Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Теория и практика организации маркетинга в деятельности общеобразовательной школы 14
1.1 Теоретические аспекты организации инновационной деятельности с применением элементов маркетинга 14
1.2 Состояние и перспективы использования идей маркетинга в условиях модернизации управления адаптивной школы 38
Глава 2 Экспериментальная маркетинговая деятельность в адаптивной школе 68
2.1 Обоснование необходимости введения образовательного маркетинга в систему управления адаптивной школой 68
2.2 Экспериментальная модель школьной службы маркетинга в общеобразовательной школе 85
2.3 Деятельность школьной службы маркетинга в условиях профильного обучения в адаптивной школе 109
Заключение 132
Библиография 138
Приложения
- Теоретические аспекты организации инновационной деятельности с применением элементов маркетинга
- Состояние и перспективы использования идей маркетинга в условиях модернизации управления адаптивной школы
- Обоснование необходимости введения образовательного маркетинга в систему управления адаптивной школой
- Экспериментальная модель школьной службы маркетинга в общеобразовательной школе
Введение к работе
Происходящие изменения в социально - экономическом устройстве России затрагивают и школу, которая в изменяющихся условиях также должна быть способной удовлетворять новым требованиям.
В Концепции модернизации российского образования на период до 2010 года сказано, что базовое звено образования — это общеобразовательная школа, модернизация которой предполагает ориентацию образования не только на усвоение обучающимися определенной суммы знаний, но и на развитие личности ученика, его познавательных и созидательных способностей. Общеобразовательная школа должна формировать целостную систему универсальных знаний, умений и навыков, а также опыт самостоятельной деятельности и личной ответственности обучающихся, т.е. ключевые компетенции, определяющие современное качество содержания образования.
Переход к рыночной экономике и возникновение конкурентной среды
сделали проблему качества неотъемлемой частью стратегии текущего
развития и политики во многих областях общественной жизни
России и в том числе в образовании. Прогрессивные инновационные идеи получили оформление через ряд законодательных актов, но в то же время еще не полностью осознаны педагогами, родителями, общественностью.
В основе философии обновления российской школы лежат
зафиксированные в Международной декларации о защите прав ребенка
право на жизнь, защиту, развитие и свое мнение. Естественно, что
реализацию этих положений должны обеспечить государство, общество,
родители и школа. Особая роль школы состоит в создании условий
для становления личности свободной, образованной, культурной,
нравственно и физически здоровой, готовой к свободному
самоопределению своего места в творческом преобразовании
4 окружающего мира на основе сотрудничества с людьми; дальнейшему саморазвитию и самосовершенствованию. Становление такой личности может быть достигнуто школой, если она станет для каждого ребенка развивающей его природные задатки, потребности и интересы. А для этого сама школа должна работать в режиме развития.
Обращение к педагогической инноватике вызвано реальными
процессами, происходящими в современной школе. Идея гуманизации,
лежащая в основе новой философии образования, потребовала перевода
школ в инновационный режим деятельности, главной чертой которого
является предвосхищающее и опережающее развитие школы. Ибо
только оно позволяет привести качество подготовки учащихся школы
в соответствие с интересами самих учащихся, потребностями общества,
мировыми стандартами. Таких изменений нельзя добиться только
путем накопления опыта. Необходим новаторский подход к практике
работы школы, что приводит к кардинальному улучшению деятельности
на уровне современных требований. Однако, недостаточно иметь новые
средства, новые учебники или систему обучения, важно, чтобы эти
новшества были приняты педагогической средой, а также родителями
и общественностью; внедрены в учебно-воспитательный процесс и
дали положительные результаты. Чтобы добиться признания и
удовлетворить потребителей (учащихся, родителей, общественность), руководителям необходимо не только создавать функционирующую систему, но и быть способным обновлять ее и приводить в динамическое равновесие с изменяющейся средой.
Любая, даже успешно работающая организация, требует постоянного
обновления, внесения организационных изменений, которые делают ее
конкурентоспособной, адаптированной к новым условиям окружающей
среды. А для обоснованного введения изменений и повышения
конкурентоспособности школа в своей деятельности должна
5 применять элементы маркетинга, где основной упор делается на более полное удовлетворение потребностей и спроса на образовательные услуги. Для развивающейся школы важным условием является изучение спроса населения на образовательные услуги и его формирование.
Сегодня в деятельности общеобразовательных учреждений можно встретить элементы рыночных отношений. Многие школы организуют проведение дополнительных занятий с учениками как по отдельным учебным предметам, так и по интересам (ритмика, языки и т.д.). Занятия могут проводиться как за оплату, так и бесплатно, но наибольшей популярностью у родителей пользуются платные занятия. Отдельные школы делают попытку продавать методические разработки, организуют обмен педагогическим опытом за плату и т.д. Речь идет о новой организации учебного процесса, которая позволила бы в большей степени учесть индивидуальные интересы и склонности как учащегося, так и педагога, все более развивающуюся дифференциацию типов школ.
Однако, и на этом пути возникает много трудностей:
мало возможностей у школ для организации и разработки методического обеспечения вводимых новшеств;
нехватка высококвалифицированных педагогов;
недостаточность обеспечения учебниками и методическими пособиями;
отсутствие системы информации населения о предлагаемых образовательных услугах и т.п.
По данным исследования можно сделать вывод о низком уровне использования педагогической информации в управлении развитием школы.
В разное время вопросам управления образовательным процессом
уделяли особое внимание такие крупные ученые и общественные
деятели России, как Н.Ф. Бушков, К. А. Корф, М. В. Ломоносов,
Н.И. Пирогов, К.Д. Ушинский и др. В условиях жесткой регламентации
общественной, политической жизни России второй половины XIX века
они выработали основные принципы деятельности школы:
профессиональная компетентность руководителя, сочетание
требовательного и уважительного отношения к учащимся, привлечение родителей к контролю над деятельностью школы.
Вопросы педагогического новаторства, поиска оптимальных методов и
приемов обучения и воспитания школьников, связанных с
формированием новой области знаний педагогической инноватики, получили широкое развитие в работах нового поколения отечественных и зарубежных педагогов: К. Ангеловски, Э. Роджерса, B.C. Лазарева, Н.П. Капустина, А. М. Моисеева, Н. В. Немовой, В.П.Панасюка, М.М. Поташника, Т.И. Шамовой, П.И. Третьякова, Е. А. Ямбурга и др. Их исследования позволяют практикам перейти к программно-целевому управлению образованием. Дидактические и психологические основы управления образовательными инновационными процессами стали предметами ряда серьезных исследований Ю.К. Бабанского, Е.С. Березняка, Ю.В. Васильева, М. И. Кондакова, 10. А. Конаржевского, B.C. Лазарева, М.М. Поташника, П.И. Пидкасистого, В.П. Симонова, П.И. Третьякова, Т.И. Шамовой, Р.Х. Шакурова и др.
В современных условиях эффективное управление инновационным процессом в образовательном учреждении должно базироваться на достижениях мировой науки и практики в области менеджмента и маркетинга. Принципиальные вопросы управления социальными организациями и процессами нашли свое отражение в работах специалистов по маркетингу и менеджменту: М. Вебера, Э. Мэйо, Д. Мак Грегора, Т. Питерса, Г. Саймона, Ф. Тэйлора, А. Файоля,
7
Ф. Котлера, Дж. Эванса, Б. Бермана, М. Мескона, М. Альберта,
Ф. Хедоури, в исследованиях отечественных авторов
Г.Г. Абрамишвили, В. Г. Афанасьева, И. Н. Герчиковой, Н. Е. Капустиной, Т. П. Данько, П. С. Завьялова и др.
Спрос на образовательные услуги сегодня изучен недостаточно.
Непременным условием теоретического осмысления маркетинга
образовательных услуг является глубокое понимание его природы и
особенностей. Факторы, влияющие на разработку образовательных
услуг, нуждаются в комплексном социально-педагогическом
исследовании, где маркетинг занимал бы одно из центральных мест. Без маркетинга сегодня невозможно определение потребностей в услугах, объема ее финансирования, материально-технического, ресурсного обеспечения.
Таким образом, проблема удовлетворения образовательных потребностей усложняется в связи с неразработанностью теоретических и практических основ вопроса в внутришкольном управлении. Это потребует расширения границ исследования и использования теоретических знаний из области социального управления и теории маркетинга. Также при разработке применения маркетинга в управлении школой необходимо учитывать особенности региона. Все перечисленное свидетельствует о новизне, сложности и актуальности темы данной работы.
Анализ теории и практики показывает, что маркетинговая деятельность как условие модернизации управления адаптивной школой связана с необходимостью преодоления ряда существующих противоречий, а именно: - между опытом маркетинговой деятельности в образовании и недостаточной разработанностью системы школьной службы маркетинга;
между возросшими потребностями в образовательных услугах и подготовленностью адаптивной школы в их удовлетворении.
8 Указанное противоречие составило проблемы исследования.
Цель исследования; обоснование необходимости создания службы маркетинга в школе как инновационного процесса в системе образования. Разработка теоретических основ и научно-практических рекомендаций по применению элементов маркетинга в управлении развитием адаптивной школы.
Объект исследования: маркетинговая деятельность адаптивной школы.
Предмет исследования: система образовательного маркетинга как условие управления развитием адаптивной школы.
Гипотеза: эффективность управления инновационной деятельностью в адаптивной школе достигается, если:
применяются в практической деятельности руководством
образовательного учреждения основные законы, принципы
концепций педагогического менеджмента и маркетинга как
синтеза научных знаний в области педагогики, психологии и
управления;
запланированные инновации носят непрерывный характер;
ведется контроль за внедрением и изменением инноваций в соответствии с потребностями общества и свободным личностным развитием учащихся.
Для реализации цели и проверки выдвигаемой гипотезы исследования потребуется решить следующие задачи:
Выявить на основе логико-сравнительного анализа системы образования проблемы и перспективы развития адаптивной школы.
Определить сущность и содержание маркетинговой деятельности, ее роль в управлении инновациями в адаптивной школе.
Разработать модель школьной службы образовательного маркетинга в управлении инновационной деятельностью адаптивной школы
Определить эффективность влияния службы образовательного маркетинга на качество и результативность инновационной деятельности адаптивной школы.
Методологическую и теоретическую основу исследования составляют философские положения о человеке как личности, индивидуальности, принцип единства теории и практики в построении системы управления на основе маркетинговой деятельности. Процесс исследования основывается на системном, деятельностном, синергетическом, ситуационном, рефлексивном подходах.
Мы опирались на фундаментальные труды зарубежных ученых по общей
теории менеджмента, маркетинга и экономики организаций Ф. Котлера,
И. Ансоффа, П.Ф. Друкера, М. Мескона, М. Портера, Дж. Хедоури,
С. Фишера, П. Маршала; известных отечественных авторов
Г.Г. Абрамишвили, С.Н. Андреева, И.А. Аренкова, А.А. Браверманна,
К.Я. Вазиной, И.Н. Герчиковой, Т.П Данько, П.С. Завьялова,
Н.Е. Капустиной, И. К. Шахриманьяна и др.; по теории управления
образованием B.C. Леднева, B.C. Лазарева, М.М. Поташника,
П.И. Третьякова, В.И. Зверевой, Т.И. Шамовой и др.; по маркетингу образовательных услуг А.П Панкрухина, М.М. Волкова, О. Доннела, Б. Дэвиса, А.Б. Вифлеемского, О.В. Чиркиной, Н.В. Вэлковой, Н.П. Пищулина, И. К. Шахриманьяна и других.
Методы исследования:
теоретический: изучение и анализ философской, педагогической,
психологической и управленческой литературы, нормативных документов
федерального, регионального и муниципального уровней; обобщение,
сравнение, прогнозирование, систематизация, моделирование
10 образовательных и управленческих систем и процессов;
эмпирический: анкетирование, наблюдение, экспертиза, тестирование, изучение массового педагогического опыта, педагогический эксперимент, математическая обработка экспериментальных данных, графическое представление результатов.
В работе использованы личный опыт работы соискателя в качестве заместителя директора школы и материалы проведенных семинаров, курсов по повышению квалификации для руководителей школ города и республики.
Базой опытно-экспериментальной работы является муниципальное образовательное учреждение, среднее общеобразовательное учреждение № 7 г. Якутска Республики Саха (Якутия).
Этапы исследования;
Первый (констатирующий) этап (1997-1999 гг.). Изучение
литературных источников по проблеме, определение цели и задач
исследования, опытно-экспериментальной работы, разработка методики
констатирующего эксперимента и его проведение в целях выявления
уровня эффективности инновационных процессов после применения
элементов маркетинга в управлении школой, выявление
противоречий, требующих разрешения в процессе внедрения инновационных процессов.
Второй (формирующий) этап (1999 -2003 гг.). Создание модели школьной службы маркетинга в управлении инновационной деятельностью адаптивной школы, проверялась выдвинутая рабочая гипотеза об эффективности организации службы маркетинга по обеспечению удовлетворенности потребителей образовательными услугами, которые предоставляет им школа на основе управления инновационными процессами.
Третий (обобщающий) этап (2004-2005 гг.). Обработка и анализ
данных исследования, осмысление результатов формирующего
эксперимента, обоснование и формулирование основных выводов и
положений по созданию службы маркетинга в школе, оформление
диссертационного исследования.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
определены сущность и содержание маркетинговой деятельности как условие инновационного развития адаптивной школы;
уточнены определения следующих понятий образовательного маркетинга: образовательная услуга, маркетинг в сфере образования, образовательный рынок, управление образовательным маркетингом;
внедрена в практику система управления инновационной деятельностью адаптивной школы на основе маркетинга;
разработана модель школьной службы образовательного маркетинга как эффективный технологический процесс управления инновационной деятельностью адаптивной школы.
Теоретическая значимость исследования состоит втом, что:
уточнены составляющие определения образовательного маркетинга: образовательная услуга, маркетинг в сфере образования, образовательный рынок, управление образовательным маркетингом в условиях инновационной общеобразовательной школы;
предложена система маркетинговой деятельности как теоретико-методологическая основа модернизации управления инновационной деятельностью адаптивной школы.
Практическая значимость исследования заключается в том, что разработанные автором на базе теоретических положений прикладные аспекты маркетинговой деятельности позволяют существенно повысить эффективность управления инновационными процессами в адаптивной школе, дают научно
12 обоснованные рекомендации по применению системы маркетинга в управлении развитием школы.
Достоверность и обоснованность результатов исследования
обеспечиваются: действенностью системы маркетинга в управлении
деятельностью школы, в повышении эффективности внедряемых
образовательных услуг; научным обоснованием концептуальных
положений, опытно-экспериментальной работой, представлением материалов диссертации на научно-практических конференциях, семинарах.
Положения, выносимые на защиту:
Маркетинговая деятельность является одним из условий модернизации управления общеобразовательной школой на основе инновационных процессов в ходе рыночных отношений;
Модель школьной службы образовательного маркетинга как эффективный технологический процесс в управлении инновационной деятельностью адаптивной школы;
В управлении школьной службой маркетинга ведущую роль играют ряд концепций образовательного маркетинга (совершенствование услуги, ориентация на потребности образовательного рынка) применительно к деятельности адаптивной школы.
Апробация материалов исследования осуществлялась при разработке
методических рекомендаций по созданию службы маркетинга на базе
муниципального общеобразовательного учреждения «Средняя
общеобразовательная школа №7 г. Якутска» Республики Саха (Якутия), в процессе подготовки и проведения семинаров и научно-практических конференций для заместителей директоров школ г. Якутска и курсантов ИПКРО МО Республики Саха (Якутия).
Основные положения и результаты исследования изложены в
выступлениях на региональных, республиканских совещаниях и
конференциях: «Практика управления развивающейся школой в городе»
Основные положения и результаты исследования изложены в
выступлениях на региональных, республиканских совещаниях и
конференциях: «Практика управления развивающейся школой в городе»
(Смоленск, 1995 г.), «Современные технологии образования»
(Якутск, 2001 г.); «Физическое образование на рубеже 21 века в Республике Саха (Якутия)» (Якутск, 2000г.), «Самсоновские чтения» (Якутск, 2007 г.).
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложений. Объем диссертации 206 страниц. Текст рукописи иллюстрирован таблицами и рисунками.
Теоретические аспекты организации инновационной деятельности с применением элементов маркетинга
Задача исследования данного параграфа состоит в обосновании теоретических предпосылок применения маркетинга в инновационной деятельности школ. Для этого нам необходимо уточнить основные понятия образовательного маркетинга.
Современное общество характеризуется очень быстрыми и глубокими изменениями. Образование как часть глобальной общественной системы должно учитывать все происходящие изменения, меняя соответственно свою структуру и содержание. Однако отношения между обществом и образованием не такие простые. Они сложны, динамичны и многосторонни. Образование не воспринимает автоматически все влияния и изменения, происходящие в обществе и его сегментах. Больше всего образованию ставится в вину то, что оно отстает и не следует за тенденциями в обществе, что оно закрыто, инертно и не эффективно, что работает оно со старой технологией. Отсюда возникают мнения о кризисе в образовании, и это становится предметом острой критики, требований его радикальных изменений. Выход из такого состояния можно найти только в нововведениях. Новшества считаются одним из основных условий успешной реализации новых задач, которые ставятся перед образованием. Они должны способствовать повышению эффективности и продуктивности учебно-воспитательной работы. Таким образом, образование как общественная функция должно следовать за изменениями в обществе и при этом влиять на него, на его развитие и изменение.
Новшества в образовании являются не только педагогическими, но и общественными проблемами. К. Ангеловски считает, что ввиду самого факта того, что учебно-воспитательная деятельность представляет особый интерес для людей, в новшествах в этой области должно быть заинтересовано все общество. Все это требует, чтобы инновационная деятельность во всех областях труда понималась в контексте и целостности с общественным развитием и всегда носила организованный и плановый характер. И с учетом этого такой же характер инновации должны иметь и в образовании (5, с. 16).
Долгое время в образовании в качестве главной задачи рассматривалась передача обучающимся необходимых знаний, умений и навыков. Совокупность приобретенного за годы учебы запаса знаний, умений и навыков в определенной мере гарантировала человеку возможность самоопределения в обществе. Так было и могло быть при стабильном функционировании общества.
В новых динамических социально-экономических, политических условиях неизбежно должна произойти переоценка всех ценностей, которые, так или иначе, обеспечивали развитие не только знаний, умений и навыков, но и способности человека к адекватному реагированию на быстро меняющиеся жизненные ситуации. Первостепенную ценность приобрел личностный потенциал, обеспечивающий готовность человека к целесообразной рефлексии в нестандартных условиях, к переносу идей из одной области в другие и к нахождению нужных способов самореализации своей индивидуальности.
Появление новых типов образовательных учреждений, новых учебных предметов, вариативных учебных планов и программ, предоставление учащимся право на выбор уровня обучения, индивидуальных маршрутов обучения, расширение академических свобод педагогов и прав родителей медленно, но успешно расшатали бастионы единообразия в педагогической реальности.
В современных научных исследованиях, в разнообразных литературных источниках проблема инновационной деятельности широко и обстоятельно обсуждается на методологическом уровне, в русле теории системного и деятельностного подходов (В.Г.Афанасьев, И.В.Блоуберг, В.В.Давыдов, М.В.Демин, М.С.Казан, А.Н.Леонтьев, В.Д.Шадриков, Э.Г.Юдин и др.); в контексте общих процессов модернизации и развития российского образования (М.С.Бургин, Б.С.Гершунский, Э.Д.Днепров, В.И.Загвязинский, М.В.Кларин, В.В.Краевский, О.Е.Лебедев и др.).
В научных исследованиях и массовой литературе значительное внимание уделяется проблемам управления в образовательной системе, различные аспекты которой рассматриваются в работах В.Н.Аверкина, Ю.А.Конаржевского, В.Ю.Кричевского, М.М.Поташника, В.И.Рыбаковой, В.П.Симонова, Т.И.Шамовой и др.
И так, что такое инновация? Инновации сопровождают общество с самого начала его возникновения, как педагогическая категория они относительно молоды, и в этом одна из причин того, что в их определении существует большой разнобой, хотя и нет существенных разногласий и непониманий. Самые значительные различия в определении инноваций связаны с употреблением близких и родственных терминов для их характеристики. Некоторые педагоги считают новшество узким пониманием модернизации образования, другие - широким и т.п.
Остановимся на определении инноваций (новшеств) как педагогической категории, связанной с некоторыми определениями в социологии. Понятие «инновация» происходит от латинского языка: in - в, novus - новый и трактуется как нововведение.
Говоря об этом, некоторые имеют в виду новые, другие - количественные, третьи - качественные изменения и т.п. Некоторые авторы вместо изменений подразумевают просто новинки, нечто новое, процесс внесения нового, новых моделей, процесс обновления и другие.
Что касается специфических черт понятия «новшество», авторы в основном подчеркивают, что с помощью новшеств обеспечивается развитие, совершенствование, улучшение, более эффективный образовательный процесс. Новшество - это средство, а инновация - это процесс освоения этого средства.
Сегодня много говорят о развитии образования вообще и развитии школы в частности. Развитие - это одно из фундаментальных философских научных понятий.
В словарях даются разные, но непротиворечивые определения этого понятия, каждое из которых имеет свои акценты. В совокупности эти акценты отражают всю многогранность этого сложнейшего и интереснейшего для всех явления.
«Развитие - процесс закономерного изменения, перехода из одного состояния в другое, более совершенное; переход от старого к качественно новому состоянию, от простого к сложному, от низшего к высшему» (151, с. 641). В этом определении выделенное говорит о том, что в основе развития лежит инновационный процесс - процесс создания и освоения новшеств, т.е. процесс движения к качественно новому состоянию, причем не случайному, а объективно необходимому.
Произошедший в 90-х годах общесистемный социально-экономический кризис существенно затормозил позитивные изменения, процессов которые получили свое отражение и закрепление в Законе РФ «Об образовании». Государство ушло из образования, последнее вынуждено было заняться самовыживанием, в значительной мере абстрагируясь от реальных потребностей страны. В современных условиях образование более не может оставаться в состоянии внутренней замкнутости и самодостаточности.
Стратегические цели модернизации образования могут быть достигнуты только в процессе постоянного взаимодействия образовательной системы с представителями национальной экономики, науки, культуры, здравоохранения, всех заинтересованных ведомств и общественных организаций, с родителями и работодателями.
Государство возвращается в образование как гарант качества образовательных программ и услуг, предоставляемых общеобразовательными учреждениями. Это можно проследить в современной развивающейся школе.
Состояние и перспективы использования идей маркетинга в условиях модернизации управления адаптивной школы
Задачей данного раздела является обобщенный теоретический анализ организации маркетинговой деятельности: структура и схемы организации, а также анализ состояния системы образования и определения перспектив изменений в условиях модернизации российской системы образования. Система организации службы маркетинга и процесс управления в учреждениях рассмотрены в работах Ф. Котлера (88), Дж. Р. Эванса, Б.Бермана (193),Т.П. Данько (50) и других.
Ф. Котлер в своей работе рассматривает три схемы организации отдела маркетинга: функциональная, по товарному производству, по географическому принципу (88).
Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице - президенту по маркетингу, который координирует их работу (см. табл.2). Таблица 2 Функциональная организация службы маркетинга Вице - президент по маркетингу Управляющий службой маркетинга Управляющий службой рекламы и стимулировани я сбыта Управляю щий службой сбыта Управляющий службой маркетинговых исследований Управляющи й по новым товарам Мы считаем, что основным достоинством функциональной организации является простота управления.
Организация по географическому принципу. В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов приобретает форму организации по географическому принципу.
Организация по товарному производству. Фирмы с широкой товарной номенклатурой или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному производству или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления.
Дж. Р. Эванс и Б. Берман считают, что « организация маркетинга - это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий» (193, с.32). Они также предлагают три схемы организации маркетинга: функциональная, когда ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта, продвижения, распределения; ориентированной на товар, когда существуют управляющие по товарам для каждой группы продуктов и управляющие торговой маркой для каждой отдельной торговой марки в дополнение к функциональному принципу; ориентированной на рынок, когда в дополнение к функциональному принципу выделяются управляющие по региональным рынкам и типам потребителей. Компания может использовать сочетание этих форм.
Рассматривая вопросы места и роли маркетинговых служб в системе управления предприятием, следует отчетливо понимать, что каждая компания имеет свои традиционно сложившееся производс г венные, финансовые, кадровые, сбытовые, информационно- аналитические подразделение, в том числе и службы маркетинга, функции которых находятся в тесном единстве и взаимодействии.
В рамках маркетинговой службы, как правило, объединяются специалисты высокого класса для решения конкретной задачи, например сбора и обработки информации, разработки программ продвижения продукта, рекламы и т. д. Таким образом, каждая группа работает в достаточно узком направлении и вне связи друг с другом. Если какой либо элемент маркетинга отсутствует, работа других подразделений организации или независимых экспертов не компенсирует его функций.
Таким образом, маркетинговая служба является гибким инструментом, применение которого имеет четко выраженную целевую направленность исходя из целеполагания фирмы, ее размера, объема и направлений деятельности, позиции по отношению к другим рыночным субъектам, потребителям, конкурентам, инвесторам.
Герчикова И. Н. (41) считает, что в крупных предприятиях отделы маркетинга включают в производственных отделениях и центральную службу маркетинга как функциональное подразделение фирмы. Отдел маркетинга в производственном отделении координирует все аспекты производственно - сбытовой деятельности отделения по каждому продукту или группе закрепленных за ним продуктов. Обычно он имеет в своем составе секторы: - комплексного изучения рынка; - разработки программ маркетинга; - организации сбыта; - организации рекламы; - технического обслуживания.
Деятельность перечисленных секторов направлена на максимальное приспособление производства продукции, выпускаемой в производственном отделении, к требованиям конкретных рынков и запросам потребителей и выполнении установленных показателей по прибыли. Функции отделов маркетинга тесно связаны с функциями других подразделений производственного отделения: отделов внутрифирменного планирования, финансирования и цен, а также с центральной службой маркетинга, координирующей деятельностью всех производственных отделений фирмы. Центральная служба маркетинга - основной орган, через который реализуется эта функция управления.
Центральная служба маркетинга разрабатывает цели и стратегию фирмы на основе программ маркетинга по каждому продукту, полученному от производственных отделений. Эта служба тесно увязывает свою деятельность с центральными службами планирования, финансов, контроля, что обеспечивает комплексный подход при решении вопросов, касающихся организации производственно - сбытовой деятельности фирмы. Решения по наиболее важным вопросам, маркетинговой деятельности принимаются высшим звеном управления - советом директоров или правлением при участии соответствующих комитетов: комитет разработки, комитет политики, плановый комитет и др.
В небольших фирмах, имеющих централизованную структуру управления, аппарат, осуществляющий маркетинговую деятельность, обычно ограничивается службой маркетинга, которая координирует деятельность самостоятельно выделенных отделов или секторов по изучению рынков, отделов рекламы, а также отделов планирования, обеспечения производства ресурсами и других подразделений.
Обоснование необходимости введения образовательного маркетинга в систему управления адаптивной школой
На основе проведенного теоретического анализа, изучения и оценки состояния системы образования на современном этапе мы рассматриваем инновационную деятельность нашей школы по разработанной нами системе маркетинга с целью определения её эффективности на этапе практической реализации. При этом общие теоретические основы исследования состояли в следующем:
1. Использование маркетинговой деятельности в управлении школой предполагает систему действий, обеспечивающих изучение, учет и анализ потребностей образовательного рынка, потребителей, общества, в результате которой образовательное учреждение, с одной стороны, должно приспосабливаться к изменяющимся условиям рынка, а с другой стороны, должно активно воздействовать на образовательный рынок, на потребителей и добиваться, таким образом, достижения своих целей, т.е. повысить свою конкурентоспособность, также эффективность инновационных процессов.
2. Под образовательным маркетингом понимают процесс удовлетворения образовательными потребностями своих потребителей, что позволяет образовательному учреждению разрешить противоречие между индивидуальными потребностями и интересами школы, государственного заказа.
3. Процесс управления маркетингом состоит из изучения образовательного рынка, оценки возможностей, разработки образовательных услуг, рекламной деятельности, маркетинговой информационной службы.
4. Для осуществления эффективного управления руководитель должен умело использовать маркетинговую информацию при целеполагании и ориентироваться на них. Самой сложной задачей при этом является приведение потребностей образовательного рынка в соответствии с потребностями школы. Таким образом, внедрение системы маркетинговой деятельности в образовательные учреждения предполагает повышение эффективности управления развитием школы. В ходе исследования мы исходили из положения о том, что качество организации маркетинговой службы обеспечивает удовлетворенность потребителей образовательного рынка.
Мы считаем, что при разработке программы службы маркетинга просчитывается не только уровень привлекательности, но и возможные препятствия. Это может быть: 1. Недооценка реальной роли конкуренции; 2. Неэффективная реклама; 3. Переоценка спроса; 4. Отсутствие современного оборудования; 5. Отсутствие квалифицированных кадров.
Отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая школа создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.
Главной целью констатирующего эксперимента являлось выявление современного состояния проблемы системы маркетинга в деятельности образовательного учреждения. Исследование проводилось на базе муниципального образовательного учреждения «Средняя общеобразовательная школа №7 г. Якутска». Изучалось качество удовлетворения образовательных потребностей учащихся и потребностей педагогов, а также организация службы маркетинга. При исследовании были использованы следующие методы: социологический опрос; цикл бесед; изучение и анализ документов. Задачей социологического опроса было выявление состояния и специфики проблемы использования маркетинга в школе. Опрос проводился среди старшеклассников, проведена беседа с администрацией школы, анкетный опрос родителей и учителей школы для изучения их мнения об использовании маркетинга в управлении образовательным процессом. В процессе осуществления констатирующего эксперимента исследовались 243 старшеклассников (10 -11 классы) школы, из них 65 учащихся профильных классов, 176 учащиеся общеобразовательных классов. Задачей опроса учащихся было выяснение условия комфортности для жизнедеятельности учащихся в школе.
В результате анкетирования было установлено, что 12% считают, что школа изучает их интересы и потребности на образовательные услуги, 17% учащихся считают недостаточными, а 69% учащихся считают, что школа вообще не изучает их потребности и интересы. Между тем было установлено, что полностью удовлетворены учебными результатами на данный момент только 13% учащихся, частично удовлетворены 34,1% опрошенных, а 64,6%) учащихся не удовлетворены результатами своих достижений. Ответы на данные вопросы свидетельствуют о низком уровне деятельности школы, направленной на удовлетворение индивидуальных потребностей учащихся в образовании.
На третий вопрос о выборе преподавателя учащимися, нами получены следующие результаты: только 3,8 % опрошенных считают, что школа им дает возможность выбора преподавателей, а остальные 96,2% учащихся считают, что им не дают права выбора преподавателей. На четвертый вопрос о наборе дополнительных курсов получено следующее: 39% учащихся полностью удовлетворены набором дополнительных предметов, 26% учащихся частично удовлетворены, а 33,3% учащихся - не удовлетворены. Из этого следует, что, несмотря на отрицательные ответы на первый вопрос, большинство потребителей удовлетворены набором дополнительных курсов, которые предоставляет школа своим учащимся.
На пятый вопрос об организации учебного процесса (расписание уроков, смена обучения, каникулы) нами получены следующие результаты: 26% учащихся полностью удовлетворены организацией учебного процесса, 17,9% учащихся частично удовлетворены, а 55,1% учащихся - не удовлетворены организацией учебного процесса.
На следующий вопрос об организации различных мероприятий получены следующие результаты: 51% учащихся полностью удовлетворены организацией различных мероприятий в школе, 20,5% учащихся частично удовлетворены, а 25,6% учащихся не удовлетворены организацией мероприятий в школе.
На вопрос, удовлетворяет ли их содержание обучения, были получены следующие результаты: удовлетворены полностью 46,5%, частично удовлетворены содержанием обучения 50,6%, не удовлетворены 2,9% учащихся. Ответы на данные вопросы позволяют сделать выводы о том, что при составлении содержания обучения учителя недостаточно учитывают потребности учащихся.
Экспериментальная модель школьной службы маркетинга в общеобразовательной школе
Учреждения образования играют важную роль в становлении маркетинга в сфере образовательных услуг. Они выполняют ключевые функции для удовлетворения потребности в таких услугах, как: предоставление обучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков; оказание информационных услуг потенциальным и реальным потребителям (учащиеся и их родители); разработка образовательных услуг и последующее воздействие на оказываемую услугу для повышения качества услуги.
Для реализации этих функций необходимы полноценные службы маркетинга в образовательных учреждениях.
Образовательное учреждение должно разработать такую структуру маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если образовательное учреждение маленькое, то все маркетинговые обязанности может быть возложены на одного человека, который будет заниматься маркетинговым исследованием, рекламой и т.д. Этого специалиста могут называть управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если образовательное учреждение большое, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга.
Отделы или службы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждое образовательное учреждение создает отдел или службу маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ею маркетинговых целей.
Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, как меняется спрос, а также наблюдать действие конкурентов. Исходя из этого - определять направление совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности, а также доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений образовательного учреждения.
В результате разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии услуг, о том, в каком направлении их нужно совершенствовать и какие новые разрабатывать. Преподаватели узнают, каков должен быть ассортимент образовательных услуг, каковы сроки их обновления. В свою очередь, служба маркетинга должна точно представлять возможности образовательных учреждений, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни. Исходя из реальности, можно составить и должностные инструкции. Образовательное учреждение мы будем рассматривать как систему. А система есть средство, с помощью которого выполняется процесс решения проблемы. Системные объекты: вход, процесс, выход, обратная связь, ограничения. Вход: то, что изменяется при протекании данного процесса. «Рабочий вход» - то, что «обрабатывается» и то, что «обрабатывает»: Политика, информация, материалы, люди, оборудование, финансы, время. Выход: результат, конечное состояние процесса. Подпроцессы. Основной - преобразует вход в выход, возбуждается исполнителем. Обратная связь - сравнивает желаемый выход с реальным, устанавливает различие, оценивает его смысл, вырабатывает решение, соотносящиеся с установленным различием, определяет процесс вмешательства в систему и воздействует на нее с целью сближения реального состояния с желаемым, идеальным образом выхода. Обратная связь возбуждается внутренним управлением. Процесс ограничения - воздействует на выход и управление системы в виде требований, исходящих от потребителя. Обеспечивает соответствие выхода системы целям потребителя, возбуждается потребителем. Процессы ограничений принимаются системой в виде целей и качеств результата.
Внешняя среда - совокупность естественных и искусственных систем, для которых данная система не является функциональной подсистемой. Всякая система состоит из подсистем. Всякая система является подсистемой некоторой системы. Выделить систему из окружающей среды действительности - это значит определить все процессы, которые создали определенный результат. (123). Функционирование и развитие систем. Функционирование - циклическое воспроизведение постоянной системы связей и отношений. Развитие - качественное закономерное изменение материальных и идеальных объектов, характеризующихся как необратимое и направленное. Источники развития - противоречия или проблемы. Показатели ситуаций, требующих развития системы. 1. Отставание реальной системы от интересов потребителей. 2. наличие возможностей получения нового качества системы, которое может удовлетворить интересы потребителя в будущем. Школа как система есть средство, с помощью которого выполняется процесс решения проблемы образования. Образование - целенаправленный процесс обучения и воспитания в интересах личности, общества, государства, сопровождающийся констатацией достижения обучающимся определенных государством образовательных уровней. Системные объекты школы. Потребитель: учащиеся, семьи учащихся, общество, государство. Выход: основной - результаты основного образования в виде способностей выпускников выполнять определенные государством образовательные стандарты. Результаты, не подлежащие формальной стандартизации: самоопределение. Ценностные ориентации, готовность к преобразующей деятельности в обществе, качества личности и т.д. Дополнительный - результаты дополнительного образования, то есть предоставляемые как учащимся, так и другим категориям населения сверх обязательного базового. Побочный - оздоровление учащихся в специальных школах. Обобщенный опыт педагогической и управленческой деятельности, учебные программы, дидактические материалы, ценные для развития других школ. Основной процесс - образовательный. Внутреннее управление - процесс принятия и реализации решений, процесс руководства людьми. Внешнее управление - со стороны семьи и вышестоящих организаций.
Вход - учащиеся, внутренняя и внешняя образовательная политика; содержание образования, представленное в образовательных программах и соответствующих им учебных пособиях; здания и учебные помещения, технические и наглядные и другие средства обучения; педагогический и технический персонал школы, время протекания образовательного процесса и его организация в течение года, четверти, недели, дня, занятия. Входом также называют управленческие условия: организационные, кадровые, научно - методические, материально - технические, правовые, финансовые.
Похожие диссертации на Маркетинговая деятельность как условие модернизации управления адаптивной школой
