Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические аспекты и проблемы медиапланирования 13
1.1. Современные тенденции на рынке рекламы и медиаизмерений 13
1.1.1. Рынок рекламы 13
1.1.2. Рынок медиаизмерений 21
1.2. Понятие его место в процессе планирования рекламных кампаний 23
1.2.1. Реклама и комплекс продвижения 23
1.2.2. Средства рекламы и их характеристики 28
1.2.3. Определение медиаплапирования и медиастратегии 32
1.3. Основные проблемы медиапланирования 41
2. Определение основных параметров медиапланирования 48
2.1. Основные параметры медиаплана 48
2.2. Применение теории вероятностей в медиапланировании 51
2.2.1. Медиапараметры одного СМИ 51
2.2.2. Учет разной вероятности контакта с рекламой 56
2.2.3. Медиапараметры нескольких СМИ одного типа 59
2.3. Связь между номинальными и реальными медиапараметрами 65
2.4. Результативная частота и результативный охват 72
2.4.1. Соотношение охвата и частоты 72
2.4.2. Результативная частота 75
2.4.3. Результативный охват, компромисс между охватом и частотой 78
2.4.4. Предельный охват 79
2.5. Медиапараметры медиамикса 86
2.5.1. Охват при медиамиксе 87
2.5.2. Статистическая значимость рейтингов 90
2.5.3. Результативный охват медиамикса 99
3. Моделирование минимальной результативной частоты медиамикса 103
3.1. Задачи медиапланирования 103
3.2. Модели определения минимальной результативной частоты при традиционном подходе 105
3.3. Минимальная результативная частота (МРЧ) при мультимедийном подходе 109
3.3.1. Общая схема определения МРЧ. 109
3.3.2. Характеристики целевой аудитории 111
3.3.3. Характеристики медиаплана и рекламы 117
3.3.4. Характеристики рынка и товара 127
3.3.5. Определения влияния факторов модели на величину МРЧ 132
3.3.6. Построение классификаторов факторов 136
3.3.7. Определение минимальной результативной частоты медиамикса 142
3.3.8. Отсутствие данных о факторах и интервалы минимально результативной частоты .. 144
3.4. Распределение медиапараметров между типами СМИ 147
4. Применение модели определения минимальной результативной частоты медиамикса 154
4.1. Обеспечение модели 154
4.2. Апробация модели 157
Заключение 165
Список использованных источников 167
- Определение медиаплапирования и медиастратегии
- Связь между номинальными и реальными медиапараметрами
- Модели определения минимальной результативной частоты при традиционном подходе
- Отсутствие данных о факторах и интервалы минимально результативной частоты
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В современных условиях проблема более или менее точного определения охватно-частотных характеристик меди-аплана стоит достаточно остро. Новые разработки в области подходов к медиа-планированию, в том числе мультимедийный подход, требуют разработки новых методов определения параметров медиаплана. Рост числа рекламодателей и медианосителей увеличивают риск неверного определения медиапараметров, вследствие чего происходит неэффективное расходование рекламного бюджета и низкое достижение результативности рекламы. Исследовательские и рекламные агентства, не имеющие собственных подходов к медиапланированию или не использующие существующие модели и инструменты медиапланирования, проигрывают в конкурентной борьбе. Их клиенты, соответственно, теряют свои рыночные позиции и не достигают задач разработанных рекламных кампаний.
В условиях отсутствия и несовершенства методов, недоступности и закрытости исследовательских данных, программных средств и подходов к медиапланированию необходима разработка методов и моделей, решающих локальные задачи медиапланирования. Разработка новых методов определения охватно-частотных характеристик медиаплана является на данном этапе развития маркетинга одной из важных и приоритетных задач медиапланирования. При этом в разработке таких методов заинтересованы все участники процесса планирования рекламных кампаний. Рост профессионализма в отрасли приводит к тому, что специалистов уже не устраивают предлагаемые по цепочке медиасел-лерами и рекламными агентами медиапланы, в которых нет объяснения рассчитанных показателей. А также целесообразности использования именно этих средств рекламы и именно в этих объемах.
Простое применение разработанных западными специалистами методов уже не имеет такого распространения как раньше, поскольку российский рынок рекламы имеет свои тенденции развития и особенности, которые требуют создания отечественных моделей и методов медиапланирования.
Несмотря на мировой финансовый кризис, приведший к сокращению рекламных бюджетов, рекламодатели не отказываются от рекламы, а лишь пытаются оптимизировать свои рекламные бюджеты. Это обуславливает потребность в инструментах, позволяющих специалистам по медиапланированию определять, как и на что будут потрачены денежные средства. При этом они сталкиваются с информационными и временными ограничениями. Первое связано с тем, что, используя рекламные кампании в регионах или нестандартные рекламоносители, медиапланер зачастую не имеет возможности оценить охватно-частотные характеристики средств рекламы. Второе связано с тем, что закупка рекламного пространства должна осуществляться заранее, так как в некоторых средствах рекламы существует ажиотажный спрос, а таюке требуется время на различные согласования и оплату.
Тенденция к увеличению числа рекламодателей ведет к тому, что к рекламе все больше приходят небольшие фирмы, просто не имеющие квалифицированных специалистов по маркетингу и рекламе. Они либо полагаются на интуицию, либо оставляют всю работу рекламным агентствам. Поскольку рыночные ситуации и задачи фирм могут кардинально отличаться, то должен быть доступен подход к управлению такими заказами и планированию рекламной кампании.
В качестве одной из проблем, на наш взгляд, можно отметить и то, что в российской практике рыночных отношений иногда до сих пор в управлении используется субъективно-волевой подход. Он предполагает, что руководитель самостоятельно решает многие вопросы, в том числе и с выбором средств рекламы. Специалисту по рекламе будет проще убедить руководство в своей правоте, если он будет апеллировать к неким инструментам, методам и конкретным показателям, а не к тезисам и лозунгам.
Таким образом, низкая активность в развитии новых методов и моделей медиапланирования у рекламодателей, СМИ, рекламных и исследовательских агентств, специалистов, недоступность и ограниченность информационных, финансовых и временных ресурсов, слабое развитие отечественных моделей медиапланирования, ведет к тому, что в области медиапланирования существует множество проблем, которые необходимо решать комплексно. При этом, по нашему мнению, в решении вопросов и проблем невозможно найти четкий и универсальный ответ и решение некоей фундаментальной задачи, но максимальное число подходов и гипотез позволит эмпирически описать и рассмотреть любую проблему медиапланирования всесторонне. Практическая значимость, теоретическая и методологическая непроработанность данной проблемы обусловили актуальность темы диссертационного исследования.
Методологические и теоретические основы исследования. Исследования, посвященные планированию и анализу эффективности рекламы, связывают с именами следующих отечественных и зарубежных исследователей: Амб-лера Т., Бузина В.Н., Бэрона Р.Б., Данахера Д., Дэвиса Дж.ДЖ., Евстафьева В.А., Климина А.И., Кутлалиева А.Х., Назайкина А.Н., Перси Л., Попова А.В., Росситера Дж.Р., Сиссорза Дж.З., Уэллса У., Хопкинса К., Шматова Г.А., Яссо-нова В.Н. и многих др.
Большой вклад в развитие теории нечетких множеств, которая широко используется в решении рассматриваемых проблем, теорию и практику построения. нечетких моделей внесли следующие отечественные и зарубежные ученые: Алтунин А.Е., Асаи К., Бэлман Р., Гольдберг Д., Заде Л., Кофман, Ма-салович А.И., Недосекин О.В., Петровский А.И., Пилиньский М., Птускин А.С, Сугэно М., Ягер Р. и многие др.
Применению основных положений и методов теории вероятностей и экспертных систем в различных сферах большое внимание уделяют авторы: Андронов А.С., Гмурман В.Е., Джарратоне Дж., Джексон П., Красе М.С., Райли Г., Самарский А.А., Солодовников А.С., Чупрынов Б.П. и др.
В области разработки вопросов экономико-математического моделирования и принятия управленческих решений следует отметить работы отечественных ученых: Акулича И.Л., Глухова В.В., Дуболазова В.А., Ильина И.В.,
Кузина Б.И., Кузьменкова А.И., Мхитаряна B.C., Ройша П., Тютюкина В.К., ШелобаеваС.И., Эриашвили Н.Д., Юрьева В.Н. и др.
Целью диссертационного исследования является разработка комплекса взаимосвязанных экономико-математических моделей определения охватно-частотных характеристик медиаплана при использовании мультимедийного подхода, а также специальных чек-листов, способствующих использованию комплекса специалистами по медиапланированию. Комплекс моделей должен отвечать современным требованиям в области планирования и анализа результатов рекламных кампаний и быть, направлен на эффективное распределение рекламного бюджета рекламодателей, достижение целей рекламных кампаний и обеспечение эффективной работы рекламных агентств.
Для достижения поставленной цели необходимо рассмотреть и решить следующие задачи:
Показать место медиапланирования в процессе планирования рекламных кампаний. Рассмотреть основные тенденции на российском и мировом рынках рекламы. Выявить основные проблемы теории и практики медиапланирования, показать их актуальность.
Раскрыть сущность основных медиапараметров, описать способы их определения. Описать возможные подходы к планированию рекламных кампаний. Провести обзор моделей определения медиапараметров.
Раскрыть понятие мультимедийного подхода при планировании рекламных кампаний, описать его этапы, представить методы определения параметров медиаплана, обосновать возможность их применения.
Разработать экономико-математическую модель определения минимальной результативной частоты медиамикса. Предложить модель распределения медиапараметров по средствам рекламы. Разработать чек-листы, призванные помочь специалистам по медиапланированию в практическом использовании предложенных моделей.
Разработать экономико-математические модели, позволяющие решать задачи оптимизации результативных параметров медиаплана и оптимизации затрат на рекламу.
Объектом исследования является процесс планирования коммерческой рекламы в средствах массовой информации.
Предметом исследования являются параметры медиаплана при мультимедийном подходе к планированию рекламных кампаний.
Методы исследования. Обоснованность и достоверность результатов исследования обеспечены применением комплекса методов, соответствующих объекту, цели, задачам и логике исследования, а также непротиворечивостью полученных научных результатов. При решении поставленных задач использовались методы математического анализа, экспертные методы, методы теории нечетких множеств, подходы и методы теории оптимизации. Методологическую основу исследования составили монографии и труды ведущих отечественных и зарубежных учёных в области планирования рекламных кампаний, теории вероятностей, экспертных систем, нечеткой логики, а также законодательство в сфере рекламы, статистические данные и аналитические материалы отечественных и международных рекламных ассоциаций, исследовательских институтов и агентств.
Информационной базой исследования являются базы данных социологических опросов исследовательских компаний Gortis, TNS Gallup, Сотсоп, А. С. Nielsen; программные средства исследовательских кампаний и рекламных агентств {Galileo, Super Nova, Plan Media, Excom Media Planner, STATISTICA); материалы периодической печати; экспертные оценки, расчёты и результаты экспериментов.
Наиболее существенные результаты и научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
1. Введены понятия номинальных и реальных параметров медиапланиро-вания с учетом вероятности контакта с рекламным объявлением. Показана связь между номинальными и реальными медиапараметрами, определившая необходимость корректировки стоимостных показателей рекламной кампании. Выведены функции расчета предельного охвата в прессе и на радио, позволяющие определить число выходов рекламы, после которого цена дополнительного процента охвата резко возрастает.
С применением методов экспертных оценок и нечеткой математики разработана экономико-математическая модель, позволяющая определить минимальную результативную частоту контакта при мультимедийном подходе.
Приведена аргументация использования методов теории вероятностей в медиапланировании, позволяющих произвести расчет научно обоснованных медиапараметров при мультимедийном подходе.
С применением экспертных опросов получены соотношения влияния рекламного объявления на целевую аудиторию и предложена модель распределения параметров медиамикса между СМИ с помощью коэффициентов пересчета, позволяющих корректировать результативные медиапараметры в зависимости от используемого типа СМИ, длительности рекламной кампании и физических характеристик рекламного объявления.
Разработаны экономико-математические модели определения параметров медиаплана, позволяющие решать задачи максимизации результативного охвата при установленном рекламном бюджете и минимизации затрат на рекламу при заданном уровне результативного охвата.
Предложенные модели и разработанные чек-листы объединены в методику определения медиапараметров медиамикса, позволяющую составить оптимальный план размещения рекламных объявлений в СМИ.
Теоретическая значимость настоящей диссертации состоит в том, что основные положение и выводы, сформулированные в работе, развивают теоретические и методологические основы медиапланирования, а также создают необходимую базу для совершенствования планирования рекламных кампаний в средствах массовой информации при мультимедийном подходе. Основные по- ложения диссертации могут быть использованы в учебных курсах «Медиапла-нирование» и «Маркетинговые коммуникации».
Практическая значимость исследования. Разработанная методика может стать основой планирования рекламных кампаний в средствах массовой информации при применении концепции минимальной результативной частоты и мультимедийного подхода. Предложенная методика применима как специалистами по медиапланированию со стороны рекламодателей, так и специалистами рекламных агентств. Экономико-математическая» модель, заложенная в программные оболочки, может дополнить существующие пакеты прикладных программ различных исследовательских компаний. На основе предложенной методики можно сформировать практические модели принятия решений о размещении рекламы в средствах массовой информации. Материалы диссертационного исследования используются в учебном* процессе кафедры «Предпринимательство и коммерция» ГОУ ВПО «СПбГПУ».
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации были представлены и опубликованы в материалах: ежегодной международной научно-практической конференции молодых ученых, студентов и аспирантов «Неделя науки СПбГПУ» (Санкт-Петербург, СПбГПУ, 2007-2010 гг.); - международной научной школы для молодежи «Методология и организация инновационной деятельности в сфере высоких технологий» (Санкт-Петербург, 2010); международной научно-практической Интернет-конференции «Современные направления теоретических и прикладных исследований» (Украина, г. Одесса, УкрНИИМФ, ОНМУ, УкрГАЖД, 2011); - на семинарах аспирантов и заседаниях кафедры «Предпринимательство и коммерция» (Санкт-Петербург, СПбГПУ, 2009-2010 гг.).
Результаты исследования используются в практической деятельности ООО «Исследовательская фирма «Гортис», что подтверждается актом о внедрении результатов исследования.
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 9 работ общим объёмом 3,3 печатных листа, в том числе 3 публикации в журнале «Научно-технические ведомости СПбГПУ» и 1 публикация в сборнике тезисов по результатам международной научно-практической Интернет-конференции «Современные направления теоретических и прикладных исследований», включённых в перечень ВАК.
Структура и объём диссертационного исследования. Диссертационное исследование состоит из введения, четырех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Исследование содержит 166 страниц основного текста, 40 таблиц, 57 рисунков, 7 приложений, библиографический список из 111 наименований.
Во введении показана актуальность темы исследования; определены объект, предмет, цель и задачи исследования; отражены научная новизна, теоретическая и практическая значимость полученных результатов; приведены сведения о структуре диссертационного исследования, апробации результатов и публикациях по теме исследования; представлено краткое содержание глав диссертационного исследования.
В первой главе показаны основные тенденции мирового и российского рынков рекламы, проанализированы позиции основных средств рекламы в период до и после финансового кризиса. Проведен обзор рынка медиаизмерений в России. Раскрыто понятие медиапланирования и его место в процессе планирования рекламных кампаний и в процессе коммуникации, приведены классификации рекламы, средств рекламы, обоснован выбор предмета и объекта исследования. Показаны и классифицированы основные проблемы медиапланирования. Обозначена необходимость в решении локальных задач медиапланирования, в частности решения задачи планирования с помощью мультимедийного подхода.
Во второй главе приведены основные медиапараметры, рассмотрены социометрический и вероятностный подходы к их определению. Введены понятия номинальных и реальных медиапараметров, показана связь между ними. Рассмотрены вопросы возможности использования существующих формул расчета медиапараметров медиамикса, предложны варианты определения предельного охвата. Раскрыты понятия результативного охвата и результативной частоты. Рассмотрено понятие значимости рейтингов, определенных социометрическим путем. Приведены расчетные примеры определения медиапараметров при различных вариантах использования средств рекламы.
В третьей главе сделан обзор существующих моделей определения минимальной результативной частоты при традиционном подходе к медиапланиро-ванию, приведены классические задачи медиапланирования. Предложен показатель минимальной результативной частоты медиамикса. Определен состав факторов модели и обоснован подход к ее построению. Разработана методика планирования результативной частоты и результативного охвата на основе нечеткой логики и экспертных оценок. Показано соответствие построенной экономико-математической модели основным требованиям к моделям такого класса.
В четвертой главе проводится апробация на фактических данных разработанного комплекса моделей, предлагается организационное и информационное обеспечение. В заключении представлены основные результаты, полученные в диссертационном исследовании. В приложениях отражены исходные данные и полученные результаты, а также расчетные, вспомогательные и поясняющие таблицы.
Определение медиаплапирования и медиастратегии
Когда лучше проводить рекламную кампанию? Когда рекламная кампа ния должна стартовать и как долго она будет продолжаться? Ответы на эти вопросы будут зависеть от многих факторов, влияющих на определение сроков проведения рекламной кампании и ее продолжительности. Определяющими факторами в данном случае будут: - цели рекламной кампании (информирование потребителей о товаре, фор мирование определенного имиджа, завоевание определенной доли рынка и т.д.); - специфика потребления рекламируемого товара или услуги - сезонность и циклы потребления, стадия жизненного цикла товара; - поведение конкурентов; - выделенный рекламодателем бюджет на проведение рекламной кампании; - особенности целевой аудитории, поведение потребителей. 2. Где размещать рекламу? Во-первых, имеется в виду география рекламной кампании. Во-вторых, типы медиаканалов, на выбор которых также будут оказывать влияние множество факторов, таких как: - специфика медиаканалов, а именно: технический охват (покрытие), пе риодичность, наличие звука, цвета, движения, качество изображения, размеры и т.д.; - цели рекламной кампании (для имиджевой рекламной кампании лучше использовать одни рекламные носители, для информационной рекламной кампании — другие); - должны учитываться медиапредпочтения целевой аудитории; - особенности и специфика рекламируемого товара или услуги также могут повлиять на выбор медиаканала; - законодательные ограничения; - выделяемый бюджет на проведение рекламной кампании - пожелания рекламодателя. 3. Как часто размещать рекламу? На частоту размещения рекламы также оказывают влияние различные факторы. - цели РК (частота размещения рекламы информационной рекламной кампании будет отличаться от рекламной кампании, целью которой является убеждение потенциального потребителя); - поведение потребителей и их восприимчивость к рекламе также должны учитываться при определении оптимальной частоты размещения рекламы; - выбранная специфика продвижения рекламируемого товара (подробное описание товара или услуги, технические характеристики или небольшой объем информации и т.п.); - качество изготовленной рекламной продукции рекламодателя; - выделенный рекламный бюджет; - действия конкурентов (частота, с которой конкуренты размещают свою рекламу). Как уж говорилось выше, медиапланирование — это часть процесса планирования рекламной кампании. Рекламная кампания (РК) - осуществление комплекса тщательно спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц. Рассмотрим процесс рекламной деятельности и место медиапланирования в нем [27]. А. Планирование маркетинга. 1. Выбор целевых сегментов потребителей. Описание свойств и преимуществ товара. Позиционирование бренда. 2. Постановка целей и задач в области продаж и прибыли. 3. Проведение маркетинговых исследований товара, цены, емкости рынка, продаж конкурентов, поведения потребителей и т.д., необходимых для постановки целей позиционирования. Б. Стратегическое планирование рекламы. 1. Определение периода планирования. 2. Определение списка и распределение во времени рекламных мероприятий, выбор соответствующих им предметов коммуникации, составление стратегического плана-графика рекламных кампаний/средств реклам. 3. Определение верхней и нижней границ рекламного бюджета на основе предварительных расчетов различными способами. 4. Стратегический выбор средств рекламы с учетом возможных затрат. Предварительное распределение бюджета по средствам рекламы. 5. Анализ рекламы конкурентов. 6. Творческая концепция: идеология (почему это будет воздействовать на потребителя) и идея (рекламный девиз, образ) рекламного объявления. 7. Тестирование идей рекламных объявлений. 8. Разработка системы контроля эффективности коммуникации. В. Тактическое планирование рекламы. 1. Медиапланирование: выбор конкретных средств рекламы, адресных программ размещения, размеры рекламных объявлений, частотности рекламы и т.д. Итоговый документ - календарный план-график выхода рекламных объяв лений. 2. Точное определение величины рекламного бюджета с учетом стоимости производства и размещения рекламы. Составление подробной сметы рекламной кампании. 3. Производство макетов рекламных объявлений: фотосъемка, компьютерное макетирование, предпечатная подготовка полиграфической продукции, сценарии аудио- и видеорекламы, эскизы и цветопробы наружной рекламы. 4. Предварительное тестирование макетов рекламных объявлений. Г. Производство рекламной продукции. 1. Киносъемка, аудиозапись, печать плакатов, листовок и пр., изготовление и монтаж торгового и выставочного оборудования. 2. Оплата изготовления рекламной продукции. Д. Размещение рекламы. 1. Передача готовых рекламных объявлений и рекламной продукции в средства рекламы. 2. Оплата размещения. Е. Контроль. 1. Контроль производства в процессе изготовления рекламных материалов и контроль качества готовой продукции. 2. Контроль размещения рекламы в ходе реализации плана и после окончания кампании (эфирные справки, фотоотчеты и пр.). 3. Контроль эффективности рекламы в процессе и по окончании рекламной кампании. Медиапланирование содержится в рамках этапа стратегического планирования в целях выбора средств рекламы с учетом затрат и примерного распределения бюджета. Медиапланирование начинается первым на этапе тактического планирования - здесь среди уже выбранных ранее медиаканалов идет планирование рекламы и составление медиапланов (то есть ответы на перечисленные ваше вопросы).
Связь между номинальными и реальными медиапараметрами
Заметно, что при частоте больше 4, охват заметно снижается (см. табл. 2.10-2.11). Возникает вопрос о распределении контактов целевой аудитории по охвату различной частоты. То есть, сколько процентов целевой аудитории нужно охватить 1 раз, 2 раза и т.д. Соответственно охваты различной частоты могут служить различным целям рекламной кампании, но, обычно, оптимизируемый показатель при составлении медиаплана должен быть один (соответствующий основной цели кампании). Возникает вопрос об определении уровня частоты, необходимой для донесения определенной информации представителям целевой аудитории. В этом случае задачей медиапланирования будет максимизация охвата с этим уровнем частоты, называемой результативной. Результативная частота {Effective Frequency)1 — минимальное количество контактов целевой аудитории с рекламным объявлением, необходимое для достижения коммуникационных и экономических целей рекламной кампании.
Это ответ на вопрос: «Сколько раз должен представитель целевой аудитории увидеть рекламу, чтобы купить товар и/или стал лояльным потребителем марки?». В настоящее время существуют следующие теории результативной частоты: теория 3+ (5-образная кривая отклика); теория Recency (выпуклая кривая отклика); теория конкурентной частоты (колоколообразная кривая отклика). Первой исторически возникла теория 3+. Херберт Крагман [60] утверждал: «Одного раза достаточно для восприятия информации, двух — для понимания, трех — для формирования отношения к сообщению». В дальнейшем в 1994 г. Джон Фили Джонс [60] выдвинул следующую гипотезу: «Результативная частота может быть результатом единственной демонстрации». Приверженцы теории Recency (новизны) [7] утверждают, что покупатель помнит последнюю рекламу, которую он видел. Для результативного охвата надо постоянно присутствовать в рекламном поле, напоминая о себе, особенно в периоды повышенного спроса. Существует конкурентная частота, с которой в среднем работают все конкуренты на рынке или частота интересующего вас конкурента. Ориентируясь на нее, можно разрабатывать медиапланы, конкурентоспособные по показателю частоты. Наиболее полными в этой области являются исследования Майкла Дж. Нэ-плэса [60]. Он проанализировал различные рекламные кампании, их результаты 1 Отметим, что в отечественной литературе данный термин называется «эффективная частота», что явилось следствием первоначального неправильного перевода из-за непонимания различий в английских словах «effective» и «efficient». Вследствие этого в анкетах экспертах упоминается «эффективная частота». и пришел к выводу, что единственного правильно ответа на вопрос: «Каково значение результативной частоты?» не существует. В 1979 г. он писал: «Каждой торговой марке в каждой товарной категории может быть присуща своя результативная частота».
Рассмотрим современный взгляд на теорию результативной частоты. В настоящее время наиболее популярна теория Shelf Space «пустой полки», то есть одного повторения достаточно, но в нужный момент. Фактически это разновидность теории новизны, то есть, если потребитель увидел рекламу сразу после осознания потребности и перед покупкой, то он выберет именно товар данной марки. Данная теория является одной из основных и применяется многими исследовательскими агентствами. Однако, с нашей точки зрения, эта теория также не является универсальной, так как не подходит при покупке товаров, которые требуют детального изучения информации о товаре, то есть более длинный цикл принятия решения о покупке (автомобили, недвижимость). Вторая сложность состоит в том, что покупатель, находясь возле полки с товарами, обязательно вспомнит не только последнюю марку, которая побудила к покупке, но и те, которые видел в последнее время достаточно часто. Хотя влияние «желания купить именно товар этой марки» убрать нельзя. Но возникает вопрос, а как сделать так, чтобы потребитель видел вашу рекламу именно в нужный момент. Этого можно достигнуть либо за счет постоянного присутствия в рекламном пространстве, либо рассчитав уровень частоты, который будет доносить до представителей целевой аудитории сведения, необходимые рекламодателю.
Рассмотрим основные вопросы и направления работы в данной области. 1. Существует ли порог результативной частоты? 2. Какова форма кривой отклика? 3. В каких случаях использовать теорию результативной частоты? 4. Как креативные составляющие рекламы влияют на результативную частоту? 5. Нужна ли дифференциация товарных категорий? 6. Как определить результативную частоту медиамикса? 2.4.3. Результативный охват, компромисс между охватом и частотой Результативный охват (Effective Reach) R(n,n+) — это доля целевой аудитории, имевшая не менее а количество контактов с рекламным объявлением за п выходов этого объявления в СМИ [78].
Модели определения минимальной результативной частоты при традиционном подходе
После того, как определена результативная частота для планируемой рекламной кампании, необходимо в рамках этой же модели определить и вес рекламной кампании. Вес определятся через понятие результативного охвата на определенном предыдущими расчетами уровне результативной частоты. Результативный охват в данном случае понимается как точка, после которой при увеличении веса рекламной кампании темп прироста охвата снижается.
Оптимальным весом рекламной кампании, согласно/этой модели, будет точка перегиба кривой нарастания охвата. Чтобы точно определить эту точку, строится график прироста охвата на каждый шаг прироста веса рекламной кампании и находится его максимум. В данном случае точка максимума приходится на вес рекламной кампании в 700 GRP. Именно на этом месячном уровне рекламного воздействия охват будет результативен для частоты просмотров целевой аудиторий 9 и выше (рис. 3.3).
. Определение оптимального веса рекламной кампании по Д. Остроу Таким образом, эта модель позволяет, исходя из предварительных экспертных оценок рынка и содержания рекламного материала, быстро оценить уровень минимальной результативной частоты планируемой рекламной кампании и определить ее вес.
При построении медиаплана с помощью медиамикса может возникнуть необходимость планирования рекламной кампании с помощью теории результативной частоты. Здесь возникает две основные проблемы: 1. Не существует специализированной методологии минимальной результативной частоты для мультимедийного подхода к медиапланированию. 2. При планировании с помощью мультимедийного подхода необходимо ограничение максимально возможной частоты, как дополнительное ограничение. Иначе возможен вариант сдвига веса рекламной кампании не оптимально, а в сторону более дешевых или охватных СМИ (в зависимости от целей рекламной кампании). То есть, необходима не только минимальная результативная частота, но и результативный интервал частот. Для решения обозначенной проблемы предложим новую модель определения минимальной результативной частоты медиамикса. Общий подход будет отличаться от существующих моделей тем, что на первоначальном этапе факторы, влияющие на минимальную результативную частоту, будут разбиты на группы с той целью, что при определении минимальной результативной частоты будут учитываться оценки по группам факторов в целом, а внутри групп некоторые факторы могут быть не определены или недоступны лицу принимающему решение (ЛПР). Это будет снижать точность оценки, но не всегда повлияет на возможность определения МРЧ (рис. 3.4). Полученное значение частоты необходимо скорректировать для типа СМИ. Перед тем как построить модель определения минимальной результативной частоты медиамикса (МРЧМ) и определить метод расчета МРЧМ, необходимо оценить факторы, которые оказывают влияние на ее величину. Ведь только определив природу величин этих факторов, возможность их взаимного влияния друг на друга, а также возможность определения этих факторов, мы сможем сказать о возможности учета данных факторов в единой модели. Определим набор факторов для каждой группы. Напомним, что состав факторов, которые определяются по модели, может варьироваться (табл. 3.5). Данный фактор учитывается в модели Росситера, Перси и Данахера как сила влияния средства рекламы, но в исследованиях Нэплэса установлено, что результативная частота не зависит от медиа. Мы предлагаем использовать данный фактор, поскольку внимание к средству рекламы у разных целевых аудиторий различно. Помимо этого, разные средства рекламы вызывают разную степень доверия, но мы полагаем, что это напрямую зависит и от товарной категории, поэтому остановимся на внимании. Рассмотрим ситуацию в Санкт-Петербурге (данные проекта Marketing Index, TNS Gallup Media) [ПО]. Показатель Universe — это количество человек (тыс.) в населении региона, которое обращает внимание на рекламу, показатель Affinity (Аффинити-индекс) — характеризует степень соответствия, то есть насколько больше (или меньше) люди из социально-демографической группы обращают внимание на средство рекламы по сравнению со всем населением региона (понятно, что Affinity от Universe всегда равен 100) (табл. 3.6, 3.7). Заметим, что когда целевой аудиторией является большая группа населения, а не узкий целевой сегмент, то для оценки внимания средство рекламы не имеет значения. Разделение по половому признаку показало, что мужчины более или менее внимательно относятся к прямой рекламе на дому и к рекламе в интернете. Остальные средства рекламы имеют отклонения аффинити-индекса в социально-демографической группе от 100 не более пяти пунктов в обе стороны, что является незначительным. Наоборот, если целевая аудитория является достаточно узким сегментом рынка, например мужчины 25-35 лет с высоким уровнем дохода, то они внимательнее относятся почти ко всем средствам рекламы. Из всего этого можно сделать вывод, что результативная частота зависит от внимания к средству рекламы, но это внимание определяется не самим средством (см. модель Росситера, Перси и Данахера), а целевой аудиторией. Понятно, что чем выше внимание к средству рекламы, тем меньший уровень результативной частоты необходим.
Отсутствие данных о факторах и интервалы минимально результативной частоты
Перед тестированием, внедрением и эксплуатацией модели необходимо разработать модели, которое будет включать в себя последовательность этапов эксплуатации модели, перечень принимаемых решений, необходимую информацию и результат на каждом этапе, источники данных для принятия решений.
На рис. 4.1 приведена схема последовательности действий, способствующая более простому и быстрому использованию модели ЛПР.
Во-первых, необходимо определить, насколько целесообразно использовать теорию минимальной результативной частоты медиамикса при планировании рекламной кампании. Если этого обоснования нет, то результаты могут оказаться неэффективными.
Во-вторых, необходимо с помощью чек-листов определить значения по каждому фактору модели, а если данных окажется недостаточно, то ЛПР должен искать дополнительную информацию или воспользоваться базой знаний, полученных экспертным путем. База знаний включает в себя связи между факторами, что позволяет определить направление поиска информации и нечетко определить значение отсутствующих факторов.
В-третьих, после определения величины МРЧМ нужно определить какие именно рекламные объявления будут использованы и на основании этого получить величину МРЧ для каждого типа СМИ. В-четвертых, ЛПР должен определить, какие характеристики рекламоносителей ему известны — количество выходов или рейтинги, а также установить целевые показатели рекламной кампании.При этом существует три возможных исхода: - «использование другой теории» - концепция минимальной результативной частоты не обоснована. - «конец» - модель определения МРЧМ применена и использована; - «отказ» — необходимо отказаться от использования модели из-за отсутствия достаточной информации о товаре, рынке и целевой аудитории. Сформируем перечень необходимой информации для реализации модели: 1. Необходимо установить общие цели рекламной кампании, которые должны соответствовать концепции SMART (в русском переводе ДИЗКО), то есть быть: - достижимыми; - измеримыми; - значимыми; - конкретными; - определенными во времени. 2. Необходимо обосновать применение МРЧ для достижения поставлен ных целей. Приведем несколько возможных вариантов использования МРЧ, полученных при проведении экспертного опроса: - вывод на рынок новой марки товара; - новая рекламная кампания существующей марки товара; - сильная конкуренция (рекламный шум в отрасли); - использование конкурентами результативных частот; - анализ уже проведенной рекламной кампании; - проведение комплекса рекламных кампаний, интегрированных по цели. 3. Необходимо заполнить специально разработанные чек-листы для опре деления значений факторов модели МРЧ (Приложение 7). В табл. 4.1 представлена необходимая информация для определения значений качественных и количественных факторов модели и источники для ее поиска. Некоторые данные требуют специализированных маркетинговых исследований и данных специализированных программ, что влечет за собой дополнительные затраты. Однако, во-первых, эти же затраты необходимы и при традиционном подходе; во-вторых предполагается, что рекламодатели и рекламные агентства, постоянно присутствующие в рекламном поле, имеют соответственную информацию. Некоторые факторы представляют сугубо внутреннюю среду, поэтому не нуждаются в дополнительных комментариях. Для апробации моделей определения минимальной результативной частоты медиамикса и определения параметров медиамикса необходимо привести пример планирования рекламной кампании конкретного товара в конкретной рыночной ситуации. Планирование будет произведено по традиционному и мультимедийному подходу с тем, чтобы в результате сравнить коммуникационные и экономические показатели медиапланов, полученных при использовании разных подходов, а также оценить эффекты от использования предложенных моделей. В качестве примера рассмотрим план рекламной кампании для автомобилей марки Volkswagen Polo седан в Санкт-Петербурге. Рекламная кампания приурочена к выпуску новой версии данного автомобиля и призвана осведомить владельцев предыдущей версии данной марки, привлечь внимание пользователей других марок схожего класса, а также потенциальных автомобилистов.
Перед тем как определить конкретные цели рекламной кампании, рассмотрим рыночную ситуацию.
Марка Volkswagen имеет долю рынка 4,8% (пятый показатель) среди всех автомобилей и 8,03% (третий показатель) среди иномарок. Продажи марки Polo в Санкт-Петербурге имеют стабильные показатели - около 135 автомобилей в год (в период с 2007 по 2010 г.г.). При этом имеется два ярких пика продаж -май и октябрь. Это схоже с продажами остальных марок. Так как в марте заканчиваются продажи автомобилей предыдущего года выпуска и различные акции, и к маю начинаются активные продажи новых версий. Октябрь является месяцем роста экономической активности в период после отпусков населения.
