Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Психологическая природа эмоциональной сферы человека 10
1. Изучение эмоциональной сферы в психологии 10
2. Классификация эмоционального реагирования 33
3. Динамические характеристики эмоциональной сферы 48
ГЛАВА II. Психологическая природа влияния рекламы 56
1. Изучение влияния рекламы в психологии 56
2. Психологические факторы влияния рекламы 64
3. Влияние рекламы на эмоциональную сферу 76
ГЛАВА III. Экспериментальное изучение эмоционального реагирования на рекламу в зависимости от контекста 89
1. Организация и методы экспериментальных работ 89
2. Экспериментальное изучение влияния контекста на эмоциональное реагирование на рекламу 108
3. Экспериментальное изучение влияния контекста на динамику эмоционального реагирования на рекламу 136
4. Экспериментальное изучение зависимости личностных характеристик и эмоционального реагирования на рекламу ,. 153
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 166
БИБЛИОГРАФИЯ 168
ПРИЛОЖЕНИЯ 183
- Изучение эмоциональной сферы в психологии
- Изучение влияния рекламы в психологии
- Организация и методы экспериментальных работ
Введение к работе
Актуальность исследования. Исследованию эмоциональной сферы посвящены работы таких крупных отечественных и зарубежных психологов и психофизиологов, как А. Адлер, ПЛС Анохин, М. Арнольд, Ф. Бард, Н.Я. Батова, В.М. Бехтерев, В.К. Вилюнас, В. Вундт, Л.С. Выготский, Б.И. Додонов, У. Джемс, А.В. Запорожец, К. Изард, У. Кеннон, Э.Клапаред, Р. Лазарус, А.Ф. Лазурский, К.Г. Ланге, А.Н. Леонтьев, И.П. Павлов, Р.Плутчик, С.Л. Рубинштейн, И.М. Сеченов, П.В. Симонов, В.М. Смирнов, Е.Д. Хомская и другие.
Актуальность диссертационной работы обусловлена недостаточной изученностью в психологии вопросов эмоциональной сферы как таковой. К.Г. Ланге в начале прошлого века писал о незавидном положении эмоциональной сферы в психологии: «нелюбимой, гонимой и вечно обобранной в пользу старших сестер - «ума и воли»... самый незначительный аспект познавательных процессов лучше изучен, чем ключевые вопросы психологии чувств». На сегодняшний день, несмотря на то, что ситуация в значительной степени изменилась, в области изучения эмоциональной сферы по-прежнему остается множество нерешенных проблем.
Постоянно происходящие изменения в современном обществе диктуют необходимость изучения эмоций в связи с новыми жизненными реалиями. Сравнительно молодое явление в нашей жизни — реклама как специфический стимул, воздействующий на эмоциональную сферу, пока остается недостаточно исследованным вопросом. Подавляющее большинство работ, посвященных изучению эмоционального реагирования на рекламу, выполнены в рамках манипулятивного подхода (У.Ф. Арене, Дж. Бернет, К.Л. Бове, А. Дейян, Ж-М. Дрю, В .Г. Зазыкин, Г. Картер, Т. Кенинг, СИ. Мориарти, Д. Огилви, В.Паккард, Р. Ривс, И.Я. Рожков, К. Ротцолл, Ч. Сэндидж, В.В. Усов, У. Уэллс, В. Фрайбургер и др.).
Как правило, в этих работах эмоции рассматриваются в качестве прямых или косвенных активизаторов психических процессов, способствующих
приобретению товара. Подобные исследования направлены на изучение самой рекламы, на сочетание ее базовых компонентов, призванных активизировать те или иные эмоции с целью их последующего воздействия на внимание, память, волю, потребности, мотивы и пр. Эмоциональный же процесс как таковой, его динамика и специфика протекания подробно не изучены.
Исследование процесса эмоционального реагирования на рекламу, предъявляемую в различных контекстах, является актуальным и своевременным в рамках проблемы экологичности воздействующих факторов со стороны СМИ.
Цель работы — изучить влияние рекламы на эмоциональное реагирование субъекта в зависимости от контекста.
Объектом исследования является эмоциональное реагирование на рекламу.
Предметом исследования являются психологические особенности эмоционального реагирования на рекламу, предъявляемую в различных контекстах.
Гипотезы исследования
1. Одна и та же реклама, воспринимаемая в различных контекстах,
* вызывает разное эмоциональное реагирование реципиентов.
Реклама, предъявляемая многократно, имеет свойство формировать одинаковые тенденции в динамике эмоционального реагирования человека на эту рекламу, независимо от эмоциональной характеристики самой рекламы и эмоциональной особенности контекста, в котором она предъявляется.
Личностные характеристики эмоциональной сферы не являются определяющим фактором в эмоциональном реагировании на рекламу. Эмоциональное реагирование на рекламу определяется совокупностью факторов, включающих воздействие контекста, специфику самой рекламы и особенности реагирующей личности.
Задачи исследования
1. Провести теоретический анализ влияния рекламы на эмоциональную
сферу человека.
2. Выявить наличие или отсутствие воздействия контекста на
эмоциональное реагирование реципиента на рекламу. В случае наличия
воздействия контекста выявить специфику влияния его различных видов.
3. Проследить закономерности динамики эмоционального реагирования в
ситуации многократного повторения одной и той же рекламы в различных
контекстах и сопоставить с динамикой эмоционального реагирования на разные
рекламы в одинаковых контекстах.
Провести сравнительный анализ закономерностей эмоционального реагирования и оценивания функциональных характеристик рекламы.
Выявить зависимость эмоционального реагирования на рекламу от личностных особенностей реципиентов.
Теоретико-методологическая основа и методы исследования
Диссертационное исследование основано на теоретических и методологических разработках в области отечественной и зарубежной психологии рекламы и психологии эмоций.
В исследовании эмоциональной сферы мы опирались на концептуальные положения теории эмоций А. Адлера, П.К. Анохина, М. Арнольда, Ф. Барда, В.М. Бехтерева, В.К. Вилюнаса, В. Вундта, Л.С. Выготского, Б.И. Додонова, У. Джемса, А.В. Запорожца, К. Изарда, У. Кеннона, Э.Клапареда, Р. Лазаруса, А.Ф. Лазурского, К.Г. Ланге, А.Н. Леонтьева, Р.Плутчика, С.Л. Рубинштейна, П.В. Симонова и других. В области психофизиологии эмоций - на исследования П.К.Анохина, Н.Я. Батовой, В.М. Бехтерева, Н.П. Бехтеревой, И.П. Павлова, И.М.Сеченова, В.М. Смирнова, Е.Д. Хомской и др.
В области психосемантики основными явились исследования Е.Ю. Артемьевой, В.Ф. Петренко.
В теоретическом обзоре и систематизации имеющихся наработок в области психологии рекламы были использованы работы А.К. Боковникова, И.Л. Викентьева, А.С. Кармина, А.Н. Лебедева-Любимова, В.Л. Музыканта, Ф.Г. Панкратова, Б.С. Разумовского, Е.В. Ромата, Т.К. Серегиной, О.А.
Феофанова, Л.Н. Хромова, В.Г. Шахурина и других.
В качестве работ исследовательской направленности в области рекламы были использованы работы У.Ф. Аренса, Р.Д. Блэкуэлла, К.Л. Бове, И.Л. Викентьева, Ю.А. Гордеева, Ж.-М. Дрю, Д.У- Джугенхаймера, Е.Е. Корниловой, А.Н. Лебедева-Любимова, П.Д. Миниарда, Д. Огилви, В. Паккарда, Р. Ривса, К. Ротцолла, Ч. Сэндиджа, Г.И. Уайта, А.В. Ульяновского, В. Фрайбургера, Д.Ф. Энджела.
Методы исследования
Теоретические (изучение и анализ исследований, сделанных отечественными и зарубежными учеными в области психологии эмоций и психологии рекламы).
Экспериментальные (тестирование, опрос, наблюдение). Для исследования эмоционального реагирования на рекламу и видеоконтекст использовалась модификация метода семантического дифференциала Ч. Осгуда. Личностные характеристики выявлялись с помощью применения этих же шкал семантического дифференциала для оценивания собственной жизни, а также методики «Самооценка ригидности» (О.П. Елисеев), методика определения степени внушаемости (О.П. Елисеев), методика выявления степени вербально-перцептивной интерференции (Дж. Струп), методика «Характеристики эмоциональности» (Е.П. Ильин), включающая в себя самооценку выраженности четырех характеристик эмоций: эмоциональной возбудимости, интенсивности эмоций, устойчивости эмоций, влияния эмоций на общение и эффективность деятельности.
Методы и критерии математической статистики (непараметрический метод сравнения (Н—критерий Крускала — Уоллиса), статистический метод различия (критерий Фридмана, Хи-квадрат), корреляционный анализ (ранговый коэффициент корреляции Спирмена), факторный анализ (метод главных компонент), иерархический кластерный анализ). Обработка количественных данных велась методами математической статистики с помощью компьютерной программы SPSS.
Научная новизна работы
1. Выявлена специфика эмоционального реагирования человека в
ситуации восприятия рекламы как специфического стимула в различных
контекстах.
Определены особенности динамики реагирования на повторяющуюся рекламу, помещенную в различные контексты (повторяющиеся стимулы других жизненных реалий имеют несколько другую специфику динамики реагирования).
Получены данные, обнаруживающие степень влияния личностных особенностей человека на эмоциональное реагирование на рекламу, предъявленную в трех различных контекстах.
Теоретическая и практическая значимость исследования
1. Установлена зависимость между спецификой контекста и
эмоциональным реагированием на рекламу, воспринимаемую в том или ином
контексте.
2. Выявлены закономерности динамики эмоционального реагирования в
ситуации многократного предъявления рекламы в различных контекстах.
3. Результаты исследования позволяют научно обосновать выбор
контекстов для размещения рекламы.
Методы исследования могут быть воспроизведены для прогнозирования эффективности рекламы путем контроля ее воздействия на эмоциональную сферу человека.
Исследования динамики эмоционального реагирования на повторяющуюся рекламу могут быть использованы в рамках экологического подхода к жизнедеятельности человека.
6. Результаты исследования могут быть внедрены в процесс подготовки
специалистов в области маркетинга и рекламы.
Апробация и внедрение результатов исследования Основные идеи и результаты исследования обсуждались на семинарах, организуемых кафедрой психологии Новосибирского государственного
педагогического университета.
Исследовательская работа была освещена в ряде научно-практических конференций: Международная научно-практическая конференция «Россия и мировая цивилизация; проблемы социально-экономического развития» (г. Новосибирск, 24-25 марта 2004 г.), Международная научно-практическая конференция «Этногенез и цивилизационные перспективы в образовании России» (г. Новосибирск, 18-19 марта 2004 г.), Научно-практическая конференции «Проблемы регуляции активности личности» (г. Новосибирск, 10-11 мая 2001 г.), IV конгресс Международной Академии психологических наук «Социальная психология XXI века» (г. Ярославль, 17-18 сентября 2004 г.).
Результаты исследований внедрены в курс лекций и практических занятий на факультетах психологии, журналистики, экономики и менеджмента Института гуманитарного образования (г. Москва), а также внедрены в деятельность компании «Полиальянс» (г. Москва), компании «Экспромт» ЛТД (г. Москва).
Основные положения, выносимые на защиту:
1. Различные контексты, в которых предъявляется хорошо известная
реципиенту реклама, оказывают воздействие на эмоциональное реагирование
на данную рекламу. Несмотря на сформированность (вследствие многократного
восприятия данной рекламы) эмоционального реагирования, что было выявлено
исследованием реагирования на рекламу вне контекста, влияние контекста
оказывается сильнее сформировавшейся константы эмоционального
реагирования.
Различные контексты оказывают специфическое влияние на эмоциональное реагирование человека на рекламу.
Динамика эмоционального реагирования на повторяющееся предъявление рекламы имеет свои особенности и зависит от контекста, в котором данная реклама предъявляется.
4. Личностные особенности не являются определяющими в специфике
эмоционального реагирования на рекламу, предъявленную в различных
контекстах, а также не являются определяющими в динамике эмоционального реагирования на рекламу, предъявленную в различных контекстах.
Объем и структура работы
Диссертация состоит из 3 глав, введения и заключения, библиографического списка и приложений. Объем работы составляет 218 страниц. Список используемой литературы состоит из 207 наименований источников, 32 из них на иностранном языке. Диссертация содержит 5 приложений, основной текст сопровождается 36 таблицами, 20 графиками, 1 гистограммой, 1 рисунком и 6 дендрограммами.
Изучение эмоциональной сферы в психологии
Проблема эмоциональной сферы является малоразработанной областью психологии. К.Г. Ланге писал о незавидном положении эмоциональной сферы в психологии: «нелюбимой, гонимой и вечно обобранной в пользу старших сестер - «ума и воли»...самый незначительный аспект познавательных процессов лучше изучен, чем ключевые вопросы психологии чувств» (Ланге К.Г., 1996, с. 225).
А.Ф. Лазурский так выразил причину сложившейся ситуации: «...чувства представляют наиболее субъективную сторону нашей психической жизни. В то время как ощущения и восприятия связаны тесно с внешними раздражителями... В силу этого обстоятельства, чувства гораздо труднее поддаются изучению. Мы можем влиять на чувства человека косвенным путем, давая ему те или иные впечатления, восприятия, с которыми связаны известные чувства. С другой стороны, можно изучать чувства по мышечным проявлениям: двигательным, вазомоторным и другим, но это опять-таки косвенный путь, а не прямой» (Лазурский А.Ф., 2001, с. 183). А.Ф. Лазурский отмечает, что эмоциональная сфера методом самонаблюдения и самоанализа также изучается хуже, чем другие «душевные процессы», так как они более субъективны и имеют более тесную связь с нашим «я».
«Несмотря на то, что каждый из нас знает, что такое эмоция, дать этому состоянию точное научное определение невозможно...В настоящее время не существует единой общепринятой теории эмоций, а также точных данных о том, в каких в каких центрах и каким образом эти эмоции возникают и каков их нервный субстрат» (Симонов П.В., 1997, с. 143).
Ни одна из существующих теорий эмоций не является исчерпывающей, каждая из них рассматривает лишь какой-либо аспект одного целостного феномена.
Первые суждения и объяснения природы эмоций можно найти в работах представителей философии. Рассуждения философов по поводу возникновения эмоций сводились, как правило, к двум точкам зрения, отводящим эмоциям первичную либо вторичную функцию.
Демокрит и Эпикур считали, что эмоции возникают в результате воздействия внешней среды. Эмоции руководят поведением человека, заставляя совершать то, что доставляет удовольствие, избегать того, что доставляет неприятные эмоции. Платон и стоики, напротив, первичной считали оценку объекта окружающей среды, вслед за которой возникает эмоция. Платон, создав учение о страстях души, считал все проявления рациональной сферы благостными и уничижал эмоциональные проявления, считая, что разум должен контролировать страсти.
Эпикурейцы ратуют за исключительное положительное эмоциональное состояние. Стоики, как и Платон, считают любые проявления эмоциональности «порчей разума», болезнью, так как они возникают при неправильном функционировании мышления. Борьба с аффектами подразумевала в том числе подавление мимических проявлений - улыбки, сжатых зубов, нахмуренных бровей, так как наличие мимики дает усиление аффекта и не дает возможности его подавлять. Удовольствие и страдание стоики считали ложными суждениями о настоящем, желание и страх — ложными суждениями о будущем.
Начиная с Авиценны, вопрос первичности эмоций рассматривался и в соотношении с органическими реакциями. Авиценна считал эмоции вторичными по отношению к физиологическим процессам.
В своей теории аффектов стоики также признавали первичность органических реакций и выделяли три стадии появления эмоций. 1. Появление телесных изменений, трансформаций в работе внутренних органов.
2. Появление эмоциональных изменений, нарушающих деятельность человека и работу его мысли.
3. Появление рациональной оценки наступившего аффекта, которая снижает или совершенно уничтожает его действие.
Представители интеллектуалистической позиции, обозначенной И.-Ф. Гербартом, считали, что эмоциональные переживания порождают органические изменения. Эмоции и чувства, по Ф. Гербарту, соответствуют связям, которые устанавливаются между представлениями, точнее сказать, эмоции порождаются в результате конфликта, рассогласования между представлениями. В качестве иллюстрации порождения эмоций исследователь приводит пример -представление умершего человека и сравнение с представлением его во время жизни дает конфликт представлений и порождает эмоцию печали. Печаль рефлекторно вызывает органические изменения, характеризующие скорбь.
Сенсуалисты, в том числе Ф. Дюфур, первичными считали органические реакции, которые, собственно, и обусловливают изменение эмоциональной сферы.
Эволюционная теория. Эволюционный процесс эмоций был представлен в научной теории Ч. Дарвина. Согласно его представлениям, эмоциональное реагирование современного человека может быть адекватным внешнему воздействию либо рудиментарным, оставшимся как эволюционное наследие борьбы за существования. В частности, этим объясняется большинство физиологических проявлений эмоционального реагирования. Так, например, потение рук при страхе является рудиментарной физиологической реакцией, которая ранее облегчала сцепление ладоней приматов с ветками деревьев при настигающей опасности. К. Каутский, Ш. Летурно, Т. Риббо вслед за Ч. Дарвином накладывали опыт исследований эмоциональной сферы животных на человека, не учитывая при этом большую роль социального фактора в жизни человека.
На этот счет С.Л. Рубинштейн высказывал свою точку зрения: «Грубейшая ошибка переносить выводы, сделанные относительно животных на человека...с изменением форм существования, у человека изменяется и основа его эмоций. Биологизаторская же теория неразрывно связывает эмоции человека с инстинктами» (Рубинштейн С.Л., 1999, с. 554).
Органические теории эмоций. Одной из первых органический теорий эмоций является «периферическая» теория эмоций, выдвинутая независимыми исследователями: американским психологом Уильямом Джемсом и датским врачом Карлом Ланге (иначе теорию называют Теория Джемса - Ланге). Суть теории заключается в том, что эмоции представляют собой психическое отражение физиологических изменений в организме, происходящих под влиянием внешних воздействий.
У. Джемс писал: «Наиболее рационально выражаться следующим образом: мы опечалены, потому что плачем, приведены в ярость, потому что бьем другого, боимся, потому что дрожим, а не говорить: мы плачем, бьем, дрожим, потому что опечалены, приведены в ярость, испуганы» (Джемс У. 1991, с. 273).
Изучение влияния рекламы в психологии
Психология рекламы как самостоятельная отрасль начала свое существование в конце 19-го века. Одна из первых публикаций «Русская реклама», принадлежащая А. Веригину, вышла в 1898 году.
Основателем психологии рекламы принято считать психолога У.Д. Скотта. Ему принадлежат некоторые исследования воздействия рекламы на человека и ряд практических советов по его усилению («Теория и практика рекламы», вышедшая в 1903 году, «Психология рекламы», вышедшая в 1908 году).
В начале 20-го века, в период зарождения психологии рекламы, большое количество исследований рекламы были проведены с точки зрения ее воздействия на различные психические процессы: ощущения, восприятия, внимание, память, мотивацию, эмоции, волю. У. Д. Скотт, Г. Мюнстенберг, И. К. Стронг занимались подробным изучением рекламных объявлений с точки зрения их восприятия. Д. Страч исследовал влияние расположения рекламных объявлений на процессы внимания, восприятия и память. И. Лисинский и М. Шторн изучали влияние рекламных плакатов. К. М. Йеркс проводил исследования рекламных объявлений на предмет их внушаемости. Зависимость восприятия цветного рекламного текста на цветном фоне есть в работах К. В. Шульте и А. Рейсвица. Эмоциональный компонент в восприятии рекламы изучался в экспериментах О. Кюльпе.
Исследователи и создатели рекламы на протяжении всей ее истории всегда были единодушны в понимании цели рекламы: увеличить продажу товара. Однако ее задачи понимались и понимаются по-разному. Одни исследователи считали, что реклама должна воздействовать на волю человека и принуждать его к покупке, другие склонялись к тому, что реклама должна быть построена с учетом потребностей покупателя, направлена на их удовлетворение. А. Н. Лебедев-Любимов (2002) условно называет эти два исторических подхода к созданию рекламы «суггестивной» и «маркетинговой» традициями.
Первый подход, подход принуждения зародился в начале 20-го века под влиянием структурной психологии В. Вундта. В начале становления психологии рекламы и немецкие структуралисты, и американские функционалисты, в том числе и основатель рекламы американец У. Д. Скотт, под влиянием вундтовской психологии, стояли на позиции воздействия рекламы на волю человека с целью создания у него потребности в рекламируемом товаре.
Исследовательские работы суггестивного подхода содержат описание механизмов манипуляции поведением человека, приемов воздействия на сознание и подсознание, восприятие, мотивацию, память, мышление, установку и другие процессы и структуры психики человека. Первые публикации начала века, пропагандирующие суггестивный подход в рекламе, принадлежат Б. Витасу, Т. Кёнигу, К.Т. Фридлендеру.
Б. Витас считал важным использование в рекламе двух основных источников мотиваций, определяющих поведение: «чувственности» и «интеллектуальной рецепции». Именно они, по его мнению, способны отключить трезвое восприятие и заставить человека следовать рекламному воздействию. Под «интеллектуальной рецепцией» Б. Витас понимал способность бессознательно перенимать готовые мысли и суждения других людей.
Т. Кёнинг считал, что «торговая реклама есть планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней возможно полную волевую готовность купить объявленные предметы», К.Т. Фридлендер в известной книге «Путь к покупателю» писал: «Конечной целью всякой рекламы является воздействие на сознание человека в такой степени, чтобы побудить его к совершению известного поступка...» (цит. по: Лебедев А.Н., с. 15.). К.Т. Фридлендер считал важным и в изучении психологии рекламы как прикладной науки изучение всех психических феноменов: памяти, мышления, инстинктов, подражания и др. с целью выявления механизмов воздействия на покупателя.
Второй психологической школой, взявшей за основу суггестивный подход к рекламе, стал зарождающийся в те годы бихевиоризм. Основатель американского бихевиоризма Дж. Уотсон, работая психологом в рекламном агентстве, полностью приложил концепцию бихевиоризма к созданию эффективной рекламы. Будучи убежденным в механистичности и предсказуемости человеческой психики, Дж.Уотсон подходил к потребителю как к серии вполне предсказуемых реакций на определенные стимулы, которые несет в себе реклама. Исследование потребителей Дж. Уотсон считал достоверным в лабораторных условиях.
В середине 20-го века взгляд на задачи рекламы и методы ее эффективности вытеснил маркетинговый подход. Суть этого подхода - не манипуляция человеком, не навязывание ему потребностей, как этот было в предыдущие годы, а наоборот, создание товаров и рекламы с учетом существующих потребностей. Реклама поменяла стратегию воздействия на человека, она перестала считать его объектом манипулирования и начала быть угождающей потребителю. Этому способствовали как минимум два фактора: огромный рост конкуренции на рынке товаров и услуг, и вступившие в силу законы, запрещающие манипулирование сознанием и подсознанием.
Ф. Котлер, известный маркетолог, писал: «Концепция маркетинга... отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем» (Котлер Ф.,1995, с. 34).
Известные рекламисты Сэндидж Ч,, Фрайбургер В., Ротцолл К. (1989) четко высказывали свое мнение по поводу нецелесообразности рекламы, направленной на изменение человеческих потребностей, они считали, что самый короткий путь к завоеванию человека лежит через удовлетворение его потребностей.
Обе традиции, зародившиеся еще в начале и середине 20-го века, существуют до сих пор как в синтезе, так и в чистом виде. И суггестивный, и маркетинговый подходы как бы то ни было являются воздействием на человека. В первом случае — через изменение установок, волевых процессов и осознания, во втором - через активизацию и выращивание существующих потребностей. Методы и средства воздействия рекламы в обоих подходах одинаковы.
Так, в середине 20-го века психологи и рекламисты начинают активное применение наработок концепции психоанализа 3. Фрейда. Коммерческая реклама начинает использовать знания о бессознательном и способы воздействия на него с целью манипулирования потребителем.
Э. Дихтер, ученик 3. Фрейда, основатель американского института по изучению мотивации поведения, вел активную работу по исследованию и разработке рекламы в концепции психоанализа. Он считал самой эффективной рекламой рекламу, удовлетворяющую вытесненные в подсознание желания. Началось активное и осмысленное использование межполовых отношений, сексуальных мотивов, половой идентификации, орального удовлетворения, возрастной регрессии и прочих неосознаваемых психических процессов, которые фигурировали в рекламе как в открытом, так и в символическом виде (дом - символ женщины, матери, машина - любовница, сигара - фаллический символ и т. д.).
Организация и методы экспериментальных работ
В ходе экспериментального исследования проблемы эмоционального реагирования человека на рекламу, предъявленную в контекстах, вызывающих различные эмоциональные состояния, мы прибегали к диагностике личностных особенностей и измерению эмоционального реагирования испытуемых.
Вопрос методологии исследования эмоциональной сферы человека до сих пор имеет много нерешенных проблем. Сложности изучения кроются в несформированности феноменологии данного вопроса, в многоуровневости, многокомпонентности, полифункциональности эмоционального реагирования.
Ю.С. Сосновикова выделяет 3 большие группы методов изучения эмоционального реагирования: 1) группа теоретических исследований философских вопросов проблематики; 2) группа медицинский, физиологический и биологический методов исследования; 3) группа психологических методов исследования: наблюдения, беседы, анкетирование, самонаблюдение, тесты и др. (Сосновикова Ю.С, 1975).
Наиболее часто из методов регистрации вегетативных реакций, подтверждающих наличие каких-либо процессов в эмоциональной сфере, используются замеры частоты сердечных сокращений, артериального давления, кожно-гальванических реакций, менее часто - газообмен и энергозатраты (Валуева М.Н. 1967; Дорфман Л.Я. (1986); Ермолаева-Томина Л.Б, 1965; Мясищев В.Н., 1929; Путляева Л.В., 1979 и др.).
Среди психомоторных реакций для диагностики эмоциональной сферы используется регистрация тремора (Писаренко В.М. 1970; Васюков Г.В. 1970), рефлексометрия (измерение времени простой и сложной сенсомоторной реакции), кинематометрии (воспроизведение заданных амплитуд движений) (Борягин Г.И., 1959; Ильин Е.П. 1972), реакция на движущийся объект и отмеривание временных отрезков (Пономарев М.Ф., 1960).
Диагностика эмоциональной сферы с помощью физиологических методов не может давать сколько-нибудь однозначных ответов. При одних и тех же физиологических показателях психологическая характеристика эмоциональной сферы может быть различной, и наоборот, разные эмоциональные процессы могут давать одинаковые физиологические сдвиги. Так, например, О.В. Овчинникова, Н.И. Наенко (1970) для измерения эмоциональной напряженности использовали показатели температуры кожи на пальцах руки. Согласно их исследованиям, при эмоциональном напряжении температура на пальцах рук понижена, при операциональном напряжении — повышена. Температурный показатель пальцев рук изучал и Дж. Хэссет (1981), однако в его исследованиях температура зависела от знака эмоции - повышение температуры при положительных эмоциях, снижение при отрицательных, например, при депрессии или тревоге.
Еще одним видом физиологических методов диагностики эмоциональной сферы является электромиографический метод, разработанный П. Экманом и У Фризен (Ekman P., Frizen W.V., 1978) - «система кодирования активности лицевых мышц». Исследователями была выделена 41 двигательная единица, каждая из которых описана как в статических, так и в динамических показателях. В некоторых случаях исследователи прибегают к диагностике эмоций по различным параметрам речи - частота основного тона за каждый период, средняя частота основного тона речи за любой отрезок высказывания, интервал изменения частоты основного тона, изрезанность кривой основного тона и др. Некоторые из методов были разработаны в лаборатории В.И. Галунова при участии В.Х. Манерова (1993).
Психологические методы исследования эмоциональной сферы человека в основном базируются на опросниках и выявляют эмоциональные особенности.
Среди существующих методик можно выделить: методики, изучающие эмоциональное состояние; выявляющие доминирующие эмоциональные состояния; методики, изучающие эмоциональные отношения (чувства), изучающие эмоциональные свойства личности, эмоциональные типы личности, эмоциональную экспрессию; методики, изучающие особенности эмоционально-обусловленного поведения, выявляющие умение распознавать и описывать эмоции другого человека и др.
Одним из проблемных вопросов в диагностике эмоциональной сферы является вопрос о соотношении объективных и субъективных методов. Некоторые ученые считают субъективные методы второстепенным материалом. Однако достоверность субъективных ощущений и переживаний была проверена в ряде исследований (Фетискин НЛ., 1972; Ильина М.Н., 1981 и др.). Исследования показали, что субъективные переживания и ощущения могут вполне правомерно учитываться наряду с объективными показателями, так как в большинстве случаев обнаружилось совпадение субъективных переживаниях психологическими и физиологическими сдвигами. Таким образом, «так называемые «субъективные» показатели столь же объективны, как и всякие другие, для того, кто умеет их понимать и расшифровывать. Физиолог более, чем кто-либо знает, что за всяким субъективным переживанием кроется физико-химическое событие в организме» (Ухтомский А.А., 1927, с. 141). А.Б. Леонова считает, что интроспективные данные содержат богатейший материал о разнообразных проявлениях состояний человека, так как в них заложена потенциальная возможность получения целостной характеристики изучаемого состояния (Леонова А.Б., 1984).
Оценивая субъективный метод как достоверный, в своей работе мы использовали методики, основанные на самооценивании эмоционального реагирования, интенсивности эмоций, длительности эмоциональных переживаний и прочих параметров.
Некоторые исследователи в вопросах диагностики эмоциональной сферы стоят на позиции комплексного подхода. Так, например, В.Л. Марищук (1974) считает, что диагностика должна проводиться с помощью достаточно широкого набора методик с целью получения интегральной оценки, автор приводит 49 групп показателей для оценки состояния.
В противовес комплексному подходу существует системный подход. «Выбор показателей должен быть целенаправленным, отражающим реакцию важнейших блоков (субсистем) целостной функциональной системы», -акцентирует внимание Ильин Е.П. (2001, с.445). Автор считает, что прежде чем приступать к диагностике эмоционального состояния, нужно знать его структурную модель. Такой подход устраняет необходимость использования при диагностике как можно большего числа показателей и методик, поэтому можно обойтись четырьмя-пятью показателями, при условии, что они отражают все необходимые для данной реакции блоки целостной функциональной системы.
