Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Когнитивно-прагматические предпосылки изучения рекламного дискурса 11
1. Коммуникативно-прагматические особенности процесса вербализации речемыслительных структур 11
2. Текст ракламы как репрезентативная сфера основных характеристик рекламного дискурса 34
3. Рекламный дискурс как составная часть речевой коммуникации 42
4. Комплексный характер рекламного дискурса и особенности реализации потенций естественного человеческого языка 63
Выводы по главе 1 68
Глава II. Особенности реализации категории имплицитности в рекламном дискурсе 70
1. Имплицитность как предмет лингвистического изучения 70
2. Когнитивно-прагматический аспект реализации потенциала имплицитности в рекламном тексте 100
3. Особенности использования имплицитного потенциала в рекламном тексте 124
Выводы по главе II 133
Глава III. Модальность побудительности как составляющая имплицитного потенциала рекламного дискурса 136
1. Побудительность в системе модальных значений рекламного дискурса 136
2. Модальные глаголы как способ выражения модальности побудительности в
англоязычной рекламе 143
Выводы по главе III 158
Заключение 160
Библиографический список: 164
Список использованных словарей 180
Список источников фактического материала 182
- Коммуникативно-прагматические особенности процесса вербализации речемыслительных структур
- Текст ракламы как репрезентативная сфера основных характеристик рекламного дискурса
- Имплицитность как предмет лингвистического изучения
- Побудительность в системе модальных значений рекламного дискурса
Введение к работе
Настоящая диссертационная работа посвящена изучению специфики англоязычного дискурса с точки зрения способов вербальной репрезентации имплицитно выраженных значений в текстах рекламного характера.
Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью изучения рекламного дискурса с точки зрения реализации основных коммуникативно-прагматических задач, характеризующих данный регистр речи. Выявление имплицитных, внутренне присущих семантических свойств рекламного сообщения позволяет более глубоко изучить особенности процесса взаимодействия механизмов передачи и восприятия информации, а также определить наиболее характерные для английского языка средства актуализации скрытых, не выраженных явно смыслов, несущих особую функциональную нагрузку в данном типе сообщения. Изучение процесса взаимодействия текстовой экспликации и импликации актуально для выявления лингвокогнитивной специфики реализации категории имплицитности в рекламном дискурсе.
Научная новизна работы заключается в том, что в ней рассматриваются вопросы актуализации имплицитного потенциала в рекламе как с точки зрения анализа способов языкового выражения замысла автора сообщения, так и в плане специфики его адекватного декодирования.
В работе осуществляется попытка рассмотрения модальных значений побудительности и категоричности, находящих отражение в текстах рекламного характера, и способов их имплицитного выражения. Механизмы возникновения внутренне присущего информационного содержания в рекламном тексте обусловлены директивно-регулятивными намерениями его автора, что позволяет рассматривать присущую данному виду речевых произведений модальность побудительности в терминах модальности категоричности.
В работе выдвигается тезис о том, что при рассмотрении рекламного дискурса, репрезентируемого в виде готового текста, могут быть выделены присущие ему основные концептуальные планы, отражающие содержательную специфику сообщения, побуждения и намерения его автора, а также причинно-следственные аспекты процессов передачи, восприятия и переработки информации.
Объектом настоящего исследования являются речевые произведения, репрезентирующие англоязычный рекламный дискурс, основной характеристикой которого является выраженное различными способами прямое или косвенное побуждение к действию.
Предметом данного исследования являются языковые единицы различных уровней, реализуемые в целях имплицитного выражения значений побудительности в текстах рекламного характера, и их основные лингвистические характеристики.
Теоретической базой данной диссертационной работы послужили
исследования- таких отечественных и зарубежных языковедов, как
О.В. Александрова, Н.Д. Арутюнова, Н.Н. Болдырев, В.В. Виноградов,
И.Р. Гальперин, Г.П. Грайс, В.З. Демьянков, Т.Г. Добросклонская,
В.И. Заботкина, Г.В. Колшанский, Т.А. Комова, В.В. Красных, Е.С. Кубрякова, Ю.Б. Кузьменкова, Д. Лич, Г.Г. Молчанова, Е.В. Падучева, Дж. Р. Серль, А.И. Смирницкий, Ю.С. Степанов, Н. Хомский, И.В. Чекулай и др.
Цель настоящего исследования заключается в изучении особенностей языковой репрезентации имплицитного потенциала текстов рекламы, с учетом характерных особенностей выражения в них значений побудительности и категоричности.
Цель данного исследования предполагает решение следующих задач;
1) изучить специфику имплицитного потенциала рекламного
дискурса, сконцентрировав особое внимание на проблеме выбора и реализации языковых средств;
выявить роль и функции вербально выраженного имплицитного потенциала данного вида текстов в процессе его воздействия на реципиента и, в первую очередь, в осуществлении побудительной функции;
выявить наиболее важные, ключевые концептуальные характеристики (концептуальные планы) рекламного сообщения;
установить степень выраженности модального значения побудительности в сфере функционирования модальных глаголов в английском языке с точки зрения реализации их имплицитного потенциала, с учетом специфики выражения значения категоричности.
Методы и приемы анализа определяются поставленными задачами, теоретической и практической направленностью исследования, характером анализируемого материала. В работе используется комплексное применение методов, включающее такие виды анализа, как контекстуальный (анализ особенностей данного контекста, обусловливающих процесс смыслового становления значений, репрезентирующих рассматриваемое явление), композиционный (изучение более сложного явления на материале более простых репрезентативных свойств), дефиниционный (анализ семантической структуры языковых единиц на основе данных лексикографических источников), концептуальный (структурирование и анализ элементов смыслового содержания концептов с целью осуществления их реконструкции на основе изучения репрезентативной специфики соответствующих языковых единиц), описательный (представление языковых сущностей посредством системы необходимых и достаточных признаков для обобщения результатов исследования).
Материалом работы послужили рекламные тексты, заимствованные из американской и британской прессы, относящиеся в основном к периоду 2000 -2008 гг. Общий объем исследуемого материала - 5867 текстов печатной рекламы.
Наиболее существенные результаты- исследования позволяют сформулировать следующие основные положения, выносимые на защиту:
Категория имплицитности в рекламном дискурсе характеризуется особым когнитивным статусом, обусловленным тем фактом, что информация, содержащаяся в рекламном тексте, ориентирована как на эмоционально-психологическую, так и на ментальную сферы адресата с целью установления общности концептуальных систем коммуникантов. Особая роль в этой связи принадлежит процессам актуализации фоновых знаний адресата и активизации его когнитивной деятельности под влиянием эксплицитно и имплицитно выраженных факторов побудительности.
Находящий формальное выражение в виде текстов рекламы рекламный дискурс характеризуется возможностью выделения четырех основных концептуальных планов (универсальных ключевых структурно-содержательных аспектов), обусловленных глобальными коммуникативно-прагматическими задачами данного типа дискурса: 1) побуждение (побудительность), 2) содержание (топикализация), 3) ценностная характеристика, 4) создание рекламной интриги как причинно-следственного аспекта. Побудительность может рассматриваться как наиболее значимый для данного исследования, определяющий компонент рекламного дискурса.
Многообразие способов языкового выражения, в ряде случаев сопровождаемого элементами других семиотических систем, выполняющих поддерживающую, сопутствующую функцию, подтверждает факт разноуровневости репрезентативной структуры рекламного текста, рассчитанного на различные приемы создания и когнитивной обработки информации. Особая роль в этой связи принадлежит вербальным средствам передачи имплицитно присутствующих значений, обеспечивающих успешность коммуникативного взаимодействия, в том числе по причинам этического характера.
4. Для рекламного сообщения является характерной реализация различных видов модальных значений. Наиболее релевантным является выражение модальности побудительности как на эксплицитном, так и на имплицитном уровнях представления информации. Одним из эффективных способов выражения модальности побудительности является реализация глагольных форм can, can't, could, имплицитно выражающих значение побудительности, что может рассматриваться в качестве типичной репрезентации специфики англоязычного дискурса, характеризующегося тенденцией к презентации информации на уровне скрытых смыслов, подразумеваемых значений. В рекламном сообщении модальность побудительности может имплицитно представлять значение категоричности.
Теоретическая значимость настоящей диссертации определяется тем,-фактом, что- в ней получает дальнейшее развитие теория англоязычного дискурса, а также рассматриваются проблемы соотношения понятий «дискурс» и «текст». В основе работы лежат базовые положения-когнитивной семантики, позволяющие сделать вывод о возможности выделения главных концептуальных планов, т.е. структурно-содержательных аспектов рекламного сообщения, обусловленных глобальными коммуникативно-прагматическими задачами, репрезентирующими данный тип дискурса. В диссертации осуществляется комплексный подход к рассмотрению категории имплицитности в плане ее вербальной репрезентации в текстах определенной стилистической принадлежности, а также к процессу функционирования языковых единиц, отражающих различные формы соотнесенности эксплицитного и имплицитного.
Практическая ценность данного исследования заключается в возможности использования его результатов в практике преподавания и разработке курсов стилистики английского языка, лексикологии английского языка, теоретической и практической грамматики английского языка,
лингвистической семиотики, лингвистической прагматики, общего языкознания, семиотической концептологии.
Апробация настоящего диссертационного исследования проходила на совместном заседании кафедр английской филологии и переводоведения и межкультурной коммуникации ТГПУ им. Л.Н.Толстого (г. Тула, октябрь 2009 г.), в докладах на научно-практических и научно-методических конференциях: XIII Всероссийские чтения студентов, аспирантов и молодых ученых «XXI Век: гуманитарные и социально-экономические науки» (г. Тула, ТулГУ, 2004 г.), III Региональная научно-практическая конференция аспирантов, соискателей и молодых ученых ТГПУ им. Л.Н. Толстого «Исследовательский потенциал молодых ученых: взгляд в будущее» (г. Тула, 2007 г.), межвузовская научно-практическая конференция «Научные основы развития профессиональных компетенций в высшей школе» (г. Москва, СФГА, 8 февраля 2008 г.), XXXV научно-методическая конференция ТГПУ им. Л.Н. Толстого «Внедрение; инновационных технологий в деятельность университета» (г. Тула, март 2008 г.), III Международная научно-практическая конференция «Роль университетов в поддержке гуманитарных научных исследований» (г. Тула, май 2008 г.), IV Международная научно-практическая конференция «Роль университетов в поддержке гуманитарных научных исследований» (г. Тула, май 2009 г.). Основные положения работы были сформулированы и опубликованы в виде двух статей в ведущих, рецензируемых ВАК научных журналах: «Известия Тульского государственного университета» (г. Тула, 2008 г.) и «Вестник Поморского государственного университета» (г. Архангельск, 2008 г.). Всего по теме настоящего исследования опубликовано 11 работ.
Структура и.объем диссертации; Диссертация объемом 186 страниц состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, списка словарей, списка источников фактического материала.
Во Введении представлена общая характеристика работы, обосновывается актуальность выбранной темы исследования, определяются цель и задачи исследования, научная новизна, теоретическая и практическая
значимость, формулируются основные положения, выносимые на защиту, представлены сведения об апробации положений исследования и о структуре работы.
В первой главе излагаются основные направления исследований в области прагматики, представлены базовые трактовки понятия «коммуникация», «речевой акт», «рекламный дискурс», их генезис и эволюция, рассматриваются основные взгляды на природу рекламного текста и подходы к изучению лингвокультурологических особенностей данного явления, обосновывается целесообразность обращения к изучению специфики содержания текстов рекламы и средств для выражения побудительности с * целью выявления имплицитного потенциала и особенностей его вербальной репрезентации.
Во второй главе рассматриваются различные способы выражения категории имплицитности в текстах рекламного характера, в том числе особые формы реализации имплицитного смысла. В рамках данной главы проводится исследование имплицитного потенциала рекламного дискурса с учетом выбора и реализации языковых средств, а также выявляется роль имплицитного потенциала исследуемых текстов в процессе его воздействия на реципиента.
В третьей главе рассматриваются способы выражения модальности побудительности в рекламных сообщениях путем анализа широкого спектра модальных глаголов с учетом их реализации в различных грамматических формах, а также рассматривается их специфика с точки зрения степени выраженности на имплицитном уровне значений побудительности и категоричности.
В Заключении излагаются основные результаты проведенного исследования.
Коммуникативно-прагматические особенности процесса вербализации речемыслительных структур
Современная дискурсивно-когнитивная парадигма базируется на изучении особенностей семиологической модели языка. Иначе говоря, языковые явления рассматриваются с точки зрения комплексного подхода к фактам семантики, синтактики и прагматики. Основой исследования текстов рекламного дискурса в данной работе служат разработанные в отечественном и зарубежном языкознании положения когнитивной лингвистики и теории коммуникации, с которыми тесно связана область прагматики, изучающей механизм речевого воздействия на индивида с точки зрения адекватного выбора языковых средств (Н.Д. Арутюнова, Е.И. Беляева, В.И. Заботкина, Е.В. Падучева, Р.С. Столнейкер).
Отношения между говорящими носят коммуникативный характер; Термин «коммуникация» является многоплановым. В связи с этим требуется рассмотрение данного понятия применительно к целям и задачам нашего исследования. Как правило, под коммуникацией понимают процессы передачи информации, а совокупность средств, используемых для этой цели, называют средствами или системами коммуникации. Коммуникация - явление общественное, служащее формированию общества в целом и выполняющее в нем связующую функцию [ЛЭС, 1990: 223]. В соответствии с этим современные средства.коммуникации можно условно разделить на две группы. К средствам первой группы (группа массовой коммуникации) относятся средства массовой информации: телевидение, радио, печать, т.е. средства, предназначенные для передачи информации членам общества. Средства второй группы, группы межличностной коммуникации, позволяют отдельным индивидам устанавливать обособленный обмен информацией. К числу таких средств относятся телефон, телеграф, электронная почта и другие виды электронной связи, а также беседы, интервью и другие подобные виды и способы интерактивного вербального общения.
В данной работе основное внимание уделяется средствам первой группы массовой коммуникации, а именно - рекламе, которая является действенным средством передачи и распространения информации.
Как известно, термин «прагматика» не имеет однозначного толкования. Выделяются два основных направления в данной области научного знания: прагматика, интегрированная с синтаксисом и семантикой, как часть семиотики, с одной стороны, и прагматика как взаимодействующая с лингвистикой сфера, возникающая и существующая как пограничная область теории интеллектуальных процессов (когнитивной психологии) и лингвистики,. с другой. Основы данной теории были сформулированы британским лингвистом Д. Вильсоном, французским антропологом Д. Спербером в русле идей теории психологии Д.А. Фодора и философии языка F.IX Грайса [Sperber, Wilson, 1982]. Данная теория носит название прагматической, восходящей к положениям когнитивной психологии. В широком смысле данная теория вписывается в парадигму поэтапной обработки информации, что обеспечивает осуществление когнитивной деятельности человека [Fodor, 1983: 10].
Ч. Моррисом [Moms, 1938] были сформулированы принципы общей теории знаков (семиотики). Они нашли дальнейшее развитие в работах отечественных и зарубежных ученых (Арутюнова, 1973; Gazdar, 1979; Почепцов, 1998; Степанов, 1981; Булыгина, 1981; Падучева, 1982; Назарова, 1983; Guespin, , 1984; Столнейкер, 1985; Трошина, 1991; Кубрякова, 1994; Вишнякова, 2003; и др.).
В данной работе мы берем за основу принципы лингвистической семиотики, ориентирующейся главным образом на исследование языка в свете общих семиотических закономерностей, и когнитивной лингвистики, в центре внимания которой находится язык как общий когнитивный механизм и когнитивный инструмент, то есть система знаков, которые играют важную роль в процессах репрезентации и передачи информации. Такой подход к изучению семантико-прагматических особенностей имплицитных высказываний предполагает комплексный анализ языковых явлений в тесной взаимосвязи с ситуационным контекстом и дискурсивными стратегиями участников коммуникации.
По утверждению Е.С. Кубряковой, ключевым понятием когнитивной науки является понятие ментальной репрезентации окружающей действительности, т.е. «отражение мира в голове человека и, как таковая, она стоит вместо чего-то в материальном или же в духовном мире» [Кубрякова, 2001: 284]. Иначе говоря, ментальная репрезентация - это знаковая сущность, причем знак, в свою очередь, должен быть перцептуально воспринимаем, интерпретируем или доступен пониманию.
Н.Н. Болдырев, как и другие исследователи, отмечает, что каждый язык представляет собой не только статическую систему, отражающую внешний мир, его семантическую модель, но и, прежде всего, средство коммуникации, орудие речевой деятельности, поскольку «даже системный аспект языка обязательно отражает его функциональный потенциал и признаки его реального функционирования» [Болдырев, 2001: 385]. Автор подчеркивает, что «язык - речь», объект конкретных лингвистических исследований, - это онтологически единый объект, который обладает структурной и функциональной целостностью. Это обязательно должно учитываться при выделении и изучении отдельных аспектов, единиц или уровней данного объекта.
Таким образом, исследование текстов рекламного дискурса в рамках когнитивно-функциональной научной парадигмы представляется вполне закономерным. В.А. Маслова утверждает: «Исследование того, как человек оперирует символами, осмысляя и мир, и себя в мире, объединило лингвистику с другими дисциплинами, изучающими человека и общество, создало когнитивную лингвистику» [Маслова, 2004: 8].
В этой связи необходимо также рассмотреть взаимосвязь современной лингвистики с прагматикой.
Как известно, прагматика (от греческого слова pragma - дело, действие) - область исследований в семиотике и языкознании, в которой изучается функционирование языковых знаков в речи [ЛЭС, 1990:389; Morris, 1938]. В отличие от семантики, рассматривающей отношение знаков к объектам действительности, и синтактики, раздела о межзнаковых отношениях, прагматика исследует отношение к знакам говорящих [ЛЭС, 1990:389].
В свою очередь, лингвопрагматика является молодой областью лингвистики и охватывает многие темы, имеющие длительную историю изучения в таких разделах лингвистики, как риторика, стилистика, актуальный синтаксис, психология речи, речевой деятельности, теория коммуникации, функциональных стилей, социолингвистика, психолингвистика, теория дискурса, психология общения и др. [Арутюнова, 1985].
Текст ракламы как репрезентативная сфера основных характеристик рекламного дискурса
Реклама - явление чрезвычайно многогранное и многоаспектное. Как известно, существует много разнообразных толкований данного понятия и трактовок самого термина.
Определение сути рекламного процесса и понятия «реклама» в значительной степени зависят от того, какой концепции придерживаются исследователи рекламы. В настоящее время выделяются две основные концепции рекламы: культурологическая (или историко-культурологическая) и маркетинговая (или конкретно-прагматическая). В то же время наиболее конструктивным представляется такой подход, который позволил бы объединить обе концепции и отразить не только экономическую, маркетинговую природу рекламы, но и ее лингво-культурологические особенности.
При анализе рекламных текстов в данном исследовании представляется целесообразным опереться на определение, предложенное специалистами Американской Маркетинговой Ассоциации, с учётом того факта, что способ подачи информации зависит от ее характера и особенностей целевой аудитории:
«Реклама - это распространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором» («Advertising is any paid-for form of non-personal representation of the facts about goods, services or ideas to a group of people») [Edwards Ch.Mundy, 1981: 3].
Подобная трактовка понятия рекламы позволяет объединить обе вышеназванные концепции. Большая Советская Энциклопедия предлагает следующее определение рекламы:
1. информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них;
2. распределение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью создания их популярности [http://bse.sci-lib.com/article096325.html].
Данное определение исследуемого явления является наиболее ранним, и все последующие трактовки термина расширяют и дополняют его.
СВ. Ильинский в своем Энциклопедическом словаре PR и рекламы говорит о рекламе так: «Реклама - оплаченное информирование отдельных целевых аудиторий и всего общества в целом о товарах и услугах, их производителях и продавцах; такое же информирование о деятелях и деятельности политического и социально-культурного характера» - [Ильинский,.. ч.1:46].
Специфика содержания и средств выражения у торговой пресс-рекламы оказывается функционально обусловленной ее целевой установкой, охватывающей: а) непосредственную информацию о товарах, услугах, возможностях и т.д. и б) побуждение реципиента к совершению покупки, использованию предлагаемых услуг и имеющихся возможностей. Другими словами, одной из важнейших характеристик рекламы является ее функционирование в качестве сферы осуществления.
Как известно, реклама материализуется в готовом виде — это цельнооформленный медиатекст. Но кроме словесного ряда, она включает в себя-совокупность всех значимых экстралингвистических компонентов, таких как графика, образы, звуки и т.п., конкретный набор которых зависит от СМИ-рекламоносителя. Такое толкование понятия «рекламный текст» находит свое отражение в работах многих англоязычных исследователей, в частности, в книге Анжелы Годцар "The Language of Advertising", которая указывает: «The word "text" here (as applied to advertising) is used in its widest sense, including visual artifacts as well as verbal language» [Goddard, 1998: 6].
По нашему мнению, данное толкование наиболее соответствует когнитивно-коммуникативному подходу к изучению рекламы.
Рекламный текст определяется как акт письменного речевого общения, коммуникативное сообщение, имеющее прагматическую установку передать адекватную замыслу автора информацию о предмете рекламы наибольшему количеству людей с конечной целью побуждения их к активному действию -приобретению предмета рекламы.
Следует добавить, что текст рекламы сочетает лингвистические и экстралингвистические средства и обладает основными признаками текста, среди которых, как отмечают исследователи, позитивная прагматическая направленность играет ведущую роль.
В этой связи Т.Г. Добросклонская выделяет три наиболее традиционных классификации текстов рекламы, основанных на следующих критериях: рекламируемый объект, целевая аудитория, СМИ-рекламодатель [Добросклонская, 2005: 164].
Первая классификация рекламных текстов (по объекту рекламы) основана на систематизации различных групп рекламируемых предметов: косметики, одежды, автомобилей. По мнению автора, это позволяет обозначить концептуальную структуру современной рекламы, в то время как тематическая структура рекламы культурноспецифична и ее содержание в каждой стране характеризуется рядом заметных отличий, отражающих особенности общественного развития именно в данном культурнолигвистическом ареале.
Вместе с тем, данные тексты подразделяются в зависимости от направленности на определенную аудиторию (адресата): подростков, молодых женщин, деловых людей и т.д. Направленность рекламы на целевую аудиторию тесно связана с объектом рекламы: так, реклама, ориентированная на молодых обеспеченных женщин, сосредоточена, в основном, на предметах дорогой косметики, парфюмерии, модной одежды, ювелирных изделиях. По СМИ-носителю рекламу подразделяют на печатную (в газетах и журналах), телевизионную, рекламу на радио и в сети Internet. Данная классификация, как замечает исследователь, позволяет сосредоточить внимание на собственно медийных свойствах РТ, естественно отражая те его особенности, которые обусловлены специальными характеристиками того или иного средства массовой информации [Добросклонская, 2005: 164-168].
Реклама на телевидении - это, прежде всего, запоминающийся видеосюжет или яркий визуальный образ, сопровождаемый минимальным словесным текстом, нередко сводящимся к краткому рекламному слогану или эхо-фразе.
Реклама в прессе основана на сочетании графического или фотоизображения с вербальным текстом различной протяженности: от краткого заголовка до развернутого основного текста.
Различают следующие виды рекламы в газетах: рубричная реклама (рекламные сообщения, которые размещаются в соответствии с интересами читателей), макетная реклама (оплачиваемые сообщения, которые могут быть любого размера и располагаться в любом месте газеты, за исключением редакторской страницы), приложение (общая или местная полноцветная рекламная вставка, которая появляется в газетах через неделю), свободная рекламная вставка (предварительно напечатанная реклама, которая свободно размещается между газетными страницами).
Имплицитность как предмет лингвистического изучения
Важнейшим компонентом вербальной коммуникации является имплицитный смысл высказывания. Согласно словарю-справочнику лингвистических терминов Д.Э.Розенталя термин «имплицитный» (франц. implicite - подразумеваемый, скрыто содержащийся, от лат. Implicitum) -значит невыраженный, подразумеваемый; неразвернутый [Розенталь, 1976: 121]. Термином, противоположным по значению, является эксплицитный (франц. explicite - явный, определенно выраженный, от лат. explicitum) то есть явно выраженный, развернутый [Розенталь, 1976: 535].
В лингвистике теоретическим обоснованием разграничения тенденций импликации и экспликации послужила концепция Фердинанда де Соссюра о двойственной природе языкового знака5 [Соссюр, 1999]. Экспликация и импликация определяются в лингвистике как две противоположные категории языка, способы проявления которых заключаются в возможности вербального и невербального, опосредованного выражения элементов в функционировании текста. Сочетание эксплицитного и имплицитного в информативной структуре текста делает ого более компактным, более насыщенным. В смысловой структуре высказывания импликация и экспликация образуют неразрывное единство: как экспликация, так и импликация существуют только в тексте, раскрытию смысла которого они способствуют.
Поскольку импликация подразумевает некоторые усилия читателя, которые могут быть более или менее успешными, имплицитное высказывание может пониматься не полностью, в отличие от эксплицитно выраженного, понимание которого свойственно носителю языка. Следовательно, можно предположить, что взаимоотношения эксплицитной и имплицитной информации определяются коммуникативными и прагматическими параметрами, типичными для многих языков.
Значение подразумеваемого контекста в языке неоднократно становилось объектом исследований многих как отечественных, так и зарубежных лингвистов, поскольку эта проблема затрагивает вопрос о раскрытии смысла, который заложен в тексте, в целом, и вопрос о роли и статусе имплицитного содержания высказывания, в частности. В первую очередь исследованию подвергалась природа имплицитного содержания, механизм его возникновения и способы функционирования в вербальной коммуникации в пределах одного языка. Подобное невыраженное, но распознаваемое информативное содержание обозначалось довольно широким кругом терминов, которые, однако, не получали достаточно четкого разграничения и определения. Среди наиболее частых применялись понятия импликации, имплицитного содержания, имплицитного смысла. Полученные результаты исследований, несомненно, представляют немалый интерес с точки зрения интерпретации текста.
Вопрос изучения имплицитного смысла не только затрагивается практически всеми авторами работ по функциональной стилистике (Арнольд И.В., Ахманова О.Д., Гальперин И.Р., Долинин К.А., Кухаренко В.А.), но также является предметом специального изучения многих лингвистов, подходящих к данной проблеме с разных сторон (Александрова О.В., Алефиренко Н.Ф., Арутюнова Н.Д., Грайс Г.П., Комиссаров В.Н., Карцевский CO., Кубрякова Е.С., Лакофф Дж., Молчанова Г.Г., Почепцов Г.Г.,
Прохорова О.Н., Старикова Е.Н., Хомский Н., Чекулай И.В., Шендельс Е.И.), при этом оставаясь, тем не менее, окончательно не решенным. Наличие в речевых произведениях имплицитного, или подразумеваемого, смысла - это принципиальная характеристика речевого общения. Проблема имплицитного выявляется, когда мы задумываемся над тем, что человек говорит, что хочет этим сказать, что он подразумевает и что кроется под его высказыванием. Часто именно эта скрытая часть высказывания и является главной. В процессе общения создается речевое произведение, которое можно назвать высказыванием. Оно состоит из определенного набора языковых единиц, организованных по правилам грамматики данного языка. Высказывание может быть как отдельным словом, так и словосочетанием или целым предложением. Чаще всего высказывание - это предложение, включающее в себя конкретные лексические единицы. Ряд связанных по смыслу высказываний, или предложений, составляет текст. Отдельное высказывание тоже может являться текстом. В свою очередь, текст, помещенный в определенный контекст и связанный с конкретной ситуацией, будет называться дискурсом. Дискурс никогда не бывает полностью эксплицитно выраженным в тексте. Любой текст представляет собой информационное пространство, образуемое сложным комплексом эксплицитных и имплицитных смыслов. Рассмотрим данное положение на примере конкретного текста. В нашем случае это текст, рекламирующий инновационный продукт - краску для волос, которая, без сомнения, будет соответствовать высоким стандартам покупательниц: Judgement day. You re the toughest critics in the beauty industry. And now, in the largest independent consumer survey on innovation, thousands of you have passed your judgement on which beauty products match up to your high standards. And you ve voted nice n easy the winning haircolour product in the UK. CLAIROL NICE NEASY Colour-blend technology (CHAT. Issue 45. 15 Nov. 2007) Все содержание этого текста создается посредством взаимодействия языкового содержания с когнитивной средой коммуникантов, поскольку смысл, находящийся на поверхности произведения, составляет лишь некоторую часть общего смысла высказывания, т.е. складывается из речевых реализаций языковых значений, из контекстной, ситуативной и энциклопедической информации. В данном случае только языковые значения в контексте (the toughest critics, the beauty industry, innovation, high standards, the winning haircolour product) будут являться эксплицитной информацией, все остальное (а именно побуждение к покупке рекламируемого продукта) будет подразумеваться имплицитно и относиться к невыраженной информации. Следовательно, можно заявить, что информационная модель знания о рекламируемом объекте, вербализованная в данном тексте рекламного дискурса является лишь эксплицитным намеком на представленное знание о товаре, по которому человек способен творчески воссоздать само знание.
Побудительность в системе модальных значений рекламного дискурса
Современная лингвистическая наука характеризуется ярко выраженным интересом к исследованию механизмов функционирования языка в процессе речи, в особенности, к факторам, обусловливающим выбор вариантов выражения коммуникативного намерения, к условиям, детерминирующим понимание коммуникативной цели высказывания. Единицей коммуникативной деятельности, минимальной формой которого служит высказывание, произнесенное с определенной иллокутивной силой, реализующей некоторое коммуникативное намерение говорящего: выразить просьбу, сомнение, дать совет, обещание, сделать предложение, запросить информацию и т.п., может быть назван речевой акт, который обладает определённой модальностью.
Также не вызывает сомнения постоянно растущая значимость категории модальности для лингвистики текста и непосредственно для когнитивной лингвистики, где категория модальности как понятийная категория связана с важными аспектами для бытия и его преломлением в сознании и языке. На них наслаиваются оценочные и эмоционально-экспрессивные оттенки смысла, что, в свою очередь, и создает вариативность тем и смыслов.
Модальность, как известно, является языковой универсалией. Трактовка термина «модальность» в современной лингвистике необычайно широка, и в лингвистике до сих пор не существует его единого определения.
Термин «модальность», как отмечается в Большой советской энциклопедии, используется различными науками: философией, логикой, языкознанием, литературоведением. Он происходит от латинского «modus» -мера, способ. В философии выделяются онтологическая модальность, означающая способ существования какого-либо объекта или протекания какого-либо явления, и гносеологическая (логическая) модальность, которая означает способ понимания, суждения об объекте, явлении или событии [http://bse.sci-lib.com/]. В Лингвистическом энциклопедическом словаре представлено другое определение термина «модальность» - «(от ср.-лат. Modalis - модальный, лат. Modus - мера, способ) - функционально-семантическая категория, выражающая разные виды отношения высказывания к действительности, а также разные виды субъективной квалификации сообщаемого» [ЛЭС, 1990: 303]. Данное определение выступает как наиболее краткое и чёткое описание интересующего нас явления и может быть расширено и дополнено. Так, например, Д.Э. Розенталь в «Словаре-справочнике лингвистических терминов» определяет «модальность» следующим образом: «модальность - грамматико-семантическая категория, выражающая отношение говорящего к высказываемому, его оценку отношения. сообщаемого к объективной действительности. Содержание может мыслиться как реальное или нереальное, возможное или невозможное,, необходимое или вероятное, желательное или нежелательное и т.д. Модальные значения вместе со значениями времени и лица образуют категорию предикативности. Модальность выражается грамматическими и лексическими средствами (формами наклонений, модальными словами и частицами, интонацией)» [Розенталь, 1976: 180].
О.С. Ахманова говорит о категории модальности как о понятийной категории со значением отношения говорящего к содержанию высказывания и отношения содержания высказывания к действительности, то есть отношения сообщаемого к его реальному осуществлению [Ахманова, 2005: 237]. В данной работе при анализе рекламных текстов с позиции содержания модальности мы опираемся именно на это определение.
Если говорить об истоках понятия модальности, то впервые оно появилось в «Метафизике» Аристотеля (он выделил три основных модальных понятия: необходимость, возможность и реальность) [Аристотель, 2006], откуда перешло в классические философские системы. Различные суждения о модальности мы находим у Теофраста и Евдема Родосского, комментаторов Аристотеля, позднее - у средневековых схоластов. В логике и философии Нового времени стало традиционным предложенное И. Кантом подразделение суждений на ассерторические (суждения о действительности), проблематические (суждения о возможности), аподиктические (суждения о необходимости), а также на суждения достоверные и вероятные.
Наиболее общим определением понятия языковой модальности могло бы быть её рассмотрение как категории, выражающей отношение содержания высказывания (или действия) к действительности [Жигадло, 1966: 113, Смирницкий, 1959: 34]. Но, как видно из представленных выше определений, данное является неполным, поскольку не включает многих оттенков модальных значений.
Изучение положений, выдвинутых рядом зарубежных и отечественных лингвистов, таких как В. Ратей [Rathay, 1975: 406], Г.А. Золотова [Золотова, 1962: 65], Л. С. Ермолаева [Ермолаева, 1977: 98], Мирослав Грепл [Грепл, 1978: 277-294], Э. Бенвенист [Бенвенист, 2002: 140], Ш. Балли [Балли, 1955: 44], И.Б. Хлебникова [Хлебникова, 1971: 130], Иван Польдауф [Польдауф, 1978: 303], В.В. Виноградов [Виноградов, 1975: 62], В.З. Панфилов [Панфилов, 1977: 39], указывает на тот факт, что невозможно дать одинаковую интерпретацию понятия модальности, которая основывалась бы только на одном существенном признаке. Следовательно, возникает необходимость дифференциации разных видов модальности.
Вместе с тем необходимо отметить, что в рассматриваемых нами текстах рекламного дискурса различные виды модальности проявляются по-разному. Причём это положение касается не только степени выраженности модальности, но, что особенно важно для нашего исследования, возможности эксплицитной и имплицитной реализации модальных значений.
Следует особо подчеркнуть в этой связи, что предметный уровень и прагматический уровень рекламного сообщения, безусловно, теснейшим образом взаимосвязаны, поскольку в условиях реального общения людей имеют место самые разнообразные способы взаимодействия, связанные со спецификой реализации товаров и услуг: в одном случае требуется подчеркнуть достоверность предлагаемой читателю информации, в другом - объективную необходимость совершения тех или иных действий, а также сделать акцент на качестве предмета рекламы или его частей, В то же время основным организующим моментом будет являться побудительный аспект, предполагающий определенную степень категоричности, выраженной, как правило, имплицитно.
Принимая во внимание все вышесказанное, в целом модальность можно определить как языковую категорию, выражающую оценку говорящим отношения высказывания к действительности с точки зрения- способа, существования связи между субъектом и его признаком, степени знания этой связи говорящим или ее желательности. Данная категория тесно связана с коммуникативным намерением говорящего и реализуется в процессе общения в форме разнообразных коммуникативно-синтаксических и модальных типов высказываний, характеризующихся определенной степенью имплицитности, и функционирующих в различных речевых актах.
