Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Теоретические основы описания рекламных жанров 12
1.1. Риторический аспект изучения рекламы 12
1.2. Определение понятия «реклама» 16
1.3. Традиционные классификации жанров рекламы 30
1.4. Риторические принципы классификации жанров 40
1.5. Выводы 50
Глава 2. Общая риторическая характеристика жанра реклама 53
2.1. Описание жанра реклама на стратегическом уровне 53
2.2. Описание жанра реклама на тактическом уровне 56
2.3. Выводы 105
Глава 3. Риторическая классификация субжанров рекламы 111
3.1. Принципы выделения субжанров рекламы 111
3.2. Постмодернистские качества рекламы 114
3.3. Стилизация под риторические жанры 131
3.4. Стилизация под художественные жанры 141
3.5. Стилизация под жанры журналистики 148
3.6. Формы, не имеющие аналогов среди других видов словесности 153
3.7. Выводы 159
Заключение 163
Литература 170
- Риторический аспект изучения рекламы
- Определение понятия «реклама»
- Описание жанра реклама на стратегическом уровне
- Принципы выделения субжанров рекламы
Введение к работе
» С внедрением рыночной экономики в нашу жизнь все активнее стал про-
никать ранее почти не использовавшийся жанр рекламы. В настоящее время это один из самых востребованных жанров публичной речи. Именно поэтому курс «Реклама» введен в программу обучения не только на специальностях «Менеджмент» и «Маркетинг», но и на многих других («Мировая экономика», «Журналистика» и др.)
В связи с этим в последнее десятилетие наблюдается очевидное возраста-
ние интереса к изучению рекламы. Появились десятки книг, посвященных са
мым разным проблемам рекламного дела, маркетинга, брэндинга и т. п. [См.,
например: Баранова 2000; Вернадская 2003; Бернет 2001; Бове, Ааренс 2002;
Гермогенова 2004; Гордасевич 2001; Катернюк 2001; Корнилова 2001; Лебе
дев-Любимов 2002; Матанцев 2002; Медведева 2003; Музыкант 1998; Музы-
* кант 2001; Назайкин 2002; Панкратов и др. 2003; Песоцкий 2003; Пирогова
2001; Смирнов 2003; Ученова 2003; Федько 2002; Феофанов 2001 и др.] На
этом фоне особенно отчетливо видно, что работ, исследующих собственно ри
торическую составляющую рекламной деятельности, явно недостаточно.
Нельзя сказать, что эта проблема совсем не затрагивается в работах по рек
ламной коммуникации, однако там, как правило, встречаются лишь отдельные
разрозненные замечания риторического характера, не составляющие системы
(это связано с тем, что авторы подавляющего большинства таких работ не ста
вят целью описание риторической процедуры создания рекламного текста).
Вместе с тем для практических нужд копирайтинга очень важно иметь как на
учное описание процедуры создания рекламного текста, так и четкое пред
ставление о системе субжанров рекламы.
» В настоящее время некоторые исследователи отмечают наметившийся
»
спад интереса к изучению жанрового своеобразия речи. Так, Т.В. Шмелева
4
пишет: «Речевые жанры (...) активно изучаются, однако здесь наметился оп
ределенный застой, поскольку программные идеи уже высказаны, «открытия»
f наиболее эффектных жанров состоялись, на создание же энциклопедии жанров
пока никто не решается» [Шмелева 2004: 30]. Эту же тенденцию отмечает В.В. Дементьев: «Уже по количеству исследований по речевым жанрам, диссертаций, защитившихся по жанрам за последние 2-3 года, хорошо видно, что общий интерес к РЖ в лингвистике действительно сильно уменьшился» [Дементьев, Фенина 2005: 6]. Вместе с тем «в действительности, конечно, жанровед-ческие исследования не перестали быть актуальными просто потому, что жан-
ры существуют и до сих пор исследованы недостаточно» [Дементьев, Фенина 2005: 6]. Однако исследование риторических жанров актуально не только потому, что они изучены недостаточно, но и потому, что это очень важно для ,. практических целей. Жанровая определённость в постановке конкретной творческой цели на практике значительно проясняет и упорядочивает возможность
её достижения. Своевременное определение жанрового варианта будущего произведения совершенствует деловое взаимопонимание в цепочке рекламодатель — рекламный агент — рекламист, поскольку позволяет им опираться , на креативные резервы общепринятых структурных образцов. «Проблема жанроустановления часто кажется людям узконаучной проблемой филологии. На деле проблема жанроустановления весьма практична, и когда ее не при-
1 знают таковой, возникают ошибки в понимании - иногда серьезные, а иногда и
опасные». [Богин 1997: 13]
Особенно важным следует считать обращение не только к телевизионной, но и к радиорекламе, поскольку она все еще остается недостаточно изученной. Такая ситуация обусловлена рядом объективных причин: внимание исследователей оказывается прежде всего прикованным к телевизионной рекламе, кото-
* рая является более заметным и ярким явлением в современной культуре; далее
изучению подвергаются печатные издания (газеты и журналы), которые более
5
доступны и дают богатый и разнообразный материал для изучения. На этом
фоне работ, посвященных исследованию специфики именно радиорекламы,
f оказывается совершенно недостаточно [См., например: Полукаров 1998;
Смирнов 2004; Соловьев 1996; Сомова 2002; Стоянова 1991; Сухарева 2005; Ученова и др. 2003; Хаскин 2003 и др.]. Вместе с тем сравнение теле- и радиореклам может иметь важное значение как для определения их специфики, так и для поиска общих черт.
В современных условиях, то есть в то время, когда рекламный рынок в России развивается столь бурными темпами, каждое из СМИ стремится мак-
* симально использовать имеющиеся у него особенности.
Обычно главным преимуществом радио называется его оперативность, способность максимально быстро реагировать на события. Однако для рекламы это качество не так важно и на первый план выходит вездесущность и доступность радио. «В силу технических особенностей радио практически нет та-
* ких мест, где не могли бы приниматься радиовещательные станции» [Сухарева
2005: 721]. В настоящий момент конкурентные преимущества радиовещания
становятся все более очевидными. Грамотно составленные рекламные тексты,
обрамленные качественной звуковой «отделкой» зачастую даже более эффек
тивны, чем дорогостоящая телевизионная реклама. Следует также учитывать
разнообразие форматов в современном вещании, позволяющее практически
безошибочно выбрать целевую аудиторию будущего рекламного предложе
ния.
«Основное свойство радио - ориентация на воображение человека и его способность самостоятельно воссоздать атмосферу и обстоятельства действия. Радио вовлекает слушателя в процесс развивающегося события, активизирует его мышление. С точки зрения психологии восприятия, радио дает слушателям
* больше самостоятельности - и это еще одна характеристика радио как средст-
»
ва массовой коммуникации» [Сухарева 2005: 721]. Это означает, что с помо-
щью радио проще вызвать в голове потенциального покупателя «нужную картинку», используя сложившиеся у слушателя образы и стереотипы.
* Важнейшим преимуществом телерекламы является возможность демонст
рации движущегося изображения, показа в действии рекламируемого объекта,
а также процесса приготовления товара. Важно, что зрелище, демонстрируе
мое потребителю, имеет характер документа, а значит, обладает серьезнейшей
убеждающей силой. Главное достоинство телерекламы - высокая эмоциональ
ная убедительность. Всего за несколько секунд она вызывает у потребителя
устойчивое и совершенно определенное эмоциональное отношение к товару.
* Иногда возникают сомнения в правомерности исследования текстов теле-
рекламы, поскольку далеко не весь смысл рекламного послания в них заключен в вербальном компоненте, и без учета видеоряда не всегда понятен замысел авторов. Однако практика исследования телерекламы в современной науке показывает, что такое изучение вполне правомерно. В содержательно-
» композиционной структуре любого рекламного текста словесный ряд - обяза-
тельная часть, даже при так называемом композиционном минимуме (ограничение текста именем бренда или справочной информацией). «Текст в рекламе является основным (а часто единственным) носителем смысла... Вербальный текст, в отличие от изобразительного, проявляет способность отображать весь смысловой потенциал данной рекламы, заложенный в нее автором» [Костина
' 2000: 133].
Таким образом, актуальность исследования обусловлена, с одной стороны, необходимостью дальнейшей разработки и конкретизации системы риторических жанров деловой речи во всех ее разновидностях, а с другой стороны, практическими потребностями рекламопроизводителей, поскольку сознательный выбор жанровой разновидности рекламы и соответствующих ей средств
» воздействия помогает создать более эффективный рекламный текст. Россий-
»
екая реклама находится в настоящее время в состоянии бурного роста и по-
7 этому остро нуждается в выработке разнообразных критериев оценки ее качества, а также в риторических рекомендациях, способных сделать креативный
* процесс более управляемым.
Объектом исследования является рекламный текст, используемый в радио- и телеэфире. Предмет исследования - внутрижанровые особенности теле- и радиорекламного текста.
Целью настоящей работы явилось описание с риторических позиций жанровых разновидностей теле- и радиорекламы в системе. Поставленная цель конкретизирована в следующих задачах:
и 1. Выявить признаки, которые могут быть положены в основу классифи-
кации внутрижанровых разновидностей теле- и радиорекламы.
Описать систему внутрижанровых разновидностей теле- и радиорекламы.
На основе анализа текстов реклам в электронных СМИ вывести общую
* риторическую характеристику жанра реклама.
Научная новизна работы состоит в комплексном анализе внутрижанровых особенностей рекламы в электронных СМИ. В работе рассматриваются, особенности реализации принципа интертекстуальности в электронной рекламе и устанавливается еще один, не упоминавшийся ранее признак проявления интертекстуальности в рекламном тексте, который состоит в заимствовании из других видов словесности характерных для них жанровых форм.
Теоретическая значимость работы. Результаты исследования расши
ряют научные знания о современной рекламе как едином риторическом жанре,
о присущих ему качествах и свойствах. Работа вносит вклад в теорию жанров,
характеризуя систему внутрижанровых разновидностей электронной рекламы.
Практическая ценность выполненного исследования состоит в том, что
» его результаты могут найти применение в вузовских курсах по риторике и ос-
новам рекламного дела, в спецкурсах по технологии делового общения и тео-
8
рий речевых жанров, а также в практике создания реклам для радио и телеви
дения.
» Материалом для работы послужили тексты теле- и радиореклам, вклю-
чаемые в рекламные блоки. Исследованию подверглись телерекламы, помещаемые на «Первом канале» и телеканале «Россия» (всего 750 телереклам), а также радиорекламы, помещаемые в эфире «Радио Ведо», «Европа +», «Авторадио», «Наше радио», «Маяк» и другие (всего 750 радиореклам).
В работе использовались следующие методы исследования: понятийный анализ риторических категорий; риторический анализ текстов рекламы; обще-
научные специальные методы и приемы познания: обобщение, сравнение, абстрагирование; моделирование ситуаций и схем риторических жанров; типологический метод, посредством которого путем анализа, оценки и обобщения наиболее существенных свойств (признаков, сторон) отдельных явлений (текстов в определенных жанрах) формируется описание жанра «реклама». Для
типизации внутрижанровых разновидностей рекламы выбран в качестве наиболее эффективного метод моделирования.
Достоверность результатов исследования обеспечивается обоснованностью исходных теоретико-методологических позиций; системным подходом к изучению и описанию объекта исследования, целостным подходом к решению проблемы, адекватностью используемых методов исследования объекту, предмету, целям и задачам исследования.
На защиту выносятся следующие положения.
1. Для описания свойств электронной рекламы следует учитывать одно
из важнейших проявлений интертекстуальности до сих пор не описанное в
научной литературе, которое состоит в заимствовании из других видов
словесности характерных для них жанровых форм. Именно соотношение с
жанрами других видов словесности является главным критерием
построения общей системы субжанров электронной рекламы
2. Основными субжанрами как в теле-, так и в радиорекламе являются
стилизации под риторические жанры {агитационная речь, презентация, совет,
* мнение, консультация, инструкция и др.); жанры художественной литературы
{пьеса, сказка, загадка и др.), жанры журналистики {репортаж, интервью,
комментарий, зарисовка и др.). Во всех этих случаях используется общая
композиционная форма исходного жанра, а также некоторые особенности его
аргументации. Субжанры, не имеющие аналогов среди жанров других видов
словесности {объявление, УТП, афиша, анонс), оказываются на периферии
жанровой системы электронной рекламы, поскольку выполняют специфиче-
% скую функцию.
3. С риторической точки зрения реклама является единым жанром. Для
всех форм рекламы свойственны общие стратегические характеристики, к ко
торым относятся задача, специфика взаимодействия с адресатом, содержание.
Для всех жанров электронной рекламы свойственны общие тактические харак-
теристики: использование определенных ценностных ориентиров, продуктив
ные виды аргументов, некоторые приемы языкового воплощения. Именно
особенности реализации этих категорий позволяют считать все рекламные
тексты, независимо от способа их предъявления потребителям, принадлежно
стью единого жанра.
Апробация. Основные положения, содержащиеся в исследовании, обсуждались на следующих научных конференциях:
Восьмая международная научная конференция по риторике (Москва, 2-4 февраля 2004 г.); Девятая Международная научная конференция по риторике (Санкт-Петербург, 1-4 февраля 2005 г.); Десятая Международная научная конференция по риторике (Москва, 1-3 февраля 2006 г.); Социальные варианты языка-3: Международная научная конференция (Н. Новгород 22-23 апреля
» 2004 г); Социальные варианты языка-4: Международная научная конференция
»
(Н. Новгород 21-22 апреля 2005 г.); «Русская словесность в контексте совре-
10 менных интеграционных процессов» Международная научная конференция. Волгоград, 24-27 апреля 2005.
* Опубликованы следующие работы:
Урванцев, К.Г. Специфика риторического аспекта рекламного текста [Текст] / К.Г. Урванцев // Риторика в модернизации образования: Материалы докладов Восьмой международной научной конференции по риторике (Москва, 2-4 февраля 2004 г.) - М„ 2004. - С. 238-239 (0,1 п.л.).
Урванцев, К.Г. Место радиорекламы в ряду современных СМИ [Текст] / К.Г. Урванцев // Социальные варианты языка-3: Материалы международной
« научной конференции 22-23 апреля 2004 года. - Н. Новгород, 2004. - С. 475
(0,1 п.л.).
3. Урванцев, К.Г. Некоторые особенности манипуляции в рекламе [Текст]
/ К.Г. Урванцев // Язык. Речь. Речевая деятельность: Межвузовский сборник
научных трудов. Вып. 7. - Нижний Новгород, 2004. - С. 195-202 (0,5 п.л.).
* 4. Урванцев, К.Г. Виды сравнений в рекламной аргументации [Текст] /
К.Г. Урванцев // Риторика в системе коммуникативных дисциплин: Записки
горного института. В 2-х тт., - Т. 2. - СПб., 2005. - С. 86-87 (0,2 п.л.).
5. Урванцев, К.Г. Жанровое своеобразие радиорекламы [Текст] / К.Г. Урванцев // Актуальные проблемы филологии и педагогической лингвистики. -Вып. 7. - Владикавказ, 2005. - С. 270-279 (0,7 п.л.).
* 6. Урванцев, К.Г. К вопросу об определении понятия «реклама» [Текст] /
К.Г. Урванцев // Русская словесность в контексте современных интеграцион
ных процессов: Материалы Международной научной конференции г. Волго
град, 24-27 апреля 2005 г. - Волгоград, 2005. - С. 396-402 (0,4 п.л.).
7. Урванцев, К.Г. Ссылки на авторитет и свидетельства как аргумент современной рекламы [Текст] / К.Г. Урванцев // Язык в современных общест-
* венных структурах (Социальные варианты языка - 4): Материалы междуна-
родной научной конференции 21-22 апреля 2005 г. - Н. Новгород, 2005. - С. 270-273 (0,3 п.л.).
8. Анисимова, Т.В. О внутрижанровых разновидностях рекламы [Текст] / Т.В. Анисимова, К.Г. Урванцев // Риторика и культура речи в современном обществе и образовании: Сб. материалов X Международной конференции по риторике 1-3 февраля 2006 г. - М.: Флинта, Наука, 2006. - С. 25-30. (0,4 п.л.).
Риторический аспект изучения рекламы
Наиболее интенсивно рекламу как социальное явление исследуют представители экономического, правового, культурологического, психологического направлений, особенно много внимания уделяют рекламе маркетологи. Все эти работы в наибольшей степени представляют интерес для непосредствен-ных пользователей - рекламодателей, рекламопроизводителеи, рекламорас-пространителей. Их теоретическое содержание довольно ограниченно, тем более, что многие авторы в понимании сущности, содержания, функций рекламы чаще всего исходят из стихийно сложившейся практики и существующих правовых нормативов, не подвергая их критическому осмыслению. Работы по- добного типа содержат огромный информационный материал, требующий теоретического обобщения и подтверждающий необходимость интегрального рассмотрения рекламы. Юристов интересует [см., например: Вольдман 1997; Завидова и др. 1997; Иванов 1979; Крылов 1996; Мельникова 1996; Тотьев 1996 и др.] правовое ре- гулирование рекламной деятельности, предпринимаемое как отдельными го- сударствами, так и международными организациями. Так, еще в 1984 году Ев ропейским сообществом была принята Директива по рекламе, в которой со держалось много требований, имеющих значение для регулирования реклам ной деятельности [Митрович 1996]. Поэтому в юридических работах анализи руется рекламное законодательство, в частности, закон «О рекламе» и предла гаются меры по его совершенствованию, а также частные вопросы: права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителеи и рекламораспростра- нителей, формы государственного контроля и саморегулирования в области рекламы и др. С точки зрения экономики [см., например: Наймушин 1994; Серегина и др. 1995; Федько 2002 и др.], реклама - это вид бизнеса. Его целью является разработка и производство различных видов рекламной продукции, которая продается, как и любой другой товар или услуга. Сегодня работа рекламных агентств - основных «фабрик» по производству рекламы - ничем не отличает ся от деятельности компаний по выпуску автомобилей, мебели или стирально го порошка. В этом смысле, как и любая другая производственная деятель- ность, рекламная имеет исследовательский и творческий этапы, а также этапы изготовления продукта и реализации его на рынке. Именно поэтому в работах экономического направления описывается процедура организации рекламного бизнеса и способы ее оптимизации. С точки зрения маркетинга [см., например: Бернет 2001; Джугенхаймер и Уайт 1996; Назайкин 1999; Полукаров 1998 и др.], реклама - это средство расширения сбыта и продвижения товаров на рынке, поэтому интерес пред ставляет структура взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства, цели рекламных кампаний и средства достижения этих целей, рекламный бюджет и т. д. Выявляются типы и виды рекламы, средства рекламной дея тельности, каналы ее распространения, маркетинговая сегментация рынка, приемы и методы изготовления рекламы, учет поведения потребителей, под ходы к исполнению заказов и т. д.
Определение понятия «реклама»
Несмотря на такой большой интерес к рекламе, единого определения этого явления, с которым были бы согласны все (или хотя бы большинство) исследователей до сих пор не существует. Главная причина такого положения состоит в том, что, хотя все признают наличие в рекламе двух важнейших функций - информационной и агитационной, - однако расходятся в оценке их роли и соотношения в формировании специфики рекламного текста. Во многом это объясняется действительной сложностью и противоречивостью рекламы как феномена общественной жизни. Общая тенденция здесь может быть охарактеризована следующим образом. В советские времена только в условиях НЭПа отношение к рекламе было положительным. Так, В.В. Маяковский писал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы» [Маяковский 1959: 58] В более позднее время к рекламе стали относиться отрицательно, с недоверием как производители, так и потребители. Действительно, в условиях товарного дефицита для производителей реклама - это лишь пустая трата денег. Покупатели же были уверены, что раз товар рекламируют, значит он настолько плохой, что его нельзя продать обычным способом. Отсюда и определение: «Реклама - это средство одурачивания покупателей и навязывания им часто бесполезных товаров сомнительного качества» [Цит. по: Феофанов 2001: 10]. Конечно, и в то время были серьезные исследователи, с научных позиций оценивавшие назначение рекламы. В частности, здесь следует назвать книги Д. Беклешова и Д. Воронова «Реклама в торговле» [Беклешов, Воронов 1964] и С. Куремина и Р. Суханова «Печатная торговая реклама» [Куремин, Суханов 1966]. Однако такие работы были весьма немногочисленны и не влияли на общее понимание сущности рекламы, тем более, что все эти авторы работали в сфере международных отношений и не имели в виду рекламу в советской торговле В целом же в 70-80-е годы сложилось устойчивое представление о рекламе как средстве «ознакомления потребителей с товарами или услугами, которые предлагает данное производственное, торговое, транспортное, страховое, финансовое или иное предприятие. Реклама осуществляется в форме объявлений в печати, по радио, телевидению, на плакатах и т. п.» [Цит. по: Музыкант 2001: 69]. Авторы неизменно напоминали, что реклама призвана расширить связь между потребителями и производителями и даже влиять на повышение производительности труда. В документах и материалах, публикуемых в цен- тральной прессе, постоянно подчеркивалось, что «...реклама вместе с другими средствами пропаганды должна способствовать воспитанию людей в духе коммунистической морали, ориентировать на наиболее совершенные формы организации труда и быта, способствовать экономии времени». «Объективность - одна из основных отличительных черт социалистической рекламы... В ней, как в зеркале, отражаются все принципы и задачи развития народного хозяйства» [Музыкант 2001: 69]. С появлением ростков рыночной экономики, отношение к рекламе начинает понемногу изменяться, однако еще долго в российской науке она определялась как жанр преимущественно информационный. Например, Н.Н. Кохтев и Д.Э. Розенталь в своей монографии «Язык рекламных текстов» описывают функцию сообщения в рекламе следующим образом: «Реклама осуществляется в форме объявлений, из рекламы мы узнаем об особенностях и способах потребления товаров, их качестве и месте продажи» [Кохтев, Розенталь 1981, 7-8]. Функция воздействия в указанной работе описывается в соответствии с бытовавшей идеологией: «Воспитывать вкусы людей, развивать их потребности и тем самым активно формировать их запросы... - таковы задачи социалистической рекламы». Одним из наиболее точных определений рекламы того времени считалось следующее: «Реклама - это информация о потребительских свойствах товаров или различных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них» [Каневский 1982, 612]. Тенденция считать главной и более важной функцию сообщения держалась в российской науке вплоть до середины 90-х гг. XX века. Ср., например: «Рекламу можно определить как информацию людей и воздействие на них всевозможными способами для создания широкой известности чему-либо или кому-либо, оповещение о потребитель ских свойствах товаров и преимуществах различных видов услуг с целью их реализации и формирования на них активного спроса, о примечательных сотбытиях экономической, культурной, политической жизни с целью вызвать деятельное участие в них людей» [Культура русской речи 1996, 318]. Или: «Реклама - это оплаченная форма неличной передачи информации о товарах с целью стимулирования продажи, причем только информации, предоставленной точно установленным заказчиком» [Завьялов, Демидов 1991, 238]. «По своей сущности реклама - информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них. Кроме того, через рекламу могут распространяться сведения о лице, организации,произведении литературы, искусства и т. п. с целью их популяризации» [Панкратов и др. 2003, 276]. Эти определения отражают идиллическое представление о рекламе, как о жанре, призванном информировать потребителей о товаре или услуге. В том же ключе идет и характеристика рекламы в работах многих других исследователей (таких, как, например, Т.К. Воронов и К.А. Павлов, В.В. Глазунова, Д.В. Беклешов, В. Самусев и др.)
Описание жанра реклама на стратегическом уровне
Системные и стратегические особенности жанра не зависят от специфики используемого для его изучения материала и распространяются на все феномены, относящиеся к данному жанру. Именно наличие этих общих признаков и дает возможность опознавать столь непохожие на вид явления, как плакат на стенде, газетное объявление и телевизионный ролик как формы одного и того же жанра «реклама». Лишь на тактическом уровне появляются особенности, свойственные той или иной конкретной форме рекламы. Именно поэтому сис темные и стратегические признаки рекламы будут описаны в данном парагра фе, как признаки жанра «реклама» в целом. Этот жанр имеет следующие характеристики: (первый уровень формулы жанра) реклама - вторичный императивный жанр, относящийся к типу призывающих к действию речей; реклама - ярко выраженный инициативный жанр. ,х Переходя ко второму уровню следует отметить, что в качестве адресанта речь предполагает товаропроизводителя, продавца, организатора и т. п. или их официальных представителей, которые несут ответственность за сообщаемые сведения. Предмет рекламы - это товар или услуга. Прежде чем стать объектом рекламы, товар проходит оценку на соответствие требованиям рынка, поскольку он должен быть не просто качественным, а обязательно отвечать вкусам и желаниям конечных потребителей, быть способным решить те или иные проблемы, их тревожащие (например, снижение шума при работе стиральной машины, уменьшение потребления ею электроэнергии, более удачное распо ложение дверцы для закладки белья и т. д.) Адресант рекламы - это производитель товара или его полномочный представитель. Именно личная ответственность инициатора рекламы за досто- верность предъявляемой информации и качество товара отличает рекламу от других агитационных жанров. Портрет аудитории. Адресатом рекламы ни при каких условиях не могут быть «широкие массы потребителей» [См., например: Кохтев 2004: 40]. Напротив: «Эффективность рекламного сообщения в первую очередь зависит от четкой проработки портрета потребителя: определение его психологических и социальных установок и стереотипов, понимание его стиля жизни» [Бровкин1999]. Выбор адресата рекламы определяется процедурой, известной в маркетинге как сегментирование рынка. «Сегментирование представляет собой процесс разделения множества потенциальных покупателей базового рынка на сегменты - группы потребителей, которые обладают похожими характеристиками (потребностями, потребительским поведением), ведут себя на рынкесходно. Конечной целью сегментирования является выявление целевого сег-мента рынка, разработка средств воздействия, специально предназначенных для него» [Маркетинг 2001: 112]. Учет особенностей целевого сегмента помогает фирме достичь преимущества за счет более точной ориентации на характерные потребности целевой аудитории. На основе целевого сегмента рынка формируется понимание того, кто является целевой аудиторией рекламы. Если целевой сегмент - это те люди, для которых создан товар, то целевая аудитория - это те люди, к которым обращается оратор. Она может быть меньше или больше, чем целевой сегмент, а может и совсем не совпадать с ним. Это бывает в тех случаях, когда решение о покупке принимает не сам потребитель. Например: Целевая аудитория - родители, а целевой сегмент - дети. В этой ситуации иногда предполагается, что при покупке товара будут учтены вкусы конечных потребителей (например, родители при покупке школьных принадлежностей, вероятно, учтут пожелания детей), а иногда - нет (на- пример, при покупке грузового автомобиля вряд ли будет учтено мнение во дителя о степени комфортности кабины). Задача рекламы состоит в том, чтобы побудить аудиторию покупать предлагаемый товар. Люди должны захотеть это сделать даже если изделия вполне обычные и не обладают заметными преимуществами. «Основная цель коммерческой рекламы - стимулирование продаж тех или иных товаров или услуг в настоящий момент и/или в будущем». [Белянин: 2003] Таким образом, прямая задача рекламы - побудить потенциальных клиентов купить определенный продукт. Сверхзадачами могут быть: создание у потенциального клиента благоприятного отношения к покупке данного продукта; создание благоприятного имиджа компании и тем самым помощь торговому персоналу в установлении контактов с потенциальными клиентами; стиму- лирование общего интереса к продукту и информирование о его существова нии. Еще более общей сверхзадачей является создание определенной модели поведения, формирование определенного отношения к различным аспектам окружающей действительности. Содержание. В соответствии с поставленной задачей формулируется те зис речи. Он содержит только простую идею удовлетворяемой потребности, выраженную формально-логически. Тезис - это предложение, в котором со держится ответ на вопрос: почему мы должны купить (заказать, употреблять и т. п.) предлагаемый товар. Тезис может непосредственно содержаться в тексте, а может подразумеваться. Если в речи нет четко сформулированного тезиса или их несколько, то такая реклама не является удовлетворительной. Напри-мер, тезисом рекламы могут быть такие предложения: Новый шоколадный батончик зарядит вас энергией на целый день; Наша зубная паста предотвратит появление кариеса на ваших зубах и т. п. Однако, если в рекламе говорится не только о том, что магазин в течение месяца предоставляет скидки на свои товары, но и о том, что в нем хорошо обученный персонал, способный датьлюбую консультацию, это квалифицируется как потеря тезиса. Тезис должен четко отвечать на вопрос: как и почему данный товар может решить проблему аудитории. Для тех, кто испачкал ковер, необходим новый «Vanish» без хлора, который легко удаляет пятна; для тех, кто опасается кариеса, предназначен «Blend-a-med», который надежно предотвращает его появление и т. д. В любом случае тезис должен указывать на специфику товара, преимущество перед другими аналогичными товарами, то есть содержать УТЦ (уникальное торговое предложение).
Принципы выделения субжанров рекламы
Все выделенные характеристики описания жанра относятся ко всем феноменам, подходящим под понятие «электронная реклама», однако очевидно, что в современной общественной практике этот вид рекламы так разросся и обладает таким разнообразием собственных форм, что ограничиваться в его описании только общими характеристиками уже невозможно. Следует про-, должить изучение внутрижанровых особенностей, а для этого сначала необходимо определить пути такого изучения.
Очевидно, более дробные жанровые разновидности могут появиться у любого жанра, когда количество текстов перевалит через определенную границу. Востребованность обществом, частотность употребления требуют создания особых форм, сходных с жанровыми, что и обусловливает появление таких внутрижанровых разновидностей у некогда единого жанра. Именно это и произошло с рекламой в целом и с электронной рекламой, в частности. Традиционно такие внутрижанровые разновидности называются субжанрами.
Перед тем, как перейти к описанию системы субжанров электронной рекламы, необходимо отметить один нюанс. Во всех пособиях по рекламе приводятся отдельные описания жанров телевизионной и радиорекламы. Складывается впечатление, что в этих СМИ используются совершенно разные жанровые формы. Однако наблюдения показывают, что это не так. В целом как система субжанров, так и наиболее характерные приемы аргументации в обоих СМИ совпадают. Различия касаются, во-первых, частотности употребления определенных субжанров (в каждом СМИ есть свои любимые и свои редкие жанры), во-вторых, специфики употребления средств выразительности в каждом СМИ, связанной с особенностями используемого канала (что главенствует: аудиоряд или видеоряд). Поэтому считаем возможным рассматривать систему субжанров как единую, указывая каждый раз на специфику употребления отдельных форм в исследуемых видах рекламы.
Здесь необходимо напомнить, что осмыслению подвергались только те субжанры рекламы, которые входят в рекламные блоки, номинируются как товарная реклама. При этом за пределами рассмотрения остаются некоторые специфические виды теле- и радиорекламы. Так, например, несомненно, к рекламе относятся некоторые передачи типа «обзор печати», где рекламируются свежие выпуски газет и журналов, а также «телемагазины», однако эти формы не рассматривались нами.
Далее необходимо сказать о том, что предлагаемая классификация не является статичной. В ней отражены только основные жанровые формы. В реальной практике могут, конечно, встречаться и промежуточные, смешанные варианты. Это явление наблюдается и в других системах жанров, что не нарушает общего представления о системе в целом. Об этой неотъемлемой особенности жанров писал применительно к древнерусской литературе еще академик Д.С. Лихачёв. Он подчёркивал, что в каждую эпоху в различных областях творчества «существует "равновесие" жанров внутри определённой системы, постоянно нарушаемое извне и постоянно восстанавливаемое на новой основе, вступающее, в свою очередь, в своеобразные сочетания с отдельными видами письменности, с жанровой системой фольклора и с отдельными видами других искусств. Этому равновесию не мешает наличие ведущих жанров, преобладающих в ту или иную эпоху, как не мешает растительному равновесию преобладание той или иной породы деревьев в лесу» [Лихачев 1978: 56].
В реальной практике многие жанровые формы рождаются из смешения имеющихся жанровых форм. В. Шкловский заметил на этот счёт: «Жанры сталкиваются, как льдины во время ледохода, они торосятся, т. е. образуют новые сочетания, созданные из прежде существовавших единств. Это результат нового переосмысления жизни» [Шкловский 1966: 266-267].
М.Ю. Федосюк, рассматривающий семантику риторического жанра (РЖ) с этой точки зрения, пришел к выводу, что комплекс средств выражения каждого из РЖ обладает структурой языкового поля, которое имеет свои центр и периферию. При этом языковые средства, относящиеся к центру поля, четко противопоставляют данный жанр всем другим, тогда как на уровне периферии различия между жанрами «нейтрализуются». «Использование подобных "нейтрализованных" высказываний возможно как в случае, когда принадлежность высказывания к тому или иному жанру не требует специального выражения, поскольку она однозначно определяется ситуацией общения, так и тогда, когда говорящий намеренно не маркирует однозначно жанровую принадлежность своего высказывания, т. к. это для него нерелевантно или противоречит его коммуникативным интересам» [Федосюк 1997а: 111].
Вместе с тем все подобные соображения не должны мешать построению общей системы жанров, причем это касается как системы риторических жанров в целом, так и жанровых систем в отдельных областях человеческой деятельности, поскольку такие смешения и пограничные явления нередко специально закладываются в систему. Это явление стало возможным именно в XX веке в связи с характерным для него жанрово-стилевым плюрализмом, когда традиционно обозначенные между разными областями бытования искусства грани смещаются настолько, что оказываются взаимозаменяемыми. «Этот неустранимый и позитивно оцениваемый плюрализм и составляет сердцевину постмодерности» - отмечает один из основателей философской концепции постмодерна Вольфганг Велыд [Велын 1992: 21].
