Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1 7
Основы теории рекламы с коммуникативно-прагматической точки зрения 7
1.1 . Коммуникативно-прагматическое исследование рекламного произведения . 7
1.2. Категория контактности; взаимоотношение адресанта и адресата в рекламных текстах/дискурсах 33
1.3. Социальная ориентация рекламных текстов/дискурсов 37
1.4. Коммуникативные стратегии и тактики в рекламе 40
1.4.1. О стратегиях в рекламе 40
1.4.2. Стратегии рационалистического и проекционного типа в рекламных текстах/дискурсах 43
1.4.3. Виды стратегий рационалистического типа 45
1.4.4. Виды стратегий проекционного типа 51
1.5. Языковое манипулирование: скрытые и явные сравнения 57
Выводы 62
ГЛАВА 2 65
Коммуникативно-прагматический анализ рекламных текстов/дискурсов 65
2.1. Средства авторизации и адресации в рекламе 65
2.1.1. Средства авторизации 65
2.1.2. Местоимение "мы" как средство авторизации
в рекламных текстах/дискурсах 70
2.1.3. Адресация как способ коммуникативного контакта
в рекламных текстах/дискурсах 76
2.1.4. Средства адресации в рекламе: ты - / Вы - /вы - формы общения 82
2.2. Речевые интенции в рекламных текстах/дискурсах и способы их реализации 86
2.3. Языковые средства выражения рекламных стратегий и тактик 95
2.3.1.Стратегии и тактики рационалистического типа 95
2.3.2. Стратегии и тактики проекционного типа 113
2.4. Языковая манипуляция в рекламных текстах/дискурсах 122
2.4.1. Приемы манипуляции с классом сравнения в рекламе 122
2.4.2. Языковая манипуляция с параметрами сравнения в рекламе 127
2.5. Вопрос как рекламный риторический прием 130
2.6. Достоверность информации в рекламе с помощью числительных 138
Выводы 144
Заключение 146
Библиография 148
- Коммуникативно-прагматическое исследование рекламного произведения
- Категория контактности; взаимоотношение адресанта и адресата в рекламных текстах/дискурсах
- Средства авторизации и адресации в рекламе
Введение к работе
Данная диссертация посвящается коммуникативно-прагматическому анализу современных коммерческих реклам.
Современная русская реклама возникла приблизительно полтора десятилетия назад, с началом экономических и политических преобразований в России. Являясь одним из функциональных инструментов экономического процесса, рекламный текст обладает огромной силой психологического воздействия на общество и, как таковой, имеет долгую историю. В России в силу известных исторических факторов его развитие на время приостановилось, а с начала 90-х гг. XX века возобновилось на принципах, выработанных к тому времени зарубежной рекламной индустрией.
Рекламная практика теперь требует применения самых современных методов и средств доведения информации до потребителя.
В XX веке, постепенно теряя признаки только информативного сообщения, реклама становилась все более прагматичной, манипулятивной и воздействующей сложными путями на наши сознание и подсознание.
"Действия на рекламном поле ведутся по всем правилам военного искусства: по заранее разработанному плану, где армия солдат безоговорочно и быстро исполняет волю штаба. Да, это и в самом деле битва - сражение за покупателя, за каждый его цент или сантим, который он — упаси господь! — вдруг истратит на приобретение товаров другой фирмы" (Шатин, 2002:43).
В последние полтора десятилетия в Россию хлынул «поток» зарубежной рекламной продукции, под воздействием которой отечественная рекламная индустрия вышла на новый виток развития и в настоящий момент использует речевые, зрительные, звуковые (иногда и обонятельные, осязательные) приемы воздействия на потенциального потребителя.
Возросший интерес к рекламе в России отразился в увеличении количества учебной и популярной литературы, посвященной рекламной деятельности (В.М.Аврасин; Е.Н.Асеева, П.В.Асеев; И.Л.Викентьев; В.Н.Володеева, Г.А.Исакова; В.В.Глазунова; И.А.Гольман; Н.С.Добробабенко; И.В.Крылов; В.Л.Музыкант; Т.К.Серегина, Л.М.Титкова и др.). Появилось много переводных книг о рекламе (Д.Огилви; Р.Ривс; Г.Картер; Ф.Котлер; Ч.Сэндидж, В.Фрайбургер, К.Ротцолл и др.).
Однако анализу языка в этих работах уделяется сравнительно мало внимания. Не так много и специальных исследований, посвященных языку рекламы. Рассмотрены, например, национально-культурные компоненты в языке рекламы (А.Г.Халатян), социально-коммуникативная природа рекламы (Н.В.Штернлиб), проведен анализ рекламы как знаковой системы (С.Завадский). Изучением языка рекламы занимались также и Н.Н.Кохтев; Д.Э.Розенталь; О.А.Тарасов; Л.С.Школьник. Прагмалингвистическому анализу языка реклам посвящены пока мало работ (А.А.Киселева; С.П.Козлова; Т.Н.Ливщин).
Сказанным объясняется актуальность диссертационного исследования. Вопросы прагмалингвистики применительно к рекламе изучены недостаточно. В частности, нет системного описания речевых интенций, речевых актов, коммуникативных стратегий и тактик, средств авторизации и адресации, способов воздействия на получателя рекламы путем манипуляции.
Новизна исследования, связана с актуальностью избранной темы, и определяется тем, что рассмотрены рекламные тексты/дискурсы в коммуникативно-прагматическом аспекте, в частности осуществлены описание речевых интенций и ты-/Вы-/вы-форм адресации, выявлены коммуникативные стратегии и тактики в рекламных текстах/дискурсах.
Выбор темы определила общая тенденция современной лингвистики, связанная с изучением проблем речевого общения в русле антропоцентрического направления.
Объектом исследования являются тексты/дискурсы современной русскоязычной коммерческой печатной / газетной рекламы.
Предметом исследования являются речевые интенции, семантико-прагматическая характеристика языковых / речевых единиц, реализующих речевые интенции, типичные для рекламы, а также коммуникативные стратегии и тактики, использованные в речевых актах и дискурсах рекламы, средства авторизации и адресации в рекламе.
Цель исследования заключается в проведении коммуникативно- прагматического анализа на материале современных русскоязычных торговых реклам; в описании реализации речевых интенций в рекламных текстах/дискурсах и его минимальных составных единиц (речевых актов), в описании реализации коммуникативных стратегий и тактик, также в описании реализации специфики адресации и авторизации в рекламных текстах/дискурсах.
Задачи, поставленные для достижения цели, следующие:
1. Разработать концепцию исследования, обобщить существующие направления и подходы в изучении рекламы с позиции теории коммуникации, лингвистической прагматики.
2. Охарактеризовать типизированный для рекламы набор разных интенций и способы их выражения с семантико-прагматических позиций.
3. Найти специфику употребления средств авторизации и адресации, в том числе ты - /Вы - /вы - форм адресации в рекламе.
4. Рассмотреть социально-адресную ориентацию рекламных текстов/дискурсов.
5. Выявить типичные коммуникативные стратегии и тактики, употребляемые в рекламных текстах/дискурсах.
6. Рассмотреть способы воздействия на получателя рекламы путем манипуляции.
Материалом исследования служат современные (2002-2003 гг.) русскоязычные газетные / журнальные коммерческие рекламы. Число проанализированных реклам свыше 1000.
Методы исследования:
метод лингвистического наблюдения и описания; метод коммуникативно-прагматического анализа рекламных текстов.
Структура диссертации: диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии.
Теоретическая значимость диссертации определятся объектом и предметом исследования в избранном направлении.
Практическая значимость работы состоит в том, что результаты исследования могут быть использованы при совершенствовании реклам, при чтении спецкурсов по проблеме языка реклам в средствах массовой коммуникации, при составлении практических пособий по рекламному бизнесу, а также в учебных курсах по современным направлениям лингвистики.
Основные положения, выносимые на защиту:
1. Реклама является особым текстом/дискурсом массового воздействия.
2. Особенность рекламных текстов/дискурсов заключается в высокой степени их прагматической отмеченности.
3. Реклама обладает яркой контактоустанавливающей функцией, что проявляется в употреблении средств авторизации и адресации.
4. В рекламе выявляется целый ряд специфических речевых интенций и способов их реализации.
5. В рекламных текстах/дискурсах в целях достижения перлокутивного эффекта употребляются коммуникативные стратегии и тактики и особые приемы манипуляции.
Коммуникативно-прагматическое исследование рекламного произведения
Прежде чем приступить к рассмотрению рекламы с коммуникативно-прагматической точки зрения, на наш взгляд, уместно коснуться вопроса определения рекламы, отграничении рекламы от смежных с ней явлений. Термин "реклама" пока еще трактуется неоднозначно. Поэтому целесообразно установить сущность этого понятия, очертить круг явлений, к нему относящихся, а уж затем анализировать средства и способы его языкового выражения.
Приведем несколько разных определений реклам. В словаре СИ. Ожегова мы находим такое определение рекламы: "Оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечение потребителей, зрителей. Торговая реклама. Театральная реклама" (Ожегов, 1996:664).
"Под рекламой мы понимаем устное или письменное сообщение о каком-либо товаре, имеющее цель обеспечить его покупку" (Халатян, 1997:4).
"Реклама - ознакомление потребителей с товарами или услугами, которые предлагает данное производственное, торговое, транспортное , страховое, финансово-кредитное или иное предприятие. Реклама осуществляется в форме объявлений в печати, по радио, телевидению, на плакатах и т. п." (Кохтев, 1981: 2).
"Реклама - как правило, не персонализированная форма коммуникации, оплаченная идентифицированным спонсором, определенным образом реализуемая через средства информации и иными законными способами и направленная на ознакомление с некой продукцией и склонение к ее приобретению возможно большей аудитории" (Рогожин, 201:8).
Федеральный закон «О рекламе» так определяет это понятие: "Реклама -распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация и физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний" (Федеральный, 2002: 4 ).
В диссертации Н.В.Штернлиба даются два вида рекламирования. 1) рекламная информация: четко структурированное рекламное сообщение, которое дает "сухую" информацию о рекламируемом придемте. Например, рекламное объявление в газетах; 2) рекламное произведение: можно сказать, что это та же самая рекламна информация, но облеченная в некую художественную форму (Штернлиб, 1996).
Ливщин Т.Н. (1999) в своей работе выделяет следующие интегральные признаки рекламы: информативность, наличие адресата, объекта (товары, услуги), субъекта (рекламодатель), а также определенный способ распространения. Эти же признаки вполне приложимы к другим видам передачи информации. Что же отличает рекламу от других видов передачи информации? Необходимо выделить признак или набор признаков, позволяющих отграничить рекламу от нерекламы.
Генетическая связь рекламы и объявлений очевидна, однако, помня, что любая реклама - это информация, но не всякая информация — это реклама, автор попытается выделить дифференциальные признаки рекламы с тем, чтобы определить границы этого явления.
Категория контактности; взаимоотношение адресанта и адресата в рекламных текстах/дискурсах
В связи с исследованием коммуникативно-прагматической стороны языка внимание лингвистов все больше привлекает к себе отношение между адресантом и адресатом.
Языковые средства коммуникативного контакта при коммуникативной деятельности должны обеспечить перлокутивный эффект как один из прагматических факторов успешности воздействия на адресата.
Категория контактности, которой посвящена множество работ (Гольдин,1987; Киселева, 1973; Брудный,1976; Гайсина,1967; Федорова, 1981; Ндьяй,1988), является условием достижения коммуникативных интенций адресанта под "давлением" фактора адресата.
Любое сообщение предполагает ту или иную форму контакта между участниками речевых действий: в коммуникативной сфере установление контакта между адресантом и адресатом является важным моментом, способствующим активизации восприятия информации и реализации внеязыковых целей. Установление коммуникативного контакта является начальным этапом коммуникативного воздействия, она входит в интенцию адресанта, которые определяет цель коммуникации.
Категорию контактности P.M. Гайсина определяет как то, что касается "...организации коммуникативной связи между общающимися, благодаря чему сообщение получает определенный адрес, то есть передается говорящим с определенной целью вполне определенному лицу" (Гайсина, 1967: 3). Основная прагматическая цель порождения коммуникативного акта — это реализация некоторой интенции адресанта, которая предполагает определенную готовность адресата к восприятию намерения автора. Согласованность намерения говорящего с ожиданием адресата создает наиболее благоприятную коммуникативную ситуацию. По этому поводу А.А. Леонтьев отмечает: "...в подавляющем большинстве случаев, речевая коммуникация является обоюдной, например, в диалогической коммуникации участники всегда воздействуют друг на друга" (Леонтьев, 1979:24).
Роль автора в определенной степени является авторитетом в процессе передачи информации, поэтому важна его положительная или отрицательная оценка изложенных фактов, умение убедить или разубедить читателя.
Именно он задает стратегию общения, специфика которой находит свое выражение в системе установок, или ориентации говорящего. Можно выделять семь установок, подразделяющихся на две группы — межличностные и внеличностные. Четыре межличностных — на самого себя, на адресата, на слушающего и на третьих лиц. К внеличностным установкам относятся установки на действительность, на пропозициональное содержание высказывания и на языковые средства. С точки зрения установления контакта интересны первые две установки: установка на самого себя показывает как говорящий репрезентует себя самому себе, адресату или слушающему. Установка на адресата является в коммуникативном отношении самой важной, потому что именно на ней зиждиться информационный обмен. Она показывает, как говорящий примеряет свое речевое поведение к параметрам адресата. С этой установкой связан весь спектр иллокутивных функций и многих модусных значений. Выбор их может определяться любым набором коммуникативно-релевантных признаков адресата.
В свою очередь, реципиент также оказывает скрытое воздействие на автора, который обязан учитывать его интересы — конечно, роль адресата менее активна, но он не пассивен, так как процесс коммуникации и его обработка происходит под давлением адресата.
Средства авторизации и адресации в рекламе
Одним из языковых средств коммуникативного контакта, как показывает нам анализ, являются средства авторизации, что в большой мере свойственно и текстам реклам.
В диссертации И.Нъдяй (1988) авторизация определена как способ экспликации идеи "я" автора (адресанта, отправителя, коммуникатора) при помощи разнообразных языковых средств. Авторизация реализуется в коммуникативном акте с помощью языковых средств, которые выражают авторское "я". Они придают сообщению субъективный характер и способствуют установлению коммуникативного контакта между автором и читателем.
Е.Г.Толкунова (1998) выделяет особую роль авторизации: способность создать суггестивный образ адресанта. Автор выделяет некоторые текстовые характеристики, способствующие его суггестивации: во-первых, текст должен передавать такие отношения в системе "коммуникатор - коммуникант", которые можно обозначить как доброжелательные, доверительные, притягательные (факторы, являющиеся знаками положительные эмоций), во-вторых, в тексте должен быть выстроен такой образ коммуникатора, который может быть авторитетным и притягательным для коммуниканта. Указанные характеристики автор предлагает обозначить как аттрактивность (создание аттракции — расположения, психологического притяжения коммуниканта к коммуникатору) и авторизация (состояние суггестивного образа адресанта).
Любое речевое произведение носит личностный, субъективный характер. "Субъективность ("фундаментальное", по Э Бенвенисту, свойство языка) проявляется в том, что в процессе общения говорящий "присваивает" себе язык, и поэтому в любом тексте (значит и научном) так или иначе, присутствует личность его автора" (Соколова, 2000:202).
"Как известно, субъект в коммуникации обладает сложной структурой. По мнению Е.Гоффмана, говорящий выступает в трех ипостасях: аниматор -того, кто произносит высказывание; автор — того, кто порождает высказывание; принципала — того, чья позиция выражена в высказывании" (Культура русской речи, 2000:256).
"Прямому обозначению личности говорящего служат так называемые аутореферентные (по Э. Бенвенисту), или эгоцентрические (по Б. Росселу) слова, к которым относятся личные местоимения я и мы (а также их производные: мой, наш, по-моему и др., а также глагольные личные формы, имеющие соответствующую дейктическую функцию" (Соколова, 2000:202).
Личные местоимения играют главенствующую роль в указании субъектов и участников речевой деятельности (Формановская, 1998: 138).
По мнению К.А.Роговой, личные местоимения являются средствами воздействия в публицистике (Рогова, 1975). Личные местоимения характеризуют лица по той роли, которую они выполняют в коммуникативном акте. К ним относятся местоимения 1-го лица - "я" и "мы", 2-го лица - "ты" и "вы", 3-го лица - "он" и "они".
"Система личных местоимений я/мы, ты/вы, он (она, оно, они) с максимальной очевидностью демонстрируют эгоцентричность в организации речевого акта: распределение ролей и их название полностью ориентировано на говорящего, 1-ое лицо. Центром является я - специализированный и семантический рафинированный показатель субъекта речи" (Химик, 1990:11).
