Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Управление образовательным учреждением в условиях рынка образовательных услуг 13
1.1. Особенности функционирования и развития образовательных учреждений в условиях рынка образовательных услуг 13
1.2. Специфика управления образовательным учреждением в современных социально-экономических условиях 36
ГЛАВА 2. Теоретические основания реализации маркетингового подхода в управлении образовательным учреждением 50
2.1. Маркетинговый подход в управлении образовательным учреждением 50
2.2. Модель организационно-педагогических условий и механизмы реализации маркетингового подхода в управлении образовательным учреждением 75
ГЛАВА 3. формирование организационно-педагогических условий и механизмов реализации маркетингового подхода в управлении образовательным учреждением 122
3.1. Формирование модели организационно-педагогических условий реализации маркетингового подхода в управлении образовательным учреждением 122
3.2. Формирование комплекса механизмов управления маркетингом образовательных услуг 160
Заключение 193
Литература 199
Приложение 1 209
Приложение 2 247
Приложение 3 251
- Особенности функционирования и развития образовательных учреждений в условиях рынка образовательных услуг
- Специфика управления образовательным учреждением в современных социально-экономических условиях
- Маркетинговый подход в управлении образовательным учреждением
- Формирование модели организационно-педагогических условий реализации маркетингового подхода в управлении образовательным учреждением
Введение к работе
Актуальность темы обусловлена изменениями, происходящими в социальной, экономической и производственной сферах общества. Появилась стратификация населения по уровню доходов, определяющая его образовательные потребности и возможности. Складываются новые экономические отношения, характеризующиеся изменением форм собственности. Формируется основы гражданского общества и правового государства. Идут процессы разукрупнения производства, меняется характер труда. Значительно эффективнее используются коммерческие возможности обрастания.
Эти условия требуют от подрастающего поколения новых знаний и способов деятельности, обеспечивающих реализацию профессиональных интересов и планов.
Наряду с рынком товаров, финансов, труда складывается рынок образовательных услуг как фактор, определяющий содержание и характер развития человеческих ресурсов, от которых зависит эффективность социально-экономических преобразований в стране. В процессе становления рынка образовательных услуг уменьшается государственная монополия на принятие управленческих решений в образовании.
В связи с этим должны происходить адекватные изменения в содержании, технологиях, организации образовательного процесса, его обеспечении и управлении образовательными учреждениями. Руководителям образовательных учреждений необходимо учитывать такие особенности современного образования как автономность, вариативность, инновационность, расширение масштабов аналитической деятельности, а также недостаточность материально-технических и финансовых ресурсов.
В контексте социально-экономических изменений, происходящих в обществе и государстве, особое значение в управлении образовательными учреждениями приобретает подход, предполагающий широкое использование коммерческого и некоммерческого маркетинга.
Маркетинг, как концепция эффективной деятельности на различных рынках, прочно вошел в практику производственной, коммерческой и иных предпринимательских сфер, где он решает задачу максимализации прибыли. В то же время в образовании использование инструментов маркетинга осуществляется эпизодически, на интуитивном, эмпирическом уровне.
Сущность проблемной ситуации, связанной с удовлетворением образовательных потребностей детей, общества, хозяйствующих субъектов и государства проявляется в следующих противоречиях, требующих своего исследования и разрешения:
противоречие между потребностью образовательных учреждений в повышении качества образовательных услуг в условиях рынка и сложившейся в годы административно-командной системы культурой педагогического менеджмента, ориентированной на выполнение директивных задач;
противоречие между реальным существованием рынка образовательных услуг и низким уровнем принятия, осмысления и использования руководителями образовательных учреждений маркетинга как системы деятельности, ориентированной на максимально возможное удовлетворение нужд и потребностей населения в получении качественного образования;
противоречие между высокой мобильностью внешней среды и отсутствием в структуре педагогической компетентности руководителей образовательных учреждений средств и методов реализации механизмов устойчивого и долговременного удержания целевых групп потребителей образовательных услуг;
противоречие между недостаточностью бюджетного финансирования и низким уровнем использования маркетинга в формировании многоканального и многоуровневого механизма финансирования образовательных учреждений.
Решение этих противоречий возможно с помощью реализации подхода, предполагающего в сфере управления образованием сочетание коммерческого и некоммерческого маркетинга, предоставляющего средства анализа и дости-
жения поставленных целей в условиях конкуренции на рынке образовательных услуг.
В связи с этим возникает актуальная практико-ориентированная педагогическая проблема: какие организационно-педагогические условия необходимы для реализации подхода в управлении образовательным учреждением, использующего маркетинг как систему деятельности для разрешения выявленных противоречий и повышения качества образовательных услуг.
Степень научной разработанности проблемы:
Вопросы теории управления, маркетинга и проектирования рассмотрены в трудах В.Г. Афанасьева, С. Бира, И.М. Бобко, Н. Винера, О.С. Виханского, В.М. Глушкова, Ю.В. Громыко, Дж. К. Джонса, Ф. Котлера, М. Мескона, А.И. Наумова, A.M. Новикова, Э.А. Уткина и других авторов. Работы Ю.А. Конаржев-ского, B.C. Лазарева, A.M. Моисеева, К.М. Ушакова, П.В. Худоминского посвящены проблемам управления образованием в целом, в том числе отдельным важным аспектам маркетинговой деятельности образовательных учреждений. Совершенствование системы управления образовательным учреждением исследовалось Н.В. Немовой, Ю.И. Молотковым, М.М. Поташником, В.П. Симоновым, П.И. Третьяковым, В.А. Сластениным, Т.И. Шамовой, Ф.Е. Штыкало. Однако в этих работах не уделено достаточного внимания маркетингу как системе деятельности менеджеров образования. Вопросы некоммерческого маркетинга в различных сферах социально-экономической деятельности изучались С.Н. Андреевым, Л.Н. Мельниченко. В то же время маркетингу образовательных услуг и управлению им в их работах уделено мало внимания. Образовательные услуги и их маркетинг рассмотрены в работе "Менеджмент в сфере услуг" (М.: Луч, 1995), вышедшей под редакцией В.Ф. Уколова. В данной работе образовательные услуги исследованы безотносительно процессов функционирования и развития образовательных учреждений.
Некоммерческий статус и коммерческие возможности образовательных учреждений в условиях рынка представлены в работах В.П. Щетинина. Им изуче-
6 на природа образовательных услуг как общественного и индивидуального товара. Однако механизмы управления образовательными учреждениями в контексте максимально возможного удовлетворения образовательных потребностей различных групп населения освещены автором недостаточно полно. В трудах Н.П. Литвиновой осуществлен экономический анализ сущности маркетинга образовательных услуг, планирования, анализа рынка и разработки маркетингового комплекса. Маркетинг на уровне образовательного учреждения без учета специфики формирования российского рынка образовательных услуг описан П. Брекелмансом. Маркетинговый принцип управления образовательным учреждением обоснован в диссертации И.В. Зиновьевой. Маркетинг в сфере начального профессионального образования рассмотрен в диссертации В.А. Яровенко.
В то же время в этих работах не получили должного научного обоснования типология образовательных услуг, организационно-педагогические условия их предоставления на уровне образовательного учреждения. Требуется дальнейшее рассмотрения вопроса в части уточнения места и роли маркетингового подхода, системного использования его инструментов и механизмов в управлении образовательными учреждениями в рыночных социально-экономических условиях.
Объект исследования - процесс управления образовательным учреждением в рыночных социально-экономических условиях.
Предмет исследования - организационно-педагогические условия реализации маркетингового подхода в управлении образовательным учреждением.
Цель исследования состоит в разработке и апробации модели организационно-педагогических условий, обеспечивающих эффективную реализацию маркетингового подхода в управлении образовательным учреждением.
Гипотеза исследования:
Реализация маркетингового подхода в управлении образовательным учреждением будет эффективной, если:
управление деятельностью образовательного учреждения в условиях рынка образовательных услуг ориентировано в первую очередь на образовательные потребности и спрос населения, социальных партнеров, государства,
обеспечивается мотивация административного и педагогического персонала на целенаправленное использование маркетинга образовательных услуг,
модель организационно-педагогических условий, необходимых для использования маркетингового подхода в управлении, имеет целостный характер и определяет стратегию и тактику развития образовательного учреждения,
реализуется комплекс организационных механизмов управления маркетингом образовательных услуг.
Задачи исследования:
Определить специфику управления, особенности функционирования и развития образовательного учреждения в условиях рынка.
Изучить теорию и практику реализации маркетингового подхода с целью уточнения его роли и места в системе управления образовательным учреждением в рыночных социально-экономических условиях.
Разработать модель организационно-педагогических условий, обеспечивающих реализацию маркетинга как системы деятельности, ориентированной на максимальное удовлетворение образовательных потребностей обучающихся, запросов родителей, социальных партнеров и государства.
Выявить и обосновать систему механизмов управления маркетингом образовательных услуг на уровне образовательного учреждения.
Провести опытно-экспериментальную апробацию модели организационно-педагогических условий реализации маркетингового подхода в управлении образовательным учреждением.
Теоретической и методологической базой исследования являются концепции образовательных систем различного уровня, представленные в работах В.П. Беспалько, Б.С. Гершунского, Ю.В. Громыко, Э.Д. Днепрова, Н.В. Кузьминой, A.M. Новикова, М.М. Поташника и др. В концепциях указанных авторов
рассматривается круг проблем, связанных с новыми ценностями и целями, системными инновациями в вопросах управления, региональной политикой в образовании. Используются теоретические положения работ по вопросам управления человеческими ресурсами, адаптивной школой, специфики рынка образовательных услуг, различных подходов в педагогическом менеджменте Е.Б. Кур-кина, B.C. Лазарева, Н.В. Немовой, В.П. Симонова, П.И. Третьякова, К.М. Ушакова, П.В. Худоминского, Т.И. Шамовой, Е.А. Ямбурга и др. Автор опирается на теоретические положения работ П. Брекелманса, А.Т. Глазунова, С.Н. Андреева, И.В. Зиновьевой, Ф. Котлера, Н.П. Литвиновой, Л.Н. Мельниченко, В.В. Уколова, В.Н. Фомина, В.П. Щетинина, посвященных различным аспектам маркетинга как системы деятельности. Ведущая идея в трудах указанных авторов - ориентация на потребителя как непременное и важнейшее условие функционирования и развития любой организационной структуры.
В исследовании применялись следующие методы: изучение литературы и документов по теме исследования; системный анализ и педагогическое проектирование; метод экспертных оценок, поисковый и формирующий педагогический эксперимент. Данные методы выбраны с учетом их необходимости для решения задач исследования.
Ня чяи^иту выносятся следующие положения:
Место и роль маркетингового подхода в управлении образовательным учреждением определяется тем, что он представляет собой систему деятельности, ориентирующую управление образовательным учреждением на максимальное удовлетворение образовательных потребностей обучающихся, запросов родителей, социальных партнеров и государства на основе анализа внутренней и внешней маркетинговой среды, сегментации рынка образовательных услуг, позиционирования учреждения в окружающей среде.
Модель организационно-педагогических условий реализации маркетингового подхода в управлении образовательным учреждением включает следующие процессы:
- ориентация квалифицированного персонала на маркетинг
ц.
создание учебно-программной документации, отражающей запросы существующих и потенциальных потребителей
использование компьютерно-коммуникативных технологий в управлении и обучении
- формирование адаптивной организационно-педагогической структуры,
обеспечивающей реализацию индивидуальных образовательных траекторий
- анализ и учет факторов внешней маркетинговой среды.
3. Управление маркетингом образовательных услуг в условиях автономности, вариативности и инновационности образовательных учреждений строится на основе использования комплекса взаимосвязанных правовых, мотивационно-образовательных, структурно - функциональных, организационно-деятельностных, программно-целевых, рефлексивно-аналитических и финансово-экономических механизмов.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
Уточнены место и роль маркетингового подхода в управлении образовательным учреждением. Маркетинговый подход рассматривается как доминирующий организационный механизм управления образовательным учреждением, обеспечивающий интеграцию усилий административного и педагогического персонала, направленных на удовлетворение потребностей населения, социальных партнеров и государства в образовательных услугах различного типа и вида.
Обоснована структура, определяющая пространство маркетинговой деятельности в системе управления на уровне образовательного учреждения, позволяющая анализировать возможности и угрозы для учреждения во внешней среде, сильные и слабые стороны организации, производить отбор рынков образовательных услуг, разрабатывать и реализовывать маркетинговые мероприятия.
3. Обоснована модель организационно-педагогических условий реализации
маркетингового подхода в управлении образовательным учреждением, элемен
тами которой выступают:
- ориентированный на маркетинг квалифицированный персонал
учебно-программная документация, отражающая запросы существующих и потенциальных потребителей
компьютерно-коммуникативные технологии управления и обучения
адаптивная организационно-педагогическая структура, обеспечивающая реализацию индивидуальных образовательных траекторий
внешняя маркетинговая среда.
4. Обоснован комплекс организационных механизмов управления марке
тингом образовательных услуг.
Теоретическая значимость исследования заключается:
в уточнении понятия «Маркетинговый подход в управлении образовательным учреждением». Маркетинговый подход рассматривается как доминирующий организационный механизм, обеспечивающий анализ внутренней и внешней среды учреждения, сегментацию рынка образовательных услуг, позиционирование образовательного учреждения в окружающей среде с целью достижения социально-педагогического и экономического эффекта;
в обосновании организационно-педагогических условий и механизмов реализации маркетингового подхода в управлении образовательным учреждением, выступающего эффективным средством удовлетворения образовательных потребностей различных целевых групп.
Практическая значимость исследования состоит в том, что оно доведено до конкретных практических рекомендаций по разработке и внедрению организационно-педагогических условий реализации маркетингового подхода в управлении образовательным учреждением.
Существенное значение имеет разработанная и апробированная в процессе исследования модель организационно-педагогических условий реализации
11 маркетингового подхода, позволяющая анализировать и проектировать систему управления образовательным учреждением, ориентированную на разработку и реализацию маркетинговых стратегий.
Для реализации маркетинга как системы деятельности предложен комплекс механизмов, обеспечивающих достижение должного качества управления.
Результаты диссертации могут быть использованы руководителями образовательных учреждений, органов управления образованием для внедрения маркетингового подхода в управление образовательными учреждениями, а также -в системе повышения послевузовского дополнительного образования.
Этапы выполнения исследования. Первый этап - 1995-96 гг.: На данном этапе проводилось изучение научной литературы по теме исследования, осуществлялся сбор и систематизация теоретических и эмпирических данных об управлении образовательными учреждениями в условиях формирования рынка образовательных услуг, шла систематизация и уточнение понятийного аппарата - образовательные услуги, рынок образовательных услуг, маркетинг, управление маркетингом. На основе изучения теории и практики реализации маркетинговых инструментов в управлении образовательным учреждением был составлен план-проспект исследования, определены объект, цель и предмет исследования, а также сформулирована гипотеза и поставлены задачи, решение которых обеспечивает ее проверку.
Второй этап - 1997-98 гг.: Основное внимание на данном этапе уделено разработке и реализации модели организационно-педагогических условий, необходимых для осуществления маркетингового подхода в управлении образовательным учреждением. Кроме этого, была составлена программа опытно-экспериментальной апробации данных условий в практике управления образовательным учреждением. На основании теоретических данных и опыта реализации организационно-педагогических условий реализации маркетингового под-
хода в управлении образованием разрабатывались и систематизировались механизмы управления маркетингом.
Третий этап - 1999-2000 гг.: Исследовалась эффективность организационно-педагогических условий реализации маркетингового подхода в управлении образовательным учреждением. Проводился анализ и обобщение полученных данных, оформление текста диссертации.
Апробация результатов исследования. Апробация частных результатов исследования проводилась на базе радио-механического, химико-технологического, политехнического и технико-коммерческого лицеев г. Томска, а также в рамках международного проекта в профессиональной школе г. Плейн-Сити штата Огайо ( США ).
Системное внедрение и изучение эффективности организационно-педагогических условий реализации маркетингового подхода осуществлялось в технико-экономическом лицее г. Томска. Результаты исследования представлялись на 2-х международных, 2-межрегиональных и 5-ти региональных конференциях и совещаниях. Опыт работы представлен на коллегии Министерства образования. Результаты реализации маркетингового подхода в управлении образовательным учреждением обобщены учебно-методическим центром начального профессионального образования Томской области. Материалы исследования обсуждались на семинарах руководителей образовательных учреждений НПО Томской области.
Объем и структура диссертации. Содержание диссертационной работы определено целью, логикой и задачами исследования. Она состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
Особенности функционирования и развития образовательных учреждений в условиях рынка образовательных услуг
Фундаментальным условием существования государства выступает обмен продуктами между социальной, экономической, индустриальной сферами, сферой государственного управления. Однако этот межсферный обмен не является эквивалентным. Социальная сфера традиционно представляет свой продукт по заниженной цене. В условиях перехода от индустриального общества к информационному, развития и формирования рынка в Российской Федерации, снятия с социальной сферы статуса «непроизводственной» это обстоятельство становится фактором, сдерживающим развитие территории, населения и системы хозяйствования.
Руководители образования могут и должны отстаивать свои интересы через формирование политики, создания групп давления, лоббирование решения вопросов образования законными способами. Необходимо предъявлять для других сфер продукт сферы образования - человеческие ресурсы, способные эффективно действовать в современных системах экономики и индустрии. Именно через деятельностное определение вклада сферы образования в развитие других сфер можно рассчитывать на дополнительные инвестиции (финансовые, материальные, интеллектуальные) в образование. По мнению В.П. Петровичева, «... сферное образование позволяет эффективно соорганизовать процессы функционирования... и развития образования; оно напрямую связано с проблемой регионализации образования, т.к. такое образование будет исходить из нужд, истории и перспектив конкретных... областей, городов, районов, учитывать интересы и цели людей, проживающих на данной территории. По сути, и сферное образование открывает путь к реальной, а не декларируемой приоритетности образования».1
Приоритетность образования, с одной стороны, есть результат понимания взаимоотношений государства и производства, с другой - доброй воли органов государственной власти и управления, ориентированной на экономический и индустриальный потенциал государства.
Образование, как важнейший социальный институт, воздействует на состояние и тенденции развития общества, производства и государственного управления. В свою очередь, изменения в системе общественных отношений активно воздействуют на образовательные процессы и учреждения, требуют от них «... мобильности и адекватного ответа на задачи нового исторического этапа».2
Взаимосвязь образования и производства описывается закономерностью И. Марева. Она касается зависимости благосостояния государства от образованности населения: инвестиции в образование приводят к его укреплению, к успехам науки, к разработке и освоению новых производственных технологий, к увеличению производства товаров и услуг. Все звенья этой цепочки должны быть обеспечены в экономическом и кадровом отношении, иначе цепочка может прерваться и тогда, как следствие, неизбежен социально-экономический и производственный кризис. Понимание роли и значения образования в обеспечении устойчивого развития государства позволяет рассматривать его в качестве пятой власти - власти над будущим страны.
Рынок чрезвычайно активизирует поведение субъектов хозяйственной деятельности. Предприятия, организации и учреждения в условиях рынка стремятся создать новые средства механизации и автоматизации, разработать прогрессивные технологические процессы, оптимально учитывающие возможности и способности человека; совершенствовать методы и приемы труда; расширять трудовые функции рабочих, устанавливать и внедрять четкий регламент основных и вспомогательных работ; выявлять благоприятные зоны обслуживания; совершенствовать орудия труда с целью их лучшего приспособления к человеку, оптимального сочетания действий человека и машины; своевременно предвидеть отмирание одних трудовых процессов и возникновение новых; оперативно выявлять резервы производства; рационально распределять и использовать трудовые ресурсы; внедрять более современную организацию труда. 1 Экономический рост возможен только на основе опережающего развития и формирования главной составляющей производительных сил -человеческих ресурсов, обеспечивающих высокую степень трудовой активности, предприимчивости, мобильности и адаптивности трудоспособного населения к быстро меняющимся экономическим, производственным и социальным требованиям. Мы разделяем точку зрения A.M. Новикова, полагающего, что «... в логике гуманистического подхода, в противоположность логике технократизма, если мы говорим об идее опережающего обучения, то она может быть сформулирована однозначно: уровень образования участников производства должен опережать уровень развития самого производства».
Характерной чертой современного этапа развития образования на всех его ступенях является учет интересов и потребностей отдельного ученика, общества, производства и государства. Оно признается сферой трудовой занятости населения, прибыльных долгосрочных инвестиций и наиболее эффективного вложения капитала. Возникают новые условия функционирования образования, ответственности социальных партнеров в вопросах качества общего и профессионального образования.
Происходящие в Российской Федерации политические, социально-экономические, технико-технологические реформы диктуют необходимость кардинальной реорганизации системы образования, вызывают создание «... новых образовательных учреждений, перед которыми в самом общем плане, встают задачи:
а) как минимум - выжить, а как максимум - развиваться в условиях экономического спада, инфляции, равнодушия государственных органов к нуждам образования;
б) поддержать высокую конкурентноспособность на формирующемся рынке образовательных услуг;
в) подготовить к жизни в условиях рыночной экономики не абстрактные «всесторонне развитые личности», а реальных работников-профессионалов, способных занять достойное место в обществе».1
Одним из способов решения этих задач является диверсификации образовательной сети с учетом следующих факторов: глобальных социокультурных процессов, определяющих контекст трансформирования образовательных учреждений ; особенностей развития России; специфики территории, населения и системы хозяйствования того или иного субъекта Российской Федерации, а также факторов, определяющих поведение субъектов образования на региональном и муниципальном уровне.
В состав систем образования различного уровня в настоящее время входят общеобразовательные и профессиональные учреждения нового типа - гимназии, лицеи, колледжи, образовательные центры. Это создаёт новую ситуацию - ситуацию вариативности.
Специфика управления образовательным учреждением в современных социально-экономических условиях
Образовательное учреждение, как институт воспроизводства человеческих ресурсов, нуждается в управлении, которое обеспечивает его функционирование и развитие с учетом потребностей общества, производства и государства в образовательных услугах. Смыслом управленческой деятельности на уровне любой институционализированной системы образования является создание условий, обеспечивающих возможность реализации социальных и педагогических целей общего и профессионального образования.
В работе «Человек в управлении обществом» В.Г. Афанасьев отмечает, что «...управление - неотъемлемое, внутренне присущее свойство организационных систем».1 При этом, «Управление образованием, - как указывается в Российской педагогической энциклопедии, - вид социального управления, который поддерживает целенаправленность и организованность учебно-воспитательного, инновационных и обеспечивающих их процессов в системе образования».2
B.C. Лазарев полагает, что «Управление - это особая деятельность, в которой ее субъекты посредством планирования, организации, руководства и контроля обеспечивают совместную деятельность..., направленную на достижение целей...». В зарубежном менеджменте существует тенденция рассматривать управление как реализацию функций. По мнению М.Х. Мескона и др. авторов фундаментального труда «Основы менеджмента», «Управление - это процесс планирования, организации, мотивации и контроля, необходимый для того, чтобы сформулировать и достичь цели организации».4
Образовательное учреждение является организационной системой, т.е. системой, содержащей целеустремленные элементы. Для организационных систем управление можно рассматривать как деятельность субъекта по обеспечению функционирования и развития объекта. В этом определении есть все признаки управления: наличие субъекта управленческих действий, наличие объекта, наличие прямых и обратных связей, которые, как известно Н. Винер в работе «Кибернетика или управление и связь в животном и машине» (1948) выделил в качестве атрибутивного признака управления.
Организационные системы имеют иерархическое строение. Для каждой системы можно выделить надсистемы, подсистемы. Это приводит к уровнево-сти в управлении, к различению внутреннего и внешнего управления. В результате, во-первых, необходимо сочетание внешнего и внутреннего управления, а, во-вторых, возможно делегирование полномочий (компетенций) и соответствующей им ответственности на вышележащие или нижележащие уровни управления. При этом «.. полномочия между различными уровнями должны распределяться, исходя из возможностей каждого уровня по созданию условий, обеспечивающих необходимое качество образовательных услуг».1
Каждый уровень управления обладает своими возможностями для создания условий, обеспечивающих достижение современных целей образования, удовлетворения потребностей потребителей. Эти возможности определяются информационными, методическими, научными, кадровыми, материальными и финансовыми ресурсами, которыми располагают соответствующие органы управления образованием. Именно на выявление ресурсов направлен маркетинг. При проектировании и создании систем управления маркетингом образовательных услуг следует учитывать, что «Всякая система управления с точки зрения ее функционирования решает три основных задачи: сбор и передача информации об управляемом объекте, переработка информации и выдача управляющих воздействий на объект управления».2
По классификации управляющих систем, которую предлагают Ф.И. Перегудов, Ф.П. Тарасенко, положив в качестве основания способ управления,3 управление образовательным учреждением является комбинированным организационным управлением с регулирующей обратной связью (замкнутым контуром).
Важнейшее значение при анализе и проектировании структурно-функциональных механизмов управления маркетингом на уровне образовательного учреждения имеет понятие «функции управления». Приведем несколько суждений:
1) «Функции управления, - считает Г.Х. Попов, - это особый вид управленческой деятельности, продукт процесса разделения труда и специализации в управлении, отличающийся относительной самостоятельностью участок управления»1
2) В.Г. Афанасьев, вводит понятие «Функция-задача», отмечая, что: «В функциях-задачах речь идет об управлении тем или иным субъектом определенными объектами - сферами общественной жизни, отраслями..., этапами... Нас же интересует понятие функции применительно к собственно управленческой деятельности... субъекта управления».2
3) «Функции управления - это конкретные виды целенаправленной деятельности, ориентированные на достижение заданных результатов».3
4) по мнению А.А. Тютина: «Различают функции-задачи, определяемые... спецификой работы учреждения и общие функции: планирование, организацию, учет и контроль, анализ достигнутых результатов...»4
5) В.А. Жуков, полагает, что необходимо выделять производственные, вторичные производственные (специфические) и общие функции управления, которые «... обеспечивают координацию и интеграцию выполнения как первичных, так и вторичных функций...».
Маркетинговый подход в управлении образовательным учреждением
Определение базовых ценностей маркетингового подхода позволяет уточнить его роль и место в управлении образовательным учреждением. Без определения, осмысления концептуальных идей очень сложно проектировать управление образовательным процессом в учреждении. Концептуальные идеи (базовые ценности) служат основой любого управленческого процесса. Изучая во многом универсальную теорию коммерческого и некоммерческого маркетинга, а так же различные управленческие подходы в педагогике, мы пришли к выводу о том, что в качестве базовых ценностей маркетингового подхода в управлении могут быть рассмотрены следующие ценности: - ориентация всей деятельности образовательного учреждения на потребности и спрос потребителей услуг - непрерывное формирование маркетинговой политики как системы взглядов администрации и педагогического персонала на рынок, подчинение всех идее маркетинга - определение миссии и стратегии образовательного учреждения на основе маркетинговых исследований - адаптация образовательного учреждения к быстро меняющимся условиям окружающей среды - «педагогизация» внешней среды - учет особенностей функционирования и развития образовательных учреждений в условиях рынка образовательных услуг - определение стратегических, тактических и оперативных взаимоотношений образовательного учреждения и потребителей услуг - сосредоточение ресурсов учреждения на образовательных услугах в определенных сегментах рынка - использование внешних ресурсов для своего развития.
Мы разделяем точку зрения Т.Н. Шамовой о том, что управленческие «подходы можно классифицировать на две большие группы»1. Первая группа подходов ориентирована прежде всего на конечный результат. Такие подходы в управлении образовательным учреждением имеют достаточно много формальных процедур, могут порождать жестко заданные функции, структуры, операции, алгоритмы, действия. Вторая группа подходов к управлению связана с установкой не на конечный результат по стандарту или образцу, а на сам образовательный процесс, на создание условий для развития личности, реализации её потенциала. Мы полагаем вслед за Т.И. Шамовой, что такое формальное деление на две группы управленческих подходов весьма условно. Если мы рассматриваем образовательное учреждение как систему, то соответственно эта система является целостным образованием, способным к саморазвитию. В этом случае управленческие подходы, нацеленные на результат (функциональный, системный, ситуационный, исследовательский, оптимизационный и др.) и нацеленные на процесс, на создание условий для раскрытия потенциала личности (например человекоцентристский) являются определенными аспектами рассмотрения целостной образовательной систем. По своим базовым ценностям маркетинговый подход в управлении образовательным учреждением можно относить к той и другой группе подходов. С одной стороны, в экономике существует достаточно хорошо описанная технология этого подхода, жесткость и ритмичность его процедур и алгоритмов, с другой стороны - главная концептуальная идея подхода заключается в ориентации всей деятельности образовательного учреждения на потребности и спрос потребителей услуг
Маркетинг (англ. marketing, market) - «рынок», «сбыт». Маркетинг имеет свою историю, свой генезис. К XIX в. появился такой важный инструмент маркетинга, как анализ рынка, а с середины XX в. «... маркетинг развивается в виде функции управления...».1.
Современный облик маркетинга сформировался в 70-е годы. Он исходит из суверенитета интересов потребителя. Для этого маркетинг тесно увязывает само производство с запросами рынка и конкретными потребностями людей. Более того, «... маркетинг расширяет сферу своей деятельности, начиная охватывать научные исследования, конструкторскую деятельность, непосредственно производство и управление и даже прогнозирование».2
Рассмотрим ряд определений понятия «Маркетинг»:
1) по мнению Ф. Котлера, «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».3
2) «... маркетинг - это производственная и коммерческая политика, нацеленная, - как считает В.Н. Фомин, - на получение максимальной прибыли на основе изучения рынка, создания конкурентноспособной продукции и ее полной реализации».4
3) Маркетинг - вид управленческой деятельности, включающий: изучение рынка (рыночные исследования), кредитование производства, услуг, планирование производства и продвижение услуг на рынке, создание торговой марки, ценообразование, отношения с общественностью, конкурентную борьбу, шпионаж, рекламу, продвижение и реализацию услуг, форму обслуживания, права потребителей, удовлетворение потребностей лиц и организаций в товарах и услугах, предоставление гарантий. При этом «Маркетинг должен увязывать все организационные, технические и коммерческие мероприятия в единую систему мер, направленную на удовлетворение запросов населения в услугах».1
4) «Маркетинг - программно-целевая управленческая система, охватывающая различных участников процесса реализации и различные виды деятельности, из которых конструируется система, с использованием современных методов и технических средств. Эта система взаимосвязанных мер во всех звеньях производства и обращения товаров направлена на то, чтобы подчинить результаты работы на промежуточных стадиях производства и обращения товаров конечной цели - наиболее полному удовлетворению общественных потребностей, спроса рынка на товары и услуги».2
5) «Образовательный маркетинг - определение и создание структуры вариативных образовательных потребностей, организация всех ресурсов учебного заведения для удовлетворения их с большей моральной и материальной прибылью для учебного заведения и потребителя».3
6) «Маркетинг - это сотрудничество и образ мышления, атмосфера обслуживания качественного (а если оно еще некачественное? - А.Т.) образования, курс на результаты, создание» атмосферы успеха».4
Анализ данных определений показывает, что маркетинг мыслится как: вид деятельности; производственная и коммерческая политика; программно-целевая управленческая система; определение и создание потребностей, организация ресурсов, сотрудничество и образ мышления и т.п.. Кроме того, у других авторов маркетинг выступает в качестве принципа, функции, комплекса. Мы полагаем, что маркетинг в сфере образования, можно рассматривать как:
- принцип, ориентирующий работников и должностных лиц образовательного учреждения на использование средств и методов маркетинговой деятельности в управлении образовательными услугами. Действительно «... маркетинговый принцип управления - суть которого состоит в ориентации на потребителя... образовательных услуг на микроуровне (учащиеся) и макроуровне (регион)».1
- функцию, воздействие, направленное на изменение внешней и внутренней среды с целью достижения социально-экономического эффекта;
- организационный механизм, интегрирующий человеческие, пространственно-временные и материально-технические факторы деятельности образовательного учреждения в действенный маркетинговый комплекс.
В качестве родового понятия для маркетинга необходимо, с нашей точки зрения, использовать понятие «организационный механизм», а в качестве видового отличия - удовлетворение потребностей потребителей. Поэтому в рамках темы исследования маркетинг определяется как организационный механизм, обеспечивающий удовлетворение потребностей потребителей в образовательных услугах различного уровня и направленности.
Маркетинговый подход мы рассматриваем как доминирующий механизм управления образовательным учреждением, обеспечивающий интеграцию усилий административного и педагогического персонала, направленных на удовлетворение потребностей населения, хозяйствующих субъектов и государства в образовательных услугах различного типа и вида посредством обмена.
Действительно, «Чтобы понять сущность маркетинга в сфере образования и ее проявления на рынке образовательных услуг, необходимо последовательно проанализировать обширный комплекс его элементов и аспектов».2
Формирование модели организационно-педагогических условий реализации маркетингового подхода в управлении образовательным учреждением
Образование представляет собой процесс педагогически организованной индивидуализации и социализации, осуществляемый в интересах личности и общества. Оно обеспечивает «...культурную преемственность поколений и готовность человека к выполнению социальных и профессиональных ролей».1 Для реализации этой миссии требуются соответствующие условия осуществления образовательного процесса. организационно-педагогические; школьно-гигиенические; морально-психологические; эстетические; материальные.2
Формирование организационно-педагогических условий реализации маркетингового подхода в управлении образовательным учреждением начального профессионального образования связано с анализом потребностей региональных рынков труда и образовательных услуг.
Анализ динамики рынка труда и рынка образовательных услуг
Современные социально-экономические отношения, реструктуризация производства, конкуренция предприятий различной форм собственности ведут к изменению структуры рабочих мест, к изменению спроса на рынке труда. По данным Департамента Федеральной государственной службы занятости населения по Томской области динамика спроса на рабочую силу (см. Таблицу 10) имеет небольшую тенденцию к снижению.
Анализ рынка труда в регионе показывает, что численность экономически активного населения области в течение года практически не изменялась и на 1 января 2000г. составила 535,2 тыс. чел., что превысило аналогичный показатель прошлого года на 3,5 тыс. чел., что составляет 49,9% от общей среднегодовой численности населения области.
Общая численность безработных по области на 01.01.2000г. составила 50,1 тыс.чел. Главным показателем рынка труда является уровень регистрируемой безработицы. В исследуемом регионе этот показатель очень характерно выглядит в течение последних пяти лет.
За прошедший 1999 г. к услугам областной службы занятости населения обратились около 149 тыс.чел., из них поставлены на учёт в качестве ищущих работу 31651 граждан ( за 1998 - 36279 чел. ).
Из них зарегистрировано безработных 12528 чел., в том числе высвобожденных работников с предприятий и организаций - 3100 чел, или 24,7% ( на 01.01.99г.-24,8%).
В составе клиентов службы занятости, обратившихся в 1999г. по сравнению с аналогичным периодом 1998г. возросла доля следующих категорий граждан: - имеющих длительный (более года) перерыв в работе - до 22,2% ( в 1998г. -19,5%) -подростков в возрасте 14-17 лет - до 18,6% ( в 1998г. - 15,3%) -граждан, уволенных с военной службы - до 1,4% (в 1998г.-1,3) -занятых трудовой деятельностью - до 0,6% (в 1998г - ),4% ).
Кроме того, в IV квартале 1999г. увеличилось число обращений в службу занятости женщин. Поэтому доля женщин среди обратившихся изменилась с 52,8% в 1998г. до 55,3% в 1999г.
Статус безработного за 1999г. получили 20203 человека, что составляет 83,1% к соответствующему показателю прошлого года. Число безработных, состоящих на учёте в СЗ на 01.01.2000г. ( 12528 чел.), на 38,4% меньше по сравнению с 01.01.1999г.
Основными факторами снижения числа безработных явились, во-первых, увеличение возможности в содействии трудоустройства в связи с большим поступлением вакансий от работодателей; во-вторых, деятельность общественных комиссий в районах, которые регулярно рассматривали обоснованность постановки на учёт граждан в городских и районных службах занятости; в-третьих, применение в деятельности службы занятости изменений и дополнений в законе о занятости населения в РФ в части повышения требований по постановке граждан на учёт.
Сегодня на рынке труда в той или иной мере востребованы кадры различных профессий и уровня квалификации. Однако трудоустройство выпускников системы ПТО происходит со значительными трудностями, во-первых, потому, что они за 2-3 года в ПТУ не получают высокого разряда (класса) и не могут конкурировать с кадрами, имеющими опыт работы на производстве; во-вторых, работодатели еще не готовы инвестировать повышение квалификации своих сотрудников. Если в 1990 году, по данным Управления НПО, в системе профтехобразования Томской области за счет бюджетного финансирования повышали квалификацию 5 тыс. человек, то в 1994 году только 1031 человека. В последние три года наблюдается (См. Таблицу 11) распшрение договорной подготовки с физическими лицами, имеется небольшой рост объемов по линии службы занятости, и 900-1000 человек проходят переподготовку или повышение квалификации по договорам с учреждениями, организациями и предприятиями.
Хозяйствующие субъекты слабо используют имеющийся в системе НПО кадровый и учебно-методический потенциал, основные фонды, возможность выдачи документа государственного образца для развития своих человеческих ресурсов. В связи с этим, возникают новые типы образовательных учреждений, которые ориентированы на подготовку по престижным профессиям с учетом складывающейся конъюнктуры, а также на подготовку обучающихся в СУЗы, ВУЗы. Об этом говорит динамика сети учреждений общего (см. Таблица 12) и начального профессионального (см. Таблица 13) образования Томской области.
Из таблицы 12 виден устойчивый рост лицеев и гимназий в 1991-1996 годах, и достижение определенного насыщения в 1996-1999 годы. Общеобразовательные учреждения нового типа являются конкурентами учреждений нового типа системы НПО на рынке образовательных услуг, ориентированных на продолжение образования. В системе НПО также наблюдался рост числа учреждений нового типа с последующей стабилизацией состава образовательной сети.
За последние 5 лет число учреждений начального профессионального образования сократилось с 43-х до 38-ми, но это не отразилось на количестве обучающихся - система НПО востребована как у молодёжи, так и у взрослого населения области. Контингент обучающихся с 16234 чел. увеличился до 17310 чел. Значительную часть, 91% контингента обучающихся, составляют выпускники основной и средней школы, а также молодёжь, желающая получить только рабочую профессию без повышения общеобразовательного уровня. Около 3% обучающихся - это учащиеся профессиональных училищ при исправительных учреждениях, которым в соответствии с Законом РФ «Об образовании» от 13 января 1996 года №12-ФЗ созданы условия для получения рабочей профессии.
В системе НПО Томской области подготовка проводится по 159-ти рабочим профессиям и специальностям, в том числе в профессиональных лицеях по интегрированным учебным планам - по 16-ти специальностям среднего профессионального образования.
Начиная с 2000/2001 учебного года, для системы НПО вводится в действие новый Перечень профессий, который включает наименования 289 профессий (ранее существовавший перечень содержал наименования 253 профессий). Он более полно отражает потребности экономики и индустрии в подготовке кадров на современном этапе и даёт возможность более гибко реагировать на требования рынка труда и запросы населения в получении рабочих профессий.
