Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические предпосылки исследования рекламного образа 12
1.1. Вводные замечания 12
1.2. Понятие и структура рекламного образа 17
1.3. Средства создания рекламного образа 24
1.4. Специфика рекламной синонимии 25
1.4.1. Социальный фактор 33
1.4.2. Влияние культуры 39
1.4.3. Зависимость синонимии от типа знания 43
1.5. Контекст функционирования рекламного образа 47
1.6. Способы создания синонимии в текстах рекламы 60
1.7. Виды рекламной синонимии 66
1.7.1. Фонетическая синонимия 67
1.7.2. Синтаксическая синонимия 70
Выводы по главе 1 76
Глава 2. Экспериментальное исследование рекламного образа 80
2.1. Теоретические основания эксперимента 80
2.2. Организация эксперимента 83
2.3. Свободный ассоциативный эксперимент 85
2.3.1. Первичная обработка полученных данных 88
2.3.2. Интерпретация результатов свободного ассоциативного эксперимента 89
2.4. Направленный ассоциативный эксперимент 105
2.4.1. Первичная обработка полученных данных 108
2.4.2. Интерпретация результатов свободного ассоциативного эксперимента 109
2.5. Результаты экспериментального исследования 129
Выводы по главе 2 131
Заключение 133
Библиографический список 136
- Специфика рекламной синонимии
- Способы создания синонимии в текстах рекламы
- Свободный ассоциативный эксперимент
- Направленный ассоциативный эксперимент
Введение к работе
В последнее время реклама является одним из наиболее динамично развивающихся видов современной массовой коммуникации. По мнению Е.Г. Толкуновой, «осознание роли и значимости языка в управлении общественной жизнью обусловило оживленный интерес к исследованию рекламного текста» [Толкунова 1998: 23]. Об этом свидетельствует и появившийся в последнее время ряд исследований, посвященных анализу рекламного текста. В частности изучаются особенности организации, построения и содержания текстов рекламы [Назайкин, 2007, Бове, Арене 1995, Джефкинс 2002, Дэвис 2003, Имшеницкая 2002, Кеворков 1996, Кохтев 1991, 1997, 2004, Кромптон 1995, Морозова 2007, Розенталь, Кохтев 1981, Dyer 1995, Goddard 1998], воздействующая функция рекламы [Лебедев, Боковиков 2000, Огилви 1993, 1994, Паккард 2004, Пирогова 1996, Толкунова 1998, Уэллс, Бернет, Мориарти 1999, Феофанов 2003, Харрис 2002, Ценев 2003], способы распространения рекламных текстов [Бокарев 2000, Гуревич 1998, 2001, Крылов 1996, Саркисян 2002, Смирнов 2003, Сычев 2004, Michman 1991, Picard 1991, 2002, Stone 1994]. Интенсивное распространение рекламы в нашей стране привело к тому, что она стала ключом к успеху в любом деловом предприятии. В силу своей основной задачи — убедить покупателя сделать выбор в пользу рекламируемого товара/услуги - реклама может быть признана целиком манипулятивной сферой использования языка. В условиях такого языкового манипулирования в рекламе адресант тщательно выбирает такой способ описания, который обеспечит нужное ему восприятие ситуации адресатом.
Реклама апеллирует к широкой гамме чувств, как положительных, так и отрицательных. С одной стороны, она пробуждает воображение, чувство юмора, вызывает интерес, с другой стороны, раздражает людей своей напористостью, безвкусием, неправдоподобностью. Особенностью является
' то, что люди чаще склонны не доверять рекламе, воспринимая ее как механизм «оболванивания покупателя» [Волкова 2005: 21]. Сказанное делает актуальной проблему создания рекламы, основанной на символических и психических структурах, которыми живет человек. Среди причин, по которым адресат сообщения поддается рекламному воздействию П. Б. Паршин [Пирогова, Паршин 2000: 34] выделяет следующие: психологические (инерционность человеческого сознания; склонность к упрощениям и избеганию противоречий), когнитивные (приверженность определенной модели мира), логические (связь интерпретации сообщения с логическим выводом), социологические (в силу своего конформизма люди склонны поддаваться манипулированию), коммуникационно-семиотические (общение не должно переходить в спор о способах описания действительности), структурно-семиотические (любая семиотическая система не просто обозначает действительность, а интерпретирует ее). Учитывая данные причины, рекламист создает определенную манипулятивную картину действительности, которая целиком подчинена авторской позиции и моделирует авторскую точку зрения на рекламируемый объект. Индивид сталкивается не с объективным описанием действительности, а с вариантами ее субъективной интерпретации.
Сказанное выше говорит о том, что исследования такого сложного понятия, как реклама, являются комплексными и не могут быть сосредоточены в какой-то одной области. По всей видимости, это связано с тем, что для значительной части текстов массовой коммуникации характерно сочетание элементов различной знаковой природы. В современном социуме в связи с широким распространением рекламы особенно актуальным становится изучение рекламного образа (Н.Б. Айрапетова, О.М. Баранова, Т. Гэд, Т.Н. Лившиц, Л.В. Матвеева, Л.В. Минаева, А.Ю. Морозов, И. Морозова, Д.А. Ошанин, Г.Г. Почепцов, Е.Е. Пронина, С. Юдин и др.). Рекламный текст, целью которого является воздействие, представляет собой
не просто единство вербальных и невербальных элементов, но большой пласт
имплицитной социально необходимой информации. Изучение рекламного
образа как продукта взаимодействия сложных психических процессов, а
также подход к индивиду с точки зрения взаимодействия индивидуального и
социального, чувственного и рационального [Залевская 1999, Кравченко
2001, А.А. Леонтьев 1997,] показывает целесообразность изучения образа в
рамках психолингвистики. Оправданность применения
психолингвистического подхода для изучения данной сферы деятельности также подтверждается тем, что теоретические положения и практические результаты психолингвистических исследований «учитываются - осознанно и неосознанно - по крайней мере, в трех соседних областях: в рекламе, политологии и массовой коммуникации» [Сорокин 2004: 99].
Таким образом, актуальность исследования определяется необходимостью дальнейшего изучения рекламы в плане уточнения языка и способов реализации прагматического задания, а также важностью более глубокого рассмотрения рекламы как когнитивного феномена. Актуальным является и изучение соотношения и взаимодействия вербальных и невербальных средств создания рекламного образа, ее поликодовый характер и языковая вариативность.
Объект исследования — тексты коммерческой рекламы, представленные в различных каналах СМИ, предмет - синонимические средства создания рекламного образа.
Цель работы - рассмотрение синонимии как средства создания рекламного образа. В соответствии с поставленной целью формулируются и решаются следующие задачи:
обобщить существующие подходы к образу с целью выявления его сущности в аспекте поставленной цели;
определить специфику такого сложного феномена, как рекламный образ;
выявить синонимию как одно из средств создания рекламного образа и определить ее особенности в текстах рекламы;
определить факторы, влияющие на характер рекламной синонимии, и рассмотреть способы создания синонимии на примере рекламных текстов;
провести экспериментальное исследование с целью выявления участия синонимизации в создании рекламного образа с определением степени влияния возрастного фактора;
проанализировать полученные экспериментальные данные и выявить способы создания рекламного образа через использование синонимических средств.
Научная новизна. В диссертации впервые с психолингвистических позиций выявляется роль синонимии при конструировании рекламного образа в контексте «человек - социум — культура», а также выдвигается гипотеза о том, что рекламный образ создается на основе синонимических процессов, которые апеллируют к опыту, знаниям и эмоциям индивида и направлены на характеристику сложной системы образов и смыслов.
Считаем необходимым пояснить, что психолингвистическая теория синонимии — проксиматика, позволяет говорить о том, что синонимия в рекламе создается через повторение вербальных и невербальных средств, которые концентрируются вокруг доминантного понятия, в качестве которого выступает рекламный образ. В рекламе образы моделируются с помощью тематических цепочек слов, которые вступают в различные ассоциативные отношения, образуя содержательную (информативную) основу вокруг доминантного понятия. Идеи А.А. Залевской - теория отражения и концепция живого знания - дали толчок к дальнейшему осмыслению рекламного образа, как когнитивного феномена, погруженного в типовые социально значимые ситуации, задающие правила социального и культурного взаимодействия [Залевская 1977, 1990, 1992].
В качестве методов исследования использовались: теоретический анализ интегративного типа, метод ассоциативного эксперимента (с привлечением методики свободного ассоциативного. эксперимента и направленного ассоциативного эксперимента), обобщение теоретических и экспериментальных данных, количественный анализ с использованием программы Microsoft Excel.
Выбор материала изучения обусловлен высокой степенью вариативности рекламы, которая меняет систему ценностей и стереотипов в современном обществе. Исследовалась реклама на русском языке, размещенная в газетах и журналах, а также тексты наружной, видео- и аудиорекламы. Общий объем проанализированных рекламных текстов составляет около 1000 единиц.
В результате проведенного исследования сформулированы и выносятся на защиту следующие теоретические положения.
Рекламный образ как доминанта рекламного текста выполняет следующие когнитивные функции: аттракцию понятий из художественного фонда; усиление понятий за счет нарушений системы логических связей между ними; конструирование нового знания путем присвоения художественным ценностям новых имен.
Синонимию как средство создания рекламного образа следует понимать как вербальные и невербальные средства, обнаруживающие сходство формы и/или содержания по отношению к рекламному образу, который становится образцом для подражания.
Синонимические единицы разных уровней являются важнейшим средством манипулирования, поскольку направлены на формирование специфичных представлений и понятий в сознании носителя языка.
Синонимия как средство создания рекламного образа зависит от параметра «возраст».
5. В рекламе феномены синонимической природы можно распространить на смысловые связи единиц всех уровней языковой системы.
Теоретической базой исследования послужили психолингвистическая теория слова как достояния индивида, концепция знания, теория внутреннего контекста, разработанные А.А. Залевской [1977, 1990, 1992, 1999]; теория проксиматики СВ. Лебедевой [2002]; а также работы по рекламе [Волкова 2005, Датян 1993, Делл 1996, Дейян 1993, Картер 1991, Музыкант 1996, Ромат 2002, Старобинский 1996, Goddard 1998], теории образа [Арутюнова 1998, Гуревич 1991, Кюглер 2005, Овруцкий 2004, Пономарева 1995, Ричардсон 2006, Смирнов 1981, 2003, Brandimonte & Gerbino 1993, Denis & Cocude 1992, Paivio & Clark 1991, Paivio 1975], психологии рекламы [Бахтин 1982, 1986, Гермогенова 1994, Демидов 1984, Зазыкин 1993, Лебедев-Любимов 2004, Леонтьев 2003, Д.А. Леонтьев 1997, Матвеева 1994, Мокшанцев 2000, Паккард 1994, 2004].
Теоретическая значимость работы определяется тем, что проведенное исследование углубляет психолингвистическую теорию синонимии и теорию рекламного текста.
Практическая ценность данной работы заключается в возможности применения ее результатов в учебных курсах по общему языкознанию, психолингвистике, теории коммуникации и психологии общения, в спецкурсах по межкультурной коммуникации, лингвистике текста, а также в психологии рекламной деятельности для повышения эффективности рекламных сообщений и совершенствования PR-технологий.
Апробация роботы. Основные положения диссертации на разных этапах её разработки были представлены на третьей международной научно-практической интернет-конференции «Русская речь в современном вузе» (Орел, 2007 г.), на межрегиональной научно-практической конференции с международным участием «Текст. Дискурс. Жанр» (Балашов, 2007 г.), на международной научной конференции «Лингвистические основы
межкультурной коммуникации» (Нижний Новгород, 2007 г.), на II научно-практической конференции «Язык для специальных целей: система, функции, среда» (Курск, 2008 г.), а также на заседаниях кафедры иностранных языков Курского государственного университета. Статья «Синонимическое варьирование в рекламе» опубликована в Вестнике Костромского государственного университета имени Н.А. Некрасова, включенном в перечень периодических научных и научно-технических изданий, рекомендуемых ВАК для публикации основных результатов диссертаций на соискание ученой степени кандидата наук
По материалам исследования имеется 9 публикаций.
Структура диссертации определяется спецификой поставленных задач, характером объекта и предмета изучения. Диссертационная работа состоит из введения, двух глав, выводов по главам, заключения, библиографического списка и приложений.
Во Введении обосновывается выбор темы исследования, её актуальность, научная новизна, теоретическая значимость и практическая ценность, определяется предмет исследования, описывается эмпирическая и теоретическая база настоящей работы, формулируется цель данной диссертации, ставятся задачи и называются методы исследования.
В первой главе диссертации «Теоретические предпосылки исследования рекламного образа» рассматривается сущность проблемы, вводятся понятия образа, синонимии смыслов, проводится обзор работ по проблематике исследования, рассматриваются различные факторы, влияющие на синонимию в рекламе.
Во второй главе «Экспериментальное исследование рекламного образа» проводится анализ данных экспериментов, приводится их интерпретация. В Заключении подводятся итоги проведенного исследования функционирования синонимии смыслов в рекламном тексте.
В Заключении подводятся общие итоги работы, формулируются выводы и намечаются перспективы дальнейших исследований.
Специфика рекламной синонимии
Лингвистическое понимание синонимии предполагает полную или частичную замену в контексте. Синонимию в языке рекламы необходимо понимать иначе, это нацеленность на одно и то же содержание, на раскрытие одной и той же идеи, на значение, которое актуально в ситуации «для меня, здесь и сейчас». Нам представляется важным акцентировать внимание на многомерности рекламного образа как основе системы синонимических средств, образующих этот феномен. Используются семантико-стилистические свойства слов, структурные особенности предложения, фонетико-интонационные, а также графические средства, которые могут меняться, однако общая идея, «смысловое ядро» остается постоянным. Здесь наблюдается явление, связанное с «иерархией смыслов» сообщения, передаваемого традицией, то есть элементами, сохраняемыми ею в относительной неизменности (вербальные константы текста), и частями, воспроизводимыми гораздо более свободно (кстати, сокращения и разворачивания текста также можно рассматривать в качестве одного из видов варьирования: чередование элемента с его «нулевой формой»). В основе этого лежат синонимизируемые компоненты картины мира данной культуры. Именно картиной мира обусловлена и «иерархия смыслов» устного сообщения; с картиной мира сверяется традиция, корректируя возможный «допуск» при вариационных модификациях образа. Фактическое сходство или уподобление устанавливается не между отдельно взятыми лексемами, а между продуктами идентификации воспринимаемого знания в контексте индивидуального и социального опыта. В частности, продуктами сопоставления и группировки по совпадающим членам разных чувственных групп должно, по всей видимости, являться то, что субъективно переживается как «синонимия смыслов» [Залевская 1992: 57].
В своей работе мы опираемся на психолингвистическую концепцию близости значения слов, разработанную СВ. Лебедевой. На основании гипотезы синонимии смыслов А.А. Залевской она полагает, что сходство и различие в индивидуальном лексиконе можно объяснить на основании процесса проксимации, в результате которого могут синонимизироваться в ситуации «для меня, здесь и сейчас», прагматические единицы информационных потоков, которыми пользуется социум в определенный отрезок времени [Лебедева 2002].
Причина неопределенности содержания синонимии, что достаточно отчетливо проявляется в современной науке о языке, вероятно, связана с тем, что, как замечает В. фон Гумбольдт, «люди понимают друг друга не потому, что передают собеседнику знаки предметов ..., а потому, что взаимно затрагивают друг в друге одно и то же звено в цепи чувственных представлений и начатков внутренних понятий ... благодаря чему у каждого вспыхивают в сознании соответствующие, но не тождественные смыслы. Лишь в этих пределах, допускающих широкие расхождения, люди сходятся между собой в понимании одного и того же слова. Представление, побуждаемое словом у разных людей, несет на себе печать индивидуального своеобразия, но все обозначают его одним и тем же звуком» [Гумбольдт 1984: 165].
В рекламе широко используются сравнения-переживания, которые, по мнению СВ. Лебедевой, могут создавать «особый мир синонимии смыслов» [Лебедева 2002: 163], где сравниваются самые неожиданные вещи и явления окружающего человека мира. Роль феномена переживания в речемыслительной деятельности человека подчеркивается, например, в работах С.Л. Рубинштейна, который говорит: «В самой мысли в момент ее зарождения в сознании индивида часто переживание ее смысла для данного индивида преобладает над оформленным знанием ее объективного значения» [Рубинштейн 1958: 14]. В.К. Вилюнас трактует субъективное переживание как универсальную онтологическую основу психического образа, как конкретно-субъективную форму существования отражаемого в ней содержания [Вилюнас 1990]. И.М. Сеченов отмечал, что «сопоставление более и более раздробленных представлений неизбежно ведет к тому, что объектами сравнения становятся уже не конкретные формы, а отдельные признаки их. Отсюда же является возможность сравнения между собою крайне отличных друг от друга форм (например, человека с деревом, камнем и пр.)» [Сеченов 1953: 158].
В качестве примера рассмотрим образец медицинской рекламы, а именно лекарственного препарата «Детский Панадол», которая представляет собой фотографии детей, переодетых в костюмы животных, и изображение лекарства. Мы считаем, что адресат может обнаружить определенное сходство между животным и ребенком и такое необычное представление детей, скорее всего, вызовет у него интерес. Повторяющиеся образы варьируются, видоизменяются, приобретают новый смысл, трансформируются один в другой, смешиваются, приобретают признаки друг друга. Подобное словоупотребление обусловлено не близостью значения самих лексем, а стремлением охарактеризовать один и тот же предмет с разных сторон, передать чувства и отношения к нему. Мы наблюдаем определенный параллелизм этого явления с образом, переходящим из одного фрагмента в другой, несколько варьируемым, но несущим близкий или тождественный смысл, символическое значение, положительную оценку. Предметы и явления демонстрируют разную степень проявленности того или иного признака как основания для сходства или различия. Поэтому необходимо различать само представление или знание о предмете и индивидуальное представление о нем в конкретной ситуации [Buchholz, Smith 1991]. Эти существенные и несущественные признаки и предопределяют разнообразие языковых средств выражения сходства.
Сталкиваясь с какой-либо аномалией или затруднением, индивид начинает их объяснять на основе своего знания и переживания. Использование целого ряда синонимов в пределах одного предложения показывает, что каждое новое слово уточняет или обогащает значение предыдущего. Мы имеем дело с градацией признаков разного рода [Лебедева 2002].
Способы создания синонимии в текстах рекламы
В своем исследовании мы опираемся на теорию проксиматики как объяснительный принцип процесса синонимизирования в индивидуальном лексиконе. Как полагает СВ. Лебедева, опора на признаки и признаки признаков лежит в основе отнесения одной и той же лексемы к ряду чем-то похожих и чем-то различающихся предметов или их свойств. Человек сравнивает не вербальные единицы, а стоящие за ними образы и представления. Опираясь на трактовку Б.М. Величковским образа мира (ментального пространства), можно предполагать, что для вынесения суждений о сходстве или несходстве определяющей является система представлений некого субъекта или группы субъектов, обладающая собственной эмоциональной оценкой и диктующая свои правила построения действий [Величковский 2006]. Установление фактов сходства также зависит от отношения субъекта к миру или «индивидуальной системы мнений», «субъективной системы знания» [Павиленис 1986].
По нашему мнению, задания, входящие в экспериментальные исследования, демонстрируют различные способы переживания сходства, не осознаваемые индивидом в процессе речевой деятельности, и, таким образом, дают возможность выявить опорные элементы процесса близости значения слов в индивидуальном сознании.
В процессе переживания сходства человек выбирает определенный опорный элемент или несколько элементов, на основании которых выносится суждение о сходстве. Результаты эксперимента показывают, что существует гибкая система опор, которая обеспечивает реализацию одного и того же значения разными языковыми средствами.
В основе синонимии смыслов в рекламе достаточно часто используется механизм сходства, принцип которого заключается в том, что при повторяющемся совместном предъявлении событий между ними образуется связь. В качестве примера можно привести видеоролик рекламы автомобиля «Audi А4». В начале ролика из левого верхнего угла экрана к его центру движется верблюд (возникают ассоциации: верблюд — выносливость, неприхотливость). Рядом с ним на экране появляются данные о такой технической характеристике автомобиля, как расход топлива на 100 км пробега. С правого нижнего угла экрана навстречу верблюду движется гепард (возникают ассоциации: гепард — самый быстрый, скорость, динамика). Данные о скоростных возможностях автомобиля также приводятся на экране. Встретившись в центре экрана, верблюд и гепард изображают поцелуй, что ассоциируется с воссоединением, цельностью, то есть в контексте рекламы выносливость, функциональность и скорость соединяются воедино. Этот ролик завершает слоган, закрепляющий основную идею рекламы: «Навсегда вместе!».
Очень часто для создания положительных ассоциаций у реципиента рекламисты специально используют личность коммуниканта, которая может быть представлена, например, популярным актером, актрисой, певицой, ученым и т.д. Такой прием получил название тестимониума. Например, певица Лариса Долина активно рекламирует средство для похудания «Супер Система-Шесть», Юлия Меньшова - краску для волос «Gamier» и жевательную резинку «Dirol», Александр Розбаш - ноутбуки от компании «Samsung», Мария Шукшина - средство для мытья посуды «AOS», и т.д. В роли постоянных коммуникантов выступают и пользующиеся популярностью известные спортсмены. Так, спортивный гонщик Михаэль Шумахер представляет в рекламе мультивитаминный шампунь «L Oreal», теннисист Андре Агасси и футболист Андрей Шевченко — бритвенную систему «Mach-З» от «Gillette», игроки сборной Бразилии по футболу -фирму «Nike». И таких примеров можно привести много. Публичная персона вызывает у реципиента следующие ассоциации: известный, модный, популярный, элитный, которому можно доверять и т.д. В основном известные люди вызывают положительные ассоциации, однако все будет зависеть от личного восприятия реципиентом образа того или иного человека.
Альтернативой использованию в рекламе знаменитостей может стать собирательный образ «простого человека», который вызывает ассоциации: свой, такой как я, простой, честный и т.д. Так, хорошо запомнилась Соседка из рекламы чистящего средства «Commet» (актриса Инна Ульянова); хрестоматийным образом остается тетя Ася (актриса Юлия Тархова) в рекламе отбеливателя «Асе»; в рекламе горячительных напитков популярны фигуры Кузьмича и Генерала из фильма «Особенности русской национальной охоты»; пиво «Толстяк» стало популярным благодаря образу добродушного Толстяка (актер Александр Семчев).
Сходство предметов, явлений или процессов в каких-либо свойствах, основанных на аналогии, встречается достаточно часто. Между сравниваемыми вещами должно иметься как различие, так и подобие; то, что является основой сравнения, должно быть более знакомым, чем то, что подлежит сравнению. Аналогия как основа синонимии смыслов не всегда может быть положительной. В данном случае рекламист должен по максимуму просчитать возможность создания реципиентом различной аналогии.
Е.В. Ромат описывает случай, когда стал свидетелем беседы двух пожилых людей, обсуждающих рекламный щит «Marlboro»: ковбой на скаку размахивает лассо. Один из реципиентов провел аналогию с «петлей-удавкой», то есть традиционная рабочая принадлежность американских пастухов создала незапланированную аналогию [Ромат 2002].
В качестве еще одного примера возникновения аналогии в рекламном обращении может служить реклама риэлтерской фирмы, которая хотела подчеркнуть динамичность своей деятельности. Слоган был сформирован с использованием игры слов: «Движимая недвижимость!», а рекламная идея реализована следующим образом: в первых кадрах видеоролика показывался симпатичный небольшой домик, стоящий посреди живописного леса. Однако камера отодвигалась, панорамировала, и оказывалось, что домик стоит на автомобильной платформе. На фоне лесного шума громко заводился мотор тягача. Платформа вместе с домиком выезжала из кадра. Ее место на экране занимал слоган. Рекламная кампания провалилась: вместо обращений клиентов, желающих приобрести недвижимость, на фирму поступило несколько звонков от желающих перевезти негабаритные грузы.
Однако иногда рекламист специально использует негативную аналогию для того, чтобы убедить адресата в том, что единственным решением проблемы является рекламируемый товар. Так, в рекламе чистящей пасты «SIF» воздействие чистящих порошков на эмалированную поверхность сравнивается с «режущим» воздействием конька фигуристки на лед.
Свободный ассоциативный эксперимент
Мы исходим из того, что на выбор ассоциаций, вызванных определенными словами-стимулами, оказывает влияние рекламный образ, сформированный в сознании индивида. Другими словами, предполагается, что проведение свободного ассоциативного эксперимента позволит нам выявить стереотипные реакции, объясняющиеся усвоением многократно предъявляемого рекламного материала, формирующего опыт реципиента.
В задачи эксперимента входит:
подготовка материалов (бланка) для проведения свободного ассоциативного эксперимента;
проведение свободного ассоциативного эксперимента с испытуемыми;
составление сводных таблиц по полученным данным и интерпретация результатов эксперимента;
построение ассоциативных полей с доминантными и периферийными элементами.
Для всех испытуемых были созданы одинаковые условия проведения эксперимента: предлагалось одно и то же задание, одни и те же стимульные единицы, устанавливались одинаковые временные рамки.
Для проведения эксперимента было необходимо подготовить материал: отобрать стимульные единицы и выбрать форму их представления. Мы посчитали, что наиболее предпочтительной для нас является письменная форма, которая позволила проводить эксперимент в группах от 8 до 14 человек. Испытуемым был предложен бланк, который включал в себя список из шести стимульных единиц (см. приложение 1): шоколадный батончик, аспирин, моющее средство, гель для душа, мобильный телефон, семейный автомобиль. Все перечисленные стимульные единицы представляют группы популярных товаров, активно рекламируемых в СМИ. Стимульный список был составлен таким образом, чтобы испытуемый знал, о каком предмете идет речь, сталкивался с ним в жизни, имел к нему определенное отношение независимо от своего возраста. Мы предположили, что сможем проследить характер ассоциативных связей между единицей-стимулом и опытом адресата.
Инструкция была сформулирована следующим образом: «Напишите, что Вам приходит в голову при виде данных фраз». Подобная формулировка обеспечивает понимание задания и не предопределяет направленность реакций. Испытуемые могли дать столько ответов-реакций, сколько приходит в голову. Если слово-стимул вызывало затруднение, то его можно было пропустить. Испытуемые (далее - ии.) были ограничены во времени: на выполнение задания им давалось не более 10 минут.
Мы разделяем точку зрения отдельных ученых о том, что характер реакций будет варьироваться в зависимости от возрастной, тендерной, культурной, социальной принадлежности реципиента [Горелов, Седов 1997; Сахарный 1989]. Бланк включал графу «пол» и «возраст», так как мы предположили, что для интерпретации данных эти показатели могут оказаться существенными. Мы полагаем, что на характер ассоциаций могли оказывать влияние личностные характеристики реципиентов и их индивидуальный опыт.
Участники эксперимента. В свободном ассоциативном эксперименте были задействованы 270 человек, занимающихся умственным, творческим трудом и находящихся в двух возрастных группах: 20-35 лет и 50-65 лет. Для удобства информация об ии. представлена в таблице 4.
Направленный ассоциативный эксперимент
При выборе данного метода мы исходили из предположения, что под «синонимами» ии. понимают не просто схожие по смыслу единицы, но ассоциации, по той или иной причине «привязываемые» к стимулу. По своей природе данные ассоциации могут быть как крайне субъективными (основанными на личном опыте, знаниях, переживаниях), так и носить характер коллективного знания. Поскольку рекламный текст представляет собой сложное полимодальное образование, при его восприятии возникает определенный образ, варьирующийся в зависимости от индивидуальных особенностей ии.
В задачи направленного ассоциативного эксперимента входили:
подготовка материалов (брошюры) для проведения направленного ассоциативного эксперимента;
"проведение направленного ассоциативного эксперимента с реципиентами - носителями русского языка;
составление сводных таблиц по полученным данным и интерпретация результатов эксперимента;
представления фреймовой структуры стереотипных реакций, созданных благодаря синонимии смыслов;
схематическое построение структуры рекламного образа.
Подготовка брошюры. Для проведения направленного
ассоциативного эксперимента было необходимо подготовить брошюру, включающую в себя несколько рекламных текстов. Подобная форма представления материала показалась нам предпочтительной, так как реципиенты могли внимательно изучить информацию, представленную в рекламе, перейти к следующему тексту-стимулу или вернуться к предыдущему вне зависимости от того, как справляются с заданием другие участники эксперимента, что было важным, так как исследование проводилось в группах от 15 до 20 человек. В качестве материала исследования были выбраны семь текстов коммерческой рекламы небольшого размера, так как процедура эксперимента налагает временные ограничения на выполнение задания.
В психолингвистике текст представляет собой сложное семантическое образование и рассматривается как единица коммуникации: «феномен реальной действительности и способ отражения действительности, построенный с помощью элементов системы языка», это продукт речи, «детерминированной потребностями общения» [Белянин 1998: 9]. В качестве свойств рекламного текста можно выделить креолизованность, прецедентность и в то же время цельность. Именно это свойство рекламного текста определяет эффективность его воздействия на потребителя.
Рекламный текст воспринимается как единое смысловое единство. Поэтому мы полагаем, что имеются основания для использования рекламных текстов в качестве стимульных единиц.
Рекламные тексты, представленные в брошюре, товары повседневного обихода: коньяк, автомобиль (для длительных путешествий), лекарство, беспроводной выход в Интернет, автомобиль (семейный), стиральная машина, пылесос. Рекламные тексты содержали как вербальную, так и невербальную составляющие. Стимульный список был составлен таким образом, чтобы адресат был хорошо знаком с рекламируемыми предметами.
Инструкция в брошюре была сформулирована следующим образом: После знакомства с рекламными текстами напишите, пожалуйста, какие синонимы у Вас возникают? Напомним, что «синонимы» понимаются нами шире, чем с точки зрения традиционного лингвистического подхода. Работа с материалами была анонимной, однако в брошюру была включена графа, где испытуемые должны были указать свой возраст и пол. Справа от рекламного текста было оставлено свободное место для написания ответов. На выполнение задания давалось 20-25 минут.
Участники эксперимента. В направленном ассоциативном эксперименте приняли участие 200 человек, занимающихся умственным, творческим трудом и находящихся в двух возрастных группах: 20-35 лет и 50-65 лет. Информация об испытуемых представлена в таблице 7.
Проведение эксперимента. Эксперимент проводился в группах по 15-20 человек, которым было предложено заполнить брошюру. В результате проведения эксперимента были получены вербальные ответы-реакции.
Независимо от возрастной группы участники эксперимента выразили заинтересованность: внимательно знакомились с заданием, задавали уточняющее вопросы {Сколько нужно приводить синонимов? Что делать, если не возникают синонимы? Где записывать синонимы?), аккуратно заполняли экземпляры брошюр. Людей, которые полностью отказались от участия в эксперименте, не было, однако восемь испытуемых не предложили свои синонимы на отдельные тексты-стимулы.
После того как был собран экспериментальный материал, полученные данные были представлены в виде сводных таблиц, включающих информацию о наиболее частотных, единичных и других реакциях (см. приложение 5). Учитывались все полученные реакции. В процессе анализа материала слова-стимулы обозначались прописными буквами, полученные от ии. ответы-реакции - курсивом.
