Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Рынок недвижимости и риэлтерская деятельность в России .
1.1. Рынок недвижимости России, его формирование и развитие .
1.2. Риэлтерская деятельность на рынке недвижимости .
ГЛАВА II. Исследование рекламы на региональном рынке недвижимости
2.1. Реклама как элемент маркетинга и объект социологических исследований.
2.2. Реклама объектов и услуг рынка недвижимости .
2.3. Реклама на региональном рынке недвижимости в оценке потребителей .
Заключение
Литература
- Рынок недвижимости России, его формирование и развитие
- Риэлтерская деятельность на рынке недвижимости
- Реклама объектов и услуг рынка недвижимости
- Реклама на региональном рынке недвижимости в оценке потребителей
Введение к работе
Актуальность исследования. Рынок недвижимости детерминирует существование рынка капитала, рынка труда, рынка товаров и услуг и т. д. Развитие рынка недвижимости обеспечивает увеличение спроса на продукцию смежных отраслей — строительных работ, стройматериалов, мебели, прочих товаров длительного пользования. Вот почему развитие рынка недвижимости сравнивают с локомотивом, способным двигать вперед экономику, увеличивать объемы национального валового продукта.
Рынок недвижимости — существенная часть экономики любой страны. Доля недвижимости составляет до 80% в национальном богатстве развитых стран и более 50% в мировом богатстве. Недвижимость России оценивается в 300-400 млрд. долл. и способна увеличивать доходную часть бюджета ежегодно минимум на 9-12 млрд. долл.
Вопросы создания цивилизованного рынка недвижимости особенно актуальны в свете реализации национального проекта «Доступное и комфортное жилье гражданам России». Последнее невозможно без рекламных исследований рынка недвижимости, изучения особенностей потребительского поведения. Потребительское поведение населения, маркетинговые исследования потребительских приоритетов, социальное воздействие рекламы традиционно входят в число основных областей исследования экономической социологии.
Важность исследования различной проблематики социологии рекламы неоднократно отмечалась в докладах и выступлениях на Всероссийских социологических конгрессах. Так, по мнению Л. Н. Федотовой, рекламная деятельность должна рассматриваться как на макросоциологическом уровне, так и на уровне изучения эффективности этой деятельности для адаптации населения к нарождающимся рыночным отношениям, для трансформаций в образе жизни населения в связи с развитием этих отношений1.
Как справедливо отмечает В. В. Радаев, одним из основных объектов анализа сегодня бесспорно выступают современные
1 Федотова Л. Н. Социология и реклама // Социология и общество. Тезисы Первого Всероссийского социологического конгресса «Общество и социология: новые реалии и новые идеи». - СПб.: Изд-во «Скифия», 2000.-С. 363.
і Р0С"АЛИИАЛ*НЛИ
I БИБЛИОТЕКА '
I СПетерв*.,,^/, '
рьшки. Здесь отчетливо сохраняются незаполненные ниши, на одну из которых и претендует сравнительно молодая и активно развивающаяся отрасль — социология рынков, которая сегодня превращается, по существу, в ведущее направление экономико-социологических исследований.1
Степень разработанности проблемы. Теоретико-методологической основой исследования выступают труды в области экономической социологии и социологии рекламы: В. И. Верховина, Г. К Гинса, Т. И. Заславской, В. Зомбарта, В. И. Зубкова, В. В. Радаева, Р. В. Рыбкиной, Г. Н. Соколовой, Т. А. Ульяновой, Л. Н. Федотовой и др.
Рекламе посвятили свои работы такие зарубежные ученые, как: Д. А. Аакер, Т. Амблер, У. Арене, Г. Армстронг, Дж. Вернет, Р. Батра, К. Бове, Ф. Букерель, В. Вонг, А. Дейян, Ф. Джефкинс, Дж. Джулер, Е. Дихтль, Б. Дрюниани, Дж. Дюсенберри, Г. Картер, Ф. Котлер, Д. Майерс, С. Мориарти, Д Огилви, Л. Перси, Дж. Росси-тер, К. Ротцолл, Д. Сондерс, Ч. Сэндидж, У. Уэллс, В. Фрайбур-гер, X. Хершген, М. Шадсон, X. Швальбе и др.
Феномен рекламы исследуют российские ученые: М. Н. Айзенберг, Ф. Александров, Б. Л. Борисов, И. Вдовин, С. В. Веселов, И. Л. Викентьев, В. Т. Ганжин, Л. Ю. Гермогенова, И. А. Гольман, А. А. Дудаева, О. Зуенкова, И. Имшинецкая, К. Кнорре, Т. И. Краско, А. Крылов, И. В. Крылов, А. Лебедев-Любимов, А. Н. Матан-цев, Р. И. Мокшанцев, И. Г. Морозова, В. Л. Музыкант, А. Н. На-зайкин, Ф. Г. Панкратов, Е. А. Песоцкий, И. Я. Рожков, Э. Т. Рома-нычева, Т. К. Серегина, Э. А. Смирнов, О. А. Феофанов, В. Г. Шаху-рин, Л. С. Школьник, О. Г. Яцюк и др.
Исследованию рынка недвижимости и риэлтерской деятельности посвятили свои труды: Е. Б. Ардемасов, И. Т. Балабанов, Н. Э. Буре, А. В. Быстрое, Н. Г. Волочков, М. А. Воробейников, И. Д. Грачев, М. А. Горенбургов, С. В. Грибовский, Л. М. Игельник, Е. Л. Именитов, А. Б. Крутик, С. Н. Максимов, Т. А. Нетревожко, Б. Д. Новиков, Ник. Ордуэй, А. П. Панкрухин, И. С. Радченко, И. А. Рахман, Л. А. Сивкова, В. Ф. Спартак, Г. М. Стерник, Дж. Фридман, В. Г. Шабалин, П. И. Юнацкевич и др.
В то же время, рекламе на рынке недвижимости в научной литературе уделяется мало внимания. В теории рекламы, с од-
1 Радаев В. В. Социология рынков: формирование нового направления. - М.: ГУ ВШЭ, 2003. - С. 8-9.
ной стороны, и теории рынка недвижимости, с другой, сведения по рекламе рынка недвижимости редки, фрагментарны и бессистемны. В большинстве своем в риэлтерской литературе можно найти лишь рекомендации частным лицам и отдельным брокерам по рекламному обеспечению самостоятельного проведения сделок купли-продажи недвижимости. Даже само определение рекламы, которое зачастую можно встретить в риэлтерской литературе, свидетельствует о непонимании этого феномена.
В новой интересной монографии Г. М. Стерника «Технология анализа рынка недвижимости» проблемы исследования рекламы на рынке недвижимости, к сожалению, также не нашли своего отражения. Хотя они и намечены в таких типовых целях анализа рынка недвижимости, как корпоративный и потребительский анализ1.
Проблема исследования заключается в том, что в сравнении с относительно достаточной научной разработанностью проблем рекламы и рынка недвижимости в целом, их пограничная область — реклама на рынке недвижимости — остается малоизученной, а на региональных рынках и вовсе не исследованной проблемой. Вместе с тем, в отношении рекламы на рынке недвижимости существуют многочисленные противоречивые суждения о степени доверия к ней; о мотивационных и потребительских ориентирах, на которые она должна опираться и др.
Целью диссертационного исследования выступает социологический анализ рекламы на региональном рынке недвижимости.
Задачи исследования. Достижение целей исследования предполагает последовательное решение следующих задач:
-
Анализ формирования и развития рынка недвижимости в России.
-
Выявление сущности, особенностей и тенденций развития риэлтерской деятельности на рынке недвижимости.
-
Изучение рекламы как элемента маркетинга и объекта социологии.
4 Оценка состояния исследований рекламы объектов и услуг рынка недвижимости.
5. Анализ рекламы на региональном рынке недвижимости.
1 Стерник Г. М. Технология анализа рынка недвижимости. - М.: Акс-велл, 2005, - С. 23.
6. Выявление в результате социологического опроса оценок потребителями рекламы на региональном рынке недвижимости.
Объект исследования — рынок недвижимости России.
Предмет исследования — реклама на региональном рынке недвижимости.
Гипотезы, верификация которых осуществлялась в рамках настоящего диссертационного исследования:
-
Потребители риэлтерских услуг невысоко оценивают качество рекламы на региональном рынке недвижимости и не вполне ей доверяют.
-
Большинство потребителей считает риэлтеров ненужными посредниками на рынке недвижимости и полагает, что они незаслуженно получают установленное процентное вознаграждение от проведенной сделки.
-
На рынке риэлтерских услуг сформировалась группа фирм-лидеров.
-
В период с 2002 по 2005 годы оценка потребителями рекламы в сфере недвижимости и оценка услуг агентств по недвижимости в целом изменились в худшую сторону.
Методы исследования. При выполнении работы применялись общенаучные методы: системный и междисциплинарный подходы, анализ и синтез, методы сравнений и обобщений. Для получения социологической информации использовались методы анкетного опроса, документального анализа, простого и включенного наблюдений.
Эмпирическая база исследования. Эмпирическую базу исследования составили данные, полученные отечественными и зарубежными учеными в ходе социологических и маркетинговых исследований рекламы, рекламного рынка и рынка недвижимости, а также результаты, полученные автором в процессе наблюдения, изучения документов и социологических опросов «Реклама на региональном рынке недвижимости в оценке потребителей», проведенных в Тюмени на основе квотной ступенчатой выборки в 2002 году (787 респондентов) и в 2005 году (850 респондентов).
Для обработки эмпирических данных использовался пакет SPSS 12.5. Ошибка выборки по одному признаку — 3%.
Научная новизна. В диссертации были решены проблемы, представляющие научную новизну работы:
1. Изучена и проанализирована реклама объектов и услуг на региональном рынке недвижимости.
-
Выявлено отношение потребителей к посредническим фирмам на рынке недвижимости.
-
Установлена степень доверия потребителей к региональной рекламе на рынке недвижимости.
4 Получены результаты оценки потребителями региональной рекламы недвижимости в отношении ее качества, количества, достаточности средств и носителей, достоверности и запоминаемости.
-
Выявлены оценки и рейтинг 18 основных факторов выбора потребителями агентства по недвижимости.
-
Выявлена динамика изменений оценок потребителями: рекламы на региональном рынке недвижимости; качества услуг риэлтерских фирм; факторов выбора агентств.
-
Проанализирован основной пиаровский ход против агентств по недвижимости — «Недвижимость без посредников». Дана его оценка как теневой практики в конкурентной борьбе на рынке недвижимости, показана ее теоретическая несостоятельность, гносеологические и психологические корни.
-
Установлена роль ложной, недобросовестной и недостоверной рекламы в теневых практиках на рынке недвижимости.
-
Сформулированы особенности рекламы на рынке недвижимости.
Положения, выносимые на защиту:
-
Суждения авторов ряда статей о специалистах агентств по недвижимости как о ненужных посредниках на рынке, получающих незаслуженно высокий денежный доход, не совпадают с мнением большинства населения — потребителей риэлтерских услуг.
-
Большинство потребителей услуг на рынке недвижимости не совсем доверяют рекламе на этом рынке. Особенно высок процент недоверия в группах мужчин и тех, кто покупал квартиру самостоятельно, без помощи посредников.
-
Большая часть потребителей объектов и услуг на рынке недвижимости считают, что рекламы вполне достаточно, но она, в основном, среднего и низкого качества — чаще всего, неточная, либо устаревшая. По мнению большинства покупателей квартир используется недостаточно средств и носителей рекламы.
-
Оценка факторов выбора агентства по недвижимости принципиально не отличается в группах «продавцы», «покупатели», «потенциальные клиенты».
Первая пятерка в рейтинге факторов выбора агентства следующая:
Агентство имеет опытных и квалифицированных сотрудников.
У агентства большая база данных на покупку и продажу недвижимости.
Агентство предлагает большой спектр качественных услуг.
Агентство давно работает на рынке недвижимости.
Агентство предлагает безопасную систему расчетов при
участии банка.
Пятерка факторов — аутсайдеров в рейтинге выбора агентства по не недвижимости:
Реклама агентства отличается высоким качеством.
Агентство входит в состав корпорации, работающей во многих городах страны.
Агентство много рекламирует свои услуги.
Агентство удобно расположено.
Агентство занимается благотворительной и спонсорской деятельностью.
-
Рекламный лозунг «Недвижимость без посредников» является теоретически несостоятельным, но имеющим гносеологические и психологические корни. Это основной пиаровский ход конкурентов (строительных компаний) против риэлтерских фирм. Его можно квалифицировать как одну из теневых практик на рынке недвижимости, как форму недобросовестной конкуренции.
-
Заведомо ложная, недобросовестная и неэтичная реклама на рынке недвижимости часто носит характер теневой практики и может быть, в свою очередь, «встроена» в качестве элемента во многие другие теневые практики на рынке недвижимости.
-
Особенностями рекламы на рынке недвижимости являются следующие:
Наличие двух основных групп рекламодателей: производи
телей жилья (строительных фирм) и брокерских фирм (агентств
по недвижимости). Причем финансовые рекламные возможности
первых значительно превосходят аналогичные возможности вторых.
В последнее время стали активно себя рекламировать жилищ
но-строительные кооперативы и банки, предлагающие ипотеч
ные схемы кредитования.
Реклама объектов и услуг рынка недвижимости занимает срав
нительно небольшую долю в общем объеме российского реклам
ного рынка и не входит в число его самых денежных сегментов.
Для рекламы объектов и услуг рынка недвижимости используется сравнительно ограниченный спектр средств рекламы. Как правило, (и в порядке уменьшения значимости) это: газеты, журналы, наружная реклама, буклеты, сувенирная продукция. Большинство фирм используют лишь рекламные модули и строчную рекламу в специализированных газетах и журналах. Строительные и риэлтерские компании занимают весьма скромный сегмент в телевизионной рекламе. При обращении к этому виду рекламы ограничиваются, как правило, самыми недорогими и простыми ее формами (бегущая строка, видеозаставки и пр.). Игровые ролики — большая редкость.
Сравнительно низкая частота обращений строительных и риэлтерских фирм в рекламные агентства.
Сравнительно невысокая креативность рекламы объектов и услуг рынка недвижимости.
Отсутствие (за редким исключением) высокопрофессиональных рекламистов в штате строительных фирм и агентств по недвижимости.
Невнимание теоретиков рекламы к рынку недвижимости.
8. Потребители в 2005 году дали более низкие оценки рекламе на рынке недвижимости, степени доверия к ней, качеству услуг риэлтерских фирм в целом, по сравнению с 2002 годом. Это обусловлено, главным образом, отменой лицензирования и стремительным ростом количества агентств по недвижимости, укомплектованных непрофессионалами.
Практическая значимость работы заключается в том, что полученные в ней результаты могут быть применены: в практике принятия решений по совершенствованию регионального рынка недвижимости; в практике регулирования рекламной деятельности на рынке недвижимости; для проведения риэлтерскими фирмами эффективных рекламных и PR-кампаний; в целях разработки рекламными агентствами результативной рекламы для риэлтерских фирм; при разработке и чтении учебных курсов: «Социология рынков», «Социология рекламы», «Брокерская деятельность на рынке недвижимости».
Апробация работы. Результаты диссертационной работы обсуждались на совместном заседании кафедры социологии и социального управления и кафедры экономической социологии ТюмГУ, докладывались на Всероссийских и региональных научных и научно-практических конференциях: «Глобализация, федерализм и региональное развитие» (Тюмень, 2001), «Язык культуры и культура языка» (Тюмень, 2001), «Актуальные проблемы социально-экономических трансформаций России» (Тюмень, 2005), на П Всероссийском социологическом конгрессе «Российское общество и социология в XXI веке: социальные вызовы и альтернативы» (Москва, 2003).
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, приложений и списка использованной литературы. Основное содержание работы изложено на 186 страницах машинописного текста, включает таблицы и рисунки. Список литературы содержит 172 наименования.
Рынок недвижимости России, его формирование и развитие
Под недвижимостью принято понимать физические объекты прочно связанные с землей, перемещение которых невозможно без их разрушения. Как правило, замечает С.Н. Максимов неразрывная связь с землей признак большинства, но не всех объектов недвижимости. «Таким образом, под общим понятием «недвижимость» скрываются два существенным образом отличающихся друг от друга вида вещей: недвижимые в силу своего происхождения и движимые по происхождению, но относимые к законодателем к недвижимости. Иными словами это - «недвижимые по природе» и «недвижимые по закону» [87, С. 10].
Вот как трактует недвижимость 130-я статья Гражданского кодекса РФ: «К недвижимым вещам (недвижимое имущество, недвижимость) относятся земельные участки, участки недр, обособленные водные объекты и всё, что прочно связано с землёй, т.е. объекты, перемещение которых без несоразмерного ущерба их назначению невозможно, в том числе леса, многолетние насаждения, здания, сооружения. К недвижимым вещам относятся также подлежащие государственной регистрации воздушные и морские суда, суда внутреннего плавания, космические объекты. Законом к недвижимым вещам может быть отнесено и иное имущество» [101, С. 12].
Объект недвижимости обладает следующими признаками: стационарность, уникальность (неповторимость), долговечность, низкая ликвидность, высокая стоимость, а также длительность создания, ограниченность и невоспроизводимость земли. Практически не существует двух одинаковых квартир, двух одинаковых домов, строений и двух одинаковых участков земли. Они по разному расположены к другим объектам, сторонам света, линии горизонта, к коммуникациям и т.д. Индивидуальность квартиры обеспечивается состоянием ряда качественных ее параметров - этаж в доме; общее состояние квартиры; изолированность комнат; наличие балкона (лоджии), телефона, паркета, качество санузла; состояние подъезда и двора; расстояние до автобусной остановки (метро), парка; вид из окна и т.д.
Как верно отмечает С.Н. Максимов: «Ограниченность земли имеет своим следствием ограниченность предложения объектов недвижимости, обладающих необходимыми для пользователя характеристиками (например, невозможно создать неограниченное число объектов выходящих окнами на стрелку Васильевского острова в Петербурге или с видом на Кремль в Москве)» [87, С. 16].
Вид из окна московской квартиры на Кремль или на трубы нефтеперегонного завода в Копотне - это не только вопрос эстетики, но и вопрос стоимости объекта недвижимости. Цены на квартиры в знаменитом «Доме на набережной» сразу после возведения напротив него Храма Христа Спасителя подскочили до 2,5 тыс. долл. за кв.м. Примечательно, что стоимость квартир в этом же доме, но с окнами во двор меньше на 1 тыс. долл. за кв.м.
Недвижимость один из немногих товаров, стоимость которых может со временем возрастать. Возрастание стоимости недвижимости имеет место даже в развитых странах, где предложение превышает спрос. Поэтому купля продажа недвижимости это ещё и движение капитала, то есть приносящей доход стоимости, извлечение прибыли происходит или в результате использования собственником недвижимости в своём бизнесе, или через сдачу недвижимости в аренду, или через последующую её перепродажу. Рост цен на недвижимость создаёт основу для спекулятивных сделок. Купля продажа недвижимости тесно связана с предоставлением кредитов и механизмом ипотеки. Поэтому недвижимость считается финансовым активом, а рынок недвижимости - одним из секторов финансового рынка. Вложение средств в недвижимость - надёжное средство от инфляции. РИА «Росбизнесконсалтинг» провело в декабре 2004 года опрос населения «Куда сейчас выгодно вкладывать деньги?» и получило следующие результаты [67, С.32]: в недвижимость 40% в собственный бизнес 31%
Классическим определением рынка недвижимости является определение Дж. Фридмана и Н. Ордуэя, данное ими в монографии «Анализ и оценка приносящей доход недвижимости»: «Рынок недвижимости - это определённый набор механизмов, посредством которых передаются права на собственность и связанные с ней интересы, устанавливаются цены и распределяется пространство между различными конкурирующими вариантами землепользования» [154, С.5]. Этим определением оперирует и на него ссылается многие авторы: Н.Г. Волочков [31 С. 314], А.Б. Крутик, М.А. Горенбургов, Ю.М. Горенбургов [76, С. 15], Б.Д. Новиков [108, С. 12] и др.
Лишь немногие учёные отваживаются на собственные определения понятия «рынок недвижимости», которые, впрочем, существенноно не отличаются от классического определения Дж. Фридмана и Н. Ордуэя. СВ. Грибановский определяет рынок недвижимости как «систему экономических отношений посредством которых через динамику сил спроса и предложения в определённом «месте» осуществляется передача прав на собственность и связанных с ней интересов от продавца к покупателю непосредственно или через институт посредничества, определяются цены и распределяется пространство между различными конкурирующими вариантами использования объектов недвижимости в границах некоторого замкнутого территориального образования» [40, С. 10]. Удачное определение рынка недвижимости даёт Г.М. Стерник: «Рынок недвижимости - сектор национальной рыночной экономики, представляющий собой совокупность объектов недвижимости, экономических субъектов, оперирующих на рынке, процессов функционирования рынка, т.е. процессов производства (создания), потребления (использования) и обмена объектов недвижимости и управления рынком, и механизмов, обеспечивающих функционирование рынка (инфраструктуры и правовой среды рынка) [142, С.7].
Следует констатировать, что рынок недвижимости (в том числе и в экономически развитых странах) не является совершенным или, другими словами, является менее совершенным по сравнению с другими рынками и секторами рыночной экономики. Это следует из того, что в отличие от многих других рынков, «на рынке недвижимости:
Рынок недвижимости, обладая сложной структурой, имеет цель - свести вместе продавцов и покупателей. Таким образом, основными субъектами рынка недвижимости выступают продавцы, покупатели и арендаторы недвижимости (физические и юридические лица, включая государство). Важную роль на рынке недвижимости играют и другие субъекты: девелоперы (застройщики), инвесторы, архитекторы, инженеры-строители, строительные рабочие, брокеры (агенты по недвижимости), маклеры, оценщики, управляющие недвижимости, регистраторы недвижимости и прав собственности, специализирующиеся на недвижимости средства массовой информации и др.
Еще со времен Древнего Рима берет свое начало деление имущества на движимое и недвижимое. В России в XVI веке впервые появилась регистрация прав на недвижимость. Согласно введенному порядку было необходимо предлагать купчие грамоты (договоры купли-продажи земли) в приказы. А в XVII веке приобретателям земли стали выдаваться документы, где фиксировались как величина приобретаемого имения, так и прежний владелец. Поместный приказ отмечал акты продажи, мены и дарения земли, а земский ведал сделками со зданиями и дворами. Само же понятие «недвижимое имущество» было в России впервые введено Петром І в указе от 23 марта 1714 года «О порядке наследования в движимых и недвижимых имуществах». Петр I учредил новый - «крепостной» порядок прав на недвижимое имущество и создал специальный орган - Палату крепостных дел, где и должны были совершаться и регистрироваться все сделки с недвижимостью. С тех пор деление имущества на движимое и недвижимое стало общепринятым в России.
Риэлтерская деятельность на рынке недвижимости
Принято различать два типа характеристик жилой недвижимости: характеристики собственно жилья и характеристики места, где оно расположено. Жилой фонд по качеству (классу) подразделяют на несколько групп: жилье низкого качества, типовое жилье, дома сталинской застройки, дома улучшенной планировки, элитное жилье Наиболее убедительным нам представляется следующее деление жилья по типам: - элитное жилье (престижный городской район, нормальная экология, кирпичное исполнение здания, стоянка, подземный гараж, охрана, автономное обеспечение, социальная однородность заселения, площадь квартир от 80 кв.м., площадь кухни от 15 кв.м., жилая площадь от 50 кв.м., холл, ванная комната, два санузла, лоджия); - качественное жилье (престижный район города, нормальная экология, здание кирпичное, крупно - габаритные квартиры, более 60 кв.м. - для двухкомнатной, кухня более 10 кв.м., лоджия или балкон); - типовое (нормальная экология, современная серия дома в кирпичном или панельном исполнении, комнаты изолированные, кухня более 8 кв.м., раздельный санузел, балкон); - дешевое жилье (не отвечает перечисленным выше требованиям).
Как известно, стоимость строительства ежегодно растет. К основным факторам роста стоимости строительства относятся: рост цен на материалы, комплектующие детали и энергоносители; рост зарплаты работников строительства; отсутствие необходимого контроля за сметными нормами и ценами на отдельные компоненты строительства.
Рынок жилья можно сегментировать по разным параметрам и, в том числе, по платежеспособным запросам потребителей. По этому параметру целесообразно выделить три сегмента рынка жилья. Первый сегмент рынка: рядовой покупатель с ограниченными финансовыми возможностями; он ориентируется на стандартное жилье, часто в спальных районах; старается снизить оплату посреднических услуг.
Второй сегмент рынка: состоятельный покупатель, приобретает в большинстве случаев не первую квартиру, а улучшает жилищные условия; выдвигает высокие требования к качеству квартиры и инфраструктуре; предпочитает надежного посредника и конфиденциальные условия сделки.
Третий сегмент рынка: богатый покупатель, ориентирующийся на особо престижные апартаменты, соответствующие среднеевропейским стандартам или превосходящие их [108, С. 40-41].
Наиболее перспективным способом приобретения жилья широкими слоями населения являются участие в долевом строительстве и ипотека (приобретение жилья сразу, в долг за счет будущих доходов). Считается, что к преимуществам долевого строительства по сравнению с покупкой жилья на первичном и вторичном рынках относятся следующие: - поэтапная оплата; - индексирование (с ростом затрат на строительство) только остаточной стоимости строительства по договору; - затраты на приобретение жилья при долевом участии ниже рыночной стоимости готового жилья, как правило, на 10-20%.
В зависимости от потребностей, а главное финансовых возможностей «дольщиков» для привлечения их средств используется несколько вариантов долевого участия: 1. Долевое участие со 100 процентной единовременной оплатой; 2. Долевое участие с поэтапной оплатой; 3. Долевое участие с зачетом имеющегося жилья; 4. Выпуск ценных бумаг (облигаций). Жилищные займы; 5. Банковское краткосрочное кредитование; 6. Товарные кредиты и расчеты с помощью «зачетов». Приватизация предприятий привела к формированию рынка нежилых помещений или рынка коммерческой недвижимости. Этот рынок меньше чем рынок жилья, количество сделок с коммерческой недвижимостью невелико. В связи с высокой стоимостью объектов коммерческой недвижимости на этом рынке преобладают операции аренды, а не купли продажи.
Рынок коммерческой недвижимости включает в себя субрынки: офисов, торговых помещений, складских помещений, промышленной недвижимости, земельных участков. В Москве и ряде других городов страны стремительно развивается рынок гаражей для личных автомобилей граждан.
Один из весьма привлекательных составляющих рынка коммерческой недвижимости - рынок офисных помещений. Но лишь немногие офисы удовлетворяют современным требованиям и им могут быть посвящены категории «А», «Б», «С».
Офисы класса А — это новые здания в центре города, готовые полностью к въезду арендаторов. С высоким качеством отделки, обладающих полным спектром технических услуг (вентилирование, кондиционирование и т.д.), местом для парковки.
Офисы класса В - это новые или отремонтированные здания, но отдельные технические услуги отсутствуют (например, нет кондиционеров), недостаточно мест для парковки или не в центре города, но на главных магистралях. Офисы класса С - это отремонтированные помещения, но без соответствующих технических и сервисных услуг. На западном рынке недвижимости принята следующая классификация объектов недвижимости по категориям А, Б и В.
Реклама объектов и услуг рынка недвижимости
Рекламу объектов и услуг на рынке недвижимости публикуют газеты «Блиц», «Квартирный вопрос», «Недвижимость для всех», «Из рук в руки», «Семейный бюджет», «Гостиный двор», «Караван медиа», «Штурман», «Телесемь» и др. В большинстве своем это строчная реклама и рекламные модули, реже пиаровские статьи. По нашим подсчетам, реклама недвижимости составляет около 60% площади наиболее популярного рекламно-информационного издания «Блиц».
Исследование газетной рекламы на рынке недвижимости позволило нам выявить следующие, чаще всего повторяющиеся рекламные обороты: современный дом, современная планировка, индивидуальные планировки, кирпичный дом, сейсмоустойчивые кирпично-монолитные дома нового поколения, в центре города, в историческом центре Тюмени, благоустроенный район, развитая инфраструктура, элитный комплекс, престижный комплекс, дорогое элитное жилье в центре, экологически чистый район города, эксклюзивные квартиры, большой выбор квартир, выбор этажей, квартиры от застройщика, широкий выбор квартир, продажа жилья в кредит, обмен любой сложности.
На региональном рынке недвижимости есть недобросовестная, ложная и другие запрещенные законом виды рекламы. Например, большое количество агентств используют рекламный лозунг «Все услуги на рынке недвижимости», который по существу является недобросовестной рекламой. Это такие риэлтерские фирмы как «Барс», «Успех», «Визит», «Новый Дом», «Дом плюс», «Тавифа» и др.
К недостоверной рекламе на рынке недвижимости следует отнести рекламу нового строящегося микрорайона «Александровский сад» (квартал улиц Профсоюзная, Сургутская, Циолковского, Гаспаровская) в части указания на то, что он находится в историческом центре города. Этот район никогда не был историческим центром города Тюмени.
Практически не используют риэлтерские фирмы Тюмени видеоролики из-за высокой цены проката на ТВ. Исключения здесь редки. Сумел себе позволить снять и показать на телевидении несколько видеороликов Адвекс. Есть видеоролик у АН «Сириус». Значительно чаще на телевидении используются рекламные заставки.
Радио как более доступное по цене, чем телевидение средство рекламирования, риэлтерские и строительные фирмы используют более охотно.
Наружная реклама хорошо себя зарекомендовала на рынке недвижимости. Рекламные щиты имеют такие риэлтерские фирмы как: «Адвекс», «Виан», ТМПО, «Этажи», «Константа», «Акрополь», «Искра», «Империалъ-Т» и др. Без внимания риэлтеры города пока оставляют такой рекламный носитель, как электронные табло.
В 2003, а особенно в 2004 году улицы города Тюмени запестрели многочисленными растяжками. Агентства по недвижимости очень редко прибегают к этому рекламному носителю. Более охотно это делают крупные производители и продавцы жилья на первичном рынке - домостроительные компании и банки, предлагающие ипотечные кредиты. Ими используются, например, растяжки такого содержания: «Квартиры без посредников»; «Квартиры в кредит»; «Новые квартиры на Харьковской» и др.
В 1997 году агентства по недвижимости г. Тюмени стали использовать транспортную рекламу - на бортах автобусов и троллейбусов. К 2004 году она практически сошла на нет в силу ее низкой эффективности в сложившихся условиях.
Среди агентств по недвижимости собственные сайты имеют единицы: Адвекс, Золотые ключи, Этажи, Империалъ-Т, Новый город. АН «Золотые ключи» недавно попало в число номинантов Первого Всероссийского конкурса на лучший корпоративный сайт в сфере недвижимости.
Все больше и больше агентства по недвижимости используют рекламные и маркетинговые возможности выставок и ярмарок. Безусловный лидером здесь явился Адвекс. В апреле 2005 года в выставке «Недвижимость - 2005» уже приняло участие около 30 риэлтерских фирм. Интересным рекламным шагом стало создание «Ассоциацией производителей качественных товаров и услуг» уникальной программы «Качество +» и выпуск соответствующей дисконтной карты «Качество +». Потребитель, купив товар или воспользовавшись услугой одной из фирм-участниц программы автоматически получает скидку во всех других фирмах, вошедших в эту ассоциацию.
Крупным совместным рекламным проектом риэлтерских фирм в области печатной рекламы стало издание в 2004 году проспекта «Недвижимость от А до Я».
Некоммерческое партнерство «Объединение риэлтеров Тюмени» сумело создать уникальную корпоративную риэлтерскую систему (КРИС) - единую мультилистинговую систему объектов недвижимости. В настоящее время к этой системе подключены 26 агентств по недвижимости, вошедшие в НП «ОРТ», которые регулярно передают в общую систему КРИС данные наличии у них в продаже жилой недвижимости. Сегодня в базе данных около 7 тыс. квартир.
Теперь у клиента отпала необходимость ходить из одной фирмы в другую в поисках варианта квартиры, достаточно обратиться в любое агентство по недвижимости, входящее в НП «ОРТ». В течение нескольких минут он получит информацию о наличии интересующего его объекта недвижимости во всех 26 риэлтерских фирмах партнерства. Интерес к единой мультилистинговой системе объектов недвижимости проявляют не только покупатели, но и продавцы жилья.
Социологический опрос «Реклама на региональном рынке недвижимости в оценке потребителей» был проведен в г. Тюмени в два этапа. Информация получена на основе квотной ступенчатой выборки, методом анкетирования.
Реклама на региональном рынке недвижимости в оценке потребителей
следующая. Практически неизменной (32%) остается доля тех, кто считает, что встречается скорее неточная и устаревшая информация; уменьшилась доля тех, у кого мнение не сложилось; возросла доля тех, кто оценивает рекламу как ложную и неправдивую (См. рис. 2.13, табл. 3.19 Приложения 1 и табл. 4.19 Приложения 2).
Рекламу каких агентств по недвижимости запомнили респонденты? В таблице 3.20 которых запомнилась респондентам в 2002 году. Это: Адвекс, Планета, Золотые ключи, ТМПО, Этажи, Город, Акрополь, ВИАН, Искра, Февраль. Рекламу Адвекса запомнили около 40% опрошенных.
В 2005 году картина несколько изменилась. Первая десятка: Адвекс; Этажи; XXI век; Новый город; Акрополь; Тюменская недвижимость; Империалъ; Белый Парус; Бизон. С большим отрывом от остальных лидируют компании Адвекс и Этажи (См. табл. 4.20 Приложения 2).
В таблице 3.21 Приложения 1 представлено пять агентств по недвижимости, реклама которых наиболее понравилась респондентам. Это все те же агентства, только место «ТМПО» занял «Акрополь». Лидирует «Адвекс» -43% опрошенных в 2002 году понравилась его реклама. Второе место у агентства Планета - 31% опрошенных. В 2005 году также лидирует Адвекс, за ним располагаются: «Наш город»; «Этажи»; «Бригантина»; «Виан»; «Золотые Ключи». (См. табл. 4.21 Приложения 2).
Рассмотрим, как влияет опыт в сфере недвижимости на отношение и доверие к рекламе.
Из анализа таблиц 4.22-4.27 Приложения 2 можно сделать вывод, что среди тех, кто не совершал сделок с недвижимостью в среднем в два раза больше тех, кто не доверяет рекламе в этой сфере и кто считает, что такой рекламы слишком много. И это отрадный факт. Опыт покупки-продажи недвижимости существенно улучшает оценку этими потребителями рекламы в сфере недвижимости.
Оценка качества рекламы более противоречива. С одной стороны, покупка квартиры существенно повышает оценку качества рекламы по сравнению со средними, с другой стороны, продажа квартиры такие оценки понижает (См. табл. 4.24 Приложения 2).
Отметим, что газета «Из рук в руки» лидирует и по числу тех, кто доверяет рекламе, и тех, кто считает, что рекламы слишком мало (См. табл. 4.28-4.30 Приложения 2). Например, 15% тех, кто предпочтет эту газету, доверяют рекламе в сфере недвижимости, что существенно выше средних показателей. Рассмотрим, по каким параметрам структурируется отношение респондентов к рекламе вообще, и к рекламе на рынке недвижимости в частности.
Женщины более терпимы ко всем видам рекламы, чем мужчины. Распределение по полу максимально значимо связано с доверием к рекламе. Итак, мужчины в среднем не доверяют рекламе почти в два раза чаще, чем женщины (См. табл. 4.35 Приложения 2).
Ни возраст, ни образование, по данным нашего исследования, не повлияли на доверие к рекламе. Вторым статусным параметром, влияющим на доверие к рекламе, оказывается материальное положение.
Анализ значимости связи между признаками показывает, что влияние материального положения респондентов на доверие к рекламе максимально значима, величина критерия хи-квадрат Пирсона равна 37,5 и имеет высокий уровень достоверности (См. таблицу 4.36 Приложения 2) при том, что для 8 степеней свободы на уровне значимости выше 0,999 допустимы все значения, выше чем 26,12. Доверие к рекламе растет с ростом материального благосостояния (См. табл. 4.37 Приложения 2). Чем более затруднительное материальное положение респондентов, тем меньше доверие к рекламе.
Оценки достаточности объема рекламы в сфере недвижимости оказались значимо связаны только с возрастом респондентов. Критичность к объему рекламы (рекламы слишком много) растет с возрастом. Молодые люди в два раза чаще, чем пожилые считают, что рекламы достаточно.
Оценки качества рекламы в сфере недвижимости становятся более низкими с ростом возраста, материального положения и образовательного уровня респондентов.
В последнее время рекламный оборот «Недвижимость без посредников» стал популярным лозунгом строителей жилья в Тюмени, возникли газеты и одноименный проект «Недвижимость без посредников». Подобные примеры свидетельствуют о попытках внедрения в сознание потребителей негативного отношения к агентствам по недвижимости.
В чём причина негативного отношения части людей и организаций к агентствам и агентам по недвижимости? На наш взгляд, можно обнаружить четыре мотива: 1) Мы против любых посредников; 2) За посредничество надо платить; 3) Цены за посреднические услуги явно завышены; 4) Наши экономические интересы противоположны. Истоки нелюбви к посредникам в нашем обществе кроются еще и в том, что за понятием «посредник» у нас изначально закрепился негативный оттенок. Отрицательное отношение к посредничеству подпитывается и экономической неграмотностью обывателя.
Агентства по недвижимости и производители жилья работают на одном рынке и конкурируют между собой. Поэтому последним, учитывая вышеупомянутые ложные стереотипы части потребителей в отношении посредничества, выгодно позиционировать себя как «недвижимость без посредников».
