Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Специфика взаимодействия экономической и языковой деятельности человека в современной рекламе 10
1.1. Проблема интегративных процессов в современной научной парадигме 10
1.2. Концептосфера современной экономики как отражение языковой картины мира 33
1.3. Лингвистический аспект взаимодействия триединства «экономика - язык - трудовая культура» 5 О
Выводы по главе 68
Глава II. Рекламный дискурс как рыночная модель интеграции языка и экономики 71
2.1. О соотношении понятий дискурс и масс-медиальный рекламный дискурс в современной лингвистике 71
2.1.1 Понятие о дискурсе 72
2.1.2. Краткие сведения из истории становления дискурсивного направления в современной лингвистике 79
2.1.3. Понятие о масс-медиальном рекламном дискурсе 90
2.2. Способы презентации экономической терминологии в современном рекламном дискурсе 108
2.2.1. Вербальная составляющая рекламы с экономическими терминами 114
2.2.2. Невербальная составляющая рекламного дискурса с экономической терминологией (цветовая палитра, изображения, схемы) 127
2.3.Специфика восприятия экономической терминологии современного рекламного дискурса в профессиональном и обыденном языковом сознании 140
Выводы по главе 154
Заключение 157
Литература 159
Приложения 186
- Проблема интегративных процессов в современной научной парадигме
- Концептосфера современной экономики как отражение языковой картины мира
- О соотношении понятий дискурс и масс-медиальный рекламный дискурс в современной лингвистике
- Способы презентации экономической терминологии в современном рекламном дискурсе
Введение к работе
Исследование посвящено изучению процесса функционирования терминов экономики в современном рекламном дискурсе.
Актуальность исследования обусловлена возрастающей ролью экономической сферы жизни общества и интенсивным развитием масс-медиальной коммуникации в обществе. Рекламный дискурс - один из основных механизмов управления экономическими интересами в потребительском обществе, поэтому возникла необходимость изучения экономической терминологии и ее функционирования в современном рекламном дискурсе.
Современное общество требует от членов социума экономических знаний, которые, как правило, облегчают процесс приобретения товаров и услуг. В связи с этим становится разнообразней реклама с экономической терминологией, которая ориентирована как на профессионалов, так и на самые широкие слои населения. В последнее время всё большую актуальность приобретают не только лингвистические, но и паралингвистические уровни реализации рекламного дискурса.
Между экономическими достижениями страны, ее культурой и языком существует тесная взаимосвязь. Этот факт позволяет ученым говорить о новой научной дисциплине - лингвоэкономике (Н.Ю. Бородулина, Е.Ф. Ковлакас, А.Р. Сулькарнаева), развитие которой происходит в двух направлениях: от языка к действительности и от действительности к языку. В то же время побуждение к экономической активности населения отчетливо наблюдается в рекламном дискурсе, который, по справедливому мнению Н.Д. Арутюновой, «есть речь, погруженная в жизнь» [Арутюнова 1991].Как известно, по мере изменения форм общественной жизни, изменяются формы и виды общения, развивается взаимосвязь языка и экономических процессов, происходящих в обществе, что находит свое яркое отражение в рекламе.
Объектом данного исследования является экономическая терминология, функционирующая в современном рекламном дискурсе..
Предметом исследования выступает языковая реализация механизма воздействия экономических рекламных форм в масс-медиальном дискурсе на материале экономического рекламного дискурса в системе СМИ.
Целью исследования явилось изучение процессов функционирования экономической терминологии в современном рекламном дискурсе.
Задачи исследования :
показать влияние экономических процессов, происходящих в обществе, на языковую картину мира человека;
описать структуру экономического концепта, влияющую на функционирование экономического термина в современном рекламном дискурсе;
проанализировать языковые параметры русской экономической терминологии в современном рекламном дискурсе;
определить специфику масс - медиального рекламного дискурса;
определить психолингвистическую специфику рекламного дискурса с экономической составляющей;
определить вербальные и невербальные компоненты в рекламном дискурсе с экономической терминологией, влияющие на характер восприятия информации;
- выявить особенности восприятия экономической терминологии в
профессиональном и обыденном языковом сознании.
Методологическую базу работы составляют фундаментальные исследования по общей философии языка и метаязыка, обоснованные в трудах Н.Д. Арутюновой, Н.Б. Гвишиани, Г.П. Немца, М.Н. Макеевой, К.Ф. Седова, Ю.С. Степанова; теории когнитивной лингвистики, представленные трудами В.И. Карасика, П.А. Катышева, Г.В. Колшанского, Е.С. Кубряковой, Дж. Лакоффа, А.А. Романова, В.И. Шаховского и др.; теории номинации и концептологии, раскрываемой в работах В.Г. Гака, А.И. Суперанской, В.И.
Супруна, И.А. Стернина, В.Н. Телия, Н.В. Вертянкиной, А.А. Исаковой, И.С. Карабулатовой, Г.Б. Мадиевой; терминоведению, словообразованию, заложенных в трудах Н.Д. Голева, ЕФ. Ковлакас, Л.А. Араевой, Р.Ю. Кобрина, В.М. Лейчика, Н.В. Подольской, А.А. Реформатского, Э.Д. Сулейменовой, СП. Хижняка и др.
Научная новизна работы заключается в том, что выделяется новое экономическое субпространство в современном рекламном дискурсе. Па основании комплексного исследования всех процессов, связанных с интеграцией и взаимодействием экономики и лингвистики, а также анализа терминологического словаря данных наук выдвигается предположение о перспективности изучения экономического поля в современной рекламе, которое не только опирается на знания предыдущих эпох, но также базируется на отечественных экономических, политических и других моделях, являющихся корректными по отношению к сформировавшейся концептосфере.
Теоретическая значимость работы связана с дальнейшей разработкой проблемы интеграции наук. Полученные выводы способствуют расширению существующих представлений о роли экономики в жизни и языковой картине мира человека. Кроме того, анализ «внутреннего содержания» экономических терминов в обыденном и профессиональном языковом сознании дает возможность представить термин как многомерную языковую реальность, а не «выхолощенное слово». Мы предлагаем рассматривать смысловое поле экономического термина как сферу его существования в субъективном лексиконе, следовательно в единой информационной базе человека как носителя языкового сознания.
Практическая значимость исследования вытекает из потенциальных возможностей науки в универсализации терминов, прежде всего, заключенных в ее интегрированном характере. Практический материал исследования может быть использован при анализе и интерпретации любых научных текстов. Описание презентации экономической терминологии в
современном рекламном дискурсе позволит выявить объективную картину ее функционирования в современном языковом сознании и построить проекцию на будущее лингвоэкономики. Полученные результаты могут быть полезны для типологического исследования подъязыков науки и техники, терминоведения, частной методики и общей теории лексикографии. На защиту выносятся следующие положения:
1.Процесс интеграции экономики и лингвистики, связанный с переменами в жизни общества и развитием языка.
2.Структура экономического концепта, которая находит отражение в специфике функционирования экономической терминологии в рекламном дискурсе.
3.Механизм воздействия экономических рекламных форм, информативно - суггестивные маркеры масс - медиального рекламного дискурса.
4. Специфика восприятия современного рекламного дискурса с экономической составляющей.
Материалом для исследования послужили языковые единицы экономической терминологии русского языка, используемые в рекламном дискурсе, словарные толкования единиц, контексты их употребления, свободные ассоциации экономических терминов, полученные в ходе экспериментов в различных социальных группах (профессионалов и непрофессионалов). Исследуемый материал был получен путем сплошной выборки из русских научно-популярных текстов экономического содержания (проанализировано около 2500 контекстуальных употреблений исследуемого корпуса лексики), рекламных текстов экономической направленности (около 1300 контекстов). Отбор лексики проводился из двух групп текстов: 1) текстов специальных словарей; 2) текстов отраслевой литературы, послуживших материалом верификации и корректировки отобранных из словарей лексических единиц, аутентичных текстов из газет и журналов за последние пять лет.
В ассоциативном эксперименте приняли участие 100 человек: студенты Омского экономического института и Тюменского государственного нефтегазового университета.
Методы и методики исследований выбраны с учетом специфики объекта, целей и задач исследования. Были использованы методы: компонентного анализа, функциональный, контекстный, компонентный, структурно-семантический, синхронно-сопоставительный, ипотетико-дедуктивный, индуктивный, метод дефиниционного анализа, а также методики концептуального, контекстуального и сопоставительного анализа, когнитивных сценариев А. Вежбицкой [Вежбицка 1999], элементы когнитивной интерпретации А. Н. Баранова [Баранов 1991],
Вместе с тем, в исследовании применялись методы контент-анализа [Мангейм Рич 1997] для выявления содержательной стороны рекламных текстов масс-медиа; дискурс-анализа, изучающего структуру и единицы дискурса, основной из которых является речевой акт, а также комплексный подход к анализу масс-медиальпых текстов по аналогии с подходом Ф. Буркхардта [Burkhardt 1988] к анализу экономических рекламных текстов, состоящий в изучении их семантики, прагматики, синтактики.
Структура и объем работы. Диссертационное исследование состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка, пяти приложений. Общий объем работы составляет 257с, из них 158 с. - основной текст.
Апробация работы. В ходе выполнения исследования было написано 16 научных статей, общим объемом 4,0 печатных листа; сделано 8 докладов на конференциях различного уровня: международная научно-методическая конференция кафедр иностранных языков «Личность, речь и юридическая практика» (Ростов-на-Дону, 25 марта 2007г.); международная научно-практическая конференция «Современное открытое образовательное пространство: проблемы и перспективы» (Екатеринбург, 27 марта 2007г.); международная научно-практическая конференция «Национальный
семиозис: проблемы, идентификации» (Сыктывкар, апрель 2007г.); международная научно-практическая конференция «Коммуникативные аспекты языка и культуры» (Томск, 15 мая 2007г.); международная научно-практическая конференция «Валихановские чтения - 12» (Кокшетау, 20 апреля 2007 г.); региональная научно-практическая конференция «Роль иностранных языков в подготовке специалистов нефтегазового комплекса: проблемы и перспективы изучения в современных условиях» (Тюмень, 26 апреля 2007г.); 4 сообщения на научном семинаре сектора филологии Института гуманитарных исследований Тюменского государственного университета и на кафедре иностранных языков Омского экономического института.
Проблема интегративных процессов в современной научной парадигме
Развитие экономики невозможно без совершенствования системы общественных связей и отношений, которые выступают как основа всей истории. Поэтому в экономической рекламе часто используются значимые факты истории государства, особенно в рекламе банка, например, в банке «Менатеп» использовались последовательно истории с участим Екатерины Второй, Суворова, Наполеона и т.д., устойчивые представления, например: «Деньги кричат. Истинное богатство шепчет» - Альфа-банк».
Связи людей, складывающиеся между ними в процессе производства, образуют сложную структурно-функциональную и иерархически-соподчиненную систему; эта система и образует собою то, что называют производственными отношениями. Она охватывает и отношения к средствам производства, то есть форму собственности, основу производственных отношений, и связи между людьми в процессе обмена, распределения и потребления создаваемых благ, и отношения людей, обусловленные их производственной специализацией, то есть выражающие разделение труда, и отношения сотрудничества и соподчинения — управленческие отношения, и все другие отношения, в которые вступают люди, вплоть до, казалось бы, отдаленной от непосредственного процесса производства сферы быта. В современных реалиях жизни они также могут выступать в качестве объекта рекламы. Например: Integrated Services Group. Промышленный аутсорсинг (аутсорсинг - это передача заказчиком непрофильных, по необходимых для основного бизнеса функций профессиональному поставщику данных услуг).
В современном производстве, в котором все большую роль играет система управления, немалое значение приобретают производственные отношения, складывающиеся в результате подбора и расстановки кадров с учетом их способностей, опыта, интересов и нужд самого производства, кадровая политика в целом. Таким образом, система производственных отношений чрезвычайно обширна — от индивидуальных отношений отдельных производителей до основополагающего отношения к средствам производства, определяющего сущность данного общественного строя. Охарактеризовав в общем систему производственных отношений, выделим ее основные элементы. Главным из них — важнейшей стороной производственных отношений — являются экономические отношения, основу которых составляют отношения к средствам производства: последние всегда представляют чью-то собственность, вокруг которой и завязывается весь узел отношений людей друг к другу. Исходя из этого, услуги экономического характера, оказываемые банками и специализированными компаниями населению и представителям бизнеса различного уровня, также находят свое отражение в рекламе. Например: «Пластиковые карты -совершенство и пластика движений».
Экономические отношения (производство, обмен, распределение и потребление), образуя ядро производственных отношений, формируют содержание других социальных отношений и в этой функции выступают как системообразующий фактор общества, поэтому они не случайно находят свое отражение в рекламном дискурсе. Это яркие креолизованные тексты рекламных объявлений о конференциях, форумах, выставках. Это реклама самих банков и их услуг. Это реклама престижных товаров народного потребления. Это реклама товаров экономического оборудования (офисная техника, программное обеспечение и т.п.).
Производственные отношения, определяя все другие социальные отношения людей, сами находятся под их влиянием. Поэтому совершенствование производственных отношений должно идти и по социальной линии, а не только по экономической. Так, отношение распределения - это не только экономическое, но и глубоко социальное отношение людей. Анализируя производственные отношения, нельзя забывать о личности: именно в ней и концентрируется, воплощается диалектика производительных сил и производственных отношений. Ведь человек — это главная производительная сила, так можно ли забывать, что он вместе с тем и личность, и что любые общественные отношения (и в том числе экономические как определяющие) интегрируются и выражаются в конкретных действиях конкретных людей. Именно поэтому, на наш взгляд, при рекламе экономических форумов и конференций, организаторы всегда используют фотографии значимых приглашенных специалистов в этой области.
Концептосфера современной экономики как отражение языковой картины мира
В современной психолингвистике общепринятым является положение об опосредованном и обобщенном характере восприятия и сознания [Петренко 2005; Романов, Ходырев 2001; Седов 2004], т.к., сталкиваясь с неким единичным объектом, событием или живым существом, субъект восприятия неизбежно категоризует его, т.е. соотносит с неким обобщенным эталоном, стереотипом или «типажом» (т.е. разными формами значения), в которых фиксирован обобщенный и усвоенный субъектом общественный опыт взаимодействия с этим классом объектов. Таким образом, единичное воспринимается и оценивается через призму содержания некоего множества, в которое входит это единичное, и признаки, качества, характеристики которого приписываются, атрибутируются всему этому классу, переносятся и на восприятие единичного, с которым субъект мог и не иметь опыта взаимодействия. Например, когда в рекламе банковских услуг реципиенты видят фотографию известного адвоката Наталии Борщевской, у них могуч возникнуть совершенно разные переживания, хотя у них (реципиентов) могло и не быть взаимодействия с этой женщиной. В зависимости от внешнего вида, одежды, манеры держаться (взгляд, выражение лица, прическа и т.п.) образ, представленный на фотографии, категорируется нами, т.е. соотносится с конкретным типажом («успешный профессионал», «бизнес-леди»), и исходя как из индивидуального опыта с данным типом людей, так и, возможно, из знаний, почерпнутых из литературы, СМИ, человек строит стратегию своего возможного взаимодействия с тем банком, услуги которого рекламируются посредством обращения к известному лицу.
Иными словами, на единичное проецируются типовые характеристики (в том числе и поведенческие) того класса объектов, к которому относится это единичное. Об апперцепции, как о наложении следов памяти на актуально воспринимаемое, писал в свое время В. Вундт. Однако другой, па наш взгляд, важной особенностью восприятия является имманентная (имплицитная) позиция наблюдателя, скрыто присутствующая в конструируемом образе. Еще Локк писал о первичных качествах (типа временной и пространственной протяженности) и вторичных качествах (например, громкости звука или ощущения вкуса), а епископ Беркли ставил проблему того, как можно помыслить мир, если из него убрать наблюдателя (т.е. каков мир, когда мы спим). Потрясенный перспективой мира без звука, света, запаха и пр., он постулировал необходимость бытия Бога как абсолютного наблюдателя, в чьем восприятии мир продолжает существовать в привычных формах и без присутствия человека.
В современной науке имплицитное присутствие позиции субъекта в восприятии и осознании мира разрабатывалось в операциональной теории интеллекта Ж. Пиаже [1966] и последователями его школы. Позже в работах А. Вежбицкой было доказано, что даже за внешней формой безличных предложений стоит свернутое описание восприятия некоего наблюдателя в неком конкретном месте и времени наблюдающего данный процесс и категоризующего его в этой лингвистической форме [Вежбицка 1983]. Например, в экономическом рекламном дискурсе: «Строительство дома? Проблемы? Кредиты от Альфа-Банка - и нет проблем»; «Финансовые цели переменчивы - Ваш банк постоянен» (Внешторгбанк 24); «Райффазен Банк. Ипотечный кредит. Думать о будущем или строить его?» и т.д. Итак, в описании окружающей физической и социальной действительности событий собственной жизни и жизни других людей имплицитно присутствует позиция наблюдателя, мы даже сказали, пристрастного наблюдателя, ценностные ориентации, системы мотивов и культурно-исторические категоризации которого обуславливают то содержание, которое он способен выделить из многообразия наблюдаемого мира. Современный конструктивизм трактует образ мира человека (в отличие от теории отражения) как некую построенную субъектом (на основе усвоения культуры и с помощью других людей) плюралистическую модель, характеризующуюся не степенью истинности (поскольку неясно, что и/или кто является носителем последней), а мерой адекватности бытию и собственным целям, рядоположную моделям других людей, доступную для трансформации, целенаправленной коррекции и развитию. Рекламы экономического характера, построенные в этом ключе, исходят из того, что человеческое поведение не является реакцией на предметную или социальную ситуацию, а скорее выступает вопросом, который субъект задаст миру в целях понять мир и себя, и соответственно построить адекватный образ Мира. Например, в рекламе компьютерной техники, программного оборудования, используемых в банковском деле, присутствует не только соответствующий текст, но и визуальный ряд: банковский работник (это можно понять по внешнему виду) в безбрежном водном пространстве на надувном матраце, лежа, работает на ноутбуке.
О соотношении понятий дискурс и масс-медиальный рекламный дискурс в современной лингвистике
Характеризуя современное состояние лингвистики, можно отметить повышенный интерес учёных к исследованию различных типов дискурса, иначе говоря, прагматических дискурсов [Карасик 2002; 2003; Сорокин 2003]: научного [Барт 1978; 1994; Михайлова 1997], оценочного [Миронова 1997], политического [Holly 1984; 1990; Баранов, Караулов 1994; Гудков 1998; Шейгал 1990; 2000; 1999; Желтухина 2000 и др.], масс-медиального [Лауристин, Вихалемма, Руус 1976; Карасик 2002; Желтухина 2001 а, б; 2003 и др.] и др. В последние десятилетия в связи с активизацией социально-экономических процессов в России и глобальной информатизации язык СМИ стал объектом пристального изучения психолингвистики, когнитивной лингвистики, текстолингвистики, дискурсивного анализа.
Лингвистика текста и контент-анализ выявляют свойства и особенное контекстов текстов массовой информации путём их статистической обработки ван Дейк 1989:111]. Масс-медиальный дискурс необходимо анализировать как особый вид языкового употребления особого типа текстов в социокультурном деятельностном аспекте [ван Дейк 1989]. В настоящее время понятие дискурса рассматривается в рамках новой дискурсивно-когнитивной парадигмы (Кубрякова), поскольку дискурс - это явление когнитивное, имеющее дело с передачей знаний, с оперированием знаниями особого рода и с созданием новых знаний.
Язык как система знаков и языковая способность возникают в процессе практической деятельности. Но если эта деятельность предшествовала их появлению, необходимо найти тот момент ее, который непосредственно предшествовал и возникновению языка как системы знаков, и возникновению языковой способности. Этим моментом является коммуникативная деятельность, включающая в себя определенные сигнальные средства и способность их использовать. Коммуникативная деятельность оказывается тем мостиком, который связывает человека с животным миром. Эволюция ее в процессе производственной деятельности становится третьим объектом исследования при изучении происхождения языка. Динамика исследовательского поиска, выступающая в качестве движущего механизма диалектики научной мысли, определяет смену методологических приоритетов и трансформацию парадигм знания. Современная лингвистическая методология ориентирована на раскрытие глубинной взаимосвязи между миром и человеком, образующей семиотическое пространство языка, то есть то своеобразное «зеркало», в котором отражены сферы внешней и внутренней бытийности, мир действительности и мир человека.
Направление текстовых исследований, опирающееся на предшествующую структуралистическую традицию, в период актуализации функционально-антропоцентрического подхода определилось как приоритетное (в виду соответствия объекта исследования и предметных сфер его описания методологическим установкам антропоцентризма) и как перспективное (в виду необходимости создания теорий, объясняющих порождение и функционирование текстов в проекции междисциплинарного, интегративного подхода).
Смена лингвистических традиций предопределила уточнение и пересмотр целого ряда теоретических положений, касающихся онтологических свойств языковых единиц, а также скорректировала структуралистическую конвенцию о разграничении языка и речи. Парадигма антропоцентризма, изменившая представление о природе объекта, обусловила актуализацию лингвистики текста - дисциплины, нацеленной на описание текстов, разнообразных по структурной и содержательной организации продуктов речемыслительной деятельности индивидов. В рамках системоцентристских традиций текст рассматривали как структурно-семантическое единство, образуемое в результате реализации корегентной связи текстовых единиц. Раскрытие коммуникативной направленности текста, его прагматического потенциала, особенностей социально-ситуативного употребления предопределило объективацию новой метареальности - дискурса.
Вариативность определений дискурса наряду с проблемой выделения их его конститутивных признаков в рамках сложившихся и размежевавшихся направлений лингвистики текста и анализа дискурса мотивировали постановку вопроса о содержании самого термина «дискурс». Экспликация терминологических определений в рамках современной антропоцентрической парадигмы объясняется стремлением исследователей, во-первых, установить дистинктивные признаки текста и дискурса в аспекте гносеологического и онтологического ракурсов; во-вторых, обосновать результативность перехода «от акцентирования внимания на слове и предложении к тексту и далее к дискурсу» [Залевская 2000: 22]; в-третьих, конкретизировать субстанционально-функциональные характеристики дискурса, кажущиеся на первый взгляд «аморфными» [Макаров 2003: 911; в-четвертых, верифицировать полученные результаты на основании индуктивных данных, подтверждающих теоретические положения. Целесообразность обращения к проблеме идентификации объектов заключается также и в том, что дискурс с точки зрения методологических ориентиров стал метаязыковым конструктом, объективирующим антропоцентрическое понимание природы естественного человеческого языка. Следовательно, устанавливая субстанциональную и экстенсиональную «нишу» данного объекта, лингвисты подтверждают экспланаторные возможности интегративного подхода [Залевская 2004:. 3] в изучении функциональных реализаций языка как явлений, складывающихся под влиянием целого ряда факторов.
Способы презентации экономической терминологии в современном рекламном дискурсе
Различия в подаче информационного материала в СМИ обусловлены социопсихологической спецификой адресата, так как именно она определяет аргументативную стратегию, реализуемую в текстах масс-медиа. Рекламный дискурс вносит изменения в социопсихологическую структуру общества путём осуществления прямого или скрытого опосредованного воздействия на психику его членов во времени и пространстве. Суггестивность при наличии фактора сосредоточенности адресата во времени проявляется в одновременном или практически одновременном общении со всей аудиторией, например, теле-, радиорекламы и т.п. Фактор рассредоточенности адресата во времени создает предпосылки для суггестивности при индивидуальном прочтении прессы, щитовой рекламы в метро и на улице, индивидуальном путешествии по сети Интернет. Суггестивности может способствовать как фактор сосредоточенности адресата в пространстве (телемост, прямой эфир), так и фактор рассредоточенности адресата в пространстве (теле-, радиопередачи в записи). В целом, исходя из вышеизложенного подхода к определению прагматической модели рекламного дискурса, мы можем утверждать, что рекламный экономический дискурс практически полностью входит в масс-медиальное пространство, оказывает воздействие на адресата через информирование [Jefkins 1991] для создания мотивации к действию, формируя потребность совершить покупку. А потому, на наш взгляд, можно говорить о существовании рекламного экономического дискурса, представляющего собой такие формы общения, которые состоят из трёх компонентов: адресант, адресат и содержание общения. Рекламный дискурс 107 психотехниками. Как справедливо указывает Г.П. Немец: «Рассмотрев теорию речевой практики, которая, базируясь на теории речевых актов, выступаег определенным образом доминантой в сущностной трактовке прагматики метаязыка, - мы приходим к убеждению, что она полифункциональна практически на любом уровне реализации»,- в том числе и на уровне рекламного дискурса с экономической терминологией [Немец 1999:479]. Рекламный текст состоит из следующих специфических компонентов (некоторые из них не имеют аналогов в структуре других массово-коммуникативных текстов): 1) Логотип - буквенно-символический и//или словесный знак, служащий для опознания фирмы, например, стилизованное изображение ракушки как знак нефтяной корпорации SHELL, фирменный знак банка, ПИФа и т.п. 2) Основной текст, содержащий имя товара и его УТП, - уникальное торговое предложение , где выявляется его специфика, и даются аргументы в пользу покупки. 3) Слоган - лозунг (девиз) данной рекламной кампании или формула «философии фирмы» (Банк «Собинбанк» всегда живые деньги!; ВТБ всегда на высоте!; Юниаструм Банк создан для Вас и т.д.) и так называемая эхо-фраза, являющаяся ударным элементом, как правило, в заключительной части текста и нередко содержащая УТП. Часто выявляются зачин, аргументация и заключение. Два смысловых центра рекламного текста, соответствующих его коммуникативным целеустановкам, - это прагматическая (утилитарная) оценка и побуждение к потребительскому действию. Для примера проанализируем текст одной из реклам банка «Союз». машинных систем решения интеллектуальных задач, компьютеризация интеллектуальной деятельности. В когнитивном плане следует подчеркнуть и роль языка в речемыслительной деятельности как функции содержательной организации знаний. В современном «лингвистическом повороте» с акцентом на язык, его синтаксис, семантику, прагматику речь идет не о мире как таковом, не о бытии в его непосредственной данности, а о правильности или неправильности языковых высказываний, об осмысленности самих вопросов, о логической корректности аргументации, понимании и интерпретации при функциональном подходе к пониманию языка: значение слова есть его употребление. Лингвистическая философия, имеющая в основе тезис «значение есть употребление», формулирует ряд важных направлений исследований: концепцию «языковых игр» и принцип «семейного сходства» Витгенштейна, принцип интенциональности с выходящими на первый план персональной или мотивационной установкой, влияющей на структуру языковой коммуникации, в том числе в психологии и психиатрии, и наконец, понимание и интерпретация в их «аналитической» и «герменевтической» традиции. Познающие субъекты и широкий круг внеязыковых факторов создают реальные условия функционирования языка науки. Индивидуальное когнитивное состояние субъектов познания (носителей языка), различный познавательный и жизненный опыт влияют не только на непосредственный контекст употребления языка (вербальный — невербальный, социокультурный в широком смысле), но и предполагают невозможность когнитивного единообразия этих субъектов, так же как невозможно построить один универсальный (унифицированный) язык для всего научного познания в целом, обойтись в науке без естественного языка. Существуют лингюкогнитивный и лингвопрагматический механизмы речевого воздействия рекламных экономических слоганов в языке СМИ, представленные когнитивными и прагматическими моделями, суггестивными психотехниками. Как справедливо указывает Г.П. Немец: «Рассмотрев теорию речевой практики, которая, базируясь на теории речевых актов, выступаег определенным образом доминантой в сущностной трактовке прагматики метаязыка, - мы приходим к убеждению, что она полифункциональна практически на любом уровне реализации»,- в том числе и на уровне рекламного дискурса с экономической терминологией [Немец 1999:479]. Рекламный текст состоит из следующих специфических компонентов (некоторые из них не имеют аналогов в структуре других массово-коммуникативных текстов): 1) Логотип - буквенно-символический и//или словесный знак, служащий для опознания фирмы, например, стилизованное изображение ракушки как знак нефтяной корпорации SHELL, фирменный знак банка, ПИФа и т.п. 2) Основной текст, содержащий имя товара и его УТП, - уникальное торговое предложение , где выявляется его специфика, и даются аргументы в пользу покупки. 3) Слоган - лозунг (девиз) данной рекламной кампании или формула «философии фирмы» (Банк «Собинбанк» всегда живые деньги!; ВТБ всегда на высоте!; Юниаструм Банк создан для Вас и т.д.) и так называемая эхо-фраза, являющаяся ударным элементом, как правило, в заключительной части текста и нередко содержащая УТП. Часто выявляются зачин, аргументация и заключение. Два смысловых центра рекламного текста, соответствующих его коммуникативным целеустановкам, - это прагматическая (утилитарная) оценка и побуждение к потребительскому действию.
