Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Общие подходы к моделированию спроса и специфика спроса на предметы роскоши 11
1.1. Проблемы построения сбытовой политики предприятия 11
1.2. Классификация предметов роскоши с точки зрения спроса 13
1.3. Связь мотивации потребления предметов роскоши с видом потребностей 16
1.4. Анализ моделей и методов оценки спроса 25
1.5. Анализ и классификация методов прогнозирования для определения параметров спроса 34
1.6. Обоснование концепции редкости 43
1.7. Локализация целевой группы 46
1.8. Анализ воззрений на дифференциацию доходов 51
1.9. Формирование товарной политики и ценообразование на рынке товаров особого спроса 60
Выводы по Главе 1 66
ГЛАВА 2. Моделирование спроса в рамках построения сбытовой политики 69
2.1. Стратификация задачи построения сбытовой политики 69
2.2. Разработка модели выбора целевых рынков сбыта эстетически ценных предметов роскошного образа жизни 75
2.3. Модель оценки объёма спроса 80
2.4. Идентификация зависимости объёма спроса от дифференциации доходов 84
2.5. Модель ценообразования на рынке роскоши в условиях неполной информации 91
2.6. Модель распределения товаров с учетом прибыльности рынков 106
Выводы по Главе 2 108
ГЛАВА 3. Реализация предложенных методов 110
3.1. Схема проведения исследования 110
3.2. Описание исследуемого объекта 113
3.3. Анализ реализации модели оценки объёма спроса 117
3.4. Анализ реализации модели установки цены 118
3.5. Построение эффективного плана размещения продукции 120
Заключение 122
Библиографический список
- Классификация предметов роскоши с точки зрения спроса
- Анализ и классификация методов прогнозирования для определения параметров спроса
- Разработка модели выбора целевых рынков сбыта эстетически ценных предметов роскошного образа жизни
- Описание исследуемого объекта
Введение к работе
В наши дни - в эпоху глобализации и интеграции, мировой рынок
становится всё более открытым. Процесс проникновения иностранных компаний на отечественные рынки обуславливает «естественный отбор» среди производителей продуктов и услуг. В сложной конкурентной среде фирмы вынуждены создавать для своей продукции преимущества, которые смогут обеспечить им необходимые объёмы продаж. Для этого необходимо иметь чёткие представления о потребностях участников рынка.
При этом необходимо различать рынки потребительских товаров и рынок средств производства. Рынок средств производства косвенно связан с рынком потребительских товаров, так как средства производства служат в конечном итоге для производства товаров конечного потребления. Поэтому общим ориентиром для предприятий является рынок конечного потребителя. В данной работе будет рассматриваться рынок потребительских товаров, то есть рынок товаров конечного потребления, удовлетворяющих индивидуальные потребности людей или домохозяйств.
Опыт стран с более развитым рыночным механизмом и разнообразие доступных товаров, хлынувших на отечественный рынок, расширили рамки представлений потребителей о качестве жизни. Успешно развиваться способны только те производители, чьи продукты будут востребованы потребителями. Поэтому отечественным компаниям приходиться соответствовать новым запросам.
Актуальность. Технологический прогресс и социальные процессы, наблюдаемые в последние годы в экономически развитых странах, привели к формированию потребительской корзины, в структуре которой расходы на предметы роскоши занимают существенную долю. Это обусловлено в первую очередь высокой степенью удовлетворенности повседневных нужд потребителей. В соответствии с наиболее распространенной концепцией, при достижении некоторого уровня удовлетворения физиологических
4 потребностей, люди стремятся к удовлетворению потребностей более высокого уровня, лежащих в области духовных изысканий. Потребление дорогостоящих предметов роскоши обусловлено именно духовными потребностями. Существует обширная категория товаров из группы предметов роскоши, которым присуща высокая эстетическая ценность." Эта составляющая является неотъемлемым атрибутом данного товара. Дорогостоящий фарфор, статусная одежда, сувениры и аксессуары, дорогие часы и канцелярские принадлежности, ювелирные украшения — это те товары, которые призваны удовлетворять в первую очередь некоторые духовные потребности, даже если предполагают возможность их использования в обиходе.
Актуальность рассматриваемых в работе вопросов обусловлена тем, что на сегодняшний день оценка спроса на эстетически ценные предметы роскоши, не имеет чёткой методологической основы. Большинство разработанных методов и теорий относят такие товары к одной большой группе - роскошные блага. Однако подобный подход нельзя считать законченным и универсальным, так как совокупность товаров, относимых к категории роскошных благ, очень разнообразна. Основное отличие, которое обеспечивает эту дифференциацию - мотивы потребления, то есть, та ценность, которую усматривают для себя потребители в данном предмете роскоши. Многие современные исследователи рынка указывают на высокую значимость вопросов выбора целевых сегментов рынка и аудитории, ведения ценовой политики, адекватной поставленным целям, заостряют внимание на необходимости более внимательного отношения к мотивам потребления, нежели к рыночным тенденциям. Но в литературе практически не встречаются модели, направленные на однозначное математически обоснованное описание действующих рыночных механизмов, связанных с особенностями поведения индивидов. Также на данный момент недостаточно
5 проработан вопрос влияния социального окружения на предпочтения потребителей.
В условиях реального рынка математические модели, построенные на основе постулатов фундаментальной теории потребления, в частности -решении задачи рационального поведения потребителей, дают недостаточно точное приближение.
Степень разработанности проблемы. Теоретическими и методологическими вопросами моделирования спроса занимались такие известные ученые - экономисты, как Айльхауер Х.-Д., Африат С, Горбунков В., Дьюзенбери Дж., Кейнс Дж., Эббот Л., Энгель Э. и многие другие, базирующиеся на трудах основоположников теории потребления.
Анализ трудов отечественных и зарубежных ученых показал, что на сегодняшний день вопрос моделирования спроса решается либо на основе задачи рационального потребления, либо методами прогнозирования, в частности посредством факторного анализа или методов регрессионного анализа. Эти методы далеко не всегда отвечают требованиям, предъявляемым менеджментом предприятий, занятых в производстве и реализации товаров, обладающих ярко выраженными специфическими свойствами. Поэтому возникает потребность в инструментарии, пригодном для моделирования спроса на некоторые специфические группы товаров, какими являются товары, относимые к предметам роскоши. Это обстоятельство определило цель данного исследования.
Целью данной работы является разработка метода оценки параметров спроса на предметы роскоши, являющиеся эстетически ценными продуктами, в рамках построения сбытовой политики предприятия в условиях локальных рынков.
Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие задачи:
определены проблемы моделирования спроса на товары, относимые к предметам роскоши;
описаны ключевые мотивы потребления предметов роскоши и указана специфика групп потребителей, в структуре потребления которых преобладают товары, потребность в которых лежит в области духовных изысканий индивидов;
проведен анализ существующих классификаций благ и предложена классификация предметов роскоши, основанная на мотивах потребления предметов роскоши;
проведена оценка дифференциации доходов населения в регионах России;
предложен комплекс экономико-математических моделей, позволяющих определять параметры спроса на товары, относимые к предметам роскоши;
предложена модель эффективного с точки зрения прибыльности распределения ограниченного объёма продукции на рынках;
сформулированы научно-практические рекомендации по применению предложенных моделей и методов.
В качестве объекта исследования в данной работе выбран российский рынок массовой продукции, являющейся эстетически ценными предметами роскоши, позиционирующимися в ценовом сегменте товаров LUX и Premium класса. В качестве примера рассматривается российский рынок фарфоровой продукции высокопремиального ценового сегмента рынка. Однако результаты и выводы могут быть также отнесены и к другим рынкам и отраслям со сходными с точки зрения потребителей характеристиками и качествами товаров.
Менеджеры организаций, производящих и реализующих дорогостоящие эстетически ценные предметы роскоши, сталкиваются с проблемой оценки объёмов спроса и разработки системы эффективного
7 ценообразования при составлении стратегических и оперативных планов и прогнозов. Также при расширении деятельности фирмы возникает проблема выбора целевых рынков, оценка их потенциала и прибыльности. Поэтому предметом данного исследования является разработка комплекса экономико-математических моделей, предназначенных для оценки основных параметров сбытовой политики фирмы на некоторых обособленных рынках с учетом особенностей спроса, предъявляемого на эстетически ценные предметы роскоши на этих рынках.
Категории товаров, относимых к эстетически ценным предметам роскоши, требуют от рыночных аналитиков не только обладания определённой статистической информацией, но и понимания закономерностей, которые действуют на рынке потребительских товаров и услуг. К этой области экономики тесно примыкают гуманитарные и технические науки. Перед исследователем возникают вопросы, лежащие в области психологии и социологии, решение которых должно содержать точные формулировки и предполагать практическое применение. Вопросы «Что?», «Как?», «Для кого?» и «Когда?» производить, в конечном счёте, должны иметь однозначные ответы. Обоснованность принимаемых решений, касающихся вышеперечисленных вопросов, должна исходить не только из абстрактных суждений исследователя, но и основываться на математических моделях потребительского поведения. Успех в решении этих задач будет означать успех аналитической работы исследователя рынка.
Научная новизна выносимых на защиту положений заключается в получении следующих результатов:
1. Систематизированы признаки классификации предметов роскоши и определены ключевые мотивы их потребления (потребность в причастности к группе, потребность в уважении, потребность в самовыражении и прочие). Предложенный подход дополняет общеизвестный принцип, в соответствии с которым все блага
8 подразделяются на предметы первой необходимости, товары длительного пользования и предметы роскоши в зависимости от доходов потребителей. В соответствии с предложенным подходом разработана авторская классификация предметов роскоши, подразделяющая их на товары, удовлетворяющие повседневные потребности, товары, удовлетворяющие капризы, и предметы роскошного образа жизни. Такой подход позволяет оценивать параметры спроса на узкоспециализированные группы товаров, относимых к предметам роскоши.
Разработана модель оценки объёма спроса на товары, относимые к предметам роскошного образа жизни. Данная модель предполагает оценку параметров спроса в зависимости от социальных характеристик общества, в частности - от дифференциации доходов, позволяет оценивать объём спроса на указанную группу товаров на различных рынках сбыта в зависимости от поляризации общества по доходам.
Предложен модифицированный параметрический метод расчета цены спроса на товары, относимые к предметам роскошного образа жизни, основанный на оценке существующей статистики структуры потребления. В рамках построения данного метода решена проблема выбора базовой цены продукции данной категории для некоторого целевого рынка сбыта. Данный метод позволяет определить цену спроса в условиях неполной информации.
Разработана модель оценки целевых рынков сбыта и выбора из них наиболее перспективных. Данная модель основана на разработанных автором методах оценки параметров спроса. Модель позволяет построить наиболее эффективную с точки зрения прибыльности сбытовую политику предприятия, реализующего товары, относимые к предметам роскоши.
Практическая значимость работы состоит в возможности, основываясь на полученных результатах и используя предложенный в работе метод, выстраивать сбытовую и коммерческую политику предприятия для товаров, являющихся эстетически ценными предметами роскошного образа жизни.
Апробация полученных результатов производилась на конференциях и семинарах, проводимых Санкт-Петербургским государственным инженерно-экономическим университетом, а также на заседаниях рабочих групп и совета директоров ОАО «Императорский фарфоровый завод».
Теоретической и методологической основой диссертационной работы являются фундаментальные труды ученых — экономистов, изучавших вопросы описания поведения потребителей и моделирования спроса. B,f основу предложенных моделей положены прикладные исследования, проводимые в рамках экономической теории, теории управления- и теории внутрифирменного планирования. Кроме того, использовались материалы, опубликованные современными экономистами — практиками в периодических изданиях, а также официальные методические рекомендации государственных органов статистики.
Публикации. Основные выводы по теме диссертации опубликованы в 5 научных статьях общим объёмом 1.5 печатных листа.
Реализация и внедрение результатов работы были осуществлены в ОАО «Императорский фарфоровый завод» в ходе построения сбытовой политики на 2008 год.
Структура работы; Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и 5 приложений.
В первой главе описаны особенности объекта исследования, представлен обзор существующих подходов к решению поставленной задачи, акцентировано внимание на ключевых проблемах, не получивших решения в рамках существующих подходов. Кроме того, в первой главе
10 описана специфика рассматриваемой категории товаров и потребностей. В ней предложена концепция редкости, в соответствии с которой в дальнейшем решается вопрос оценки объёма спроса, и строятся соответствующие модели; в явном виде представлена категория потребителей исследуемой группы товаров; обоснован основной фактор, воздействующий на параметры спроса на данную категорию товаров - дифференциация доходов потребителей, предложен подход к ценообразованию. Кроме того, приведен обзор существующих подходов к оценке дифференциации доходов.
Во второй главе предложен метод построения сбытовой политики, основанной на оценке параметров спроса на исследуемую категорию товаров. Структурирован перечень подзадач, которые должны быть решены в рамках построения комплекса экономико-математических моделей; предложен подход к оценке наиболее перспективных рынков сбыта; разработана модель оценки объёма спроса; предложена модель ценообразования для исследуемой категории товаров; разработана модель распределения товаров с учетом прибыльности рынков.
В третьей главе приведен расчет, осуществленный по предложенным методам с использованием разработанных моделей в рамках построения сбытовой политики ОАО «Императорский фарфоровый завод». С помощью предложенных методов определена модель распределения некоторого ограниченного объёма товара, являющегося эстетически ценными предметами роскоши, которым располагает предприятие, в соответствии с особенностями спроса, предъявляемого потребителями.
В Заключении приведены основные выводы, полученные в ходе исследования. Также в этом разделе содержаться рекомендации по использованию разработанных методов и моделей в других отраслях, не получивших отражение в данной исследовательской работе.
Классификация предметов роскоши с точки зрения спроса
Отличительной чертой рынка товаров конечного потребления экономически развитых стран является разнообразие предлагаемых продуктов. Это разнообразие наблюдается как в группах товаров первой необходимости, так и в среде товаров, относимых к предметам роскоши. Оно обусловлено, в первую очередь, расширением; представлений людей о качестве жизни. Технический прогресс и развитие социальных отношений привели к тому, что борьба за выживание перестала быть основным направлением расходования средств. В современном обществе бОльшая часть дохода потребителей направляется на товары,, которые не являются; предметами первой необходимости.
Общепризнанная классификация предметов потребления в современной науке основана на изучении эластичности спроса на товары по доходу. При этом все товары делятся на предметы; первой необходимости, нормальные блага и предметы роскоши. В обобщающих моделях не рассматривается вопрос оценки основных закономерностей внутри; групп товаров. Такая классификация отделена от психологических аспектов потребительского выбора. В частности потребление предметов роскоши связано с различными, не всегда однородными потребностями людей. Определение и описание этой мотивации часто оказывается ключевым вопросом при оценке спроса нашекоторый специфический товар.
Ответ на вопрос, почему люди покупают вещи; в: которых они физически не нуждаются, - лежит на поверхности человеческой психологии -потому что они нуждаются в этом. Потребители покупают вещи, чтобы удовлетворить конкретную, отчетливо ощущаемую потребность. Очевидно, что каждая из индивидуальных потребностей простирается намного глубже, чем простой физический прожиточный минимум. В сегодняшнем управляемом потребителем обществе, удовлетворение потребностей потребителя имеет всё меньшее отношение к простому удовлетворению физических потребностей, и всё, что служит удовлетворению желаний, основывается на эмоциях.
При проведении маркетинговых исследований с целью определения параметров продуктов, относимых к предметам роскоши, по которым конечные потребители оценивают его полезность и определяют для себя необходимость данного товара, различным респондентам задают один и тот же вопрос «Зачем вы покупаете эти вещи».
В исследованиях американского маркетолога Памелы Данцигер [59] предложена система, в соответствии с которой предметы роскоши предлагается рассматривать в привязке к соответствующим психологическим мотивам, заставляющим приобретать эти вещи. Основываясь на этом подходе, для целей дальнейшего исследования предлагается все роскошные товары подразделять на три основные группы:
1. Товары, удовлетворяющие практические нуяеды (прагматичные покупки). Они включают товары, в которых люди не нуждаются, но которые воспринимаются, как делающие их жизнь значительно лучше, причём это выражается в чём-то измеримом. Обычно, эти покупки имеют утилитарную или функциональную составляющую. К таким товарам относятся, например, бытовая техника, мебель и предметы интерьера.
2. Товары, удовлетворяющие капризы. Это, как правило, недорогие товары, основным назначением которых, с точки зрения потребителя, является эмоциональное удовлетворение. Это в основном те товары, которые люди покупают, не планируя этой покупки, спонтанно, поддаваясь сиюминутному порыву. 3. Предметы роскошного образа жизни. Это наиболее ёмкий с точки зрения товарного и денежного оборота сегмент рынка роскошной продукции. Эти товары могут предполагать их утилитарное использование (эксклюзивный автомобиль, дорогая ручка или дорогие часы), а могут нести в себе функцию исключительно эмоционального удовлетворения (предметы интерьера, предметы изобразительного искусства). Причём товары первой группы часто имеют менее дорогие заменители, но их покупка приносит меньшее моральное удовлетворение. В то время как они удовлетворяют практическую потребность, роскошный образ жизни, создаваемый этими предметами — основная цель при их покупке. В отличие от предметов роскоши, которые имеют практическую составляющую, предметы духовной роскоши покупаются в значительной степени только для радости, которую приносит потребителю обладание ими. Например, предметы искусства, дорогой фарфор, антиквариат и старинные коллекционные предметы, драгоценности. Предметы духовной роскоши часто привязываются к марке. Когда потребители покупают предмет духовной роскоши, они самоутверждаются, показывая тем самым, кто они, каковы их стремления, их система ценностей и что они из себя представляют.
Анализ и классификация методов прогнозирования для определения параметров спроса
Многие фирмы, работающие в условиях реального рынка, используют методы, основанные на изучении соответствующих показателей и индикаторов в прошлом и экстраполяцией параметров социально-экономической системы на будущее состояние экономической системы. Другими словами, эти модели в первую очередь направлены на задачи прогнозирования рыночной ситуации (при известной модели потребления требуется оценить уровень значимых параметров системы). Посредством определения в аналитическом виде взаимосвязи параметров спроса, строится прогноз значений искомой величины на основании уже известных перспективных значений входящих в модель показателей. Ввиду сложностей, возникающих при подготовке исходной статистической информации, и условности модели рационального поведения на практике подходы, связанные с прогнозированием входящих в модель (1.1) параметров, используются редко, особенно в условиях нестабильной экономики. Кроме того, статичность рынка, закладываемая в классическую модель потребительского поведения, также не оправдана при решении реальных задач. Поэтому методы прогнозирования, как правило, строятся без привязки к аксиоматике теории потребления. Используя существующие статистические данные, аналитик, определяющий параметры спроса, делает выводы непосредственно о значении исследуемых параметров в будущем.
- Задачи определения параметров экономической системы в некотором обозримом будущем решается на каждом предприятии. Построение планов неотрывно связано с процессом прогнозирования состояния системы в будущих периодах.
При составлении прогнозов рассматривается 2 периода: ретроспективный и перспективный. Основой для прогнозирования в перспективном периоде является информация о системе, собранная в ретроспективном периоде. Данные в ретроспективе - это исходная информация для построения прогноза. Для построения корректного прогноза в первую очередь, должны быть установлены закономерности в ретроспективном периоде.
Также важна достоверность исходной информации. При исследовании систем появляется множество причин, которые приводят к несопоставимости периодов: - Изменение территориальных границ. - Использование для измерения одного и того же показателя различных единиц. - Изменение уровня цен, особенно в периоды высокой инфляции. - Изменение методологии расчёта показателя. И т.д. Классификация методов прогнозирования
В соответствии с наиболее распространенным подходом [1; 6; 10; 29; 32; 35] методы прогнозирования можно классифицировать по двум измерениям: степень свободы процесса прогнозирования от субъективности и большей или меньшей степени аналитичности этого процесса. В крайних точках этих измерений находятся субъективные и объективные методы и методы наивные и причинно-следственные.
- Субъективные методы. Эти методы предполагают неотделимость итогов прогноза от лица, его производящего. Процесс построения субъективного прогноза не предполагает формализацию.
- Объективные методы. Объективные методы предполагают использование формализованного подхода. Формализованная схема предполагает возможность использования метода любым лицом, причем два независимых исследователя используя эту схему должны придти к одинаковым результатам.
По существу это первое измерение противопоставляет количественные методы качественным, в которых доминируют интуиция, творчество и воображение.
- Наивные методы. Прогноз строится на основании наблюдений за интересующей величиной в ретроспективном периоде. Такие методы не учитывают в явном виде влияние окружения на исследуемую величину или процесс.
- Причинно-следственные (казуальные) методы. Использование данного метода предполагает формализованную оценку набора факторов системы, в результате которой появляется прогноз относительно искомого показателя. При этом предполагается, что значение влияющих факторов известно в перспективном периоде.
Разработка модели выбора целевых рынков сбыта эстетически ценных предметов роскошного образа жизни
Фирма, занятая в производстве эстетически ценных товаров, решает задачу эффективного размещения ограниченного объёма продукции на некоторых рынках. Специфика данного сегмента рынка заключается во взаимосвязи потребностей в такого рода товарах с социальными процессами, происходящими в обществе. Многие ведущие маркетологи [5; 32; 61] основываясь на наблюдениях и опыте работы, при помощи описательных подходов указывали на значимость позиционирования товаров, концентрации усилий на потребностях целевой аудитории, выбора ценовой политики и прочих аспектов, связанных с социальными процессами. Однако формализация этих взаимосвязей и выработка унифицированного подхода к оценке спроса на специфические товары по-прежнему остаются открытыми вопросами.
В случае с товарами, в цене которых наибольшую часть премии создает атрибут, призванный удовлетворять духовные потребности, вопрос оценки параметров спроса следует решать в привязке к специфике мотивации потребления данного вида товаров. В этом случае вопрос: почему люди покупают вещи, которые на первый взгляд для жизни им не нужны, имеет рациональное объяснение и поддается математическому описанию.
Вопрос эффективной представленности на рынках роскошных товаров, удовлетворяющих эстетические потребности, требует глубокого понимания влияния социальных факторов на параметры спроса на данный вид продукции. Как было сказано ранее, в большинстве случаев производства предметов эстетической роскоши фирма имеет возможность выпускать ограниченное количество изделий. Поэтому правильное позиционирование, выбор целевой аудитории и рынков сбыта играет решающую роль в построении эффективной сбытовой модели. Менеджмент компании обладает некоторой информацией о рынках, на которых представлена продукция и которые могут быть потенциально интересны. На первом этапе оценки эффективного распределения некоторого ограниченного объёма продукции необходимо составить перечень оцениваемых рынков. Этот перечень, как правило, составляется экспертами, которые при его составлении используют свои знания и опыт для выявления наиболее перспективных социальных сообществ. Наиболее важные параметры, на которые обращают свое внимание эксперты, связаны с социальной средой, в которой находятся потенциальные потребители.
Можно назвать следующие основные факторы среды, которые возможно использовать для оценки значимых параметров рынка:
- Численность населения. От этого фактора зависит количество потенциальных потребителей и потенциально зависит стратификация общества. В случае с целенаправленным обеспечением заданной редкости товаров на рынке показатель численности населения играет значительную роль.
- Размер совокупного денежного дохода на душу населения рассматриваемого общества. Сообщества, характеризующиеся низким уровнем дохода, как правило, отличаются низкой деловой и социальной активностью.
- Показатель поляризации населения по уровню доходов. Значимость дифференциации доходов была показана ранее. Именно этот показатель является основным индикатором проявления у индивида потребностей в причастности к группе, выделения себя из массы, потребности в уважении. Эти потребности как правило выступают в качестве сопутствующих при потреблении высокопремиальных предметов эстетической роскоши. - Структура потребительской корзины рассматриваемого общества. Наличие этой информации существенно улучшает качество отбора. Однако следует иметь в виду тот факт, что низкая представленность в структуре потребления товаров, удовлетворяющих духовные потребности, не означает отсутствие такой потребности в рассматриваемом обществе. Наоборот, если в относительно богатом обществе наблюдается низкий уровень расходов на предметы эстетической роскоши — это может послужить сигналом к необходимости начала интенсивного процесса завоевания данного рынка.
- Социо-культурные особенности рассматриваемого сообщества. Эти особенности, в первую очередь, связаны с системой ценностей потребителей. Ценностью товары в конечном итоге наделяют потребители. Именно потребители решают, чем они готовы пожертвовать ради обладания данной вещью. В обществе, которое изначально не придает особой ценности некоторому виду товаров, создание имиджа этого товара будет сопряжено с существенными расходами на создание правильного отношения потребителей. Поэтому для нового рынка оценка лояльности потребителей предлагаемой группе товаров всегда должна предшествовать выстраиванию политики продвижения.
- Законодательные и логистические барьеры. Эти параметры связаны с дополнительными затратами, которые может понести продавец, выбрав некоторый целевой рынок. На этапе формирования перечня целевых рынков эти параметры рассматриваются с точки зрения возможности осуществления коммерческой деятельности на рассматриваемом рынке в принципе.
Описание исследуемого объекта
Целевой рынок, как правило, ассоциируется с некоторой территорией, на которой представлен самобытный ансамбль потребителей, присутствуют определенные традиции и культура потребления. Для построения сбытовой политики в российских условиях целесообразно рассматривать в качестве целевого рынка город или регион. Для товаров, причисляемых к предметам роскоши, характерна ориентация на города, как на центры финансовой и культурной жизни. И, в конечном счете, место продажи должно иметь адрес. Однако в ряде случаев, когда город не является ярко выраженным центром некоторой обособленной территории, для оценки параметров рыка сбыта допустимо рассматривать регион в целом. Такой подход применим в случае, если у потребителей нет значимых границ для получения доступа у данному товару.
Для проверки состоятельности модели оценки объёма спроса на эстетически ценные товары класса LUX, необходимо проследить динамику изменения социально-экономической ситуации различных регионов и оценить её связь с изменениями в структуре потребления и объёме приобретаемых эстетически ценных предметов роскошного образа жизни. К сожалению, в данный момент необходимые статистические данные собраны за период с 2001 по 2007 годы, поэтому статистически значимый анализ связи провести не представляется возможным. Однако можно проследить тенденции, связанные с фактическим распределением товаров, относящихся к исследуемой категории, и сопоставить уровень исследуемых показателей наблюдаемым тенденциям.
По данным, публикуемым Федеральной службы государственной статистики [74; 75; 76; 77; 78], можно оценить социально-экономическую ситуацию в регионах и городах России. Соответствующие данные представлены в Приложении 3.
Наложив карту распространения наиболее широко известных торговых марок, под которыми выпускаются товары, относимые к исследуемой категории, на результаты статистических исследований, можно сделать следующие выводы: продавцы исследуемой группы товаров предпочитают осуществлять деятельность в наиболее населенных городах, в которых уровень дифференциации доходов в соответствии с индексом Джини близок к отметке 0.4 (см. Приложение 1). Это соответствует значению dnorm модели (2.2).
Предложенная методика оценки эффективного распределения ограниченного объёма продукции на некоторых локальных рынках применена при построении сбытовой политики ОАО «Императорский фарфоровый завод». Компания основана в 1744 году в Санкт-Петербурге,, который по сей день является основным рынком сбыта продукции.
ОАО «Императорский фарфоровый завод» выпускает фарфоровые изделия, делая основной акцент на посуде. Также развита серия скульптур. В 2002 году менеджмент компании принял решение переориентировать предприятие с производства товаров массового потребления из ценового сегмента рынка Medium на производство высокохудожественных изделий высокоценового сегмента рынка LUX. Предприятие начало развивать основные компетенции, исторически заложенные в производственный процесс: - Была создана художественная лаборатория; - Заново создан участок высокохудожественных изделий; - Выделены дизайнерская группа и группа создания декоров; - Открыт проект «школа мастерства», основной задачей которого является подготовка квалифицированных художников для расширения производства высокохудожественных изделий. Были заключены контракты со студентами художественных училищ, которые получают стипендию от «Императорского фарфорового завода» и регулярно стажируются в художественных цехах предприятия. По окончании учебных заведений, эти студенты гарантированно будут трудоустроены.
Созданные условия и все вышеперечисленные мероприятия позволяют предполагать, что в течение непродолжительного времени будет возможность укомплектовать новый контур производства необходимыми кадрами и выйти на запланированные мощности для производства высокохудожественных эстетически ценных предметов роскошного образа жизни.
Также в 2005 году в связи с выбранным направлением, ориентированным на сегмент рынка LUX, на рынок был выведен бренд Imperial, который призван правильно позиционировать продукцию, несущую этот бренд. Бренд ЛФЗ было решено оставить в среднем ценовом сегменте рынка.
На данный момент перспективными направлениями для расширения рынков реализации продукции бренда Imperial выбраны такие города, как Новосибирск, Екатеринбург и Ростов-на-Дону. Причём в Екатеринбурге и Ростове-на-Дону марка уже представлена через дилерскую сеть. Руководство принимает решение о вхождении на эти рынки посредством организации собственной розничной сети с соответствующей ценовой политикой и системой коммуникаций с потребителями.
Ассортимент, предлагаемый на рынке LUX, достаточно разнообразный. Наряду с сервизами, чайными парами и вазами предлагается скульптура, фарфоровые элементы интерьера и пласты. Для оценки спроса и выработки сбытовой политики рассматривается товарный агрегат, состоящий из некоторого набора изделий каждого вида.
