Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Основные теоретические вопросы, связанные с изучением неологизмов 9
1.1. Исторические и теоретические аспекты определения понятия «неологизм» 9
1.1.1. К истории возникновения термина «неологизм» 9
1.1.2. Определение понятия «неологизм» в отечественной и зарубежной лингвистической науке. Критерии выделения неологизмов в тексте 16
1.2. Основные пути появления неологизмов в языке 24
1.3. Основные типологические классификации неологизмов 27
Выводы 36
ГЛАВА II. Особенности функционирования неологизмов в рекламном тексте 37
2.1. Анализ основных характеристик понятия «реклама» 37
2.2. Языковые характеристики рекламного текста 44
2.3. Лексические неологизмы в языке рекламы 50
2.4. Семантические неологизмы в русской и французской рекламе 55
2.5. Основные способы ввода неологизмов в рекламный текст 66
Выводы 73
ГЛАВА III. Прагматическая роль новообразований в структуре рекламного текста 75
3.1. Особенности употребления игровых неологизмов в рекламных текстах русского и французского языков 76
3.2. Неологизмы как источник комического 79
3.3 Языковое манипулирование в текстах рекламы 95
3.4. Роль контекста в реализации семантики лексических инноваций 106
Выводы 111
Заключение 112
Библиография 116
Список сокращений 132
Словари 134
- К истории возникновения термина «неологизм»
- Анализ основных характеристик понятия «реклама»
- Основные способы ввода неологизмов в рекламный текст
- Особенности употребления игровых неологизмов в рекламных текстах русского и французского языков
Введение к работе
Не вызывает сомнения, что сегодняшняя жизнь настоятельно требует исследования всего нового, что возникает в языке. Изучение новых слов, анализ путей и способов их возникновения в языке всегда отражает наиболее характерные тенденции в изменении его словарного состава на современном этапе развития. Все инновационные явления общественной и политической жизни общества находят воплощение в новых словах. Несмотря на то, что неологизмы не однократно являлись объектом специальных исследований, отдельные вопросы изучения языковых новообразований продолжают оставаться спорными, нерешенными и даже вообще не поставленными. В частности, более детального освещения требует само понятие «неологизм», которое вовсе не является таким ясным, как это может показаться на первый взгляд. До настоящего времени не имеют однозначного решения проблемы о месте неологизмов в словарном составе языка, об их лексико-грамматической природе, причинах появления, способах возникновения. К одному из наименее изученных аспектов относится анализ способов образования и особенностей функционирования неологизмов в рекламном тексте. Обращение к изучению новых слов в рамках рекламного текста не случайно. Реклама является сферой, наиболее быстро реагирующей на появление новых объектов, явлений окружающей действительности, и, вследствие этого, рекламная сфера, как таковая, создает благоприятные предпосылки для возникновения новых слов. Вместе с тем, язык и стиль рекламы имеют свои отличительные характеристики, позволяющие противопоставить ее другим языковым сферам. Соответственно условия употребления неологизмов в рекламном тексте имеют свою специфику.
Все вышеизложенное обусловливает актуальность настоящей диссертационной работы.
Объектом анализа является рекламный текст, а именно рекламные
объявления и слоганы в русской и французской периодической печати
последних десятилетий.
Предметом исследования в диссертации стали неологизмы в рекламном тексте.
Исследование было проведено на материале, собранном методом сплошной выборки из русских и французских газет и журналов. Объем выборки составил примерно 3250 страниц русскоязычного и 1600 страниц франкоязычного текстов.
Целью диссертационной работы является определение роли новообразований в рекламном тексте, а также выявление функциональных характеристик неологизмов в русской и французской рекламной печати.
В соответствии с целью исследования в диссертационной работе ставятся следующие конкретные задачи:
определить критерии выделения неологизма в тексте;
проанализировать основные языковые характеристики рекламного текста;
выявить способы образования неологизмов в рекламном тексте;
проследить особенности употребления новообразований в русской и французской рекламе;
5) установить степень распространенности различных типов
неологизмов в различных стилях рекламного текста.
Методологическую базу исследования составляют фундаментальные исследования по теории словообразования, которые представлены трудами Ю.К. Волошина, О.Д. Мешкова, Н.З. Котеловой, А.А. Брагиной, СИ. Алаторцевой, Н.А. Катагощиной. Н.К. Лопатниковой, В.Г. Гака; по общей теории текста, обоснованной в исследованиях Н.Д. Арутюновой, О. С. Ахмановой, Ю.С. Степанова; по теории рекламного текста, раскрываемой в работах Ю.К. Пироговой, Н.Н. Мироновой, Р. Барта, Р. Ремера и др.
Научная новизна работы состоит в том, что впервые проводится
всесторонний лингвистический (структурный, семантический,
функционально-прагматический) анализ новообразований - как слов, так и
словосочетаний, - в рамках рекламного текста. В работе впервые
представляется своего рода типология рекламных неологизмов по способам их образования, а также устанавливается частотность функционирования новообразований в различных типах и видах рекламного текста.
Изучение неологизмов в рекламном тексте имеет как теоретическое, так и практическое значение.
В теоретическом плане разработка данной проблемы дает возможность выявить основные пути обогащения словарного состава языка и, следовательно, вскрыть те тенденции в развитии лексики, которые наиболее характерны для русского и французского языков на современном этапе их развития.
В практическом плане материалы и выводы работы могут найти применение в вузовских курсах по лексикологии, стилистике, практике французского языка, в различных спецкурсах. Результаты исследования перспективны с точки зрения их использования при составлении различного рода словарей и учебных пособий по русскому и французскому языкам, а также для разработки тематики дипломных и курсовых работ.
На защиту выносятся следующие положения:
1) рекламный текст в силу своей прагматической ориентации на
привлечение внимания читателя является одним из основных источников
порождения неологизмов как ведущих стилистических приемов его
организации;
ввод неологизма в рекламный текст осуществляется на основе приемов отстранения и модализации;
неологизм чаще всего выступает в тексте в рематической функции, появляясь в конце ряда на фоне семантически связанных с ним слов;
употребление различных типов неологизмов зависит от языковых и стилевых особенностей рекламного текста, так для неологизмов, встречающихся в рекламе одежды и косметики, характерно использование пословичных и стихотворных форм в сочетании с трюковым стилем, а также
средства усиления звуковой выразительности: звукоподражания, ассонанс, диссонанс.
В диссертационной работе использовались методы структурно-семантического и функционального анализа, которые позволили определить основные особенности употребления неологизмов в рекламе, а также метод сплошной выборки, при помощи которого были выявлены различные типы неологизмов, функционирующих в различных стилях рекламного текста. Использование сравнительно-сопоставительного метода дало возможность определить черты сходства и различия в функционировании неологизмов в рамках рекламного текста в русском и французском языках.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на заседаниях кафедры иностранных языков Тамбовского государственного технического университета и были представлены на IX Международной научно-методической конференции «Риторика в системе коммуникативных дисциплин» (Санкт-Петербург, 2005г.).
Структура, содержание и объем глав диссертационной работы определяются поставленными целью, задачами и фактологическим материалом. Исследование состоит из введения, трех глав, каждая из которых завершается выводами, заключения, библиографии, списка условных сокращений исследованных текстов.
В первой главе ставятся общие и наиболее существенные проблемы, без решения которых исследование специфики неологизмов рекламного текста не может быть осуществлено. В главе определяется понятие термина «неологизм», прослеживаются основные пути возникновения неологизмов в языке, а также устанавливается типология неологизмов на основе совокупности семантического и морфологического критериев.
Во второй главе исследуются языковые особенности стиля рекламного текста, выявляются основные типы рекламных неологизмов, определяются
закономерности их образования в текстах рекламы, анализируется соотношение выявленных типов в различных видах рекламного текста.
Третья глава посвящена изучению прагматической роли неологизма в структуре рекламного текста. В главе представляется анализ основных приемов, используемых в языке рекламе, рассматривается специфика функционирования рекламных неологизмов в русской и французской рекламах.
В заключении обобщаются наиболее существенные научные результаты проведенного исследования.
К истории возникновения термина «неологизм»
Общеизвестно, что неологизмы уже давно привлекают к себе внимание ученых. Наиболее раннее упоминание о неологии в российской научной литературе относится к 1804 году. Автор первого русского словаря иностранных слов Н.М. Яновский истолковал это понятие («неология») как «науку составлять новые слова». При этом он счел нужным оговорить: «Вводить новые в языке слова должно не иначе, как с великою умеренностию и осторожностию и то в таком только случае, когда необходимость того требует и не частному человеку, но обществу ученых» (Яновский 1804:797). Понятие «неологизм» в словаре Н.М. Яновского еще не присутствует, однако словарь содержит нигде не встречающееся впоследствии слово «неолог» («новослов»), означающее «того, кто употребляет часто в разговоре или писании новые слова». Слово «неологизм» впервые встречается в статьях М.В. Петрашевского, опубликованных в «Карманном словаре иностранных слов», изданным Н. Кирилловым в 1846 году. К тому времени это понятие уже использовалось в научной литературе, но имело отрицательную коннотацию. Это отметил в своей статье М.В. Петрашевский, выразив, однако, свое несогласие с подобной оценкой. Указав, что слово «неологизм» «употребляется для означения нововведений неудачных, не соответствующих духу языка, в который введены эти слова», автор, тем не менее, счел необходимым привести ряд удачных, на его взгляд, неологизмов. В статье «Неология» М.В. Петрашевский попытался обосновать иную позицию в этом вопросе, рассматривая неологию как необходимую составляющую общественного прогресса. Статья М.В. Петрашевского была, в сущности, первой русской публикацией, трактующей вопрос о неологии с социолингвистических позиций. Отметив, что «беспрерывность нововведений, новизны, нововводительства была внешним выражением жизненного принципа в природе и что жизнь сама по себе есть не что иное как ежемгновенная неология», М.В. Петрашевский решительно заключал: «Развитие нравственное, промышленное и политическое какого-либо народа,... его общение с другими народами необходимо вносят в средину его вседневного быта (общественного) новые потребности, для обозначения которых, как фактов действительности, безусловно, необходимо введение в язык новых слов, или путем этимологического образования из прежде бывших в употреблении слов, или через прямое заимствование из других языков...» (Карманный словарь иностранных слов 1846:234). Слово «неологизм» встречается также в Словаре Ф. Толля (1864 г.). Трактовка его, однако, представляется шагом назад по сравнению с формулировкой М.В. Петрашевского. Если М.В. Петрашевский признавал безусловную целесообразность употребления неологизмов как необходимых элементов жизнедеятельности человека, то Ф. Толль присоединялся к тем, кто характеризовал «неологизм» категорическим словом «бесполезный»: «Неологизм (греч.) - страсть вводить в язык слова бесполезные, т.е. назначенные для выражения идей, ясно передаваемых другими словами, уже вошедшими в употребление. - Неология (греч.) - изобретение и введение в язык новых терминов или употребление старых, но в другом смысле; также употребляется в смысле бесполезного введения в язык новых слов» (Толль 1864:72). Повторяющееся определение «бесполезный» здесь входит в противоречие с другими частями толкования: вряд ли можно согласиться, что введение в язык новых терминов есть бесполезное дело. В 1865 году «Объяснительный словарь иностранных слов» И.Ф. Бурдона и А.Ф. Михельсона дал упоминаемым понятиям более краткое и сдержанное определение: «Неологизм, от гр. «пео» - новый и «logos» -говорю. Употребление новых слов или слов с новым значением. Неология: этим. см. неологизм. Введение новых слов» (Бурдон 1865:271). Вплоть до 1917 года специальных работ, посвященных исследованию неологизмов, не было. Общее отношение лингвистов к неологизмам продолжало оставаться противоречивым. Так, в частности, авторитетнейший «Энциклопедический словарь» Брокгауза и Ефрона в статье, посвященной неологизмам, толкует их как «слова, вводимые в обращение каким-либо писателем». Но при этом автор статьи отмечает, что неологизмы «бывают вредны в стилистическом отношении, представляя излишний балласт трудных для понимания слов» (Брокгауз, т. 40:878). Отношение к новым единицам после Октябрьской революции принимает в основном позитивный характер. Это в значительной мере объясняется появлением большого количества слов для обозначения новых политических и социальных явлений. В первом издании Большой советской энциклопедии (1939г.) неологизм толкуется как «лингвистический термин, обозначающий возникшее в языке новое слово». В статье подчеркивается, что «богатство и рост неологизмов особенно характерны для периодов столкновений и смены идеологий, крупных общественных сдвигов и лежащей в их основе ломки и перестройки общественных отношений и материальных условий. В истории русского языка, например, большое количество неологизмов появляется при Петре I; огромный рост неологизмов характерен для современного русского языка в послеоктябрьский период (БСЭ 1939:643, т. 41).
Спустя много лет видные лингвисты вынуждены были признать, что четкого научного определения понятию лексического неологизма не установилось (Новые слова и значения 1973:6). Так, в 50-60-х гг. ученые относили к неологизмам слова, обозначающие новые реалии и понятия, вызванные к жизни изменениями в сферах науки и техники, рядом экстралингвистических факторов. В то же время некоторые специалисты начинают усиленно подчеркивать якобы присущие неологизмам отрицательные свойства. В частности, О.С. Ахманова трактует в «Словаре лингвистических терминов» «неологизм» не только как «слово или оборот, созданные (возникшие) для обозначения нового (прежде неизвестного) предмета или для выражения нового понятия», но и как «новое слово или выражение, не получившее прав гражданства в общенародном языке и потому воспринимающееся как принадлежащее к особому, нередко сниженному стилю речи» (Ахманова, 1966:261-262). Авторы же БАС вводят дополнительный критерий: неологизмы оцениваются как слова, «чуждые духу языка», которые «никогда не войдут в плоть и кровь его» (Словарь современного русского литературного языка 1958:1014, т.7).
Анализ основных характеристик понятия «реклама»
Реклама - это одна из сфер использования языка, где он служит, прежде всего, инструментом увещевательной коммуникации, целью которой является побудить слушающего определенным образом модифицировать свое поведение, в частном (и основном для рекламы) случае - поведение потребительское. Одним из важных отличий рекламы от других форм увещевательной коммуникации является то, что она происходит в условиях, которые в некотором отношении являются крайне неблагоприятными и даже, можно сказать, экстремальными: рекламная коммуникация чаще всего имеет место при отсутствии непосредственного контакта между коммуникантами, в условиях воздействия на адресата рекламы конкурирующих рекламных сообщений, других потоков информации, недоверия, невнимательного, а порой и просто негативного отношения со стороны адресата. Поэтому рекламные сообщения представляют собой уникальный материал для исследования функционирования языковых механизмов в достаточно непростых условиях речевого взаимодействия.
Рекламу можно назвать специфическим языком со своими правилами и законами функционирования. По определению Н.С. Ролана «реклама - это своеобразная знаковая (семиотическая) система, действующая в человеческом обществе, наряду с языком и другими явлениями культуры, хранящая информацию. Это своеобразный каталог товаров и услуг, которыми пользуются в обществе» (Roland 1980:3). Чтобы правильно понять рекламное послание, необходимо уметь расшифровать эту «знаковую систему». Таким образом, реклама представляет собой особый вид коммуникации, направленной на реципиента. Слово «реклама» восходит к латинскому «reclamo», что означает «выкрикиваю». Во французском языке кроме слова «reclame» также используются такие номинации как «publicite» и «propagande», значения которых можно выявить из глаголов «вербовать», «пропагандировать», «привлекать». Известны многочисленные классификации рекламы: - по каналам ее воздействия различают зрительную (печатную) рекламу, слуховую (радиорекламу) и визуальную (телерекламу); - по группам рекламируемых товаров (потребительские товары разных видов, книжная продукция, произведения искусства, реклама разных видов услуг и т.д.); - реклама по месту изготовления продукции (территориальная, например, для Франции важна принадлежность к какому-либо региону -Альзас, Нормандия и т.д.) и общегосударственная (например, изделия предприятий, имеющих вес, как в государстве, так и в Европейском союзе). Большая часть рекламы - это письменные или устные тексты. Отсюда следует, что основная прагматическая целеустановка рекламы - оказать воздействие на реципиента - актуализируется в слове. Рекламные тексты воплощение рекламы, в которых выражается все то, для чего осуществляется рекламная коммуникация. Рекламный текст - это носитель и выразитель информации, которую передает автор; в нем реализуется намерение, с которым передается информация для достижения цели, которая при этом преследуется. В рекламном тексте содержатся все те языковые и неязыковые средства, которые делают возможным правильное понимание текста реципиентом и обусловливают реакцию на него. В нем вербализуется, визуализируется и символизируется информация о рекламируемом объекте, они направлены на то, чтобы повлиять на мнение и поведение адресата. Рекламный текст играет ведущую роль в достижении цели рекламной коммуникации - побуждения потребителя к совершению прагматического действия. Изучение рекламных текстов привело лингвистов к выводу о необходимости специальных исследований языка рекламы. Результатом этих исследований можно считать зафиксированный словарями термин "язык рекламы" (langage publicitaire). Основными признаками рекламного текста являются определенная организация языкового материала, выявляющая специфичность данной сферы общения; целевая направленность используемых средств языка; специфичный характер ситуации общения, определяемый совокупностью экстралингвистических и лингвистических условий. Все эти признаки и дают возможность выделения языка рекламы в функционально обособленную сферу общения. Реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются речевые произведения - предложения рекламно-инструктивного характера, которые формируют особую систему со своими специфическими особенностями (Пирогова 2000:5). Рекламные тексты состоят из множества элементов. Сюда входят заголовок, подзаголовок, основной текст, вводный абзац, внутренний абзац и т.д. Особый интерес представляет основной текст, содержащий полную информацию, и являющийся логическим продолжением заголовка и подзаголовков. Формы реализации рекламных текстов весьма разнообразны: щиты, видеоклипы, наклейки, буклеты, проспекты, объявления, обращения. В настоящей работе анализу подверглись такие формы как рекламные объявления и обращения в текстах современной русской и французской периодической печати. Стили рекламных текстов неоднородны. Это может быть прямое изложение фактов; повествование, самоописание, диалог/монолог; включение иллюстраций (изобразительный стиль), оригинальный жанр (трюковой стиль). Остановимся немного подробнее на изложение сути каждого из вышеназванных стилей рекламного текста. Прямое изложение фактов непосредственно разъясняет смысл заголовка и иллюстраций, а также развивает его. Данный стиль хорош в промышленной рекламе и рекламе потребительских товаров. Повествовательный стиль как бы рассказывает историю, в которой обозначается проблема и предлагается ее решение при помощи конкретных свойств рекламируемого товара. В задачи стиля самоописания входит продать идею, достоинства организации или услуги в противоположность конкретным свойствам товара. Текст подобного стиля часто оформляется как повествовательный, т.к. это придает эмоциональную теплоту содержанию. Для рекламы своей продукции к этому стилю часто прибегают банки, страховые компании, общественные службы и крупные промышленные концерны. Диалоги и монологи выполняют промежуточную роль и восполняют недостаток доверия, которым иногда страдают повествовательные объявления. Изобразительный стиль используется для рекламы товаров, имеющих разнообразные способы применения или предлагающихся в различном исполнении. Включение иллюстраций для рекламы подобной продукции всегда оправдано и приносит положительные результаты.
Основные способы ввода неологизмов в рекламный текст
Лексические и семантические неологизмы, создаваемые индивидом в процессе общения, либо просто воспроизводимые им как новое, необычное должны быть определенным образом «поданы», введены в текст. В связи с этим при вводе неологизма создаются так называемые «напряженные» структуры: высказывание строится в расчете на создание большей дискурсивной напряженности, предполагающей определенные стратегии говорящего (пишущего).
Первое — это стратегия уведомления и выделения неологизма. Принцип «уведомления» при вводе неологизма связан с вычленением последнего из структуры высказывания при помощи специальных оборотов. В русских рекламных текстах выделяются следующие обороты: а) «так называемый...», «иначе говоря...», «это называется...»: «По цивилизованному, по-американски, это называется «дил», а по-тутошнему «сделка» («СР», 22.05.1997); б) «как говорят...», «кто-то говорил...»: При использовании этих оборотов автор ссылается на чужую речь, на какой-либо иной источник информации. «Таков, как говорят в Вашингтоне, президентский «мессидж», что значит «послание» («СР», 29.05.1997). Во французских рекламных текстах можно выделить следующие их соответствия: обороты «се qu on designe par le mot de», «ce que j appelle». Подобным образом вводится заимствованное из английского языка существительное trekkeur: II у a aussi quelques hippies affames en quete de nourriture, et puis des touristes qu on apelle ici les "Trekkeurs". Неологическая единица маркируется, не воспринимается как органический компонент высказывания, становясь элементом, на который направлен комментарий человека, вводящего ее. Хотя в языке прессы встречаются неологизмы с разъяснительным комментарием автора, этот способ малоупотребителен в рекламных текстах как русского, так и французского языков. Осторожность при введении неологизма, «отчуждение» от него в высказывании стремление уведомить собеседника или читателя о новой единице связаны с так называемым «эффектом отстранения» говорящего оттого, что он произносит. Человек как бы хочет снять с себя частично ответственность за выбор новой, подчас необычной, языковой формы. Очевидно, что эффект отстранения связан с недостаточной «неологической смелостью» говорящего, то есть его опасение самостоятельно ввести новое слово в языковой код. Введение неологизма сопровождается при этом ссылками на чужую речь, на какой-либо иной источник информации. Типичными примерами «отстранения» и неологической робости можно считать способ ввода и речь семантического неологизма elephant, относящегося к политической области (опытный политик, «кит»): Clubs, lettres, associations, experts, bureaux independents: lorsque, en mai 1986, les tenors du PS - certains les appelent les «elephants» - ont quitte leurs ministeres pour se retrouver dans l opposition, il a bien fallu «s etablir». «Отстранение» от неологизма может иметь и не столь явный характер. Так, среди форм выделения неологизма, в какой-то степени дистанцирующих его от говорящего, можно назвать презентативы с est..., voila (Le voyage, с est quelqu un qui accepte tout, qui est trimbale d hotel en hotel, sans aucun contact avec la population (MNC). Эту же функцию выполняют конструкции типа ипеsorte de + неологизм, ...mais aussi ип + неологизм, ип tel (ипе telle) + неологизм: Apres 1802, ипе telle «deshistorisation» n est plus possible pour Hegel. Un questionnaire complet et avise? Oui, certes, mais aussi un «developpeur»... Приводимые примеры показывают, что в качестве маркера вводимого новообразования используются различные полиграфичесике способы выделения: кавычки, различные шрифты и т.д., посредством чего читателя оповещают, что употребляется новое слово. Дистанцируясь от новой необычной языковой формы, пишущий привносит в высказывание очевидный элемент субъективной оценки, он не скрывает своего присутствия и таким образом валоризирует свою роль как субъекта высказывания. Принцип отстранения, без сомнения, во многом облегчает ввод в речь нового слова, поскольку снимаются психологические барьеры ответственности за употребленное новообразование, вместе с тем, неологизм не воспринимается говорящим и пишущим как «полноправный» член включаемый в языковой код. В русских рекламных текстах используются аналогичные полиграфические способы выделения неологизма (кавычки, шрифты и т.п.). Кавычки используются при ссылке на чужую речь или при самостоятельном употреблении новой единицы. И в том, и в другом случае налицо «эффект отстранения»: автор либо дает субъективную оценку вводимому им неологизму, либо полностью дистанцируется от него при вводе в текст. «Токио начал готовиться к «саммиту без галстуков» («Правда-5», 1.11.1997). Введению в рекламный текст неологизма в значительной мере способствует модализация высказывания. Как известно, модальность определяется как «функционально-семантическая категория, выражающая разные виды отношения высказывания к действительности, а также разные виды субъективной квалификации сообщаемого» (ЛЭС-90, 685). В процессе модализации высказывания могут участвовать различные языковые средства (морфологические, лексические, синтаксические). Так, среди морфологических следует выделить указательные местоимения, передающие субъективную модальность, сопряженную с оценкой (чаще негативной) вводимого неологизма. Роль местоимений тем значительнее, чем образнее вводимый неологизм. «На этом «пшике» и держится капитализм на плаву» («СР», 16.11.1995). К лексическим средствам выражения модализации высказывания относится включение неологизмов в синонимические ряды в микротекстах прессы. В данном случае модализация проявляется в пояснении, истолковании семантического неологизма с целью подчеркнуть избыточность иноязычной единицы, утвердить исконно русскую лексему: «Широкий показ американских фильмов-ужасов (триллеров)» («СР», 1.11.1997).
Особенности употребления игровых неологизмов в рекламных текстах русского и французского языков
Как особого рода экспрессивность комическое в лингвистической литературе относят, прежде всего, к явлениям, наблюдаемым в процессе нетрадиционного употребления лексики. Подобное использование языковых единиц создает определенный эффект, выражающий авторскую оценку (непосредственную или опосредованную) (Скиба 1997:6).
Механизм комического может проявляться в реализации переменных иллокутивных составляющих («шутка», «насмешка», «сарказм», «ирония»). Хотя палитра комического значительно богаче и разнообразнее, именно эти виды комизма характерны для рекламных текстов с неологизмами 90-х годов. Комический эффект создается в них в зависимости от установки прагматически ориентированной лексики. В микротекстах прессы чаще всего комический эффект сокращает дистанцию в межличностном общении, способствует расшифровке скрытой иронии, восприятию насмешки и сарказма.
В основе комического непременно заложено какое-либо противоречие. Противоречие может создаваться при употреблении слов английского происхождения в известном микротексте, имеющем идеологическую направленность - в лозунгах, призывах, словосочетаниях-клише советской эпохи, в названиях марксистско-ленинских статей и книг, именах вождей. Появление англицизма в тексте такого рода деформирует все высказывание, придавая ему пародийное звучание. Так, в процессе языкового моделирования деформация высказывания может возникнуть в результате замены наименований (типа «комсомолец») неологизмами английского происхождения («имиджмейкер» и др.). «Если тебе имиджмейкер имя, имя крепи делами своими» (АиФ, 1997, N13) (ср.: «если тебе комсомолец имя, имя крепи делами своими» - лозунг советской эпохи). Включение слов английского происхождения («дилер», «триллер», «импичмент», «имидж», «дефолт») в известные клишированные выражения и лозунги советской эпохи способствует созданию комического. При этом данные слова заменяют лексемы как близкие по семантике («облик» -«имидж», «человек» - «дилер»), так и далекие («призрак» - «триллер», «привет» - «импичмент», «автопробег» - «дефолт», «орало» - «сэмплер»). «Высокий моральный имидж» («ЛГ», 1993, N38) (ср.: клишированное выражение советской эпохи, типа «высокий моральный облик»); «Дилер -это звучит гордо» (ж. «Столица», 1993, N23); «Дилер - это сегодня звучит особенно гордо!» («ВР», 14.08.2000) (ср.: «Человек - это звучит гордо». М.Горький, «На дне»); «Триллер бродит по Европе» («ОГ», 1999, N10) (ср.: «Призрак бродит по Европе». К.Маркс, Ф.Энгельс «Манифест Коммунистической партии»); «С коммунистическим импичментом .» («МК», 18.03.1999) (клишированное выражение 20-х гг. «с коммунистическим приветом»); «Дефолтом по Парижскому клубу» («Сегодня», 12.09.1998) (ср.: клишированный лозунг советской эпохи, типа «Автопробегом по бездорожью и разгильдяйству»); «Перекуем гитары на сэмплеры» («МК», 27.11.1998) (ср.: «Перекуем мечи на орала» - лозунг советской эпохи). Выделенные англо-американизмы могут обозначать социальную жизнь человека (условия, в которых он живет, его окружение, результаты деятельности), а также профессию, род деятельности человека. Как отмечает Ю.Д. Апресян, в личную сферу человека входит «сам человек, и все, что ему близко физически, морально, эмоционально или интеллектуально -некоторые люди, плоды труда человека, окружающие его предметы; личная сфера человека подвижна - она может включить большее или меньшее число объектов в зависимости от ситуации...» (Апресян 1986:96). В категорию комического входит столько различных оттенков, что понятия комизма в указанных примерах можно разграничить еще точнее по степени экспрессивности ЛЕ и дистанцирования говорящего (пишущего) от объекта иронии, шутки и т.п. Распространенным способом создания комического эффекта является намеренное соединение исконно русских слов (имен собственных или нарицательных) с лексемами английского происхождения. Словосочетания, включающие англо-американизмы, могут быть выражены именем существительным собственным и именем существительным нарицательным английского происхождения. Включение русского, редко встречающегося в наши дни имени (типа Сеня, Фома, Митрофан и др.), способствует комическому звучанию всего микротекста. Ср.: «Брокер Сеня...» («Крокодил», 1993, N4). Кроме того, на страницах прессы часто мелькают экспрессивные сочетания славянских фамилий с неологизмами английского происхождения. Ср. «...шоумен Гаркуша, который забавно пляшет, и шоумен Веселкин...» («АиФ», 1996, N41). В данных примерах реализуется иллокутивная составляющая «шутка» с прагматической установкой на достижение комического эффекта. Конструкция «Имиджмейкер Ульянов одолжил мэру кепку» («МК», 4.03.1997) включает метафору «имиджмейкер Ульянов». В целом предложение содержит иллокутивную составляющую «насмешка». Она проявляется в сравнении современного политика (Лужков) со значительно более известной исторической фигурой (Ленин). Автор намекает на то, что общее у этих деятелей - только одинаковый головной убор (кепка). В примере «Иванушки-интегрейшнл» («МК», 5.12.1996) имеет место обыгрывание названия известной вокальной группы «Иванушки интернейшнл». Заголовок, как и текст публикации, выражает иллокутивную составляющую «сарказм» по поводу попыток экономической интеграции республик СНГ. Помещение имен существительных, ассоциирующихся с исконно русскими концептами («водка», «чурка», «сторож», «клюква» и др.) в микротексты рядом с лексемами английского происхождения способствует созданию экспрессии. Так, ироническое высказывание с иллокутивной составляющей «насмешка-критика» по поводу фальшивых обещаний зарубежных партнеров «Клюква по ленд-лизу» (ЛГ, 1993, N10) вызывает ассоциации с широко известным в современном русском языке фразеологизмом «развесистая клюква» (ирон. — «о чем-нибудь, совершенно неправдоподобном и обнаруживающем полное незнакомство с предметом" (Толковый словарь русского языка 1993:284). Столкновение различных в семантическом плане единиц - англо-американизма «ноу-хау» с лексемой «чурка» (т.е. «короткий обрубок дерева» (Толковый словарь русского языка 1993:922) способствует реализации иллокутивной составляющей «насмешка». Ср.: «Ноу-хау с чуркой» («КП», 18.12.1993).
