно рождаются новые устойчивые типы текстов, что требует создания универсального непротиворечивого подхода к описанию конкретных речевых жанров.
Актуальность данной работы определяется ее включенностью в проблематику современных исследований, связанных с дискурсивным и жанроведческим анализом.
Объектом исследования является речевой жанр социальной рекламы, представляющий собой сложное явление речевой действительности, основной целью которого является изменение поведенческих моделей членов социума.
Предметом исследования являются параметры речевого жанра социальной рекламы, его структура и специфика функционирования в современном русском языке, выявленная на фоне зарубежной социальной рекламы на английском языке.
Цель диссертационного исследования заключается в комплексном описании речевого жанра социальной рекламы.
В рамках этой цели предполагается решение ряда задач:
1. Рассмотреть различные подходы к классификации речевых жанров, существующие в современной теории речевых жанров.
-
Определить место речевого жанра социальной рекламы в системе речевых жанров русского языка.
-
Разработать описательную модель для анализа речевого жанра социальной рекламы.
-
Описать структуру речевого жанра социальной рекламы и входящие в его состав первичные речевые жанры.
-
Провести анализ параметров речевого жанра социальной рекламы: коммуникативная цель, образ автора, образ адресата, образ будущего, образ прошлого, диктумное содержание, оценка диктумного содержания, субстрат, языковое воплощение и коммуникативная ситуация.
-
Определить национально-культурную специфику социальной рекламы в русском языке по сравнению с сообщениями социальной рекламы на английском языке.
Научная новизна работы определяется комплексным подходом к рассмотрению речевого жанра социальной рекламы и обращением к сопоставительному аспекту анализа. Речевой жанр социальной рекламы рассматривается на фоне аналогичного зарубежного речевого жанра на английском языке с целью выявления его национальной специфики.
Социальная реклама впервые подвергается монографическому исследованию с позиций лингвистики вообще и теории речевых жанров в частности.
Материалом исследования послужили 350 русскоязычных и 200 зарубежных сообщений социальной рекламы на английском языке (инициированные в Европе, Америке, Австралии и Канаде), распространявшихся в период с 2005 по 2012 год. Материал собирался автором в период с 2008 года по 2012 год на основе данных Интернет ресурсов (медиа банков), посвященных социальной рекламе. За единицу анализа принимается текст сообщения социальной рекламы вместе с окружающими его невербальными знаками (фотографии, рисунки, видеоряд, презентационные инсталляции).
В качестве основным метода исследования используется метод научного описания и его приемы наблюдения, классификации, контекстуального, сопоставления и прием количественных подсчетов. В работе также используется метод дискурсивного анализа. Вербальная составляющая социальной рекламы анализируется в совокупности с невербальной частью.
Теоретическая значимость диссертации заключается в том, что социальная реклама рассматривается как вторичный речевой жанр, функционирующий в медийном информационном пространстве. Разработаны внутренние типологии сообщений жанра на основе различных способов реализации его отдельных параметров (образа автора, образа адресата, коммуникативной цели).
В ходе исследования актуальных текстов социальной рекламы были выявлены жанрообразующие признаки речевого жанра социальной рекламы, составлена описательная модель жанра, позволяющая дифференцировать сообщения жанра от смежных сообщений и анализировать тексты иной жанровой принадлежности.
Работа вносит вклад в развитие теории речевых жанров, коммуникативной лингвистики, в исследование рекламного дискурса.
Практическая значимость диссертационного исследования определяется возможностью использования результатов при создании текстов социальной рекламы. Полученные в рамках исследования данные могут быть использованы в практике вузовского преподавания ряда дисциплин: теории речевого воздействия, коммуникативной лингвистики, лингвокультурологии. Результаты работы могут быть использованы при исследовании феномена социальной рекламы в других областях науки.
Положения, выносимые на защиту:
1. Социальная реклама является вторичным императивным речевым жанром, коммуникативная цель которого заключается в воздействии на адресата с целью изменения его поведенческих моделей. Содержание РЖ СР составляют только общественно-значимые темы, распространяемые на материальных носителях, свойственных медиа дискурсу.
-
-
Модель речевого жанра социальной рекламы включает в себя взаимно обусловливающие параметры: коммуникативная цель, образ автора, образ адресата, образ прошлого, образ будущего, тип диктумного содержания, оценка диктумного содержания, субстрат, языковое воплощение, коммуникативная ситуация.
-
Отличительным признаком речевого жанра социальной рекламы является отсутствие личной заинтересованности адресанта в выполнении или невыполнении адресатом действия, заложенного в сообщение. Макроцель всех сообщений социальной рекламы - улучшение жизни общества и решение социальных проблем.
-
Национальная специфика речевого жанра социальной рекламы проявляется в реализации ряда параметров жанра - образа адресата, типа диктумного содержания и его оценки. В русском языке наиболее частотным является сценарий коммуникации, предполагающий замену негативных стереотипов, определяющих поведение членов социума, на позитивные.
Апробация работы. Результаты работы были представлены на X международной научно-практической конференции «Мировая культура и язык: Взгляд молодых исследователей» (Томск, 2010), на конференции молодых ученых «Актуальные проблемы литературоведения и лингвистики» (Томск, 2010), на III и IV всероссийской конференции «Журналистика в поисках моделей развития» (Томск, 2009, 2011), а также на межкафедральном аспирантском семинаре ТГУ в 2011 году.
Результаты исследования отражены в 5 публикациях, в том числе в издании, включенном в реестр ВАК Министерства образования и науки РФ.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
Типология речевых жанров: первичные и вторичные речевые жанры
М.М. Бахтин в основополагающей работе обозначил основные сложности в исследовании речевых жанров и наметил базовые способы типологизации этого сложного речевого феномена [Бахтин, 1986, С. 428-473]. В частности, ключевым вопросом в построении типологии речевых жанров является деление их на первичные и вторичные речевые жанры.
Такое деление вызвано сложностью в определении границ понятия «речевой жанр», ставшей одной из наиболее значимых проблем в ТРЖ.
М.М. Бахтин предвосхитил многие вопросы, возникшие в теории речевых жанров лишь спустя 20 лет. В частности, он обозначил одну из основных тенденций в определении понятия речевой жанр - рассмотрение любого устойчивого типа текстов как речевого жанра. Исследователь также отметил, что разнообразие речевых жанров велико, поскольку свои жанры появляются в каждой сфере человеческой деятельности.
В.В. Дементьев назвал такую тенденцию в определении понятия «речевой жанр» «расширяющей», предполагающей возможность бесконечного расширения списка речевых жанров, неминуемого в условиях постоянного культурного развития общества [Дементьев, 2010, С. 143]. Этой позиции противопоставляется «сужающая» тенденция, в рамках которой понятие «речевой жанр» жестко отделяется от смежных понятий: речевых стратегий, речевых тактик, коммуникативного жанра.
Подобное разнообразие подходов можно объяснить сложностью создания четкой дефиниции, которая могла бы описать феномен речевых жанров, исходя из крайне широкой трактовки М.М. Бахтина. Исследователь дает следующие определения двум основным типам речевых жанров: «Вторичные (сложные) речевые жанры - романы, драмы, научные исследования всякого рода, большие публицистические жанры и т. п. -возникают в условиях более сложного и относительно высокоразвитого и организованного культурного общения (преимущественно письменного): художественного, научного, общественно-политического и т. п. В процессе своего формирования они вбирают в себя и перерабатывают различные первичные (простые) жанры, сложившиеся в условиях непосредственного речевого общения» [Бахтин, 1986, С. 431].
М.М. Бахтин также подчеркивал принципиальное различие между этими типами жанров: «Различие между первичными и вторичными жанрами чрезвычайно велико и принципиально, но именно поэтому природа высказывания должна быть раскрыта и определена путем анализа и того и другого вида; только при этом условии определение может стать адекватным сложной и глубокой природе высказывания (и охватить важнейшие его грани); односторонняя ориентация на первичные жанры неизбежно приводит к вульгаризации всей проблемы» [там же].
Предложенная Бахтиным идея деления всех речевых жанров на первичные и вторичные развита многими исследователями. В частности, М.Ю. Федосюк выделяет элементарные и комплексные жанры: «под элементарными речевыми жанрами следовало бы понимать такие тематические, композиционные и стилистические типы текстов, в составе которых отсутствуют компоненты, которые, в свою очередь, могут быть квалифицированы как тексты определенных жанров. ... Комплексными же речевыми жанрами надо было бы считать типы текстов, состоящие из компонентов, каждый из которых, в свою очередь, обладает относительной завершенностью и представляет собой текст определенного жанра» [Федосюк, 19976, С. 104].
Если типология М.Ю. Федосюка полностью укладывается в предложенное М.М. Бахтиным деление всех жанров на первичные и вторичные, то типология А.Г. Баранова представляется нам расширяющей первоначальные позиции М.М. Бахтина: «Мы полагаем, что плодотворную рубрикацию речевых жанров М.М. Бахтина можно развить, спасая диалог как первичный в генезисе тип текста: 1) первичные (простые) речевые жанры близки к речевым актам; 2) первичные (сложные) речевые жанры близки диалогическому тексту; 3) вторичные (простые) речевые жанры - функционально-смысловые элементарные тексты — описание, повествование и др.; 4) вторичные (сложные) речевые жанры - тексты, включающие низшие речевые жанры в трансформированном виде» [Баранов, 1997, С. 8].
Дополнительное основание для типологизации речевых жанров предлагает Ст. Гайда, вводя помимо простых и сложных РЖ, понятия примарных и секундарных жанров: «Простые жанры - это, говоря вообще, типы иллокутивных актов, называемые при помощи отглагольных существительных, значение которых определяет речевое действие, например, угроза, отказ, присяга, вопрос, клятва, приглашение. ...
Сложный жанр - это типизированная последовательность речевых актов, структура которого имеет относительно конвенциональный характер.
Жанры примарные и секундарные. Первые актуализируются в текстах, которые рождаются в коммуникативных условиях «лицо-в-лицо» и непосредственно отнесены к «я-здесь-сейчас» говорящего. Сюда относятся как простые жанры (вопрос), так и сложные (разговор). Секундарные (производные) жанры появляются в условиях высокоразвитой культурной коммуникации и являются деривативами от примарных жанров. К таким производным жанрам относятся, например, бытовое письмо, дневник, дискуссия» [Гайда, 1999, С. ПО].
Другой подход к типологизации такого сложного феномена как речевые жанры предложил К.Ф. Седов, выстроив иерархию «субжанр -речевой жанр и жанроид - гипержанр». В указанной классификации интересными представляются определения, данные исследователем понятиям «речевой жанр» и «жанроид» (по К.Ф. Седову явление того же уровня, что и речевой жанр):
Жанровый фрейм и жанровое мышление
Сообщения РЖ СР используют информацию как аргумент в пользу совершения или не совершения адресатом какого-либо действия, операция с информацией не является целью сообщений, поэтому социальную рекламу нельзя отнести к информативным жанрам.
Действия, к которым призывают сообщения РЖ СР, никогда не бывают этикетными, они носят сугубо социальный характер, направлены на улучшение социума и не имеют ничего общего с ритуальными текстами.
От оценочных речевых жанров социальную рекламу отстраивает отсутствие в текстах отсылок к прошлым действиям адресата. Сообщения не оперируют информацией о прошлых действиях адресата или о его личных качествах, и, соответственно, не могут соотносить эти действия с какими-либо шкалами ценностей и выражать оценку.
Отметим, что оценка диктумного содержания внутри самого сообщения является одним из ключевых параметров жанра и будет подробно описана в следующей главе.
Коммуникация в рамках РЖ СР всегда проходит по фиксированному сценарию: автор сообщает что-либо адресату, воздействуя на его разум или эмоциональную сферу с целью убедить совершать или не совершать какое-либо действие. Сам автор никогда не выступает в роли исполнителя. В связи с этим РЖ СР можно с уверенностью отнести к неисполнительским жанрам.
Автор не совершает действие вместо адресата или совместно с ним.. Образ автора представляется либо как некий абстрактный «голос общества», защищающий ценности социума, либо персонифицируется до человека известного среди целевой группы.
В этом РЖ СР близок первичному речевому жанру призыва, входящему в его состав, а также к смежным жанрам просьбы, мольбы и приказа.
Коммуникация в рамках РЖ СР никогда не бывает спонтанной, поэтому социальная реклама - риторический речевой жанр. Текст сообщения социальной рекламы заранее продуман и построен с точки зрения максимальной эффективности и убедительности.
Доводом в пользу определения РЖ СР как риторического речевого жанра является использование определенных языковых средств для усиления воздействия на адресата. Одним из распространенных приемов является использование риторического вопроса, цель которого - вовлечь адресата в заочный диалог. Часто риторический вопрос служит импульсом к началу коммуникации. В качестве примера можно привести сообщение социальной рекламы, распространявшееся в 2010 году в Москве в формате билбордов. Невербальную часть составляет изображение перевернутой машины на белом фоне, сделанное из тысяч мелких букв. Вербальная часть: «СМСишь за рулем? Ответ не дойдет.» Риторический вопрос «СМСишь за рулем?» направлен на то, чтобы включить адресата в коммуникацию, создать ситуацию, в которой он должен дать на этот вопрос какой-либо ответ. Включившись в коммуникацию, адресат уже может соотнести с собой образ перевернутой машины, спроецировать опасность аварии на себя и, как следствие, изменить свою поведенческую модель - не писать и не читать CMC сообщения за рулем.
В рамках социальной кампании («Все равно?!») реализовано сообщение, использующее типичную для речевого жанра социальной рекламы синтаксическую конструкцию - бессоюзное предложение, состоящее из двух предикативных единиц в форме предложений.
Примером использования этой относительно устойчивой синтаксической конструкции является сообщение РЖ СР, распространявшееся на билбордах Москвы в 2011 году в рамках акции «Блогер против мусора».
Невербальная часть представлен изображением руки и ноги молодого человека, подбирающего скомканную бумажную упаковку с асфальта.
Вербальная часть: «Протяни руку - убери мусор!», рядом мелко: «Блогер против мусора. 6 августа 2011 года всероссийская акция».
Императивы вроде «протяни» и «убери», где в роли главного члена предложения выступают глаголы в повелительном наклонении, свойственны речевому жанру социальной рекламы, поскольку коррелируют с коммуникативной целью жанра - воздействовать на адресата таким образом, чтобы он совершил или не совершил какое-либо конкретное действие.
Намеренный пропуск союзов, отсутствие определений также свидетелсьтвуют в пользу риторичности РЖ СР, поскольку направлены на создание у адресата ощущения динамики, срочности, необходимости действовать безотлагательно.
Наличие у речевого жанра социальной рекламы ярко выраженной устойчивой коммуникативной цели, выполнение которой во многом зависит от интерпретации адресатом этой цели, позволяет определить его как конвенциональный речевой жанр.
У каждого конкретного сообщения речевого жанра социальной рекламы есть ясная цель, которую в сообщение вложил автор. Учитывая, что социальная реклама - это риторический РЖ, одним из его жанрообразующих признаков является минимизация количества возможных интерпретаций цели сообщения. В идеале сообщения РЖ СР стремятся к однозначной трактовке их адресатами.
При этом к однозначному восприятию адресатом посыла текста стремятся как короткие сообщения, реализованные на форматах наружной рекламы, так и относительно длинные сообщения, реализуемые в формате теле- и Интернет-роликов.
Специфика рекламного дискурса
В качестве текста сообщения РЖ СР, в котором отчетливо выражены коммуникативная цель сообщения, образ автора и используется персонифицированный образ адресата, приведем пример от общественной организации «Коалиция против насилия над женщинами» в 2010 году распространяла это сообщение через телевидение и интернет. Сообщение транслировалось в форме минутного видеоролика.
В невербальной части сообщения женщина на видео пытается замазать косметикой следы от домашних побоев, но они появляются снова и снова.
Вербальная часть сообщения минимизирована до одной фразы «Это редко прекращается». После этого дается информационный блок с контактами организации и номером горячей линии для подвергающихся домашнему насилию.
В этом примере предельно четко реализован образ автора -сочувствующие люди, организация, не чуждая проблеме и которая профессионально ею занимается, хочет помочь пострадавшим (этому способствует и особая внутренняя атмосфера сообщения, созданная невербальной частью - музыкой и видео). Дистанция между образом автора и образом адресата сокращена, автор, по сути, призывает адресата к диалогу.
Адресат максимально детализирован - женщина, подвергающаяся домашнему насилию. При этом для сближения автора и адресата используется довольно известный прием - проговаривание автором мысли самого адресата: предложение «Это редко заканчивается» является ответом на не произнесенную адресатом фразу о том, что этот раз, возможно, был последним. Помимо указанных трех типов встречаются и промежуточные варианты сообщений РЖ СР, сочетающие в себе черты различных образов адресата. Например, сообщение из кампании против курения от организации «Здоровая Россия», проведенной в 2010 году в Москве. Канал коммуникации - наружная реклама. Вербальная часть сообщения: «В среднем у человека 3120 понедельников. В какой из них вы бросите курить? Давайте меняться!». Невербальная часть отсутствует. Образ адресата здесь прописан неявно, поскольку какой-то подробной информации о том, на кого направлено сообщение, нет. Понятно только то, что оно адресовано людям, которые курят. Возраст, социальный статус, социокультурная среда адресатов в тексте не описаны. В то же время в сообщении обыгрывается фраза «Брошу с понедельника», которую люди часто говорят себе в качестве оправдания. Благодаря этой детали, образ адресата приобретает определенную эмоциональную коннотацию, становится понятно, что адресат не только курит, но либо уже пытался бросить, либо задумывался об этом. Используя прецедентный текст, автор также стремится сократить дистанцию между собой и адресатом.
Образ адресата в этом сообщении нельзя назвать ни «размытым», поскольку он обращен не ко всем, а к определенной группе людей, ни «детализированным», поскольку информации об адресате недостаточно, чтобы люди из какой-то социальной группы идентифицировали себя с ним.
Сообщения с детализированным и персонифицированным образом адресата часто используют специальную лексику, свойственную той или иной социальной группе, чтобы потенциальный участник коммуникации смог вычленить сообщение социальной рекламы из общего информационного потока, встретив знакомое слово, используемое в его социокультурной среде.
В качестве примера сообщения с использованием специфической лексики можно привести сообщение, инициированное Российским Союзом Автомобилистов в 2011 году в виде билбордов на улицах Москвы.
Вербальная часть сообщения представлен бесподлежащным предложением с семантикой обусловленности «Выпил - не заводись, разобьешься!».
Невербальная часть содержит изображение перечеркнутой бутылки, стилизованной под дорожный знак.
Императив «не заводись» используется здесь в смысле «не садись за руль». Эта языковая игра популярна в кругу автомобилистов. В данном сообщении через использование слова в непривычном лексическом значении происходит детализация образа адресата (опытный водитель) и его сближение с образом автора. Использование такой лексики используется для маркировки людей своего круга.
В англоязычных сообщениях социальной рекламы наиболее частотным является «персонифицированный» образ адресата. Такой тип реализации образа адресата встречается в 65% всех проанализированных сообщений зарубежной СР. Как правило, этот параметр речевого жанра изображается невербальными средствами: видеоряд или графика изображают типового адресата буквально через игру или фотографии актеров.
Примером такого сообщения является социальная реклама, инициированная английской организацией «National Society for the Prevention of Cruelty to Children» (Национальное общество по предотвращению жестокого отношения к детям) и реализованная в виде плакатов и принтов в печатных изданиях.
Оценка диктумного содержания в речевом жанре социальной рекламы
Речевой жанр социальной рекламы является вторичным речевым жанром, включающим в свой состав такие первичные РЖ как призыв, предостережение, просьба, вопрос и другие. По своей коммуникативной цели он является не фатическим императивным неисполнительским речевым жанром. Учитывая факторы коммуникативной ситуации, можно заключить, что социальная реклама - это монологический инициальный жанр. Коммуникативная цель РЖ СР также обусловливает риторичность и конвенциональность текстов социальной рекламы, а наличие разнообразных материальных носителей, на которых реализуются тексты жанра (субстратов), позволяет охарактеризовать его как речевой жанр мягкой формализации.
В зависимости от заложенной в сообщение РЖ СР коммуникативной выделяются три жанровых разновидности, разделение которых основано на том, сообщает ли текст социальной рекламы новую информацию, меняет отношение к уже имеющейся или побуждает на ее основании к действию. При этом, несмотря на разницу в реализации параметра коммуникативной цели, все тексты РЖ СР имеет общую коммуникативную макроцель -изменение поведенческих моделей адресата.
Образ адресата является одним из основополагающих параметров в речевом жанре социальной рекламы. На основании степени детализации этого параметра все сообщения РЖ СР делятся на три условные группы -сообщения с «персонифицированным», «детализированным» или «размытым» образом адресата. На степень детализации влияют используемые в тексте языковые средства, а также Невербальная часть сообщения.
Другим важным параметром является образ автора, поскольку в нем заключен главный жанрообразующий признак РЖ СР - интенция бескорыстности и отсутствия личной выгоды автора от выполнения адресатом действия, заложенного в сообщении. При этом образ автора является достаточно динамичным параметром и может взаимодействовать с образом адресата, используя различные ролевые модели. В частности, образ автора может выступать по отношению к образу адресата в роли друга, наставника или деперсонифицированного «голоса общества».
Социальное значение феномена социальной рекламы подчеркивается списком тем, использующихся в качестве диктумного содержания сообщений РЖ СР. Темами социальной рекламы становятся только общественно-значимые явления, такие, как, например, безопасность дорожного движения, алкоголизм, пропаганда здорового образа жизни, благотворительность .
Существенным фактором в понимании природы РЖ СР является связь между параметрами материального носителя (субстрата) и языкового воплощения. Несмотря на широкую вариативность в реализации сообщений социальной рекламы, обусловленную разницей в субстратах, языковое воплощение является достаточно устойчивым параметром. Все сообщения РЖ СР имеют двухчастную структуру, в том или ином виде включают в свой состав первичные речевые жанры и используют фиксированный список языковых средств.
Коммуникация в рамках РЖ СР проходит опосредованно, без личного контакта автора и адресата, но при этом обладает устойчивой мотивационно-целевой ориентацией участников, что также является одним из жанрообразующих признаков речевого жанра социальной рекламы. При этом жанру социальной рекламы в сознании типового адресата соответствует определенный жанровый фрейм, позволяющий идентифицировать сообщения жанра и отличать их от схожих по форме и распространяемых на тех же материальных носителях сообщениях коммерческой рекламы. Как и в коммерческой рекламе, в социальной рекламе превалирует использование императивных интенций.
Социальная реклама в русском языке отличается от зарубежного речевого жанра на английском языке реализацией ряда параметров: в англоязычных сообщениях социальной рекламы в качестве диктумного содержания используется другой набор тем, в английском языке в отличие от русского языка наиболее частотным является использование «персонифицированного» образа адресата, а также сценарий коммуникации, по которому адресат движется к положительно оцениваемому образу будущего.
Эти различия во многом обусловлены не особенностями языка, а культурными, демографическими и экономическими отличиями между российским обществом и обществом развитых стран, инициирующих социальную рекламу на английском языке (Европа, Америка, Канада, Австралия).
Похожие диссертации на Социальная реклама как речевой жанр
-
