Введение к работе
В современном коммуникативном пространстве значительную роль играет реклама. Она как объект научного исследования носит междисциплинарный характер, хотя, по мнению некоторых исследователей, «существуют два основных подхода к изучению рекламы, представленные разработками двух групп исследователей. Усилия первой группы (специалистов рекламного дела и исследователей, развивающих рекламную практику) направлены на развитие рынка с помощью эффективной рекламы. Цель второй группы (социологов, психологов, философов, историков и др.) - фиксировать и анализировать изменения в социальном пространстве, так или иначе связанные с феноменом рекламы» [Бочарова 2005: 17]. Однако анализ имеющихся научных источников показывает, что в них представлен широкий спектр научных проблем, постановка и исследование которых направлены на выявление множества факторов, влияющих на продуцирование рекламы. Анализ основных подходов к изучению рекламы показывает, что она с точки зрения социологического направления рассматривается как социокультурное явление [Боев 2005], как фактор общественной коммуникации [Дакоро 2007], описывается в контексте социологического знания [Василенко 2009], изучается с позиции специфики процесса институционализации [Азарова 2005], воздействия рекламы на социоструктурные трансформации [Бочарова 2005], реализации социокультурных ресурсов социальной рекламы [Выдрина 2007], использования в ней архетипов массового сознания россиян [Афанасьева 2005], особенностей становления и развития рекламы [Круть 2006], тенденций становления социальной рекламы как части государственных коммуникаций [Зайнут-динов 2009]. В рамках этого подхода, на наш взгляд, можно выделить два направления. Представители первого направления рассматривают рекламу как одну из форм массовой коммуникации, воздействующую на потребительские вкусы социума, представители второго направления изучают рекламу по результатам социологических опросов.
Реклама также является объектом исследования экономической науки. Так, она рассматривается как инструмент экономической деятельности, как объект менеджмента [Айзенбург 1992; Батра, Майерс, Аакер 1999; Семенов 1999; Грановский, Полукаров 2002], изучается с точки зрения истории становления рекламы [Абовян 2004], как средство маркетинговой коммуникации [Панкрухин 2002] и т.д. Определенный интерес представляют работы, посвященные таким проблемам, как становление рекламного рынка [Веселов 1993], специфика развития регионального рынка рекламы и особенности реализации рекламной политики [Бувалий 2005].
Как известно, в рекламе широко используются различные психологические методы и приемы, ибо «эффективная реклама должна быть направлена и на сознательное, и на бессознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека» [Мокшанцев 2002:41], поскольку
любые стереотипы, как правило, используемые в рекламных текстах, создаются для того, чтоб психологически воздействовать на потребителя. В связи с этим реклама исследуется и в психологии [см. Мокшанцев 2001; Лебедев-Любимов 2002; Вугман 2003; Папантиму 2004], в частности в рамках этого подхода изучены психосемантические, этнокультурные особенности рекламы, социально-психологические условия эффективности рекламы в образовании.
С позиций культурологического подхода рассматриваются мифотех-нологии в рекламной деятельности [Ульяновский 1995; Геращенко 2006].
Реклама изучается и как объект социально-философского анализа [Зуева 2000], педагогической [Столбникова 2002, 2005], медицинской [Григорян 2004] и даже физико-математических наук [Ахмедова 2003] и др.
Вопросы правового регулирования рекламной деятельности исследуются в рамках юридического подхода [Иванов 1979; Кузнецова 1999; Черя-чукин 2002; Яковлева 2004; Шугаибов 2006] и т.д.
Особый интерес представляет лингвистический аспект исследования рекламы. Языковеды рассматривают, как правило, специфику тендерного коммуникативного поведения [Стернин 2003], особенности использования в рекламе лексических, морфологических, синтаксических, словообразовательных средств [Безручко 2006; Кабакова 2008; Козина 2008; Попова 1977], проблемы перевода рекламы с одного языка на другой [Борнякова 2007], вопросы культуры русской речи в рекламной деятельности [Кара-Мурза 1996], структурные, семантические, лингвостилистические, информационные особенности рекламного текста [Кузнецова 1984; Гелвановский 2000, 2000а; Золотарева 2008; Винарская 1995], языковые особенности баннерной интернет-рекламы [Беляков 2009], газетных объявлений [Курченкова 2000], прагмалингви-стические, когнитивные, дискурсивные, лингвострановедческие параметры рекламы [Родина 2004; Грилихес 1978; Мурадханова 2006; Лифшиц 1999; Ер-макович 2003; Строева 2008; Македонцева 2010; Атакьян 2010; Демина 2001; Кулаева 2001; Мамонтов 2002; Попова 2005], концептосферу рекламы [Кире-ев 2008], средства выражения модальных значений в рекламных текстах [Га-понова 2007], влияние риторических особенностей рекламного текста на его структурирование [Филимонов 2009], языковую личность в тендерных текстах [Нерознак 1999], анализируют рекламу с точки зрения фунционально-стилистической дифференциации современного русского языка [Кара-Мурза 2000] и т.д. Полагаем, что многоаспектный характер лингвистических исследований связан с особенностями воздействия рекламы на язык, хотя существует мнение, что «реклама имеет глобальной целью планомерное формирование определенного общественного идеала» [Бочарова 2005: 22].
Таким образом, реклама носит мультидисциплинарный характер. Она в науке рассматривается как многогранное явление, формирующие «мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другое. Происходит это незаметно для человека, на основе дейст-
вия множества психологических механизмов» [Мокшанцев 2002: 40]. Подобный интерес к рекламе отражает ее суть и те функции, которые она выполняет.
Различные точки зрения на рекламный процесс позволяют ученым дать понятию реклама многочисленные определения. Так, А.С. Азарова пишет со ссылкой на монографию И.Я. Рожкова «Реклама: планка для «профи» [1997], что существует более 2000 дефиниций рекламы [Азарова 2005: 16], анализ некоторых из них позволяет сделать вывод о том, что реклама - это а) информация, сообщение о каком-либо товаре, услуге, б) социокультурный феномен, в) информационный продукт, г) продукт экономической деятельности, д) элемент национальной культуры, е) объект маркетинга, что свидетельствует о том, что среди ученых нет единой точки зрения на сущность рекламы. Каждая дефиниция отражает то направление, в рамках которого рассматривается реклама как объект исследования. «Определения рекламы зависят, конечно, от подхода исследователя к этому явлению. Коммуникативные цели -предмет изучения социологии. Методы воздействия рекламы - психологии, физический, материальный результат, а также изменение социальных норм -культурологии, защита интересов общества и субъектов экономики - юриспруденции» [Трищенко 2006: 25].
В пределах каждого направления реклама обладает набором характерологических признаков. В данной работе мы в качестве рабочей дефиниции взяли нормативно-правовое определение, данное в Федеральном законе «О рекламе»: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [ФЗ № 38: 1996: статья 3].
Рекламный текст как продукт индивидуального языкового сознания носит антропоцентрический характер. С одной стороны, он является составляющим компонентом средств массовой коммуникации, следовательно, неотъемлемой частью массовой культуры, с другой - оказывает воздействие на носителей языка, участвует в формировании их языкового сознания, как мужского, так и женского. В связи с этим в рекламном тексте важное место занимает тендерный элемент, который, как нам представляется, изучен в недостаточной степени, в частности мало исследованы коммуникативные стратегии, используемые рекламодателями при репрезентации тендерных категорий «маскулинность», «фемининность», что определяет актуальность данного исследования.
Коммуникативная стратегия - это 1) направленность «на конкретную аудиторию воздействия, имеющую определенные характеристики»; 2) формирование «рекламного мифа - имиджа объекта рекламы» [Трищенко 2006; 43]. В реализации коммуникативных стратегий участвуют две стороны - отправитель и получатель. Первый - продуцирует рекламный текст, второй - воспринимает и интерпретирует его, вместе они создают целостную картину
объекта. Исходя из изложенного, в данной работе понятие коммуникативная стратегия интерпретируется нами как доминантная задача, общий коммуникативный замысел или коммуникативные цели в процессе общения, что предполагает применение тех или иных речевых тактик и использование соответствующих языковых средств. Таким образом, под коммуникативными стратегиями мы понимаем особенности выбора языковых средств и подачи их в рекламном тексте в зависимости от коммуникативного задания.
Объектом настоящего исследования являются тендерные рекламные тексты.
Предмет исследования — коммуникативные стратегии, используемые в тендерном рекламном тексте.
Гипотеза исследования. Тендерная направленность присуща подавляющему большинству рекламных текстов. Она предопределяется различными факторами, в том числе и коммуникативным фактором, в частности зависит от коммуникативной цели рекламодателя, его речевых вкусов, ценностных ориентации и т.д., что в конечном итоге влияет на выбор коммуникативной стратегии.
Материал исследования включает в себя 600 рекламных текстов. Он извлечен нами как из журналов эксклюзив класса, целевую аудиторию которых составляют успешные, креативные люди, так и из газет, плакатов, интернет-сайтов, аудио-, видео-, наружной рекламы, то есть текстов, адресованных широкому кругу читателей.
Эмпирическую базу исследования составили рекламные материалы следующих изданий: «7 дней» 2001, № 44; 2007, № 52; «ARABIO» 2009, № 2; «Estee Lauder» 2007, № 72; «Glamour» 2007, № 1; «Imago» 2007, № 2; «Pro-life» 2007, 9; «Авторевю» 2007, № 18; «Аргументы и факты» 2010, № 38; 2010, № 47; «Все для женщины» 2006 № 36; «Жизнь» 2010, № 37; 2010, № 40; 2010, № 41; 2011, № 15; «Здоровый образ жизни» («ЗОЖ») 2010, № 18; «Л' Этуаль» 2010, № 4; «Лечебные письма» 2010, № 22; «Лиза» 1998, № 33; 2002, № 29; 2002, № 30; 2003, № 6; 2004, № 43; 2006, № 46; «ПРОТеЖе» 2009, № 9; «Форсаж» 2006, № 2; «Автомир» 2001, № 1; «Автомобили и цены» 2005, № 18; «За рулем» 2006, № 19; «Тюнинг автомобилей» 2005, № 8; «Форсаж» 2006, №2 и др.
Цель работы - исследование коммуникативных стратегий, используемых в тендерных рекламных текстах.
В соответствии с целью нами в работе сформулированы следующие задачи:
-
описать лингвистические особенности и параметры основных коммуникативных стратегий в рамках межличностного взаимодействия коммуникантов - составителя рекламного текста и его потребителя, представленного постоянными или случайными коммуникантами в рекламном пространстве;
-
определить коммуникативные стратегии, используемые в тендерных рекламных текстах;
3) выявить причины нарушения морально-этических и нормативно-правовых составляющих рекламного текста при реализации коммуникативных стратегий в тендерном рекламном тексте.
Методологическая основа работы. Исследование основано как на общефилологических исследованиях [А.Н. Арутюнова, Е.М. Верещагин, В.Г. Костомаров, М.М. Бахтин, И.А. Стернин и др.], так и на работах, в которых рассматриваются отдельные проблемы рекламоведения и гендерологии [А.В. Кирилина, Е.П. Аникин, Е.И. Горошко, А.В. Грошев, Т.Г. Добросклонская, Е.С. Кара-Мурза, Т.Н. Лившиц, Е.В. Медведева, В.П. Нерознак, Ю.К. Пирогова, О.В. Родина, Т.Н. Хрулева, Х.М. Ибрагимова, А.К. Игнатова и др.].
Методы исследования. В работе использованы следующие методы исследования: метод сплошной выборки, описательный метод, метод компонентного анализа, контент-анализ.
Научная новизна. В работе впервые рассмотрены тендерные рекламные тексты как сегмент информационного пространства, формирующийся путем использования различных коммуникативных стратегий, описаны нарушения в них морально-этических и нормативно-правовых норм, выявлена зависимость эффективности рекламы от коммуникативных стратегий рекламодателя.
Теоретическая значимость. Исследование тендерного текста с позиций коммуникативных стратегий позволяет утверждать, что в диссертации получили дальнейшее развитие вопросы, с одной стороны, тендерной лингвистики, а с другой - теории коммуникации, а также углублены знания о коммуникативно-прагматических особенностях современной рекламы.
Практическая значимость. Материалы и результаты исследования могут быть интересны широкому кругу лингвистов, специалистов в области гендерологии, рекламоведения, массмедиа, теории межкультурной коммуникации, а также использованы в специальных вузовских курсах по теории текста, при реализации рекламодателями различных коммуникативных стратегий.
На защиту выносятся следующие положения
-
Коммуникативные стратегии в тендерном рекламном тексте - это комплекс различных стратегий, направленных на обеспечение реализации полифункциональных целевых установок рекламодателя и оказывающих влияние на формирование общественного и языкового сознания, ценностных взглядов, представлений, поведенческой модели целевой аудитории.
-
Основными факторами, влияющими на выбор коммуникативных стратегий, являются тендерный, социальный, экономический факторы, которые определяют целевую аудиторию с социальными статусами адресатов.
-
Коммуникативные стратегии включают в себя следующие элементы:
а) когнитивный, содержащий знания (в том числе и фоновые) об объ
екте рекламы, благодаря которым создается рекламный образ,
б) эмотивный, то есть ценностные представления об объекте рекламы,
которые оказывает существенное воздействие на общественное и языковое
сознание и поведение, создающие в целом у адресата субъективную картину рекламируемого предмета.
Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования, теоретические выводы были изложены и обсуждены на 7-ом съезде Российского союза германистов «Парадигмы в языке, литературе и науке» (Тамбов, 19-21 ноября 2009 г.), на двух международных научно-практических конференциях (1-ая Международная научно-практическая конференция «Языковая личность в современном мире», г. Назрань, 2010 г.), «Язык и межкультурная коммуникация: IV Международная научно-практическая конференция, 15 марта 2011 г., г. Астрахань»), лингвистическом семинаре института филологии ГОУ ВПО «Кабардино-Балкарский государственный университет им. Х.М. Бербекова», отражены в 6 опубликованных научных работах, в том числе в одной монографии, а также в двух статьях в ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК МОН РФ.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка.
