Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ И АНАЛИТИЧЕСКИЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ 19
1.1 . Понятие «социальной рекламы» 19
1.2. Расшифровка терминов «политический процесс» и «политическая система» 32
1.3. Аналитический инструментарий исследования: выбор теоретической модели 37
ГЛАВА 2. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ СТАБИЛИЗАЦИИ ПОЛИТИЧЕСКОЙ СИСТЕМЫ 47
2.1. Социальная реклама и другие коммуникационные технологии стабилизации: сравнительный анализ 47
2.2. Особенности функционирования социальной рекламы в России 55
2.3. Искажения в технологии социальной рекламы; социальная реклама и пропаганда 87
ГЛАВА З.СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК ПОКАЗАТЕЛЬ ДЕМОКРАТИЧНОСТИ ПОЛИТИЧЕСКОЙ СИСТЕМЫ 106
3.1. Анализ рынка социальной рекламы в России: основные участники, технологии производства и размещения 106
3.2. Сравнительный анализ нормативно-правового и государственного регулирования в сфере социальной рекламы 114
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 131
ЛИТЕРАТУРА 135
ПРИЛОЖЕНИЯ 153
- Понятие «социальной рекламы»
- Социальная реклама и другие коммуникационные технологии стабилизации: сравнительный анализ
- Анализ рынка социальной рекламы в России: основные участники, технологии производства и размещения
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования
В условиях политической или экономической нестабильности особого внимания заслуживает проблема обеспечения устойчивости политической системы, важную роль приобретают исследования информационно-коммуникационных технологий, способных в той или иной мере смягчить стрессовые состояния общества.
Одной из эффективных инструментов стабилизации политической системы является социальная реклама. Во-первых, этот инструмент позволяет предлагать обществу ценности, признаваемые большинством, что по Д. Истону, служит одним из ключевых показателей «живучести» политической системы. Если в случае серьезного политического или экономического кризиса система окажется не в состоянии предложить обществу ценности (которые будут приняты), то оно «взорвется из-за неспособности политической системы выполнять одну из своих важнейших функций, связанных с регулированием поведения членов общества»1.
Во-вторых, социальная реклама как механизм диагностики проблем общества может выполнять функцию «контура обратной связи» политической системы. Необходимость подобного информационно-коммуникационного механизма, влияющего на способность системы преодолевать стрессы, подчеркивали и российские политологи. В частности, Ю.А. Нисневич доказывает важность функционирования «контура инфокоммуникационной стабилизации политической системы» параллельно с основной политической цепью (многопартийность, выборы, представительная власть) .
Важно отметить, что в российской политической практике социальная реклама чаще всего рассматривалась исследователями как инструмент
1 Easton D. A Systems Analysis of Political Life. -N. Y., 1965.
2 Нисневич Ю. А. Информационно-коммуникационная стабилизация политической системы II Вестник
Российского университета дружбы народов. - Серия: Политология. - 2006. - № 1 (б).
управления социальными процессами со стороны государства. В этих исследованиях акцент, помимо технологической составляющей, был сделан на связи социальной рекламы с формированием легитимности политической власти. Такой подход к изучению социальной рекламы в политическом контексте представляется ограниченным, поскольку ориентирован лишь на анализ государственной политики в сфере социальной рекламы. При этом за рамками анализа оказывается воздействие общества и иных элементов внешней среды на политическую систему.
В свою очередь, системный политологический подход к изучению социальной рекламы позволяет рассматривать ее как динамическое явление, отражающее весь комплекс взаимодействий между политической системой и ее окружением.
Рассматривая социальную рекламу как инструмент стабилизации политической системы, необходимо учитывать, что различные типы политических систем (демократические, авторитарные) по-разному реагируют на стрессовые воздействия. Соответственно, отличаются и способы их стабилизации. Если в авторитарных политических системах с жесткой иерархией таким инструментом является пропаганда, то в открытых демократических системах функцию стабилизации выполняет социальная реклама.
Таким образом, социальная реклама может рассматриваться как показатель демократичности политической системы. Оценка системы производится на основе анализа рынка социальной рекламы и уровня его контроля со стороны государства.
Важное отличие социальной рекламы от других информационно-коммуникационных инструментов (таких как public relations, governmental relations, государственная и коммерческая реклама) заключается в том, что она позволяет сохранить баланс интересов между государством и обществом в
1 Крупное Р. В. Социальная реклама как инструмент управления социальными процессами: Автореферат дис. ... канд. социол. наук. — М., 2006; Гершун М. В. Социальная реклама как коммуникативный инструмент государственного управления: Автореферат дис. ... канд. политол. наук. - М., 2007.
рамках политической системы. Остальные служат конкретным коммерческим или политическим интересам. При этом их действие, как правило, направлено в одну сторону, и механизм «обратной связи» необходим лишь для повышения качества политических и экономических результатов.
Здесь нужно отметить, что даже в демократических системах встречаются искажения на этапе реализации проектов социальной рекламы, когда под нее маскируются политическая или коммерческая реклама. При такой рекламной мимикрии под социально-гуманистическим слоганом или сюжетом может скрываться логотип коммерческой фирмы либо политической партии. Эта ситуация характерна для России, где бизнес старается (напрямую или косвенно — через public relations) использовать социальную рекламу в коммерческих целях. В свою очередь, государство также пытается сделать социальную рекламу инструментом политической пропаганды.
Одна из причин существования таких искажений при использовании социальной рекламы состоит в отсутствии эффективного правового регулирования. В странах Европы и США, где социальная реклама имеет свою достаточно продолжительную историю и опирается на богатый практический опыт, специального законодательства, регламентирующего социальную рекламу не существует и без него можно обойтись. Однако в развивающихся демократиях такое законодательство необходимо, чтобы на первоначальном этапе задать «правила игры» для заинтересованных субъектов. Здесь важно, чтобы с законодательными инициативами в сфере социальной рекламы выходили не только органы власти, но и субъекты гражданского общества. Только в этом случае искажения в практическом опыте социальной рекламы будут минимальными и появятся условия для ее полноценного функционирования.
Исследование инструментария стабилизации политической системы особенно актуально для сегодняшней России. В первую очередь, это связано с влиянием мирового финансового кризиса на политическую и экономическую ситуацию в стране. Использование инструментария социальной рекламы
позволяет эффективно участвовать в выявлении и решении социальных проблем не только государственным органам, но и субъектам гражданского общества. Помимо поддержки или неприятия властных инициатив общество получает возможность самостоятельно формировать проблемную повестку дня, выступая заказчиком социальной рекламы.
Вместе с тем именно в России сегодня остро стоит вопрос о защите социальной рекламы от политических манипуляций и превращения ее в пропаганду.
Все это делает актуальным детальный анализ социальной рекламы в рамках политического процесса. Такой анализ позволит подробно изучить инструменты стабилизации политической системы и снижения интенсивности возможных стрессовых воздействий.
Степень научной разработанности проблемы
Системный характер социальной рекламы предполагает междисциплинарность ее научного исследования, то есть использование данных комплекса дисциплин — экономических, политологических, социологических, культурологических, психологических, философских.
Проблематика рекламы изучается:
- с позиций экономического (маркетингового) подхода (Т. Амблер,
П. Дойль, Ф. Котлер, Д. Огилви, Л. Перси, Дж.Р. Росситер, И.С. Березин,
СВ. Веселов, П.С. Завьялов, И.В. Крылов, Е.В. Ромат1 и др.),
— исходя из представления о рекламе как об особом виде информации
(У.Ф. Арене, К.Л. Бове, А. Дейян, И.А. Имшинецкая, В.Л. Музыкант, В.А.
Евстафьев, Е.А.Пасютина, И.Я. Рожков и др.),
1 Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпорации. - М., 2003; Дойль П.
Маркетинг-менеджмент и стратегии. - СПб. [и др.], 2002; Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: Анализ,
планирование, внедрение, контроль. - СПб., 1998; Огилви Д. Огилви о рекламе. - М., 2003; Росситер Д. Р.,
Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Позиционирование, медиа-планирование, эффективная реклама. —
СПб. [и др.], 2001; Березин И. С. Маркетинговые исследования: Как это делают в России. - М., 2005; Веселов
С. В. Маркетинг в рекламе. Ч. 1. Рекламный рынок и его изучение. - М., 2002; Завьялов П. С. Маркетинг в
схемах, рисунках, таблицах. - М., 2001; Крылов И. В. Маркетинг: Социология маркетинговых коммуникаций.
- M., 1998; Ромат Е. В. Реклама. - СПб., 2008.
2 Бове, К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама. - Тольятти, 1995; Дейян А. Реклама. - М., 2002; Имшинецкая
И. А. Креатив в рекламе. - M., 2005; Музыкант В. Л. Реклама и Р: технологии в бизнесе, коммерции,
политике. - М., 2001; Евстафьев В.А., Пасютина Е.А История Российской рекламы. 1991-2000. Т.1. - М.,2002;
в рамках теории массовых коммуникаций (Б. Барнс, Б. Берман, Д. Бернет, Д.У. Джугенхаимер, С. Мориарти, У. Уэллс, Дон Е. Шульц, Д.Р. Эванс, Г.Н. Сергеева-Хлебникова, Л.М. Землянова, М.М. Назаров, Ф.И. Шарков, Н.В. Штернлиб1 и др.),
на базе культурологического подхода (Л.Г. Ионин, Г.С. Кнабе, В.В. Ученова и др.),
в социологической парадигме (И.Л. Викентьев, М.В. Гундарин, В.Л. Музыкант, С.С. Перекатнов, О.О. Савельева, А.П. Ситников, Л.Н. Федотова, Д.К. Шигапова3 и др.),
с точки зрения психологии (Н.В. Алимпиева, Ю.Ю. Гребенкин, Е.Л. Доценко, Л.В. Матвеева, Р.И. Мокшанцев, Е.Е. Пронина, А.В. Ульяновский4 и др.) и т.д.
Проблемное поле и западный опыт социальной рекламы описан У.Ф. Аренсом, К.Л. Бове, Д. Огилви и др.
Сущность, цели, задачи, функции социальной рекламы стали предметом работ Т.В. Астаховой, А. Балашовой, И.Ю. Буренкова, В.Л. Вайнера,
Рожков И. Я. Реклама: Планка для «профи»: Реклама в условиях рынка 90-х. - М., 1997.
1 ШулъцДон Е., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. - М., 2003; Эванс Д. Р., Берман
Б. Маркетинг. - М., 2004; Уэллс, У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: Принципы и практика. - СПб., 2003;
Джугенхаимер Д. У, Уайт Г. И. Основы рекламного дела. - Самара, 1996; Сергеева-Хлебникова Г. Н.
Фоновые знания как фундамент массовой рекламной коммуникации // Коммуникация в современном мире:
Материалы Всерос. науч.-практ. конференции «Проблемы массовой коммуникации» / Под ред. В. В. Тулупова.
- Воронеж, 2007; Землянова Л. М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного
общества: Толковый словарь терминов и концепций. - М., 1999; Назаров М. М. Массовая коммуникация в
современном мире: Методология анализа и практика исследования. - М., 2002; Шарков Ф, И. Теория
коммуникаций. - М., 2005; Штернлиб Н. В. Социально-коммуникативная природа рекламы: Автореферат дис.
... канд. социол. наук. - Ростов н/Д, 1997.
2 Ионин Л. Г. Социология культуры. - М., 2004; Кнабе Г. С. Избранные труды: Теория и история культуры. -
М., 2006; Ученова В. В. История отечественной рекламы. 1917-1990. - М., 2004.
3 Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. Программы-консультанты: 446 примеров, 200 учебных
задач и 21 практическое приложение. - СПб., 2007; Ситников А. П., Гундарин М. В. Победа без победителей:
Очерки теории прагматических коммуникаций. - М., 2003; Музыкант В. Л. Указ. соч.; Перекатнов С. С.
Социальные функции рекламы: Автореферат дис. ... канд. социол. наук. - Саратов, 2001; Савельева О. О.
Социология рекламного воздействия: Автореферат дис. ... докт. социол. наук. - М., 2006; Федотова Л. Н.
Социология рекламной деятельности. - М., 2002; Шигапова Д. К. Реклама как социальный институт:
Автореферат дис.... канд. социол. наук. - Казань, 1995.
4 Алимпиева Н. В. Социально-психологический анализ рекламной деятельности в России: Автореферат дис. ...
канд. психол. наук. - М., 1997; Гребенкин Ю. Ю. Психотехнологии в рекламе. - Новосибирск, 2000; Доренко Е.
Л. Психология манипуляции: Феномены, механизмы и защита. - М., 2003; Матвеева Л В., Аникеева Т. Я.,
Мочалова Ю. В. Психология телевизионной коммуникации. - М., 2000; Мокшанцев Р. И. Психология рекламы.
- М.; Новосибирск, 2005; Пронина Е. Е. Психология журналистского творчества. - М., 2003; Ульяновский А. В.
Мифодизайн: Коммерческие и социальные мифы. - М. [и др.], 2005.
A.C. Выдриной, И.М. Голоты, О.В. Грубина, Т.В. Евгеньевой, С. Жарова, С. Исаева, О.О. Савельевой, С. Э. Селиверстова, Л.Н. Федотовой1 и др.
Вопросы развития и современного состояния социальной рекламы в России освещены в публикациях А.Д. Дедюхиной, Ю. Колупаевой, О.О. Савельевой, Н.В. Старых, В.В. Ученовой, Т.Н. Шапоревой2 и др. Аксиологический компонент социальной рекламы анализировался А.В. Ковалевой, О.В. Колокольцевой, Д.С. Кочергиной, М.И. Пискуновой, Л.Н. Федотовой3.
В' исследованиях социальной рекламы могут продуктивно использоваться основы структурно-функционального подхода при анализе социальных систем, заложеные Т. Парсонсом и Р. Мертоном4, а также теории политической системы и подходы к анализу политических процессов- и разработанные Д. Истоном, Г. Алмондом, Р.'А. Далем, К.В. Дойчем5. Среди отечественных политологов монографии и статьи на эту тему принадлежат
Астахова Т. В. Хорошие идеи в Америке рекламируют // Рекламный мир. - 1994. - № 2; Балашова А., Вайнер В. Социальная реклама - когда прибыль больше, чем деньги // ; Буренков И. Ю. Public Interest в России // Деньги и благотворительность. - 1994. - № 3; Выдргша А. С. Социокультурные ресурсы социальной рекламы в регионе современной России (по материалам социологических исследований): Автореферат дис. ... канд. социол. наук. - Барнаул, 2007; Голота И. М. Вопросы государственного регулирования социальной рекламы // ; Грубіш О. В. Коммерческая и социальная реклама: Цели и задачи, заказчики и аудитория // ; Евгеньева Т. В. «Позвони родителям!», или «Проголосуй за мистера "X"!» // Co-Общение. - 2000. - № 10; Жаров С. Спонсоринг и социальная реклама // ; Исаев С. Социальная реклама — что это такое? // ; Савельева О. О. Введение в социальную рекламу. - М., 2007; Сергеев С. (Селиверстов С. Э.) Социальная реклама: Искусство воздействия словом. - Самара, 2006; Федотова Л. Н. Указ. соч.
2 Дедюхина А. Д. Мода быть русским // Эксперт. - 2003. - № 10; Колупаева Ю. Социальная реклама советского
периода и в современной России // ; Савельева О. О. Живая история российской
рекламы. - М., 2004; Ученова В. В., Старых Н. В. Социальная реклама: вчера, сегодня, завтра. - М., 2006;
Шапорева Т. Н. Социальная реклама в социальном маркетинге: Эволюция формы и содержания //
.
3 Ковалева А. В. Особенности функционирования и тенденции развития российской социальной рекламы в XX
веке и ее модернизация в условиях либерально-рыночных реформ (по материалам социологических
исследований): Автореферат дис. ... докт. социол. наук. - Барнаул, 2006; Колоколы/ева О. В. Социальная
реклама в процессе формирования ценностных установок трансформирующегося общества. - Саратов, 2003;
Кочергина Д. С. Социальная реклама как фактор гуманизации современного общества: Автореферат дис. ...
канд. философ, наук. - Омск, 2007; Пискунова М. И. Социальная реклама как феномен общественной
рефлексии // Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций. - М., 2004; Федотова Л. Н. Указ. соч.
Парсонс Т. Система современных обществ. - М., 1997; Мертон Р. К. Социальная теория и социальная структура // СОЦИС. - 1992. - № 2-А.
5 Easlon D. A Systems Analysis of Political Life; Almond G. Political Theory and Political Science II The American Political Science Review. - 1966. - Vol. 60. - № 4; Даль P. А. Введение в теорию демократии. - М., 1992; Dentsch К. W. The Nerves of Government: Models of Political Communication and Control. -N. Y., 1963.
А.Ю. Зудину, И.М. Кривогузу, А.Н. Медушевскому, А.Ю. Мельвилю, А.И. Соловьеву1 и др.
Информационные особенности российской политической системы и политического процесса, важные для понимания специфики социальной рекламы в России, описаны в публикациях Ю.А. Нисневича,
2 /
Е.Ю. Мелешкиной, Н.Е. Тихоновой, А.Ю. Шутова и др.
Изучение социальной рекламы в контексте политического процесса требует обращения к трудам в сфере политической коммуникативистики (П. Бурдье, Н. Лумана, Ю. Хабермаса, М.С. Вершинина, А.В. Дмитриева, Е.В. Егоровой-Гантман, Л.Н.Тимофеевой, С.Н. Жомовой, В.И. Кравченко, В.В. Латынова, Г.Г. Почепцова, А.И. Соловьева3 и др.).
Особое значение для осмысления проблематики социальной и политической коммуникации в современных условиях имеют разработки, связанные с социальными аспектами становления информационного общества (Д. Белл, 3. Бауман, Ж. Бодрийяр, М. Кастельс, Г.М. Маклюэн, Ф. Уэбстер, В.Л. Иноземцев4 и др.).
1 Зудин А. Ю. «Культура имеет значение»: К предыстории российского транзита // Мир России. - 2002. - № 3;
Кривогуз И. М. Либерализация России: Начало долгого пути. - М., 2005; Медушевский А. Н. Демократия и
авторитаризм: Российский конституционализм в сравнительной перспективе. - М., 1998; Мелъвиль А. Ю.
Демократические транзиты: Теоретико-методологические и прикладные аспекты. - М., 1999; Соловьев А. И.
Политология: Политическая теория, политические технологии. - М., 2006.
2 Нисневич Ю. А. Указ. соч.; Мелешкина Е. Ю, Политический процесс // Политический процесс: Основные
аспекты и способы анализа / Под ред. Е. Ю. Мелешкиной. - М., 2001; Тихонова Н. Е. Мировоззренческие
ценности и политический процесс в России / / Общественные науки и современность. - 1996. -№ 4; Шутов А.
Ю. Типология политических процессов // Вестник МГУ. Сер. 12, Социально-политические исследования. -
2004.-№2.
3 Бурдье П. Социальное пространство: Поля и практики. - СПб., 2007; Луман Н. Реальность массмедиа. - М.,
2005; Хабермас Ю. Производительная сила коммуникации // Хабермас Ю. Демократия. Разум.
Нравственность: Лекции и интервью. - M., 1992; Вершинин М. С. Политическая коммуникация в
информационном обществе. - СПб., 2001; Дмитриев А. В., Латынов В. В. Массовая коммуникация: Пределы
политического влияния. - M., 1999; Егорова-Гантман Е. В., Плешаков К. В., Байбакова В. Б. Политическая
реклама. - M., 2002; Жомова С. Н. Политическая коммуникация: Социокультурные тенденции и механизмы. -
M., 2004; Кравченко В, И. Власть и коммуникация: Проблемы взаимодействия в информационном обществе. -
СПб., 2003; Почспцов Г. Г. Пропаганда и контрпропаганда. - M., 2004; Политические коммуникации / Под ред.
А. И. Соловьева. - M., 2004, Тгшофеева Л.Н. Политическая коммуникативистика: проблемы становления//
ПОЛИС. - 2009. - № 5; Связи органов государственной власти с общественностью - М., 2009;
4 Bell D. The Coming of Post-Industrial Society: Л Venture in Social Forecasting. - N. Y., 1999; Бауман 3.
Индивидуализированное общество. - M., 2005; Бодрийяр Ж. Система вещей. - М., 2001; Кастельс М.
Информационная эпоха: Экономика, общество и культура. - M., 2000; Маклюэн Г. М. Понимание медиа:
Внешние расширения человека. - M.; Жуковский, 2003; Уэбстер Ф. Теории информационного общества. - М.,
2004; Иноземцев В. Л. Современное постиндустриальное общество: Природа, противоречия, перспективы. -
М., 2000.
Современный уровень научного осмысления феномена социальной рекламы характеризуется наличием отдельных, преимущественно узкопрофильных разработок, что обусловлено состоянием рынка социальной рекламы в нашей стране, который в настоящее время находится только в стадии становления. Одной из проблем является отсутствие в этой сфере системных научных трудов концептуального свойства, в частности социально-политических. Отдельные попытки изучения механизмов социальной рекламы в политологическом контексте были предприняты СМ. Исаевым, Р.В. Крупновым, М.В. Гершун1, однако значение социальной рекламы в политическом процессе до сих пор не имеет теоретического обоснования. Все это определяет актуальность данного диссертационного исследования.
Объект и предмет исследования
Объект исследования данной диссертационной работы — социальная реклама в политическом процессе.
Предметом исследования является функция социальной рекламы как инструмента стабилизации политической системы.
Цели и задачи исследования
Цель диссертационного исследования — определение эффективности социальной рекламы как инструмента стабилизации политической системы.
Достижению поставленной цели служат следующие задачи:
разработка концепции социальной рекламы в политическом контексте как инструмента стабилизации политической системы;
сравнение социальной рекламы с другими информационно-коммуникационными технологиями (PR, GR, реклама);
выявление особенностей развития социальной рекламы в период реформирования российского общества (1990-2008 гг.); определение наиболее активных субъектов социальной рекламы в России;
Исаев С. М. Социальная реклама как инструмент государственной социальной политики: Автореферат дис. ... канд. экон. наук. - M., 2000; Крупное Р. В. Указ. соч.; Гершун М. В. Указ. соч.
— анализ особенностей использования пропаганды и социальной
рекламы в зависимости от типа политической системы; рассмотрение
социальной рекламы как показателя демократичности политической системы;
изучение функции социальной рекламы как информационного контура обратной связи политической системы; анализ социальной рекламы в политическом процессе как явления, раскрывающего специфику взаимодействия между политической системой и внешней средой;
разработка классификации социальной рекламы на основе критерия ее взаимодействия с субъектами политического процесса современной России — государством, НКО (третьим сектором), бизнесом, политиками;
анализ нормативно-правовой базы, регулирующей социальную рекламу.
Гипотеза исследования Социальная реклама является эффективным инструментом стабилизации политической системы за счет:
механизма предложения обществу ценностей, которые будут приняты большинством;
выполнения функции информационного контура обратной связи в политической системе.
Синтез двух этих элементов позволяет рассматривать социальную
рекламу в политическом процессе как взаимодействие политической системы
и ее среды. При этом особый акцент делается на взаимодействие властей и
гражданского общества, как основных заказчиков социальной рекламы. Тип
политической системы определяет особенности стабилизации в рамках
конкретной системы. Если в открытых демократических системах
инструментом стабилизации является социальная реклама, то в авторитарных
эту функцию выполняет пропаганда. Таким образом, социальная реклама
может рассматриваться как показатель демократичности политической
системы.
Теоретические и методологические основы исследования
Исследование социальной рекламы как инструмента стабилизации политической системы опирается на теорию политической системы Д. Истона и системный анализ политического процесса. Также в работе рассмотрена концепция «социальной системы» Т. Парсонса, в которой общество рассматривается как система, основанная на бесконечном множестве взаимодействий людей1, Г. Алмонда и Дж. Пауэлла2, которые разработали целостную структурно-функциональную концепцию политической системы, различные подходы к типологии политических систем по разным критериям -по характеру политического режима (Р. А. Даль, X. Арендт)3, по ценностным ориентациям и формам и механизмам политического управления (Ж. Блондель)4, по типам политической культуры (Г. Алмонд, С. Верба)5.
Для изучения социальной рекламы в диссертации используется
междисциплинарный подход. Теоретической основой исследования стали идеи
и концепции, изложенные в работах отечественных и зарубежных
специалистов по проблемам рекламы (экономический и коммуникационный
подходы), маркетинга, психологии, социологии, теории массовых
коммуникаций: с позиций экономического (маркетингового) подхода
(Ф. Котлер, Д. Огилви, СВ. Веселов), исходя из представления о рекламе как
об особом виде информации (У.Ф. Арене, К.Л. Бове, В.Л. Музыкант, В.А.
Евстафьев, И.Я. Рожков6 и др.), в рамках теории массовых коммуникаций
(Д. Бернет, С. Мориарти, У. Уэллс, М.М. Назаров), на базе
культурологического подхода (Л.Г. Ионин, Г.С. Кнабе, В.В. Ученова и др.), в
1 Парсонс Т. О социальных системах. - М., 2002.
2 Алмонд Г., Пауэлл Дж., Стром К., Далтон Р. Сравнительная политология сегодня: Мировой обзор. - М.,
2002.
3 Даль Р. А. Введение в теорию демократии. - М., 1992; Арендт X. Истоки тоталитаризма. - М., 1996.
4 BlondelJ. Political Leadership: Towards a General Analysis. - London; Beverly Hills; New Delhi, 1987.
5 Almond G., Verba S. The Civic Culture: Political Attitudes and Democracy in Five Nation. - Princeton, 1963.
6 Бове, К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама. - Тольятти, 1995; Дейян А. Реклама. - М., 2002; Имшинецкая
И. А. Креатив в рекламе. - М., 2005; Музыкант В. Л. Реклама и Р: технологии в бизнесе, коммерции,
политике. - М., 2001; Евстафьев В.А., Пасютииа Е.А История Российской рекламы. 1991 -2000. Т. 1. - М.,2002;
Рожков И. Я. Реклама: Планка для «профи»: Реклама в условиях рынка 90-х. - М., 1997.
7 Ионин Л. Г. Социология культуры. - М., 2004; Кнабе Г. С. Избранные труды: Теория и история культуры. -
М., 2006; Ученова В. В. История отечественной рекламы. 1917-1990. - М., 2004.
социологической парадигме (О.О. Савельева, А.П. Ситников, Л.Н. Федотова, Д.К. Шигапова1 и др.), с точки зрения психологии (Ю.Ю. Гребенкин, Е.Л. Доценко, Л.В. Матвеева, Р.И. Мокшанцев).
Методы исследования В основу исследования положены общенаучные методы: критический анализ литературы по проблеме, анализ и синтез теории социальной рекламы в России и в западных странах, а также обобщение и сравнение данного опыта, качественный анализ теоретических и эмпирических исследований по проблеме диссертации и смежной тематике. Автор опирался в исследовании также на системный подход.
В ходе исследования были использованы следующие методы:
включенное наблюдение, благодаря которому появилась возможность выделить основную проблематику данной работы и заложить основу для создания авторской классификацииіроссийской социальной рекламы;
- экспертные интервью, позволившие увидеть спектр мнений и подходов к теме данного исследования;
- метод case-study. В результате изучения контента стало возможным проанализировать и диагностировать политические проблемы, стоящие перед обществом и степень их остроты.
Эмпирическая основа исследования Эмпирическую базу диссертационного исследования составили:
— результаты проведенных диссертантом 18 кампаний социальной рекламы и социальных проектов федерального и регионального масштабов;
Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. Программы-консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач и 21 практическое приложение. - СПб., 2007; Ситников А. П., Гундарин М. В. Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций. - М., 2003; Музыкант В. Л. Указ. соч.; Перекатное С. С. Социальные функции рекламы: Автореферат дис. ... канд. социол. наук. - Саратов, 2001; Савельева О О. Социология рекламного воздействия: Автореферат дис. ... докт. социол. наук. - М., 2006; Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности. - M., 2002; Шигапова Д. К. Реклама как социальный институт: Автореферат дис. канд. социол. наук. - Казань, 1995.
материалы, накопленные в ходе работы созданного автором в 2002 г. крупнейшего в России интернет-портала «Социальная реклама, ру» ();
анализ более 30 кейсов по социальной рекламе1, созданных под руководством автора диссертационной работы;
систематизация опыта преподавания автором данной работы учебных курсов по социальной рекламе в Государственном университете -Высшей школе экономики и МГИМО в период 2002-2008 гг.;
систематизация результатов более 45 авторских семинаров-тренингов по социальной рекламе, проведенных в 26 регионах РФ в период 2003-2008 гг.
Научная новизна Научная новизна данного диссертационного исследования и полученных выводов заключается в следующем:
социальная реклама в политическом контексте впервые концептуализирована как один из инструментов стабилизации политической системы, позволяющий повысить гибкость и адаптивность системы к стрессовым воздействиям;
показано, что развитие социальной рекламы представляет собой одну из динамических характеристик политического процесса, отражающих специфику взаимодействия между политической системой и ее средой;
выяснено, что социальная реклама может рассматриваться как показатель демократичности политической системы;
проведен анализ особенностей использования пропаганды и социальной рекламы в зависимости от типа политической системы;
проанализирована функция социальной рекламы как информационного контура обратной связи политической системы;
Большая часть этих кейсов приведена в разделе «Практический опыт» интернет-портала «Социальная реклама, ру»,
предложена авторская классификация социальной рекламы на основе критерия ее взаимодействия с субъектами политического процесса современной России — государством, НКО (третьим сектором), бизнесом, политиками;
разработаны основные принципы функционирования и развития модели социальной рекламы в современном российском обществе.
Основные положения, выносимые на защиту
1. Социальная реклама является инструментом стабилизации
политической системы, снижающей влияние стрессовых и иных
возмущающих воздействий на общество. В то же время она выполняет
функцию саморегулирования политической системы за счет сохранения
баланса между системой и ее внешней средой.
Социальная реклама требует выполнения ряда условий на этапе реализации проектной идеи, а именно: системного подхода к решению заявленной проблемы, обширной информационной работы и подключением многих каналов коммуникации. Эффективность проводимых кампаний напрямую зависит от качества, масштаба и длительности проекта, а также от степени разработанности методологического ядра, являющегося основой его концепции.
Социальная реклама нуждается в эффективных механизмах правового регулирования. Инициатором законодательных инициатив должно выступать не только государство, но и гражданское общество. Только в этом случае возможна эффективная защита социальной рекламы от политических манипуляций.
Инструментарий стабилизации определяется политической системой общества. В открытых демократических системах функцию стабилизации выполняет социальная реклама, а авторитарных системах — пропаганда. Использование социальной рекламы как пропаганды в открытых демократических системах свидетельствует о снижении демократичности системы.
Социальная реклама является также инструментом диагностики и коррекции социальных проблем. Обладая возможностями воздействия, свойственными рекламе как коммуникации, социальная реклама характеризуется наличием мощных когнитивных и проективных качеств, которые могут использоваться в информационном контуре обратной связи политической системы.
В условиях модернизации общества наиболее активными субъектами социальной рекламы в России являются государство и некоммерческие организации; низкий уровень участия социально -ориентированных бизнес-организаций в социальной рекламе в значительной степени обусловлен особенностями нормативно-правовой базы социальной рекламы.
7. Нынешняя нормативно-правовая база, регулирующая деятельность в области рекламы, сдерживает развитие социальной рекламы. Для выправления ситуации требуется внесение поправок в законодательство, позволяющих повысить эффективность нормативно-правового регулирования социальной рекламы: 1) создание общественной экспертизы социальной рекламы; 2) введение четких формулировок определения социальной рекламы в действующий ФЗ (не принимая отдельного закона о социальной рекламе); 3) введение принципа безвозмездности распространения социальной рекламы. Теоретическое и практическое значение исследования
Предложенная и опробованная методика социальной рекламы в России может быть использована при анализе политических процессов.
Положения, выводы и материалы исследования могут использоваться при составлении учебных программ и разработке спецкурсов по социальной рекламе на факультетах и отделениях политологии, социологии, журналистики, связей с общественностью и социальной работы, а также в практической деятельности по производству и распространению социальной рекламы в современной России.
Апробация результатов исследования
Данное диссертационное исследование основано на более чем пятилетнем опыте функционирования самого крупного в России интернет-портала «Социальная реклама, ру», созданном автором данной работы в сотрудничестве с коллективом студентов факультета прикладной политологии Государственного университета — Высшей школы экономики.
Теоретические положения и понятийный аппарат, использованные в данном исследовании, неоднократно обсуждались в экспертном сообществе на научных и научно-практических конференциях - III Всероссийском Конгрессе политологов, 2003 г. (секция «Публичная политика как инструмент российского выбора», сообщение «Социальная реклама как технология влияния в публичном пространстве»), IV Всероссийском Конгрессе политологов, 2006 г. (секция «Социальная политика», выступление «Социальная реклама как инструмент публичной политики»), «Повышение эффективности социальной рекламы в России», 2009 г. (выступление на пленарном заседании «Социальная реклама в современной России»), на круглых столах, проводимых Правительством Москвы, в рабочих группах Государственной думы РФ, в комиссиях Общественной палаты РФ.
Основные идеи диссертации
использовались диссертантом при реализации социальных проектов, при проведении авторских тренингов-семинаров по теме «Социальная реклама», а также в работе Интернет-портала «Социальная реклама, ру»1;
изложены в 19 публикациях автора, в том числе в учебном пособии «Социальная реклама: теория и практика»;
включены с программу авторского курса «Социальная реклама как инструмент публичной политики», читаемого на факультете прикладной политологии Государственного университета - Высшей школы экономики;
С января 2003 г. по настоящее время указанный портал является практически единственным системным информационно-аналитическим ресурсом по социальной рекламе в нашей стране.
Ряд положений данной работы использован авторами дипломных и диссертационных исследований по следующим темам:
Социальная реклама в социальном маркетинге: эволюция формы и содержания (на примере информационно-просветительской кампании Фонда независимого радиовещания). Дипломная работа Шапоревой Т.Н. Барнаул, 2004.
Реализация государственных интересов в сфере социальной рекламы (конституционно-правовые основы). Диссертационная работа на соискание степени кандидата юридических наук Осояну Ю.В. М., 2005.
Эффективность психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи. Диссертационное исследование на соискание степени кандидата психологических наук Козубовой Г.А. М., 2006.
Структура работы Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Понятие «социальной рекламы»
В современной теории рекламной деятельности нет единого понимания сущности социальной рекламы. Расхождения среди специалистов выражаются не только в различных подходах к рассмотрению этого явления, но и в используемой терминологии. Термин «социальная реклама» применяется только в России. В большинстве зарубежных стран ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама».
Зарубежные и отечественные специалисты выделяют четыре вида социальной рекламы в широком смысле (для удобства в экспертном сообществе принята аббревиатура — SR): некоммерческая, общественная, государственная и собственно социальная.
Под некоммерческой рекламой понимается реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества»1.
«Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе»2.
Понятие государственной рекламы было введено в оборот в России, что связано с наличием в нашей стране особого типа рекламы, обладающего специфическими стилевыми и жанровыми особенностями. Учитывая этот факт, в мае 2001 г. на круглом столе Первого международного фестиваля социальной рекламы в Нижнем Новгороде было сформулировано определение государственной рекламы как рекламы государственных институтов (таких,
как армия, военно-воздушные силы, налоговая служба, мэрии городов и администрации регионов) и продвижение их интересов.
Собственно социальная реклама, являющаяся объектом исследования данной диссертационной работы, определяется нами как особый вид коммуникации, который ориентирован на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, нацелен на повышение гуманизма в обществе и выполняет миссию изменения господствующих в обществе поведенческих моделей1.
Это определение, на наш взгляд, достаточно точно характеризует социальную рекламу как явлению российской действительности.
Т.В. Астахова, один из первых исследователей социальной рекламы в России, описала западные стандарты SR, на которые по преимуществу ориентировалась социальная реклама в России. «Само словосочетание "социальная реклама" является калькой с английского выражения "social advertising"; в США для обозначения такого типа рекламы используются термины "public service advertising" и "public service announcement" — сокращенно PSA. Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей, наркомания, СПИД. Цель PSA — изменить отношение общественности к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — создать новые социальные ценности» . Русский аналог PSA и есть объект нашего исследования.
Некоторые аналитики выделяют два уровня социальной рекламы.
Реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы.
Реклама, рисующая «образ мира», призванная легитимировать уже существующие или еще только предлагаемые моральные и поведенческие нормы. Такая реклама не просто призывает, например, не бросать мусор мимо урны, а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия встраиваются в качестве логичного элемента. Эта реклама эффективнее и интереснее рекламы первого уровня; однако, в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.
Если обратиться к анализу самого словосочетания «социальная реклама», то можно выявить, что понятие «социальный» имеет здесь несколько коннотаций. Три различные трактовки этого понятия приводит О.О. Савельева1.
Согласно первой из них, выражение «социальная реклама» понимается как «социальное в рекламе». Поскольку социальна вся наша жизнь, то в любой рекламе существует два уровня, два дискурса: один — о товаре, другой — об обществе.
«Каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества — может дать ему дополнительное удовлетворение или ввергнуть в состояние тревожного одиночества, как человека, потерявшего ориентиры. Рекламные объявления, с виду такие невинные, ставят под вопрос саму личность клиента, его социокультурную адаптацию в обществе в целом с его вековечными устоями»2.
Посредством коммерческой рекламы можно актуализировать общественно значимую проблему. Так, например, проблема искусственного истощения женщин в угоду моде, в ряде европейских стран послужила стимулом для разработки рекламной кампании, меняющей действующие стандарты моды.
В соответствие со второй трактовкой, под словом «социальный» подразумевается «общественный», то есть связанный с системой отношений, делающих совместную жизнь людей не только возможной, но и минимально конфликтной.
О.О. Савельева определяет социальную рекламу как «рекламу, направленную на распространение полезных, с точки зрения общества, социальных норм, ценностей, моделей поведения, знаний, содействующих совместному существованию в рамках этого общества»1 Роль социальной рекламы как «агента социализации» в настоящее время возрастает. Когда-то усвоение ребенком норм и правил общественной жизни проходило исключительно в рамках семьи и соседской общины. В современном мире — мире дифференциации институтов социализации — человек усваивает нормы, ориентируясь на всю окружающую коммуникативную среду. Именно поэтому общество обязано заботиться о постоянной циркуляции в ней социально одобряемых образцов, моделей поведения, ценностей.
Социальная реклама и другие коммуникационные технологии стабилизации: сравнительный анализ
Традиционно в политической науке выделяются два блока технологий, выполняющих функцию стабилизации политической системы:
— технологии, обеспечивающие воздействие общества на власть (общественное мнение и лоббирование);
— технологии, обеспечивающие воздействие власти на общество (public relations, консультативное взаимодействие).
Для адекватного описания роли, которую играет социальная реклама в стабилизации политической системы, необходимо учесть влияние этих и других стабилизационных технологий.
Общественное мнение
Общественное мнение — это в достаточной мере консолидированное групповое мнение части общества или общества в целом по какому-либо поводу, вопросу или событию, которое выражается публично через средства массового информирования или путем проведения массовых акций1.
Субъектом общественного мнения могут (и в идеале должны) быть все граждане и институциональные структуры гражданского общества.
Объектом общественного мнения может стать любой информационно доступный факт, т.е. факт, о котором имеется достаточно информации для составления мнения, который вызывает дискуссию и затрагивает или групповые, или индивидуальные интересы.
Основной функцией общественного мнения является интеграция общества на основе базовых для него норм и ценностей. Реализация этой функции обеспечивает поддержание целостности и стабильности общества.
Одной из главных угроз для эффективности общественного мнения как стабилизатора политической системы является возможность манипулирования им.
Инструментом, позволяющим предотвратить указанную угрозу, можно считать наличие множества альтернативных источников информации и свободы доступа к ним для всех граждан и институциональных структур гражданского общества.
Для того чтобы общественное мнение стало реальным и влиятельным фактором общественной жизни, необходима свобода публичного выражения мнений, в том числе в форме проведения массовых акций (собраний, митингов, демонстраций, шествий, пикетов).
Это условие полностью в демократических политических системах, которые, в отличие от авторитарных и тоталитарных политических систем, характеризуются институциональной оформленностью публичных разнообразных площадок для общественных дискуссий.1
Таким образом, свобода публичного выражения общественного мнения и степень его влияния на власть — это общепризнанные критерии оценки демократичности политической системы и существующего политического режима.
Лоббирование
Под лоббированием принято понимать механизм решения тех или иных вопросов, в том числе и политических, в пользу чьих-либо интересов путем воздействия на представителей законодательной и исполнительной власти2.
Лоббистская деятельность призвана выражать и отстаивать частные, корпоративные, профессиональные, этнические и иные (в том числе, и политические) интересы различных групп.
Круг последних чрезвычайно широк. В современном мире лоббистская деятельность осуществляется различными структурами бизнес-сообщества и практически всеми некоммерческими организациями (заметим, что для последних лоббирование представляет один из основных инструментов решения своих задач).
Объектом лоббирования являются принимаемые органами государственной власти нормативные правовые акты и решения, так или иначе затрагивающие интересы субъектов лоббистской деятельности.
Негативная коннотация, которая характерна для термина «лоббирование» (или «лоббизм») в русском языке, в значительной степени отражает те общественные угрозы, которые связаны с нецивилизованными формами лоббирования. Если власть и общество не уделяют должного внимания проблеме лоббирования, пытаются игнорировать его объективный характер и решать проблему только запретительными мерами, то лоббирование не исчезает, а лишь уходит в тень - при этом механизм лоббистской деятельности реализуется в наиболее разрушительной для себя форме - коррупционных отношениях.
Под PR-деятельностью мы будем понимать механизм планируемого и управляемого общения и взаимодействия государственной власти с гражданским обществом и его институциональными структурами. PR-деятельность призвана компромиссно учитывать и реализовывать общезначимые интересы развития общества и государства, а также индивидуальные и групповые интересы1.
В демократических государствах субъектами PR-деятельности на государственном уровне выступают все органы государственной власти и государственные учреждения, так как в их функциональные обязанности входит предоставление общественности информации о результатах своей деятельности, планах и принимаемых решениях, а также реализация функции просвещения общественности в сфере их компетенции.
Анализ рынка социальной рекламы в России: основные участники, технологии производства и размещения
В рамках исследования политического процесса социальная реклама может рассматриваться как индикатор демократичности политической системы. Оценка демократичности системы производится на основе анализа рынка социальной рекламы, уровня контролируемости рынка государством и особенностей нормативно-правового регулирования. Важными параметрами анализа являются объем рынка социальной рекламы и степень вмешательства государства в сферу социальной рекламы (через административные и нормативно-правовые механизмы регулирования).
3.1. Анализ рынка социальной рекламы в России: основные участники, технологии производства и размещения
На сегодняшний день рынок социальной рекламы в России находится в стадии формирования. В течение 2005-2008 гг. социальная реклама увеличила свою долю на российском рекламном рынке с 1% от его общего объема до 4%. По прогнозам АКАР, объем рынка социальной рекламы в 2008 г. должен был составить 10 млрд. руб.1
Несмотря на позитивную тенденцию увеличения объема рынка, есть серьезные проблемы, сдерживающие его развитие.
Во-первых, это нехватка организаций, качественно занимающихся производством социальной рекламы. Во-вторых, отсутствие единой стратегии производства социальной рекламы и проведения кампаний. В-третьих, размещение социальной рекламы в СМИ, которые не готовы отказываться от прибыли, отдавая коммерческое время под социальную рекламу. Результатом такого подхода становится размещение социальной рекламы по остаточному принципу. Функционирование рынка социальной рекламы в России определяется особенностями взаимодействия ключевых участников рынка: заказчиков, рекламопроизводителей и потребителей. Прежде всего, заказчиком социальной рекламы является государство, которое с ее помощью наглядно демонстрирует гражданам целевые установки проводимого политического курса, расставляет акценты в проводимой политике. Государство убеждает граждан платить налоги, служить в армии, соблюдать правила дорожного движения и пожарной безопасности и др. Комплексные рекламные кампании, как правило, необходимы таким государственным институтам, как (в случае России) налоговая служба, ГИБДД, МВД (здесь имеется в виду так называемая рекрутинговая реклама), МЧС, другие министерства и ведомства, администрации городов и регионов. Объем такой рекламы с каждым годом становится все весомее. В настоящее время государство - фактически основной заказчик социальной рекламы.
Наблюдаются сезонные колебания спроса на государственную социальную рекламу. Например, в течение 1998-2005 гг. в апреле, последнем месяце сдачи налоговой декларации, в городах России увеличивалось количество рекламы, напоминающей и призывающей заплатить налоги. Цикличность наблюдалась также в серии рекламных кампаний под общими слоганами «Мой город» и «Любимый город» в периоды укрепления позиций региональных администраций и особенно перед началом сезона предвыборных кампаний.
Бюджеты государственных рекламных кампаний позволяют использовать не только полиграфическую рекламу и рекламу в метро, но также билборды, рекламу на радио и даже на телевидении. Проблема эффективности этих кампаний состоит в том, что они часто бывают непродолжительными и быстро забываются.
Следующий крупный рекламодатель на российском рынке социальной рекламы — это бизнес, коммерческие организагщи. В последнее время особенное внимание уделяется социальной ответственности бизнеса. Для многих бизнес-структур социальные программы все чаще становятся обязательной строкой годового бюджета (в настоящее время международный стандарт социальной отчетности является для бизнеса, наряду с годовым балансом, обязательным отчетным документом).
Крупные корпорации стали внимательнее относиться к социальным темам и включать их в свои рекламные стратегии. Например, по инициативе Ассоциации менеджеров России был создан проект «Социальная программа российского бизнеса». В ее стратегический комитет входят компании «Аэрофлот», «Данон Индустрия», «Интеррос», «М-Видео», «Металлоинвест», «Норильский никель», «Сан-Интербрю», «Суал-Холдинг», Philip Morris. Перечисленные корпорации, как правило, используют кампании полного цикла с широким привлечением образовательных и PR-технологий.
Заказчики из бизнес-структур нуждаются в большом спектре услуг и рекламных продуктов — полиграфической рекламе, билбордах, аудио- и видеороликах, рекламе в метро, в Интернете, а также в широком привлечении PR-технологий. Часто социальная реклама и социальный PR выступают как часть единой PR-стратегии, направленной на создание позитивного образа коммерческой организации в ее восприятии целевой аудиторией.
«Третий сектор» — некоммерческие и общественные организации — также заинтересован в социальной рекламе. Это один из первых и постоянных ее заказчиков. Большую часть объема социальной рекламы, размещаемой в СМИ, занимает именно реклама некоммерческих организаций.
Социальная реклама необходима третьему сектору для сопровождения основной деятельности, создания имиджа, продвижения продуктов и услуг (продуктом в данном случае является интеллектуальный товар, способствующий развитию третьего сектора, — основные идеи и лозунги самих организаций, конференции, семинары, тренинги).
