Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 STRONG Теоретические основы маркетинга образовательных услуг в системе
внутришкольного управления STRONG 11-115
1. Основные понятия маркетинга 11-40
2 . Сущность образовательных услуг в условиях рыночной экономики 41-66
3. Маркетинг образовательных услуг — целостная система 67-96
4. Маркетинг образовательных услуг в системе внутришкольного управления. Условия реализации маркетинговых программ образовательных учреждений 97-111
Выводы по главе 1 112-113
Глава 2 Формирование целостной системы маркетинга образовательных услуг 114-149
1. Опытно-экспериментальная проверка системы маркетинга образовательных услуг 114-133
2 . Анализ результатов опытно-экспериментальной работы 134-147
Выводы по главе 2 148-149
Заключение
Литература
Приложение
- . Сущность образовательных услуг в условиях рыночной экономики
- Маркетинг образовательных услуг — целостная система
- Маркетинг образовательных услуг в системе внутришкольного управления. Условия реализации маркетинговых программ образовательных учреждений
- . Анализ результатов опытно-экспериментальной работы
Введение к работе
Актуальность исследования. Школа XXI века потребует радикальных изменений, позволяющих учащимся адаптироваться к условиям быстро меняющегося мира. Основной тенденцией изменения приоритетных целей школьного образования является выдвижение на первый план задач развития личности учащегося на основе его внутреннего потенциала с учетом культурно-исторических и технологических достижений человечества. Развитие человека является главной целью образования.
Современный ьедагогический процесс имеет в своей основе развитие адаптивной образовательной среды, создание которой позволит существенно усилить влияние школы как социального института на ход самореализации личности обучающегося. Это веление времени, во многом определяющее содержание преобразований образовательного процесса современной школы, явилось одной из причин непрерывного поиска новых, более эффективных педагогических и управленческих технологий.
Новая образовательная парадигма, утверждая приоритет личностной ориентации педагогического процесса, в ходе которого осуществляется поиск и развитие задатков, способностей, заложенных природой в каждом индивидууме, построение личностно-ориентированной педагогической системы, требует произвести ревизию имеющихся в распоряжении традиционной средней школы целей, содержания, методов и форм общеобязательного образования.
Решение данной проблемы видится нами в переходе от образования как «передачи ученику знаний» к продуктивному образованию, когда приращение знаний ученика происходит в процессе создания им собственных образовательных продуктов. В последнее десятилетие мы наблюдаем бурное развитие новой области научного знания - маркетинга в образовании, который дает возможность использовать разработанные управленческие технологии по отношению к разным объектам, в том числе и к образованию.
Маркетинг образовательных услуг ориентирован на реализацию трех ключевых направлений модернизации образования - его доступности, качества и эффективности и направлен на удовлетворение потребностей целевых групп потребителей образовательных услуг. В связи с этим становится необходимым научное обоснование маркетинга образовательных услуг в системе внутришко-льного управления.
На современном этапе теоретико-методологические аспекты социального управления всесторонне проанализированы российскими учеными (В.Г. Афанасьев, А.И. Берт, И.В. Бланберг, В.И. Садовский, Э.Г. Юдин и др.) и зарубежными исследователями (М. Альберт, Т. Кунц, Т. Кон, М. Мескон, А. Файоль, Ф. Хедоури и др.).
В педагогической отечественной науке накоплен значительный научный фонд, который является базой для разработки теоретических основ маркетинга образовательных услуг в системе внутришкольного управления: философия образования (А.И. Пригожий, В.И. Слободчиков, Б.В.~-ЄаАи^||^дя^я:щ)номики (B.C. Беляковская, Д.Б. Гвишиани, Б.С. Райзбер^, їлТ^^лдартіІОі. Аренкова,
Т.Л. Багиева, В.В. Войленко, М.В. Каретникова, А.И. Ковалева, М.С. Мотыги-на, И.В. Калашникова, Т.И. Островская, В.И. Симоненко, Т.А. Степченко, В.М. Анынин, В.П. Буров, В.М. Морошкин, O.K. Новиков, Э.А. Уткин, Н.А. Фролова, Н.А. Васильева, В.И. Дорошев, Л.И. Козлова и др.), педагогическая диагностика (Б.С. Гершунский, В.В. Загвязинский, В.А. Кан-Калик, В.В. Краевский и др.), управление развитием школы (В.И. Зверева, B.C. Лазарев, A.M. Моисеев, М.М. Поташник, П.И. Третьяков, П.В. Худоминский, Т.И. Шамова, Т.К. Чекма-рева и др.), деятельностный подход к развитию инноваций (Ю.В. Громыко, Н.И. Лапин, Л.С. Подымова, В.А. Сластенин, Н.Р. Юсуфбекова и др.).
Актуальность исследования обуславливается достаточно широким спектром противоречий между:
сложившейся практикой маркетинга образовательных услуг и отсутствием научно обоснованной системы управления его развитием;
требованиями социума к прогнозированию развития образовательных услуг и традиционным подходом руководителей образовательных учреждений к выявлению образовательных потребностей учащихся, родителей и повышению профессиональной компетентности педагогов;
социальным заказом общества на развитие ученика в соответствии с его природными задатками, интересами и возможностями и отсутствием соответствующей этому заказу образовательной среды в школе.
Сформированные противоречия послужили основой для определения проблемы исследования, сущность которой заключается в необходимости теоретического обоснования системы маркетинга образовательных услуг в системе внутришкольного управления.
Решение этой проблемы является целью нашего исследования.
Объект исследования - система внутришкольного управления образовательным учреждением.
Предмет исследования - процесс маркетинга образовательных услуг в системе внутришкольного управления и условия его успешной реализации.
Гипотеза исследования: В системе внутришкольного управления реализация маркетинга образовательных услуг, ориентированного на удовлетворение образовательных потребностей целевых групп, возможна, если:
определены его сущность и структура, как составная часть целостного управленческого цикла;
разработана и реализована маркетинговая программа образовательного учреждения, направленная на удовлетворение потребностей личности, общества и государства, повышение профессиональной компетентности педагогов;
создана и реализована совокупность условий, обеспечивающих успешность управления реализацией маркетинговой программы образовательного учреждения.
В соответствии с целью, объектом и предметом исследования определены следующие задачи:
1. Изучить состояние проблемы с целью выявления сущности и структуры маркетинга образовательных услуг в системе внутришкольного управления.
-
Разработать и научно обосновать маркетинговую программу образовательного учреждения, ориентированную на удовлетворение потребностей целевых групп потребителей. Подготовить научно-методические рекомендации по её созданию.
-
Выявить условия, обеспечивающие успешность управления реализацией маркетинговой программы образовательного учреждения; обосновать содержание и формы повышения профессиональной компетентности педагогов.
Методологическая основа исследования базировалась на четырех уровнях: философско.м, теоретическом, технологическом и предметном.
В качестве философской основы выступали философско-антропологические представления о человеке как социальном существе и субъекте деятельности; о взаимосвязи теории и практики в процессе человеческого познания; об активной роли личности в познании и преобразовании действительности; рассмотрении управления как социального процесса в диалектической взаимосвязи содержания и формы, структуры и функции; основные положения о развитии социально-педагогических систем и процессов, которые опираются на теорию отражения, философские представления о сущности и единстве анализа и синтеза, теорию социального управления. (К.А. Абдульханова-Главская, Б.Г. Ананьев, П.К. Анохин, В.Г. Афанасьев, А.И. Берг, Л.И. Божович, Л.С. Выготский, А.Н. Леонтьев, Л.С. Рубинштейн, Э.Г. Юдин и др.)
В качестве специальной теоретической основы исследования использовались системный, мотивационный, личностно-деятельностный, рефлексивный, диалогический и исследовательский подходы. (И.С. Якиманская, Т.М. Давыденко, В.В. Сериков, В.А. Сластенин, М.В. Кларин, М.М. Поташник, П.И. Третьяков, Т.И. Шамова и др.)
Технологической основой исследования является теория управления образовательными системами (Т.М. Давыденко, Ю.А. Конаржевский, А.А. Орлов, В.А. Сластенин, П.И. Третьяков, Т.И. Шамова и др.)
Предметный уровень обеспечивался опорой на следующие концепции обучения: развивающего обучения (Л.В. Занков, В.В. Давыдов, Д.Б. Эльконин); поэтапного формирования умственных действий (П.Я. Гальперин, Н.Ф. Талызина); познавательного интереса (Г.И. Щукина); проблемного обучения (М.И. Махмутов); программированного обучения (Т.А. Ильина); общеучебных ЗУН (Н.А. Лошкарева).
Организация и методы исследования. Для решения поставленных задач использован комплекс методов исследования: теоретический анализ (сравнительно-сопоставительный, ретроспективный); опрос (анкетирование, беседа, индивидуальные и групповые интервью); диагностические (тестирование, рейтинговое оценивание); наблюдение; математические методы; констатирующий и формирующий эксперименты; проведение организационно-деятельностных игр с последующей рефлексией.
Этапы исследования. Разработанные теоретические положения были реализованы в ходе опытно-экспериментальной работы соискателя в качестве директора ГОУ СОШ №1976 и ведущего эксперта Международной Академии
интеграции науки и бизнеса в областях «педагогика» и «менеджмент». Эффективность построения системы маркетинга образовательных услуг подтверждается признанием успешности модели школы №1976 и её развития на Московском конкурсе «Менеджер года - 2002», где автор данного исследования был признан победителем в номинации «Образование».
Исследование проводилось в несколько этапов:
I этап (1997-1999 ггЛ имел целью разработку методологических основ исследования, анализ литературных источников и школьной практики, проведение констатирующего эксперимента.
П этап (1999-2002 гг.) был связан с организацией формирующего эксперимента, цель которого состояла в проверке гипотезы исследования. На этом этапе была разработана и реализована в практике образовательных учреждений маркетинговая программа, выявлены условия, обеспечивающие успешность управления её реализацией. Подготовлены научно-методические рекомендации по созданию маркетинговой программы образовательного учреждения.
Ш этап (2002-2003 ггЛ посвящен обобщению результатов исследования, их апробации и внедрению.
Научная новизна исследования:
1. Разработана маркетинговая программа образовательного учреждения, реали
зующая научные принципы (гуманизация, демократизация, гуманитариза
ция, дифференциация и индивидуализация обучения, развивающий характер
образования, непрерывность образования, инновационность образования,
системность, управляемость), принципы маркетинга и личностно-
ориентированный подход к участникам образовательного процесса. Про
грамма основана на результатах изучения социума и направлена на удовле-
, творение образовательных потребностей целевых групп потребителей, повышение профессиональной компетентности педагогов.
2. Выявлены условия, обеспечивающие успешность управления реализацией
маркетинговой программы образовательного учреждения (принятие всеми
участниками образовательного процесса целей маркетинговой программы,
организация их деятельности по её реализации, анализ образовательных по-
' требностей учащихся, их родителей, общества и государства на основе сотрудничества субъектов системы и др.).
3. Разработан и реализован комплекс программ, направленных на повышение
профессиональной компетентности педагогов и показателей личностного
развития школьников, удовлетворение образовательных потребностей уча
щихся и их родителей.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что: 1. Уточнены, применительно к образовательным системам:
концепции маркетинга (концепция совершенствования производства, совершенствования товара и услуги, интенсификации коммерческих усилий, концепция социально-этического маркетинга и т.д.);
принципы маркетинга (понимание потребительского поведения, борьбы за потребителя, максимальное приспособление производства товаров и услуг к требованиям рынка и т.д.);
- понятия (услуга, образовательная услуга, маркетинг образовательных услуг, маркетинговая программа образовательного учреждения, маркетинговый продукт образовательного учреждения и т.д.). 2. Научно обоснована целостная система маркетинга образовательных услуг в системе внутришкольного управления.
Практическая значимость исследования заключается в том, что его результаты направлены на обеспечение эффективности управления образовательным учреждением. Апробированные и научно обоснованные экспериментальные материалы исследования в виде маркетинговых программ образовательного учреждения могут быть использованы в массовой управленческой и педагогической практике.
Достоверность и обоснованность полученных научных результатов обеспечиваются методологической обоснованностью исходных теоретических позиций, связанных с системно-деятельностным, рефлексивным, культурологическим, мотивационным подходом, единством общенаучных концептуальных методов исследования, адекватных его задачам и логике исследования, репрезентативностью источниковой базы исследования, возможностью повторения экспериментальной работы.
Положения, выносимые на защиту:
-
Система маркетинга образовательных услуг, направленная на создание аналитического основания для принятия научно обоснованного управленческого решения, состоит из следующих взаимосвязанных элементов: анализ рыночных возможностей и маркетинговой среды; сегментирование рынка и отбор целевых групп потребителей образовательных услуг; разработка комплекса маркетинга образовательных услуг в системе внутришкольного управления.
-
Маркетинговая программа, обеспечивающая удовлетворение образовательных потребностей целевых групп потребителей, представляет развернутое управленческое решение. Она основана на анализе результатов изучения социума и рынка образовательных услуг.
-
Управление реализацией маркетинговой программы образовательного учреждения предполагает проведение маркетингового анализа, синтеза, планирования, организацию и контроль маркетинговой деятельности, регулирование маркетинговой программы. Успешная реализация маркетинговой программы повышает качество знаний, умений, навыков учащихся, показатели их личностного развития, уровень профессиональной компетентности педагогов, конкурентоспособность образовательного учреждения в социуме.
Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты диссертационного исследования обсуждались и получили поддержку на VI Всероссийских экономических курсах работников образования (Сочи 1999 г.); VIII Международной конференции «Преподавание технологии в школе. Подготовка учителей технологии и предпринимательства» (Москва 2002 г.); научно-практической конференции «Профильная школа Москвы: опыт, проблемы, перспективы» (Москва, 2003 г.); выступлениях на коллегиях и круглых столах Департамента образования города Москвы и ЮВОУО ДО г. Москвы; семина-
pax-практикумах, организуемых Ассоциацией негосударственных образовательных учреждений г. Москвы; заседаниях кафедры управления развитием школы факультета повышения квалификации и переподготовки кадров МПГУ; при чтении лекций и проведении семинарских занятий по маркетингу образовательных услуг со слушателями ФППК, МИОО и Академии администраторов образования; научных сессиях МПГУ.
Целостная система маркетинга образовательных услуг внедрена в ГОУ средних общеобразовательных школах сети Юго-Восточного окружного управления образования Департамента образования города Москвы: №1976, №1977, №1989, №1990, №1909, №461, негосударственных образовательных учреждениях, входящих в структуру Ассоциации негосударственных образовательных учреждений г. Москвы.
Структура диссертация. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложения.
Во введении указываются цель, объект, предмет, гипотеза, задачи, методы и этапы исследования; раскрыты научная новизна и практическая значимость проведенного исследования.
В первой главе «Теоретические основы маркетинга образовательных услуг в системе внутришкольного управления» выявлены подходы к пониманию сущности и структуры маркетинга образовательных услуг, раскрываются возможности её ресурсного обеспечения.
Во второй главе «Формирование целостной системы маркетинга образовательных услуг» раскрываются цель, содержание, методы и результаты опытно-экспериментальной проверки маркетинга образовательных услуг в системе внутришкольного управления, а также основные подходы к формированию маркетинговой программы образовательного учреждения, выявлению условий, обеспечивающих успешность управления её реализацией.
В заключении содержатся вытекающие из исследования обобщающие выводы.
В приложении представлена маркетинговая программа конкретного образовательного учреждения.
. Сущность образовательных услуг в условиях рыночной экономики
Маркетинг как вид деятельности человека является результатом многолетней эволюции взглядов управленцев на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли, в которых он применяется наиболее широко. Любая модель, в том числе и рыночная модель хозяйствования, имеет пределы своего эффективного применения. Наличие таких зон, в которых прямолинейный "чисто" рыночный поход может привести к негативным последствиям не является открытием, об их существовании давно известно. Такой зоной "ограниченного применения рынка" являются так называемые общественные товары (продукция нематериального производства). К ним относят товары, работы и услуги, призванные удовлетворять коллективные потребности, т.е. такие потребности, которые невозможно измерить в денежной форме и которые в связи с этим не может дать рынок.
Свойства, характеризующие общественные товары: - потребляются коллективно, сообща; - не могут быть исключены из потребления (если хотя бы один член общества участвует в потреблении общественного товара, все остальные граждане делают то же самое, даже в тех случаях, когда они этого не хотят); - предложение общественных товаров обеспечивается государством; государству неизвестны индивидуальные потребности в общественных товарах; - индивидуальное потребление общественного товара не несет ущерба интересам других потребителей, иными словами, объемы индивидуального потребления общественного товара равны между собой и совокупному его предложению. К общественным товарам относятся и образовательные услуги. Действительно: - потребление образовательных услуг через действующую систему государственного образования, в соответствии с Законом "Об образовании" является общественным: «Государство гарантирует гражданам общедоступность и бесплатность начального общего, основного общего, среднего (полного) общего образования и начального профессионального образования» [65, 5]; - образование практически не может быть исключено из потребления и является по существу обязанностью гражданина. (Возможные нарушения этого положения в форме единичных асоциальных проявлений не изменяют картины в целом); - состав, формы и содержание образовательных услуг, иным словами их предложение, определяется в основном государством, и реализуется им же через государственную систему образовательных учреждений; - формирование предложения государственных образовательных услуг по естественным причинам ориентировано на усредненные потребности граждан, и отвечает принципам государственной политики в области образования; - уровень образования, приобретаемого каждым ребенком в общеобразовательной школе, ни в коей мере не может повлиять на возможность получения аналогичных знаний другим ребенком.
В тоже время, необходимо отметить, что предложение негосударственных образовательных учреждений, а также содержание дополнительных образовательных услуг (ст.45 закона "Об образовании" [65, 36-37]) государственных общеобразовательных учреждений в отличие от вышесказанного в большей степени определяется спросом на эти услуги со стороны непосредственных их потребителей.
Образование как отрасль представляет собой «совокупность учреждений, организаций и предприятий, осуществляющих преимущественно образовательную деятельность, направленную на удовлетворение многообразных потребностей населения в образовательных услугах, на воспроизводство и развитие кадрового потенциала общества»[171, 6]. Основным видом деятельности учреждений образования является создание образовательных услуг.
Что скрывается за термином "образовательная услуга"? В чем ее отличие от других видов услуг? Прежде чем будут даны ответы на эти вопросы, рассмотрим сущность понятия "услуга". Несколько определений в своих книгах предлагает Ф. Котлер: «Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений» [79, 287]. В следующем определении более полно раскрывается сущность этой категории: «Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо» [79, 638].
Ф. Котлер рекомендует при разработке маркетинговых программ учитывать следующие характеристики услуги, отличающие ее от товара: - неосязаемость; - неотделимость от источника; - непостоянство качества; - несохраняемость [79, 638]. Главное отличие услуг от товаров состоит в том, что услуги непосредственно неосязаемы и их результат, как правило, можно оценить только через определенный промежуток времени, то полагаем, что по этой причине потребитель услуги должен обладать достаточным интеллектом, чтобы спрогнозировать достижение в перспективе заданного результата обслуживания.
Маркетинговое исследование услуги или ее рыночного окружения представляет собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние самой услуги или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед фирмой. Проведенные в плановом порядке маркетинговые исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, определять характер жизненного цикла услуг (выход на рынок - рост спроса -насыщение рынка - спад спроса).
В этом смысле образовательные услуги обладают рядом дополнительных особенностей, отличающей их от иных видов услуг. Особенность отношений (как рыночных, так и нерыночных) при предоставлении образовательных услуг, прежде всего, определяется наличием большого числа субъектов рыночного взаимодействия
Маркетинг образовательных услуг — целостная система
Школа не вольна выбирать среду, которая ее окружает, однако она может повлиять на свое положение в этой среде. Основная возможность сделать это — предлагать образование, соответствующее пожеланиям и потребностям потенциальных клиентов школы, её целевой группе потребителей. Следовательно, жизненно важно, чтобы образовательное учреждение чутко отзывалось на постоянно меняющиеся пожелания и интересы этих групп. Образовательное учреждение, которому не удается заметить изменения во внешнем окружении, рискует утратить позиции на рынке услуг. Администрация образовательного учреждения должна, следовательно, внимательно и систематически анализировать отношения образовательного учреждения с внешним миром и там, где это необходимо или желательно, придавать этим отношениям иную форму, используя в качестве инструментов различные управленческие дисциплины. Число потребителей образовательного учреждения напрямую зависит от умения определять отношение потребителей к образовательному учреждению и его образовательным услугам. Главные вопросы маркетинга образовательных услуг: 1. Кто наши существующие / потенциальные клиенты? 2. Каковы их текущие / будущие потребности? 3. Как образовательное учреждение может удовлетворить эти потребности? (Может ли оно предложить образовательные услуги, которые покупатель высоко оценит? Сможет ли оно найти способ общения со своими потребителями? Сможет ли предложить рынку конкурентную образовательную услугу?) 4. А почему собственно потребитель захочет воспользоваться именно этими образовательными услугами? Первым этапом построения системы маркетинга образовательных услуг является анализ окружающей среды, с помощью которого образовательное учреждение исследует свои внутренние ситуации, рынки, общественность, конкурентов и макросреду.
Макросреда, являющаяся совокупностью общих для страны социально-экономических и политических условий, формирует возможности и содержит опасности различного характера - демографические, экономические, технологические, политические, культурные и т.п. Чаще всего исследование макросреды носит неформальный характер. Руководители следят за прессой, участвуют в совещаниях и используют некоторые из полученных идей в своих планах. При этом нет гарантии, что услышаны все важнейшие идеи, или что реакции на них адекватны. В результате опасности и возможности могут появиться раньше, чем учебное заведение их осознает, и планирование слишком запоздает. При формальном, целенаправленном изучении среды, когда учитывается воздействие многих общественных сил, можно разглядеть наиболее значимые для образовательного учреждений, факторы, которые рассматриваются с точки зрения опасности и возможностей для учебного заведения. Опасность среды - это неуверенность, вызванная наличием в среде неблагоприятной тенденции или какой-либо помехи, которые при отсутствии целенаправленной работы привели бы к провалу учреждения или одной из его программ. Главная опасность - это та, которая связана со значительным нарушением способности учебного заведения функционировать и которая имеет высокие или средние шансы произойти. Никто не застрахован от этих опасностей, и каждый администратор заинтересован их выявить. Конкуренты, как прямые, так и косвенные, неизбежно меняют поведение потребителей и всю ситуацию на рынке. Поэтому, выбирая логику маркетинга для образовательного учреждения, необходимо собрать информацию о конкурентах и найти ответы на следующие вопросы: - Сколь широк ассортимент их услуг? - Какова их целевая группа потребителей? - Каковы их будущие перспективы? - В чем конкуренты сильнее, а в чем слабее, чем мы? - Какие стратегии они использовали, чтобы достичь своего нынешнего положения (стратегию завоевания узкой ниши; стратегию активного проникновения на рынок; опору на давнюю репутацию и устные рекомендации клиентов и т.д.)? - Кто может стать нашим конкурентом завтра? Анализ рыночной среды осуществляется с целью составления плана развития предложения и спроса на образовательные услуги. Маркетинговая политика образовательного учреждения берет начало от его миссии, стратегических целей и тактических задач. В соответствии с ними маркетинговая стратегия не обязательно предполагает рост числа обучающихся или максимум их количества. При определенных обстоятельствах укрепление имеющегося положения на рынке или управление, нацеленное на сокращения, могут быть абсолютно подходящими, стратегическими, маркетинговыми задачами. Для того чтобы хорошо знать свое положение на рынке образовательных услуг, школа должна учесть следующее: - общее количество поступивших в образовательное учреждение обучающихся; - количественное и качественное описание релевантных характеристик потребителей, например: откуда они родом (город, район), рекомендации их прежних школ, пол, этническая принадлежность, социально-экономический статус, отношение к образованию и т.д.; - характеристика образовательных учреждений, из которых приходят обучающиеся; - мотивы выбора обучающимися и их родителями образовательного учреждения; - динамика и причины преждевременного ухода обучающихся из образовательного учреждения [157, 141]. Анализ предложения образования включает в себя обработку информации по общему числу зарегистрированных учеников в школах конкурентной среды; количеству и видовому разнообразию образовательных учреждений конкурентной среды; тенденциям развития образовательных программ, их инновационности, в школах-конкурентах; объемам финансирования школ конкурентной среды. Спрос на образовательные услуги подразумевает наличие информации об изменении количества учеников в разных параллелях образовательного учреждения; количестве учеников в прошлом, настоящем и прогнозируемом будущем; распределении целевых групп потребителей на конкретные сектора рынка, интересующие образовательное учреждение; мотивах и потребностях той или иной целевой группы потребителей; способах получения информации целевых групп потребителей об образовательном учреждении; новых перспективах и тенденциях финансирования образовательных программ.
Маркетинг образовательных услуг в системе внутришкольного управления. Условия реализации маркетинговых программ образовательных учреждений
Сопоставление функций управления в отечественной и зарубежной науке позволяет выделить с учетом современных условий следующие основания для определения нового функционального состава (по Т.И. Шамовой и П.И. Третьякову): 1) системное, рассматривающее любую организацию как совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих элементов, которые ориентированы на достижение конкретных целей в условиях изменяющейся среды; 2) процессное, рассматривающее управление как непрерывную систему взаимосвязанных управленческих функций; 3) информационное, предусматривающее обеспечение руководителей и исполнителей информацией для принятия решений; 4) коммуникационное, предусматривающее систему установления связей и взаимодействия для обмена информацией между двумя и более людьми; 5) координационное, обеспечивающее систему установления взаимодействия элементов различных уровней в соответствии с их полномочиями; 6) мотивационное, стимулирующее процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения личных целей и целей организации
Выделенные основания являются достаточными для определения состава и содержания функций управления школой с учетом ее специфических особенностей как социально-педагогической системы. Среди них вычленяют информационно-аналитическую, мотивационно-целевую, планово-прогностическую, организационно-исполнительскую, контрольно-диагностическую, регулятивно-коррекционную функции.
Состав и последовательность звеньев, из которых складывается процесс управления для всех самоуправляемых систем, сводятся к тому, что функциональные звенья управления рассматриваются как относительно самостоятельные виды деятельности. Между тем все они взаимосвязаны, последовательно и поэтапно сменяют друг друга, образуя единый управленческий цикл. Недооценка любого из функциональных элементов приводит к изменению всего процесса управления, снижению его конечных результатов {рис. 10).
Среди выделенных функций управления как видов деятельности системообразующим фактором будет цель. Под влиянием мотивов и цели формируется информационно-аналитическая основа процесса управления любой педагогической системой. Мотивационно-целевая установка служит исходным основанием для прогнозирования и планирования деятельности, определяет организационные формы, способы, средства исполнения принятых решений, служит нормой для контроля (экспертизы) и диагностической оценки фактических результатов, позволяет регулировать и корректировать педагогические процессы, поведение и деятельность всех его участников.
Маркетинг требует определенного взгляда на природу взаимоотношений образовательного учреждения с его клиентами, в том числе потенциальными. С точки зрения маркетинга это отношения обмена между двумя равными сторонами, у каждой из которых есть свои интересы и задачи.
На современном этапе развития общества для образовательных учреждений становится принципиально важным наполнение всех функций управления маркетинговым содержанием, как необходимым условием развития.
Обеспечить решение задач современного учебного заведения может разработка и осуществление маркетинговой программы, включающей в себя перечисленные следующие позиции: 1. Определение предмета и цели, выявление миссии учебного заведения. 2. Организация группы по маркетингу (маркетинговой службы). 3. Изучение слабых, сильных сторон, возможностей, опасностей. 4. Определение основных рынков (внутренний - РОНО, администрация, ученики, родители; внешний - выявление организаций, заинтересованных в деятельности Вашего учебного заведения, различных контактных групп населения). 5. Содействие выдвижению идеи своего учебного заведения (проспекты, использование средств массовой коммуникации, работа среди населения). 6. Привлечение финансовой поддержки (цели сбора средств, изучение рынка попечителей, организация сбора средств). 7. Оценка маркетинга (по итогам осуществления маркетинговой программы). Маркетинговая программа образовательного учреждения, реализует научные принципы (гуманизация, демократизация, гуманитаризация, дифференциация и индивидуализация обучения, развивающий характер образования, непрерывность образования, инновационность образования, системность, управляемость), принципы маркетинга и личностно-ориентированный подход к участникам образовательного процесса. Программа основана на анализе результатов изучения социума и рынка образовательных услуг, направлена на удовлетворение образовательных потребностей целевых групп потребителей, повышение профессиональной компетентности педагогов и представляет собой развернутое управленческое решение. Чтобы отвечать своему назначению, программа должна обладать оп ределенными качествами: актуальность, прогностичность, рациональность, реалистичность, целостность, контролируемость, чувствительность к сбоям (по B.C. Лазареву и М.М. Поташнику) [91]. Актуальность - свойство программы быть ориентированной на решение наиболее значимых для будущего школы проблем, т.е. таких проблем, устранение которых в даст максимально возможный полезный эффект. Прогностичность - свойство программы отражать в своих целях и планируемых действиях не только сегодняшние, но и будущие требования к школе и изменения условий ее деятельности, т.е. способность программы соответствовать изменяющимся требованиям и условиям, в которых она будет реализоваться.
. Анализ результатов опытно-экспериментальной работы
Происходящие кардинальные изменения в социально-экономическом устройстве России не могут не затрагивать школы, которая в изменяющихся условиях тоже должна изменяться, чтобы быть способной удовлетворять новым требованиям.
Данное исследование посвящено маркетингу образовательных услуг в системе внутришкольного управления и направлено на разрешение противоречия между сложившейся практикой маркетинга образовательных услуг и отсутствием научно обоснованной системы управления его развитием. Чтобы разрешить это противоречие во многих образовательных учреждениях предпринимаются шаги для определения перспектив развития соответствующих программ, обеспечивающих качество образовательных услуг.
Задачей образовательного учреждения в условиях рыночной экономики является выявление и удовлетворение основных образовательных потребностей потребителя. Поведение потребителей находится под постоянным влиянием факторов экономического, социального, демографического, природно-климатического, национально-исторического и личностно-психологического характера. Изучение состояния системы маркетинга образовательных услуг в теории и практике внутришкольного управления позволило нам: 1. Уточнить, применительно к образовательным системам: - концепции маркетинга (концепция совершенствования производства, совершенствования товара и услуги, интенсификации коммерческих усилий, концепция социально-этического маркетинга и т.д.); - принципы маркетинга (понимание потребительского поведения, борьбы за потребителя, максимальное приспособление производства товаров и услуг к требованиям рынка и т.д.); - понятия (услуга, образовательная услуга, маркетинг образовательных услуг, маркетинговая программа образовательного учреждения, маркетинговый продукт образовательного учреждения и т.д.). 2. Утверждать, что любое образовательное учреждение является одним из субъектов рынка образовательных услуг и рынка рабочей силы. Применение маркетингового подхода при действии на этих рынках в рамках установленных на уровне государства приоритетов служит одним из путей решения проблемы подготовки высококвалифицированных, необходимых обществу кадров. 3. Определить образовательные услуги как целостную систему направленную на реализацию миссии образовательного учреждения, личностное развитие обучающегося в процессе формирования когнитивных, креативных, оргдеятельностных качеств личности. 4. Доказать, что продуктом образовательного учреждения, с точки зрения его основного вида деятельности и классической теории маркетинга, является образовательная программа. Образовательная программа — это комплекс образовательных услуг, нацеленный на удовлетворение потребностей целевых групп потребителей, связанный с изменением образовательного или профессионального уровня подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации. 5. Определить маркетинг образовательных услуг как разработку, внедрение и оценку образовательных программ с целью создания отношений обмена между образовательным учреждением и его клиентами. Цель маркетинга образовательных услуг состоит в том, чтобы привлечь нужных учеников (целевую группу потребителей). 6. Создать и обосновать целостную систему маркетинга образовательных услуг в системе внутришкольного управления, направленную на создание аналитического основания для принятия научно обоснованного управленческого решения, состоящую из следующих взаимосвязанных элементов: анализ рыночных возможностей и маркетинговой среды; 151 сегментирование рынка и отбор целевых групп потребителей образовательных услуг; разработка комплекса маркетинга образовательных услуг в системе внутришкольного управления. 7. Разработать маркетинговую программу образовательного учреждения, реализующую научные принципы (гуманизация, демократизация, гуманитаризация, дифференциация и индивидуализация обучения, развивающий характер образования, непрерывность образования, инновационность образования, системность, управляемость), принципы маркетинга и личностно-ориентированный подход к участникам образовательного процесса. Программа основана на результатах изучения социума и направлена на удовлетворение образовательных потребностей целевых групп потребителей, повышение профессиональной компетентности педагогов. 8. Выявить условия, обеспечивающие успешность управления реализацией маркетинговой программы образовательного учреждения (принятие всеми участниками образовательного процесса целей маркетинговой программы, организация их деятельности по её реализации, анализ образовательных потребностей учащихся, их родителей, общества и государства на основе сотрудничества субъектов системы и др.). 9. Утверждать, что управление реализацией маркетинговой программы образовательного учреждения предполагает проведение маркетингового анализа, синтеза, планирования; организацию и контроль маркетинговой деятельности; регулирование маркетинговой программы. В исследовании разработана целостная система управления маркетингом образовательных услуг, ориентированная на создание условий успешной реализации системы маркетинга образовательных услуг; представлена технология составления маркетинговых программ, направленных на удовлетворение образовательных потребностей целевых групп потребителей в практике деятельности образовательных учреждений.
