Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Печатная реклама как разновидность креолизованных текстов 11
1.2 Понятие текста в современной лингвистике 11
1.2.1 История изучения текста в лингвистике 11
1.2.2. Современные подходы к изучению текста 20
1.2.3 Основные свойства текста 23
1.2.4 Текст и дискурс 29
1.3. Понятие креолизованного текста в современной лингвистике 32
1.3.1 Проблема терминологии 32
1.3.2 Онтологический статус креолизованных текстов 36
1.3.3 История семиотически обогащенных текстов 40
1.3.4 Основные свойства креолизованного текста 43
1.4 Определение рекламного текста 59
1.4.1 Язык рекламы в системе современных функционально-стилевых образований. Рекламность как отличительная особенность рекламных текстов 59
1.4.2 История рекламы 70
1.4.3 Реализация основных свойств текста в рекламе 77
Выводы 91
ГЛАВА 2. Основные способы креолизации рекламного текста 93
2.1 Определение термина «креолизация» 93
2.2 Креолизованная лексема 94
2.3 Основные способы соединения вербального текста и изображений в креолизованный текст 99
2.3.1. Первая модель креолизации (вербальный текст + изображение) 100
2.3.2 Вторая модель креолизации (изображение + вербальный текст) 116
2.3.3 Третья модель креолизации (вербальный текст = изображение) 124
2.4 Креолизация текста посредством семантизации фона в печатной рекламе 131
2.5 Креолизация текста посредством применения шрифтового символизма 135
2.6 Креолизация текста посредством использования выразительных возможностей цвета 154
2.7 Актуализация визуальных возможностей средств орфографии, пунктуации и словообразования в современной рекламе 170
2.8 Креолизация текста посредством включения в вербальный ряд иконических печатных символов 178
2.9 Визуальные тропы 188
2.10 Динамические креолизованные тексты 196
2.11 Другие средства, способствующие креолизации текста 200 Выводы 202
Заключение 203
Библиография 207
Использованные словари и художественная литература 220
Приложение. Пример комплексного анализа современного рекламного креолизованного текста 221
- Онтологический статус креолизованных текстов
- Язык рекламы в системе современных функционально-стилевых образований. Рекламность как отличительная особенность рекламных текстов
- Креолизация текста посредством семантизации фона в печатной рекламе
- Актуализация визуальных возможностей средств орфографии, пунктуации и словообразования в современной рекламе
Введение к работе
Диссертационное исследование выполнено в русле работ по лингвистике текста и посвящено выявлению и анализу основных способов креолизации (от франц. crolisation) современных печатных рекламных текстов.
Значительный интерес для современных лингвистов представляют и креолизованные, и рекламные тексты. Взаимодействие графико-визуального и иллюстративно-визуального методов подачи информации, механизмы их конвергенции, сходства и различия воздействия вербальной и визуальной информации, коммуникативные особенности креолизованных текстов привлекают внимание исследователей (Е. Е. Анисимова, 2003; И. В. Арнольд, 1973; А. Н. Баранов, П. Б. Паршин, 1987; А. А. Бернацкая, 2000; Л. М. Большиянова, 1987; Н. С. Валгина, 2004; Ю. Я. Герчук, 1984; Ю. А. Колодная, 2006; В. Г. Костомаров, 1999; И. В. Любишева, 1992; И. А. Стернин, 2004). Широкое распространение рекламы, ее влияние на литературный язык, трансформация лингвистических категорий в условиях рекламного дискурса, суггестивный потенциал, активная роль визуальных элементов в рекламной коммуникации активно обсуждаются в том числе и в лингвистике (Н. С. Валгина, 2003; Е. В. Дзякович, 2001; М. Н. Дымшиц, 2004; Е. С. Кара-Мурза, 2008; Х. Кафтанджиев, 1995; Н. Н. Кохтев, 1995, М. Н. Новиков, 2007; Ю. К. Пирогова, 2000; А. Н. Полянский, 2007; Е. С. Попова, 2005; Л. Г. Фещенко, 2002; И. Ю. Черапанова, 1996; В. В. Шаповал, 2004). Кроме того, написано и переведено значительное количество работ по психологии, дизайноведению, адвертологии, типографике, теории коммуникации, практических советов по созданию рекламы, которые позволяют понять механизмы создания негомогенных текстов, принципы выбора средств иных семиотических кодов, нежели вербальный текст при создании креолизованных текстов (Ю. М. Гордон, 2006; Е. Б. Иванова, 2006; Х. Кафтанджиев, 2005; В. В. Красных, 1998; В. Г. Кричевский, 2000; И. В. Крылов, 1996; А. Н. Лебедев-Любимов, 2007; В. Л. Музыкант, 1996; Д. Огилви, 1993; Г. Г. Почепцов, 2001; В. Б. Семенов, 2005; И. А. Стернин, 2004; У. Уэллс, 2001). Тем не менее, до сих пор нет комплексного исследования печатной рекламы как разновидности креолизованных текстов, нет систематизированного описания средств креолизации текста и способов их органичного включения в рекламный дискурс. Абсолютное большинство названных нами отечественных исследований, посвященных креолизованным текстам (как и в целом работ по лингвистике текста), выполнены на иноязычном языковом материале – в основном на материале английского и немецкого языков (Е. Е. Анисимова, 2003; И. В. Арнольд, 1973; З. Я. Тураева, 1976), а многоаспектного исследования способов креолизации текста с учетом лексических, грамматических и когнитивных особенностей русского языка до сих пор не проведено.
Объектом настоящего исследования является современная печатная реклама в широком понимании данного термина.
В качестве предмета исследования рассматриваются основные параграфемные средства, являющиеся составными частями креолизованных текстов.
Актуальность работы обусловлена широким распространением рекламных текстов креолизованного характера в современной жизни. В настоящее время наблюдается тенденция доминирования параграфемных средств как в личной (например, использование «смайликов»), так и в массовой письменной коммуникации. В первую очередь данное наблюдение относится к современной печатной рекламе. Для дальнейшего развития исследований по креолизованным текстам и рекламе актуальной задачей является выявление и всестороннее описание способов креолизации современных рекламных текстов.
В основу работы положена следующая гипотеза: стратегия авторов рекламных креолизованных текстов состоит в максимально комплексном суггестивном воздействии на реципиента и реализуется путем единовременной манипуляции на уровнях разных семиотических кодов.
Цель исследования заключается в выявлении основных параграфемных составляющих рекламных креолизованных текстов и их максимально полном научном описании. Современные невербальные средства письменной коммуникации обладают богатейшим потенциалом варьирования различных смыслов, передачи тончайших оттенков значения вербальных элементов текста, формирования наглядности при передаче представляемой авторами информации, поэтому наглядная демонстрация данных потенций представляется нам актуальной проблемой современной лингвистики. Достижение данной цели предполагает решение следующих задач:
1) определить лингвистическую природу и онтологический статус рекламного креолизованного текста;
2) установить специфические черты креолизованных, рекламных текстов и особенности реализации в них основных текстовых категорий;
3) обобщить и систематизировать основные невербальные средства текста, взаимодействующие с вербальными в рекламной коммуникации;
4) показать наглядные примеры использования невербальных средств в современной рекламе и примеры трансформации гомогенного вербального текста под воздействием параграфемных элементов.
Данная работа основывается на следующих доказанных в науке положениях:
1. Креолизованный текст представляет собой семиотически неоднородное образование, состоящее из нескольких негомогенных частей, которому присущи текстовые категории, изначально характерные для гомогенных вербальных текстов (Е. Е. Анисимова, A. A. Бернацкая, Л. М. Большиянова, Н. С. Валгина, Ю. А. Сорокин, Е. Ф. Тарасов).
2. В построении цельного и связного письменного текста участие могут принимать не только вербальные, но и невербальные (изобразительные, иконические, визуальные, паралингвистические, параграфемные) средства (Е. Е. Анисимова, Л. В. Головина, Н. И. Жинкин, О. В. Пойманова, А. А. Реформатский, Ю. А. Сорокин, Е. Ф. Тарасов).
3. В основе процесса креолизации лежит комбинирование средств разных семиотических систем в рамках единого текстового комплекса (Е. Е. Анисимова, A. A. Бернацкая, Ю. А. Сорокин, Е. Ф. Тарасов).
4. Рекламный текст представляет собой отдельную разновидность массмедийных текстов, обладающую суггестивной функцией, детерминирующей его основные содержательные, структурные и визуальные особенности (Н. С. Валгина, Е. С. Кара-Мурза, Х. Кафтанджиев, Н. Н. Кохтев, Е. В. Медведева, Ю. К. Пирогова).
Научная новизна диссертации заключается в объединении основных теоретических изысканий относительно рекламных и креолизованных текстов; четкой классификации основных способов креолизации рекламных текстов, основанной на выделении средств креолизации, их детальном описании на материале современного русского языка.
Теоретическая значимость проведенного исследования заключается в дальнейшей разработке лингвистики текста как относительно нового направления в науке о языке; уточнении терминологического аппарата (введены термины семиотически обогащенный текст, иконоэпистема, креолизованная лексема, иконический печатный символ, литерограмма, пунктограмма, визуальный плеоназм, визуальный оксюморон, динамический креолизованный текст).
Практическая ценность работы состоит в использовании ее результатов при написании пособий и разработке лекционных курсов по лингвистике текста, филологическому и лингвистическому анализу текста, а также спецкурсов и спецсеминаров, посвященных изучению рекламных и креолизованных текстов. Другим приложением исследования является использование его результатов при создании рекламных текстов.
Материалом для работы послужили образцы печатной рекламы в журналах (2000-2010 гг.), на плакатах, билбордах, брандмауэрах, вывесках, таблоидах, упаковках, интернет-баннерах и т. д. Общий объем проанализированных образцов печатной рекламы креолизованного характера составил около 2000 единиц.
Обработка и анализ материала производились на основе комплекса методов исследования: в основу положен метод качественного контент-анализа современной печатной рекламы; применяются описательный, сопоставительный, сравнительный и когнитивный методы, а также контекстуальный анализ; в качестве вспомогательных методов используются трансформация и лингвистический эксперимент.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Способы создания креолизованных текстов, состоящих из вербальных компонентов и изображений, делятся на три основные модели: 1) вербальный текст + изображение: к исконному вербальному тексту добавляются изображения; 2) изображение + вербальный текст: к иллюстративно-визуальным элементам добавляются сопровождающие вербальные компоненты; 3) вербальный текст = изображение: текст изначально создается как креолизованный, вербальные и иллюстративно-визуальные компоненты подбираются специально для взаимодействия друг с другом.
2. Креолизации подвергаются не только тексты, но и структурно меньшие вербальные единица языка – лексемы.
3. В условиях рекламного дискурса актуализируется коннотативный потенциал шрифтов и цветовых гамм.
4. Помимо вербальных средств изобразительности (двойной актуализации, антитезы, плеоназма, оксюморона), существуют их визуальные аналоги, включение которых в вербальный текст способствует его креолизации.
5. В современном русском языке некоторые вербальные элементы языка (буквы, морфемы, слова) заменяются их визуальными аналогами – иконическими печатными символами, которые являются одним из важнейших средств креолизации текста.
6. Наряду со статическими функционируют и динамические креолизованные тексты.
Апробация результатов исследования. Результаты диссертационного исследования излагались в докладах на Всероссийской научно-практической конференции «Мордовская филология в контексте культуры» (Москва, 2006), Всероссийской научно-практической конференции 43-е Евсевьевские чтения (Саранск, 2007), Всероссийской конференции, посвященной 80-летию профессора Н. С. Валгиной (Москва, 2007), Международной научной конференции «Аспекты исследования языковых единиц и категорий в русистике XXI века» (Мичуринск, 2007), ІІ Международной научной конференции «Язык и межкультурные коммуникации» (Вильнюс, Минск, 2009), Международной конференции «Активные процессы в различных типах дискурса» (Москва, 2009), Международной научной конференции «XI Виноградовские чтения» (Москва, 2009), заседаниях кафедры русского языка Московского педагогического государственного университета (2007-2010). По теме диссертации опубликовано пять работ, в том числе одна в журнале, включенном в список ВАК.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из Введения, двух глав, Заключения, Библиографии, Указателя использованных словарей и художественной литературы, Приложения. Работа содержит 245 рисунков. Библиография включает 138 наименований. Общий объем диссертации (без Библиографии, Указателя использованных словарей и художественной литературы и Приложения) 206 страниц. Приложение содержит пример комплексного анализа современного рекламного креолизованного текста.
Онтологический статус креолизованных текстов
Для полного исследования креолизованного текста необходимо разобраться в его онтологическом статусе. Гомогенные вербальные тексты создаются с целью донесения до адресатов какой-либо информации. В печатных, графическо-визуальных текстах нужные сведения воспринимающий черпает исключительно из содержания представляемых сообщений, для него не важны внешние признаки текстов. Если один и тот же гомогенный вербальный текст представить ему в печатном или рукописном виде, набранном гарнитурой Times New Roman или Arial, материально существующем в виде книги или газеты с традиционным разбитием на узкие колонки, напечатанном на глянцевой или офсетной бумаге, то реципиент с точки зрения содержания воспримет его одинаково, даже несмотря на некоторые неудобства, возникающие при восприятии непривычного почерка или гарнитуры шрифта. Средства материализации текста и представления его адресату выполняют исключительно денотативную функцию. М. М. Бахтин называл их «техническими» [выделено нами - Д. Ч.] «моментами» текста [Бахтин, 1997: 308].
В семиотически обогащенных текстах мы наблюдаем несколько иную ситуацию. «Техническая сторона графики», изображения и т. д. становятся не техническими (по М. М. Бахтину), а значимыми моментами текста. В данном случае иллюстративно-визуальный ряд способен оказать влияние на восприятие текста реципиентом. Наиболее ярким примером является иллюстрирование художественных произведений. Так, Л. В. Головина, занимающаяся исследованием художественных креолизованных текстов, считает, что присоединение к вербальному тексту изображения, находящегося с ним в отношениях синонимии или дополнения, приводит к уменьшению его эмоциональности, снижает его информативность и убедительность. Причину этого автор видит в психологических особенностях восприятия креолизованного текста. Реципиент, воспринимающий текст без изображения, приписывает этому тексту такие характеристики, которые он извлекает не только из самого текста, но и из своей концептуальной системы, в которой содержатся все лингвистические и нелингвистические знания относительно описываемых предметов и явлений. Добавление изображения накладывает ограничения на восприятие текста, ведет к перестройке смыслового кода реципиента в сторону сужения его концептуального поля, при этом возможности интерпретации текста уменьшаются [Головина, 1986: 13]. В качестве примера можно привести иллюстрации к пушкинскому «Медному всаднику», выполненные художником Бенуа. Некоторые пушкинисты обвиняли иллюстратора в том, что, изобразив всадника великаном, а Евгения ничтожным, он тем самым ввел в заблуждение читателей и спровоцировал неверное истолкование «петербургской повести».
Так или иначе, можно однозначно утверждать, что вербальный и иллюстративно-визуальный ряды в этом случае вступают друг с другом в определенные взаимоотношения, обогащают друг друга дополнительным содержанием. Но в то же время вербальный и иллюстративно-визуальный ряды вполне могут существовать изолированно. Как показывает практика, обычно иллюстрируют детские книги, чтобы облегчить неопытным читателям восприятие художественной литературы.
Если рассмотреть, например, роман А. де Сент-Экзюпери «Маленький принц», то мы увидим, что вербальный и иллюстративно-визуальный ряды в данном произведении составляют единое монолитное образование. Вербальный ряд без соотнесения с авторскими рисунками нельзя назвать собственно текстом, это была бы простая совокупность предложений и абзацев, неполноценное сочинение. Таким образом, «Маленький принц» является креолизованным текстом в собственном смысле данного термина. Роман Сент-Экзюпери - это классический пример креолизованного текста. Как мы видим, вербальный и иллюстративно-визуальный ряды вполне могут взаимодействовать, являясь частями единого текста, более того, включение иллюстративно-визуального ряда в фактуру гомогенного вербального сообщения, позволяет называть текстом даже однопредложные образования (однофразовые тексты).
Следует отметить, что в последнее время все чаще высказывается мнение, согласно которому текст может представлять собой не только группу предложений, но и одно предложение [Блохинская, Сенченко, 2001; Николаева, 1978; Береговская, 1995; Чахоян, 1983; Кострова, 1984]. В качестве таких предложений-текстов как правило называются афористические высказывания, которые «в условиях коммуникации приобретает единичное прочтение» [Чахоян, 1972: 40]. При помощи обогащения вербальной составляющей изобразительным рядом «единичное прочтение» способны приобрести и «обычные» предложения, например, рекламные слоганы1.
Язык рекламы в системе современных функционально-стилевых образований. Рекламность как отличительная особенность рекламных текстов
В последние два десятилетия в России произошло бурное развитие средств массовой информации. Именно к ним в поисках необходимых новостей в настоящее время обращается большинство людей. СМИ стали источниками формирования моды, норм поведения, эстетических ценностей. Русский язык здесь не стал исключением. Как отмечает Н. С. Валгина, «в настоящее время именно СМИ являются основой формирования новой литературной нормы» [Валгина, 2007: 16]. Данную функцию СМИ переняли у художественной литературы. Они чутко реагируют на малейшие лексические, грамматические и стилистические изменения в языке и являются источником их воспроизведения. Развитие современного русского языка в данное время во многом определяется развитием газетно-публицистического стиля речи как порождения языка современных СМИ. Большое влияние на данный стиль разговорных источников привело к тому, что «в стилистической системе языка к ряду „книжность — разговорность" прибавляется новое звено - массмедийность» [Валгина, 2007: 16].
Среди всех функционально-стилевых образований, относящихся к массовой коммуникации, особое место занимает язык рекламы (слово «реклама» в русском языке имеет два значения: «1. Оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. 2. Объявление с таким оповещением» [Ожегов, 2004: 675] (в дальнейшем при анализе языка рекламы нами будет иметься в виду второе значение данной лексемы). От остальных образований язык рекламы в первую очередь отличается своей функцией. Если интервью, репортажи, аналитические очерки и другие жанры журналистики создаются с целью донести до людей какую-либо информацию, а впоследствии и повлиять на мировоззрение адресата, то рекламные тексты преследуют одну цель: способствовать продаже товара или услуги. Реклама имеет более широкую сферу распространения. Это не только печать, радио и телевидение, но и плакаты, вывески, листовки, афиши, этикетки и многое другое. Указанные особенности не могут не отражаться на выборе языковых средств, используемых в своей деятельности копирайтерами (создателями вербальной части рекламных текстов).
С целью определения места рекламы в системе современных функционально-стилевых образований, выделим главную отличительную особенность языка рекламы. Ю. А. Бельчиков считает, что «своеобразие языка рекламы, вербального текста (внутри текста рекламного) определяется тем, что он (язык рекламы, вербальный текст) всегда находится в соотношении, во взаимодействии: - со зрительным рядом (печатная реклама - в газетах, журналах; наружная реклама — рекламные щиты, «растяжки», плакаты, афиши и т. п.); - со звуковым рядом (на радио); - со звуковым и зрительным рядом (в составе телевизионного ролика, клипа)» [Стилистика и литературное редактирование, 2004: 156], т. е. главным свойством рекламных текстов ученый считает их креолизованный характер. Как видно на примере рекламных текстов, вербальная часть может составлять креолизованный текст не только в сочетании со статичным изображением, но и со звуковым и зрительным рядом. Данное взаимодействие требует, по нашему мнению, пристального изучения со стороны лингвистов и психолингвистов. Несмотря на исключительную важность креолизации в функционировании рекламных текстов, мы не можем признать ее квинтэссенцией печатных рекламных текстов. Во-первых, существует реклама, представляющая собой гомогенные вербальные тексты, хотя подобные примеры встречаются все реже. Во-вторых, креолизация не может оправдывать весь спектр языковых средств, используемых копираитерами, не определяет образа автора и образа реципиента рекламных текстов.
Большой вклад в определение отличительных свойств рекламных текстов (в терминологии автора «рекламных обращений») внес А. Н. Полянский. В одной из статей ученый различает информативные и рекламные тексты. По мнению исследователя, информативные тексты «лишь констатируют события, фиксируя положение вещей, события типа: Общее собрание жильцов дома состоится во вторник, в 15 ... Рекламное же обращение должно представлять собой „тандем" из информационной и убеждающей составляющих... Судьба детской площадки решится на общем собрании жильцов дома во вторник, в 1500» [Полянский, 2007: 291-292]. Также, по мнению А. Н. Полянского, «информационное сообщение и рекламное обращение отличает друг от друга отношение отправителя информации к адресату» [Полянский, 2007: 292]: безразличное к нуждам человека в первом случае и заинтересованное во втором. Итак, ученый в качестве особенности текстов рекламы выделяет наличие убеждающей функции и заинтересованную позицию автора. В другой статье исследователь выделяет ряд отличий «коммерческого объявления» и «рекламного обращения»: 1) «функция воздействия на потенциального клиента». Например, сообщения типа Кирпич. Тел или Доска обрезная. Тел рекламой назвать нельзя, поскольку они не обладают данной функцией, а объявления типа Доска обрезная. Доставка по Москве — бесплатно — это реклама, поскольку, по мнению исследователя, прочтение данного сообщения побуждает реципиента к приобретению товара [Полянский, 2002: 147-148]; 2) «оригинальность» рекламного текста и «полное отсутствие изобразительно-выразительных средств» в простом объявлении. По нашему мнению, «оригинальность» не может служить знаком отличия рекламных текстов и тем более ее особенностью, поскольку встречаются тексты, обходящиеся без изобразительно-выразительных средств, но все равно являющиеся рекламными, «оригинальность» - это факультативное свойство рекламных текстов, так же как и креолизованность [Полянский, 2002: 148-149]; 3) конкретность и информативность объявления и возможная опосредованность, эмоциональность рекламы. Действительно, реклама очень часто эмоциональна, ассоциативна, афористична, но это бывает не всегда. Сам автор также указывает, что «реклама может (выделено нами —Д. Ч.) опосредовано ... воздействовать на мотивы и желания потребительской аудитории» [Полянский, 2002: 149]. 4) возможность выбора из ряда однотипных товаров в рекламе и «неизбежность» представляемой информации в объявлении [Полянский, 2002: 149]. Для предлагаемого автором различения данная корреляция может быть в некоторых случаях применимой, но для наших целей данное различие неприменимо.
Креолизация текста посредством семантизации фона в печатной рекламе
В данном тексте мы наблюдаем большое количество типичных рекламных риторических приемов: прямое обращение к читателю (Вам, вы, Вашей), императивы (почувствуйте, должно приносить удовольствие, Вы должны чувствовать), обилие прилагательных в превосходной степени (новейшие, первоклассного, самых сложных, самых не проходимых) и просто прилагательных с положительными, по мнению авторов, семантикой и коннотациями (утонченная жизнь, утонченный дизайн, солидный, стильный, практичный, элегантный, идеальный).
Автор данного текста никак не обозначен, обезличен. Однако он, обращаясь к реципиентам, высказывается исключительно положительно об описываемых дефлекторах. Отсутствие авторства позволяет выдавать свое субъективное отношение к описываемым явлениям (назовем его «субъективная модальность») за объективное положение вещей (назовем его «объективная модальность»), хотя как правило односторонняя (положительная либо отрицательная) характеристика чего-либо свидетельствует о необъективности автора при подаче информации. Именно способность выдавать субъективную модальность за объективную мы считаем главной особенностью реализации категории образа автора в рекламных текстах.
М. М. Бахтин выделяет «обобщенные выражения говорящего лица в языке (личные местоимения, личные формы глаголов, грамматические и лексические формы выражения модальности и выражения отношения говорящего к своей речи)» [Бахтин, 1997: 312]. В рекламных текстах подобного типа «говорящее лицо» выражается посредством своего отношения к описываемым товарам. На грамматическом и лексическом уровнях «автор» никак себя не проявляет, его можно «обнаружить» только на уровне цельного текста. В результате текст остается обезличенным, лишается такого потенциально весомого суггестивного аргумента, как авторитет «говорящего лица». Теоретически автором подобных рекламных обращений можно назвать абстрактного производителя товара / поставщика услуги. Следует отметить, что деперсонификация автора — это особенность современной рекламы, в конце XIX - начале XX века реклама была более персонифицированной: «Рекламодатель прошлых столетий безбоязненно и с гордостью ставил свое имя в рекламных объявлениях. Это было почетным, и никто не считал такую рекламу нескромной или навязчивой» [Лебедев-Любимов, 2007: 321]. Сейчас реклама, ведущая повествование от конкретного предпринимателя очень редка. Помимо политической рекламы (персонифицированность которой обусловлена экстралингвистйческими факторами), в качестве примера приведем рекламную кампанию пива «Солодов», где сам «г-н Солодов» рассказывал о достоинствах напитка, со слоганом За качество отвечаю. Как отмечает исследователь, «современная реклама менее эмоциональна и более агрессина по отношению к человеку. По-видимому, она лишь отражает отношения между людьми в обществе» [Лебедев-Любимов, 2007: 321].
Деперсонифицированность является одной из существенных признаков современного прототипического рекламного текста, данное свойство рекламы уникально и во многом определяет обособленное место рекламных текстов в различных жанровых классификациях.
Носителем авторской речи в рекламных текстах может быть и условный персонифицированный образ. Для печатной рекламы данный вариант представления информации обычно не характерен, но он частотен в аудио- и видеорекламе. Например:
С самого детства я привык пить только натуральное коровье молоко. Этой привычке я следую всю свою жизнь, приучаю к натуральному молоку своих детей. К сооїсалению, парное молоко сейчас купить непросто. Но я решил эту проблему — я покупаю молоко X, которое ничем не отличается от парного ни по вкусу, ни по пользе.
В данном примере мы наблюдаем типичного рассказчика, ведущего повествование от первого лица. В отличие от применения данного приема в художественной литературе (за исключением мистификаций), в рекламе реальные авторы не называются. Подобные приемы часто используются в «скрытой рекламе». Если в первом примере «авторская ответственность» (М. М. Бахтин) лежит на производителе товара, рекламодателе, то во втором примере она применима к персонажу, от лица которого ведется повествование.
Персонифицированным автором рекламного текста может быть и реальный человек, если он способен внушать доверие потребителям. В рекламе повествование может вести известная личность или реальный человек как автор письма, подчеркивающего достоинства товара или как интервьюируемое лицо, делящееся опытом использования товара.
Различия между вариантами повествования подчеркиваются и иллюстративно-визуальным рядом рекламных текстов: в случае повествования от лица деперсонифицированного автора вербальный текст как правило сопровождается изображением товара, а в повествовании от лица персонифицированного персонажа в качестве иллюстрации выступает его фотография. Если адресантом рекламного сообщения выступает известная личность, вербальная часть рекламного текста почти всегда сопровождается ее фотографией.
Два выделенных нами типов «повествователя» в рекламных текстах можно, по аналогии с лирикой («лирический герой»), объединить термином «рекламный герой». Если в лирике поэт от лица лирического героя описывает свои внутренние душевные переживания, то в рекламе «реальным» автором выступает товаропроизводитель, а повествование ведется от лица «рекламного героя» - персонифицированного либо деперсонифицированного адресанта текста.
Актуализация визуальных возможностей средств орфографии, пунктуации и словообразования в современной рекламе
В предыдущих параграфах мы уже указывали на то, что в рекламе шрифт способен выполнять не только функцию сообщения информации, но и большое количество других, специфических для рекламы функций. Остановимся на них подробнее.
Как известно, письмо возникло значительно позже звуковой речи. Первоначально оно было рукописным, позднее появилось книгопечатание. Возникновение письма и особенно книгопечатания позволило решать проблему хранения и передачи информации. Одним из существеннейших отличий письма от речи состоит в том, что средства письма воспринимаются зрительно. Данная особенность порождает один из недостатков печатных текстов, который во все времена пытались преодолеть рекламисты. Как отмечает известный американский философ XX века Маршалл Маклюэн, «визуально воспринимаемое печатное слово создает унифицированное и однородное пространство. Такое слово чуждо разнообразию устного слова» [Маклюэн, 2005: 69]. В том числе и для того, чтобы преодолеть унифицированность печатного слова, типографы всего мира стали разрабатывать огромное разнообразие печатных шрифтов.
Еще в начале XX века на Западе начали проводиться психологические исследования для выяснения устойчивых зависимостей между буквами, их элементами и расстояниями. Некоторые из исследований переведены на русский язык ([Кениг, 1925; Фридлендер, 1926; Вудсон, 1968]).
Как отмечает X. Кафтанджиев, «кроме своего основного предназначения - денотативного (шрифт как беспристрастный интерпретатор букв), шрифты могут быть носителями и коннотации» [Кафтанджиев, 1995: 30]. Данное наблюдение очень важно для решения спорного вопроса о соотношении понятий «графема» и «буква». Термины «графема» и «фонема» впервые употребил И. А. Бодуэн де Куртене в 1912 году [см. Бодуэн де Куртене, 1912]. Однако до сих пор нет единого понимания графемы. С точки зрения лингвистики термин «графема» аналогичен по содержанию термину «буква». С позиций типографики графема является скелетом буквы, имеющей, помимо денотата, и коннотации.
Для современного употребления шрифтов как совокупности единообразно оформленных письменных знаков, выполняющих различные функции в процессе письма характерно как денотативное, так и коннотативное употребление. Денотативное употребление характерно для гомогенных вербальных текстов, преследующих единственную цель - передачи информации. Коннотативное употребление характерно для текстов, преследующих цель достигнуть дополнительного эмоционального отклика реципиентов, в первую очередь, для рекламы.
В настоящее время существует великое разнообразие классификаций шрифтов (см. напр. [Кричевский, 2000]), но в самом общем виде их можно разделить на наборные (предназначенные для чтения) и акцидентные (предназначенные как для чтения, так и для акцентирования). Наборные шрифты, как правило, выполняют денотативную функцию, акцидентные -коннотативную функцию. Денотативные шрифты могут выполнять коннотативную функцию, если при этом имеют место особые экстралингвистические факторы. Также некоторые наборные шрифты со временем становятся акцидентными, как это произошло, например с «готическим» или «русским» шрифтом.
В современной печатной практике (прежде всего, в рекламе) большую роль играет шрифтовой символизм (термин наш) - условная связь между шрифтовым оформлением текста и его коннотативной окраской. Как и в случае с сопровождающими гомогенный вербальный текст рисунками, одна и та же фраза может восприниматься по-разному в зависимости от ее шрифтового оформления. Данное утверждение хорошо иллюстрирует отрывок из письма А.С.Пушкина П.А.Плетневу от 4-6 декабря 1825 г. Узнав о смерти Александра I, поэт написал: «...Душа! я пророк, ей-богу пророк! Я «Андрея Шенье» велю напечатать церковными буквами во имя отца и сына etc.». Намекая на предсказание смерти тирана в своем стихотворении, А. С. Пушкин предполагал, что его набор «церковными буквами» позволит читателю увидеть в нем новый, неведомый доселе смысл, воспринять его как пророчество. Связано это с тем, что традиционный шрифт церковной литературы вызывал у читателей того времени живые ассоциации с библейскими текстами, и даже самые простые по содержанию тексты могли восприниматься как пророчества.
Прежде чем перейти к функциям специальных «рекламных» шрифтов, следует указать на то, что обычные шрифты и средства выделения тоже иногда выполняют функции коннотатов. Так, в научной литературе традиционно история разработки какой-либо проблемы, как и «все хотя сколько-нибудь трудное, отвлеченное, а также все частное и прикладное» (А. М. Пешковский) набираются более мелким по размеру шрифтом, нежели основная часть текста; размер шрифта в данном случае выступает своеобразным маркером обозначенных явлений.
