Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Рекламный дискурс как объект лингвистического исследования
1.1. Основные понятия и принципы описания рекламной коммуникативной деятельности 11
1.2. Особенности дискурса медицинской рекламы, обусловленные её предметной сферой (предназначением товаров для здоровья человека) 25
1.3. Коммуникативные аспекты дискурса рекламы медицинских товаров и услуг 33
1.4. Медицинская реклама коммерческая и социальная: точки пересечения 50
Глава 2. Композиционно-содержательная и композиционно-речевая организация дискурса медицинской рекламы 58
2.1. Типовые элементы дискурса медицинской рекламы 58
2.2. Эффективность медицинской газетной и радиорекламы в зеркале анкетного опроса 109
2.3. Композиционно-речевая структура дискурса медицинской рекламы 115
2.4. Приёмы языковой реализации речевых тактик дискурса рекламы медицинских товаров в процессе осуществления стратегии рекламирования 122
Глава 3. Лингвопрагматический аспект функционирования языковых единиц в дискурсе медицинской рекламы 146
3.1. Прагматика глаголов разрушения и созидания в дискурсе медицинскойрекламы 146
3.2. Прагматика именных частей речи и наречия в дискурсе медицинской рекламы 165
3.3. Синтаксическая реализация лингвопрагматики медицинского рекламного дискурса 172
3.4. Жанровая метаморфоза дискурса медицинской рекламы 187
Заключение 197
Библиография 207
- Особенности дискурса медицинской рекламы, обусловленные её предметной сферой (предназначением товаров для здоровья человека)
- Коммуникативные аспекты дискурса рекламы медицинских товаров и услуг
- Эффективность медицинской газетной и радиорекламы в зеркале анкетного опроса
- Прагматика именных частей речи и наречия в дискурсе медицинской рекламы
Введение к работе
Актуальность исследования. В рамках массовой коммуникации функционирует целый комплекс определенных текстов, имеющих особую структуру, систему жанров, языковой облик. С изменением социально-политических ориентиров с конца 80-х - начала 90-х гг. XX века в России начинается бурный рост различных видов рекламы. Можно с уверенностью утверждать, что рекламный текст в качестве особой формы коммуникативного обмена на сегодняшний день занимает большое место в системе средств массовой коммуникации. В то же время приходится констатировать, что далеко не все аспекты формирования рекламного дискурса и не все сферы рекламирования изучены в достаточной мере и на уровне, отвечающем научно-теоретическим, научно-практическим и прикладным запросам сегодняшней действительности. В частности, данное утверждение справедливо в отношении дискурса медицинской рекламы. Проблема его рассмотрения представляет большой интерес, так как с нею в наибольшей степени, чем в других текстах массовой коммуникации, связан вопрос о специфике медицинской газетной и радиорекламы. Актуальность настоящего исследования определяется степенью вовлеченности рекламного текста в жизнь современного общества и, соответственно, потребностью более глубокого и всестороннего изучения природы данного феномена, механизмов его воздействия на сознание и поведение адресата. Исследование рекламного дискурса, особенно в сфере медицинских препаратов, приборов, услуг, имеет не только собственно научную, но и большую социальную значимость. При этом остро встает вопрос о проблеме гуманизации рекламной коммуникации, поскольку современная реклама медицинских товаров своей навязчивостью, психологическим давлением на адресата вызывает её неприятие у значительной части реципиентов.
В качестве теоретической базы исследования были
использованы монографии и статьи, посвященные различным аспектам
теории массовой коммуникации и рекламы. Среди работ
отечественных исследователей необходимо выделить классические
труды Т.М. Дридзе, А.А.Леонтьева и труды современных
исследователей коммуникации М.М.Назарова, Г.Г. Почепцова и др. Из
наиболее содержательных и интересных работ по теории рекламной
коммуникации и способам воздействия на аудиторию отметим труды
И.В. Алешиной, Г.Г. Почепцова, Л.Н.Федотовой, труды зарубежных
авторов К.Л. Бове, А. Дейяна, Г. Картера, Ф. Котлера и др.
Объектом исследования является дискурс рекламы медицинских
товаров (лекарств, препаратов, биодобавок), результатом которого
являются печатные тексты газетной рекламы и речевые произведения
радиорекламы в данной сфере. Предметом исследования является
лингвопрагматическая организация медицинского рекламного
дискурса. Цель данной работы - выявить
особенности текстов коммерческой медицинской рекламы с точки
зрения лингвопрагматики, определить способы речевого воздействия в
рекламном дискурсе медицинской тематики. Исследование языка
рекламного текста позволит также уточнить некоторые понятия
современной лингвистики, связанные с анализом дискурса,
проблемами языкового манипулирования (т.е. языка как социально
мощного средства навязывания взглядов). В
соответствии с указанным кругом проблем решаются следующие задачи:
1. Установить параметры рекламного медицинского дискурса,
проанализировать его специфику, выявить отличие от других типов
рекламного дискурса.
2. Охарактеризовать языковые способы реализации речевых стратегий
(выбор языковых средств, структуру речевого воздействия).
3. Выявить и проследить наличие (или отсутствие) эволюции
рекламного дискурса медицинского характера и определить её
характер (гуманизация? дегуманизация?).
4. Сопоставить прагматическую установку коммерческой и социальной
медицинской рекламы и обусловленные ею различия языкового плана.
5. Осуществить анкетирование разных (по возрасту, тендерной
принадлежности, по профессии, уровню образования) групп населения
с целью установления эффективности медицинской рекламы.
Решение поставленных задач позволяет вынести на защиту следующие положения:
1. В текстах газетной медицинской и радиорекламы первостепенную
роль играет их композиционно-содержательная и речевая структура,
синтаксическая репрезентация, поскольку, во-первых, это позволяет
четко структурировать текст рекламы, что благоприятно влияет на сам
рекламный текст, во-вторых, благодаря этим структурам, возможно
усилить воздействие рекламного дискурса на читателя и
радиослушателя.
2. Для осуществления ряда речевых тактик медицинской рекламы
очень важно употребление глаголов определенных лексико-
семантических групп.
3. Деструктивные глаголы меняют значение в контексте медицинской
рекламы на конструктивное, что соответствует прагматическим
установкам медицинской рекламы. Наблюдается встречный процесс
смены аксиологической семантики глаголов созидания, улучшения
качества бытия на противоположную - деструктивную.
-
Весьма значительную роль в создании эффективного рекламного дискурса медицинского характера играют именные части речи: отвлечённые существительные и прилагательные качественные и относительные.
-
В последнее время можно констатировать усиление тенденции к разнообразию форм дискурсивной текстовой организации рекламы как газетной, так и радиорекламы медицинских товаров, что обусловлено стремлением к гуманизации рекламного дискурса.
Научная новизна работы состоит в том, что в ней дается характеристика рекламного дискурса и порождаемых им текстов в рамках теории дискурсивного анализа, в функциональном, лингво-социальном аспектах; впервые разработан и осуществлен метод моделирования композиционно-содержательной структуры дискурса применительно к рекламе медицинских товаров, построена типология её тематических составляющих и их блоков, выявлена их роль в
речевом оформлении данной разновидности дискурса; введен в научный обиход интересный языковой материал.
В основу исследования положен метод комплексного лингвистического описания, включающий приемы наблюдения, обобщения, интерпретацию и классификацию, а также метод сопоставления газетной и радиорекламы товаров для здоровья, метод анкетирования, частично - количественно-статистический метод.
Материалом исследования послужили тексты коммерческой рекламы медицинского характера, звучащие на радио и напечатанные в газете «Комсомольская правда» в 1990 - 2012гг. С этой целью нами рассмотрено более 1000 рекламных текстов (в том числе и записей радиорекламы), собранных методом сплошной выборки. В отдельных случаях для большей убедительности доказательства определенных положений привлекались тексты медицинской социальной рекламы, поскольку последняя, также как и коммерческая, связана с проблемой здоровья человека.
Практическая значимость работы состоит в возможности использовать её материалы в производстве для совершенствования рекламного дискурса в данной предметной сфере, а также в учебном процессе: в курсах стилистики, спецкурсах по типологии текста, речевой коммуникации и других.
Теоретическая значимость предлагаемого исследования определяется тем, что до настоящего времени в научной литературе недостаточно выявлена специфика рекламного текста, в частности на материале русскоязычной газетной медицинской рекламы и радиорекламы товаров для здоровья. С учётом этого обстоятельства в данной работе предпринята попытка осуществить анализ текстов медицинской рекламы. Теоретический аспект изучения данного вопроса важен потому, что он находится в русле таких востребованных направлений, как социолингвистические и прагмалингвистические исследования текстов массовой коммуникации, и в русле собственно лингвистического исследования. Теоретическая ценность исследования заключается в осмыслении сложного, многоаспектного феномена
рекламы с лингвистических позиций. Представлена попытка развернутого анализа данной разновидности рекламного дискурса, осуществленного на основе применения метода структурирования его содержания, реализуемого с позиции прагматических установок адресанта, что способствует развитию общей теории прагматики, дискурсивного анализа, так как любая общая теория развивается на основе тех фактов, которые обнаруживаются благодаря частным исследованиям. Языковой анализ дискурса рекламы представляет большой интерес для лингвистики, обогащает знания о функциональной природе языка вообще, а также о закономерностях его функционирования в одной из сфер деятельности. Данная методика может быть использована и при рассмотрении других типов текста и дискурса с функционально-коммуникативной точки зрения.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертации обсуждались на конференциях: III Международные Бодуэновские чтения (2006г.); Международная научная конференция (2008г.); Международная научная конференция (29 сентября-1 октября 2010г.); нашли свое отражение в следующих работах: Эффективность медицинской рекламы в зеркале анкетного опроса // III Международные Бодуэновские чтения: И.А.Бодуэн де Куртенэ и современные проблемы теоретического и прикладного языкознания (Казань, 23-25 мая 2006г.): труды и материалы: в 2т./Казан. гос. ун-т; под общ.ред.К.Р.Галиуллина,Г.А.Николаева -Казань: Казан, гос. ун-т,2006.-Т. 1.- С. 80-82; Логико-содержательная организация текстов медицинской рекламы // Языковая семантика и образ мира: материалы Междунар. науч. конф., г.Казань, 20-22 мая 2008.: в 2ч./Казан. гос.ун-та, 2008. - 4.2. - С. 88-90; Медицинская реклама коммерческая и социальная: точки пересечения // Русская и сопоставительная филология 2008. Исследования молодых ученых / Казан, гос. ун-т, филол. фак. - Казань: Изд-во Казан, гос. ун-та, 2008. -С. 31-33; Фактор адресата в медицинской рекламе (на примере газетной, радио- и телерекламы) // Русская и сопоставительная филология 2009. Исследования молодых ученых / Казан, гос. ун-т, филол. фак. - Казань: Изд-во Казан, гос. ун-та, 2009. - С. 16-19; Специфика адресации в дискурсе медицинской рекламы (на примере газетной, радио- , телевизионной рекламы) // Сопоставительная филология и полилингвизм: Материалы Международной научной
конференции.- Казань: Изд-во Казан, гос. ун-та, 2010. - С. 302-303; Прагматика глаголов разрушения и созидания// Учёные записки Казанского университета. Серия Гуманитарные науки. Книга 6. Том 153- Казань: Изд-во Казан, гос. ун-та, 2011. - С. 212-218. Структура диссертационного исследования. Исследование состоит из 3 глав, введения, заключения, списка использованной литературы.
Особенности дискурса медицинской рекламы, обусловленные её предметной сферой (предназначением товаров для здоровья человека)
Несмотря на бурное развитие исследований рекламы в современной лингвистике (как отечественной, так и зарубежной), в области лингвистического изучения рекламы, связанной со сферой санации здоровья человека, предлагающей потребителю лекарства, медицинские приборы с оздоровительным действием, различные медицинские услуги, а также биодобавки, в настоящее время интенсивность её научного изучения, по нашим наблюдениям, в значительной мере меньшая, чем рекламы, касающейся других сфер жизни. На наш взгляд, это обусловлено особой спецификой той стороны жизни человека, с которой непосредственно связана медицинская реклама. Наиболее близко к предметной сфере дискурса медицинской рекламы рекламирование косметики (см., например, [Балабанова 2002]), однако к собственно медицинской рекламе мы его не относим, поскольку косметика -это прежде всего средство улучшения производимого обликом человека впечатления на окружающих (наряду с его одеждой, обувью, различными аксессуарами, например, сумкой, очками и т.д.) и в меньшей степени улучшения физического самочувствия - в отличие от лекарств, главной целью употребления которых является именно улучшение самочувствия, здоровья. Следовательно, и мотивация приобретения косметических товаров и лечебных препаратов имеет существенные различия, что обусловливает и различие рекламирования тех и других.
Необходимо отметить, что из работ, посвященных рекламе собственно медицинских товаров, мы обнаружили только работу Самардаковой Т.Н., появившуюся лишь в 2010г., то есть гораздо позже нескольких наших публикаций в данной области. Работа Т.Н. Самардаковой затрагивает лишь один из возможных аспектов рассмотрения дискурса медицинской рекламы. Татьяна Николаевна рассматривает соотношение когнитивных структур концептов «лекарство» и «биологически активная добавка», при этом она выделяет ядерные и периферийные признаки. Это важный и интересный способ анализа рекламы медицинского назначения. Однако рамки одной работы не могут вместить рассмотрение всех возникающих в данной сфере вопросов, что естественно, особенно в связи с неразработанностью проблемы рекламного медицинского дискурса. Мы надеемся, что новые работы в этом направлении будут носить взаимодополняющий характер, способствуя созданию научной теории медицинского рекламирования, весьма специфичного, на наш взгляд.
Специфика рекламы товаров для оздоровления человека видится нам, прежде всего, в том, что она тесно связана не только с социальными процессами, но и с физиологическими процессами жизнедеятельности человека, от которых зависит его здоровье. Здоровье - это самая первостепенная по своей значимости, непреходящая ценность в шкале ценностных ориентиров человека. Однако сам человек этого не осознает или начинает осознавать очень поздно. Последнее обстоятельство приводит к тому, что товары, предлагаемые медицинской рекламой, имеют в качестве потребителей количественно меньшую часть населения (основную возрастную категорию - пожилых людей, а также больных от рождения, больных-хроников, эпизодически болеющих и т.д.), чем потребителей прочих товаров, хотя в последнее время фармакологическая продукция всё более становится предметом бизнеса фирм в силу ухудшения экологических условий жизни.
Связь состояния здоровья с проблемой бытия/небытия человека требует глубокого изучения личности человека не только в собственно социальном ключе, но и в физиологическом и, можно сказать, биологическом плане - как особи, представителя живой природы, при серьезных проблемах со здоровьем испытывающего естественный страх смерти, хотя и не всегда осознаваемый. Ведь большинство людей озабочено каждодневными обязанностями, проблемой выживания в экономических условиях постсоветской России и не ставит на первое место заботу о здоровье, да и не всегда может позволить себе этого, и становится потребителем продукции, рекламируемой рассматриваемым нами видом рекламы, чаще только в тех случаях, когда не замечать проблему или отодвигать ее решение во времени становится невозможным. Как отмечает А.Ю.Агафонов, «стартовым пунктом мыслительного процесса является осознание субъектом проблемной ситуации» [Агафонов 2003: 268].
В дискурсе медицинской рекламы обоснование наличия проблемы со здоровьем требует гораздо большего искусства как риторического, так и психологического характера, чем в рекламе других типов. В этом случае «наработки» рекламы других предметных областей потребления далеко не всегда подходят для рекламирования товаров для здоровья. С другой стороны, специфика рекламного медицинского дискурса заключается в том, что по сфере жизненных интересов человека этот дискурс имеет точки соприкосновения с коммуникативным взаимодействием врача и пациента, что также, по нашему убеждению, влияет на формирование рассматриваемой разновидности рекламной коммуникации, тогда как данный фактор не влияет на создание рекламных текстов, затрагивающих другие сферы жизненного пространства человека.
Эта сторона жизненного бытия человека, в сущности, и эксплуатируется рекламой лекарств, хотя и завуалировано. Именно этот стимул создания медицинской рекламы обусловливает её специфику, ее отличие от рекламы, связанной с любой другой предметной сферой жизнедеятельности человека. Успешность медицинской рекламы требует гораздо более глубокого и тонкого проникновения в психику человеческой личности, учёта её особенностей по сравнению с другими объектами рекламирования.
Исходя из вышеизложенного считаем, что анализ медицинской рекламы имеет особую значимость, в связи с чем в центре нашего исследовательского внимания и находится медицинская реклама. Употребляя словосочетание «медицинская реклама», мы осознаём некоторую его терминологическую уязвимость, поскольку рекламируется не сама медицина, но производимые для медицинского использования продукты современной фармакологической промышленности и других отраслей, обслуживающих сферу здоровья человека. Тем не менее считаем допустимым с этой стороны его использование ввиду краткости термина, поскольку лечебно-оздоровительное назначение рекламируемого товара вполне осознается благодаря семантике слов «медицина», «медицинский». Естественно предположить, что на формирование медицинского рекламного дискурса определенным образом оказал влияние дискурс общения врача с пациентом. С целью проверки этой гипотезы нами была проштудирована имеющаяся по данному вопросу литература. В современной науке достаточно глубоко изучены основные этапы становления самой медицинской терминологии, исследованы лексико-семантические особенности медицинских терминов, описаны методические подходы к изучению медицинской терминологии, проанализированы функциональные особенности медицинского текста [Алексеева, Мишланова 2002]. Рассмотрим когнитивные стратегии врача в беседе с пациентом, опираясь на теорию дискурсивных стратегий в современной научной литературе, поскольку они имеют определенное сходство со стратегиями рекламного медицинского дискурса. С функциональной точки зрения выделяются основные (коммуникативные) стратегии, обращенные к ментальным механизмам адресата речевого сообщения, и вспомогательные (прагматические, диалоговые, риторические), позволяющие реализовать стратегические задачи оптимальным способом. Под стратегией в данном случае понимается осознание ситуации в целом, определение направления развития и организация воздействия в интересах достижения цели общения. Ситуация общения реализуется в речевых тактиках, под которыми понимаются речевые приемы, позволяющие достичь поставленных целей в конкретной ситуации. Таким образом, главной целью коммуникативных стратегий врача является корректировка (в некоторых случаях изменение) картины мира потенциального пациента, направленная на решение конкретных задач, связанных с процессом лечения того или иного заболевания.
Коммуникативные аспекты дискурса рекламы медицинских товаров и услуг
Существует много работ, которые посвящены анализу коммуникативных аспектов общения в медицинской сфере (Л.П.Зосимова, Л.С.Бейлинсон, М.И.Барсукова, С.Л.Мишланова, А.А.Панова и т.д.), непосредственно не связанных с рекламированием медицинских товаров и услуг, однако они представляют для нас интерес, поскольку касаются здоровья человека, а следовательно, целесообразно проанализировать их с точки зрения сходств с рекламным медицинским дискурсом и отличий от последнего. Так, например, Л.П.Зосимова рассматривает коммуникативное общение между врачом и пациентом с точки зрения теории диалога [Зосимова 1998]. А.А.Панова рассматривает медицинский дискурс с точки зрения самого процесса общения медицинских работников, его культуры. Сам ход беседы врача и пациента нарушается из-за неточного использования медицинской терминологии, неизвестных аббревиатур. В связи с этим не все врачи придерживаются правил этикета [Панова 1996]. Л.С.Бейлинсон выделяет стратегии общения врача и пациента в соответствии с разнообразными этапами их взаимодействия [Бейлинсон 2000: 109]. Л.С.Бейлинсон, исследуя повторяющиеся ситуации общения, выделяет следующие содержательные компоненты медицинского дискурса: - диагностирующая ситуация; - жалоба пациента; - карта анамнеза; -справки объективной медицинской экспертизы (расшифровка кардиограммы, анализ крови и т.д.): - медицинский консилиум; - вербальное лечение; - медицинская рекомендация; - рецепт; - медицинская справка; - эпикриз. Эти дискурсивные субжанры выделяются на основе следующих критериев: - устный или письменный дискурс; - документальность; - ситуативная инициатива участников общения; - количество участников дискурса; - временная направленность; - фактуальная фиксация [Бейлинсон 2000].
Приведенная классификация Л.С.Бейлинсона описывает процесс коммуникативного взаимодействия (диагностика, лечение, рекомендация) и соответствующие этим этапам субжанры. При подобном подходе не учитываются в полном объеме мотивы и цели адресата и адресанта речевого сообщения, тогда как в действительности врач не просто осуществляет диагностику, лечение и рекомендации, а преследует ряд других целей: настраивает собеседника на конструктивный диалог, контролирует изложение, корректирует проявления скепсиса, негативных эмоций, влияет на картину мира адресата и т.д. Л.П.Зосимова выделяет три составляющих коммуникативной деятельности врача: контактоустанавливающую (фатическую), психотерапевтическую и информационную. Фатическая сторона предполагает установление неформального контакта с пациентом, создание атмосферы доверия, взаимопонимания. Психотерапевтическая сторона заключается в наличии положительного воздействия на пациента, которое оказывается на него непосредственно во время беседы и имеет огромное терапевтическое значение (реализация перлокутивного эффекта). Информационная сторона коммуникативной деятельности предполагает получение информации о пациенте [Зосимова 1998]. Итак, коммуникативные аспекты общения в медицинской сфере получили определенное освещение в отечественной лингвистике в рамках общей теории диалога, проблемы культуры речи медицинских работников. Как мы уже отмечали ранее, беседа врача с пациентом и дискурс медицинской рекламы (т.е. рекламы товаров для здоровья) имеют некоторые точки соприкосновения в стратегии и тактике их осуществления, но они продиктованы различными прагматическим установками. Иными словами, речевые тактики (или манипуляции) врача, обусловленные его прагматической установкой обеспечить успешность лечения при помощи психологического воздействия на больного, продиктованы заботой о больном, а не корыстными мотивами личной выгоды - в отличие от рекламного медицинского дискурса. В последнем показной заботой о здоровье клиента очень часто маскируется личная выгода рекламодателя, его корысть, заинтересованность в получении прибыли от продажи товара - нередко в ущерб интересам покупателя, введенного в заблуждение рекламным преувеличением эффективности лечебного средства, умолчанием о его побочных действиях или умалением их.
Конечно, можно предположить, что отчасти речевое поведение врача (например, такие его манипулятивные речевые тактики, как комплимент больному или даже лесть в его адрес) также продиктовано соображениями личной пользы: заботой о своей профессиональной репутации, желанием удержать больного в числе своих пациентов, поскольку в последние годы в связи с реформами в здравоохранении от этого зависит материальное поощрение врача, его зарплата. Однако тем не менее эти соображения не перевешивают конечного результата врачебных усилий, перлокутивного эффекта его высказываний - в основном в пользу больного. Хотя в достижении положительного эффекта деятельности врача решающую роль играет его профессиональная компетентность, но она проявляется главным образом в его неречевых действиях (правильное диагностирование болезни, выбор методов лечения и препаратов и т.д.) и лишь отчасти - в речевых, касающихся умения оказать благоприятное психологическое воздействие на больного, мобилизовать его на борьбу с болезнью путем соблюдения всех врачебных предписаний, вселения в него надежды на исцеление, оптимизма и т.п.
Иная картина предстаёт при анализе прагматической направленности когнитивно-речевых процессов «убеждение» и «внушение» в медицинском дискурсе рекламного характера. Внушение необходимости заботиться о своём здоровье преследует цель - убедить адресата прислушаться к рекламе, купить рекламируемые лекарства, биодобавки, медицинские приборы. Стремление психологически воздействовать на потенциального покупателя с целью создать атмосферу доверия, иллюзию близости адресата к авторам рекламы или (в радиорекламе) речевым реализаторам, озвучивателям её также продиктовано целью убедить потенциальных потребителей предлагаемого товара приобрести его.
Эффективность медицинской газетной и радиорекламы в зеркале анкетного опроса
В современной науке возрастает роль экспериментальных исследований. В свое время большое значение эксперименту как характерной черте лингвистики будущего (то есть нашего времени) придавал выдающийся ученый, основатель Казанской лингвистической школы И.А. Бодуэн де Куртэне [Бодуэн де Куртенэ 1963:3-18].
Одной из разновидностей эксперимента является анкетирование, при помощи которого можно установить обратную связь с потенциальным адресатом медицинской рекламы, выявить ее эффективность. С этой целью было проведено анкетирование жителей города Казани. Нашими респондентами являлись пациенты 7-ой городской поликлиники и 1-го родильного дома города Казани. Было опрошено 200 человек, среди которых 36% - лица в возрасте от 20-40 лет; 64% - лица в возрасте от 40 и выше. Анкета, составленная нами, включает восемь вопросов, расположенных в соответствии с логическим следованием действий потребителя в процессе приобретения лекарства или знакомства с медицинским препаратом (образец анкеты см. далее). Содержание анкеты предполагает выяснить следующие вопросы: - социальные (и биологические) характеристики респондентов: возраст, образование, пол, основное занятие (профессия); - отношение к рекламе вообще как таковой; - отношение к медицинской рекламе. Отдается ли ей предпочтение среди других сфер рекламирования; - эффективность а) газетной медицинской рекламы, б) радиорекламы медицинских товаров сравнительно с другими способами и другими объектами рекламирования; - кроме того, анкета ставила задачу выяснить представление респондентов о том, какой должна быть медицинская реклама как дискурс и соответственно текст воздействия, каков должен быть доминирующий перлокутивный эффект рекламы: интерес, эмоции, призыв к действиям; - итоговое выяснение отношения респондентов к медицинской рекламе завершилось вопросом о ее цели (забота о здоровье потребителя или коммерческая цель - получение прибыли). В результате были получены следующие данные. Ответы на первый вопрос анкеты показывают, что 32% опрошенных уделяют больше внимания медицинской рекламе, 27% - рекламе косметических средств, 17% - продовольственной рекламе, 16% -туристической и 8% -промышленной.
Такие показатели обусловлены в основном тематическим фактором рекламы (т.е. предметной областью рекламных товаров), поскольку для каждого человека, пришедшего в лечебное учреждение или/и являющегося адресатом медицинской рекламы, одним из самых важных вопросов остается вопрос собственного здоровья.
Наблюдается следующая тенденция: среди разных видов реклам предпочтение отдается медицинской рекламе в силу ее важности, но, с другой стороны, ей не всегда доверяют. Об этом свидетельствуют ответы на второй вопрос анкеты. Так, 33%o опрошенных не доверяют медицинской рекламе, 29% -доверяют, 23% - иногда доверяют. То есть в целом получается, что 52% опрошенных респондентов положительно относятся к медицинской рекламе. Для 45 % респондентов источником медицинской рекламы является телевидение, и это естественно, в силу объективных причин. 21% опрошенных источником информации данной разновидности рекламы назвали газету, 13% - радио, 10%) - журнал, 7% - наружную рекламу. Таким образом, мы видим, что газетная медицинская реклама занимает второе место после телерекламы. Несколько уступает ей радиореклама. Однако относительно последней необходимо сделать следующее уточнение: её адресатом являются люди преимущественно старшего поколения, в основном пенсионного возраста, что подтверждается, например, анализом дискурса, рекламирующего «Витальгар». Радиослушателей-адресатов данного возраста больше, чем адресатов более молодого возраста. В то же время отношение адресатов данной возрастной группы к радиорекламированию медцинских товаров и услуг далеко не однозначное. На четвертый вопрос были даны разные ответы, в результате компоновки которых можно составить несколько разновидностей схем ответов. 1 Схема (26%): 1. Название препарата; 2. Сведения о производителе препарата; 3. Состав препарата; 4. Рекомендации врача-специалиста; 5. Статистические данные; 6. Отзыв о препарате; Данная схема является наиболее распространенной. 2 Схема (21%): 1. Название препарата; 112 2. Состав препарата; 3. Сведения о производителе препарата; 4. Рекомендации врача-специалиста; 5. Статистические данные; 6. Отзыв о препарате. 3 Схема (18%): 1. Сведения о производителе препарата; 2. Название препарата; 3. Состав препарата; 4. Рекомендации врача-специалиста; 5. Статистические данные; 6. Отзыв о препарате. 4 Схема (15%): 1. Сведения о производителе препарата; 2. Название препарата; 3. Состав препарата; 4. Статистические данные; 5. Рекомендации врача-специалиста; 6. Отзыв о препарате. 5 Схема (11%): 1. Название препарата; 2. Сведения о производителе препарата; 3. Состав препарата; 4. Статистические данные; 5. Рекомендации врача-специалиста; 6. Отзыв о препарате. 6 Схема (9%): 1. Название препарата; 2. Сведения о производителе препарата; 3. Состав препарата; 4. Отзыв о препарате. 5. Статистические данные; 6. Рекомендации врача-специалиста; Таким образом, можно выстроить системы элементов рекламного текста по степени важности: 1. Название препарата: 67% - 1 место; 33% - 2 место; 2. Состав препарата: 21%- 2 место; 79% - 3 место; 3. Рекомендации врача-специалиста: 65% - 4 место; 26%) - 5 место; 9% - 6 место; 4. Отзыв о препарате: 91%-6 место 9% - 4 место 5.Статистические данные: 74% - 5 место; 26% - 4 место; 6.Сведение о производителе препарата: 46%) - 2 место; 33% - 1 место; 21%о - 3 место; В 29%) случаях опрашиваемые при покупке медицинского препарата руководствуются рекламой, 31% - иногда, 21?/о - нет, 19% - никогда. В 26% случаях медицинская реклама помогает при покупке медицинского препарата, 23% - иногда, 19% - нет, 32% - никогда. 67% респондентов считают, что медицинская реклама должна содержать конкретную информацию о медицинском препарате; 19% ставят это суждение на второе место; 7% - на 3 и 4 место.
Суждение о том, что «медицинская реклама должна содержать призыв к действию» 67%) респондентов поставили на 4 место, 17% - на 114 место, 6% - на 2 место. То есть эти данные свидетельствуют о неприятии потребителем давления на него со стороны рекламы. Суждение о том, что «медицинская реклама должна вызывать сильные эмоциональные переживания», стоит на 1 месте в 10% случаях, на 2 месте - 27%, на 3 месте - 48%, на 4 месте - 15%. Суждение о том, что «медицинская реклама должна вызывать интерес у потребителя» на 1 месте стоит у 23% респондентов, на 2 месте стоит у 48% респондентов, на 3 месте - у 28% респондентов, на 4 месте - у 11%. В восьмом вопросе представлено два суждения: 48% опрошенных согласны с суждением, что «целью медицинской рекламы является забота о здоровье потребителя», 52% - не согласны. 43% респондентов согласны с суждением, что «медицинская реклама не отличается от коммерческой, и цели их совпадают», а 57 % - не согласны. Итак, на основе анализа материалов можно выстроить схему, которая является наиболее адекватной действительности по значимости ее элементов, полученных в процессе анкетирования, для потенциальных адресатов медицинской рекламы: 1. Название препарата; 2. Сведения о производителе препарата; 3. Состав препарата; 4. Рекомендация врача-специалиста; 5. Статистические данные; 6. Отзыв о препарате.
Прагматика именных частей речи и наречия в дискурсе медицинской рекламы
Как мы выявили в процессе анализа языковых средств, реализующих прагматические установки рекламы медицинских товаров, важная роль в решении указанной задачи принадлежит глаголам с семантикой разрушения и созидания, которые являются наиболее ярким показателем специфики рекламного дискурса в области медицинских товаров. В то же время весьма значима в создании эффективной медицинской рекламы роль именных частей речи, наречий. Определенный вклад в её прагматическую организацию вносят словообразовательные элементы. Наши наблюдения солидаризируются с наблюдениями Балабановой И.Я., которая в своей работе говорит о преобладании во французском языке субстантивности, в русском глагольности в грамматическом аспекте [Балабанова 2004: 5].
Лексико-семантические группы упомянутых частей речи в рассматриваемом дискурсе обусловлены участием последних в реализации содержания тех или иных типовых элементов рекламного дискурса. Сами типовые элементы дифференцируются по выполнению функций тех или иных тактик. Названия типовых элементов совпадают с названием речевых тактик.
Нами установлены следующие группы существительных, функционально соответствующие разным типовым элементам: 1. Имена существительные со значением терминологического характера (номинации болезней, различного рода поражений): «Гипертония, стенокардия, ишемия, аритмия, бессонница, мигрень, одышка, астма...» (КП., 23.05.2011г.); «Рецидивирующий герпес...» (КП., 13. 12. 2010г.); «Дерматит. Экзема. Псориаз...»(КП., 25.05.2009г.); «Остеохондроз. Артрит. Радикулит.» (РТ., 03.12, 04.12, 05.12, 06.12, 09.12, 12.12, 15.12, 16.12, 17.12, 18.12. 2009г.); «Больные суставы и мышцы знакомы каждому...» (КП., 13.09.2010г.); и т.д. Чаще всего они встречаются в типовом элементе «Озадачивание». В редких случаях имена существительные терминологического характера встречаются в типовом элементе «Интересные сведения»: «Африканцы называют подагру по-разному — лесной паук, чертов коготь, коготь дьявола...» (КП., 23.09.2010г.) и т.д. 2. Отвлеченные существительные с процессуальным значением болезненного состояния органа: «Зуд, высыпания, расчесы...» (КП., 2.04.2008г.); «Головные боли, боли в спине в Клинике МЕДЕЛ вылечивают...» (РТ., 26.09, 28.09, 01.10, 02.10, 03.10. 2009г.); «Надсадный кашель, затрудненное дыхание...» (РТ, 05.06, 06.06, 08.06, 10.06, 13.06. 2008г.) и т.д. Для существительных подобного типа характерно то, при обозначении различных разновидностей указанных процессов они приобретают форму мн. числа. Подобные отвлеченные имена существительные чаще всего используются в типовом элементе «Запугивание» с целью нагнетания определенного эмоционального состояния на адресанта. Также возможны случаи, когда эти существительные используются в типовом элементе «Способ воздействия препарата на организм», обозначая объект воздействия (в синтаксическом плане в роли прямого или косвенного дополнения): «Аптечный крем «Лекарь» с мочевиной размягчит сухую мозоль или натоптыш...» (КП., 30.01.2010г.); «Мазь снимает отек, ускоряет заживление открытых ран, язв...» (РТ, 23.04, 24.04, 26.04, 27.04, 28.04.2010г.); «Боярышник мягко и быстро успокаивает центральную нервную систему, усиливает сокращение 167 сердечной мышцы, регулирует сердцебиение...» (РТ., 09. 10, 10.10, 13.10, 15.10, 17.10, 18.10, 23.10. 2010г.) и т.д. В подобных случаях отвлеченные существительные в форме винительного падежа используются с глаголами конструктивной семантики. В газетном тексте эти существительные выделяются обычно особым шрифтом, в радиорекламных текстах медицинского характера радиоведущий использует разнообразную тембровую окраску голоса. Помимо этого возможен и определенный музыкальный фон. Отвлеченные существительные нередко входят в состав перифраз, которые встречаются в текстах медицинской рекламы: влияет - оказывает влияние, улучшает — способствует улучшению («способствует улучшению усвоения микро- и макроэлементов»), уменьшает - способствует уменьшению, избавляет — способствует избавлению и т.д. 3. Название лекарств, препаратов: крем «Цитралгин», крем «Виросепт», крем «Мукофитин», препарат Гепа-Мерц, препарат Мемофлекс и т.д. Подобные существительные встречаются на протяжении всего газетного и радиорекламного текста медицинского характера. 4. Тематическая группа имен существительных, указывающая состав препаратов, которая используется в типовом элементе «Состав медицинского препарата»: «Крем «Фулфлекс» содержит экстракт когтя дьявола и эфирные масла...» (КП., 06.07.2010г.); «Витамины Е и С улучшают кровообращение...» (КП., 09.10.2010г.). Определенная тематическая группа имён существительных может встречаться в типовом элементе «Рекомендации по применению»: «Применяют «коготь дьявола» при подагре, при ревматизме, при миалгии, при люмбаго, артритах...» (КП., 24.02.2009г.); «Его можно использовать при алкоголизме, отравлениях, избыточном весе, заикании, гепатите, запорах и изжоге...» (КП., 08.01.2011г.) и т.д. Для медицинской рекламы, как и для другой разновидности рекламы, является типичным использование имен прилагательных, характеризующих качество рекламируемого объекта, в нашем случае медицинского препарата, прибора. Для медицинских рекламных статей характерна эксплицитная подача идеи рекламы с акцентом на эффективные свойства денотата, которые перечисляются в подзаголовке рекламной статьи и в основной части рекламных текстов других выделенных жанров. Соответственно содержанию круг лексики ограничен употреблением качественных прилагательных со значением эффективности, надежности, универсальности, безопасности, уникальности, новизны, места производителя. Перечисление идет по соответствующей степени продуктивности прилагательных в рекламном тексте: «Эспол - надежное средство для лечения ...» (КП., 23. 12. 2004г.); «Эффективное средство для лечения остеоартоза» (КП., 07. 08. 2006г.); «Эффективное средство для детей» (КП., 16. 09. 2008г.); «Пояс «Физомед» является высокоэффективным и безопасным средством лечения нефролитиаза» (КП., 19. 03. 2007г.); «Новый израильский высокоэффективный препарат «Флебарон» (КП., 15. 09. 2005г.);, «Бионормалайзер» - это уникальный японский препарат ...» (РТ., 26. 09, 28.09, 29.09, 30.09, 01.10.2007г.) ; «Феррум Лек - уникальный по своему профилактическому действию ...» (РТ., 24. 12, 26.12, 27.12, 28.12, 29.12, 30.12. 2010г.); «Эспол — надежное средство для лечения ...» (РТ., 23. 11, 24.11, 25.11, 26.11, 27.11, 28.11.2011г.); «Фломена» - это эмульсия, совершенно новая уникальная формула» (РТ, 24.04, 25.04, 26.04.2012г.); «Сочетание этих компонентов дает право «Фломену» называть эталонным средством, которое помогает при решении очень многих проблем со здоровьем» (РТ, 02.02, 03.02, 04.02.2010г.) и т.д.
