Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Методология, историография и источники исследования 12
1. Методологическая основа исследования 12
2. Историография проблемы 17
3. Источники исследования 22
Примечания 25
Глава 2. Государственная власть как ведущий фактор информационно-просветительной деятельности в первой четверти XVIII века 27
1 .Информационно-просветительная деятельность новых государственных социальных институтов власти в распространении идей и взглядов правящего класса 27
2. Социально-экономические изменения в полиграфической базе распространения информации 71
3. Роль государственных организаций в распространении культуры 93
Примечания 120
Глава 3. Последователи Петра I и становление российской информационно-рекламной деятельности в 20-60-х годах XVIII века 125
1. Изменение характера информационно-рекламной деятельности государственных организаций 125
2. Информационно-рекламная деятельность Академии наук в распространении книги в России 169
3. Информационно-рекламная деятельность общественных организаций в развитии культуры и искусства 197
Примечания 224
Глава 4. Развитие информационно-рекламной деятельности в «Просвещенном веке» 229
1. Расширение Российского государства. Изменение в структуре информационно-рекламной деятельности государственных учреждений 229
2. Совершенствование форм и методов информационно-рекламной деятельности государственных и общественных организаций в распространении и продаже книг 263
3. Информационно-рекламная деятельность образовательных, культурно-зрелищных учреждений и частных лиц 304
Примечания 324
Заключение 330
Список использованных источников и литературы
- Историография проблемы
- Социально-экономические изменения в полиграфической базе распространения информации
- Информационно-рекламная деятельность Академии наук в распространении книги в России
- Совершенствование форм и методов информационно-рекламной деятельности государственных и общественных организаций в распространении и продаже книг
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Как известно, в науковедении отмечено две ярко выраженных тенденции: 1) дифференциация и 2) интеграция научных знаний. Для исторической науки представляется важным изучение генезиса, становления и развития такой интегративной отрасли научного знания, как рекламная деятельность государственных и общественных институтов. Именно в XVIII столетии в России происходит зарождение и развитие рекламного дела, которому в дальнейшем будет отведена особая роль как движетелю производства в условиях капитализирующегося государства. Справедливости ради следует признать, что многие сведения о развитии рекламной (проторекламной) деятельности в России заимствованы из зарубежных трудов. Зачастую эти сведения хаотичны, не систематизированы, тенденциозно подобраны и, в конечном счете, приводят к искажению истории российской рекламы. Между тем, хранящиеся в отечественных архивохранилищах документы и материалы дают возможность воссоздать научную картину истории и функционирования рекламы как социально-экономического феномена отечественной истории.
Генезис и развитие рекламной деятельности государственных и общественных организаций России дает зримое подтверждение перехода от феодально-крепостнических отношений к рыночно-капиталистическим. Начало этим преобразованиям было положено в XVIII столетии. Причем, как показывает изучение исторического опыта рекламы в Российской империи, ее развитие происходило с учетом как западноевропейских заимствований, так и самобытных начал в социально-экономической, политической и культурной жизни страны.
Именно в этот период начался процесс формирования методов, приемов и форм информационно-рекламной деятельности во всех сферах российского общества. Поэтому представляется актуальным изучение истоков, становления и развития российской проторекламы и рекламы за столетнюю историю.
Изучение проблемы формирования видов и форм информационно-просветительной деятельности важно для понимания развития и выяснения проторекламной и рекламной деятельности государственных и общественных организаций Российской империи. В наши дни не потеряли своей актуальности такие вопросы, как соотношение целей и методов политических и экономических преобразований, роль в них информации и рекламы, их государственного регулирования.
Вместе с тем, опыт, накопленный в России по информационно-просветительной и рекламной деятельности, настоятельно требует обращения к ее истокам, к социокультурным особенностям российской аудитории. Общеизвестно, что еще в петровское время появились первые печатные информационные и рекламные сообщения и соответственно стали складываться свои правила составления текстов и их языкового оформления. Изучение генезиса информационно-просветительной деятельности в этом плане представляется актуальным еще и потому, что позволяет выявить особенности отношения к информации рекламного характера ее потребителей - носителей русского менталитета.
Применение форм и методов информационно-просветительного воздействия в определенный исторический период находилось в тесном взаимодействии с различными изменениями в российском обществе и тесно связано с развитием государственных и общественных учреждений.
Информация социокультурного, рекламного характера во всем своем разнообразии (политическая, экономическая, культурно-зрелищная и т.п.) и являлась важным элементом государственного управления и развития капиталистических отношений в России. Это позволяет констатировать, что данная проблематика выходит далеко за рамки решения конкретных вопросов. В данном случае представляется целесообразным раскрыть сущность и ведущие тенденции в информационно-культурной, точнее, в информационно- рекламной сфере российского общества.
Степень изученности проблемы. Историография исследуемой проблемы никогда не становилась предметом специального теоретического и конкретно-исторического исследования, хотя отдельные ее аспекты затрагивались в работах отечественных и зарубежных специалистов.
Исторические работы, посвященные информационно-просветительной и информационно-рекламной деятельности в XVIII веке отсутствуют. Первые работы по истории и теории рекламы и информационно-рекламной деятельности относятся к концу XIX века. Это работы Н. Плисского и А. Веригина. В первой – дан краткий обзор развития рекламы в мире с экскурсом в ее историю. Значительная часть этой работы содержит конкретные примеры рекламной деятельности, в том числе и в России. Во второй А. Веригин рассматривает место рекламы в обществе как средства массовой коммуникации. Он писал, что цель рекламы – обратить внимание возможно большего количества людей на тот или иной факт, на ту или иную мысль, на то или иное лицо. В зависимости от того, что именно несет реклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует – и может решаться вопрос о ее пользе или вреде. В одном случае она может явиться благодеянием, в другом – бедствием, как и всякое другое орудие цивилизации. А. Веригин подчеркивал, что у русской рекламы должна быть душа, потому что русский человек – это, прежде всего, «душевный человек». По его мнению, почва для рекламы – серьезность, скромность и порядочность, но не устраняющая вовсе ни ее разнообразия, ни остроумия. В XIX в. стали появляться работы о вреде рекламной деятельности. В частности, о недостатках рекламы и ее недобросовестных обещаниях писал в 1894 году В.Н. Джорджадзе.
В начале XX века появляются небольшие книги, которые являлись своего рода учебными пособиями по рекламе. Это брошюра С.Я., книга В. Хайновского и две книги К.А. Айзенштейна, в которых авторы дают конкретные рекомендации по созданию рекламы. Аналогичны и другие работы этого периода. Кроме этих необходимо отметить и еще ряд работ, в которых рассматривались практические вопросы создания рекламы.
В советский период исследования по истории рекламы, в частности XVIII в., практически не велись. Это было вызвано тем, что доминировавшие в обществе идеологические институты отрицательно относились к таким «буржуазным явлениям», каким считались реклама и рекламная деятельность. В изучении рекламы не была заинтересована и практика, так как плановая социалистическая экономика не нуждалась в рекламе. Исключением является, пожалуй, серьезное исследование по истории рекламы В. Уперова, опубликованное в начале 30-х годов ХХ в., в котором автор, анализируя зарождение и развитие рекламы, больше внимания уделял этому процессу в Европе, чем в России. В. Уперов впервые отмечал, что «реклама может быть не только торговой, а и политической, культурно-зрелищной и даже личностной».
В конце 70-х – начале 80-х годов вышли книги «От глашатая до неона» Н. Б. Фильчиковой и Л.В. Корнилова, в которой российской рекламе уделено несколько страниц, в основном периоду начала XX века. Еще меньше внимания российской рекламе уделено в работе Н. Богачевой. Некоторые сведения по истории рекламы XVIII в. можно найти в публикациях из смежных сфер, таких как журналистика. Но в основном эти работы делают упор на историю русской газеты или историю русской журналистики. Определенную положительную роль в изучении истории российской рекламы сыграла фундаментальная работа Н.И. Бабуриной о плакате, в которой рассматривался плакат как форма рекламы конца XIX начала XX вв.
Авторы ряда работ по истории книги, раскрывая общие процессы возникновения письменности и книги в различные исторические периоды, большое внимание уделяли России. В этих общих работах находило отражение и своеобразие распространения книги и особенности отдельных рекламных форм XVIII века. Так, например, С.А. Рейсер утверждал, что российская книготорговая реклама возникла в 1728 году в Санкт - Петербурге в результате постоянной публикации газетных объявлений по продаже книг Академией наук. Е.И. Кацпржак отмечала, что во второй половине XVIII века в России существовало три вида книгопродавческой рекламы, отдельные «pосписи» или каталоги книжных магазинов, объявления в газетах, «pосписи» и «pеестpы» продающихся книг, которые припечатывались на двух-трех страницах в конце выпускаемых изданий. Но особый интерес представляют работы, авторы которых исследовали историю российской книги XVIII века и много внимания уделяли деятельности типографий, а также особенностям читателей (В.Я. Адарюков, С.П. Луппов).
Деятельности отдельных государственных издательств в сфере торговли и распространении книг посвящен ряд работ Д.В. Тюличева и А.А. Зайцевой, которые затрагивали методы рекламирования книги, в частности газетные объявления. Крупнейшие книгопродавцы и издатели Москвы и Санкт-Петербурга занимались разнообразной рекламной деятельностью. Изучая их деятельность, авторы в своих исследованиях в той или иной степени отмечали и особенности их рекламной деятельности, которые заключались в приоритетном использовании «росписей» или газетных объявлений (П.К. Симони, Л.П. Теплов, Д.В. Тюличев). Особое внимание информационно-рекламной деятельности книгопродавцев уделяли в своих трудах А.А. Зайцева и М.И. Фундаминский.
Издававшиеся в XVIII веке рекламные книготорговые каталоги книг, которых в тот период было издано более 200, становились объектом исследования книговедов для выяснения поставленных перед собой конкретных целей. Заимствования и передача опыта в информационно-рекламной сфере, несомненно, осуществлялась при распространении иностранных книг в России. Об этом в большей или меньшей степени отмечают авторы исследований, изучавшие историю распространения иностранной книги в России. Книговеды и библиографы основательно изучали не только деятельность издателей и книгопродавцев, но и состав читателей и особенности читательских интересов в XVIII веке. Некоторые авторы исследований и публикаций, рассматривая общие вопросы торговли, также уделяли некоторое (очень незначительное) внимание рекламе.
К сожалению, исследуя историю российской журналистики XVIII в., авторы обходят стороной рекламную деятельность газет и журналов.
Для изучения рекламы культурно-досуговых и зрелищных мероприятий XVIII века представляют интерес работы по истории цирка, театра и массовых зрелищ. Авторы отмечают своеобразие, которым отличались народные гуляния и праздники, а также проводимые в праздничные дни ярмарки. В XVIII веке начинала зарождаться ярмарочная реклама.
Нельзя не отметить художественно-просветительную деятельность Академии художеств в XVIII веке. Она являлась заметным явлением в культурной жизни России. Для организации аудитории на выставки Академии использовались приглашения и специальные каталоги. Выставочные каталоги Академии художеств XVIII века изучались С. Острой. Она обратила на такую особенность выставочных каталогов как их функциональную необходимость для успешной торговли.
В последние годы в России появилось ряд работ по истории отечественной рекламы, среди которых заслуживает внимание книга О. Савельевой «Живая история российской рекламы», в которой она на разнообразном иллюстративном материале раскрывает историю российской рекламы, но XVIII веку уделяет внимания мало.
Работа Л.П. Макашиной «Русская реклама. Отечественная практика. (1703-1918)» (1995), в основном, посвящена рекламной практике первых десятилетий XX в., заявленные же годы (XVIII и XIX вв.) практически не рассмотрены. В 2000 году С.Н. Ущиповский опубликовал пособие по истории рекламы, в котором основное внимание уделено европейской рекламе и рекламе США с середины XIX в. до наших дней.
Особое место в ряду современных работ по истории российской рекламы принадлежит трудам В.В. Ученовой и Н.В. Старых. В их первой книге, вышедшей в 1994 году, «История рекламы. Детство и отрочество», была сделана попытка последовательно рассмотреть российскую рекламу с древнейших времен до конца XIX века. Авторы расширили понимание рекламы, следуя концепции В. Уперова о многообразии видов рекламы, выделив виды рекламы в зависимости от видов человеческой деятельности и наметили направления исследований по истории российской рекламы. Новая работа указанных авторов, вышедшая в 1999 году, явилась логическим продолжением и развитием первой работы. Если первое издание было в большей степени обзорным, то в указанной работе более глубоко был исследован опыт европейской и североамериканской рекламы с древнейших времен до начала XX века. Истории российской рекламы уделено достаточно скромное внимание. Эта тенденция осталась и в следующем издании (2003 г.). В разделе, посвященном российской рекламе, рекламная деятельность XVIII века авторами сведена была к лубку, вывескам, конклюзии, афишам массовых зрелищ и печатным газетным объявлениям. Видимо, объем работы не позволил авторам более широко представить российскую рекламу этого периода. Авторы обозначили несколько видов рекламы, которые стали появляться в XVIII веке: устная фольклорная реклама, виды ярмарочной рекламы; конфессиональная реклама; наглядная торговая реклама, библиографическая реклама. Авторы выделяют живописную рекламу, но, к сожалению, не приводят ни одного примера рекламы рассматриваемого нами периода. Вместе с тем, нужно отметить, что в данной работе, также как и прошлых, имеются исторические ошибки, свидетельствующие о недостаточной изученности истории рекламы этого периода. Так, авторы, описывая одну из первых театральных афиш, находящуюся в музее им. Бахрушина, путают Петровский театр с театром, который создавал Петр I, а шрифт екатерининского времени со славянской вязью. Рассматривая лубки по оспе, авторы относят их к XVIII веку, отмечая в ранних изданиях, что это заслуга Екатерины II.
Общеизвестно, что Екатерина II рекламировала оспопрививание с использованием человеческого материала, а лубки, которые используют авторы, говорят о привитии «коровьей оспы». Кампания по привитию «коровьей оспы» была проведена в правление Александра I. Тогда же были отпечатаны цветные изобразительные литографские листы.
Более детально исследовала печатную рекламу XVIII века О. Сляднева. Совершенно справедливо к особенностям газетной рекламы в первой половине XVIII века она относила информативность. В ее работе подчеркивалось, что языку и оформлению объявлений не уделялось внимания и реклама отличалась правдивостью. Во второй половине XVIII века, указывает автор, к газетным объявлениям добавились обращения издателей к публике при открытии и закрытии журналов. Существенно изменился язык рекламных обращений: он стал более экспрессивным, ярким; изменилось отношение к читателю - оно стало более любезным. Расширилась тематика объявлений.
Заключая обзор литературы по истории российской рекламы XVIII века, подчеркнем, что в последнее время к проблемам рекламной деятельности усилилось внимание исследователей, преимущественно экономистов, социологов, филологов. С 1975 г. по настоящее время по различным аспектам рекламы было защищено более ста диссертаций.
К сожалению, историки не балуют своим вниманием указанную проблематику. Истории российской рекламы посвящено лишь несколько диссертационных работ. Только в работе Е.А. Насоновой частично затрагиваются проблемы устной рекламы XVIII века.
Таким образом, изучение проблемы становления российской рекламы в XVIII веке ждет своего исследователя. В частности, следует изучить информационно-рекламную деятельность государственных и общественных организаций в политической, социально-экономической и культурно-зрелищной сферах жизни российского общества. Это важно для понимания сущности механизмов управления и организации государства. В наши дни не потеряло своей актуальности изучение вопросов информационно-рекламного воздействия на политику государства.
Объектом исследования диссертации является информационно-культурная (проторекламная) деятельность государственных и общественных институтов XVIII в. в России.
Предметом исследования диссертации является изучение информационно-рекламной деятельности государственных и общественных учреждений в XVIII столетии: от правления Петра Великого до Екатерины II. Проблема преобразований сложна и обширна, так как содержит целый спектр тем и касается нескольких областей социальной жизни российского общества. Из всего их множества предметом конкретно-исторического рассмотрения избраны особенности информационно-рекламной деятельности.
При исследовании изменений информационно-рекламной деятельности автор учитывал влияние преобразований социальных институтов. Новации в информационно-рекламной сфере были обусловлены отечественной государственной жизнью, а именно: реформированием государственного аппарата, новым территориально-административным делением страны, как в период Петра I, так и Екатерины II, новшествами в социально-культурной жизни.
Цель работы состоит в комплексном анализе генезиса и эволюции информационно-рекламной деятельности государственных и общественных институтов в политической, торговой и социально-культурной сферах российского общества с петровских реформ до конца правления Екатерины II.
Достижение поставленной цели предполагает решение ряда конкретных исследовательских задач:
- выявить основные этапы, тенденции информационно-рекламной деятельности государственных и общественных организаций;
- уточнить понятия «информационно-рекламная деятельность», «протореклама», «рекламная деятельность», показать на конкретном историческом материале диалектику их взаимоперехода;
- изучить процесс приращения научных знаний в изучаемых сферах, определить наиболее перспективные сюжетные линии, которые требуют дальнейшего внимания исследователей отечественной истории XVIII века, в частности – изучение государственно-политической, производственно-торговой и культурно-зрелищной рекламы;
- выявить корпус документов, который позволит по-новому взглянуть на проблемы становления информационно-рекламной деятельности в России XVIII в.;
- исследовать особенности государственного управления информационно-рекламными процессами в период Петровских реформ;
изучить особенности информационно-рекламной деятельности в культурно-зрелищной сфере Петровского времени;
выявить условия формирования новых видов и форм информации и рекламы в «Просвещенный век»;
определить роль информации и рекламы в происходивших социально-политических, экономических и культурных изменениях в период правления Екатерины II;
показать на примере Вольного Экономического Общества, как осуществлялась рекламная деятельность общественной организацией.
Новизна темы исследования состоит в том, что впервые в отечественной историографии на основе широкого круга источников, в том числе впервые вводимых в научный оборот архивных материалов, комплексно рассматривается история информационно-рекламной деятельности государственных и общественных организаций в России XVIII века. Этот период прото- и рекламной деятельности не служил объектом исследования российских и зарубежных историков.
Автор выявил основные направления, формы и методы рекламы в трех сферах жизни российского общества XVIII века (государственно-политической, производственно-торговой и культурно-зрелищной), а также показал механизмы зарождения и развития рекламного дела в России; определил цели и задачи, отбор адекватных форм и методов донесения до потребителя информации - рекламы, побуждающей их к действию (удовлетворению материальных и духовных потребностей) как отдельных индивидов, так государственных учреждений.
Введены, в частности, в научный оборот массовые источники по истории рекламного дела в России, которые позволили показать сложные, трудноуловимые переходы от информации, носящей справочный характер, к информационно-рекламным материалам и собственно рекламе. Автор на основе проведенного исследования пришел к выводу о том, что зарождение рекламы как профессиональной деятельности восходит, в основном, ко второй половине XVIII века, что опровергает расхожее утверждение о том, что реклама в России как феномен датировалась XIX веком. (Е. Пенькова, Л. Макашина, О. Сляднева, О. Савельева).
В диссертации обоснована периодизация проторекламной, информационно-рекламной и рекламной деятельности, в основу которой положены интегральные показатели, учитывающие уровень развития производительных сил, достижения в области культуры, науки и образования, расширение базы массовых коммуникаций.
Сформулировано понятие «информационно-рекламная деятельность» и уточнены понятия «рекламность», «протореклама», «реклама».
В работе показано, как под влиянием такого объективно-социального фактора как институциализация происходило заимствование зарубежного рекламного опыта и его адаптация с учетом российского менталитета, национальных и социокультурных традиций. В частности, изготовление конклюзий и гравюр с видами шествий (А. Шхонебек, П. Пикарт (Голландия), издание книготорговых каталогов печатных книг (Л. Блюментрост (Германия), печатание первых каталогов картин для продажи (Морель (Германия), Л.К. Легрен (Франция), Бодиссони (Италия). Изучение материалов истории учебных заведений, таких как Сухопутный Шляхетный кадетский корпус, Академия художеств, Благородное воспитательное общество благородных девиц, дало возможность показать механизм зарождения и развития информационно-просветительной и информационно-рекламной деятельности учебных заведений этого периода.
Автор, описывая световые фонари в период правления Петра I, каталоги и рекламные объявления в период правления Елизаветы Петровны, крупные рекламные акции в период правления Екатерины II, пришел к выводу о том, что начатые Петром I преобразования в области науки и образования позволили создать при Академии наук полиграфическую базу, которая стала большими тиражами издавать газету «Санкт-Петербургские ведомости», ставшую мощным каналом печатной рекламы этого периода. В диссертации показано, что открытие Московского университета и газеты «Московские ведомости» расширили возможности рекламной деятельности и способствовали применению рекламных объявлений для решения конкретных информационно-рекламных целей в различных сферах жизни российского общества XVIII века. Во времена Екатерины II (деятельность И.И. Бецкого под руководством императрицы) были осуществлены яркие рекламные акции как политического (Торжествующая Минерва), так и социального характера (Оспопрививание).
Автор определил вклад М.В. Ломоносова и В.К. Тредиаковского в развитие информационно-рекламной деятельности и детально проанализировал механизмы создания и распространения информации в условиях жесткой монопольной власти в первые годы XVIII века (Петр I), в период правления последователей Петра I (Анны Иоанновны, Елизаветы Петровны) и расширения участия государственных и общественных институтов в рекламной деятельности и показал характерные особенности подготовки, печатания и распространения информационных и информационно-рекламных материалов в период правления Екатерины II. Особо автором рассмотрены механизмы информационно-просветительной деятельности Вольного экономического общества, приемы и методы стимулирования и пропагандирования своей деятельности и тех задач, которые ставило указанное общество. Детально показан в диссертации механизм подготовки информирования общественности о научных задачах, предлагавшихся Академией наук.
В диссертации опровергнуто расхожее мнение о плакате как о форме информации и рекламы, возникшей только в конце XIX века, и показан огромный корпус текстовых плакатов XVIII века, который уже в это время сложился как вид информационно-рекламной деятельности, представленный: плакатами-реляциями, плакатами – документами, плакатами- объявлениями.
Источники исследования. Источниковую базу диссертации составили документы, извлеченные из ряда центральных архивов Москвы и Санкт-Петербурга, архивов городов Екатеринбурга, Тюмени и Челябинска. В Российском государственном архиве Древних Актов в Москве (РГАДА) привлекались документы, отложившиеся в фондах 9, 14, 17, 1182, 1239, в которых освещались празднества и увеселения, приглашения на придворные мероприятия в XVIII столетии.
В Санкт-Петербурге использованы архивные фонды Российского государственного исторического архива (РГИА) – 466, 469, 473, 497, в которых отложились документы о балах и маскарадах, описание кадрилей и др. мероприятиях. Для оповещения о них использовались различные печатные приглашения. В работе нашли отражение документы Архива Санкт-Петербургского филиала Российской академии наук, в частности фонд 21, из которого извлечены печатные документы оперативной информационно-рекламной направленности: объявления о предстоящих публичных собраниях и ассамблеях Академии наук, каталоги публичных лекций Петербургской академии наук, объявления о результатах экзаменов в Академической гимназии, объявления о задачах, предлагаемых АН к решению, объявления о награждении за решение задач, тезисы к публичному диспуту студентов Академического университета и др.
Важную информацию для исследователя темы дали книжные собрания, а также документы отделов рукописей и редких книг Российской государственной библиотеки, Российской национальной библиотеки, Библиотеки Российской академии наук и Государственной публичной исторической библиотеки.
Основу исследования составили письменные источники нескольких разновидностей. Законодательные акты представлены указами, среди которых важнейшее значение имеют указы об учреждении таких социальных институтов, как Академия наук, Московский университет, Российский театр, Академия художеств, Воспитательный дом и др.
В работе были использованы многочисленные указы по регулированию деятельности типографий, ярмарок из «Полного собрания законов Российской империи».
Другой группой источников по политической информационно-рекламной деятельности явились печатные издания XVIII в., которые представляли собой описания коронационных торжеств XVIII в. императрицы Екатерины I, Анны Иоанновны, Елизаветы Петровны и Екатерины II.
Использованы в диссертации сочинения личного происхождения - дневники, воспоминания, письма, безусловно, отмеченные субъективным подходом авторов к увиденному. Однако они содержат описания многих событий и форм информационно-рекламной деятельности, которые не отражены в других разновидностях источников, и в силу этого являются ценнейшими документами по изучаемой проблеме. В работе были использованы мемуарные сочинения, авторами которых являются иностранные дипломаты и путешественники: К. Бруин, Ю. Юль, Ч. Уитворт, Х. - Ф. Вебер, Ф. -В. Берхгольц, воспоминания леди Рондо и Агей-де-Миона, являвшиеся очевидцами событий екатерининского правления, Ж. Бернулли гр. Сегюр, а также русские современники тех событий: Я.П. Шаховский, С.А. Порошин, А.Т. Болотов. Ценную информацию по изучаемой проблеме дают публикации писем Петра I, «Записок» и писем Екатерины II.
Важными источниками изучения информационно-рекламной деятельности XVIII века в нашем исследовании явились периодические издания, в частности, «Санкт-Петербургские ведомости» – главная газета России XVIII века. Она стала издаваться с 1728 года и являлась на тот период основным каналом распространения информации и рекламы. Анализ информационно-рекламных сообщений этого массового источника по годам, тематике, предлагаемым товарам и услугам, по учреждениям позволил показать основные тенденции в развитии печатной газетной рекламы. Контент-анализ проводился на большом фактическом материале. Им было охвачено более 40000 объявлений за период с 1728 по 1796 гг.
Наряду с основным текстом газета «Санкт-Петербургские ведомости» имела прибавления, первоначально называвшиеся «Суплементами». Проанализированные нами более пяти с половиной тысяч прибавлений позволили получить масштабную картину печатных материалов различного назначения и вычленить в этом многообразии рекламную деятельность государственных и общественных организаций того времени.
Важным источником получения информации явились указатели к содержанию газеты «Санкт-Петербургские ведомости», которые стала готовить и издавать библиотека Академии наук в Санкт-Петербурге с 1987 года. К настоящему времени указатели охватывают период издания газеты с 1728 по 1765 гг.
Автором были использованы важнейшие справочные издания по печатной литературе XVIII века: Ю.Ю. Битовт. Редкие русские книги и летучие издания XVIII века. М., 1905; Издания гражданской печати времени императрицы Елисаветы Петровны. 1741 – 1761. Ч.1.(1741-1755). М.- Л., 1935; Т. А. Быкова, М.М. Гуревич. Описание изданий гражданской печати. 1708—январь 1725 г. М.-Л., 1955; Сводный каталог русской книги гражданской печати XVIII века. 1725 - 1800.Т. I. М., 1964; Сводный каталог русской книги гражданской печати XVIII века. 1725 - 1800.Т. II.М., 1964; Сводный каталог русской книги гражданской печати XVIII века. 1725 – 1800. Т. III. М., 1964.; Сводный каталог русской книги гражданской печати XVIII века. 1725 - 1800.Т. IV. М., 1964; Сводный каталог русской книги гражданской печати XVIII века. 1725 – 1800. Дополнения. Разыскиваемые издания. Уточнения. М., 1975. В ходе исследовательской работы диссертантом использовались также фонды Государственного центрального театрального музея имени А. А. Бахрушина.
Хронологические рамки исследования ограничены XVIII веком по целому ряду причин. Реформы Петра I оказали сильнейшее воздействие на все стороны жизни общества. На протяжении всего столетия поставленные Петром I задачи продолжали в большей или меньшей степени решаться. Петровские реформы стали во многих случаях движущей силой появления первых российских рекламных форм, таких как плакат, листовка, проспект, каталог, объявление и т. д.
Создание в XVIII веке современной полиграфической базы, производство бумаги, новой азбуки и другие меры позволили наладить издание не только печатных книг, но и указов, текстовых плакатов и объявлений. Эти материалы не стали предметом исследования историков рекламы. Поэтому их изучение позволит более точно выявить и классифицировать первые формы рекламы в России. Именно в этот период Россия особенно активно перенимала западно-европейский опыт, трансформировала этот социально – технический опыт применительно к условиям российской действительности, информационно – культурной и рекламной деятельности.
XVIII век характерен еще и тем, что в это время появились новые формы проведения досуга, такие как ассамблеи, маскарады, балы, клубы, театры. Эти массовые формы общения, развлечения и т.д. требовали привлечения широкой аудитории. С этой целью стали использоваться новые формы информации и рекламы, обеспечивавшие присутствие слушателей, зрителей, участников.
Территориальные рамки исследования охватывают основные социально-политические и культурные центры России XVIII века, а также различные регионы Российской империи.
Методологическую основу диссертации составляют важнейшие принципы исторической науки: научность, объективность и историзм. Автор стремился формулировать положения и делать выводы, опираясь только на достоверные факты, оценивать события прошлого, исходя из объективных реалий изучаемой эпохи, не модернизируя исторический процесс и не руководствуясь коньюнктурой сегодняшнего дня.
Диссертант понимает методологию своего исследования как совокупность принципов, форм и методов, исследовательских процедур, которые позволяют дать всесторонний анализ такого сложнейшего, целостного феномена культуры, экономики, информации и психологии, что, собственно, и является рекламной деятельностью.
В работе использован формационный подход, который позволил выявить уровень производительных сил и соответствующих им производственных отношений в различных сферах народного хозяйства России XVIII века. Использование данного подхода дало возможность выявить органическую связь развития производительных сил с уровнем зрелости рекламы как одного из видов деятельности государственных и общественных организаций. Развитие материальной базы способствовало более масштабному воплощению рекламных идей, наиболее действенному зрелищному и массовому ее воздействию.
Цивилизационный подход позволил вписывать эту рекламную деятельность в контекст различных периодов «просвещенного века», отличающихся от других периодов истории различным уровнем материальной и духовной культуры.
Информационный подход дает возможность проследить, как происходила трансляция знаний в различных сферах народного хозяйства, каким образом формировалась информационно-рекламная деятельность государственных и общественных институтов. А это позволяет прослеживать как положительный, так и отрицательный опыт информационно-рекламной деятельности.
В рамках социально-психологического подхода удалось показать, как западные новшества в рекламном деле адаптировались к ментальным особенностям, культуре различных категорий населения России, принадлежащих в первую очередь к высшим слоям российского общества XVIII в. и устанавливать обратную связь между потребителями рекламы и рекламопроизводителями.
При написании диссертации использовались как общенаучные, так и специальные исторические методы исследования. Системный метод обеспечивал изучение рекламы как целостной системы с вычленением отдельных ее компонентов как отдельных подсистем. Статистический метод исследования дал возможность рассмотреть динамику информационно-рекламной деятельности в России указанного времени, определить ведущие тенденции развития рекламного дела в России.
В работе использован также деятельностный подход, который предполагает выявление субъектов рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители и потребители рекламы.
Среди специальных исторических методов важнейшее место занимает сравнительно-исторический. Он обеспечил установление особенностей функционирования рекламы в различные исторические периоды. Методы синхронизации и компаративистики позволили осуществить сопоставление развитие рекламного дела на Западе (прежде всего, в Германии, Голландии, Франции) и в России. Выявить общее и особенное в производстве и трансляции рекламы в различных сферах государственной, экономической и духовной жизни российского общества.
Апробация результатов исследования. Диссертация и ее отдельные главы обсуждалась на научных конференциях: Всероссийская научно-методическая конференция «Культура личность и общество», Тюмень, 1996 г.; 1-я Всероссийская научная конференция «Реклама и современное общество», Санкт-Петербург, 2004 г.; Международная научно-практическая конференция «Торгово-экономические проблемы регионального бизнес - пространства», Челябинск, 2006 г.; I Международная научная конференция «Изменяющаяся Россия: новые парадигмы и новые решения в лингвистике», Кемерово, 2006 г.; XXIV Международная научно-практическая конференция «Россия в глобальном пространстве: национальная безопасность и конкурентноспособность». Челябинск, 2007 г.; Научно-практическая конференция с международным участием «Современное сиротство: социокультурный портрет». Челябинск, 2007 г.; II международная научно-практическая конференция «Язык и культура». Челябинск, 2007 г. Основные этапы и тенденции развития рекламы в России в XVIII веке автор изложил в октябре 2008 года на круглом столе в Московском гуманитарном университете. Результаты научного исследования прошли практическую проверку в подготовленных автором лекциях, учебных и учебно-методических материалах для студентов и аспирантов вузов. Основные положения исследования представлены в 57 публикациях автора общим объемом более 110,0 п.л., в том числе в трех монографиях.
Практическое значение диссертации. Материалы диссертации могут быть использованы в преподавании курсов истории рекламы, в спецкурсах, в дипломных работах на факультетах рекламы (их в России более ста вузов), а также сотрудниками исторических и литературных музеев в их практической деятельности.
Структура диссертационного исследования. Цель и основные задачи исследования предопределили его структуру, в основу которой положен проблемно-хронологический принцип. Диссертация состоит из Введения, 4 глав, Заключения, Списка использованных источников, литературы и приложений.
Историография проблемы
Развитие материально-технической базы культурно-досуговых учреждений XVIII в. непосредственно сказывалось и на подаче и распространении информации о их деятельности и рекламы, поэтому определенный интерес представляют работы авторов, которые изучали возникновение, становление этих учреждений26.
Для изучения рекламы культурно-досуговых и зрелищных мероприятий» XVIII в. представляют интерес работы авторов по истории цирка, театра и массовых зрелищ27.
Своеобразием отличались народные гуляния и праздники, а также проводимые в праздничные дни ярмарки. В XVIII в. начинала зарождаться ярма-рочная реклама .
Нельзя не отметить художественно-просветительную деятельность Академии художеств в XVIII в. Она являлась заметным явлением в культурной жизни России. Для организации аудитории на выставки Академии использовались приглашения и специальные каталоги. Выставочные каталоги Акаде-мии художеств XVIII в. изучались С. Острой .
В последние годы в России появилось ряд работ по истории отечественной рекламы О. О. Савельевой, Н. П. Аржанова, Т. А. Пироговой и С. Чередниченко30. Работа Л. П. Макашиной «Русская реклама. Отечественная практика. (1703-1918)» (1995), в основном, посвящена рекламной практике первых десятилетий XX в., заявленные же годы (XVIII и XIX вв.) практически не рас-смотрены . В 2000 г. С. Н. Ущиповский опубликовал пособие по истории рекламы, в котором российской рекламе уделено незначительное место. Основное внимание в нем уделено европейской рекламе и рекламе США с середины XIX в. до наших дней32.
Особое место в этом ряду принадлежит трудам В. В. Ученовой и Н. В. Старых. В их первой книге, вышедшей в 1994 г., «История рекламы. Детство и отрочество», была сделана попытка последовательно рассмотреть российскую рекламу с древнейших времен до конца XIX в. Авторы расширили понимание рекламы, следуя концепции В. Уперова о многообразии видов рекламы, выделив виды рекламы в зависимости от видов человеческой деятельности и наметили направления исследований по истории российской рекламы. Новая работа указанных авторов, вышедшая в 1999 г., явилась логическим продолжением и развитием первой работы. Если первое издание было в большей- степени обзорным, то в указанной работе более глубоко был исследован- ,i опыт европейской и североамериканской рекламы с древнейших времен до начала XX в.33 Истории российской рекламы уделено достаточно скромное внимание. Эта тенденция осталась и в следующем издании (2003 г.). В разделе, посвященном российской рекламе, рекламная деятельность XVIII в. авторами сведена была к лубку, вывескам, конклюзии, афишам массовых зрелищ и печатным газетным объявлениям. Видимо объем работы и количество тем не позволили авторам более широко представить российскую рекламу этого периода. Авторы обозначили несколько видов рекламы, которые стали появляться в XVIII в.: устная фольклорная-реклама, виды ярмарочной рекламы; конфессиональная реклама; наглядная торговая реклама, библиографическая реклама. Авторы выделяют живописную рекламу, но, к сожалению, не приводят ни одного примера рекламы, рассматриваемого нами периода. Вместе с тем нужно отметить, что в данной работе, также как и прошлых, имеются исторические ошибки, свидетельствующие о недостаточной изученности истории рекламы этого периода. Так, авторы, описывая одну из первых театральных афиш, находящуюся в музее им. Бахрушина, путают Петровский театр с театром, который, создавал Петр I, а шрифт екатерининского времени со славянской вязью34. Рассматривая лубки по оспе, ав-. торы относят их к XVIII в., отмечая, в ранних изданиях, что это заслуга Екатерины П.
Общеизвестно, что-Екатерина IT рекламировала оспопрививание с использованием человеческого материала, а лубки, которые используют авторы, говорят о привитии «коровьей оспы». Кампания по привитию «коровьей оспы» была проведена в правление Александра Г; Тогда же были отпечатаны цветные изобразительные литографские листы .
Более детально исследовала печатную рекламу ХУПЕвека 0; Сляднева.36 Совершенно справедливо к; особенностям газетной рекламы в первой половине XVIII века она относила информативность. В ее работе подчеркивалось, что языку и оформлению объявлений не уделялось внимания: и реклама отличалась правдивостью. Во второй половине XVIII века, указывает автор, к газетным объявлениям добавились обращения издателей к публике при открытии и закрытии: журналов. Существенно изменился язык рекламных обращений: он стал более экспрессивным, ярким; изменилось отношение к читателю - оно сталоболее любезным. Расширилась тематика объявлений.
Заключая обзор литературы по истории российской рекламы XVIII века, подчеркнем, что в последнее время усилилось внимание исследователей, преимущественно экономистов, социологов, филологов. С 1975 г. по настоящее время= по различным аспектам рекламы было защищено более ста диссертаций.
К сожалению, историки не балуют своим вниманием указанную проблематику. Истории российской рекламы посвящено лишь несколько диссертационных работ. Только в работе Е. А. Насоновой частично затрагиваются проблемы рекламной деятельности XVIII века. Таким образом, изучение проблемы становления российской рекламы в XVTII веке ждет своего исследователя. В частности, следует изучить информационно-рекламную деятельность государственных и общественных организаций в политической, социально-экономической и культурно-зрелищной. Это важно для понимания сущности механизмов управления и организации государства. В наши дни не потеряли своей актуальности изучения вопросов информационно-рекламного воздействия на политику государства и наоборот.
Социально-экономические изменения в полиграфической базе распространения информации
После разгрома шведской армии в Полтавском сражении 1709 г. Карлу XII при содействии австрийской и французской дипломатии удалось добиться от Турции объявления войны России (20 ноября 1710 г.). В начале 1711 г. крымские татары вторглись на Украину, но были отброшены. Действия русских войск против турок закончились неблагоприятно для России. В 1711 г. был заключен Прутский мир. На встречу Нового года ожидалось прибытие Петра І в Санкт-Петербург (в это время царь находился в войсках). Вычесть его возвращения 1 января 1712 г. в Петербурге состоялся фейерверк. К нему была отпечатана гравюра, выполненная А. Зубовым. К гравюре прилагалась небольшая брошюра в 4 страницы с точным описанием фейерверка: «Изъявление фейерверка, кото рый по повелению Его княжой светлости учинен на щастливое Его Царского Величества в Санктпитербурх пришествие, Генваря в 1 день Нового года, нынешнего 1712 в Санктпитербурхе пред полаты Его княжой светлости. Чрес подполковника Генике»42. Это описание интересно тем, что, как и опи сание фейерверка 1710 г., оно было напечатано заранее. Инициатором изда ния, вероятнее всего, был А. Д. Меншиков. Известно, что Меншиков, встре чавший царя, приехал в Петербург в-декабре, а Петр I вернулся из Ирутского похода в Петербург только 29 декабря. Четвертого января Меншиков писал новгородскому архиепископу Иову: «При сем посылаю... априс с печатным извещением бывшему здесь в 1 числе сего января фейерверку» . Таким обра зом, Меншиков, стремясь показать, как будет проходить фейерверк, подгото вил для Петра I «априс с печатным извещением». Это печатное извещение можно в полной мере считать предшественником будущих театральных про грамм. Функции «априса» и «извещения» очевидны— дать подробную ин формацию о будущем зрелище, объясняя сложные символические-изображе ния для лучшего понимания фейерверка. С помощью конклюзий и различных плакатов, объявлений и брошюр освещались и многие другие события. Так, в феврале 1712 г. широко праздно валась свадьба Петра I и Екатерины Алексеевны. По этому случаю также был устроен фейерверк . В 1712 г. появилась конклюзия на въезд персидского посольства в Москву 3 октября 1712 г. Размер этой гравюры 450x580 мм. На листе изображена извивающаяся лента шествия.
Крупное реформирование центрального государственного управления началось после 1711 г. За границу были посланы люди для изучения канцелярской практики западноевропейских государств. Чтобы организовать делопроизводство в центральных органах управления, из-за границы приглашены опытные канцеляристы. Указом от 2 марта 1711 г. была продолжена реформа центральных органов» власти и создан Сенат. В указе говорилось, что царь учреждает Сенат «для всегдашних наших в сих войнах отлучек». Не очень доверяя сановникам, Петр I учредил государственный контроль в лице генерал-прокурора. Деятельность государственных учреждений имела широкую информационную поддержку. Выходившие из Сената указы часто печатались в таком виде, который, мог использоваться самостоятельно (без- оглашения). Часто цель широкого распространения указов излагалась в текстах самих плакатов. Так, в конце указа 1714 г. «Онедорослях и смотре» говорилось: «...И чтобы никто неведением отговариваться не дерзал; того ради повеле Его Царское Величество сей указ напечатав, во всех губерниях и в провинциях публиковать, и в пристойных местах прибить: и при всех градских и уездных церквах в воскресенье, а по ярманским в торговые дни пред народом читать. Августа 23 дня. 1720 г.»
В 1714 г. от 16 марта вышел указ «О печатании, и о продаже в народ указов». Н. П. Лихачев-считал, что это первый напечатанный указ Петровского времени. С ним трудно не согласиться, так как более ранних указов не найдено46. Именно с 1714 г. указы» стали регулярно выходить в печатном виде: Они рассылались по канцеляриям и губерниям. Указы издавались для различного назначения: для «всенародного известия», для использования- в, «зерцалах», для канцелярий, губернаторов, воевод и т. д. Наибольший интерес в плане массового информирования населения страны представляют ука зы, отпечатанные для «всенародного известия». Они издавались в форме указов-плакатов, которые отличались тем, что текст на листах печатался более крупным кеглем (размером шрифта), на одной стороне листа. Можно утверждать, что с 1714 г. в практике политического и государственного информирования стали широко, использоваться текстовые плакаты (указы-плакаты). Этот особый вид указов характеризуется не только спецификой издания, они были приспособлены для расклеивания и развешивания в городах и населенных пунктах для всеобщего ознакомления.
Печатались в таком виде указы не регулярно,- а в зависимости от значимости события. В первый.год печатания и распространения указов (1714) ко-личество их составило 19, в последующие три года— всего 12: В 1718 г. напечатано 27 указов. В последующие годы их количество было различным, но за три года (1720, 1721, 1722) вьішлої 113 указов. В 1723-м- только-9, наибольшее количество Их было напечатано в 1724 г..— 59. Более подробно эти данные представленьгниже (см. табл. 1).
Информационно-рекламная деятельность Академии наук в распространении книги в России
В ответном письме от 16 января 1709 г. Мусин-Пушкин написал Петру, что выслал в.армию для продажи 2000 календарей и по 30 экз. новых изданий: «Приказы, како пишутся комплементы разные...» и «Книга о способах, творящих водохождение рек свободное». Поликарпову Мусин-Пушкин дал указание календари «продавать в народ книжек тысячу и больше»115.
Принимались меры для продажи книг и в отдаленных уголках России. В 1703 г. начальник Сибирского приказа А. А. Виниус распорядился купить на Печатном дворе 300 азбук, 100 часословов, 50 псалтырей «учительных» и послать для продажи в Верхотурье с тем, чтобы по этим книгам дети «всяких чиновшюдей» могли учиться грамоте. Крупнейшей книжной лавкой в России в Петровское время была книжная шавка Московской,типографии.
Известный спад книготорговли наблюдался в летние месяцы. Он был различным и в разные годы. Так, книгооборот Московской книжной лавки в 1714 г. определялся примерно уровнем 1702 г., а высший подъем приходился на 1703 г.
В лучшие годы своей деятельности (1701-1721 гг.) Московская-книжная лавка продавала книг в год в среднем на сумму около 7 000 руб., но это была преимущественно религиозная литература. Покупали здесь книги жители не только Москвы, но и других городов. Иногда закупалась целая партия книг. Так, из архивных дел известно, что-в декабре 1714 г. в Московской лавке были куплены по заданию-А. Д. Меньшикова и отправлены в Петербург церковные книги на сумму «86 рублей 17 алтын 2 деньги» (86»р. 52 к.)116.
Другим центром книготорговли в России была учрежденная в январе
1714 г. книжная лавка Петербургской типографии, помещавшаяся в Гости-ном дворе. Выручка от продажи книг в этой лавке была небольшой. В! 1714 г. во главе лавки был поставлен тередорщик Василий Евдокимов, которого в
1715 г. сменил станочник Михайло Васильев. За весь 1714 г. от продажи книг было выручено 192 р. 58 к., а за 5 месяцев 1715 г. - 185 р. На эти деньги по купались бумага, свечи, дрова и оплачивались расходы типографии . Обороты Петербургской книжной лавки быстро нарастали до 1719 г. Далее начался спад. Книжная продукция Петербургской типографии сдавалась под отчет подьячему Федору Василькову (позднее Андрею Чупреянову) и хранилась в «казенном амбаре» на Оружейном дворе. Из амбара по мере необходимости книги отпускались для продажи в книжную лавку Михайла Васильева, а иногда и непосредственно заинтересованным учреждениям. Всего за время с 1715 по 1722 г. Васильевым было получено для продажи книг из типографии на сумму 30 122 р. 25 коп.118
Сумма, вырученная от продажи книг, как правило, значительно уступала стоимости всех тиражей книг, вышедших в данном году. Вследствие этого на складе типографии и в книжной лавке образовались большие запасы нереализованной книжной продукции. Положение усугублялось еще тем, что книги для продажи поступали в лавку не только из Петербургской типографии, но и из Москвы, и даже из Киева. Издания Петербургской типографии реали-зовывались не только через книжную лавку. Значительная их часть направлялась для продажи в Москву, другая — отпускалась государственным учреждениям непосредственно из типографии, иногда «безденежно», третья— шла «в поднос», четвертая - выдавалась мастеровым типографии вместо жалованья.,
Стоимость книг, проданных Петербургской лавкой, составляла лишь около половины (а иногда и менее) общей стоимости реализованной продукции этой типографии. Большое число ее изданий раздавалось бесплатно. Из архивных материалов известно, что за 1717-1728 гг. из Петербургской книжной лавки было отпущено «безденежно» типографских изданий на 982 р.119 Несмотря на это, количество нереализованной продукции непрерывно росло.
Помимо Московской и Петербургской, свои книжные лавки имели и другие типографии России. Подобная лавка существовала при Синодальной типографии; которая продавала свои издания, оставшиеся после рассылки в государственные учреждения, губернии и провинции. Вероятно, собственную лавку имела и типография Александро-Невской лавры, которая таюке испытывала трудности с реализацией книжной продукции. В июле 1725 г. в этой типографии находилось нераспроданных изданий 1721—1724 гг. на крупную по тому времени сумму- 4352 р. 17 к., причем некоторые книги имелись в большом количестве120. При Петре широко применялась практика принудительного распространения книги. В 1705 г., по указу царя, из Приказа книгопечатного дела «велено» было передать «в Духовный приказ» 3 466 «новоизданных букварей» по цене 15 к. за штуку с требованием оплатить их стоимость (519 р. 90 к.). Буквари приказано было разослать по московским церквам и во все области121.
Книги продавали и торговые люди, и непосредственно владельцы книг. В Москве уже с 80-х гг. XVII в. существовал специальный книжный ряд. В XVIII в. основная книжная торговля сосредоточилась в Москве на Спасском мосту (у Спасских ворот).
В Петербурге с 1714 г. возникли книжные лавки различных ведомств. Однако при Петре Г торговля новой гражданской книгой не получила ожидаемого развития. Книги стоили чрезмерно дорого, к тому же подавляющая5 масса населения оставалась, неграмотной. В 171 От. была организована. Петербургская Синодальная, типография, открылась первая книжная лавка, которая находилась в ее ведении. Книжные лавки в Санкт-Петербурге разме-щались в Гостином дворе, который первоначально обитал на Петроградской стороне. Важным средством реализации продукции были различного рода ярмарки, которых в XVIII в. насчитывалось уже несколько. Старейшие из них, такие как Макарьевская или Ирбитская, были широко известны. Вместе с ростом числа типографий и появлением конкуренции на книжном рынке формировались и новые средства распространения информации о книжной продукции.
Совершенствование форм и методов информационно-рекламной деятельности государственных и общественных организаций в распространении и продаже книг
В 1730 г. на российский престол членами Верховного тайного совета была приглашена вдова Курляндского герцога, племянница Петра 1 Анна Иоанновна (русская императрица с 25 января 1730 г. по 17 октября 1740 г.). В эти годы началось засилье иноземцев, главным образом немецкого дворянства, - при русском дворе, в государственном управлении и армии; подчинение русской промышленности и торговли интересам других государств. Государственная казна истощалась от бесхозяйственного управления страной, безмерной роскоши двора, хищений фаворитов.
После смерти Анны Иоанновны номинальным российским императором с октября 1740 г. стал Иоанн VI Антонович, сын Анны Леопольдовны, племянницы русской императрицы Анны Иоанновны, и герцога Антона Ульриха Брауншвейгского. Регентом при нем стал Э. Бирон, а после его свержения — Анна Леопольдовна . 25 ноября 1741 г. Иван VI был свергнут Елизаветой Петровной.
Итак, первые 16 лет после смерти Петра I прошли в России под знаком «онемечивания», а это в свою очередь сказалось на изданиях государственно-политической информации и рекламы.
ВЛ 726-1727 гг. произошли серьезные изменения в полиграфической базе России. Это касалось в основном изменения в составе и размещении типографий. Книги и другие издания покупались плохо, поэтому материальное положение типографий было тяжелым.
После того как в Москву в конце 1727 года переехал Петр II и весь, двор, туда же была отправлена и часть оборудования Сенатской типографии. Известно, что в 1728-1733 гг. в ряде указов, которые были напечатаны в этой типографии, отмечалось: «Печатано в Москве при Сенате»1.
Реорганизация типографского производства началась с указа Верховного тайного совета от 4 октября 1727 г.: предписывалось оставить в Петербур-ге только две типографии. Одна типография могла печатать только указы (Сенатская типография - в последующие годы Сенатская типография не справлялась с печатанием всего законодательного материала, и часть его пе редавалась в академическую типографию), а вторая (при Академии наук) — могла издавать книги. Указ снижал расходы на типографии и облегчал Синоду наблюдение за печатанием церковных книг2. Этот указ фактически прекратил книгопечатание гражданским шрифтом в Москве.
Создание Академической типографии началось еще в 1726 г. Так, в сентябре 1726 г. из Голландии были привезены два стана к печатанию книг, ино-странные литеры и антимониум (сурьма, входившая в сплав шрифта) .
В Академии наук параллельно существовали русская и немецкая типографии, был и мастер словолитного дела и резчик Яган (Иоганн) Купий4. При Академии имелась гравировальная палата, а также специальная переплетная палата. Но кроме этого, в Санкт-Петербурге было еще две типографии (Санкт-Петербургская и Морская), о которых ничего не было сказано в указе. Так, продукция Санкт-Петербургской типографии после смерти Петра I и до ее закрытия в конце 1727 г. незначительна, это была работа скорее по инерции. Осуществлялись переиздания и копии изданий петровского времени-. В/ царствование Екатерины I и Петра II продолжала работать типография і при Морской академии в Петербурге, основанная-в 1721 г. Она обслуживала все Морское ведомство, перепечатывая для рассылки подведомственным учреждениям указы; выпускала регламенты и уставы. Для учеников Морской академии было издано четыре учебника. С 1727 г. работа типографии Академии наук стала стабильной и ее деятельность заметно сказалась на тематике и количестве изданий. Количество книг новой тематики, которые начали печататься при Петре І, в последующие годы увеличилось.
При реорганизации типографий первая русская газета «Ведомости о военных и иных делах» стала выходить нерегулярно, особенно до середины 1727 г., так как отдельные номера газеты печатались то в Петербургской, то в Московской типографиях. После середины 1727 г. она прекратила свое существование5. Но еще раньше, в 1726 г., Академия наук обратилась в правительство с предложением предоставить ей право издания газеты и получила разрешение. Однако газета не издавалась в 1727 г. — не было обнаружено ни одного издания «Ведомостей» Академии наук, датированных 1727 г.6
Влияние иностранных академиков в Академии наук отразилось и на начавшей издаваться ею газете. «Санкт-Петербургские ведомости» составлялись на немецком языке и имели название «St. Petersburgische Zeitung». Русский вариант «Санкт-Петербургских ведомостей» являлся переводом с немецкого издания. Так было в первые годы существования газеты. В некоторых случаях текст немецкого выпуса газеты оказывался полнее, чем русский перевод. Позднее часть материалов из иностранных газет переводилась вначале на русский язык, а затем использовалась для немецкой газеты. Обе газеты выпускались одновременно, учитывая, что существенную роль в издании газеты играли академические переводчики, которые переводили материал из иностранных газет и готовили его для публикации. Известно, что некоторые из переводчиков занимались не только переводом материала для газеты, но и составлением объявлений.
Первый номер газеты вышел 2 января 1728 г. Поскольку распространение газеты должно было осуществляться по подписке, то в этом номере опубликовано и первое объявление о подписке на «Санкт-Петербургские ведомости». Газета выходила из печати по почтовым дням, т. е. когда отправлялась почта. «Санкт-Петербургские ведомости» подлежали цензуре, которую до 1742 г. осуществляли члены Канцелярии Академии наук, а позднее Сенат. «Санкт-Петербургские ведомости» имели «украшения». Так, в первые годы на первой странице помещалось изображение двуглавого орла в медальоне, а позднее ксилографическое изображение орла с распростертыми крыльями. Тираж газеты составлял обычно 800 экз. Первоначально газета по своей структуре мало отличалась от петровских «Ведомостей»,.в ней помещались короткие иностранные и русские информации.
