Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Разновидности прецедентных культурных знаков в современной телевизионной рекламе
1.1. Прецедентные культурные знаки и принципы их отбора 16
1.2. Типы прецедентных культурных знаков, используемых в телевизионной рекламе 29
Выводы 54
Глава 2 Источники прецедентных культурных знаков
2.1. Источники прецедентных культурных знаков, используемых в телевизионной рекламе 56
2.2. Телевизионная реклама как источник прецедентных культурных знаков 97
Выводы 130
Глава 3 Прецедентный культурный знак в контекстной среде
3.1. Каналы передачи прецедентных культурных знаков в телевизионной рекламе 132
3.2. Функционирование прецедентного культурного знака в телевизионной рекламе
3.2.1. Подтекстовые смыслы прецедентных вербальных культурных знаков 147
3.2.2. Трансформации прецедентных вербальных культурных знаков 164
3.3. Манипулятивная функция прецедентного культурного знака в телевизионной рекламе 177
Выводы 197
Заключение 200
Список основной использованной литературы 202
Список использованных словарей и справочников 226
Список условных сокращений 228
- Прецедентные культурные знаки и принципы их отбора
- Источники прецедентных культурных знаков, используемых в телевизионной рекламе
- Каналы передачи прецедентных культурных знаков в телевизионной рекламе
Введение к работе
Диссертация посвящена анализу функционирования прецедентных культурных знаков в современной телевизионной рекламе.
Актуальность темы данного исследования обусловлена как собственно лингвистическими, так и экстралингвистическими причинами. Изменения в социально-политическом устройстве российского общества, развитие рыночных отношений обусловили повышение внимания к рекламе. Перемещение акцента изучения языкового и речевого объекта с проблемы устройства на проблему функционирования, а также усиление интереса к прагматической (действенной, воздействующей и, вследствие этого, регулирующей поведение) стороне языка также диктуют необходимость изучения современных текстов влияния, к которым можно отнести рекламные тексты.
Рекламная деятельность в России развивается стремительными темпами. Полувековой западный путь российская реклама преодолела за 10 лет. Реклама стала особым феноменом российской жизни: она влияет на формирование вкуса, определяет сдвиги в картине мира современного человека. Бурное развитие рекламного бизнеса в России вызвало появление большого количества разнообразных исследований в этой области. Большинство из них посвящены маркетинговой стороне рекламной деятельности. Знакомство с подобными исследованиями (отечественными и зарубежными) даёт возможность освоить терминологию рекламного дела, составить представление о стратегических установках рекламодателей [Аверченко 2001; Буков, Сартан 2001; Викентьев 1998; Волков 1991; Гермогенова 1994; Голядкин 1998; Гримак 2001; Зазыкин 2001; Картер 1991; Комарова 2001; Котлер 1995; Кромптон 1995; Кучевский 1993; Лебедев 2001; Менегетти 2001; Музыкант 1998; Муладжанова 2001; Паккард 2001; Панкратов и др. 1998; Ривз 2001; Рожков 1997; Рожнов 2001; Серёгина, Титкова 1996; Старобинский 1998; Сэндидж и др. 1989; Толстограев 2001; Титов 1996; Уперов 1994; Усов 1976; Усов, Васькин 1982; Уткин, Кочеткова 1998; Ухова 2001; Хопкинс 1997; Хромов 2001; Юдин 2001 и др.]. Указанные работы позволяют также сориентироваться в вопросах организации и управления рекламной деятельностью на рынке товаров и услуг, социально-психологических проблем рекламы.
В последнее время изучение рекламных текстов осуществляется лингвистическими дисциплинами, в их числе прагмалингвистика, лингвостилистика, психолингвистика, теория коммуникации, функциональная стилистика, социолингвистика, риторика, теория речевых актов, семиотика и т.д. [Абдулфанова 1997; Айзенберг 2001; Алиева 1997; Балахонская 2001; Барт 1989; Бебчук 2001; Бровкина 2000; Ваганов 1999; Гридина 2001; Дейян 2001; Дзякович 2001; Кара-Мурза 2001; Кодзасов 2000; Коломиец 1998; Коптева 2001; Котюрова, Гринько 2001; Кохтев 1991; Краснова 1991; Лазарева 1998; Майданова, Лазарева 1996; Морозова 2001; Никитина 1996; Огилви 2001; Попова 2002; Почепцов 1998; Розенталь, Кохтев 1981; Седакова 1997; Семаан 1998; Слуцкина 1991; Сычёв 1990; Тарасов 1974; Толкунова 1998; Ульяновский 1995; Ученова и др. 2000; Фещенко 2001; Чепкина 2001; Чередниченко 1999; Школьник, Тарасов 1977; Фунштейн 1998; Шнейдер 1994; Шонина 2001; Эко 1998 и др.]. В диссертации принят лингвокультурологический подход к рекламе [Кочеткова 1999; Курченкова 1996; Лазарева, Майданова 2002], однако в процессе конкретного анализа используются возможности разноаспектной интерпретации рекламных текстов.
С филологической точки зрения, реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения -рекламные тексты [Сычев 2001: 351]. При всех различиях в подходах к анализу этого феномена так или иначе все исследователи признают, что рекламный текст имеет коммуникативную природу: "Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя" [Сэндидж и др. 1989: 54]. Признаётся также прагматическая направленность рекламы: "Рекламное обращение является одной из явных форм прагматического речевого акта, акта прагматического текстообразования" [Шнейдер 1994: 65]. Социолингвистический подход к рекламе обнаруживает её глубокий воздействующий потенциал: "Функцию рекламного дискурса в самом общем виде можно определить как влияние через информирование для создания мотивации к действию: такой подход охватывает как коммерческую рекламу (цель которой - формирование потребности совершить покупку), так и некоммерческую - политическую и социальную рекламу, направленную на регуляцию ценностных отношений в социуме" [Шейгал 2000: 27].
Примем в качестве рабочего следующее определение: рекламными называют газетные, радио- и телетексты, объединяемые комплексной коммуникативной установкой, в которой сплавляются информационная, оценочная и побуждающая функции [Кара-Мурза 2001: 166]. "Комплекс базовых экстралингвистических факторов определяет отбор языковых средств, частоту их употребления, особенности сочетания, появление у них специфических семантико-стилистических окрасок" [Салимовский 2000: 138].
В диссертации внимание сосредоточено на телевизионном рекламном тексте. Отметим, что лингвисты - исследователи рекламного дискурса - уделяют основное внимание вербальной стороне печатной рекламы. Телевизионная же реклама представляет собой комплексный воздействующий феномен, построенный на соединении вербального и невербального рядов. Это осложняет лингвистическую обработку и анализ материала. Телевизионная реклама вырабатывает особый репертуар жанров. В основу принятой в рекламном деле типологии жанров телевизионной рекламы [Голядкин 1998; Полукаров 1998; Ученова и др. 2000] положены разные критерии: технические особенности, преобладание определённых приёмов и выразительных средств, временная протяжённость, функциональная направленность. Соответственно выделяют: рекламное объявление, рекламный ролик, рекламный анонс, рекламный клип, рекламный видеофильм, рекламная передача.
Материал диссертационного исследования - современные рекламы, находящиеся в обороте федеральных и региональных телевизионных каналов. Было проанализировано более 1000 телевизионных реклам, в числе которых такие жанровые формы, как объявление, ролик, анонс, клип, видеофильм. Оговорим однако, что подавляющее большинство реклам, представленных в работе, -рекламные ролики, представляющие собой короткое рекламное произведение (от 15 секунд до 2-3 минут), характеризующееся наличием персонажей и законченного сюжета. Сбор материала проводился в течение 9 лет (с 1994 по 2003 год). Весь материал картографирован: телевизионные рекламные сообщения всегда имеют письменный прототип, который создаётся по правилам, разработанным для печатной рекламы [Сычев 2001: 365]. Этот письменный прототип и фиксируется на рабочих карточках. Часть реклам имеет свой видео или цифровой аналог.
Наблюдения за телевизионными рекламными текстами позволяют установить, что основной метод воздействия в рекламе - внушение, т.е. эмоционально окрашенное воздействие на подсознание человека с целью создания у него определённого состояния или побуждения его к определённым действиям. Иными словами, внушение - это "способ незаметного внесения в сознание посторонней идеи, мнения без прямого и непосредственного участия объекта" [Мельник 2001: 5]. Осуществление внушения основано на ослаблении критичности и сознательного контроля по отношению к воспринимаемой информации. Наиболее эффективными, т.е. действенными, оказываются те виды текстов, которые в самих особенностях своего построения апеллируют к наиболее глубинным слоям психики и воспроизводят закономерности, свойственные "языкам" наиболее глубинных слоев сознания [Краснова 1991: 88-90]. При данном виде воздействия информация о рекламируемом товаре малозначима. Акцентируются не собственно потребительские качества товара, а символические ценности, позволяющие в социально стратифицированном обществе демонстрировать свой социальный статус и т.д. [Тарасов 1974: 86-88].
Для нас важно, что реклама представляет собой вид символической коммуникации, ибо "всякая знаковая ситуация есть коммуникативная речевая ситуация, и, обратно, всякая коммуникативная речевая ситуация есть знаковая ситуация" [Ветров 1968: 106]. А потому вполне оправдан семиотический подход к рекламной коммуникации. В отечественной науке подобное направление органично вырастает из исследований, проводимых московско-тартуской семиотической школой. Их характерная черта - стремление охватить в описании как можно более широкий круг социальных явлений на основе единых принципов семиотического анализа. Речевое поведение, теория невербальных искусств, мифология, фольклор, формы социального этикета, история и типология культуры как компоненты многосоставного семиотического целого становились объектом единой дисциплины в силу их способности функционировать в качестве "моделирующих систем", знаковых кодов, интерпретируя которые, действуют участники семиотического сообщества, приобщенные к знанию соответствующих семиотических языков.
Реклама представляется нам специфическим знаковым видом коммуникации. "Коммуникативный акт является обменом сообщениями между адресантом и
адресатом, при котором используются разнообразные знаки (слова, изображения, цвета, звуки и т.д.), несущие сами по себе, в своей совокупности и различных сочетаниях ту или иную информацию. Каждый такой знак может выполнять, в нашем случае - в рекламе, различные функции - иконизации, т.е. изображения предмета, быть символом, указателем каких-то особенностей, возможностей, ключом к разгадке" [Рожков 1997: 67]. Исследование рекламы как полисемиотического текста оказывается продуктивным, о чём свидетельствуют труды Р.Барта [Барт 1989] и У.Эко [Эко 1998], ставивших задачу выявления иерархии используемых в рекламе кодов.
Наше внимание сосредоточено на культурных знаках, которые используются рекламой. Уточним, какое значение мы вкладываем в понятие "культурный знак".
Термин "знак" - ключевой в семиотике, хотя проблемой знаковости занимались представители самых разных наук: это и математики, и лингвисты, и психологи, и культурологи, и философы [Абрамян 1965; Арутюнова 1999; Бенвенист 1974; Выготский 1966; Дридзе 1980; Ким 1987; Лотман 1999; Лосев1982; Мамардашвили, Пятигорский 1999; Моррис 2001; Пелипенко, Яковенко 1998; Петров 1991; Пирс 2001; Потебня 1993; Солнцев 1977; Соссюр 1977; Степанов 1985 и др.]. Ключевому понятию семиотики - знаку - часто приписываются универсальные свойства. Стремление обозначить термином "знак" всё многообразие знаковых и незнаковых явлений объясняется влиянием идей одного из основоположников семиотики Чарльза Пирса, утверждавшего, что вся Вселенная, весь окружающий нас мир всецело состоят из знаков [Назарова 1996: 44]. Знак - "материальный предмет (явление, событие), выступающий в качестве представителя некоторого другого предмета, свойства или отношения и используемый для приобретения, хранения, переработки и передачи сообщений (информации, знаний)" [ФЭС 1983: 191]. Роль знака, следовательно, "заключается в том, чтобы репрезентировать, замещать какую-либо вещь, выступая её субститутом для сознания" [Бенвенист 1974: 76; ср.: Лосев 1982: 41]. "Основной и самой общей деятельностью человека, отличающей человека от животного с психологической стороны, является сигнификация, т.е. создание и употребление знаков" [Выготский 1966: 111]. Знаковая деятельность представляет собой способ оперирования знаками для получения из них определённой информации о той или иной сфере человеческой деятельности и её объектах [Ким 1987: 14].
Продукт знаковой деятельности представляет собой материальные образования самой
разной природы: опредмеченные формы, полученные в результате труда;
объективированное сознание (совокупность естественных и искусственных знаков,
произведения искусства и в целом явления культуры в семиотическом плане как
специфические знаковые системы). Знак материален (имеет вербальную или
невербальную природу), стабилен, системен, конвенционален. Знак функционирует
лишь там, где есть знаковая ситуация и знаковая деятельность, при которой, по
крайней мере, налицо два субъекта-интерпретатора, один из которых формирует и
применяет данный знак (адресант), а другой воспринимает его и реализует
полученную информацию (адресат) [Ветров 1968; Нарский 1969; Полторацкий,
Швырев 1970; Слюсарева 1967 и др.]. В нашем случае в качестве таких сторон
выступают создатели рекламного текста и телезрители - потенциальные потребители.
Вся сложная структура семиотического отношения имеет информационную
природу. Так, знак имеет свою "информационную ширину" ("экстенсионал") и
"информационную глубину" ("интенсионал"). "Под интенсионалом вообще
понимается совокупность семантических признаков, а под экстенсионалом -
совокупность предметов внешнего мира, которые <...> определяются этой
совокупностью признаков" [Степанов 2001: 20]. Интенсионал знака - это его смысл,
представляющий собой меру выражения знаком природы обозначаемого предмета,
способ представления денотата в знаке. По своей информационной природе знаковое
отношение имеет и третье измерение - "информационную длину", что характеризует
собственные свойства обозначения, связанные с правильностью построения знака
(синтаксическое отношение). Таким образом, знак есть чувственно воспринимаемый
объект вербальной или невербальной природы, функция которого состоит в
обозначении (представлении, замещении) объектов и объективации отображающих
их значений. Эта функциональная направленность единицы семиозиса подчёркнута в
определении знака, данном в рамках семиосоциопсихологии
(лингвосоциопсихологии): "Знак - это квазиобъект (материализованная "фигура сознания"), который, выступая в качестве (функции) заместителя реального объекта, т.е. представляя (репрезентируя) другой объект, задаёт программу деятельности и поведения его истолкователю" [Дридзе 1980: 44].
Как уже отмечалось, диссертационная работа выполнена в границах лингвокультурологии. Поэтому для нас принципиально важно отметить принадлежность знака к миру культуры [Лотман 1973; Выготский 1982ь Петров 1991]. Л.С.Выготский писал: "Всё культурное развитие человеческой психики связано с употреблением знаков" [Выготский 1982^ 220]. Употребление знака, по мнению учёного, приводит человека к совершенно новой и специфической структуре поведения, рвущей с традициями натурального развития и впервые создающей новую форму культурно-психилогического поведения [Выготский 1984: 63]. Таким образом, знак выступает как особый психологический инструмент, служащий средством превращения психики из природной (биологической) в культурную (историческую). Слово же трактуется как одна из главных разновидностей культурных знаков [Ярошевский, Гуренидзе 1982: 442]. Знаковые системы, в особенности язык, превращаются в важнейший фактор интеллектуального порядка, по-новому сплачивающий и объединяющий людей в коллективы. Они выступают прежде всего как средство общения между людьми, как средство выражения мысли, как средство накопления, сохранения и передачи социального опыта и знания, т.е. представляют собой важнейший механизм совершенствования и развития социального опыта человечества.
Известно многообразие подходов к определению феномена культуры [Арнольдов 1987; Борев, Коваленко 1986; Бромлей 1991; Вежбицкая 2001; Гачев 1995; Голик 2002; Коган 1993; Комаров 1994; Коул, Скрибнер 1977; Кошарная 1999; Кругликов 1987; Лотман 1973; Мамардашвили, Пятигорский 1999; Маслова 2001; Пелипенко, Яковенко 1998; Петров 1991; Пименов 1998; Сараджева 2001; Семаан 1998; Сепир 1993; Соколов 1972; Сорокин, Марковина 1985; Соссюр 1990; Степанов 1997; Степин 1999 и др.]. В качестве базового примем следующее определение: "Культура представляет собой систему социально приобретённых и транслируемых от поколения к поколению значимых символов, идей, ценностей, верований, традиций, норм и правил поведения, посредством которых люди организуют свою деятельность" [Комаров 1994: 69]. Важными для нас универсальными характеристиками оказываются следующие: культура представляет собой общеразделяемую систему ценностей, символов и знаний; что культура не наследуется биологически, а целенаправленно транслируется от поколения к
поколению; культурные объекты имеют символический характер (являются знаками, обладающими значениями). Культура - своего рода знаковая система, семиотический объект [Лотман 1973, Степанов 1997, Телия 1996, Сятковский 2001 и др.]. Условием хранения и трансляции культурного опыта является "его фиксация в особой знаковой форме, функционирование составляющих его элементов в качестве семиотических систем. Культура предстаёт как сложно организованный и разветвлённый набор таких систем" [Степин 1999: 63]. Можно говорить о так называемом "языке культуры", который представляет собой совокупность всех знаковых способов вербальной и невербальной коммуникации, которые объективируют культуру этноса, выявляют её этническую специфику [Мыльников 1989: 7]. Характерной особенностью элементов словаря культуры является их полисемиотичность [Кузьмина 1997: 74]. Материальная природа культурных знаков различна. Однако, несмотря на явные различия, "все знаки культуры (в том числе произведения искусства) по своей внутренней форме представляют аналогию языковым знакам" [Иванов 1976: 268]. Это представляется возможным, т.к. "язык - самая сложная и самая распространённая из систем выражения - является вместе с тем и наиболее характерной из них; в этом смысле лингвистика может служить моделью для всей семиологии в целом" [Соссюр 1977: 101].
Лингвокультурология, возникшая на стыке гуманитарных дисциплин, изучает язык как феномен культуры, национальный культурно-нравственный опыт и национальную ментальность в их языковом выражении [Арутюнова 1991, Васильева 2001, Вепрева 2002, Воробьёв 1999, Кошарная 1999, Красных 2002, Купина 1999, Маслова 2001, Михайлова 1998ь Мурзин 1996, Степанов 1997, Телия 1996 и др.]. Учёные отмечают, что при вербальном кодировании языком обозначается то, что играет важную роль в жизни человека (нации), является для него ценностным [Михайлова 19982: 103]. Языковые знаки представляют собой "опредмеченное мировидение народа и его понимание, осознанное в контексте культурных традиций" [Пименов 1998: 92]. Подчеркнём, что "знаки языка - слова и разного рода языковые клише - предстают мощным источником интерпретации скрытого культурного уровня, поскольку это то языковое наследие, что передаётся из поколения в поколение веками сформировавшейся обыденной культуры, где в сентенционной форме отражены все категории, установки и принципы жизненной философии народа
- носителя определённого языка" [Пименова 1998: 95]. Задача лингвокультурологии -изучение национальной картины мира, языкового сознания, особенностей ментально-лингвального комплекса [Красных 2002: 12]. При этом, опираясь на достижения тартуской семиотической школы и представление об уровневом строении языка, лингвокультурологи интерпретируют культуру как наивысший семиотический уровень, "непосредственную надстройку над уровнем текста" [Мурзин 1996: 10]. Произведение культуры "может быть материализовано в виде какой-либо практически значимой вещи-артефакта, который используется обществом вне зависимости от процессов коммуникации. Речь идёт о так называемой материальной культуре, <...> но в основе её лежит духовная культура, ибо каждый артефакт есть плод человеческой мысли, ему всегда предшествует знаковая, духовная деятельность. Поэтому можно утверждать, что культура вообще существует в форме текстов -знаковых произведений духовной деятельности человека" [Мурзин 1994: 161]. В нашем исследовании внимание сосредоточено на тех знаках культуры, которые активно участвуют в современной коммуникации. Представляется абсолютно справедливым замечание Л.Н.Когана, который писал, что у творений культуры есть только настоящее время. "Если же они не живут в настоящем, не влияют на развитие личности, не передают современникам социальный опыт прошлого, не обеспечивают их духовного общения, то они перестают выполнять функции культуры, перестают быть культурой. <...> Если ценность культуры оказывается невостребованной в настоящем времени, о ней нельзя говорить как о феномене культуры: она автоматически исключается из культурной коммуникации. И, наоборот, независимо от времени своего создания, включённая в систему культуры ценность продолжает оставаться в настоящем времени" [Коган 1993: 41]. Культурный феномен становится знаком только в том случае, если он выполняет коммуникативную функцию. Таким образом, о культурных знаках мы можем говорить, только имея в виду актуальную культуру, в которую входят хрестоматийные, общеизвестные, неоднократно используемые, прецедентные знаки. Нам представляется возможным, описывая феномен культурного знака, опираться на определение прецедентного текста.
Термин "прецедентный текст" был введён в научный оборот Ю.Н.Карауловым и уже 15 лет активно используется многими исследователями [Аптулаева, Вепрева 1996; Баженова 1998; Гудков 2000; Гудков и др. 1997;
Дмитриева 1998; Евтюгина 1995; Захаренко 1999; Костомаров, Бурвикова 1994; Красных и др. 1997; Купина 1995; Макаров 2001; Михалёва 1988; Постнова 2001; Ростова 1993; Семенец 2001; Слышкин 2000; Смулаковская, Кузнецова 2001; Шестак 1996 и др.]. Прецедентным признаётся текст, значимый "для той или иной личности в познавательном и эмоциональном отношениях"; имеющий "сверхличностный характер"; неоднократно употребляемый [Караулов 1987: 216], т.е. это текст с широкой известностью и цитируемостью в данной культуре [Дмитриева 1998: 148]. Развивая точку зрения Караулова, А.А.Евтюгина пишет, что прецедентный текст является минимальным культурным знаком, выполняющим специализированную прагматическую функцию, регулирующую отношения данного письменного текста к отсутствующему тексту, культурную память о котором хранит прецедент, попавший в новую текстовую среду [Евтюгина 1995: 7].
Многозначность возможных интерпретаций, заложенная в термине "текст", приводит к потенциальной многозначности термина "прецедентный текст". Постановка в ряд прецедентных текстов разнопорядковых явлений (прецедентное имя, название, фразеологизм, цитата, хрестоматийный текст целиком) обусловливает появление других терминов, описывающих данное явление: "прецедентный феномен", "логоэпистема".
Так, говоря о прецедентных феноменах, московские исследователи Д.Б .Гудков, В.В .Красных, И.В.Захаренко, Д.В.Багаева снимают многозначность термина "текст", подчёркивая, что прецедентный текст в их понимании -"законченный и самодостаточный продукт речемыслительной деятельности; (поли)предикативная единица", обращение к которому "многократно возобновляется в процессе коммуникации через связанные с этим текстом прецедентные высказывания или символы", которые являются прецедентными феноменами [Гудков и др. 1997: 107]. В работах названных исследователей отмечается, что прецедентные феномены могут быть как вербальными, так и невербальными: "к первым относятся разнообразные вербальные единицы, тексты как продукты речевой деятельности, ко вторым - произведения живописи, скульптуры, архитектуры, музыкальные произведения" [Красных 2002: 46].
Термином "логоэпистема" обозначаются разноуровневые
лингвострановедчески ценностные единицы (слова-понятия, крылатые слова,
фразеологизмы, прецедентные тексты, "говорящие" имена и названия), представляющие аккумулированное знание фактов культуры [Костомаров, Бурвикова 2001: 37]. Логоэпистемы, отсылающие к какому-либо прецедентному тексту (дискурсу, событию, событию, факту), являются его "сверткой". "Это знание, несомое словом как таковым - его скрытой внутренней формой, его индивидуальной историей, его собственными связями с культурой" [Верещагин, Костомаров 1999: 7]. Данный термин подчёркивает знаковую сторону описываемого явления [Францова 2002: 145], т.к. логоэпистема семиотична и символична, поскольку является элементом системы знаков и символов, используемых обществом [Костомаров, Бурвикова 2001: 39]. Логоэпистемы можно назвать символами чего-то, стоящего за ними, сигналами, заставляющими вспомнить некое фоновое знание, некий текст [Верещагин, Костомаров 1999: 8].
Представляется, что в лингвокультурологическом исследовании телевизионной рекламы целесообразно использовать термин "прецедентный культурный знак", который отражает семиотическую (символическую) природу означаемого, соотнесённость с национально-культурными фоновыми знаниями и активное включение в современный коммуникативный процесс. Рабочее определение данного термина таково: прецедентные культурные знаки (далее также - ПКЗ) -это ценностные в интеллектуальном и эмоциональном отношениях знаки различной природы (вербальной и невербальной), неоднократно употребляемые в тех или иных актах коммуникации, имеющие сверхличностный характер, ассоциируемые с фактами культуры данного социума, сохранившие "культурную память" (Ю. М. Лотман) об источнике, авторстве и/или предыдущих контекстах употребления.
Культурные знаки - "ключи", которые, будучи правильно интерпретированы, вводят целый пласт культурной информации. Они одновременно данное и новое, сотворенное и творимое, хранилище опыта и "творческая лаборатория" по производству новых смыслов (В. Постовалова), свидетельство непрерывности и преемственности духовного наследия человечества [Кузьмина 1997: 78]. Опознание ПКЗ, представляющих собой культурно-исторические ценности, зависит от того знания о знаниях, которыми обладает некоторый индивид [Сорокин 1972: 140]. "Узнавание отражённых в тексте отдельных объектов национальной культуры и цельной культурной ситуации требует знания вербального кода и фоновых знаний"
[Купина 1992: 18]. Фоновая информация определяется как "социо-культурные сведения, характерные лишь для определённой нации или национальности, освоенные массой их представителей и отражённые в языке данной национальной общности" [Виноградов 1975: 40]. Фоновые знания, будучи сведениями, безусловно известными всем членам национальной общности, являются элементом массовой культуры общества [Верещагин, Костомаров 1976: 218]. Текст, построенный с использованием ПКЗ, "вступает в определённые соотношения с культурной памятью (традицией), отложившейся в сознании аудитории. В результате текст вновь обретает семиотическую жизнь" [Лотман 1999: 22].
Объект анализа в диссертационном исследовании - телевизионные рекламные тексты новейшего времени. Предмет анализа - прецедентные культурные знаки в абстракции от контекстной среды и в контекстной среде.
Цель исследования - типологический и функциональный анализ прецедентных культурных знаков в текстах телевизионной рекламы. Для достижения целевой установки были поставлены следующие задачи:
Разработать типологию прецедентных культурных знаков, используемых в телевизионной рекламе;
Выявить источники прецедентных культурных знаков, используемых в телевизионной рекламе;
Описать функционирование прецедентных культурных знаков в контекстном окружении.
Исследование проходило в несколько этапов. Первый и второй этапы исследования связаны с принципами парадигматического анализа прецедентных культурных знаков. На первом этапе анализа понятие "культурный знак" было соотнесено с научной интерпретацией понятий "массовое сознание" и "картина мира". Были выделены основные виды вербальных и невербальных культурных знаков, зафиксированных в дискурсивном рекламном пространстве. Второй этап анализа связан с описанием источников прецедентных культурных знаков. На третьем этапе анализа были исследованы принципы синтагматической организации культурных знаков и их функции в тексте телевизионной рекламы: были выявлены принципы сочетаемости культурного знака в контекстной среде, проанализированы
его роль в структурировании воздействующей информации и механизмы формирования манипулятивной функции прецедентных вербальных единиц.
В процессе исследования использовались группы методов синхронного собственно лингвистического и лингвокультурологического анализа, в том числе контекстологический и статистический анализ, приёмы нормативно-стилистической и культурологической интерпретации.
Новизна исследования: культуроцентрический лингвистический анализ прецедентных культурных знаков, функционирующих в современном рекламном дискурсе, позволил осуществить парадигматическое и синтагматическое описание прецедентных единиц, предложить их типологию, выявить функции вербальных прецедентных культурных знаков в рекламе как тексте манипулятивного влияния.
Теоретическая значимость диссертации: исследование вносит вклад в разработку важной для лингвокультурологии, семиотики и культуры речи проблемы прецедентности знаковых единиц.
Практическая значимость работы: материалы диссертации могут быть использованы при чтении лекционных курсов по культуре речи и лингвокультурологии; положения и выводы диссертационного исследования могут быть полезны при разработке основ лингвистической критики современных рекламных текстов.
Апробация работы. Материалы диссертация обсуждались на заседании кафедры риторики и стилистики русского языка Уральского государственного университета. Сообщения по теме диссертации были сделаны на трёх международных (1998 г., 2000 г., 2001 г.), двух всероссийских (2000 г., 2002 г.) научных конференциях, межвузовском семинаре (2000 г.) в Екатеринбурге, Всероссийской школе молодых лингвистов в Пензе (1998 г).
Результаты исследования отражены в 11 публикациях автора; в числе публикаций глава в коллективной монографии, статья, материалы и тезисы докладов.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения. Список использованной литературы включает более 350 наименований. В работе имеется также список использованных словарей и справочников, список принятых в диссертации условных сокращений.
Прецедентные культурные знаки и принципы их отбора
Интерпретация рекламного материала и описание тех выразительных средств, которые используются в текстах влияния, транслируемых при помощи средств массовой информации, требует обращения к терминам "массовое сознание", "обыденное сознание". Необходимость этого обусловлена тем, что телевизионный рекламный текст призван воздействовать на всю телевизионную аудиторию, неизбирательно, а значит, должен использовать вербальные и невербальные средства, апеллирующие к тем структурам сознания, которые являются общими для людей, живущих в данном культурном социуме.
Можно выделить два подхода к пониманию массового сознания. Во-первых, массовое сознание рассматривается как сознание неклассической общности (толпы, публики, аудитории СМИ), не объединённых устойчивыми социальными связями, как сознание "человека-массы", когда человек массы чувствует, что он "точь-в-точь, как все остальные" [Лебон 1999; Ортега-и-Гассет 2001; Тард 1999]. Во-вторых, массовое сознание (в широком смысле) понимается как реальное сознание широких масс населения, характеризующее общество в конкретных исторических условиях.
Примем в качестве базового определение этого термина, данное в докторской диссертации Л.Д.Столяренко "Трансформация массового сознания российского общества: социально-философский анализ": массовое сознание - это характерное для основной массы членов общества сознание, стихийно возникающая и саморазвивающаяся в процессе повседневной житейской практики совокупность эмоционально-психологических, когнитивно-рациональных и иррациональных бессознательных компонентов, а также внедряемая с помощью средств массовой информации некоторая часть научных, теоретических, идеологических и манипулятивных компонентов [Столяренко 2000: 21-22].
Массовое сознание, как следует из данного определения, имеет уровневую структуру. В нём выделяются динамичные, быстро изменяющиеся слои (массовая психология, настроения, общественное мнение, слухи, массовая идеология), инертные, медленно изменяющиеся слои (традиционное сознание, обыденное сознание - стереотипы, традиции, ценности), и константные, практически малоизменяемые слои (иррациональные компоненты менталитета, коллективного бессознательного) [Столяренко 2000: 22]. Очевидно, что создатель рекламы, пытаясь внушить рядовому телезрителю мысль о необходимости приобретения рекламируемого товара, услуги и др., стремится воздействовать на поверхностный (эмоционально-чувственный, психологический) уровень массового сознания. Анализ рекламного дискурса показывает, что воздействовать на массовые настроения и общественное мнение часто пытаются через глубинные, менее подверженные изменениям структуры сознания. Представляется, что предмет нашего исследования - прецедентный культурный знак, хранящий в себе фоновые знания, связанные с прошлым культурным опытом языковой личности, - является единицей когнитивно-рационального уровня, включающего в себя слой "обыденного и практического сознания" и "слой традиционного сознания".
Человек в процессе социализации "с необходимостью погружает свою индивидуальность в культуру как в общечеловеческую память, запечатлевшую развитие духовности в результатах событий культурного характера" [Кругликов 1987: 181]. Культура при этом трактуется как "ненаследственная память коллектива", и её главной задачей признаётся структурная организация окружающего человека мира, что находит своё выражение в модели мира. Наличие у человека сознания означает, что "у него в процессе жизни, общения, обучения сложилась или складывается такая совокупность (или система) объективированных в слове, более или менее обобщённых знаний, посредством которых он может осознавать окружающее и самого себя, опознавая явления действительности через соотношения с этими знаниями" [Роль человеческого фактора в языке 1988: 106]. Можно сказать, что в процессе становления человека как личности в его сознании складывается определённая картина мира.
Термин "картина мира" (далее также - КМ) активно используется в современной науке, причем как в гуманитарных, так и в естественных её отраслях. Исследователи говорят об "общей КМ", "научной КМ", "концептуальной КМ", "языковой КМ", "наивной КМ", "физической КМ", "исторической КМ", "художественной КМ", "текстовой КМ", "духовной КМ, "публицистической КМ", "фразеологической КМ" и т.д. [Апресян 1995; Булыгина, Шмелёв 2000; Гак 2000; Дышлевский, Яценко, 1983; Дышлевский, Яценко 1984; Журавлёва 1999; Караулов
1987; Костомаров, Бурвикова 2001; Маслова 2001; Мейлах 1983; Рассолова 1997; Ратушная, 2002; Роль человеческого фактора в языке 1988; Семенец 2001; Скурту 1990; Слышкин 2000; Солганик 2000; Столяренко 2000; Урынсон 1998; Шмаков 1990 и др.]. Для нас крайне важно осознать, как соотносятся данные термины с понятиями "массовое обыденное сознание" и "культура".
Источники прецедентных культурных знаков, используемых в телевизионной рекламе
Признание семиотического характера культуры приводит нас к необходимости классификации её единиц - прецедентных культурных знаков. На первом этапе, как кажется, необходимо описать источники культурных знаков. Такой вид классификации следует признать наиболее традиционным. Так, примеры подобного анализа можно найти в работах Ю.Н.Караулова [Караулов 1987], В.Г.Костомарова и Н.Д.Бурвиковой [Костомаров, Бурвикова 2001], Т.Е.Постновой [Постнова 2001], Е.Г.Ростовой [Ростова 1993], Г.Г.Слышкина [Слышкин 2000], Л.А.Шестак [Шестак 1996].
Чаще всего в основе подобной классификации оказываются роды, виды и жанры словесности. Так, Ю. Н. Караулов называет источниками прецедентных текстов (т.е. вербальных культурных знаков) художественную литературу, мифы, предания, публицистические произведения исторического и философского звучания [Караулов 1987: 216], указывая, таким образом, лишь текстовые источники ценностных знаков. Без сомнения, сегодня, спустя определённое время после первой попытки описать природу прецедентных текстов, можно было бы на основе рекламного материала расширить предложенный Ю.Н.Карауловым перечень текстовых источников культурных знаков, которые влияют на когнитивную базу и языковое сознание россиянина и определяют информационное поле, окружающее наших современников. Г.Г.Слышкин более детально, чем Ю.Н. Караулов, прописывает классификацию прецедентных текстов, выделяя следующие жанрово характеризованные источники прецедентных текстов: политические плакаты, лозунги и афоризмы (как социалистической, так и постсоциалистической эпохи), произведения классиков марксизма-ленинизма и руководителей советского государства, исторические афоризмы, классические и близкие к классическим произведения русской и зарубежной литературы, включая Библию, сказки и детские стихи, рекламные тексты, анекдоты, пословицы, загадки, считалки, советские песни, зарубежные песни [Слышкин 2000: 72]. Классификация источников прецедентных текстов Г.Г.Слышкина также не может не быть осмыслена нами критически. Она позволяет говорить о том, что количество выделяемых классификационных групп зависит, очевидно, от анализируемого материала и от иследовательских целей (представляется странным выведение в отдельные источники разных фольклорных жанров и в то же время объединение классических литературных произведений и Библии - источника, как нам кажется, имеющего "несветскую" природу).
Специфика изучаемых в настоящей работе единиц (культурных знаков) позволяет предположить, что классификация источников прецедентных феноменов, в первую очередь, должна быть основана на выделении основных сфер культурного знания, которые формируют картину мира современного человека. Первыми представляются сферы, традиционно относимые к наиболее важным для формирования этнокультурного сознания: фольклор, мифология, религия, искусство. Следом будут названы сферы культурных знаний, знаки которых формируют динамичную периферию культурного фонда.
.Фольклор В.Я. Пропп понимал под фольклором "только духовное творчество, и даже уже, только словесное, поэтическое творчество" [Пропп 1998: 157]. Мы предлагаем всё же не сводить весь фольклор только к жанрам словесным и видеть в фольклорных произведениях синтетическое воплощение устного народного творчества. В классических учебниках по устному поэтическому творчеству выделяются следующие типы фольклорных жанров: календарная поэзия и обряд, семейная обрядовая поэзия, заговоры, пословицы и поговорки, народные загадки, сказки, былины, исторические песни, народные лирические песни, народные частушки. "Жанр определяется его поэтикой, бытовым применением, формой исполнения и отношением к музыке" [Пропп 1998: 177]. "Произведение народного поэтического творчества возникало обычно на основе поэтики, выработанной коллективом, предназначалось для известного круга слушателей и обретало историческую жизнь, если было принято коллективом. Текст фольклорного произведения мог быть использован каждым, и притом так, как ему нравилось. Это обусловливало изменчивость текстов в процессе бытования" [ЛтЭС 1987: 234]. Использование фольклорных текстов в рекламных роликах - один из вариантов интерпретации творчества, вошедшего в бытовую традицию русского народа.
Каналы передачи прецедентных культурных знаков в телевизионной рекламе
В лингвистике текста и коммуникативной лингвистике выделяется целый пласт текстов, в которых языковые знаки выступают не изолированно, а в единстве с невербальными. Такие тексты определяются как поликодовые [Орлова 1995: 1]. Для обозначения подобного явления используется также термин креолизованные тексты, или "тексты, фактура которых состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой / речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)" [Сорокин, Тарасов 1990: 180-181]. К разряду поликодовых / креолизованных текстов мы можем отнести анализируемый материал -телевизионную рекламу.
Телевизионная реклама, будь то рекламный ролик, рекламный видеоклип или рекламный видеофильм [Ученова и др. 2000], представляет собой фильм, построенный с помощью монтажа знаков различной природы, "набор визуальных и невизуальных высказываний" [Сорокин 1985: 62], причём некоторые из них, как показывает анализируемый материал, наполнены определённым дополнительным культурным содержанием. Современная телевизионная продукция построена по принципу соединения видео- и аудиорядов (телевизионная реклама называется зрительно-слуховой [Розенталь, Кохтев 1981: 17]). Во времена становления кинематографа любой фильм реализовывался как двуязычный феномен (движущаяся фотография + письменная словесная речь = немое кино). В звуковом фильме (по этому типу создаётся телевизионный рекламный ролик) движущаяся фотография сочетается со звучащей словесной речью; как факультативный, хотя и широко распространённый, присутствует третий язык (код) - музыка. Однако в воспринимающем сознании фильм функционирует как одноязычный феномен [Лотман 1978: 11]. "Восприятие рекламы представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, тем не менее она воспринимается сознанием как единое целое" [Панкратов и др. 1998: 53]. Однако, несмотря на то, что "смысл сообщения, подобно смыслу идиом, не есть простая сумма смысла его частей" [Арнольд 1973: 42], на данном этапе исследования мы проводим анализ прецедентных культурных знаков с точки зрения каналов их передачи, то есть расчленяем рекламный ролик на аудио- и видеоряд и статистически оцениваем насыщенность культурным содержанием этих двух частей.
Анализ собранного материала показал, что в рекламе для передачи ПКЗ может быть использован как тот, так и другой канал. Также были выявлены случаи использования разных каналов одновременно. Опишем моно- и поликанальный способы передачи КЗ в телевизионной рекламе подробнее.
I. Моноканальный способ предъявления прецедентного культурного знака
І.Аудиоряд. Аудиальные ПКЗ - знаки, воспринимаемые органами слуха. Аудиальные прецеденты могут быть предъявлены в различных формах:
— Звучащий вербальный текст (далее также ЗТ)
Звучащий в виде текста прецедентный культурный знак может быть репрезентирован в рекламном ролике по-разному: в соответствии со сценарием используется голос за кадром или речь персонажа.
Звучащим слоганом в рекламе фирмы "Доктор Визус", осуществляющей лазерную коррекцию зрения (федеральные каналы, 1999 год) является название известной любому старшекласснику критической статьи Н.А.Добролюбова: "Луч света в тёмном царстве". Эта фраза включена в сборники крылатых фраз и выражений [Ашукин 1987: 188; Фелицына, Прохоров 1979: 183]. Сохраняется коннотация ( отрадное, светлое ) и контраст светлого и тёмного .
В рекламе одежды "Джин Джей" (федеральные каналы, 2000 год) в качестве комментария к действиям подростков, которые демонстрируют солдатскую скорость реакции: тренируются быстро одеваться, вскакивая с кровати, звучит такой текст: "Тяжело в учении, легко в бою. Вдруг родители придут раньше". В состав комментария включен известный афоризм, приписываемый А.В.Суворову.
В региональной рекламе уральских выставок (региональный 4 канал, 2000 год) в качестве звучащего слогана используется название популярного телевизионного фильма С.Говорухина - "Место встречи изменить нельзя". В данном контексте реализуется словарное значение об обычном месте встречи [ЖР 1994: 93], при этом сохраняется образный культурный фон.
В трёх представленных примерах прецедентные тексты произносятся диктором, не присутствующим в кадре.
В рекламе аудиокассет "Rax" (федеральные каналы, 1997 год) дети, играющие во дворе, говорят словами известного стихотворения С.Михалкова:
- А у меня в кармане гвоздь. А у вас?
- А у нас на кухне газ. А у вас?
- А у нас кассета "Rax".
Текст стихотворения значительно сокращён (из него извлекаются лишь необходимые для рифмы строки). Наблюдается вставка названия рекламируемого товара, причём заключительная реплика построена по синтаксической модели, заданной опорным текстом. Название товара располагается в сильной позиции текста, обеспечивающей быстрое запоминание.
