Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Изучение концептосферы "спиртные напитки" в лингвокультурологическом аспекте 10
1.1 . Теоретические предпосылки изучения концептосферы "спиртные напитки" 10
1.2. Лингвокультурологический подход к изучению концептов 13
1.2.1.Взаимосвязь языка и культуры как основополагающих понятий лингвокультурологии 15
1.2.2. Картина мира 25
1.2.3 .Языковая личность и национально-культурные стереотипы 40
1.3.Когнитивный подход к изучению концептов 49
1.3.1 .Концепт как базовое понятие когнитивной лингвистики 52
1.3.2.Структура концепта 63
1.3.3 .Понятие концептосферы 78
1.4.Семантическое поле концепта "спиртные напитки" как вербализация концептосферы 82
Выводы 94
Глава 2. Реализация концептосферы "спиртные напитки" в англоязычной национальной картине мира 96
2,1. Отражение концептосферы "спиртные напитки" в англоязычных лексикографических источниках 96
2.1.1.Особенности реализации концептосферы "спиртные напитки" в британском варианте английского языка 102
2.1.2,Особенности реализации концептосферы "спиртные напитки" в американском варианте английского языка 108
2.1.3.Особенности реализации концептосферы "спиртные напитки" в австралийском и новозеландском вариантах английского языка 118
2.2.Классификация составляющих концептосферы "спиртные напитки" 125
2.2.1.3оонимы, входящие в концептосферу "спиртные напитки" 137
2.2.2.Имена собственные в составе реалий, входящих в концептосферу "спиртные напитки" 145
2.2.2.1.Антропонимы в концептосфере "спиртные напитки" 147
2.2.2.2.Топонимы в концептосфере "спиртные напитки" 161
2.2.3.Сравнения - биномы как реализация стереотипов языковой личности 167
2.2.4,Отражение стереотипности национального сознания в пословицах и поговорках 172
Выводы 176
Глава 3. Прагматические особенности концептосферы "спиртные напитки" в национальной языковой картине мира 180
3.1. Национальные особенности концептосферы "спиртные напитки" в рекламном дискурсе 180
3.2.Функционирование концептосферы "спиртные напитки" в наивной картине мира русских по данным ассоциативного эксперимента 198
Выводы 204
Заключение 207
Библиография 212
Список сокращений 240
- Теоретические предпосылки изучения концептосферы "спиртные напитки"
- Лингвокультурологический подход к изучению концептов
- Отражение концептосферы "спиртные напитки" в англоязычных лексикографических источниках
- Национальные особенности концептосферы "спиртные напитки" в рекламном дискурсе
Введение к работе
Настоящая работа посвящена лингвокультурологическому исследованию концептосферы "спиртные напитки", выявлению специфики языковых средств ее репрезентации, рассмотрению универсальных и национально-специфичных средств ее выражения.
Актуальность исследования обусловлена значимостью
лингвокультурологического направления в современной лингвистике и его ориентацией на взаимодействие языка и культуры. При этом все большее внимание уделяется соотношению универсального и национально-специфичного в языке. Такой подход выводит на первое место изучение языка в связи с его основной функцией: в языке оформляется концептуальный образ мира. Работа проводится в рамках интегративного подхода, который предполагает использование потенциала когнитивной лингвистики для решения задач лингвокультурологического характера.
В настоящее время появляется все большее количество работ лингвокультурологического характера на стыке языкознания, социолингвистики, культурологии, этнологии, психологии, когнитивной лингвистики и ряда других наук. Эти работы посвящены изучению национально-культурной специфики языковых единиц, которые отражают представления о культурных ценностях народа.
На современном этапе развития когнитивной лингвистики большое внимание уделяется такому ее разделу, как когнитивная семантика. Проблема изучения информации, которая передается отдельными единицами языка, является актуальной, поскольку по совокупности концептов можно судить о ментальной модели действительности, отражаемой в языке. Понятие "концепт" является ключевым как для когнитивной лингвистики, так и для лингвокультурологии. Концепт возникает в процессе получения информации об объектах и их свойствах.
Количество научных работ, посвященных концептам, или, по крайней мере, касающихся этой проблемы, постоянно увеличивается. Плодотворным представляется изучение лингвокультурного концепта, так как в этом понятии объединяются универсальные и специфические черты репрезентации концепта.
Теоретической базой исследования послужили работы представителей отечественной и зарубежной лингвистики и лингвокультурологии А.П. Бабушкина, Н.Н. Болдырева, А. Вежбицкой, Е.М. Верещагина, С.Г. Воркачева, СВ. Ивановой, Ю.Н. Караулова, Е.С. Кубряковой, А.В. Кунина, Дж. Лакоффа, К. Леви-Строса, Д.С. Лихачева, М.М. Маковского, В.А. Масловой, С.А. Питиной, З.Д. Поповой, Э. Сепира, Ю.С. Степанова, И.А. Стернина, С.Г. Тер-Минасовой, Дж. М. Уайта, Б. Уорфа, У. Чейфа, Ч. Филлмора и других ученых.
Объектом настоящего исследования выступают лексические единицы и словосочетания, отражающие концептосферу "спиртные напитки" и являющиеся ключевыми знаками ее объективации в конкретном языке.
Предметом изучения являются национально-специфические характеристики названной концептосферы в картине мира англоязычного лингвокультурного пространства и их отражение в картине мира русского лингвокультурного пространства в связи с глобальной ролью английского языка. Выбор данной концептосферы обусловлен ее значимостью в рамках любой национальной языковой картины мира.
Материалом для исследования послужили тексты более 60 художественных произведений англоязычных авторов, отражающие основные варианты английского языка (были использованы аутентичные контексты из произведений классической и современной литературы), также данные 50 английских и русских лингвистических словарей (толковых, фразеологических, историко-этимологических, лингвокультурологических и паремиологических, словарей синонимов и др.). Кроме того, были
использованы прецедентные рекламные тексты. Объем выборки составил 7000 примеров.
Цель исследования заключается в выявлении средств объективации концептосферы "спиртные напитки" как отражения национально-культурного своеобразия языковой картины мира.
В соответствии с поставленной целью в диссертации решаются следующие задачи:
проанализировать и уточнить базовые для данного исследования понятия "концепт", "концептосфера", "языковая личность", "картина мира", "стереотип";
описать структуру и выявить культурно-специфические признаки концептосферы "спиртные напитки";
установить место концептосферы "спиртные напитки" в языковой картине мира;
охарактеризовать средства вербального выражения концептосферы "спиртные напитки" и определить ее ассоциативные связи;
исследовать степень влияния концептосферы "спиртные напитки" на русскую языковую личность.
Методы исследования. Для решения поставленных задач в диссертации применяется комплексная методика, включающая метод анализа словарных дефиниций, семный анализ, методы концептуального, контрастивного и этимологического анализа. Метод анализа словарных дефиниций используется на первом этапе исследования и позволяет выделить доминантные признаки концепта. Контрастивный анализ направлен, с одной стороны, на выявление общечеловеческого, универсального в языке, а с другой - на определение национальной специфики закрепления результатов познания и интерпретации мира. Семный анализ таже позволяет установить признаки, являющиеся семантическими универсалиями. Привлечение этимологических данных позволяет расширить круг признаков исследуемого концепта и полнее
раскрыть стоящие за ним сущности. Метод концептуального анализа
применяется при выявлении структуры концепта, проведении и
интерпретации ассоциативного эксперимента, определении национально-
культурной специфики английского языка и отдельных его вариантов. При
проведении ассоциативного эксперимента использовался
социолингвистический подход, который предполагает рассмотрение влияния социобиологических факторов на особенности языкового сознания.
Научная новизна исследования заключается в том, что впервые изучена концептосфера "спиртные напитки", проанализирована ее структура и средства репрезентации в языке, выявлено влияние англоязычной концептосферы на русское языковое сознание, разработана классификация лексических единиц, отражающих концептосферу "спиртные напитки".
Теоретическая значимость диссертации определяется
представленным в ней комплексным изучением фрагмента национальной языковой картины мира, уточнением содержания понятия "лингвокультурный концепт", вкладом в разработку проблем взаимодействия языка и культуры, относящихся к области теории языка, лингвокультурологии и когнитивной лингвистики.
Практическая значимость исследования состоит в том, что его положения и выводы могут быть использованы при разработке вузовских лекционных курсов и семинарских занятий по общему языкознанию, стилистике, межкультурной коммуникации, лингвокультурологии. Материал диссертации найдет применение при составлении лингвокультурологических словарей и справочников.
На защиту выносятся следующие положения:
1. В концептосфере "спиртные напитки" реализуются универсальные и национально-специфические характеристики, присутствующие во всех вариантах английского языка, которые позволяют считать ее составляющие лингвокультурными концептами.
2. Концептосфера "спиртные напитки", сформировавшаяся в англоязычной картине мира, влияет на вербализацию соответствующих концептов в русской картине мира в связи с интеграционными процессами и процессами глобализации.
Структура и объем работы определены поставленной целью и задачами исследования. Настоящая диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной научной и справочной литературы, списка сокращений. Библиография составляет 302 источника. Общий объем работы - 240 страниц печатного текста.
Содержание работы. Во введении определяются объект и предмет исследования, формулируются его цель и задачи, дается обоснование актуальности работы, ее научной новизны, теоретической значимости и практической ценности, описывается материал и методы исследования, приводятся основные положения, выносимые на защиту.
В первой главе "Изучение концептосферы "спиртные напитки" в лингвокультурологическом аспекте" дается описание существующих в современной лингвистике подходов к изучаемой проблеме, рассматривается взаимосвязь языка и культуры как основополагающая проблема лингвокультурологии, выявляется соотношение концептуальной и языковой картин мира, рассматривается проявление стереотипов языковой личности, раскрываются основные понятия лингвокультурологии: "стереотип", "картина мира", "языковая личность", дается описание семантического поля концепта "спиртные напитки", рассматривается структура концептосферы "спиртные напитки" и основные средства ее вербализации.
Во второй главе "Реализация концептосферы "спиртные напитки" в англоязычной национальной картине мира" анализируются существующие англоязычные лингвострановедческие словари, предлагается классификация составляющих концептосферы "спиртные напитки", рассматриваются особенности реализации концептосферы "спиртные напитки" в разных вариантах английского языка, рассматриваются особенности словосочетаний,
содержащих в своем составе имена собственные и зоонимы, анализируются сравнения-биномы с точки зрения реализации в них стереотипов, рассматривается специфика пословиц и поговорок.
Третья глава "Прагматические особенности концептосферы "спиртные напитки" в национальной языковой картине мира" посвящена описанию материала с точки зрения национальных особенностей концептосферы "спиртные напитки" в англоязычном и русском рекламном дискурсе и влиянию этой концептосферы на русскую языковую личность (по данным ассоциативного эксперимента).
В заключении обобщаются основные результаты проведенного исследования, и прогнозируется перспектива дальнейшего изучения концептосферы "спиртные напитки".
Теоретические предпосылки изучения концептосферы "спиртные напитки"
В лингвистике существует несколько подходов к изучению концептов, эти подходы раскрываются в отдельных научных дисциплинах -лингвокультурологии (далее - ЛК), когнитивной лингвистике и психолингвистике.
Антропоцентрическая парадигма выводит на первое место человека и анализирует взаимосвязь человека и языка, так как язык считается главной конструирующей характеристикой человека. Исходным тезисом антропологической лингвистики является утверждение, что язык есть неотъемлемое свойство человека. Э. Бенвенист сформулировал этот тезис следующим образом: "Невозможно вообразить себе человека без языка и изобретающего себе язык. ... В мире существует только человек с языком, человек, говорящий с другим человеком, и язык, таким образом, необходимо принадлежит самому определению человека" [Бенвенист 1974: 293]. Так как человек немыслим вне языка, посредством которого он усваивает культуру своего народа, то связь между языком и культурой неоспорима.
В центре нашего исследования находится концептосфера "спиртные напитки". Обращение к этой концептосфере связано, прежде всего, с тем, что эта концептосфера относится к числу базовых, универсальных концептосфер, в которых наиболее полно отражается ситуация, существующая в лингвокультурном обществе. Вслед за Ю.С. Степановым, мы считаем, что существуют некоторые исходные, первичные концепты, которые являются наиболее существенными для построения концептуальной системы, и которые составляют основу языковой картины мира (далее - ЯКМ), создают ее своеобразие и уникальность [Степанов 2001]. Первое, с чем приходится сталкиваться человеку в процессе межкультурной коммуникации, связано с самыми банальными составляющими жизненного пространства человека: названиями напитков и еды. Основой любого напитка является вода - жизненно важный элемент для человека. Вода не только необходима для поддержания жизнедеятельности организма, она также является основным составляющим элементом нашего организма, так как человек на 75% состоит из воды.
По нашему мнению, концепт "напитки" относится к базовым концептам. Он образует концептосферу, в состав которой входит концептосфера "спиртные напитки". Концептосфера "спиртные напитки" относится к числу базовых, так как человек оперирует и сталкивается с этим понятием практически ежедневно. Это одно из элементарных, простейших составляющих человеческого бытия наряду с едой, жилищем и др. Базовые концепты имеют универсальные характеристики во всех языках и культурах. Кроме того, концептосфера "спиртные напитки" является устойчивой, так как она имеет закрепленные за собой языковые средства вербализации.
При восприятии концептосферы "спиртные напитки" сознание человека обращается к объекту реальной действительности, который стоит за этим словом и именуется им, и одновременно в сознании каждого индивида возникает концепт, который отражает его опыт и знания об окружающем мире. Человек, как живой организм, находящийся в постоянном и непрерывном взаимодействии с окружающим миром, получает определенный опыт, результатом которого является концепт - ментальная структура, отражающая и фиксирующая опыт [Агаркова 2000: 87].
В данной работе мы рассматриваем концептосферу "спиртные напитки" как концепт культуры. Как известно, в культуре нет чисто духовных концептов или чисто материальных вещей; можно сказать, что каждое явление культуры имеет две стороны. Число концептуально значимой лексики ограничено с точки зрения культуры. М.В. Никитин полагает, что концептом культуры можно считать такое явление действительности, которое актуально для данной культуры и получает языковую фиксацию в значительном количестве лексических средств [Никитин 2002: 16]. Мы считаем, что концептосфера "спиртные напитки" является концептом культуры, так как она актуальна и ценна для данной культуры, вследствие чего эта концептосфера представлена в английском языке значительным количеством лексических средств и фразеологических словосочетаний.
Объект, стоящий за именем спиртные напитки, является довольно многомерным и многоплановым, в связи с чем мы считаем, что целесообразнее говорить о существовании концептосферы "спиртные напитки", состоящей из множества отдельных концептов.
Анализ этой концептосферы представляет интерес и с точки зрения социолингвистики, так как спиртные напитки могут служить своеобразным индикатором стиля жизни и социального статуса человека.
В частности, американский социолог Э. У ил сон приводит данные о вкусах представителей различных слоев общества США в конце 40-х гг. XX в. "В отношении спиртных напитков признаками элитарного стиля были марочные красные и сухие вина; а признаками низшего стиля были эль и пиво" [цит. по: Карасик (а) 2002: 32-33].
Таким образом, можно сказать, что анализ концептосферы "спиртные напитки" интересен для различных направлений языкознания. В настоящем исследовании мы рассматриваем лингвокультурную и когнитивную специфику концептосферы "спиртные напитки", ее национально-специфические и универсальные черты, структуру, средства языковой репрезентации, семантическое поле этой концептосферы, особенности ее функционирования, ее влияние на русскую языковую личность.
Лингвокультурологический подход к изучению концептов
Язык, культура и этнос неразрывно связаны между собой. Характер этого взаимодействия является сложным и неоднозначным, что проявляется в том, что отношения язык - культура охватывают все ярусы языковой системы. В этих отношениях нельзя выделить одну доминанту. Характер взаимоотношения языка и культуры целесообразнее представить как взаимовлияние, когда одно явление порождает другое [Иванова 2003: 10].
Долгое время язык и культура рассматривались как автономные семиотические системы, но сейчас изучается их взаимодействие, обусловленное их антропологическим характером, соотнесенностью с познавательной и коммуникативной деятельностью. Не вызывает сомнений, что малейшие тонкости культуры народа находят отражение в его языке.
В настоящее время положение о диалектической связи языка и культуры является теоретической базой многих исследований, в том числе и лингвокультурологического характера.
При исследовании взаимодействия языка и культуры необходимо помнить о том, что это две разные семиотические системы. Язык и культуру объединяет то, что они являются формами сознания, которые отображают мировоззрение, язык и культура находятся в постоянном, непрерывном диалоге между собой, их субъектом является индивид или общество, кроме того, сущностными свойствами языка и культуры являются историзм и нормативность [Песина2004: 115].
Язык представляет собой главную форму выражения и существования национальной культуры. Он является важнейшим средством общения, выражения мысли и аккумуляции знаний культуры [Воробьев 1997: 13].
Язык каждого народа специфичен и уникален, он отражает самобытность и мировоззрение своих носителей. Язык не существует отдельно сам по себе, он тесно связан не только с человеком, говорящим на нем, но и с его физиологией, психологией, мышлением, человеческим обществом в целом (его культурой, историей, своеобразием его психического склада, образа жизни и видения мира и т.д.). Поэтому важно изучать не только внутреннее устройство языка, но и его связь с неязыковыми, экстралингвистическими факторами, которые оказывают на него огромное влияние и обусловливают его уникальность, неповторимость.
Влияние общества на язык является разнообразным и глубоким. Язык развивается потому, что развивается общество; язык изменяется, отражая постоянно изменяющийся мир. Он изменяется потому, что он должен отвечать и соответствовать новым типам и формам общения, сознания и поведения человека [Мечковская 2000: 144]. Можно сказать, что язык живет и развивается в определенной среде, которую называют культурным окружением, лингвокультурным пространством или лингвокультурной ситуацией [Шаклеин 2004: 166].
Изучение проблемы взаимодействия языка и культуры предполагает выявление специфических особенностей языка, которые позволяют ему быть оптимальным средством трансляции достижений духовной культуры [Нещименко 2000: 36].
Лингвистические исследования неразрывно связаны с изучением различных аспектов культуры. Язык как один из основных признаков нации выражает культуру народа, который на нем говорит, т.е. национальную культуру. Проблема "язык и культура" многоаспектна, что связано с разногласиями ученых в трактовке самих понятий "язык" и "культура".
Сложность языка как явления приводит к тому, что невозможно отразить его сущность с помощью одного определения. Все существующие определения языка можно разделить на несколько групп. 1 - определения, данные с точки зрения функций языка, согласно им, язык является средством общения людей и средством формирования, выражения и сообщения мысли. 2 - определения, где внимание обращено на его устройство, здесь язык рассматривается как набор некоторых единиц и правил их использования (комбинирования). 3 - определения, данные с точки зрения существования языка, где язык есть результат социального, коллективного навыка производства единиц из звуковой материи [Левицкий 1999: 11].
Но не все определения подчеркивают роль языка как средства общения. Некоторые обращают внимание на связь языка и знания. Язык является важнейшим способом формирования и существования знаний человека о мире, так как именно в лексике фиксируются результаты познания. У. Чейф дает следующее определение языка: "Язык - лучшее окно в знание, ведь мы все время используем язык, чтобы выразить ero"[Chafe 1987: 100].
Язык является продуктом определенного коллектива. Он социален, что объясняется тем, что его носители следуют сложившимся в обществе правилам и разделяют одни и те же понятия в совместной практике. Язык отражает отношение к жизни и является в некотором роде "застывшим" выражением чувственной жизни. Те факты окружающей действительности, которые не вписываются в концептуальную систему данного общества, не входят в его картину мира (далее - КМ), не находят отражения и в языке [Яковлев 2004: 176].
Отражение концептосферы "спиртные напитки" в англоязычных лексикографических источниках
Словарный состав языка постоянно изменяется. Эта изменчивость и подвижность связана, в первую очередь, с тем, что язык, а в частности именно его словарный состав, непосредственно связан с деятельностью людей. Другими словами, именно слово является манифестацией соответствующей культуры. Лексические единицы составляют тот ярус языка, культурная специфика которого наиболее очевидна, так как именно номинативные ресурсы языка наиболее близки к отражению внеязыковой действительности. Лексика отражает внешний мир, давая наименования его объектам, предметам и явлениям.
Именно в словарном составе языка наиболее ярко и очевидно проявляется национальная специфика языка. "Лексика каждого языка членит внеязыковую действительность своим, совершенно особым образом, не таким, как в других языках" [Мельчук 1997: 266].
Для того чтобы язык мог полноценно выполнять свою основную функцию, его словарный состав должен быстро реагировать на все изменения, происходящие в различных сферах деятельности людей, отражать их и фиксировать [Амосова 1956: 24, Серова 2002: 50].
Для того чтобы иметь наиболее полное и четкое представление о концептосфере "спиртные напитки", нам показалось необходимым выявить общий фонд слов и словосочетаний, имеющий отношение к напиткам, для чего мы посчитали нужным проанализировать различные словари как английского, так и русского языка, включая лингвострановедческие словари, словари сленга, тезаурусы, словари синонимов, энциклопедические словари, словари идиом и пословиц, историко-этимологические словари. Проведенный анализ позволил сделать вывод о широкой представленности концептосферы "спиртные напитки" в русских и англоязычных словарях.
Если тезаурусы наиболее полно отражают наполнение семантического поля концептосферы "спиртные напитки", то лингвострановедческие словари предоставляют информацию, характерную лишь для отдельной страны, что связано с ее климатическими, историческими, географическими и другими условиями. На их материале можно выделить те лексемы и словосочетания, которые являются общими для ЯКМ англоговорящих стран, и те, которые свойственны отдельной ЯКМ. Для выявления национально-культурной специфики концептосферы "спиртные напитки" проанализированы данные 10 лингвострановедческих словарей.
Под лингвострановедческим словарем Е.М. Верещагин и В.Г. Костомаров понимают следующее: "это словарь, в котором в качестве средств семантизации применяются как толкование лексических понятий, так и изъяснение лексических фонов". По их мнению, лингвострановедческий словарь семантизирует историко-национальное и социальное своеобразие отдельной культуры [Верещагин, Костомаров 1980: 206, 212].
Лексика играет важную роль в формировании национального варианта языка, так как именно словарный состав языка является наиболее подвижным элементом языка. Анализ лексического состава языка позволяет выявить национально-специфические особенности номинативных процессов, происходивших и происходящих в разных вариантах английского языка [Питана (а) 2005: 132-133].
Британский вариант английского языка является самым старым, в то время как его американский, канадский, австралийский и новозеландский варианты намного моложе. За историю своего развития английский язык стал применяться практически повсеместно, он имеет огромное значение для мировой культуры. Если в течение многих столетии английский язык обогащался за счет других языков, то в настоящее время можно заметить противоположную тенденцию - другие языки все больше заимствуют новую лексику из английского языка.
Богатый словарный состав английского языка объясняется тем, что он является самым гостеприимным и демократичным языком. Он никогда не отвергал слова из-за расы, веры или национальной принадлежности. Обилие синонимов в английском языке позволяет выразить малейшие оттенки значений [Питина, Щербов 2003: 94].
Необходимо заметить, что при сопоставлении вариантов английского языка можно выделить ряд лакун (отсутствие в лексической системе языка или его разновидностей слова для обозначения того или иного понятия), которые в каждом варианте, соответственно, получают свое наименование "бритицизмы", "американизмы", "канадизмы", "австрализмы" и "новозеландизмы".
Считается, что не все единицы языка равноценны с точки зрения ЛК. Наибольший интерес вызывают именно лакуны, не имеющие соответствий в других языках [Серова 2002: 91]. Лакунарность присуща и лингвокультурным концептам. Такие концепты, которые не имеют эквивалентов в другом языковом сообществе, представляют несомненный интерес для исследователей. Их национально-культурная маркированность отражает особенности менталитета, ценностные ориентации, то есть то своеобразие, которое отличает одно лингвокультурное пространство от другого [Декленко (б) 2004: 29].
Национальные особенности концептосферы "спиртные напитки" в рекламном дискурсе
Обращение к рекламному дискурсу связано с несколькими причинами, основной из которых является то, что в рекламном дискурсе (тексте), имеющем прецедентный характер, отражается массовое сознание определенной лингвокультурной общности.
Социальные изменения, произошедшие за последнее время, привели к росту объемов рекламы, основной целью которой является достижение эффективного воздействия на адресатов рекламных сообщений. Реклама прочно вошла в нашу жизнь и является одним из самых мощных способов общения с широкой аудиторией возможных потребителей. Смысл рекламной деятельности состоит в том, чтобы расширить знания о предмете рекламы, сформировать к нему положительное отношение и закрепить его образ в памяти потребителей [Давыденкова2003: 142].
Можно с уверенностью сказать, что реклама является зеркалом, в котором отражается своеобразие НЯКМ лингвокультурной общности. Ее внимательное рассмотрение и анализ позволяют получить более полное представление об образе жизни, картине мира народов, взаимодействии их культур. Необходимо заметить, что не только язык определенным образом влияет на рекламу, но и реклама, в свою очередь, также оказывает влияние на язык. Рекламный текст, являясь прецедентным текстом, оказывает определенное влияние на языковую личность, но и языковая личность, в свою очередь, также влияет на специфические черты рекламы. В связи с этим нам представляется интересным проанализировать то, как стереотипы, существующие в русском и англоязычном этнокультурных сообществах, находят отражение в рекламе, а с другой стороны, как они влияют на рекламу, наделяя ее уникальными чертами.
Интерес к изучению рекламы связан с несколькими факторами. В условиях расширения международных контактов и интенсивного информационного обмена между представителями различных культур рекламные тексты являются наиболее мобильными и динамичными текстами, занимающими ведущее место в средствах массовой коммуникации. Именно посредством рекламы осуществляется знакомство с чужой материальной и духовной культурой. В рекламе в упрощенном виде отражается самосознание, самооценка собственной лингвокультурной общности и формируется отношение к иным лингвокультурным общностям [Анисимова2003:93].
Рекламный текст, имеющий ряд специфических особенностей, связанных с его построением, является одним из основных элементов рекламы. Основным отличием рекламного текста от других видов текста является тот факт, что его создание отвечает социальному заказу -обеспечить покупку рекламируемого товара. Реклама является своеобразным инструментом, при помощи которого на товары и услуги накладывается то или иное культурное значение. Рекламный текст позволяет выполнять основные функции рекламы - формирование спроса и продвижение товара на рынке. Кроме того, рекламный текст, наряду с товарным знаком, который он сопровождает, является текстом, который отражает особенности отдельной культуры. Форма и содержание современного рекламного текста не могут рассматриваться в отрыве от экономической жизни страны, традиций и самосознания народа [Казанцев 2003: 413].
Многие исследователи подчеркивают уникальность, своеобразие текстов рекламы. Рекламный текст уникален, так как он объединяет в себе признаки всех родов словесности, обладает огромной силой психологического воздействия и отличается особой, свойственной только ему структурированностью. Для достижения определенных целей в рекламном тексте большую роль играет аргументация, конечной целью которой является убеждение потенциальных покупателей в справедливости предлагаемого положения и склонение к покупке [Кушнерук 2004: 84]. Аргументация должна осуществляться таким образом, чтобы у реципиента не возникало сомнений в объективности информации.
Огромную роль в рекламе играют невербальные средства, так как они принимают участие в формировании плана выражения и плана содержания рекламного текста. Они привлекают внимание адресата и воздействуют на его поведение путем апелляции к эмоциональной сфере психики, а через нее к сознанию. Рекламные тексты являются одной из разновидностей креолизованных текстов, в структуре которых задействованы коды разных семиотических систем.
Реклама представляет собой особый вид текста, который, с одной стороны, является инструментом, стимулирующим экономические процессы, а с другой, он обладает огромной силой психологического воздействия на общество. Способы речевого воздействия в рекламном тексте подкреплены визуальным и звуковым оформлением текста [Медведева 2003: 23].
Именно взаимодействие вербального и иконического компонента в рекламном тексте и обеспечивает коммуникативный эффект [Валгина 2003: 192]. Рекламная коммуникация считается успешной в том случае, если ее участники обладают общей возможностью интерпретации определенного знака, символа. Этот процесс не всегда является успешным, так как каждая культура имеет свою систему символов, где каждый символ имеет соответствующее значение. Даже в рамках одной культуры интерпретация одного и того же символа может варьироваться в зависимости от опыта человека и конкретной ситуации [Дульянинов 2003: 152].
