Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Использование брэнда в управлении на рынке потребительских товаров 10
1 Брэнд: понятие и характеристики 10
2 Брэнд - управление поведением потребителей в рамках мультинациональной стратегии 23
3 Опыт использования брэндов на развивающихся рынках 46
ГЛАВА 2. Роль брэндов в управлении потребительским поведением россиян 57
1 Особенности поведения россиян как потребителей 58
2 Идентификация брэндов российскими потребителями 73
3 Русификация как условие усиления воздействия брэнда на российского потребителя 92
Заключение 103
Список использованной литературы 107
Приложения 115
Приложение
- Брэнд: понятие и характеристики
- Брэнд - управление поведением потребителей в рамках мультинациональной стратегии
- Особенности поведения россиян как потребителей
- Идентификация брэндов российскими потребителями
Введение к работе
В строительстве социализма и коммунизма особено велико значение угольной промышленности, ибо она является основополагающей для развития многих отраслей народного хозяйства и прежде всего для энергетической, металлургической и химической индустрии. Добыча угля увеличивается с каждым годом. В СССР к 1970 г. она достиг I 2
нет 665-675 миллионов тонн , а в НРБ около 40 миллионов тонн .
С увеличением добычи угля и повышении производительности труда возрастают и требования к созданию безопасных условий труда в угольных шахтах.
Создание безопасных условий труда на каждом предприятий является одной из важнейших забот КПСС и Советского правительства, БКП и Болгарского правительства. И в этом направлении очень много делается как в СССР, так и в НРБ. "Всемерное оздоровление и облегчение условий труда,- сказано в Программе КПСС, - одна из важнейь-шиж задач подъема народного благосостояния. На всех предприятиях будут внедрены современные средства техники безопасности и обеспечены санитарно-гигиенические условия, устраняющие производственный
3 травматизм и профессиональные заболевания" .
Однако, несмотря на принимаемые меры на отдельных предприятиях и, в частности, в угольных шахтах, еще имеют место случаи нарушения правил техники безопасности, приводящие к гибели и травмированию людей или к существенным материальным последствиям. Поэтому борьба с указанными правонарушениями является одной из важных задач как государственных органов, так и общественных организаций СССР
Борьба с преступными нарушениями правил техники безопасности в угольных шахтах СССР и НРБ возложена на прокурорско-еледст-венные органы и суд, работа которых осуществляется ш рамках "дрожавшего соблюдения законности, и... с тем, чтобы каждый, совершивший преступление, был подвергнут справедливому наказанию и ни один невиновный не был привлечен к уголовной ответственности и осужден" .
Борьба с преступными нарушениями правил техники безопасности в угольных шахтах уголовно-правовыми средствами в СССР и,особенно, в НРБ имеет много своеобразия. При этом особенности имеются как в уголовно-правовой квалификации, так и в расследовании и предупреждении этих преступлений. Особенно много специфики имеется в расследовании преступных нарушений правил техники безопасности в угольных шахтах. Указанная специфика главным образом обусловлена тем, что данные происшествия происходят в сложной производственной и горногеологической обстановке, присущей только шахтам. Обнаружение и изъятие следов и иных вещественных доказательств этих преступлений, связано с большими трудностями, также являющимися следствием указанных особенностей. Отдельные следственные действия нередко проводятся в весьма специфичной обстановке и т.д.
В свою очередь специфика горных работ и производственных процессов в угольных шахтах требует от следователей, ведущих расследование данных преступлений хорошего знания особенностей указанншх производственных процессов и соответствующей специальной технической терминологии.
Следственная практика по данной категории уголовных дел по - З безопасности в угольных шахтах СССР и НРБ имеют место отдельные недостатки. Прокуроры и следователи не всегда достаточно правильно оценивают общественную опасность данных правонарушений и зачастую без должной проверки и надлежащего изучения материалов ведомственного расследования принимают решения об отказе в возбуждении уголовных дел. Качество расследования этих преступлений далеко не всегда бывает удовлетворительным. Б частности, в некоторых случаях оно бывает формальным, сводящимся только к допросам свидетелей и обвиняемых. Следователи по этим делам недооценивают важность осмотра места происшествия для успеха расследования данной категории дел, а поэтому далеко не всегда его проводят, что в значительной степени затрудняет успешное расследование таких уголовных дел. Слабо применяются научно-технические средства при производстве таких следственных действий, при которых они могут с успехом использоваться /осмотре места происшествия, осмотре документов и т.д./. Недостаточно используются возможности горно-технической экспертизы по этим делам. В ряде случаев перед техническими экспертами ставятся вопросы, выходящие за пределы их компетенции, что уводит последних от решения важных для дела вопросов в их исследованиях и не позволяет получить от экспертизы должныЕ эффект и т.п.
Одной из основных причин указанного положения с расследованием таких преступлений, как показывает следственная практика СССР и НРБ, является недостаточная разработанность в криминалистической литературе научных рекомендаций по методике расследования таких дел. Так, в советской криминалистической литературе данному вопросу посвящены лишь коллективная работа М.С.Браінина.З Д.НурановойД.І.Ко соплечева . кандидатская диссертация и монография В.Ф.Зудина .
Б болгарской криминалистической литературе вопросы методики расследования преступных нарушений правил техники безопасности! в угольных шахтах отечественными авторами вообще не разрабатывались. В НРБ в настоящее время не имеется ни одного научного исследования, посвященного указанному вопросу.
В перечисленных работах советских авторов, посвященных методике расследования преступных нарушений правил техники безопасности, естественно,не можвт быть одинаково полно разработаны все вол-росы тактики, методики и техники их расследования. Поэтому некоторые вопросы методики расследования указанных преступлений имеют ряд пробелов, неясностей,, а поэтому нувдаются в дальнейшей научной разработке, имеющиеся же рекомендации по методике расследования данных преступлений: в угольных шахтах СССР, в Народной республике Болгарии применительно к аналогичным делам могут быть использованы не полностью, исходя из особенностей уголовного и уголовно-процессуального законодательства НРБ.
Следовательно,, задача повышения качества расследования преступных нарушений правил техники безопасности в угольных шахтах как в СССРГ особенно, в НРБ вызывает необходимость дальнейшей раз-работки и совершенствования методики расследования этих преступлений, особенно в части возбувдениа уголовных дел, проведения первоначальных и последующих следственных действий, изучения причин и способствующих условий, а также и предупреждения подобных преступлений.
Указанные выше обстоятельства и обусловили выбор темы настоящего диссертационного исследования.
Настоящая диссертация построена на основе сравнительного анализа судебно-следственной практики по делам о преступных нарушениях правил техники безопасности в угольных шахтах СССР и НРБ.
Значительное место в работе уделено рассмотрению вопросов
уголовно-правовой характеристики составов данных преступлений /ст.214 УК РСФСР и соответствующим статьям УК других союзных республик, ст.ст. 123,134 и 136 УК НРБ/, их классификации. Наряду с этим автором сделана попытка дать определение преступного нарушения правил техники безопасности в угольных шахтах СССР применительно к ст. 214 УК РСФСР и в угольных шахтах НРБ применительно к ст. ст. 123,134 и 136 ГК НРБ.
Основное же внимание в проделанном исследовании уделяется вопросам методики расследования таких преступлений, в частности, особенностям рассмотрения первичных материалов и сообщений о событии происшествия в угольных шахтах, возбуждения уголовных дел этим материалам и сообщениям, проведения первоначальных и последующих следственных действий, осмотру места происшествия, допросу свидетелей и потерпевших„ планирования расследования и выдвижения следственных версий, а также причин преступных нарушений правил техники безопасности в угольных шахтах ж их предупреждения.
В работе разрабатывается и вопрос о наиболее типичных следственных ситуациях, характерных для дел данной категории и предлагаются соответствующие рекомендации по наиболее целесообразному проведению отдельных следственных действий с учетом конкретных ситуаций.
В основу диссертации положены материалы судебно-следственной и экспертной практики по делам о преступных нарушениях правил техники безопасности в угольных шахтах СССР и НРБ.
Автором использована практика Верховного Суда СССР, Верховного Суда РСФСР и Верховного Суда НРБ, а также практика Прокуратуры СССР, Прокуратуры РСФСР и Главной прокуратуры НРБ.
В процессе работы над днссертациИ автором была изучена су-дебно-следственная практика по делам о преступных нарушениях правил техники безопасности в угольных шахтах, главным образом, за 1965-1967 г.г. областных прокуратур и областных судов г „г.. Донецка и
Тулы /СССР/, окружных прокуратур и окружных судов г.г. Софии, Сли-вена» Хасково, Нерника и Кюстендила /НРБ/, а также городских и районных прокуратур и судов г. Енакиево Донецкой области, Жиевско-го и 1уйбышевского района г- Донецка, г г. Киреевска Щекино, Узловска, Новомосковска, Кимовска, Богородицка и Суворовска 1уль- і ской области /СССР/ Изучено более 200 уголовных дел.
Іроме того, при написании диссертации использован многолетный опыт работы автора в качестве слесаря и забойщика, в угольных тгоигига Народной Республики Болгарии и Донбасса а также его личный экспертный опыт в органах МЩ НРБ. Жри изучении судебно-следствен-ной практики СССР и НРБ диссертант познакомился непосредственно на шахтах Донецкого и Подмосковного бассейнов СССР и Балканского, Марышского, Еерникского и Бобовдолского бассейнов НРБ с производ ственными процессами добычи угля и особенностями горных выработок шахт этих угольных бассейнов.
Настоящая работа не претендует на исчерпывающее рассмотре ние всех вопросов методики расследования подобных преступлений. Она является лишь первой попыткой такого рода исследований -сравнительного анализа судебно-следственной практики СССР и НРБ по делам о преступных нарушениях правил техники безопасности в угольных, шахтах.
Брэнд: понятие и характеристики
Понятие брэнда. Существует множество определений понятия торговой марки, как в научной литературе, так и в среде практикующих маркетологов. Ни одно из них нельзя считать до конца исчерпывающим или единственно верным, поскольку все они делают акцент на тех или иных составляющих или функциях марки. Приведем классическое определение марки (брэнда), данное Ф. Котлером:
Брэнд - это имя, термин, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов .
Нужно отметить, что в русском переводе книги Ф. Котлера используется термин «марка» вместо «брэнд», что не должно смущать, поскольку объем понятия и его суть от этого не меняются, не затрагиваются ключевые признаки марки - идентификация и дифференциация. В своем определении Ф. Котлер делает акцент на таких функциях брэнда как идентификация и дифференциация, на его материальном воплощении (символ, рисунок и т.д.), и не уделяет должного внимания такой важнейшей функции брэнда как коммуникация. Брэнд — это, прежде всего, средство коммуникации от производителя во внешнюю среду, это обещание, гарантии, которые компания-производитель дает своим деловым партнерам и потребителям относительно качества своих продуктов (товаров или услуг).
Определение брэнда, данное Ф. Котлером далеко не единственное. Более того, многие маркетологи считают само понятие брэнда устаревшим и в начале XXI века предлагают его новые определения, описывающие взаимодействие производителя, потребителя и продукта на рынке. Одним из таких примеров является понятие Lovemarks (любимые марки или марки любви). "Лавмарки" -теория, созданная и разработанная одним из ведущих мировых рекламных агентств Saatchi & Saatchi Worldwide. В новаторской книге о философии бизнеса Lovemarks президент Saatchi & Saatchi Worldwide Кевин Роберте1 рассказывает об эволюции Продуктов к Торговым Маркам и затем к Брендам и о необходимости сделать следующий шаг к Lovemarks. В основу теории Lovemarks лег многолетний опыт работы К. Робертса в крупнейших компаниях, производящих потребительские товары. Анализ маркетинговой деятельности этих компаний, тратящих ежегодно миллионы долларов на коммуникацию рациональных потребительских преимуществ (еще быстрее, еще мощнее, еще свежее и т.д.) своих товаров подтолкнул его к неожиданному выводу - большинству всемирно известных брэндов уже нечего сказать своим потребителям.
В современном мире технологии быстро развиваются, распространяются и копируются. Технологические преимущества становятся все более труднодостижимым и трудно удерживаемым ресурсом, конкуренты постоянно запускают аналоги, делая ставку на более совершенное исполнение какого-либо отдельного параметра продукта. В результате потребители теряют способность различать десятки торговых марок, с которыми он сталкивается в повседневной жизни. Брэнды блекнут, становятся все более обыденными и посредственными, теряют свою уникальность в глазах потребителя. Большое количество брэндов с однотипными продуктовыми предложениями обрекает производителей на эскалацию рекламных бюджетов, чтобы быть различимыми в общем информационном шуме, изливающемся на потребителей из различных СМИ, а также на острую ценовую конкуренции. Как следствие, брэнды дешевеют.
Разорвать этот порочный круг, по мнению К. Робертса, позволяет концепция Lovemark, проповедующая диаметрально противоположный подход - ориентацию не на функциональные свойства продукта, а на эмоциональную близость с потребителем, базирующуюся на таких понятиях как любовь, эмпатия, чувственность, интимность. Lovemarks -это по сути своей марки, вызывающие глубокую лояльность потребителей. Марки, которым потребитель останется верен, даже если на рынке появятся аналогичные продуктовые предложения, превосходящие Lovemarks по каким-либо функциональным характеристикам.
Брэнд - управление поведением потребителей в рамках мультинациональной стратегии
Глобальные рынки в настоящий момент производят и потребляют порядка 20% всего мирового продукта - это 6 трлн. долл. США из 28 трлн. долл. США ВНП, производимого нашей планетой. В течение 30 лет этот ВНП вырастет до 91 трлн. долл. США, если предположить общий темп годового роста 4%, а глобальные рынки вырастут в 12 раз, достигая объема в 73 трлн. долл. США, более 80% мирового продукта (График №1.1)2.
Экономическая экспансия - сила, приводящая в движение механизм глобализации, стимулирует формирование глобальных рынков в таких отраслях как химия, продукты питания, здравоохранение, СМИ, целлюлозно-бумажная промышленность, телекоммуникации и ряд других отраслей. По оценкам экспертов, в грядущие 30 лет интенсивность интеграционных процессов превзойдет все, что случилось за всю предшествовавшую историю человечества.
В мире, не ограниченном региональными рамками, существуют свои особенные правила ведения бизнеса, которые отличны от тех, что сложились в закрытых условиях. К позитивным сторонам глобализации, с точки зрения отдельных компаний, можно отнести открытый доступ к лучшим мировым ресурсам: наиболее квалифицированному персоналу, крупнейшим рынкам сбыта, самым современным технологиям, товарам и услугам с низкой стоимостью. К отрицательным моментам следует отнести многократно возрастающие операционные риски - усиление конкуренции между ведущими игроками и высокая степень неопределенности внешней среды, порожденная интеграционными процессами.
По экспертным оценкам специалистов , ближайшие годы будут временем переходного периода к глобальному рынку. Знакомые нам сегодня региональные экономики, ограниченные региональными барьерами, будут сосуществовать с зарождающейся глобальной экономикой. Это открывает безграничные возможности для бизнеса и, принимая во внимание, роль брэндов в управлении потребительским поведением, возможности для применения брэндовых технологий на потребительских рынках. Чтобы исследовать их, необходимо выяснить степень и характер влияния региональных барьеров на отдельные отрасли промышленности и рынки, а затем, изучить, каким образом эти барьеры могут быть преодолены.
Регионализм. Региональный фактор играл и играет немаловажную роль в развитии общества. Он включает в себя не только физические барьеры (горы, моря, пространственную удаленность), но и символические барьеры (язык, этические нормы, культурные различия), препятствующие общению, а также регуляторный фактор (разница тарифов, налогов, ограничения на использование труда и ввод новых продуктов).
В мире, полном региональных барьеров, успех бизнеса зависит от получения привилегированного доступа к рынкам. Различные компании, как и общества, имеют различные стартовые возможности в зависимости от своего положения, в частности, от возможностей доступа к технологиям, человеческим и другим ресурсам, а также от возможности углублять специализацию и наращивать масштабы производства. Более свободный доступ к ресурсам означает возможность большей специализации и больший масштаб производства. Под масштабом в данном случае понимается распределение фиксированных затрат на больший объем произведенных товаров и услуг. В большинстве случаев, в привилегированном положении находятся национальные компании, аутсайдерам необходимо развивать способность преодолевать барьеры.
Исторически, способность к преодолению региональных барьеров имела разные формы выражения и реализовывалась посредством различных по своей природе и сути агентов. В наиболее отдаленной по отношению к нашему веку исторической ретроспективе на первый план выходил военный ресурс. Наиболее ярким примером географической экспансии за счет военного ресурса можно считать Древний Рим.
В начале XX века корпорации сменили завоевателей как агенты экономической интеграции. Как указывает известный специалист по мультинациональной стратегии К. Хед1, преимущественный доступ к железным дорогам и нефтепроводам позволил Д. Рокфеллеру реализовать беспрерывный цикл географической экспансии на основе доступа к ограниченным ресурсам и масштаба бизнеса, и превратить основанную им компанию Standard Oil в крупнейшее в мире предприятие.
Особенности поведения россиян как потребителей
Результаты проведенных социологических исследований позволили выделить три типа «брэндовых людей», т.е. три имеющих свои особенности, временных типа российских потребителей: 1. «Брэндовые люди» 1990 г. - "Расформировавшиеся потребители". 2. «Брэндовые люди» 2002 г. - "Потребители - революционеры". 3. «Брэндовые люди» 2010 г. - "Потребители - космополиты". В основе типологизации лежат такие параметры, как: 1. Критерий выбора товаров и услуг. 2. Качество потребительской ориентации: ориентация на брэнд либо ориентация на продукт. 3. Требования, предъявляемые к ассортименту и качеству товаров и услуг. 4. Степень осознания своих прав как потребителей и готовность их защищать. 5. Восприимчивость к западному (европейскому) стилю потребления (имеются в виду и кулинарные традиции, и определенный образ жизни).
Именно по этим параметрам наблюдаются наиболее существенные расхождения в потребительских установках и поведении, демонстрируемых россиянами. Рассмотрим более подробно каждый тип. 1990 г. Несформировавшиеся потребители. 1. Выросли в условиях экономики дефицита, основными характеристиками которой являются отсутствие или недостаток выбора товаров и услуг и их низкое качество. 2. Вынуждены были приобретать те продукты, которые были в продаже в торговой сети. Отсюда проистекает ограниченность представлений о принципах здорового питания. 3. Стандарт жизни россиян был гораздо ниже, чем в Европе. В период плановой экономики зафиксированные государством цены и уровень заработной платы вели к однотипным доходам и образу жизни. 4. Важной чертой, определявшей характер потребления (и с точки зрения рациона, и с точки зрения способа приготовления) были богатые кулинарные традиции русской кухни. 5. Недостаток сведений об иностранных брэндах и продуктах. 6. Отсутствие предприятий общественного питания (кроме столовых на производстве и в местах учебы), и, соответственно, привычки питания вне дома (в кафе, ресторанах). 7. Обращение к авторитету продавцов, а не производителей при выборе товаров. 8. Неизбалованность вниманием производителей и дистрибуторов товаров и услуг и как следствие невысокие требования к сервису. 9. Неосведомленность о правах потребителей. Потребители опасаются предъявлять претензии и жалобы на качество продуктов и услуг, а тем более настаивать на компенсации причиненного вреда. 10. Открытость, дружелюбие и доверчивость.
Кратко этот период можно охарактеризовать как время зарождения потребительской ментальности. Особенностью этого периода было позитивное, почти восторженное, отношение к западным продуктам, которые ассоциировались с лучшей жизнью и априори считались превосходящими по своим характеристикам отечественные товары. Для производителей это был период "снятия сливок" - при ограниченных маркетинговых инвестициях можно было добиться высокой отдачи, просто предлагая потребителям, товары и услуги, которые ранее были ему недоступны или доступны ограниченно.
Период триумфального шествия по российскому потребительскому рынку западных брэндов прервался с финансово экономическим кризисом 1998 года. Кризис 1998 года знаменовал собой резкое изменение жизни миллионов россиян. Произошло резкое обесценивание национальной валюты, резкий рост цен на потребительские товары, сделавший многие из них недоступными массовому потребителю. Кризис принес с собой также потерю сбережений, работы и надежд. Все это ударило прежде всего по нарождавшемуся среднему классу. Для социологов и маркетологов стало привычным сравнивать практически все рыночные процессы с помощью терминов "до кризиса" и "после кризиса". И через год после кризиса, когда стало возможным говорить о стабилизации экономической ситуации в стране, изучение потребителей не потеряло своей значимости, так как требовалось понимание того, как кризис отразился на потребительском поведении и ожиданиях.
Такое знание было важной основой бизнес - планирования для всех операторов рынка потребительских товаров. В августе 1999 года было проведено качественное социологическое исследование (фокус группы), целью которого, как раз, и являлось выявление изменений, произошедших в ожиданиях и поведении потребителей, в периоды с конца августа 1998 года (начало кризиса) и в течение последовавших месяцев напряженности и неясности до сентября-октября 1998, и с начала периода стабилизации ноября-декабря 1998 и в течение последовавшей первой половины 1999 года, ставшей временем относительной "разрядки" от пережитых потрясений. Поскольку данные, собранные в ходе исследования, лежат в основе многих выводов и заключений, сделанных в рамках данной работы, имеет смысл остановиться на нем подробнее.
Идентификация брэндов российскими потребителями
Социально-политические и экономические реформы, проводившиеся в СССР в 1980-х, 1990-х годах (перестройка), открыли доступ на отечественный рынок международным производителям продуктов различных категорий: от быстрооборачивающихся продуктов повседневного спроса до бытовой техники и автомобилей. Крупные производители продвигали на российский рынок не столько продукты, а сколько, в соответствие с западной маркетинговой практикой, брэнды, несущие в себе помимо формальных потребительских характеристик продукта определенный набор ценностных атрибутов, коммуницирующихся через эмоциональные каналы восприятия. Выход на отечественный рынок западных брэндов был, в целом, удачным, восторженно и тепло встреченным потребителями. Это вполне объяснимо для общества, долгие годы находившегося в состоянии потребительской депривации - лишения свободы и возможности выбора и привыкшего к суровым ограничениям дефицитного рынка. Западные брэнды как бы открывали окно в другую жизнь - привлекательную и желанную. Тем не менее, массовое увлечение, ажиотаж вокруг иностранных продуктов стал постепенно падать и к началу 1997 года, можно говорить о ренессансе отечественных продуктов - желание покупать российское нарастало. Эта тенденция заставила западных производителей задуматься о стратегии продвижения своих брэндов на российском рынке и привела их к необходимости более глубокого осознания восприятия брэндов россиянами и их отношения к западным и российским брэндам. Встал вопрос о русификации брэндов, о создании уникальных рекламных кампаний, ориентированных на российских потребителей, построении коммуникации, аппелирующей к российским культурным традициям и ментальности. В трех российских городах (Москва, Нижний Новгород, Екатеринбург) в октябре 1998 г. было проведено качественное социологическое исследование (методом фокус-групп), целью которого было установить необходимость и возможность русифицикации западных брэндов. В рамках этого исследования решались следующие задачи: определение значимости брэнда для российских потребителей; Определение ценностных характеристик приписываемых западным брэндам и российским брэндам; определение самых значимых для потребителей различий между российскими и западными брэндами; определение наиболее типичных российских и западных брэндов; определение потенциала будущего развития российских брэндов, по сравнению с западными, для конкретных продуктовых категорий: безалкогольные напитки, горячие напитки, мороженое, кондитерские изделия, косметические товары, товары личной гигиены, фармацевтические продукты, моющие средства, сигареты и автомобили; определение отношения потребителей к русификации западных брэндов, способов их русификации; определение роли рекламы в русификации брэндов. Опрашивались респонденты: мужчины и женщины от 14 до 45 лет. Выборка по размеру личного дохода приведена в следующей таблице, где средний уровень дохода - С (от 2 000 до 6 000 руб. для Москвы и от 1 200 до 4 500 руб. для регионов) и выше среднего - В (6 000 - 10 000 руб. для Москвы и 4 500 - 8 000 руб. для регионов): 1.В большинстве групп, понятие "брэнд" вызывает множественные спонтанные ассоциации. И количество, и содержание ответов позволяют сделать вывод, что у потребителей есть, по крайней мере, основы брэндового восприятия. Не только сам концепт, но и связанные с понятием «брэнд» или «торговая марка» термины не являются абсолютно незнакомыми респондентам. 2. Знание является в данном случае функцией опыта. Россияне становятся не только информированными, но и опытными потребителями. Они оперируют не только абстрактными терминами, но и приводят примеры из реальной жизни, иллюстрирующие те или иные их ассоциации.
