Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Общая характеристика и классификация рекламных текстов на радио 15
1.1. Основные характеристики и определение понятия «реклама» 19
1.2. Определение понятия «рекламный текст» 23
1.3. Требования к структуре и содержанию рекламного радиопослания 26
1.4. Заголовки и основной текст 32
1.5. Слоган как базовый элемент рекламного текста 37
1.6. Типы рекламных роликов 40
Выводы к главе 1 45
Глава II. Психолингвистические особенности аудиорекламы 47
Выводы к главе II 66
Глава III. Языковые особенности испанских рекламных текстов на радио 69
3.1. Фонетические и лексические характеристики испанских рекламных текстов 69
3.2. Грамматические черты испанских РТ 93
3.3. Стилистические характеристики испанских РТ 113
3.4. Способы перевода РТ 127
Выводы к главе III 137
Заключение 140
Список использованной литературы 145
Приложение 161
- Определение понятия «рекламный текст»
- Требования к структуре и содержанию рекламного радиопослания
- Психолингвистические особенности аудиорекламы
- Стилистические характеристики испанских РТ
Введение к работе
Настоящее диссертационное исследование посвящено изучению лингвистических средств воздействия рекламных текстов на радио (далее РТ) на примере испанской радиорекламы (на материале пиренейского национального варианта испанского языка) с позиций коммуникативной лингвистики.
Современное информационное пространство забито рекламой, и, чтобы на новый продукт обратили внимание, приходится искать новые решения. Радио функционирует в конкуренции с телевидением, периодическими изданиями и старается максимально использовать свои возможности и преимущества, хотя на сегодняшний день доля радио в общем объеме рекламного рынка достаточно низкая. Это и неудивительно: радио обычно является фоном, в отличие от ТВ, где яркая картинка выступает немедленным и эффективным раздражителем, привлекающим внимание. Тем» не менее, радио обладает рядом преимуществ перед другими СМИ: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ; радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Преимуществом радио является также тембр человеческого голоса, который вносит в рекламу личностный фактор, придает словам эмоциональность, недостижимую для печатного текста. Кроме рассмотренных преимуществ и ограничений, радиореклама имеет еще одну, поистине уникальную способность: она воздействует на область бессознательного восприятия даже тогда, когда люди занимаются своими делами и специально радио не слушают, хотя последнее включено. Сознание таких потребителей поглощено выполняемой работой, а подсознание активно впитывает поступающую информацию.
Актуальность данного диссертационного исследования определяется теоретическим осмыслением того факта, что за последние десятилетия, в связи с беспрецедентным развитием информационно-развлекательного радиовещания, рекламные тексты приобрели статус одного из основных средств' межкультурного общения. Реклама в настоящее время представляет собой один из основных элементов; формирующих информационную среду современного человека, однако в отечественной испанистике своеобразие РТ и роль его компонентов в осуществлении воздействующей функции рекламы еще мало изучены, что, в свою очередь, напрямую указывает на недостаточную; разработанность данной проблемы. Несмотря на многочисленные исследования,, в лингвистике пока не предпринимались попытки рассмотрения стратегии оказания имплицитного воздействия на целевую аудиторию с опорой на ее систему ценностей через целостное изучение прежде всего лексических и грамматических особенностей; РТ. Неологизмы, заимствования, оригинальный^ синтаксис, своеобразие морфологии,; испанских РТ - вот те аспекты, которые пока не нашли; должного-теоретического и практического анализа в отечественной:и зарубежной лингвистике.
Объектом- нашего изучения; явилась реклама, на испанских радиостанциях (Los 40, Maxima, Cadena Dial).
Предмет исследования — структурные и содержательные характеристики испанского РТ.
Научная новизна работы состоит в том, что в отечественной лингвистике впервые было проведено комплексное исследование фонетических, грамматических, лексических и стилистических характеристик испанского РТ, которое дало возможность выявить его лингвистические и культурологические особенности.
На качественно новом уровне предпринят словообразовательный анализ рекламных текстов с целью определения наиболее продуктивных способов образования неологизмов в данной сфере речевой деятельности. Помимо этого, исследуются объективные особенности употребления различных частей речи и их реализация в текстах данной функциональной направленности; анализируется роль фонетики в РТ в комплексном социально-лингвистическом подходе и стилистическое разнообразие предложений.
Считаем необходимым отдельно подчеркнуть важность исследования текстов радиорекламы для рекламы в целом, и, в .частности, для планирования рекламной стратегии и тактики. К сожалению, этой стороне рекламной деятельности традиционно уделялось гораздо меньше внимания, чем экономической. Видимо, поэтому реклама в эфире зачастую не только не побуждает к действию, но более того — вызывает раздражение и, как следствие, приносит больше вреда, чем пользы.
Изучение теоретических и практических проблем рекламы, эволюция рекламы с точки зрения форм и способов ее распространения заставили нас проанализировать языковые особенности РТ. Одним из важных текстообразующих факторов является известная прагматическая ориентация целого текста, которая определяется^ соответствующей целеустановкой. Причем именно целеустановки определяют наличие в рекламном тексте различных типов речевых актов (утверждение, просьба, обещание, призыв и т.д.), реализуемых в контексте.
В процессе рекламного общения необходимо, с одной стороны, опираться на некоторые психологические характеристики аудитории, с другой — попытаться в той или иной мере изменить их, и с этой точки зрения акт рекламного общения может быть определен как психологическое воздействие. Объединить психологические средства анализа процесса речевого воздействия с лингвистическими средствами описания речи в процессе речевого общения становится возможным в рамках психолингвистики. Психолингвистическая модель речевого воздействия, предложенная одним из ведущих отечественных психолингвистов А.А.Леонтьевым (1974), оказывается чрезвычайно плодотворной именно в рекламных исследованиях, т.к. дает описание самого механизма регулирования деятельности одного человека другим при помощи речи. Наше исследование также имеет выход в коммуникативистику, лингвопрагматику, социолингвистику, лингвистику текста.
Цель данной диссертации состоит в систематизированном описании, классификации и лингвистическом анализе испанской рекламы на радио, а также в выявлении лингвокультурологического своеобразия испанского РТ.
Цель работы предполагает решение следующих конкретных задач: определения специфики радио как средства массовой коммуникации; нахождения места для рекламного сообщения в структуре вещания; разработки типологии рекламных аудиотекстов; выделения основных лингвостилистических средств рекламного дискурса; рассмотрения механизма оказания воздействия на реципиента через его систему ценностей с помощью лингвостилистических средств.
Теоретическую базу данного диссертационного исследования составили научные труды как отечественных, так и зарубежных специалистов. Значительный вклад в разработку отдельных вопросов лингвостилистики рекламных текстов внесли труды таких лингвистов, как Д.Кардона, Э.Куадрадо, Ф.Мартинес, Д.Э.Розенталь и Н.Н.Кохтев.
Грамматические и синтаксические аспекты испаноязычных рекламных текстов освещаются в работах Н.М.Фирсовой, С.И.Канонич, Т.Н.Петровой. В социологическом, прагматическом и семиотическом аспектах реклама рассматривается в работах М.Конехеро Лопеса и Э.Родригеса. Роль риторических фигур в рекламных текстах исследуется в работе С.Корраля. Одной из наиболее значительных является работа мексиканского социолога Э.Феррера, которая посвящена истории рекламы, ее социальным, психологическим и философским аспектам. В области лексической семантики необходимо отметить труды таких ученых, как: Ю.Д.Апресян, Н.Д.Арутюнова, Л.А.Новиков, И.А.Стернин, С.Г.Тер-Минасова, В.Н.Телия, Н.Ф.Михеева, А.П.Бабушкин, Л.В.Минаева. Взаимодействие языка и культуры рассматривается в работах В.Гумбольдта, Э.Сепира, Ю.Д.Апресяна, Е.М.Верещагина, В.Г.Костомарова, А.А.Потебни, В.В.Воробьева, В.М.Шаклеина, А.С.Мамонтова, Ю.А.Сорокина. В области психолингвистики мы анализируем взгляды следующих специалистов: О.С.Ахмановой, С.М.Арутюнян, А.А.Леонтьева, Ю.А.Сорокина, Э.В.Соколова, В.Вунда. Исследование проводится также с учетом современных разработок наиболее актуальных вопросов применения рекламных технологий (У.Арене, К.Бове, А.Дейян, Д.Огилви, Д.Росситер, К.Ротцолл, Ч.Сэндидж, В.Фрайбургер, И.Я.Гольдман, Н.С.Добрабабенко, Е.В.Медведева, В.Л.Музыкант, И.Я.Рожков, Н.В.Старых, В.В.Ученова, Л.Г.Фещенко, О.А.Феофанов).
На материале русского языка особенности рекламы нашли отражение в трудах таких лингвистов, как В.Г.Костомаров (1974), Е.Ф.Тарасов (1987), Т.М.Дридзе (1980), Д.Э.Розенталь и Н.Н.Кохтев (1981), Г.Л.Солганник(1981), А.Н.Васильева (1982), Г.В.Колшанский (1984), С.Г.Попов (1986), Г.П.Панкратов (1998) и ряда других.
Также в отечественной лингвистике вопросам рекламы в некоторых европейских языках посвящен ряд исследований.
На материале английского языка вопросы рекламы рассматриваются в работах Н.А.Гурской (1975), Г.Д.Гриллихеса (1978), Г.А.Абрамовой (1980), Г.Н.Кузнецовой (1984), Л.А.Барковой (1983), Г.Д.Лочмеле (1988), О.А.Кнесензенко (1996).
Изучением особенностей рекламы в немецком языке занимались В.М.Аврасин (1985), Т.Т.Железанова (1982), С.П.Козлова (1988) и др.
Свойства РТ во французском языке исследуются в работах А.К.Авеличева (1973), Н.А.Поповой (1977), Л.С.Винарской (1995), С.А.Семеницкого (1996), Ю.И.Стариковой (1996).
Несмотря на достаточное количество работ, посвященных русской, английской, немецкой и французской рекламе, в< отечественной лингвистике проблема рекламы на материале испанского языка поднималась лишь несколько раз. Одной из первых работ является диссертация Л.С.Харченко (1972), посвященная грамматическому анализу именных предложений в РТ. Также необходимо отметить диссертацию Н.В.Попок (1991), в которой рассматриваются лингвостилистические источники создания экспрессивности рекламных текстов. Помимо вышеперечисленных, грамматические и синтаксические аспекты испаноязычных рекламных текстов освещаются в работах Т.Н.Петровой (1977), С.И.Канонич (1979), Н.М.Фирсовой (1981, 1988).
Теоретическая значимость работы состоит в определении главенствующей роли прагматического аспекта в процессе отбора морфологических и синтаксических ресурсов испанского языка для* создания рекламных текстов. Помимо этого, акцент делается на правильном подборе стилистических фигур речи, устойчивых выражений, фразеологизмов, — т.е. тех языковых единиц, в которых сосредоточены результаты культурного опыта народа. На конкретном материале ставится задача доказать зависимость эффективности данного речевого воздействия на умение вводить новые выражения, синтаксические конструкции и даже образ мысли реципиента. Помимо этого, появляется возможность способствовать дальнейшему развитию теории лингвокультурологии и межкультурной коммуникации, которая рассматривается как процесс вербального и невербального общения между коммуникантами, являющимися носителями разных культур и языков. Необходимо отметить, что, анализируя работы множества ученых по данной проблеме, нам наиболее близка позиция Н.Ф.Михеевой, которая полагает, что развитие межкультурной компетенции становится возможным только при условии сформированности коммуникативной коммуникации, которая охватывает речевые и языковые способности личности. В связи с этим, при изучении словообразовательных процессов в РТ, внимание акцентируется на эффективности различных способов словообразования в конкретном речевом подстиле.
Практическая значимость работы состоит в возможности использовать данные, полученные в результате исследования, в курсах лекций по теоретической грамматике, лексикологии, стилистике, а также на практических занятиях по испанскому языку и в переводческой деятельности. Собранный материал может быть применен в учебных курсах по речевому общению, культуре речи, межкультурной коммуникации, лингвокультурологии, лингвистике текста и психолингвистике, при составлении учебных пособий. Результаты исследования могут найти применение в области развития рекламного бизнеса, а также при переводе иностранной рекламы, адаптации зарубежных рекламных сообщений, проведении лингвистической экспертизы.
Задачи настоящей работы, определили выбор следующих методов исследования: непосредственного наблюдения и аналитического описания языковых фактов, лингвопрагматического анализа текстов и предложений, статистического анализа.
Материалом для данного исследования послужили тексты коммерческой радиорекламы испанского радиоэфира в период с 2004 по 2010 гг. самого широкого профиля — от предметов повседневного обихода до предметов роскоши; не осталась в стороне и социальная реклама. Объем исследовательского материала составил 300 рекламных текстов.
Основная цель, 'задачи исследования определили положения, выносимые на защиту:
1. Радиореклама представляет собой лингвоаудиальный феномен, в котором вербальный и. аудиальный компоненты образуют единое смысловое и функциональное целое, обеспечивающее целенаправленное воздействие на аудиторию.
2. Основными характеристиками РТ являются имплицитная диалогичность, эмотивность и профессионально ориентированная насыщенность.
3. Среди типов рекламных роликов выделяются прямая реклама, диалог, драматизация и музыкальная реклама: а) прямая реклама - это обращение диктора к слушателю, посвященное достоинствам того или иного товара или услуги, рассказ без каких-либо особых приемов привлечения внимания; б) под диалогом в РТ рассматривается беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа двух и более человек без диктора; в) драматизация представляет собой сценку из жизни; нужный эффект достигается путем создания яркой, запоминающейся, интересной сценки, которую озвучивают профессиональные актеры, и при создании которой используются звуковые эффекты, шумовое или музыкальное сопровождение; г) музыкальная реклама включает в себя создание специальной рекламной мелодии и/или песни (т.н. джинглс), которая должна быть приятна на слух и легко запоминаться.
4. Структура радиоролика включает введение-интродукцию, основную часть и финал: а) введение-интродукция может иметь форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания, заставляющего выслушать объявление до конца; б) в основной части акцент сосредотачивается на логическом развертывании аргументации в пользу рекламируемого товара. Сначала называется преимущество, затем оно развивается; объясняется способ достижения эффективности и, наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью; в) финал подразумевает кульминацию рекламного обращения;' это — обращенный к аудитории призыв к действию, ударная фраза, побудительный мотив.
5. С точки зрения речевого воздействия мы выделяем информационную рекламу, рекламу-убеждение и рекламу-внушение: а) информационная реклама напрямую сообщает о технических, качественных и других характеристиках товара. Такой вид рекламы вполне приемлем для соответствующих товаров и аудитории; б) реклама-убеждение имеет широкий диапазон — от навязывания товара до ненавязчивого совета. Аргументы могут быть как положительными («Если Вы приобретете этот товар, Вы получите преимущества перед другими (не приобретшими)»), так и отрицательными («Если Вы не воспользуетесь услугами такой-то фирмы, то Вас в ближайшее время будут ожидать такие-то неприятности»); в) реклама-внушение осуществляется зачастую на подсознательном уровне и, в общем, представляет собой средство подчинения человека чужой воле. Сила внушения зависит от многих факторов, среди которых особенно важны два: свойства и состояние человека, которому что-либо внушают, и свойства человека, который внушает, т. е. свойства суггерента и суггестора.
6. Испанский РТ обладает специфическими лингвистическими особенностями на уровне фонетики, грамматики (морфологии и синтаксиса), лексики и стилистики: а) общим фонетическим правилом обеспечения информативной точности речи по радио является подготовка текста таким образом, чтобы при чтении не возникали двусмысленности, искажения звучания и содержания слов. Также необходимо выделить смысловую важность интонации. Зачастую интонация диктора — неестественно восторженная, при обилии восклицательных предложений. Помимо этого, фонетические характеристики радиорекламы включают в себя музыкальное сопровождение и шумовые эффекты; б) при рассмотрении морфологических особенностей современных рекламных текстов на радио, мы пришли к выводу, что при составлении рекламных слоганов или заголовков специалисты в области рекламы делают основной акцент на признаке какого-либо предмета, явления или состояния, т.е. на качестве и свойствах рекламируемой продукции, выявлении потребностей потенциальных потребителей, эффекте от использования товара. Морфологические ресурсы РТ включают употребление различных частей речи, категорий лица и числа, степеней сравнения прилагательных и наречий. С точки зрения распределения частей речи важное место в текстах радиорекламы принадлежит прилагательным, существительным, наречиям, глаголам и местоимениям; в) в плане синтаксиса в текстах радиорекламы доминируют простые предложения, из которых особую роль играют номинативные предложения, совмещающие в себе в концентрированном виде образ рекламируемого объекта. Это перекликается с одной из важнейших синтаксических особенностей языка именно радиорекламы - субстантивностью; г) одним из наиболее важных компонентов при создании РТ является правильный подбор лексических средств. Для рекламы важны два обширных пласта лексики: позитивно-оценочный и нейтральный. Слова из обеих групп соединяются в устойчивые сочетания — рекламные клише, а также в обороты с модальной окраской просьбы, предложения. Лексические средства, в первую очередь, направлены на то, чтобы убедить покупателя в уникальности или особенности данного коммерческого предложения. Необходимо отметить, что к наиболее употребительным средствам создания лексической экспрессивности относятся эпитеты и метафоры; д) в области стилистики нами были выявлены следующие распространенные способы усиления экспрессивности РТ в радиороликах: словотворчество, игра слов (омонимия, полисемия, антонимия), каламбур, анафора, эпифора, антитеза, сравнение, гипербола, оксюмороны, обыгрывание фразеологизмов и аллюзий, а также использование различных видов вопросительных предложений. Помимо вышеуказанных характеристик, в рекламном тексте прослеживается тенденция к созданию неологизмов. При этом новообразованные слова часто входят не только в рекламный словарь, но и лексическую систему языка.
Апробация диссертационного исследования проходила на заседаниях кафедры иностранных языков филологического факультета Российского университета дружбы народов в 2006-2010 гг., выступлении автора на международной конференции («Контактные языки и диалекты в аспекте межкультурной коммуникации», Москва, РУДН, 2010), на практических занятиях по испанскому языку у студентов ФИЯ и ОД, I и II курсов Российского университета дружбы народов. Основные положения диссертации отражены в 4 публикациях (в том числе, в 1 научной статье в изданиях, рекомендованных ВАК России).
Структура диссертации. Структура диссертации определена общей целеустановкой и конкретными задачами. Работа состоит из Введения, трех исследовательских глав, Заключения, Списка использованной литературы и Приложения.
Определение понятия «рекламный текст»
Для наиболее полного определения понятия «рекламный текст» считаем необходимым исходить из понятия о тексте в целом, который является объектом изучения текстологии. В рамках данной дисциплины текст рассматривается с позиций синтаксиса, семантики и прагматики, т.е. с точки зрения связанности, цельности содержательных параметров текста, а также отношений между автором, адресатом и теми ситуациями, в которых текст реализуется.
Среди лингвистов до сих пор нет единства в трактовке термина «текст». В.Кох предлагает следующее определение текста: это — «любая последовательность предложений, организованная во времени или пространстве таким образом, что предполагается целое» [Кох 1978, 71]. В этом случае акцент делается на таких признаках текста, как цельность (синтактика) и связанность (семантика), в то время как прагматический аспект остается нераскрытым. Объединяя вышеуказанные признаки, О.А. Крылова заключает, что любое речевое произведение, независимо от его объема, синтаксической структуры, коммуникативной направленности, жанра и стиля, может считаться текстом, который «реализует определенную авторскую установку, авторское намерение, что находит выражение в цельности и связанности этого речевого произведения» [Крылова 2006, 218]. Аналогичного мнения придерживается и Т. М. Николаева: «Связанный текст понимается обычно как некоторая (законченная) последовательность предложений, связанных по смыслу друг с другом в рамках общего замысла автора» [Николаева 1978, 43]. Мы разделяем точку зрения В.Г.Костомарова, что возможно «назвать текстом любое вербальное произведение, любой результат общения». В наше время «в одном ряду с другими текстами (художественными, научными, разговорными и т.д.) следует поместить несметное число разных объявлений, лозунгов, реклам» [Костомаров 2005, 33]. Таким образом, принимая во внимание синтез синтаксических, семантических и прагматических факторов любого речевого произведения, представляется возможным сформулировать следующее определение РТ: рекламный текст - это коммуникативная единица, созданная по определенному замыслу автора посредством различных языковых и экстралингвистических средств, содержащая в себе информацию о рекламируемом товаре или услуге, максимально приспособленная для активного продвижения рекламируемых объектов на рынке. Кроме того, РТ трактуется как особый вид текста массовой коммуникации, обладающий специфическими композиционными, семантическими характеристиками, а также особенной прагматической установкой, стилевой и жанровой принадлежностью.
Под семантическим единством РТ понимается основная идея о товарах или услугах, которую авторы хотят донести до целевой аудитории, чтобы впоследствии убедить представителей этой целевой группы общества приобрести рекламируемый товар или услугу. Для этого составители РТ используют определенные композиционные, словесные и изобразительные средства языка, в сочетании с различными психологическими приемами воздействия на потребителя.
Что касается прагматического аспекта РТ, то мы полностью разделяем мнение Н.М. Фирсовой, которая отмечает, что прагматической установкой РТ является «убеждение наибольшего количества лиц приобрести определенный товар или воспользоваться известной услугой» [Фирсова 1999, 17].
Мы также разделяем точку зрения Н.В.Попок, которая предлагает разделить РТ по внешней форме на 3 категории: тексты рубричной рекламы (лишенные изображения и называющие характеристики товара без оценки); изобразительной рекламы (с минимальным текстом, который, как правило, состоит из названия товарного знака, либо слогана) и общие тексты (информативной и экспрессивной функций реализуют побуждающую функцию). Третья категория текстов — наиболее распространенная, и в ней выделяются следующие подгруппы: аргументированные тексты, тексты-новости и художественно-образные тексты. Данная классификация подробно анализируется в работе Н.В. Попок [Попок 1990, 127 — 150], где также предлагается интересный и всесторонний семантико-синтаксический анализ основных сегментов текста: заголовка, зачина, корпуса текста и концовки, а также виды слоганов.
Главная задача составителей РТ для радиоспота заключается в выборе оптимальной формы взаимодействия между образом (имиджем) и рекламной идеей (посланием). Несомненно, реклама оказывает значительное влияние как на экономическую, так и социальную систему, но это влияние — взаимное: социальная система также оказывает влияние на рекламу. Однако особенность рекламного сообщения - в том, что реклама не противостоит системе ценностей, она не создает ценностей для общества, а лишь отражает их, однако при этом реклама создает ценности для конкретного индивида и социальных групп.
Требования к структуре и содержанию рекламного радиопослания
Задача эффективного воздействия на адресата не только определяет отбор языковых средств, свойства и качества рекламной информации, но и определенным образом влияет на организацию рекламного текста.
Текстовая стратегия детерминируется различными сигналами, среди которых главное место принадлежит суперструктурам, отражающим отличительные признаки текста. В радиорекламе эта схема совпадает с композиционно-смысловым делением на заголовок или выполняющую роль заголовка — начальную часть текста, сообщающую основную часть, заключительную часть, слоган, концовку (дополнительная информация). Приведенная последовательность условна, т.к. части могут меняться местами.
Большинство рекламных контактов посредством радио оказывается непреднамеренным. Потенциальные потребители рекламы заранее не планируют слушать рекламные сообщения и, тем более, заниматься поисками рекламной информации, как это бывает, когда речь идет о газетах или журналах. Для аудитории характерно относительное равнодушие, а иногда и враждебное отношение к появлению рекламы. Кроме того, для радиокоммуникации характерно наличие помех: имеются в виду как помехи в эфире, так и те, в результате которых возможно нарушение процесса общения, то есть те объективные обстоятельства, из-за которых слушатель может выключить радиоприемник. Возникает необходимость с первых же слов «захватить» слушателей и сделать так, чтобы они дослушали рекламу до конца.
В отношении структуры рекламного объявления нет строгих правил. Как правило, радиоспот содержит введение-интродукцию или элемент, привлекающий внимание, основную часть, посвященную преимуществам продукта или услуги, а также энергичный финал.
Интродукция может иметь форму шумового эффекта (См. Приложение, Ролик 9), утверждения (См. Приложение, Ролик 4), вопроса («iNecesitas cambiar tu bano pero te asusta el precio? — Тебе нужно поменять ванную, но пугают цены?»), обещания (См. Приложение, Ролик 3), заставляющего выслушать объявление до конца. Шумовой эффект может прозвучать еще раз для поддержания интереса.
В основной части акцент сосредотачивается на логическом развертывании аргументации в пользу рекламируемого товара. Сначала называется преимущество, затем оно развивается; объясняется способ достижения эффективности и, наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью.
В радиоспоте, в отличие от книг, пьес и т.д., кульминация и развязка - это обращенный к аудитории призыв к действию, ударная фраза. В рекламном тексте композиция усечена, в ней отсутствует развязка как таковая в результате того, что программа логического завершения заканчивается за пределами текста, в практической деятельности. Рекламный текст — это «словесная часть объявления, т.е. слова, напечатанные в журнале, газете..., а также произносимые в телевизионном или радиоролике» [Панкратов 1998, 201].
Для достижения простоты восприятия автор текста должен сосредоточиться на одной центральной мысли и не «забивать» обращение мелкими подробностями. Контакт с аудиторией обеспечивается мягким, проникновенным тоном, как если бы диктор обращался к одному-двум собеседникам. В этой связи рекомендуется как можно чаще использовать обращение «Вы» (если производитель товара планирует охват широкой аудитории, а не только молодежной, где обращение на «ты» вполне допустимо). Отсутствие преувеличений уподобляет текст рекламы реальной беседе, нагромождение превосходных степеней может даже отпугнуть слушателей. Оригинальный, непохожий на другие, ролик имеет больше шансов понравиться. Скучная реклама при обилии рекламных сообщений по всем каналам восприятия будет просто не замечена.
В настоящее время как российский, так и испанский радиоэфиры забиты однотипными спотами, в которых крикливо и навязчиво предлагается купить, пойти, отдать, посмотреть и т.д. Зачастую производитель - автор радиоспота - вообще не задумывается об эффекте своего сообщения. Существуют две крайности: автор сценария, обремененный собственным опытом, по наработанной схеме производит однообразные ролики, меняя только название товара и музыкальный фон. Другая крайность: одержимый собственными творческими идеями, сотрудник рекламного отдела напрочь забывает об элементарных законах восприятия и выпускает в эфир «оригинальный», но совершенно неинформативный ролик.
РТ призван информировать потребителя о коммерческом предложении и убедить его в необходимости или желательности приобретения рекламируемого товара, в последующей материальной выгоде и моральном удовлетворении от покупки. Функция убеждения считается главной в РТ, и поэтому эффективность последнего зависит от его аргументированности. Таким образом, РТ может рассматриваться как аргументативный тип текста, т.е. содержащий основные компоненты аргументации.
Стоит отметить, что современное рекламное сообщение обычно отвечает формуле «внимание — интерес — желание — действие». Главное - это привлечь внимание потребителя. После привлечения внимания потребителя реклама должна заинтересовать его, затем вызвать у него желание купить товар, а после этого она должна подтолкнуть его к действию - к покупке товара. Для выполнения этих задач используются различные языковые средства.
Вариантом указанной схемы является схема, описывающая рекламную коммуникацию как процесс из трех стадий: восприятие — запоминание — вовлечение.
На стадии восприятия адресат знакомится с сообщением. От этого этапа зависит, вызовет ли интерес сообщение, и, следовательно, будет ли продолжена работа над сообщением или нет. Эта стадия длится несколько секунд, и поэтому основным элементом воздействия на данном этапе являются формальные особенности сообщения. Если стадия восприятия прошла успешно, то начинается этап запоминания, для удачного завершения которого важно содержание сообщения. Если оно обладает какой-то ценностью для потребителя, утилитарной (наличие фактической информации) или художественной (удачное художественное решение сообщения, в том числе, оригинальная радиоверсия), то обработка сообщения переходит на стадию вовлечения. Вовлечение осуществляется во время обдумывания и совершения покупки.
Психолингвистические особенности аудиорекламы
Для объяснения механизма рекламной коммуникации, определяемой как психологическое и речевое воздействие, следует обратиться к психолингвистике.
Самым точным и наиболее полным определением термина «психолингвистика», на наш взгляд, является формулировка, которую дал известный российский ученый А.А.Леонтьев. В 1968 г. он одновременно предложил два различных определения. Первое из них обобщало понимание психолингвистики другими учеными: «Психолингвистика — это наука, предметом которой является отношение между системой языка... и языковой способностью» [Леонтьев 1969, 106]. Второе звучало следующим образом: «Предметом психолингвистики является речевая деятельность как целое и закономерности ее комплексного моделирования» [там же, 110]. Именно поэтому в СССР в качестве синонима термину «психолингвистика» долго употреблялось выражение «теория речевой деятельности». В 1989 г. А.А.Леонтьев написал, что предметом психолингвистики «является структура процессов речепроизводства и речевосприятия в их соотношении со структурой языка (любого или определенного национального). Психолингвистические исследования направлены на анализ языковой способности человека в ее отношении к речевой деятельности, с одной стороны, и к системе языка - с другой» [Леонтьев 1989, 144]. Наконец, в 1996 г. ученый констатировал, что целью психолингвистики «является ... рассмотрение особенностей работы этих механизмов (механизмов порождения и восприятия речи) в связи с функциями речевой деятельности в обществе и с развитием личности» [Леонтьев 1997, 298].
По этим определениям можно проследить эволюцию взглядов на предмет психолингвистики. Вначале она трактовалась как отношение интенций (речевых намерений) или состояний говорящего и слушающего (языковой способности) к структуре сообщений, как процесс или механизм кодирования (и соответственно декодирования) при помощи системы языка. При этом «состояния» участников коммуникации понимались исключительно как состояния сознания, а процесс коммуникации — как процесс передачи некоторой информации от одного индивида к другому. Далее появилась идея речевой деятельности и уже не двучленной (языковая способность - язык), а трехчленной системы (языковая способность — речевая деятельность — язык), причем речевая деятельность стала пониматься не как простой процесс кодирования или декодирования заранее данного содержания, а как процесс, в котором это содержание формируется. Параллельно стало расширяться и углубляться понимание языковой способности: она стала соотноситься не только с сознанием, но с целостной личностью человека. Претерпела изменение и трактовка речевой деятельности: ее стали рассматривать под углом зрения общения, а само общение - не как передачу информации от одного индивида к другому, а как процесс внутренней саморегуляции социума (общества, социальной группы).
Естественно, в рамках психологического подхода не используются лингвистические представления о языковых и речевых средствах общения, и только психолингвистика, которая изучает обусловленность процессов речи и ее восприятия структурой соответствующего языка или языка вообще, пытается объединить психологические средства анализа процесса общения с лингвистическими средствами описания речи в процессе речевого общения.
Психолингвистическая модель речевого воздействия, предложенная А.А.Леонтьевым, в дальнейшем была взята за основу многими исследователями в области не только психолингвистики, теории коммуникации и других дисциплин, но и является чрезвычайно плодотворной в рекламных исследованиях.
Отметим, что под речевым воздействием традиционно понимается регуляция деятельности одного человека другим при помощи речи. Мы можем побуждать человека начать, изменить, закончить какую-либо деятельность. Рекламное общение по радио, как и почти любое другое общение, не является однонаправленным с точки зрения самого процесса общения. Действительно, хотя коммуникатор не видит своей аудитории, но зная, на кого рассчитано выступление, и имея достаточный опыт непосредственного общения с такой аудиторией, можно с достаточной степенью уверенности предсказать, какое воздействие окажет обращение и какова может быть реакция слушателя и, следовательно, контролировать процесс общения. Таким образом, у коммуникатора есть «внутренняя мера», позволяющая оптимально осуществлять это общение.
Думается, именно данный вид обратной связи, который можно назвать скрытой обратной связью, является основным для радиообщения. И для психологической динамики общения он особенно интересен; коммуникатор не только изменяет психику слушателя в нужном направлении, но и сам гибко приспосабливает свою психику к задаче и условиям общения.
Знаковые системы, используемые в радио, различны. Основную роль играет, несомненно, языковое опосредование, хотя используются и вспомогательные знаковые системы, базирующиеся на акустическом восприятии (шумы и музыка), роль которых при создании текстов радиорекламы трудно переоценить.
Аудитория радио гораздо более разнообразна, чем аудитория «живого» публичного выступления. Поэтому выступающий должен ориентироваться на самый разный уровень слушателей. Аудитория радио не просто рассредоточена в пространстве, она рассредоточена и психологически. И если обычный оратор имеет дело с аудиторией, уже заведомо представляющей собой некоторое психологическое единство, то в условиях радио необходимо, чтобы слушатель с самого начала был заинтересован. А это совсем не просто и предполагает как специфическое построение самого выступления, так и профессиональную манеру поведения выступающего.
Стилистические характеристики испанских РТ
Современные РТ представляют собой сложную структуру, в которой составляющие их элементы дополняют друг друга и объединены общей функция воздействия на потребителя. На выполнение этой функции направлен широкий спектр лингвистических и экстралингвистических средств на всех уровнях языка. Грамотное использование лингвостилистических средств при создании РТ оказывает большое влияние на восприятие данных текстов адресатом.
Между художественной литературой и РТ, несомненно, есть общие черты, одной из которых является намерение автора, т.е. цель создания текстового произведения. В обоих случаях — это воздействие на адресата. Влияние, осуществляемое литературой на свою целевую аудиторию, носит эстетический характер, так как и идейно-образное содержание произведения, и его языковое воплощение призваны проникнуть во внутренний мир читателя. В этих целях основным требованием к художественной литературе является использование афористичного, образного языка, позволяющего раскрыть замысел произведения сразу в нескольких планах содержания - прямом и переносном. Наличие нескольких планов содержания в РТ также обусловлено необходимостью воздействия на получателя речи. Безусловно, эстетическое развитие реципиента не входит в первостепенную задачу рекламы, однако многоплановость, образность содержания позволяют автору рекламного сообщения выразить свою главную мысль кратко, точно и убедительно. Основными средствами, помогающими в создании такой многоплановости содержания в РТ, как и в художественной литературе, являются тропы, стилистические фигуры речи и пр.
Помимо вышеперечисленных средств, язык обладает неисчерпаемыми выразительными ресурсами - риторическими приемами, метафорами, сравнениями, гиперболами, литотами, оксюморонами и т. д., которые демонстрируют богатство языка, его возможности воздействия на слушателя. Кроме этого, в РТ прослеживается тенденция к «отходу» от принятых норм языка и созданию неологизмов. При этом новые слова часто входят не только в рекламный словарь, но и в лексическую систему общего языка.
Игра слов — один из самых распространенных приемов в рекламе. Правда, более конкретным названием для этого приема было бы «игра смыслов», поскольку именно смысл является главным объектом и участником словесных метаморфоз: Este movil по es ип juego. Son muchos. Sony Ericson («Этот телефон — не просто игрушка. Это — много игрушек») — реклама телефонов Sony Ericson; (Также см. Приложение, Ролик 4, 5); Sin TRIKJ TRIKJ по hay BANG BANG («Без TRIKI TRIKI -никакого ДИНЬ-ДИНЬ») — слоган рекламной капании контрацептивов. В данном случае используется эвфемизм «bang bang», подразумевающий определенный вид деятельности. Такой стилистический прием создает KOMH4ysq эффект и делает слоган более запоминающимся. Также интересен в данном плане термин «двойная актуализация», предложенный Н.В. Попок [Попок 1991, 52]. Под данным понятием подразумевается реализация прямого и переносного значений слова, которые одновременно дают комичный эффект и позволяют выразить мысль необычно и броско. Например: Alto inter es (банковское дело) В данном рекламном тексте обыгрываются два значения слова «interes»: 1) интерес; 2) банковский процент. La empresa cervecera mas abierta del pais («Самая «открытая» пивоваренная компания в стране») — реклама напитка. В данном примере слово «abierta» используется в нескольких значениях: 1) abierta — открытая контактам с клиентами; 2) abierta - передовая, открытая новым технологиям; 3) mas abierta - компания, бутылки которой чаще всего открывают. Подобная игра слов делает рекламный текст более интересным и многоплановым. Чаще всего в PC используются аллюзия, игра с многозначностью слов, цифровые показатели, гипербола, каламбур. Применение цифр, нумерации и символов в рекламном слогане практически подтверждают правоту и истинность рекламного заявления, делая его более достоверным: Desde 240 caballos, 24 vdlvulas. Y ademds, algo muy dificil de explicar («240 лошадиных сил. 24 клапана. И, кроме того, еще многое, что сложно объяснить») — реклама автомобиля Jaguar. Каламбур, который чаще всего и имеют в виду, говоря об игре слов, может строиться на двух явлениях: омонимии и многозначности. Если слоган удается облечь в форму каламбура, то это -большой плюс для составителя слогана и, соответственно, для рекламодателя. Потребитель легче воспримет и скорее запомнит рекламное сообщение в виде каламбура, а если фраза будет особенно удачный, то рекламный каламбур может зажить собственной жизнью, войдя в современную практику общения потребителей в виде пословицы, поговорки или анекдота.
