Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Роль категории оценки в формировании имиджа компании 10
1.1. Место понятия «имидж» в PR-коммуникации 10
1.1.1. PR-дискурс как объект изучения в лингвистике 10
1.1.2. Жанровая специфика PR-послания в Интернете 18
1.1.3. Соотношения понятия «имидж» с близкими по значению понятиями 28
1.2. Общая характеристика категории оценки 37
1.2.1. Субъект оценки 45
1.2.2. Предмет оценки 49
1.2.3. Основание оценки 50
1.2.4. Характер оценки 56
Выводы 60
Глава 2. Оценка как средство формирования положительного отношения к PR-субъекту 62
2.1. Характеристика функционирования оценок в PR-дискурсе 62
2.1.1. Роль общих оценок в PR-дискурсе 62
2.1.2. Система частнооценочных значений PR-дискурса 69
2.2. Косвенные способы выражения оценочного значения 90
Выводы 99
Глава 3. Стратегии оценивания в PR-дискурсе 102
3.1. Принципы выделения и классификации риторических стратегий 102
3.2. Состав риторических стратегий PR-дискурса 111
3.2.1. Стратегия презентации 111
3.2.1.1. Самопрезентация 127
3.2.1.2. Стратегия позиционирования 132
3.2.2. Стратегия аргументирования 136
3.2.2.1. Стратегия имиджирования 143
3.2.2.2. Стратегия солидаризации
3.2.3. Стратегия косвенного рекламирования 152
3.2.4. Психологическая стратегия 157
Выводы 164
Заключение 165
Литература 171
- Жанровая специфика PR-послания в Интернете
- Основание оценки
- Система частнооценочных значений PR-дискурса
- Стратегия солидаризации
Введение к работе
В последние годы PR-коммуникацию активно изучают представители многих наук. Среди них социологи, политологи, экономисты, однако больше всего исследований ведется в рамках специальности «журналистика» [см., например: Алексеев 2005; Бедринская 2007; Бикбаева 2004; Караева 2006; Кузьменкова 2005; Муронец 2006; Пономарев 2001; Шарабарина 2005; Шилина 2007; Янбухтин 2007 и др.]. Ученые анализируют различные аспекты корпоративной коммуникации и лоббистской деятельности, специфику финансового и кризисного PR, избирательные технологии, особенности унифицированных коммуникационных технологий и т.п. На этом фоне особенно заметно, что собственно лингвистических работ, посвященных анализу PR-коммуникации, пока недостаточно.
Актуальность темы определяется слабой изученностью лингвистической специфики PR-текстов, необходимостью описания языковых механизмов их порождения и функционирования.
Объектом исследования являются PR-тексты, публикуемые на Интернет-сайтах телефонных компаний и направленные на формирование имиджа компании. В качестве предмета выступают используемые в таких текстах единицы лексического уровня русского языка, служащие для выражения оценки, с помощью которой формируется имидж компании.
Цель работы состоит в определении роли категории оценки в формировании имиджа компании. Осуществление поставленной цели предполагает решение следующих задач:
– выявить единицы лексического уровня русского языка, используемые в PR-текстах для выражения оценочного значения;
– установить виды и формы оценок, участвующих в формировании имиджа компании;
– определить имиджевые стратегии, реализующие оценочные значения, и описать языковые средства, употребительные в рамках этих стратегий.
Материалом послужили языковые факты, полученные способом сплошной выборки из РR-посланий, помещаемых на официальных сайтах в Интернете компаниями «Вымпелком» («Билайн») и «МегаФон». Выбор именно этих компаний обусловлен их активной деятельностью по формированию и продвижению бренда, нашедшей отражение на корпоративных сайтах. Для анализа было отобрано 500 РR-посланий (общий объем исследованного материала – более 125 000 слов).
Единицей наблюдения является лексическая единица, имеющая оценочные смыслы или влияющая на их актуализацию, функционирующая в пространстве РR-послания. Выбор такой единицы мотивирован тем, что анализ специфики употребления оценочной лексики как средства формирования имиджа предполагает учет не только основного значения лексемы, зафиксированного в словарях, но и ее прагматических характеристик.
Поставленные задачи предопределили отбор методов исследования. На начальном этапе применялся метод индуктивного анализа и обобщения, далее использовались описательный метод с применением приемов сопоставления и классификации, количественный подсчет языковых фактов, риторический анализ текста.
Научная новизна работы состоит в том, что в ней впервые установлена специфика функционирования оценок в PR-коммуникации: выявлены и систематизированы виды оценочных значений, актуальных в PR-текстах; проанализированы единицы лексического уровня русского языка, служащие для выражения оценок, формирующих имидж компании; определены стратегии, способствующие созданию имиджа компании; описаны языковые средства, на которые опираются эти стратегии.
Теоретическая значимость обусловлена тем, что работа вносит вклад в системное унифицированное описание единиц языка, имеющих оценочное значение, способствует объяснению их языковых особенностей. Значимым является рассмотрение имиджа как особого объекта лингвистического исследования, обладающего своей структурой и средствами языковой репрезентации; в выявлении и систематизации видов оценочных значений, актуальных для PR-текстов; в определении роли оценок в формировании положительного отношения адресата к PR-субъекту.
Практическая значимость. Результаты исследования могут быть использованы в преподавании вузовских курсов социолингвистики, функциональной стилистики, связей с общественностью, в практической работе специалистов в области PR и имиджелогии, а также в юрислингвистике при проведении лингвистической экспертизы.
Положения, выносимые на защиту:
1. Оценочный семантический компонент является обязательной составляющей имиджевых посланий компании, поскольку он формирует отношение общественности к PR-субъекту и его деятельности. Особенности функционирования оценочной лексики в тексте обусловлены системой ценностей, присущей соответствующему виду дискурса.
2. PR-тексты отличаются высокой степенью насыщенности оценочной лексикой, поскольку специально предназначены для воздействия на взгляды и убеждения целевой аудитории. Вместе с тем бльшая часть оценочных единиц имеет умеренную и слабую интенсивность.
3. В PR-текстах преобладают положительные оценки, имеющие в качестве субъекта оценки адресата послания. Наиболее частотны значения, объективирующие и интерпретирующие смыслы рациональных оценок (нормативные, утилитарные, телеологические). Эмоциональные и психологические оценки встречаются редко.
4. Среди имиджевых стратегий наиболее частотна стратегия презентации, формирующая в сознании адресата устойчивый опознаваемый образ PR-субъекта путем сообщения специально отобранной и обработанной положительной информации о нем. Менее частотны стратегии аргументирования (поэтапное формирование итоговой положительной оценки субъекта), косвенного рекламирования (сообщение о реальных или символических выгодах, которые может получить адресат), психологическая стратегия (возбуждение у адресата положительных эмоций).
Апробация. Основные положения работы нашли отражение в докладах на международных конференциях «Aktualne problemy nowoczesnych nauk – 2009» (Пржемышль, Польша), «Аргументативная риторика в практике политического, делового и административно-правового общения» (Волгоград, 2010), «Интеграционные процессы в коммуникативном пространстве регионов» (Волгоград, 2010), «Риторика как предмет и средство обучения» (Москва, 2011), «Язык и межкультурная коммуникация» (Астрахань, 2011), «Текст. Язык. Человек» (Мозырь, Беларусь, 2011), «Риторика в новом образовательном пространстве» (Санкт-Петербург, 2012), «Ключови въпроси в съвременната наука – 2012» (София, 2012), «Культурное пространство регионов России» (Волгоград, 2012), Региональной конференции молодых исследователей Волгоградской области (Волгоград, 2011), научно-практическом семинаре «От текста к печатному изданию. Проблемы филологического анализа и редакторской подготовки» (Волгоград, 2012). Результаты исследования докладывались на ежегодных научных конференциях 2009 – 2012 годов в ВолГУ и ВГИ.
По материалам исследования опубликовано 13 работ, в том числе 2 в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы, включающего более двухсот пятидесяти наименований.
Жанровая специфика PR-послания в Интернете
Субъект оценки - тот, кому принадлежит инициатива оценивания, тот, кто оценивает. Это одна из самых важных категорий при анализе оценки, характер которой в значительной степени зависит от коммуникативной способности субъекта [Минина 1991: 187]. Оценка отражает некоторый стандарт в сознании субъекта и определяет характер средств его выражения [Родионова 2000: 173]. Оценка представляет собой результат проявления особого, ценностного отношения субъекта к объекту, специфику которого составляет сознательная целенаправленность, заключающаяся в наличии определенной позиции субъекта, детерминирующей характер данного отношения, то есть определенных «точек зрения», с которых производится оценка. Здесь важно указать, что субъект оценки не совпадает с PR-субъектом. PR-субъект - это та организация, от имени которой помещается послание. В нашем случае PR-субъектами всегда выступают соответствующие телефонные компании. Субъект оценки - это то лицо, группа лиц, организация и т.п. с точки зрения которого произведена оценка, тот, кто оценивает. Например, на сайте университета появилось послание: В этом семестре в университете действует новая, более удобная система оценки знаний студентов. PR-субъектом этого послания является университет. Что касается субъекта оценки, то здесь требуется уточнить, кому именно эта система кажется удобной: ректорату, преподавателям, студентам, всем участникам процесса обучения и т.п. Именно он и будет считаться субъектом оценки.
Различают несколько видов субъектов, причем именно для PR-дискурса классификация субъектов оценки оказывается особенно значимой.
Прежде всего, с этой точки зрения, оценка может быть охарактеризована как персонифицированная и неперсонифицированная. В первом случае субъектом мыслится конкретное лицо (тогда говорят об индивидуальном субъекте оценки). Всякая оценка есть чья-то оценка - и в этом смысле она субъективна. Включение в познавательный процесс потребностей, вкусов, интересов человека, его психических, физических и интеллектуальных возможностей есть проявление его субъективного отношения к отражаемому явлению.
В PR-дискурсе индивидуальная (персональная) оценка практически отсутствует. Персонифицированная оценка если и встречается, то передает мнение конкретного коллективного (а не индивидуального) субъекта. Этот субъект может быть представлен в PR-дискурсе в высказываниях тех или иных должностных лиц компании: В.В. Клюев: «Победа «ВымпелКома» обусловлена тем, что они сделали предложение, наиболее выгодное для нас и наших сотрудников. «Билайн» разработал специальный тариф с выгодной стоимостью звонков на все мобильные номера и льготной стоимостью разговоров в роуминге». (Билайн 29.07.2009) Здесь предложение «ВымпелКома» названо наиболее выгодным для нас, то есть субъектом оценки выступает администрация Томской области. Именно ею степень выгодности специально оценивалась, причем в высказывании приводятся основания, которые позволили принять такое решение.
Однако чаще всего в PR-дискурсе субъектом подобных оценок выступает позиционируемая компания, ведь именно ее ценности в конечном счете предъявляются в любом PR-послании: «С помощью «USB-модемов Билайн» мы делаем доступ в Интернет более простым и удобным. Для многих людей наш USB-модем стал единственным способом выхода в Интернет. Нам приятно, что такое количество пользователей по всей стране выбрало этот продукт, и мы постараемся соответствовать их ожиданиям. Мы будем продолжать развивать сети 3G, повышать качество услуги и скорость передачи данных», - отметила Диана Самошкина, Директор по маркетингу массового рынка продуктов интернет доступа и услуг фиксированной связи. (Билайн 22.07.2009)
В этом высказывании субъектом оценки является компания «Билайн»: именно ее работники оценивают доступ в Интернет как более простой и удобный (мы делаем); именно им приятно (что количество пользователей увеличилось). Вместе с тем здесь просматривается и другой субъект, тоже весьма характерный для PR-дискурса: пользователи, поскольку они согласны с указанной оценкой доступа - если бы это было не так, количество пользователей бы не увеличивалось.
Чаще оценка выступает как непресонифицированная. Тогда в роли субъекта оценки мыслится социум, нация и человечество в целом, вследствие чего оценка выступает в качестве «общего мнения» (в этом случае оценка имеет коллективный или обобщенный тип субъекта за пределами компании):
Сегодня «Билайн» - один из ведущих международных провайдеров телекоммуникационных услуг, осуществляющий операции в России, странах СНГ и Юго-Восточной Азии.... (Миссия) Начиная с 2005 года, «Билайн» является неизменным лидером в рейтинге самых дорогих российских брендов по версии международной организации Interbrand Group/BusinessWeek... (История компании) Телекоммуникационная отрасль исключительна, потому что она создает инновационные, актуальные, востребованные современными людьми возможности необходимые для полноценной жизни.... (Билайн 8.12.2009)
В этой неперсонифицированности оценочных суждений можно усмотреть специфику PR-дискурса. Во всех других видах дискурса субъектом оценок является сам оратор. Будь то журналист, ученый или адвокат - именно он отбирает, сортирует и предъявляет слушателям оценки. По мнению Н.Д. Арутюновой, «для того, чтобы оценить объект, человек должен "пропустить" его через себя: природа оценки отвечает природе человека» [Арутюнова 1988: 58]. В отличие от других, в PR-дискурсе тот субъект, который «оценивал объект», «пропускал его через себя», тщательно скрывается.
Вторым критерием классификации субъектов оценки является их соотношение с субъектом речи. Этот критерий помогает разделить тот субъект, с точки зрения которого производится оценка (совпадает с субъектом речи), и тот, для которого объект имеет ценность, т.е. бенефактивный субъект, например: Это хорошо для вас. В PR-дискурсе встречаются оба вида субъекта, однако не в одинаковом соотношении. Собственные оценки субъекта речи предъявляются достаточно редко, причем они всегда отражают ценности организации, а не отдельного человека. При этом (что весьма важно) одной из важнейших ценностей этого субъекта провозглашается благополучие и удовлетворение объекта, во имя которого работает субъект.
Основание оценки
Исследования последних лет доказывают, что оценочный компонент слова во многом обуславливается контекстом (Э.М. Григорьева, Е.А. Леонтьева, Е.П. Максимова, Т.В. Маркелова, В.К. Харченко, А.В. Цоллер). Определяющая роль при этом принадлежит соотношению факторов адресант (создатель текста, пишущий) - коммуникативное задание (речевая интенция, целеполагание) - адресат (читательская аудитория), ибо конкретное оценочное значение и его структура зависят от условий реализации процесса коммуникации, а функция и семантика языковой категории формируются в самом высказывании. Одно и то же слово, выражение в разном языковом окружении может по-разному «звучать», то есть быть оценочным или являться нейтральным. Поэтому в зависимости от того, является ли оценка закрепленной за словом в системе языка или возникает под влиянием конкретных коммуникативных условий, могут быть выделены оценки системные (парадигматические) и речевые (зависящие от контекста и конкретной речевой ситуации) [Лозовский 2009: 25].
В связи с этим выделяются следующие возможности.
1. Лексический способ формирования косвенного оценочного значения. Как показал анализ языкового материала, в сферу оценки может быть вовлечена нейтральная лексика. Механизмом формирования оценки тогда является контекст. Пейоративное или мелиоративное значение можно привить любому слову, так как «существующее расстояние между денотатом и сигнификатом ведет к образованию коннотации» [Винокур 1993: 47].
В языке существует большое количество нейтральных с точки зрения выражения оценочного значения (неоценочных) единиц, но обозначающих признак, явление, действие, которое в сознании читателя уже имеет определенный знак оценки: положительный или отрицательный {патриотизм, целеустремленный, забота и т.п.). Оценка, таким образом, как бы находится за пределами предметного содержания слова. Наблюдения над языковым материалом позволяют нам сделать вывод о том, что, как правило, такие языковые единицы выражают семантику, отражающую общественно одобряемые или неодобряемые явления, признаки, действия. Как показывают наблюдения, подобные слова активно употребляются в PR-дискурсе: Хабаровский филиал «Билайн» награждает победителей SMS-викторины «Твоя Победа»... 25 июня «Билайн» организовал во многих пермских дворах праздники широкополосного доступа... Януш Ривер поблагодарил руководство филиала за гостеприимство и надежную связь... Ср. также:
Теперь на протяжении всего года пензенцы могут проводить время в дороге с пользой: готовиться к занятиям в школе или вузе, смотреть новое видео, общаться с друзьями в социальных сетях, одним словом, совмещать поездку с путешествием по безграничному миру Интернета. (Билайн 15.06.2011)
Многие ученые [Дускаева 2003, Лозовский 2009] относят PR-тексты к газетно-публицистическому стилю. В связи с этим Ю.Г. Лозовский в исследовании, посвященном анализу имиджа политика, настаивает на том, что основным лексическим средством, создающим категорию оценки, является эмоционально-экспрессивная лексика [Лозовский 2009: 55]. Наши исследования не подтверждают этих наблюдений. Если в газетной публицистике замечена «тенденция к максимальной экспрессивизации текстов» [Лозовский 2009: 53], что соответствует отмеченному В.Г. Костомаровым еще полвека назад принципу сочетания экспрессии и стандарта в публицистике, то в PR-текстах все экспрессивные средства сведены к минимуму, а эмоциональная и просторечная лексика, средства выразительности и т. п. не встречаются совсем.
2. Контекстуальный способ формирования косвенного оценочного значения. Помимо слов, которые способны непосредственно выражать оценку предмета речи на уровне лексико-семантической системы языка, существует большая группа слов, которые реализуют свою оценочную функцию на синтагматическом уровне, в речи. То есть, та информация, которая может быть заложена в сообщении и которая, по сути, является оценочной, не составляет непосредственно значения компонентов текста (слов, граммем и т.п.), зафиксированных в словаре. Имплицитный смысл возникает, как правило, благодаря соотнесению языкового явления с действительностью, с конкретной ситуацией и доступен пониманию носителя языка, живущего в определенном социуме [Лозовский 2009: 35].
В связи с этим в современной науке различают две разновидности оценки: ингерентную (языковую, узуальную) и адгерентную (речевую, окказиональную). Это членение общепринято. «Ингерентная эмоциональная оценка - это отраженные сознанием эмоциональная реакция и оценка говорящего (лица или коллектива) по отношению к определенному референту и закрепленные в значении данной лексемы или лексико-семантического варианта в качестве самостоятельной инвариантной семы, которая реализуется в речи в конкретных словоформах в той или иной ее аллосеме (например, сморчок (о человеке), растяпа, трепач). Адгерентная эмоциональная оценка - не закрепленные в значении слова эмоциональная реакция и мнение (оценка) говорящего по отношению к некоторому референту, актуализирующиеся данной словоформой лишь в определенном речевом акте, на фоне конкретного контекста» [Лукьянова 1986: 52].
Система частнооценочных значений PR-дискурса
Повтор - «это неоднократное появление в определенном отрезке речи языковой единицы на соответствующем лингвистическом уровне» [Сковородников 1981: 108]. Этот прием упоминается многими авторами: «Кажется, Наполеон сказал, что существует только одна заслуживающая внимания фигура риторики, — это повторение. ... Посредством повторения идея укрепляется в умах до такой степени прочно, что, в конце концов, она уже принимается как доказанная истина» [Лебон 1995: 254]. Повторы способствуют запоминанию речи, привлекают и правильно акцентируют внимание аудитории.
Повторы неоднократно изучались в различных аспектах, в том числе и риторическом. А.П. Сковородников назвал и описал функции повторов в различных ситуациях общения. По мнению исследователя, основная функция повтора высшего уровня — выразительно-усилительная, на нее накладываются дополнительные, создающие преимущественный эффект в различных типах текста. К наиболее экспрессивным функциям относятся композиционно изобразительная, характерологическая, собственно-изобразительная (живописующая). Они распространены преимущественно в художественной литературе, частично — в публицистике. По нашим наблюдениям, в PR-дискурсе подобные функции повторов непродуктивны. Здесь, как и в других видах институционального дискурса, повтор используется преимущественно в аттрактивной функции, как собственно тактика, а не как фигура выразительности. Эта тактика нужна для того, чтобы адресат обязательно обратил внимание на сообщение, лучше запомнил выгодные адресанту акции и события. Так, о некоторых своих акциях «Билайн» сообщает многократно в разных вариациях. Ср., например: июня в Иркутске открылась выставка работ участников фотокросса «Весна на проводе». Напомним, что фотокросс «Весна на проводе» прошел в Иркутске 31 мая при поддержке Иркутского филиала ОАО «ВымпелКом» (оператор связи «Билайн»). Основная цель проекта - донести важность и актуальность проблемы «Мобильной грамотности», привлечь к ней внимание, как активной молодежи Иркутска, так и всех пользователей сотовой связи. (Билайн 18.06.2009)
В последний день весны Иркутск, при поддержке местного филиала «Билайн», ударил фотокроссом по мобильному мошенничеству. В областном центре состоялась городская игра - фотокросс «Весна на проводе». Основная цель данной акции - донести актуальность проблемы «Мобильной грамотности» до всех абонентов сотовой связи. (Билайн 20.06.2009)
Аналогично в посланиях МегаФона прямые сообщения о партнерстве с Олимпиадой 2014 встречаются шесть раз. Кроме того после этого не менее 20 раз встречаются напоминания об этом событии в релизах на другие темы.
Общая стратегия презентации чаще всего имеет в PR-дискурсе следующие конкретные реализации в форме частных стратегий:
Самопрезентация. На доминирование этой стратегии в политической речи указывают многие исследователи [Иссерс 2003; Паршина 2004; Шейгал 2000 и др.]. В PR-дискурсе она также занимает ведущее положение.
Суть этой стратегии определяется обычно следующим образом: «Самопрезентация - это эмоциональная самоподача оратора, косвенная демонстрация психических качеств его личности для формирования определенного впечатления о нем самом и его целях» [Быкова 2000: 50]. Хотя в целом мы согласны с этим определением, необходимо уточнить, что в нем имеется в виду только самоподача оратора как личности. Вместе с тем во многих видах дискурса вокруг этого ядра располагается много периферийных смыслов. Так, в управленческом дискурсе самопрезентация, используемая в речи директора фирмы, может иметь целью формирование доверия не столько лично к нему, но прежде всего к возглавляемому им учреждению. В научном дискурсе самопрезентация ученого имеет целью предъявление не столько психических качеств личности, сколько его научной компетентности и авторитета в научном мире и т.д. Требует уточнения характер самопрезентации и в PR-дискурсе, поскольку, во-первых, это преимущественно письменный дискурс (следовательно, в нем отсутствует живой оратор); а во-вторых, субъектом презентации является компания, а не человек.
Необходимость самопрезентации адресанта в риторическом тексте признавалась еще Аристотелем, который в «Риторике» описывает ее как аргумент «к нравам» говорящего. По мнению Аристотеля, для того, чтобы такие аргументы были успешными, аргументатору необходимо иметь хорошую репутацию: «значит, считаться у всех людей серьезным человеком или обладать чем-нибудь таким, что составляет предмет стремления всех или большинства, или добродетельных, или разумных людей» [Аристотель 1978]. Рассматривая стратегию самопрезентации, Т. ван Дейк отмечает, что она «направлена на осуществление таких ходов, при которых никакие негативные выводы не могут быть извлечены из того, что говорится в отношении личностной или социальной модели слушающего» [ван Дейк, 2000: 277].
Стратегия солидаризации
Действенность этого послания обусловлена целым рядом причин: 1) необходимость получения образования является очевидной ценностью, разделяемой всеми людьми; 2) участие в акции объединяет адресата с известными людьми, поддерживающими ее; 3) используется имиджевый потенциал чемпионата мира по футболу, в рамках которого проводится акция. Но главное, адресат не просто пассивно читает сообщение, а принимает активное участие в акции, что в разы повышает ее эффективность.
Вместе с тем отметим, что таких удачных посланий на сайтах довольно мало. Чаще всего эта тактика реализуется путем простого сообщения о благотворительных акциях, совершенных компанией, Ср.: Руками добровольцев, в числе которых известные общественные деятели, звезды театра, кино, спорта, представители экологических общественных организаций республики и сотрудники компании «МегаФон», посажено 5000 сосен, тем самым восстановлено почти 4 гектара выгоревшего леса. (МегаФон 15.10.2010)
1) Аргумент к благодарности. Обычно появляется как реакция на вручение наград, премий и т.п.: «Билайн» в числе 15-ти крупнейших российских и казахстанских компаний, удостоен премии «Баитерек 2009» за наиболее заметный вклад и активное участие в развитии экономики Республики Казахстан.
Комментируя это событие, Дмитрий Плесконос, Исполнительный Вице-президент по развитию бизнеса в странах СНГ ОАО «ВымпелКом», отметил: «Мы благодарны Международному центру культурно-делового сотрудничества России и Казахстана за признание наших заслуг. Для нас большая честь стать лауреатами премии. Казахстан был первой страной после России, где появился бренд «Билайн». И сегодня, компания «КаР-Тел» является одной из наиболее значимых частей бизнеса группы компаний «ВымпелКом». (Билайн 08.07.2009)
2) Аргумент к радости. Эта эмоция сопровождает сообщения о налаживании сотрудничества с другими организациями заключения договоров, открытия новых объектов и т.п.: ВымпелКом планирует приобрести 90% акций Открытого акционерного общества «Новая Телефонная Компания» («НТК»). НТК является ведущим оператором мобильной связи в Приморском регионе России и обеспечивает передачу голоса и передачи данных на основе широкого спектра беспроводных, фиксированных и широкополосных решений, а также IPTV и 1Р-телефонии. Комментируя сделку, Елена Шматова, начальник отдела России Бизнес ВымпелКом, сказал: «Мы рады, что достигли соглашений о приобретении NTC и рассчитываем на закрытие сделки. Приобретение существенно усиливает наши позиции в одном из самых важных регионов Дальнего Востока России " (Билайн 06.05.2011)
3) Только на сайте компании «МегаФон» встретились поздравительные послания, в которых (как и требует указанный жанр) содержится эмоциональный аргумент «хорошее отношение к адресату»: Столичный филиал ОАО «МегаФон» сердечно поздравляет всех работников и ветеранов космической отрасли с 50-летием полета в космос Юрия Гагарина! Желаем вам новых важных открытий и покорения новых горизонтов! (МегаФон 12.04.2011)
Уважаемые абоненты, дорогие друзья! От имени Столичного филиала ОАО «МегаФон» сердечно поздравляю каждого из 8 миллионов наших абонентов в Москве и Московской области с Новым 2011 годом и Рождеством! В новом году пусть у вас обязательно будут новые яркие впечатления, новые горизонты в жизни и на работе, новые свершения и успехи! Крепкого здоровья, благополучия, простого человеческого счастья! Всего самого доброго! С уважением, Игорь Парфенов, Директор Столичного филиала ОАО «МегаФон. (Мегафон 28.12.2010)
В соответствии со сложившейся традицией все риторические стратегии подразделяются на информативные, имеющие основной целью сообщение (передачу) информации; аргументирующие, имеющие целью изменение позиции адресата с помощью обращения к соответствующим его ценностям; побудительные - воздействующие на поведение и поступки адресата; психологические стратегии, направленные на изменение эмоционального состояния адресата.
Поскольку в одном тексте могут встретиться элементы нескольких стратегий, количественные показатели продуктивности использования различных стратегий составляют существенно больше 100%.
Самым частотным оказывается информационный тип воздействия, представленный в PR-дискурсе стратегией презентации (75%). Микрозадача этой стратегии состоит в том, чтобы сформировать в сознании получателя устойчивый опознаваемый образ субъекта путем сообщения специально отобранной и обработанной положительной информации о нем. Эта информация отбирается в соответствии с глобальной дискурсивной оппозицией «благо для общества / зло». Причем, в отличие от всех других видов дискурса, в PR-дискурсе эксплицитно присутствует только первый член оппозиции, в то время как «зло» открыто не формулируется. Таким образом, в отличие от политического и дискурса СМИ, которые являются атональными в своей основе (то есть должны изображать процесс борьбы со злом), PR-дискурс всегда изображает конечную стадию этой борьбы: победу добра над злом, а также светлые перспективы, которые в связи с этим открываются. Стратегия презентации чаще всего представлена в PR-диску рее самопрезентацией (адресуется общественности) и позиционированием (адресуется клиентам).
Стратегия аргументирования выполняет воздействующую функцию: позволяет убедить критически настроенного читателя, склонить его на свою сторону. Обычно это делается с помощью выделения ценностей, актуальных для целевой аудитории и предъявления их как собственных. Роль ценностной аргументации состоит в том, что с ее помощью возможно формирование определенных моделей социального поведения, поскольку она является своеобразным механизмом взаимодействия мышления и речи (языка). При этом также проявляется важнейшее свойство этической аргументации -неявное убеждение без назидательности и предписательности. Наиболее продуктивными способами реализации стратегии аргументирования, специально предназначенными для предъявления адресату ценностей субъекта, являются имиджирование и солидаризация.
Стратегия косвенного рекламирования предназначена для продвижения своих услуг, однако в ненавязчивой опосредованной форме.
Психологическая стратегия состоит в возбуждении определенной эмоции у человека на основе апелляции к ценностям и потребностям, в результате чего формируется утверждение о предпочтительности предлагаемого мнения перед всеми прочими. При этом адресант может апеллировать непосредственно к эмоциям адресата, может возбуждать эмпатию к другим людям, а может предъявлять свои эмоции.
