Содержание к диссертации
Введение
1. Постмодернизм, семиотика и теория коммуникации как идейная основа понимания рекламы 13
1.1. Идейные истоки, особенности, природа постмодернизма и его взаимоотношения с рекламой 13
1.2. Семиотические аспекты рекламы 33
1.3. Теории коммуникации и реклама 49
2. Образы рекламы в творчестве теоретиков постмодернизма 67
2.1. Р. Барт и риторика визуального образа 67
2.2. Семиотика рекламы У. Эко 74
2.3. Симуляция рекламы в системе вещей Ж. Бодрийара 88
2.4. Ж. Липовецки: реклама как отражение «неспособности смеяться» 105
3. Место ментальности в современной рекламе 109
3.1. Роль и значение ментальности в рекламной деятельности 109
3.2. Опыт кировской (вятской) рекламы: взаимосвязь ментальности и рекламы 126
3.3. Перспективы фактора ментальности в рекламе 136
Заключение 141
Библиографический список 145
- Семиотические аспекты рекламы
- Теории коммуникации и реклама
- Семиотика рекламы У. Эко
- Опыт кировской (вятской) рекламы: взаимосвязь ментальности и рекламы
Введение к работе
Актуальность предпринятого исследования обусловлена целым рядом причин. Прежде всего, современная реклама стала универсальным и высокозначимым социокультурным феноменом. Реальность такова, что реклама, нарастая в количестве и изменяясь в качестве, начинает охватывать все новые и новые сферы действительности. С другой стороны, последние десятилетия XX и начало XXI веков характеризуются формированием и распространением особого типа умонастроения и мироощущения, получившего в философских, социологических, литературоведческих, культурологических теориях известность под общим понятием «постмодернизм». Именно необходимость философского осмысления этих двух знаковых для нашей эпохи феноменов в их взаимосвязи и взаимозависимости определяет актуальность настоящего исследования.
Реклама динамично входит в нашу жизнь, занимая тем самым значительное место в сознании человека. Перестраивая наше мировоззрение, привлекая внимание к прагматичным сторонам структуры общения, она все больше способствует некоторой унификации потребностей, ценностей, образа и стиля жизни. Благодаря рекламе современное общество вырабатывает определенные модели потребительского поведения, когда иметь что-либо в реальной жизни часто рассматривается и истолковывается как быть кем-то. Все больше поднимаясь над реальной действительностью, реклама способна задавать высокие нравственные стандарты общества: приоритет семьи, патриотизм, стремление к успеху, основанное на трудолюбии и порядочности. Так рождается позитивное мышление, вера в идеальный мир и подсознательное стремление отождествить себя с героями рекламы. Тем самым создается система важных социальных установок, что, по мнению диссертанта, и является положительным в данном феномене. Действительно, конструируя особый мир, в котором люди могут исполнять желания, неосуществимые в реальности, реклама становится притягательной силой для массового сознания.
Однако, с другой стороны, реклама очень часто вызывает негативную реакцию. Во многом это объясняется тем, что реклама не создает желаемых (ориентированных на будущее) образов, часто она банальна, не использует юмора, не развлекает (не играет), а порой и слишком прямолинейна (не использует намеков). Автор считает, что все вышеназванные аспекты как раз наиболее адекватно отражены в постмодернистской философии, которая не только занимается деконструкцией основных категорий предшествующей европейской философской мысли, но и формирует мировоззренческие принципы, коррелирующие с тем типом мироощущения, который начинает утверждаться в современном обществе. Иначе говоря, реклама, отвечающая основным идеям постмодернизма, как раз и является наиболее успешной у потребителей. А это значит, что современную цивилизацию можно хотя бы частично считать обществом, которое все больше реализует черты постмодернизма, становясь обществом постмодерна.
Необходимо отметить и еще одну сторону, определяющую актуальность избранной тематики. Практика показала, что в современной России, которая все активнее входит в мировые процессы, копирование западного рекламного опыта не приносит желаемого результата. Здесь нужны специфические приемы, и одним из основных, является учет отечественной ментальности в рекламной деятельности. Важность исследования данного направления во многом связана с проблемами, имеющимися внутри самого постмодернистского дискурса. Если, с одной стороны, он обеспечивает максимальное воплощение свободы и плюрализма, то, с другой, ставит человека в ситуацию бесконечного поиска, когда в условиях неограниченного выбора становится все труднее найти устойчивые ценностные ориентиры. Решение этой проблемы представляется возможным лишь в отказе от тотальной деконструкции и обращении к гуманистическим и духовным традициям, то есть к позитивной ментальности. Особый интерес вызывает рассмотрение этого вопроса не только в общероссийском масштабе, но и на региональном уровне, где наиболее точно и конкретно можно уловить значимые происходящие изменения.
Уровень проблематизации. Реклама является многоаспектной проблемой для определенного уровня сознания. Если для некоторых уровней явных проблем не существует, то развитые формы сознания формулируют теоретические вопросы. Понятно, что основной целью рекламы, в конечном счете, является продажа того или иного товара или услуги. Но ограничивается ли тем самым ее влияние? Как действует реклама? Какие аспекты необходимо учитывать при разработке рекламного продукта?
Основной замысел диссертации как раз и состоит в том, чтобы провести теоретический анализ рекламы и рекламной деятельности с помощью средств постмодернистской философии, поскольку последняя уделяет рекламе особое внимание.
Степень теоретической разработанности проблемы непосредственно определяется наличием философских работ, в которых обнаруживаются параллели между мировоззрением постмодернизма, с одной стороны, и технологическими новациями рекламной деятельности, с другой. Всю изученную литературу условно можно соотнести с этими двумя проблемными полями и для удобства рассмотрения разделить на несколько групп.
Первую группу составляют труды Р. Барта, Ж. Бодрийара, Ж. Дер-риды, Ж. Делеза, Д. Дженкса, Ф. Гваттари, Ж.-Ф. Лиотара, У. Эко, классиков постструктурализма, сформулировавших основной категориальный аппарат постмодернистской философии. В различных местах данного исследования использовались также работы таких теоретиков постмодернизма, как: У. Бек, П. Козловски, Ж. Липовецки и труды отечественных авторов И.П. Ильина, В.Л. Иноземцева, В.А. Канке, М.К. Мамарда-швили. Заметим, что в последнее время в российской философской литературе прослеживается пристальный интерес к постмодернизму, что нашло свое выражение в ряде публикаций. Среди них выделяются работы М. Бутыриной, Т. Голобородовой, Е. Долгушевой, В. Емелина и др.
Вторая группа работ посвящена различным аспектам рекламы в современном обществе. При этом реклама как сложный, многоплановый социокультурный феномен стала предметом изучения многих научных дисциплин: семиотики, лингвистики, социологии, социальной психологии, этнопсихологии, культурологии, теории коммуникации, маркетинга.
Прежде всего, выделим работы экономического, технологического, правового и нравственно-эстетического характера. Здесь в основном рассматриваются различные виды рекламы и средства других маркетинговых коммуникаций, приемы и способы разработки рекламного обращения, особенности поведения потребителей и специфика средств размещения рекламы, организация и управление рекламной деятельностью и ее социально-правовое регулирование. К этому числу можно отнести труды таких исследователей как: Д. Аакер, Т. Амбер, В. Арене, Р. Багра, Д. Бер-нет, Р. Бландел, К. Бове, А. Дейян, Г. Картер, Ф.Котлер, Д. Майерс, С. Мо-риарти, Д. Огилви, Л. Перси, Д. Росситер, К. Ротцолл, У. Сэндидж, У.Уэллс, В. Фрайбургер, К. Хопкинз, В. Шенерт, Я. Элвуд. Среди отечественных теоретиков и практиков рекламы можно выделить: М.Н. Айзенберга, И.В.Викентьева, В.В. Волковой, Л.Ю. Гермогеновой, Е.П. Голубкова, И.АХольмана, В.А. Евстафьева, В.Г. Кисмерешкина, И.В. Крылова, А.Н.Лебедева-Любимова, Р.И. Мокшанцева, В.Л. Музыканта,
Ф.Г.Панкратова, И.Я.Рожкова, А.В. Ульяновского, Л.Н. Хромова и др. Несмотря на то, что все эти работы представляют значительный интерес для практиков рекламы, теоретическое (философское) содержание их довольно ограничено.
Анализу рекламы в контексте структурно-семиотического направления посвящены труды Р. Барта, Ж. Бодрийара, А. Вежбицкой, Ю. Кристе-вой, К. Леви-Стросса, Ч. Морриса, Ч. Пирса, У. Эко. Среди российских ученых отметим Е.Ю. Артемьеву, Г.В. Баеву, А.Ф. Лосева, Ю.М. Лотмана, В.Я. Проппа, В.М. Розина, Ю.С. Степанова, Р.В. Якобсона и др.
Реклама, являясь неотъемлемой составляющей любого средства массовой информации, выступает как специфическая коммуникативная деятельность. В этой связи были проанализированы работы западных исследователей: Т. ван Дейка, Ч. Кули, А. Моля, Дж. Остина, Дж. Серля, Ю.Хабермаса, Н. Хомского, К. Ясперса, а также отечественных ученых -Г.В.Гриненко, А.Н. Лебедева-Любимова, P.M. Нугаева, Г.Г. Почепцова, Ф.И. Шаркова.
Проследить зарождение и эволюцию различных форм рекламной деятельности в России, а также проанализировать истоки национального своеобразия рекламы позволили труды В.Г. Кисмерешкина, Л.В. Корнилова, И.В. Крылова, О.В. Слядневой, М.И. Старуш, Н.В. Старых, В.В. Уперова, В.В.Ученовой, В.А. Фильченковой.
Вербальным и визуальным компонентам рекламных обращений посвящены работы Е.Е. Корниловой, Ю.А. Гордеева, Н.Н. Кохтева, Д.Э. Ро-зенталя, А.В. Литвиновой, И. Морозовой, А.Н. Назайкина и др.
Вопросы социологии рекламы нашли свое отражение в трудах Л.Н.Федотовой, О.А. Феофанова, Э. Фромма, И. Хейзинги.
Рекламе как объекту социальной психологии посвящены работы Л.С.Выготского, В.Г. Зазыкина, Е.С. Кара-Мурзы, А.А. Леонтьева,
А.Р.Лурии, А.Н. Лебедева-Любимова, Р.И. Мокшанцева, В.Ф. Петренко, С.Л. Рубинштейна, Л. Фестингера, 3. Фрейда, К. Юнга.
Связанные с рекламой особенности ментальности, в частности русского национального характера, раскрыты в работах Н.Н. Алексеева, Н.А. Бердяева, Ж. Дюби, СВ. Лурье, О.А. Феофанова. При рассмотрении специфических черт местной (вятской) культуры диссертант использовал труды Д.К. Зеленина, суждения Г. Каменьского, А.А. Лиханова, К.Э. Циолковского, Б. Чиркова, а также краеведческий материал, посвященный вопросам рекламной деятельности в городе Кирове.
Тем не менее не все аспекты настоящего диссертационного исследования нашли отражение в выше означенных трудах. В частности, не всегда прослеживается связь постмодернистского мировоззрения, с одной стороны, и рекламы, с другой. Отметим также, что анализ такого взаимодействия на региональном уровне (на опыте Кировской области) предпринимается впервые.
Учитывая недостаточную степень разработанности рассматриваемой проблемы, были поставлены следующие цели и задачи.
Объектом исследования является современное общество, утверждающее своей рекламой некоторые черты постмодернизма.
Предмет исследования - реклама, проявляющая себя на разных уровнях культурной деятельности и выражающая характерные черты современного человека.
Цель данного исследования заключается в рассмотрении феномена рекламы в контексте идей постмодернизма, а также в современных российских условиях, в том числе и на региональном уровне.
Данная цель определила также и ряд следующих конкретных задач диссертации:
1. Определить философско-теоретическую сущность постмодернизма, показать его особенности в системе социальных знаний, представить его основные принципы на моделях современной рекламы.
Проследить взгляды философов-постмодернистов на рекламу и продемонстрировать адекватность ключевых категорий постмодернистской философии для анализа современной рекламы.
Рассмотреть рекламу как знаковый феномен, выявить значение и роль семиотики для рекламной деятельности.
4. Исследовать рекламную деятельность как вид коммуникации, используя философские идеи теоретиков коммуникативной деятельности.
5. Выявить взаимосвязь ментальносте и рекламы, в том числе и на опыте кировской (вятской) рекламной деятельности.
Методологической основой и научно-теоретической базой послужили фундаментальные идеи мировой и отечественной философии, теоретические разработки в области семиотики, теории коммуникации и аргументации, а также труды российских и зарубежных ученых: психологов, культурологов, лингвистов, этнографов, экономистов, теоретиков и практиков рекламы. В данной работе диссертант опирался на принципы: - исторического подхода и преемственности, которые позволяют проследить становление предмета исследования как исторического феномена; сравнительно-типологического анализа, предполагающего одновременное обращение к разноплановым произведениям, например, к методологическим исследованиям Ж. Бодрийара и художественным выкладкам В. Пелевина; - герменевтического метода, благодаря которому стало возможным истолкование произведений самих теоретиков постмодернизма.
Специфика предмета исследования потребовала обращения к философским идеям славянофильства, западничества и евразийства, а также к работам этнографического плана.
Анализ современной практики рекламной деятельности позволил выявить основные константы рекламных текстов и дать им соответствующую интерпретацию.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем: уточняются некоторые концептуальные аспекты понятия «постмодернизм» на основе анализа современных точек зрения; устанавливается взаимосвязь между реальным рекламным творчеством и основными принципами постмодернизма при помощи таких категорий постмодернистской философии, как «симулякр» и «симуляция»; рассматриваются подходы к рекламе с позиций семиотики и теории коммуникации, определяется их значение и роль для рекламной деятельности; осмысливается рекламист, как ключевая фигура рекламного процесса, от которого во многом зависит успех рекламы; - обосновывается необходимость при разработке рекламного продукта учета ментальных особенностей, характерных для данной страны и региона; оценивается опыт местной (кировской, вятской) рекламы.
Теоретическая и практическая значимость исследования определяется возможностью использования его основных положений в учебном процессе, при подготовке общих и специальных лекционных курсов по философии рекламы, по проблемам современного общества и культуры, в работе специальных семинаров, а также в профессиональной подготовке специалистов по рекламе и связям с общественностью. Общетеоретическое и методологическое значение обусловлено возможностью использования материалов и выводов диссертации для дальнейшего изучения философских основ постмодернизма и рекламы, а также для решения дискуссионных проблем в области современной социальной философии и философии культуры.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Между рекламой и постмодернистским мировоззрением прослеживается определенная связь. Такие категории постмодернизма, как: «фрагментарность», «коллаж» и, особенно, «симуляция-симулякр» позволяют адекватно понять творческие аспекты рекламной деятельности.
2. Более эффективные продукты рекламного процесса детерминируются методом, в котором объединяются приемы, вытекающие из постмодернистского мировоззрения, и установки, ориентирующие на учет ментальных особенностей социума.
3. Рекламное творчество и ментальность взаимно влияют друг на друга, что показывает анализ местного (вятского) опыта рекламы. Учет ментальности делает рекламу более успешной, а реклама выступает в качестве одного из факторов развития ментальной сферы.
Апробация работы. Концепция исследования, проводившегося на кафедре философии Вятского государственного гуманитарного университета с 2001 года, а также его результаты заслушивались и обсуждались на семинарах аспирантов, на методологических семинарах кафедры. Материалы диссертации были положены в основу выступлений автора на научных конференциях («Актуальные проблемы гуманитарных и экономических наук», Киров, 2002; «Актуальные проблемы гуманитарных и экономических наук», Киров, 2003; «Становление сознания специалиста: междисциплинарный диалог» - Российско-Белорусская научно-теоретическая конференция, Киров, 2003;), и нашли отражение в статьях и публикациях. Многие положения данной работы были использованы автором при чтении курса «Связи с общественностью», специального курса «Рекламный менеджмент», а также при работе научного кружка студентов «Реклама в современном обществе».
Диссертация была обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры философии Вятского государственного гуманитарного университета.
Структура диссертации разработана в соответствии с поставленной целью и основными задачами и состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 228 источников, и восьми приложений.
Семиотические аспекты рекламы
Если в философском плане постмодернизм полностью описывается постструктурализмом, то в социально-философском плане содержания, связанные с постмодернизмом, исчерпываются понятиями «постиндустриальное», «посткапиталистическое» и «информационное» общество1 . В системе социального знания западные теоретики осмысливают опыт жизни в обществе «всеобщего благосостояния».
В этом обществе имеет место бесконечное умножение объектов, товаров, услуг. Благодаря этому люди оказываются не в среде человеческих существ, как это было в прошлом, а в поле объектов. Создается новая, почти вся искусственная, реальность. Здесь мы можем наблюдать не столько обмен людей друг с другом, сколько процесс обмена товарами и сообщениями: начиная от сложной организации дома, в котором появляется все больше и больше технических «слуг» до городов-мегаполисов с их развитой коммуникационной и профессиональной активностью и всепроникающим праздником рекламы. По замечанию Ж. Бодрийара, «город перестал быть политико-индустриальным полигоном, каким он был в XIX веке, теперь это полигон знаков, средств массовой информации, кода... Его суть - заточение в форме/знаке - повсюду. Он весь представляет собой гетто телевидения, радио, рекламы, гетто потребителей/потребляемых, заранее просчитанных читателей, кодированных декодировщиков медиатических сообщений, циркулирующих/циркулируемых в метро, развлекающих/развлекаемых в часы досуга и т.д... Теперь все разобщены и безразличны под властью телевидения и автомобиля, под властью моделей поведения, запечатленных во всем - в передачах масс-медиа или же планировке городов»17.
Об этом же пишет и Э. Фромм: «Неоглядность городов, в которых индивид теряется; здания, высокие, как горы; непрерывная акустическая бомбардировка радио; газетные заголовки, сменяющиеся трижды в день и не дающие времени сообразить, что же на самом деле важно; ревю, в которых сотни девушек демонстрируют способность истребить свою индивидуальность и действовать с точностью механизма в огромной слаженной машине; бьющие ритмы джаза - все это лишь отдельные черты того общего положения вещей, при котором индивид противостоит не зависящим от него огромным величинам, ощущая себя песчинкой в сравнении с ними. Все, что он может, - это «пойти в ногу», как марширующий солдат или рабочий у конвейерной ленты. Он может действовать, но чувство независимости и собственной значимости он потерял»18.
Такая потеря означает, что реальная жизнь утрачивает свое значение и отменяется. Во многом это происходит потому, что все больше в деятельности людей начинают принимать участие символические посредники. Так вещи начинают выступать, прежде всего, в знаковой функции. Если в предыдущих обществах они переживали людей (передавались по наследству), то сегодня мы наблюдаем рождение, рост и смерть вещей. Как замечает Ж. Бодрийар, «реклама пытается убедить нас, что современный человек, по сути, больше уже не нуждается в вещах, а лишь оперирует ими как опытный специалист по коммуникациям»19.
В обществе всеобщего благосостояния следствием высокой производительности работающих является то, что остальные либо не работают, либо заняты в так называемой непроизводственной сфере, а именно в производстве нематериальных ценностей (сфере услуг, системе образования, индустрии развлечений и т.д.). Таким образом, происходит изменение структуры потребностей: «по мере возрастания материального насыщения потребности происходит сдвиг от потребления товаров массового промышленного спроса к потреблению благ культурного характера и иного, более высокого уровня, а также к предпочтениям в сторону свободного времени» . Такое смещение, по мнению П. Козловски, отвечает «возросшему «духовному», имматериальному характеру постмодерна и его техники»21. В этих условиях общество переориентируется с производства материальных вещей на производство/потребление нематериальных знаков.
По Бодрийару, «состояние постмодерна» - это когда приходит конец всем историческим институтам. Однако они не разрушаются насильственно, но незаметно заменяются подобиями, симулякрами, которые обозначают их в «натуральную величину» и в «реальном времени». Таким образом, все вторичное начинает восприниматься как более живое, естественное. Оно хочет надстроиться над фундаментальным и, используя его, иронизирует над ним. А.А. Зиновьев так оценивает данную ситуацию: «Вымышленный мир кажимостей «занял» в жизни людей более важное место, чем мир сущностей» .
Ключевой формой деятельности в данном обществе выступает потребление. По этому поводу Э. Фромм замечает: «Наша экономика базируется на потреблении... Наша реклама изделий промышленности постоянно призывает тратить деньги, а не копить их... Опасность для нас заключается не в накопительстве, дело обстоит куда хуже: мы - вечные потребители, ориентированные на то, чтобы приобретать, приобретать, приобретать... Потребительское отношение от сферы экономики постепенно распространилось почти на все аспекты повседневной жизни
Теории коммуникации и реклама
Особое внимание теория речевых актов уделяет иллокутивным актам. К ним относятся заявления, утверждения, просьбы, приказы, обещания, предложения, советы и некоторые другие типы высказываний. Все глаголы Дж. Остин разделил на пять групп в зависимости от их иллокутивной силы, которая определяется ее интенсивностью, способом достижения цели, особенностями зависимой пропозиции, индивидуальными условиями употребления конкретных речевых актов. Наиболее эксплицитно иллокутивная сила выражена в перформативах, где напрямую проявляется воздействие субъекта речи на объект. Однако иллокутивные интенции в той или иной мере заложены во всех высказываниях. Поэтому термины «речевой акт» и «иллокутивный» акт нередко употребляются в качестве синонимов.
Идеи Дж. Остина развил и усовершенствовал американский философ, представитель аналитической философии Дж. Серль (р. 1932). С помощью введенного понятия «иллокутивная цель» он разрабатывает классификацию речевых актов, а также формальный аппарат «иллокутивной логики». Вкладом Дж. Серля в теорию речевых актов считается сближение понятия «речевой акт» с понятием интенциональности. По мнению философа, всякий речевой акт представляет собой коммуникацию, требующую соблюдения определенных условий и правил. Так, в случае обещания оба партнера предполагают, что обещание может быть выполнено, при этом, обещающий берет на себя определенные обязательства. Если он лукавит, то коммуникация разрушается, она не возможна вне некоторых правил. Дж. Серль пришел к мысли, что ментальные состояния субъекта и речевые акты объединяет интенциональность, направленность на внешний мир. Интенциональными могут быть вера, страх, надежда, желание, презрение, разочарование и т.п. «Именно осуществление акта произнесения с определенным множеством интенций превращает произнесение в иллокутивный акт и, таким образом, придает произнесению Интенциональность» .
Таким образом, для того чтобы речевая коммуникация осуществилась, необходимо выполнить ряд условий. Во-первых, участники должны обладать общим словарем и одинаковой языковой компетенцией (Н. Хомский), то есть знаниями и умениями пользоваться универсальными языковыми принципами. Во-вторых, необходимо, чтобы области знаний о мире коммуникатора и коммуниканта имели некоторое единство. В противном случае участники могут просто не понять друг друга. В-третьих, успешная коммуникация зависит от конкретных условий (реальной обстановки, контекста) общения, от установленных семиотических договоренностей. При этом информация должна быть новой для получателя, и в то же время базироваться на уже имеющихся у него знаниях.
Понятие коммуникации является центральным и в теории «коммуникативного действия» немецкого мыслителя, представителя Франкфуртской школы Ю. Хабермаса. По мнению философа, для того, чтобы двое могли со-общаться, должно быть выполнено условие «коммуникативной компетентности». Последнюю обеспечивает дискурс (позднелат. discursus «рассуждение, довод»). Вне дискурса коммуникативная компетентность отсутствует. При этом дискурс - это не любой диалог, а достигший определенной стадии зрелости, это образец, модель выработки коммуникативной компетентности. «Только в том случае, когда участники диалога выработали совместное, да к тому же еще и действенное общественное мнение, - налицо дискурс... Беда людей состоит не в том, что они в обществе, якобы, теряют свою индивидуальность; совместное житие людей может быть более или менее успепшым и счастливым, мукой же оно становится только тогда, когда страдает недостаточной коммуникативной зрелостью» .
Опираясь на теорию речевых актов Дж. Остина и Дж. Серля, а также на концепцию социальных действий М. Вебера, Хабермас выделяет два типа поведения: коммуникативное и стратегическое. Под стратегическим он понимает такое поведение, целью которого является достижение определенного интереса. Это ведет к сознательному или бессознательному обману партнера. Если в первом случае мы имеем дело с системой манипулирования, то при бессознательном обмане - извращенную коммуникацию. Последствия таких обманов оказываются роковыми. В сфере общественного взаимодействия утверждается отчуждение; в сфере культуры наблюдается утрата ориентации, смысла; в сфере личности теряются связи с традицией, нарушаются мотивационные комплексы, возникают разного рода психопатологии.
Семиотика рекламы У. Эко
Один из теоретиков постмодернизма Ж. Липовецки, называя эту эпоху «эрой пустоты», считает, что постмодернистская социализация делает человека собственным узником, заставляет его отказаться как от участия в общественной жизни, так и от индивидуальной сферы, поскольку она подвержена частым кризисам и неврозам. В результате у индивида одновременно с усилением чувства внутренней пустоты происходит постепенное угасание смеха. Людям становятся чужды душевные порывы; повсюду наблюдается притупление чувств, и уход в себя, свойственный нарциссам.
Вся эта обедненность чувствами, десубстанциализация индивида, сосредоточенность на самом себе, разрушение его целостности и жизнерадостности приводит к тому, что постмодернистскому индивиду становится все труднее «взорваться хохотом», забыться, почувствовать воодушевление, предаться веселью. Способность смеяться у него ослабевает, лишь «смутная улыбка» заменяет непринужденный смех.
Именно это мы и наблюдаем в рекламе. Здесь налицо ничего не значащий легкий юмор, который противопоставляется едкой иронии. В фильмах, плакатах, объявлениях становится все меньше нравоучений и строгих внушений, здесь все чаще используют каламбуры, необычные обороты («Ты знаешь, а у тебя красивые глаза» — реклама оправ для очков), преувеличения («Автомобиль, который движется быстрее собственной тени» - реклама автомобиля Рено), рисунки, образы, заимствованные из комиксов, парадоксы («Посмотрите, ничего не видно» — реклама клейкой ленты «скотч»), гомофонию (вид многоголосия), забавные гиперболы и розыгрыши.
Однако бессмысленность рекламной фразы все-таки ограничена. Разрешена не любая нелепость, а лишь та, которая способствует улучшению образа товара. И хотя реклама, обыгрывая этот образ, может усилить и логику абсурда, и игру в смысл и бессмыслицу, однако, все это не придает рекламе достоверности. По мнению Ж. Липовецки, «наиболее тонкая реклама ни о чем не говорит, она лишь забавляется: подлинная реклама подшучивает над рекламой, как над ее смыслом, так и над бессмыслицей, устраняет элемент доверия, и в этом ее сила. Реклама отказалась, совершенно однозначно, от педагогики, от торжественного слога; чем изысканнее речь учителя, тем хуже его слушают. При использовании юмористических приемов качество товара подчеркивается тем ярче, когда он появляется на фоне поразительного неправдоподобия» . Философ замечает, что самое существенное, что остается в рекламе - это лишь название марки, своего рода «мерцающий след».
Отсюда виден парадокс рекламы: ее клеймят за то, что она является орудием пропаганды, идеологического оболванивания, а на самом деле она совершенно не дает повода для такого обвинения. Именно юмор в рекламе сообщает всю правду о ней. Он говорит, что реклама это не повесть или послание, это не выдумка или промывка мозгов, а всего лишь пустая формальность, подобно другим институтам с их социальными ценностями. «Реклама ничего не сообщает, опошляет смысл, делает безвредной го трагическую бессмыслицу» . При этом юмор, становясь преобладающей формой, сводит на нет идеологию. И если последняя «метит в универсальное, глаголет истину», то рекламный юмор «оказывается по ту сторону правды и лжи, по ту сторону великих символов, по ту сторону существенных противоречий. Юмористический кодекс дискредитирует претензии идеологии на смысл, компрометирует ее содержание; вместо пропаганды идеологии юмор утверждает де-субстанциализацию, устраняет противоречия. Прославление смысла подменяется розыгрышем, утверждением логики невероятного»
Ж. Липовецки замечает, что реклама, прежде чем убедить нас и побудить к потреблению товара, сначала сразу же утверждает себя в качестве легкомысленной и непоследовательной. При этом средства информации, которые распространяют эту рекламу, первым делом пропагандируют самих себя. В таком случае реклама становится сверхрекламой. Возникает новый процесс, который хотя и не вводит нас в заблуждение все же представляется нам «мистификацией», утверждает идеи, которые сами по себе являются ошибочными.
Что же происходит с сознанием современного индивида, которое, по мнению исследователя, в большинстве своем враждебно настроено к рекламе? Юмористический настрой переводит рекламу в такую категорию, где она перестает служить классическому обольщению. Юмор не позволяет зрителю «попасться на удочку», не дает ему грезить наяву и препятствует процессу идентификации. «Сцена, на которой разыгрывается реклама, обособляется от наблюдателя, обретает самостоятельность и превращается в нечто среднее между классическим представлением и модернистской абстракцией»
Опыт кировской (вятской) рекламы: взаимосвязь ментальности и рекламы
Объектом внимания философской мысли всегда были социально значимые аспекты действительности. Не исключением является и современная реклама, которая все больше интегрируется в важнейшие сферы социальной реальности. Реклама как многозначное понятие может рассматриваться с различных точек зрения, при этом трудной найти человека, который не критиковал бы рекламу и не считал, что хорошо в ней разбирается. Независимо от нашего отношения к рекламе, она является частью нашей культуры, а ее лучшие образцы можно с полным основанием отнести к произведениям прикладного искусства.
Особый интерес при анализе рекламы и рекламной деятельности представляет постмодернистская философия, чьи средства позволяют глубже и полнее осмыслить данный феномен. Однако, несмотря на широкое распространение термина «постмодернизм», его концептуальное содержание остается по-прежнему расплывчатым и ситуативным. Предлагается понимать его как специфическое мировоззрение, отличительной чертой которого является одновременное существование разнообразных точек зрения. Отсюда вытекают следующие характеристики постмодернизма: фрагментарность, децентрация, изменчивость, контекстуальность, неопределенность, симуляция. Непосредственно же под философией постмодернизма предлагается понимать совокупность различных теорий, получивших распространение в конце XX века, в которых теоретически обобщается постмодернистское мировоззрение.
Реклама при решении стоящих перед ней задач использует знаки различных семиотических систем. При этом она сама приобретает статус особого рода знака - симулякра. Наиболее наглядно этот процесс представлен в работах Ж. Бодрийара Особое значение в современной рекламной практике приобретает и семиотика. По мнению сторонников постмодернистского направления, в нынешних условиях хозяйственная и социальная жизнь все в большей степени приобретают черты гиперреальности, когда содержание полезности продукта заключается не столько в его универсально-потребительской стоимости, сколько в его высокоиндивидуализированной знаковой ценности.
Реклама является особым видом социальной коммуникации, которая осуществляется посредством обмена действиями порождения и интерпретации специально созданных текстов и визуальных материалов. При этом можно выделить несколько моделей рекламной коммуникации: реклама как одностороннее воздействие; реклама как двусторонняя коммуникация; реклама как «коммуникация для коммуникаций»; реклама как система коммуникаций рекламиста и потребителя. В последнем случае рекламная деятельность может принимать форму взаиморазвивающего диалога между рекламодателями, рекламистами и потребителями, что способствует их взаимному развитию. Важной проблемой в этом процессе является творческая деятельность рекламиста, которая в своем окончательном воплощении (рекламном продукте) не должна вызывать проблем у потребителя. Один из подходов решения этой задачи - учет ментальности и постмодернистских приемов при разработке рекламы.
Причина обращения философов-постмодернистов к рассмотрению такого явления, как реклама, в каждом случае различна. Для Р. Барта рассмотрение рекламы значительно облегчает изучение риторики визуального образа, так как рекламные знаки (изображения) намеренно создаются таким образом, чтобы их невозможно было не прочитать. По мнению этого философа, любое рекламное сообщение состоит из нескольких взаимосвязанных элементов - это рекламный текст и изображение, которое подразделяется на буквальное (денотативное) и символическое (коннотативное).
У. Эко, рассматривая различные феномены культуры (в том числе и рекламу) через призму семиотики, приходит к выводу, что реклама, сама по себе не имеет информативной ценности. Ее возможности определяются не возможностями риторического дискурса, а экономическими реалиями, которые и регулируют жизнь рекламы. Всякое рекламное обращение говорит лишь о том, что ожидал потребитель, что он прекрасно знал, при этом реклама призывает лишь к одному-единственному действию - потреблять товар. Исследователь склоняется к мысли, что приобретают ту или иную вещь не потому, что она хорошо разрекламирована, а потому что ее уже хотели приобрести.
По мнению Ж. Бодрийара, именно реклама, как сильно коннотированная система, способна лучше всех рассказать, что же мы потребляем через вещи. Мы потребляем знаки. Логика рекламы - это логика легенды и вовлеченности в нее. В рекламе решающее воздействие на потребителя оказывает не риторика и даже не информация о достоинствах товара, а скрытые мотивы защищенности и дара. Благодаря этому устраняется психологическая неустойчивость человека. Благодаря рекламе вещь нас любит, в результате мы чувствуем себя существующими. Однако реклама несет в себе и подавляющую (репрессивную) функцию. Если через рекламу все общество приспосабливается к нам и нашим желаниям, то и нам следует интегрироваться в это общество. Посредством рекламы массовое общество потребления выражает само себе одобрение и поддержку. Реклама двойственна. С одной стороны, она побуждает нас к конкуренции (нам по-прежнему хочется того, чего нет у других), с другой - она ориентирована на глубокую одинаковость. Все это говорит о симулятивном характере рекламы.
Ж. Липовецки находит подтверждение своей идеи о постмодернистской «эре пустоты» также в рекламе. У постмодернистского индивида ослабевает способность смеяться, людям становятся чужды душевные порывы. Все это мы и наблюдаем в рекламе. Здесь налицо ничего не значащий легкий юмор, который противопоставляется едкой иронии. Как раз в этом и заключается сила подлинной рекламы, которая подшучивает как над ее смыслом, так и бессмыслицей, устраняя элемент доверия. Наиболее тонкая реклама ни о чем не говорит, она лишь забавляется. При этом самое существенное, что остается в рекламе, - это лишь название марки, ее бренд.
Копирование в России западного рекламного опыта не приносит желаемого результата. Успех любого вида рекламы опирается на ментальные особенности, характерные для данной страны и региона. Одновременно с этим современная реклама, не использующая элементы постмодернизма, менее эффективна, а порой вызывает негативную реакцию. Эта идея находит подтверждение при анализе местной (кировской, вятской) рекламы.
Общий итог проведенного исследования заключается в том, что между мировоззренческими и рекламными трансформациями существует определенная взаимозависимость. Она может быть выражена следующим образом: во-первых, развитие постмодернистского мировоззрения обусловлено рекламной деятельностью; во-вторых, во многом технологии наиболее успешных реклам более всего соответствуют постмодернистскому мировоззрению; в-третьих, идеи и категории постмодернистской философии наиболее адекватно раскрывают сущность рекламы; и, наконец, в обращении к ментальности, к гуманистическим и духовным традициям видится решение проблем, имеющихся внутри самого постмодернистского дискурса.
