Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Предпосылки и основания анализа рекламных сообщений, репрезентирующих автомобиль 14
1.1. Жизненный мир человека рубежа XX-XI вв. в свете «перформативного поворота» 14
1.2. Рекламное сообщение как артефакт культуры «современность сегодняшнего дня» 21
1.3. Классификация рекламных сообщений 42
1.3.1. Структурное основание классификации рекламных сообщений 42
1.3.2. Семантическое основание классификации рекламных сообщений 45
1.3.3. Семиотическое основание классификации рекламных сообщений 50
1.3.4. Аксиологическое основание классификации рекламных сообщений 57
Выводы по главе 60
Глава 2. Контентно-визуальныи и лингвокультурологическии анализ различных типов сообщений в англоязычной рекламе автомобиля 63
2.1. Этапы контентно-визуального анализа 64
2.2. Рекламные сообщения полной структуры 68
2.2.1. Рекламные сообщения на основе импликации 68
2.2.2. Вопросно-ответные рекламные сообщения 78
2.2.3. Рекламные сообщения с когнитивной метафорой 89
2.2.4. Рекламные сообщения с когнитивной метонимией 98
2.3. Рекламные сообщения неполной структуры 106
2.3.1. Отсутствие заголовка в рекламном сообщении 106
2.3.2. Отсутствие основного рекламного текста 111
2.4. Результаты экспериментального исследования лингвоэйдетики рекламы 114
2.5. Лингвокультурологические аспекты англоязычной рекламы автомобилей 122
Выводы по главе 139
Заключение 142
Список использованной литературы 148
Приложение 167
- Жизненный мир человека рубежа XX-XI вв. в свете «перформативного поворота»
- Семиотическое основание классификации рекламных сообщений
- Рекламные сообщения с когнитивной метафорой
- Лингвокультурологические аспекты англоязычной рекламы автомобилей
Введение к работе
Реферируемая диссертационная работа посвящена лингвоэйдетическому анализу англоязычного рекламного сообщения с позиций перформативного подхода.
В последние десятилетия, как отмечает П. Берк, во многих дисциплинах – в антропологии, социологии, политологии, психологии, истории искусств, литературоведении и фольклористике – все большее количество исследователей занимается изучением перформанса (performance), или представления. Обращая внимание на необходимость разграничения «перформанса» и «перформативности», И.В. Четыркина отмечает, что эти понятия позволяют эксплицировать новые подходы к анализу культурной динамики информационного общества, а «перформативность» оказывается включенной в один ряд с терминами «эксплицитность», «интерактивность», «виртуальность», будучи частью этнокультурных дисциплин.
В данном исследовании актуальным становится понятие перформанса, нацеленного на раскрытие действующего в контексте культуры contemporary («современность сегодняшнего дня») человека, рассмотрение специфики репрезентаций в тексте жизненного мира современного человека. Исследование эйдетического потенциала рекламного сообщения сквозь призму перформативного подхода позволяет более подробно рассмотреть особенности перформативного употребления языка в текстах, мотивированных культурой «современность сегодняшнего дня».
Актуальность исследования обусловлена очевидной в современных гуманитарных программах тенденцией к изучению особенностей жизненного мира современного человека, сферы повседневности, которая трансформируется под влиянием цивилизационных реалий и требует соответствующей культурологической и языковедческой интерпретации. В работе рассматривается употребление языка в обстоятельствах повседневной реальности применительно к рекламе автомобилей.
Объектом данного исследования является рекламное сообщение, являющееся источником информации об автомобиле и представляющее собой артефакт культуры «современность сегодняшнего дня».
Предметом исследования являются способы создания рекламного сообщения в англоязычной рекламе автомобилей.
Целью данной работы является создание и исследование типологии рекламных сообщений, репрезентирующих автомобиль, с позиций лингвоэйдетического анализа.
В соответствии с поставленной целью в работе определяются следующие задачи:
-
установить предпосылки анализа рекламных сообщений, репрезентирующих автомобиль;
-
выявить основания классификации рекламных сообщений;
-
описать типы репрезентации артефакта повседневного мира в элитной рекламе – рекламе автомобиля;
-
применить к рекламе автомобилей методику лингвоэйдетического анализа;
-
описать этапы контентно-визуального анализа рекламного сообщения, который позволяет определить уровень сочетаемости его вербального и невербального компонентов;
-
выявить экспериментальным путем наиболее эффективные способы создания рекламных сообщений, репрезентирующих автомобиль;
-
описать лингвокультурологические аспекты рекламных сообщений англоязычной рекламы автомобилей.
Научная новизна исследования заключается 1) в создании типологии англоязычных рекламных сообщений, репрезентирующих автомобиль; 2) в описании рекламных сообщений разной структуры (полной и неполной) и последующем их поэтапном анализе; 3) в экспериментальной проверке эффективности способов создания рекламных сообщений, репрезентирующих автомобиль; 4) в лингвокультурологической интерпретации англоязычных рекламных сообщений.
Теоретическая значимость исследования заключается во введении в число процедур исследования языка лингвоэйдетического анализа; разработке перформативного направления исследования языка и репрезентаций сознания человека в языковых формах.
Положения, выносимые на защиту:
-
Исследование рекламы автомобилей в свете «перформативного поворота» позволяет выявить особенности жизненного мира современного пользователя языка. Понятие жизненного мира, введенное Ю. Хабермасом, подразумевает какие-либо целеполагания человека, его жизненные проекты или итоги прошлого жизненного опыта.
-
Рекламный текст содержит имплицитный компонент – рекламное сообщение, которое несет информацию о культуре «современность сегодняшнего дня». Рекламное сообщение написано универсальным языком, который доступен потребителям культуры, а также включает в себя вербальный и невербальный компоненты, которые оказывают воздействующий эффект на потребителя, зависящий от степени сочетаемости этих компонентов.
-
Лингвоэйдетический анализ рекламы автомобилей позволяет сделать вывод об образности языка рекламных сообщений и о необходимости его дополнения фотообразом рекламируемого товара. При помощи двух типов лингвоэйдетического анализа (контентно-визуального и лингвокультурологического) возможно более подробно рассмотреть как содержательный язык рекламного сообщения (content language), так и его зрительный язык (visual language) соответственно.
-
Эксперимент по восприятию визуального языка и языка содержательного дает основание утверждать, что существует устойчивая связь между образной системой реципиента (эйдетической системой) и принципами употребления языка в коммуникативных ситуациях, тождественных ситуациям рекламных коммуникаций.
Материалом исследования послужили тексты 1400 реклам автомобилей в англоязычных журналах «Life&Style», «Time», «Cosmopolitan», «EVO», «Car», «Top Gear», «What car?», «Car&Driver», «Automobile» за 1994-2009 гг.
Теоретическими источниками для настоящего исследования послужили
труды лингвистов, исследующих когнитивные аспекты языка: В.З. Демьянков 1980; Дж. Лакофф 1995; Н.С. Попова 1999; О.Н. Селиверстова 2001; О.Е. Филимонова 2001; А. Ченки 2002; Е.В. Рахилина 2002; Е.Ю. Ильинова 2003; Е.С. Кубрякова 2004;
труды по проблемам семиотики и семантики: Ю.С. Степанов 1975; Ч. Моррис 1983; А. Вежбицкая 1993; Э. Сепир 1993; Ж. Бодрийяр 1995; У. Эко 1998; Ч.С. Пирс 2000; Ю.М. Лотман 2005;
труды по лингвокультурологии: Э. Сепир 1993; В.В. Воробьев 1999; Г.Г. Слышкин 2000; В.А. Маслова 2001;
труды и публикации по теории и лингвистике рекламы: Д.Э. Розенталь 1980; Л.Н. Хромов 1994; У.Ф. Аренс, К.Л. Бове 2001; Д. Фаулер 2002; О. Феофанов 2002; Л.Г. Фещенко 2003; Х. Кафтанджиев 2003; С. Зимен 2003; А.А. Дедюхин 2006; Е.А. Елина 2009.
Методологической основой исследования явились лингвосемиотические, лингвофилософские и лингвокультурологические концепции. Это известные труды Ю.М. Лотмана, Ч. Морриса, Ч. Пирса, Дж. Лакоффа, М. Джонсона, Э. Сепира, Н. Хомского, У. Эко, Ю. Хабермаса, Ю.С. Степанова, И.Т. Касавина, В.Р. Тимирханова и др. Лингвоэйдетический анализ, предлагаемый в данной работе, вытекает из эйдетико-лингвистического метода, распространенного в имяславской традиции (В.Р. Тимирханов). В отличие от эйдетико-лингвистического метода, с помощью которого возможно исследовать совокупность эйдоса и человеческого сознания и который отводит доминирующую роль эйдетическому уровню, лингвоэйдетический анализ позволяет более подробно рассмотреть и лингвистическую составляющую, в частности – способы создания рекламных сообщений, в основе которых лежат различные языковые явления: метафора (Дж. Лакофф, М. Джонсон), метонимия (Г.Г Хазагеров), вопросно-ответная структура текста (Н. Белнап, Т. Стил).
Методы исследования. Базовыми методами являются структурный анализ, метод компонентного анализа, герменевтический анализ и квантитативный анализ. В работе применяются метод лингвистического описания текстового материала, к которому мы обращаемся при анализе исключительно языковых фактов, представленных в рекламных сообщениях. Ведущей является методика лингвоэйдетического анализа. Данная методика включает в себя два типа анализа рекламных сообщений: контентно-визуальный анализ и культурологический анализ.
Практическая ценность работы заключается в том, что теоретические обобщения, полученные в диссертации, могут быть использованы в курсах истории лингвистических учений, общего языкознания, прикладной филологии, спецкурсах, посвященных проблемам создания рекламного текста и перформативного поворота в современном языкознании. Результаты исследования применимы при экспертизе рекламных сообщений, целью которой является выявление наиболее эффективных способов создания рекламных сообщений. В работе рассматривается зависимость языка рекламного текста от образной системы потребителя языка. Также классификация всех рекламных сообщений по группам может быть использована специалистами в области рекламы.
Апробация работы: основные положения и результаты диссертационного исследования обсуждались на заседаниях кафедры общего и исторического языкознания Алтайского государственного университета, а также были предложены к обсуждению на межвузовских и международных конференциях (Барнаул, 2007, 2010), (Томск, 2007), (Санкт-Петербург, 2008), (Ростов-на-Дону, 2009, 2010), (Киев, 2009). Основные положения диссертационного исследования нашли отражение в 13 публикациях общим объемом 3,8 п.л., три статьи опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК.
Структура работы: работа состоит из Введения, двух глав, Заключения, Списка использованной литературы и одного приложения.
Жизненный мир человека рубежа XX-XI вв. в свете «перформативного поворота»
В последние десятилетия, как отмечает П. Берк, во многих дисциплинах — в антропологии, социологии, политологии, психологии, истории искусств, литературоведении и фольклористике - все большее количество исследователей занимается изучением перформанса (performance), или представления [Берк, URL].
Восприятие жизни как театра и мира как сцены восходит, по мнению исследователя, к Древней Греции, где театр был частью повседневной жизни. За последние 65 лет это понятие пережило возрождение в работах по теории социума и культуры, а также лингвистике, философии языка и лингвистически ориентированной литературной критике.
Первым, в хронологическом отношении, П. Берк называет критика Кеннета Берка, исследовавшего в своей работе «Грамматика мотивов» [Burke 1945] действие в соответствии с требованиями классической риторики по пяти параметрам, которые он в совокупности назвал «драматургической пентадой». Пентада выстраивается на ответах на пять вопросов, касающихся действия: что делается, кто делает, как, где и зачем. Несколько позже Виктор Тернер ввел понятие социальной драмы для анализа циклов кризиса в коллективной жизни африканского сообщества, в котором он проводил свои полевые исследования. В его модели, выделялись четыре фазы: нарушение порядка, кризис, восстановительное действие и реинтеграция [Turner 1988].
Социолог Ирвинг Гоффман после выхода в свет книги В. Тернера о социальной драме издает свою работу, посвященную изучению драматургии повседневной реальности: И. Гоффман проанализировал явление, названное им «управление впечатлением», а также разницу между «фронтальными» и «тыловыми» регионами [Goffman, 1959].
В 50-е годы философ Дж. Остин анализирует «перформативные высказывания» [Austin 1962]. В 70-е годы, по утверждению П. Берка, понятие перформанса (представления) начинает активно использоваться для исследования повседневной жизни. Так, советский семиотик Юрий Лотман описывает повседневное поведение русского дворянства XVIII в. как «ритуализованное разыгрывание европейской жизни», в Европе же рубежа XVIII-XIX вв. театр вторгается в жизнь и активно перестраивает бытовое поведение [Лотман 1973: 337-355].
Повседневная жизнь в этот же период становится объектом исследования в аспекте перформанса в работах Роджера Д. Эбрахамса и Ричарда Бомана, антропологов Джеймса Фернандеса, Делла Хаймса и Стэнли Тембайа, политолога Мюррейа Эделмана: они использовали понятие представления при исследовании ритуала, рассказа, сплетен и других аспектов повседневной жизни [Abrahams 1970; Bauman 1975: 290-306; Fernandez 1977: 100-131; Tambiah 1979: 113-169; Edelman 1971; Hymes 1975: 1-73].
В 80-90-е годы число исследований перформативности множится, расширяется и область охвата - включаются в изучение такие факторы, как политика и тендер [Wagner-Pacifici 1986; Butler 1990]. Понятие «искусство перформанса», впервые зафиксированное в 1971 году, прочно вошло в научный и коммуникативный оборот [Goldberg 1979].
В качестве примера перформативного поворота П. Берк называет коллективный труд, созданный усилиями социологов США и Германии, под названием «Социальное представление: символическое действие, культурная прагматика и ритуал» [Social Performance 2006: 91-114; Theatricality 2003]. В этом труде предпринимается попытка переориентировать общественные науки в направлении перформативности, даже при оценке событий 11 сентября, которые характеризуются как «террористическое представление».
Остановимся более подробно на перформативном повороте в его отношении к языку и лингвистике. Впервые перформативность в лингвистическом осмыслении предстала в работах Дж. Л. Остина. Кроме уже упоминавшейся работы 1962 года Дж. Л. Остина, следует обратить внимание на его работу 1963 года «Перформативы - констативы» [Остин 2004: 23-34].
Дж. Л. Остин обращает внимание на то, что понятие перформативного высказывания вводится для того, чтобы подчеркнуть его отличие от декларативного, или точнее, от констативного. Перформативное высказывание не следует оценивать в терминах «истинно-ложно». «Перформативное высказывание должно произноситься в ситуации, во всех отношениях согласующейся с тем актом, о котором в нем говорится: если говорящий не находится в тех условиях, которые требуются для осуществления этого акта, то его высказывание может оказаться, как мы в общем случае говорим, «неудачным», или «неуспешным» [Остин 2004: 24]. Дж. Л. Остин выделяет три типа коммуникативных неудач, связанных с перформативными высказываниями: незаконность, неправильное использование (неискренность) и нарушение обязательства. Трем типам коммуникативных неудач соответствуют три случая, когда адресат не готов принять утверждение, которое не является ложным и вместе с тем не является «полным бредом». ,
Лингвистические аспекты перформативности в работах Н. Хомского находят свое выражение прежде всего в идее оперирования языком в повседневной практике - linguistic performance. Н. Хомский выдвигает концепцию, в силу которой язык управляется ограниченным набором правил, по которым строятся «глубинные структуры» языка и которые составляют заведомую «осведомленность» (competence) каждого человека, в отличие от «оперирования» (performance) языком в повседневной практике. Исследователь обращает внимание на то, что ни в каком формальном смысле слова употребление языка не может рассматриваться как вопрос «привычки», а предложения, используемые в повседневной речи, не являются «знакомыми предложениями» или «обобщениями о знакомых предложениях» [Хомский 2004: 167-177]. Н. Хомский выделяет три ключевых аспекта языковой компетенции: 1) творческий характер использования языка; 2) абстрактную природу глубинной структуры; 3) очевидную универсальность чрезвычайно специфической системы механизмов, формализованных в виде трансформационной грамматики.
Процесс приобретения знания языка возможно осуществить с помощью устройства усвоения языка, которое включает в себя: «фонетическую теорию, которая определяет класс возможных фонетических репрезентаций; семантическую теорию, которая определяет класс возможных семантических репрезентаций; программу, которая определяет класс возможных грамматик, общий метод интерпретации, который приписывает семантическую и фонетическую интерпретацию каждому предложению, при наличии грамматики; метод оценки, который приписывает некоторую степень «сложности» грамматике» [Хомский 2004: 174]. Процесс приобретения знания языка таким, устройством может, по мнению ученого, выглядеть следующим образом: имеющаяся программа грамматики определяет класс возможных гипотез; метод интерпретации позволяет провести проверку каждой гипотезы на поступающих данных; мерой оценки выбирается наиболее высоко оцененная грамматика, совместимая с данными [Хомский 2004: 174]. . , , ,
Общий характер знания, категории, в которых оно выражается или внутренне представлено, и основные принципы, лежащие в ее основе, определяются природой разума. В нашем случае тот схематизм, который приписан в качестве врожденного свойства устройству усвоения, языка, определяет и форму знания (в одном из многих традиционных смыслов слова «форма»). Роль опыта состоит лишь ,в том, чтобы заставить врожденный схематизм действовать и затем видоизменяться и формироваться определенным способом [Хомский 2004: 175].
Роджер Фаулер в работе «Структура критики и языки поэзии. Лингвистический подход» полагает, что критика может быть справедливой, если она оснащена действительно мощной теорией лингвистического перформанса [Fowler 1979: 318-322]. Р. Фаулер считает необходимым уточнить, что конструкция теории лингвистического перформанса представляет собой задачу, с которой лингвист как таковой один не справится. Хомский, как пишет Фаулер, испытывал небольшой интерес к лингвистическому перформансу, точно определяя роль строгого лингвиста в терминах компетенции. Фаулер считает необходимым обратиться за помощью к антропологам, поскольку антрополог является более ключевой фигурой, чем лингвист, потому что единство (целостность) лингвистического перформанса не предложение, но языковая ситуация, культурно отмеченная, или коммуникативное событие, которое наделяет предложения функциями и характерными «очертаниями» [Fowler 1979].
Семиотическое основание классификации рекламных сообщений
Семиотическое основание классификации рекламных сообщений позволяет рассматривать рекламное сообщение не только как систему знаков, но и как один большой знак современности сегодняшнего дня. Эффект и реаіщия, которые создатели рекламного сообщения ожидают получить от потенциальных покупателей, будут зависеть от того, как знаки в рекламном сообщении взаимодействуют между собой. Если реципиент идентифицирует себя с рекламными знаками, то способ подачи информации в рекламном сообщении можно считать успешным. Восприятие невербальных знаков в рекламном сообщении также является активным процессом, положительным результатом которого должно стать формирование в памяти читателя целостного визуального образа [Едина, URL].
Е. Елина выделяет четыре, акта понимания знаковой системы рекламного сообщения: 1) восприятие поверхностной информации; 2) предметное соотнесение изображения, или семантических единиц, и денотата, отрицательным результатом которого может стать неудачная попытка реципиента найти для вербального и невербального компонентов сообщения соответствующих денотатов; 3) «наделение визуального ряда определенным конкретным и абстрактным содержанием, смыслом, образностью, дающими возможность выхода на различные ассоциативные связи»; 4) «установление определенных отношений между субъектом и текстом (условный «диалог»)», в результате которого реципиент дает окончательную оценку изображению и делает вывод, говорящий о том, что читателем было реализовано индивидуальное понимание невербального компонента рекламного сообщения в виде развернутой осмысленной интерпретации всего текста [Елина, URL].
Базой для применения семиотики являются данные отдельных частных наук. Семиотика объединяет все данные отдельных наук, выводит и формулирует общие положения и законы, связанные со знаками. После обобщения всего знакового материала в поле зрения семиотики вновь попадают частные дисциплины и их отдельные знаковые проблемы. Вследствие этого появляются семиотика искусства [Успенский 1995; Stockinger 2003; Лободанов 2007], семиотика кино [Лотман 2005] и театра [Губанова 2000; Ильин 2000; Юберсфельд 2000], семиотика городского пространства [Лотман 1992], семиотика литературы [Тодоров 1983], семиотика рекламы [Барт 2003; Эко 1998; Елина, URL].
Знаковая функция рекламы в эпоху «современность сегодняшнего дня» (contemporaiy) связана с налаживанием эффективной рекламной деятельности и ее воздействием на потребителя. И.В. Рогозина пишет, что медиа-текст состоит из когнитивных структур, которые характеризуются полисемиотичностью и гетерогенностью. Подобные структуры выполняют функции репрезентации фрагмента реальности и «актуализируют у реципиента определенные модели смыслопорождения» [Рогозина 2003: 141]. Особо перспективным, с точки зрения воздействия на мышление индивида, И.В. Рогозина считает целостный медиа-текст в его печатном варианте, а потенциал графических параметров медиа-текста оценивается автором как значительный, если рассматривать его участие в формировании индивидуальной картины мира.
Одним из основных терминов семиотики является понятие «текст», которое толкуется в рамках этой науки значительно шире, чем привычный термин «текст», традиционно ооъясняющиися как «осмысленная словесная последовательность». Семиотический текст - это совокупность любых знаков, устроенная определенным образом и обладающая формальной связностью и содержательной цельностью. С точки зрения семиотики, текстом является любая знаковая система, имеющая целостное значение и связность. Используемое в данной работе понятие «рекламный текст» включает в себя все признаки текста в широком семиотическом значении. К таким признакам следует относить словесное содержание и иллюстрацию рекламируемого артефакта. Однако для рекламного сообщения свойственно не широкое семиотическое значение, а узкое, характерное и актуальное для конкретной эпохи «современность сегодняшнего дня» (contemporary).
Находясь в определенном семиотическом пространстве, естественный национальный язык может действовать полноценно. Данное семиотическое пространство является условием развития культуры, которая действует как механизм для обработки и сообщения информации и подразумевает коммуникацию. СТ. Махлина так определяет феномен культуры: «Культура есть совокупность знаковых систем, с помощью которых человечество или данный народ поддерживает свою сплоченность, оберегает свои ценности и осуществляет связи с представителями других культур и окружающим миром. Эти знаковые системы обычно называются вторичными моделирующими системами (или языками культуры)» [Махлина 2003: 136]. В этом случае уместно говорить о таких семиотических системах, как семиотические системы кино, музыки, фотографии, архитектуры, географических объектов, рекламы и т.д. Эти системы можно называть языками культуры. ,
Культура не может существовать без семиотического уровня, который главную роль отводит естественному языку. Отличие естественного языка от вторичных моделирующих систем заключается в том, что естественный язык принимается всеми членами языкового сообщества одинаково, а понимание вторичных моделирующих систем и умение ими пользоваться зависит от степени их освоенности индивидами. Естественный язык называется первичной моделирующей системой, так как только с его помощью могут быть интерпретированы и закреплены в памяти индивида и целой группы все системы. Культура обладает характером вторичной системы, которая надстраивается над естественным языком, принятым в данном коллективе.
Американский ученый Чарльз Пирс, положивший начало науке о знаках, дал характеристику основным семиотическим понятиям, таким, как «знак», «значение знака», «отношения между знаками» и т.д. Пирс также предложил наиболее полную классификацию знаков на три типа. Семиотика, согласно определению ученого, это наука о природе и свойствах знаков и знаковых процессах. Человек в теории Пирса является создателем и интерпретатором знака и занимает ведущую позицию. В терминологии Пирса форма, которую принимает знак, называется репрезешпаменом; смысл, полученный из знака, - интерпретантои; то, на что знак ссылается, получило название объекта [Пирс 2000:, 177]. Знак в форме репрезентамена обозначает что-либо для кого-нибудь в определенном отношении или объеме. Он адресуется кому-то, создавая в мыслях этого индивидуума равноценный знак или более развитый знак. Знак - это репрезентамен с ментальной интерпретантои. Ч. Пирс установил триадическую природу знака, описав знак как таковой, знак, взятый в отношении к объекту, и знак, взятый в отношении к интерпретанте.
Знак, взятый сам по себе, Пирс делит на три вида: Qualisign (Квалисайн), Sinsign (Сиисайн) и Legisign (Легисайн). Квалисайн — это знак-качество, который является знаком в действительности и имеет природу явления (appearance). Квалисайн не имеет самотождественности, представляя собой просто качество явления, которому свойственно меняться в течение коротких промежутков времени. Он обладает лишь большим сходством, поэтому, чтобы получить название другого квалисайна, ему не нужно сильно отличаться. Синсайн — это индивидуальный объект (слог «sin» — это первый слог таких слов, как «semel», «simul», «singular» и т.д.), конкретный пример знака, который существует в качестве своего свойства. Легисаин — это знак общей природы, который обладает определенной самотождественностью, но может допускать большое разнообразие проявлений. Легисаин понимается Пирсом как законность или конвенциальность (договоренность). Этот знак относится к знакам общего типа, а не к единичным объектам. Общий тип будет являться значимым в силу договора.
Знак, взятый в отношении к собственному предмету, Пирс также делит на три типа: Икона (Icon), Индекс (Index) и Символ (Symbol). Икона - это знак связи с объектом через сходство. Иконические знаки сходны с объектами, которые их представляют. Пирс выявил, что икона динамически не связана с объектом, который она представляет. Свойства иконы только говорят о схожести со свойствами объекта. Индекс, в свою очередь, предполагает референцию на что-то, он ссылается на объект, имеющий каузальное с ним отношение. Объект воздействует на индекс, следовательно, индекс имеет с этим объектом какое-то общее качество. Знак является частью действительности, как и сам объект. Символ - это знак в собственном смысле слова, функционирующий в этом качестве независимо от наличия или отсутствия сходства между ним и обозначаемой вещью или их физической связи. Символ как знак имеет значение благодаря конвенциональное или закону. Пирс понимает закон как ассоциацию обычных идей, и знак, будучи конвенциональным, означает, что среди пользователей по значению знака имеется соглашение.
Рекламные сообщения с когнитивной метафорой
Рекламными сообщениями группы Р-А3 являются сообщения, строящиеся на основе сочетания метафоры content language и метафоры visual language реюіамного сообщения. Метафора visual language усиливает образ, создаваемый метафорой content language. В когнитивных исследованиях под метафорой подразумевается концептуальная метафора (conceptual metaphor), при помощи которой возможно представить одну область через призму другой [Ченки 1997: 352]. В данном случае метафоры могут быть выражены не только языком, но и другими разными способами: жестами, культурными обычаями и т.д. Рассмотрение когнитивной метафоры позволяет находить связи между языком и культурой.
«Your body is a temple. Our car is a thick stone wall surrounding it» (заголовок, использующий метафору).
Рекламные сообщения данной группы представляют 24,3% от общего количества проанализированных рекламных сообщений. Доминирующим основанием при выделении типа Р-А3 стало семиотическое основание. Руководствуясь данным основанием, при формировании анализируемой группы мы рассматривали рекламное сообщение как объект изучения когнитивной семиотики, который содержит в себе такой знак, как когнитивная метафора.
Когнитивное изучение объекта предполагает рассмотрение сознания и высших мыслительных процессов на основе применения теоретико-информационных моделей [Меркулов 2001: 264.] Исследование рекламного сообщения как знака с позиций когнитивного подхода позволяет проанализировать особенности функционирования (linguistic performance) знака в коммуникационном процессе на основе теоретико-информационных моделей, к числу которых относится так называемая «когнитивная метафора».
Реклама представляет собой своеобразный сложный знак, который выходит за рамки классической семиотики и становится объектом когнитивной семиотики, что обусловлено структурой рекламного сообщения. Большинство разновидностей современной печатной рекламы основано на взаимодействии различных знаковых систем: естественного языка, визуальных образов, цвета, персонажей рекламных сообщений, графического оформления текстов, а таюке разнообразных культурно обусловленных кодов. Все эти типы знаковых систем и конкретные коды имеют свои особенности и требуют грамотного истолкования в рамках именно когнитивной семиотики.
Журнальная реклама как семиотико-когнитивный феномен позволяет рассмотреть наиболее интересные семиотические явления, к которым можно отнести когнитивную метафору как ассоциативно-комбинаторный способ означивания. Будучи способом означивания, когнитивная метафора представляет собой особые познавательные процедуры, интерпретация которых может быть осуществлена в рамках когнитивной семиотики.
Современная когнитивная лингвистика более склоняется к тому, чтобы считать метафору не тропом, призванным украсить речь и сделать образ более понятным, а формой мышления. Следовательно, когнитивная метафора является важным фактором развития сознания человека. Исследователи выявляют у когнитивной метафоры ряд характерных свойств, учет которых позволяет осуществлять их верные интерпретации.
1. Системный характер когнитивной метафоры. Такого мнения придерживались Дж. Лакофф и М. Джонсон [Лакофф, Джонсон 1990], и в этой связи они определили целый ряд когнитивных метафор, моделей, действующих в человеческом сознании.
2. Когнитивная метафора позволяет осмыслить концепты, отстоящие сколь угодно далеко от исходно принятых.
3. Когнитивная метафора позволяет осмыслить одни концепты с опорой на другие, служащие эталоном. М. Минский утверждает, что аналогии, основанные на когнитивной метафоре, «дают нам возможность увидеть какой-либо предмет или идею как бы в свете другого предмета или идеи, что позволяет применить знание и опыт, приобретенные в одной области, для решения проблемы в другой области» [Минский 1988: 291-292].
Можно сделать вывод, что когнитивная метафора обеспечивает концептуализацию неизученного объекта по аналогии с уже сложившейся системой понятий.
Мы полагаем, что в рекламных сообщениях, осуществляющих репрезентацию автомобилей, происходит концептуализация позиционируемого артефакта на основе когнитивной метафоры [Бунчук 2009]. Поскольку экспликация деятельности сознания осуществляется прежде всего в речевых действиях, то небезынтересно рассмотреть такой их аспект, как убедительность. В основу классификации убеждающей речи необходимо положить основные когнитивные стратегии, которые, в свою очередь, выводятся из оснований языка [Хазагеров, URL].
Каждому типу убеждающей речи может соответствовать своя когнитивная стратегия. Если говорить о парадигме когнитивных стратегий, то стоит обратить внимание на то, что среди исследователей распространена гипотеза о существовании четырех стратегий, порожденных двумя парами оппозиций: «метафора — метонимия» и «феномен - ноумен».
Данный тип, в основе которого лежит когнитивная метафора, представляет собой такой тип рекламных сообщений, в которых широко используется образная система - как в content language, так и в visual language. Изначально метафора как троп представлена в заголовке, затем она развивается в основном рекламном тексте и переходит на визуальный уровень, постепенно вовлекая читателя в процесс получения информации о рекламируемом артефакте.
Соблюдая указанные выше этапы контентно-визуального анализа, уместно произвести анализ рекламных сообщений с когнитивной метафорой.
91 1) реклама автомобиля NISSAN Altima (Car&Driver, 1996, прилож. P-A3 (2)).
в Заголовок: «Your body is a temple. Our car is a thick stone wall surrounding it» («Ваше тело - это храм. А наш автомобиль — это прочная стена, окруоісающая его»),
Основной рекламный текст: «While it may not provide the same security as, say, three feet of granite, the $15,700 Nissan Altima does come with just about every safety feature a car offer — including several we don t have the space to fully describe here (but just to pique your curiosity, some of them can help you avoid accidents, not just whistand them). If you d like to find out what they are, we encourage you to pay a visit to your nearest Nissan Dealer for a test drive. You 41 ever make».
Слоган: «It s time to expect more from a car» («Настало время требовать от автомобиля большего»).
В заголовке данного рекламного сообщения присутствует такой художественный троп, как метафора. Если обратиться к классической риторике, то стоит вспомнить тот факт, что метафора была представлена в основном как отклонение от нормы - перенос имени одного предмета на другой. Цель данного переноса - либо заполнить лексическую лакуну (номинативная функция), либо «украсить» речь, убедить (главная цель риторической речи). Далее проблема метафоры вышла из ведения риторики и переместилась в лингвистику. Так появилась сравнительная концепция метафоры. Согласно этой версии, метафора - это изобразительное переосмысление «обычного» наименования. Метафора представлялась как скрытое сравнение. Теория сравнения утверждала, что метафорическое высказывание связано со сравнением двух или более объектов.
Лингвокультурологические аспекты англоязычной рекламы автомобилей
Английский писатель Норман Дуглас обратил внимание на тот факт, что по рекламе можно судить об идеалах нации. В эпоху «современность сегодняшнего дня» (contemporary) та функция, которая раньше была возложена на искусство, переходит к рекламе. Многие исследователи часто подчеркивают, что реклама занимается идеологической трактовкой себя и мира. Она выступает как структура, трансформирующая язык объектов в язык людей, и наоборот. Ее целью является включить человека в свою структуру значений или, как пишет Дж. Бигнель, «побудить его к участию в декодировании своих лингвистичесішх и визуальных знаков и получить удовольствие от этой деятельности декодирования» [Bignell 2002].
Информационная эффективность любого рекламного объявления зависит как от непосредственного сообщения, так и от изображения (иллюстрации), представленного в рекламном сообщении. Бове и Арене пишут: «То, как выглядит реклама, часто в большей степени определяет то, как она будет воспринята, а это, в свою очередь, придаст дополнительную окраску передаваемой информации и будет определять степень понимания слов рекламодателя и доверия к ним» [Бове, Арене 2001]. Как правило, на visual language рекламного сообщения приходится половина нагрузки по передаче сообщения. Изображение является весьма важным компонентом рекламного объявления, и при его создании авторы зачастую обращаются к той или иной древней традиции.
При идентификации культурологического контента мы рассматриваем рекламное сообщение через призму интерпретации восприятия-понимания семиотического текста и признания рекламы креолизированным текстом. Реклама - это большой сложный знак. Пользуясь терминологией Ч. Пирса, рекламное сообщение можно рассмотреть в качестве репрезентамена. Репрезентамен, или знак, согласно Пирсу, обозначает что-то для кого-либо в определенном отношении или объеме. Он адресуется кому-то, то есть создает в уме того человека равноценный знак или, возможно, более развитый знак. Тот знак, который создается в сознании человека после прочтения газетно-журпальной рекламы, называется интерпретантой. Но помимо того, что основной знак, в данном случае реклама, порождает другой знак, он также должен что-то обозначать. Репрезентамен обозначает объект, но не во всех отношениях, а только в отношении к некоторой идее, которая представляет собой основу репрезентамена. Рекламное сообщение действительно строится на определенной идее рекламирования артефакта, которую можно выявить с помощью идентификации культурологического контента
Таким образом, любой рекламный репрезентамен должен обладать тремя главными вещами: основой (идеей, от которой отталкиваются создатели рекламного сообщения), объектом (что рекламируется) и интерпретантой (понимание читателем рекламного сообщения).
Рекламный репрезентамен, как и знак в концепции Пирса, трихотомичен и проходит три этапа развития: кваписайн (qualisign), синсайн (sinsign) и легисайн (legisign).
Находясь на этапе квалисайна, знак не может действовать как знак, пока он не воплощен. Квалисайн - это марка автомобиля и его потенциальные характеристики. Человек, выбирая себе автомобиль, сначала оценивает его внешние характеристики, которые могут доступны на автомобильном Интернет-сайте. Тот или иной автомобиль здесь можно посмотреть с разных сторон и в любом интересующем цвете. Когда пользователь посещает автомобильный сайт, он в первую очередь уделяет внимание автомобилю как квалисайну - именно от внешних достоинств зачастую зависит выбор марки автомобиля. Квалисайн — это часть идеологии фирмы-производителя.
Далее автомобиль проходит этап синсайна, на котором знак может находиться только один раз. Покупатель может наблюдать этот этап на любой международной выставке концепт-каров, на которую он приходит с желанием изучить перспективы выбранной им марки производителя. Концепт-кары (Concept-cars) - автомобили, в которых воплощены новые дизайнерские идеи того или иного завода-изготовителя и которые выставляются на ежегодных мировых автосалонах только один раз. Новые идеи присутствуют в концепт-каре в большом количестве, но такая машина еще не может быть выпущена в производство.
Авторы разнообразных журнальных статей, посвященных новостям с прошедших в том или ином городе автосалонов, а также автомобильные сайты дают множество определений термину «концепт-кар». Эти определения нельзя назвать четкими или словарными, можно выявить только общую идею, которая в них содержится. Часто встречаются определения следующего характера: «Концепт-кары — это воплощение мечты, эмоций и вдохновения» или «Концепт-кар - это машина, которая что-то обещает». Если более коротко характеризовать артефакт, определяемый как концепт-кар, то это может быть «машина мечты», «домашняя заготовка», «пища для размышления», «автомобиль будущего», «проект-мечта» и так далее. Концепт-кар - это образ чего-то футуристического, встающего перед глазами посетителей автосалона. Зачастую этот образ мало напоминает автомобиль. Таким образом, концепт-кар - это машина на перспективу, в которой создатели произвели соединение несоединимого. В качестве примера можно привести модели компании Nissan, которая в своей концептуальной разработке Trailrunner попыталась соединить внедорожник со спортивным купе, или Mitsubishi, соединивший внедорожник и городской минивэн в одном. После обработки всех доступных определений понятия концепт-кар можно охарактеризовать данное явление как выставочный образец, прототип машины, изготавливаемый автомобильной компанией, чтобы обозначить общую концепцию в автомобилестроении, новые направления в стилистике, технологиях. Дизайн такого автомобиля, как правило, радикален. Станет ли данный автомобиль рассматриваться фирмой в дальнейшем или останется моделью, зависит от потенциального заказчика. Концепт-кары очень редко идут напрямую в производство, большинство таких автомобилей проходят тщательную доработку, что необходимо для определения оптимального соотношения таких характеристик, как уникальность, безопасность и цена. Проявляя свои дизайнерские способности, авторы концепт-каров могут использовать нетрадиционные, экзотические и очень дорогие материалы - начиная с бумаги и папье-маше и заканчивая дорогостоящими экзотическими сплавами. Они могут оборудовать свои машины тремя или шестью колесами, устанавливать различные изобретения (например, лазерный прицел), использование которых в автомобиле неуместно. Так как предлагаемые изменения часто непрактичны и невыгодны, многие концепт-кары дальше стадии «макет» не идут и часто остаются только на чертежах и в компьютерах. Для концептов такого рода существует общий термин «концепт-продукт».
Концепт-продукт — это выпускаемый производителем в единственном экземпляре продукт или его макет, предназначенный для демонстрации общественности. Исследователи понятия «концепт» в лингвокультурологии пытаются определить время появления этого понятия, обращая внимание на то, что «концепт» - новое понятие, и раньше широкой публике оно встречалось только применительно к миру автомобилей. Такая фраза, как «На выставке был представлен концепт-кар Toyota», понятна потребителю и не содержит в себе новизны. В данном сулчае имеется в виду то, что потенциальному покупателю была показана конструкция, в которой воплотились все представления инженеров и дизайнеров о современном автомобиле. Со временем слово «концепт» стало чаще употребляться применительно к ментальным сущностям, которые имеют имя и отражают культурно-национальные представления человека. По мнению В.А. Масловои, культурные концепты соотносятся с именами абстрактных понятий. Информация в таких понятиях прикрепляется к понятийному ядру [Маслова 2001: 48]. Концепты, выступая как компоненты сознания человека и его знаний о мире, являются предметом изучения философии, психологии, когнитивной лингвистики, лингвокультурологии и других гуманитарных наук. Обращаясь к проблеме когнитивной картины мира, З.Д. Попова и И.А. Стернин отмечают, что «когнитивная картина мира существует в виде концептов, образующих концептосферу народа, языковая картина мира - в виде значений языковых знаков, образующих совокупное семантическое пространство языка» [Попова, Стернин 2002: 6].
