Содержание к диссертации
Введение
1. СОЦИАЛЬНО-ВОСПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ПОТЕНЦИАЛ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ 18
1.1. Институт рекламы в системе социального воспроизводства ... 18
1.2. Функции рекламы в информационном обществе 40
1.3. Рекламная индустрия в рыночном пространстве 58
2.ТРАНСФОРМАЦИИ ИНСТИТУТА РЕКЛАМЫ В ПЕРЕХОДНОМ ОБЩЕСТВЕ 81
2.1. Феномен «психологуса» в технологии современной рекламы 81
2.2. Этика рекламного процесса и общественная мораль 105
2.3. Рекламная индустрия как фактор информационного развития регионального социума 129
Заключение 151
Приложение 156
Список использованных источников и литературы 168
- Институт рекламы в системе социального воспроизводства
- Феномен «психологуса» в технологии современной рекламы
- Этика рекламного процесса и общественная мораль
Введение к работе
Актуальность исследования. Современный мир уже немыслим без рекламы. Темпы производства и потребления общественного продукта материального и духовного порядка стали настолько высоки, что возникла потребность в систематизации информации о товарах и услугах, в регуляции и контроле нового для россиян явления - информационного рынка. Очевидно, что успешная интроекция информационного рынка в систему социальных отношений во многом определяет уровень развития современного общества. Степень же изученности этой области отражает глубину понимания людьми ее законов - она прямо пропорциональна отлаженности и эффективности принимаемых решений.
Перспективы новых разработок по институту рекламы как устойчивой формы социальной практики на данный момент достаточно широки. Необходимый для исследований объем материала наконец-то достигнут, при этом отчетливо проявились как положительные, так и отрицательные тенденции в развитии современного рекламного бизнеса (точнее -современной рекламной культуры), позволяющие делать рациональные выводы и прогнозы, подвергать глубокому анализу одну из важнейших сторон рекламы - ее социально-воспроизводственный аспект.
В принципе, рекламная деятельность в России за весь пореформенный период превратилась в самостоятельную отрасль системы социального воспроизводства с «привязанной» к ней сферой научного знания, которая уже позволяет четко выделять функции, спецификации и потенциальные пути развития отечественной рекламы. На первых же порах система культурных рыночных отношений в нашей стране заметно отставала от западных показателей практически по всем параметрам. Вследствие этого исследования на уровне первых лет реформ сильно затруднялись тем обстоятельством, что рекламный рынок по существу еще не был
4 сформирован, он находился в зародышевом состоянии и не позволял давать конкретные и точные прогнозы будущего развития рекламной индустрии.
В настоящее время, когда расходы и доходы в отечественной рекламной сфере стали сравнимы с аналогичными объемами ведущих мировых рекламопроизводителей и рекламодателей, можно утверждать, что уровень российской рекламы стал адекватен западному, хотя он и требует иной методологии ее изучения - по причине сверхбыстрого становления. Гипертрофированный темп рекламного развития способствовал формированию здесь своеобразного характера рекламы - даже без учета национальных особенностей. Критически быстрые сроки развития не могли не отразиться на специфике отечественного рекламопроизводства. Самые передовые в области рекламы государства - США и Великобритания - формировали культуру рекламы более 200 лет - против 15 лет в России. Это гигантское отличие в периодах неизбежно придает особенные черты российской рекламе, что требует специфического подхода к ее изучению.
По причине начального становления рекламы как полноценной составляющей современных рыночных отношений социально-воспроизодственный ее аспект не был развит должным образом. Теперь же, когда крупнейшие транснациональные рекламные агентства открыли свои представительства и в России, когда внутри страны появились солидные отечественные рекламные группы и сформировалась устойчивая конкурентная среда, рынок рекламы был быстро разделен и начал стремительно развиваться.
Необходимость в осознании рекламы как социального института появилась несколько позже, когда негативные последствия первичного рекламного потока заставили задуматься о результатах его влияния на массовое сознание. Увы, реклама и по сей день многими специалистами признается лишь как маркетинговый инструмент, позволяющий решать исключительно рыночные (профитные) проблемы, способствующий только
5 развитию бизнеса. При этом социально-культурная сторона рекламы нередко остается в тени.
Больше того, многими людьми реклама до сих пор воспринимается как неполноценная сфера труда, или нечестный рыночный механизм, основанный на введении в заблуждение потребителей. Подобные низкие оценки появились вследствие первых доморощенных финансовых авантюр (от фирм «МММ», «Хопер», «Селенга» и др.), совпавших по времени с периодом зарождения рекламы в России. Экономические и политические кризисы в стране также пришлись на то же самое смутное время, что привело к высокой степени недоверия среди населения к рекламе как к чужеродному «обманному» явлению.
На самом деле, для достижения коммерческих целей в рекламно-креаторской деятельности часто использовались любые методы и способы (допустимые и недопустимые), способствующие получению прибыли. Пренебрежение собственной духовностью, основанной на уникальной российской ментальносте, наряду с приоритетностью решения бизнес-задач перед социокультурными проблемами, привело к тому, что сегодняшняя реклама не осуществляет в должной мере качественного социального воспроизводства общества в целом. Из-за этого статус индивида порой оценивается не по духовно-нравственной шкале общечеловеческих ценностей, а по наличию или отсутствию тех или иных вещевых (марочных) принадлежностей - мобильного телефона, заграничного автомобиля, импортного костюма и т. д.
В данном случае реклама, превращаясь из средства коммуникации и информирования в средство жесткого манипулирования и психологического диктата, способна провоцировать комплекс неполноценности в сознании тех людей, кто отказывается подчиняться ее призывам. При этом особую группу риска составляют наиболее подверженные манипулятивному воздействию (например, безбрежной рекламой пива) дети и подростки, т. е.
то поколение, которое сформирует настоящее общество спустя пять-десять лет.
В этой связи интенсивно развивающейся в России рекламной науке предстоит в ближайшие годы параллельно решать две крупные взаимосвязанные задачи: во-первых, систематически отслеживать, осмысливать, объяснять, трактовать все более-менее значимые тенденции текущего рекламного процесса и, во-вторых, постепенно исправлять сложившийся сегодня в массовом сознании негативный имидж рекламы на позитивный, чем, собственно, характеризуется и данное диссертационное исследование.
Степень разработанности проблемы. Научные разработки в области рекламы как социального института ведутся в настоящее время с нарастающей интенсивностью. Широкий их круг сегодня представляется, с одной стороны, трудами отечественных специалистов, которые осваивают фактически новый для России социальный феномен информационно-креативного (вербально-визуального) характера, и, с другой стороны, работами зарубежных теоретиков и практиков рекламы, в основе которой лежит более богатая история развития и соответствующий социально-технологический опыт.
Весь фонд разработок по заявленной в диссертации теме можно
подразделить на несколько обширных групп, в каждой из которых
доминирует, как правило, один научно-исследовательский подход -
экономический, социологический, исторический, философский,
культурологический, технологический и др.
К первой группе относятся работы более общего - философского,
социологического, культурологического, исторического, психологического
- плана, в которых рассматриваются онтологические, гносеологические и
аксиологические аспекты духовно-практического бытия человека, в том
числе связанные с его информационно-вещательной деятельностью и
социальной коммуникацией, куда вписывается производство и
7 распространение рекламы, - А. И. Арнольдова, М. М. Бахтина, А. И. Веригина, Г. Д. Гачева, Г. Гегеля, М. С. Кагана, В. П. Конецкой, А. Ф. Лосева, Ю. М. Лотмана, К. Маркса, Г. Маркузе, Дж. Сивулки, Н. С. Савкина, П. А. Сорокина, Н. В. Старых, Г. Транквилла, В. В. Ученовой, П. А. Флоренского, Ю. Хабермаса, У. Черчилля, А. Шлезингера и др. Сюда же входят труды Э. Берна, Н. Л. Волковского, Е. Л. Доценко, С. Г. Кара-Мурзы, А. Н. Леонтьева, А. Маслоу, В. А. Писачкина, И. Е. Поверинова, Г. Г. Почепцова, Э. Фромма, 3. Фрейда, К. Юнга и др., с помощью которых определяются аналитические подходы к психологии творческой деятельности, рекламного процесса, связей с общественностью.
Вторую группу составляют работы российских ученых - М. А. Ариарского, Б. А. Грушина, В. Я. Ельмеева, П. Н. Киричек, М. С. Комарова, А. В. Костина, В. Н. Костюк, И. В. Крылова, Л. А. Оникова, С. А. Ржановой, Л. Н. Федотовой, Н. Г. Чаган и др., акцентирующих внимание, в основном, на социокультурном начале в рекламной коммуникации, которое, по их мнению, должно иметь паритетный - с коммерческой составляющей рекламы - статус. Сюда же можно включить труды зарубежных специалистов - Р. Белла, Б. Бернбаха, Д. Буззи, Д. Бурстина, Б. Гартфилда, Г. Госсэджа, Г. Грайса, X. Диттмара, М. Макклюэна, П. Мартино, Д. Огилви, Р. Ривза, Г. Шиллера и др., которые также обнаруживают в рекламе активный социокультурный компонент, оказывающий заметное влияние на сознание и поведение членов общества, и даже больше - в отдельных случаях считают рекламу прототипом гносеологии, выдающим критерии оценки способов получения знаний о действительности.
Третья группа, которая идеологически является антиподом предыдущей, включает в себя работы зарубежных специалистов рекламной деятельности - У. Аренса, К. Бове, Р. Баззела, Д. Бернстайна, Р. Брауна, А. Дейяна, А. Джулер, Дихтля, Б. Дрюниани, Ервина, Ж. Дрю, Д. Кокса, Ф. Котлера, X. Прингла, М. Томпсона, Дж. Траута, К. Хопкинса, Г. Чармэссона и др., где чрезвычайно развит прагматизм коммерческих
8
$ рекламных решений, где социокультурный компонент рекламной
коммуникации фактически «задавлен» экономической ее составляющей и где способность рекламы научить человека чему-либо или воспитать в нем что-то отрицается в принципе.
Четвертая группа представляется работами отечественных теоретиков рекламы - М. Н. Айзенберга, Ю. К. Баженова, М. К. Бункиной, С. А. Веселова, Н. А. Гасаненко, Л. Ю. Гермогеновой, С. Горелика, А. В. Катернюка, П. А. Кохно, А. Н. Назайкина, А. Д. Наймушина, Ф. Г. Панкратова, Е. В. Ромата, Я. В. Россиева, Т. К. Серегиной, Э. Е. Старобинского, В. В. Уперова, О. А. Феофанова, В. Г. Шахурина и др., которые в своих исследованиях не только сопрягают особенности современного рекламного процесса с общей теорией комуникативистики, но и в широком плане рассматривают специфику сегодняшней рекламной индустрии применительно к свойствам российского информационного рынка и чертам нашего менталитета.
И, наконец, в пятую группу входят работы отечественных практиков
рекламного дела - Ф. Александрова, А. Амлинского, И. Л. Викентьева, Ю.
V; Грымова, С. М. Гуревича, И. Имшинецкой, В. Маслова, И. Я. Рожкова, Е. В.
Ромата и др., которые в исследованиях рекламного процесса придерживаются преимущественно технологического подхода, при этом саму рекламу воспринимают как обычное явление, появившееся вследствие соответствующих потребностей материального рынка и изменяющееся сообразно особенностям развития переходного общества, хотя это и не исключает определенной ответственности производителей рекламы перед ее потребителями.
Объектом исследования является институт рекламы
транснационального, федерального и регионального уровней,
представленный соответствующим типом духовно-практической
деятельности (рекламным процессом) и свойственными ему креаторскими технологиями, а также продуцируемыми рекламными образцами,
9 помещенными в печатных и электронных средствах массовой информации.
Предметом исследования является социально-воспроизводственная роль института рекламы как важного сегмента информационного рынка, способной, наряду с другими видами информационно-вещательной деятельности, формировать в массовом сознании социокультурные нормы и ценности цивилизованного характера, отвечающие уровню гражданского общества.
Выбор объекта и предмета исследования обусловливается необходимостью выяснения значимости рекламных коммуникаций для развития общества в переходный период, а также обоснования причастности рекламного процесса к изменениям в сознании и поведении социальных слоев, групп и индивидов в современных условиях.
Эти исходные мотивы определяют цель исследования: изучение
«неэкономических» функций рекламы, связанных с массовым
тиражированием в обществе культурно-воспитательных и нравственно-
психологических конструктов в понятийно-образном оформлении, что
может, в конечном счете, иметь - в зависимости от уровня
идеологической и технологической подготовленности креатора,
коммуникатора и реципиента - как позитивные, так и негативные последствия для формирования гражданского общества.
Для разработки сформулированной цели выдвигаются следующие научно-исследовательские задачи:
рассмотрение рекламного процесса как особой разновидности информационно-вещательной деятельности, вписывающегося в систему социального воспроизводства массово-коммуникативной технологией непрерывного выпуска, распространения и потребления духовно-практического продукта (рекламных образцов) вербально-визуального свойства;
представление института рекламы в качестве социально-воспроизводственного сегмента информационного рынка на транснациональном, федеральном и региональном уровнях с определением соответствующих культурно-воспитательных и нравственно-психологических характеристик тиражируемого в массовой коммуникации рекламного материала;
изучение различных вербально-визуальных образцов современной рекламы с креаторской (технологической) стороны как отвечающих (не отвечающих) возвышающимся социокультурным потребностям индивидов, социальных групп и слоев, общества в целом;
анализ, систематизация и классификация существующих в сегодняшнем рекламно-информационном сервисе населения способов и приемов психологического воздействия на массовую аудиторию на основе формируемых социокультурных мотиваций;
выявление основных теоретических и практических проблем в социокультурном видении современной рекламы и определение возможных перспективных путей их решения в условиях модернизирующегося общества.
Теоретическую и методологическую базу исследования составляют, наряду с Федеральным Законом Российской Федерации «О рекламе», труды ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области рекламной коммуникации, а также используемые в сочетании различные исследовательские подходы - системный, цивилизационный, сравнительно-исторический, институциональный, контекстуальный, обусловленные логикой, целями и задачами исследования. В диссертации присутствуют мнения и суждения известных теоретиков и практиков рекламной деятельности, социологов и журналистов, наблюдения и выводы автора, связанные с его личным рекламно-креаторским опытом работы - сначала в двух московских рекламных агентствах, а затем и в собственном рекламно-дизайнерском бюро. В качестве основного метода исследования заявленной
проблемы применяется структурно-функциональный анализ, наиболее отвечающий профильному изучению рекламной индустрии как социально-воспроизводственного сегмента информационного рынка.
Эмпирическая база исследования представляется обширным
массивом всесторонне изученных рекламных образцов, которые появились
в пореформенный период в наиболее популярных (по тиражу)
периодических изданиях: центральных - газеты «Комсомольская правда»,
«Аргументы и факты», «КоммерсантЪ» и региональных - газеты «Столица
С», «Вечерний Саранск», «Республика молодая», «Мордовия - 7 дней»,
«Время», «Известия Мордовии», «Шестой номер», а также на основных
телерадиоканалах: центральных - «ОРТ», «РТР», «НТВ», «ТВЦ», «Радио
России» и региональных - ГТРК «Мордовия», «Мордовия. 10 канал», «МС-
радио», «Европа плюс Саранск», «Русское радио». Этот материал
дополняется также рядом рекламных образцов, распространенных в
российском информационном пространстве транснациональными
корпорациями (ТНК). Всего в работе используется для анализа около 1000
вербально-визуальных образцов рекламы транснационального,
федерального и регионального уровней.
Хронологические рамки исследования (1991 - 2003 гг.) обусловливаются необходимостью изучения всего периода зарождения, становления и формирования российского рекламного пространства, в недрах которого созрела потребность глубокого осознания феномена рекламы как социального института с разработкой новых мер контроля рекламной деятельности в прессе и введением соответствующих нормативов рекламного процесса. Этот период интересен тем, что включает в себя все стадии развития полноценного рынка, приближенного к стандартам западной рекламы.
К сожалению, первые годы рекламного бытия в России характеризуются многочисленными финансово-организационными аферами, благодаря которым реклама в массовом сознании практически с самого
12 зарождения приобрела преобладающее негативное восприятие. Лишь последние годы в развитии рекламы можно назвать прогрессивными и стабильными. В частности, в Москве появляется Международный Фестиваль Рекламы, демонстрирующий западным специалистам конкурентоспособность отечественных ее образцов. Все больше распространяются фестивали социальной рекламы, все больше крупных агентств создают рекламную продукцию некоммерческого плана, все больше солидных рекламодателей выступают спонсорами различных общественных мероприятий, нацеленных на повышение уровня жизни населения страны и регионов. В общем, можно констатировать начало новой рекламной эпохи в России - становления института рекламы социально ориентированной, способной выполнять в обществе социально-воспроизводственные функции.
Научная новизна исследования заключается:
в раскрытии полифонического характера сегодняшней рекламы, прибавляющей в современных условиях к своему природному (профитному) началу важное органичное свойство - сущностно-функциональную способность к социальному воспроизводству;
- в соотносительном рассмотрении и нетрадиционном определении
ряда важнейших теоретических концептов - рекламы, рекламного
процесса, рекламной индустрии, рекламной коммуникации, которые
естественным образом вписываются в информационный рынок страны
(региона);
- в интроекции института рекламы в систему социального
воспроизводства при обосновании общих с информационно-вещательной
деятельностью задач и функций, реализуемых с помощью специальной
коммуникационной инфраструктуры;
- в развитии, дополнении и уточнении теоретического блока
представлений о «неэкономических» профилях современной рекламной
13
і) индустрии, являющейся социально-воспроизводственным сегментом
информационного рынка;
в толковании рекламны с ее коммуникационной инфраструктурой как социального института, способного эффективно влиять на мораль, культуру, политику, право, изменять ментальные ценности общества, формировать новые социокультурные традиции в национальном масштабе;
в обосновании введения новых нормативов в этику рекламного процесса, разработанных на основе анализа позитивных и негативных последствий креативно-психологического воздействия на аудиторию, в особенности на молодежь.
Положения, выносимые на защиту.
1. В условиях глобализации мирового сообщества, а также
реформирования российского социума отечественная реклама все больше
обретает полифонический характер, добавляя к своему природному
(профитному) началу важное органичное свойство - сущностно-
функциональную способность к социальному воспроизводству духовного
плана. Несмотря на то, что в современном обществе роль рекламной
Ф^ индустрии как средства развития бизнеса и фактора экономического
благополучия значительно возрастает, а коммерческая составляющая рекламы заметно прогрессирует, тем не менее, все явственнее обнаруживается и другая тенденция - усиление влияния рекламной информации на состояние социокультурных ценностей, уровень социального самочувствия и качество жизни граждан.
2. В современном обществе институту рекламы свойствен четко
выраженный онтологический дуализм: с одной стороны, она является
составной частью системы социального воспроизводства на основе общих
с информационно-вещательной деятельностью задач и функций,
реализуемых с помощью специальной коммуникационной инфраструктуры;
с другой стороны, она представляется особым - социально-
воспроизводственным - сегментом информационного рынка, так как, во-
14 первых, распространяется в своем большинстве (до 80 % всего объема выпускаемой в регионе рекламы) на широкую аудиторию через средства массовой информации и, во-вторых, непосредственно обеспечивает в ауре социального воспроизводства практическую стыковку трех основных его профилей - «производства вещей» (материального производства), «производства идей» (духовного производства), «производства человека» (социального производства), не допуская в идеальном варианте возникновения между ними духовно-практического дисбаланса.
3. Социокультурная ориентированность современной рекламы
обусловливается, в первую очередь, вполне естественной (на пути к
гражданскому обществу) гуманизацией всех сторон общественной жизни и
вызванной этим процессом активизацией «неэкономических» функций
рекламной индустрии, которая постепенно становится одним из
важнейших культурообразующих факторов, нацеленных на поддержку и
возвышение истинных, а не поддельных общечеловеческих ценностей. В
этом случае реклама перестает быть только средством сбыта товара и
превращается, в известном отношении, в рефлексивный концентрат смысла
повседневности, который признает и утверждает новые модели
человеческого поведения, связанные с реформацией культуры труда, быта,
отдыха граждан, все более находящих в рекламных образцах различные
поводы для осмысления своего индивидуального и коллективного бытия.
4. Современная рекламная индустрия с быстро развивающейся
коммуникационной инфраструктурой выступает в переходном обществе как
социальный институт, способный эффективно воздействовать на мораль,
культуру, политику, право, изменять ментальные ценности сложившегося в
стране (регионе) социума, формировать новые социокультурные традиции
в региональном, национальном и транснациональном масштабах, в том
числе в русле создания единой мировой гиперсистемы культур. Эта
уникальная способность вездесущей и всепроникающей рекламы должна
использоваться креаторами и управленцами с разумной целесообразностью
15 и рациональной осторожностью, поскольку осуществляемое в данном случае информационное диффундирование национальной среды, наряду с позитивными чертами, несет в себе и скрытую угрозу - уничтожения самобытности и естественности самой среды.
5. Демонстрация современной рекламы в общественном мнении как социокультурного феномена и закрепление этого имиджа в массовом сознании настоятельно требуют оперативного введения новых нормативов в этику рекламного процесса, разработанных на основе анализа позитивных и негативных последствий креативно-психологического воздействия на аудиторию, в особенности на молодежь. В условиях сегодняшней коммерциализации массовой коммуникации в новой социально-экономической структуре российского общества существует реальная опасность частого перехода многих рекламных образцов из разряда полезной информации в разряды бесполезной и вредной информации. Для того чтобы не допускать с помощью рекламы негативных трансформаций моделей поведения людей, необходимо разработать в теории и внедрить на практике специальный свод нравственных норм и правил осуществления рекламного процесса (Этический кодекс рекламиста), аналогичный тому, каким пользуется в настоящее время в журналистской среде.
Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в том, что оно создает предпосылки:
для расширения спектра социологических знаний об институте рекламы в части возможностей социокультурного ее влияния на сознание и поведение людей в переходном обществе;
для углубления и дополнения общей теории рекламы положениями и выводами о рекламной индустрии как социально-воспроизводственном сегменте информационного рынка страны (региона);
- для необходимой актуализации социально-этического фактора в
современном рекламном процессе с учетом механизма креаторско-
психологического его воздействия на массовую аудиторию;
- для совершенствования форм и методов профессионально-
технологического арсенала рекламной индустрии с целью исключения в
массовом употреблении недоброкачественных рекламных образцов с
негативными для общественного развития последствиями.
Сделанные в работе обобщения и выводы позволяют внести существенные коррективы в сложившуюся в Центре и на Периферии рекламную политику и журналистскую практику, в деятельность рекламных агентств и редакционных коллективов, а также в содержание и методику преподавания в вузах учебных курсов по социологии, журналистике, основам рекламного дела, технике дизайна, связям с общественностью.
Материалы диссертации способны также оказать практическую помощь работникам прессы, ученым, управленцам, политикам, специалистам рекламы, преподавателям, студентам, занимающимся изучением и решением проблем функционирования сегодняшней рекламной индустрии.
Апробация работы. Основные теоретические положения и выводы диссертационного исследования излагались автором в течение 2001-2004 гг. на 8 всероссийских и региональных научно-практических конференциях (гг. Москва, Санкт-Петербург, Киев, Казань, Екатеринбург, Саранск), а также на проведенных в учебных центрах и школах бизнеса 6 именных лекциях и семинарах (мастер-классах), посвященных проблемам рекламной деятельности (общий объем - 23 часа, места проведения - гг. Санкт-Петербург, Киев, Челябинск, Магнитогорск, Саранск).
Теоретический и эмпирический материал диссертации нашел отражение в 3 авторских монографиях и 7 статьях (общий объем - около 25 печатных листов), опубликованных, в том числе, в авторитетных периодических изданиях: «Рекламные идеи» (Санкт-Петербург), «Зеркало
17
Л рекламы» (Киев), «Медиапилот» (Екатеринбург), а также на известном
Интернет-сайте Ф. Александрова .
Диссертация обсуждена на заседании кафедры современной журналистики и общественного мнения филологического факультета Мордовского государственного университета и рекомендована к защите (протокол № 1 от 10 сентября 2004 г.).
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав (шести разделов), заключения, списка источников и литературы. Содержание работы изложено на 167 страницах. Библиографический список включает 194 наименования.
Институт рекламы в системе социального воспроизводства
Местом обетования рекламы - образующего начала специальной социально-технологической индустрии - является рекламная коммуникация, которая выступает одной из разновидностей социальной коммуникации, определяемой В. П. Конецкой как «способы взаимодействия людей с целью сообщения и обмена информацией и воздействия на индивида или общества в целом в соответствии с определенной целью - установкой» [62, с. 23]. В этом значении рекламная коммуникация в качестве устойчивой системы особого (информационного) типа взаимодействия людей, групп, народов, государств выражается в интенсивном распространении социально значимой информации, которая облекает в вербальные (словесные - письменные и устные) и визуальные (изобразительные) формы выражения самые разнообразные смыслы, оценки, значения, ценности, порождаемые каждодневной человеческой практикой.
В нашем случае сущностный наполнитель этого информационного взаимодействия (реклама в виде готовых вербально-визуальных образцов) в сочетании с креативной технологией их производства, распространения и потребления образует другой социальный феномен - рекламный процесс, или находящуюся в непрерывном конвейерном движении бесчисленную массу специфического информационного материала. По всем основополагающим признакам (целям, задачам, функциям, способам действия) рекламный процесс можно считать особой разновидностью информационно-вещательной деятельности, которая в социальной теории
определяется в качестве процесса производства, передачи и потребления информации. В этом значении информационно-вещательная деятельность представляет собой непрерывно осуществляемый комплекс изо дня в день дублирующихся коммуникаторских действий (мероприятий), нацеленных на донесение до реципиента - населения (как больших масс людей, так и индивидов общества) - социально значимой информации разнопрофильного характера.
В свою очередь, информационно-вещательная деятельность является важнейшим элементом структуры духовного производства, которая органично вписывается в общую интегральную систему - социального воспроизводства, осуществляемого (в том числе) и с помощью массово-коммуникативной технологии выпуска, распространения и потребления духовно-практического продукта (рекламных образцов) вербально-визуального свойства.
Социальное воспроизводство, по определению Н. С. Савкина, это
«непрерывный процесс возобновления социальной жизни на основе Т/ функционирования всей системы производственных (экономических и социальных) отношений и распредмечивания овеществленного в материальных и духовных продуктах труда... Социальное воспроизводство в целом включает: а) физическое воспроизводство человека как живого организма в виде естественного акта создания потомства (в процессе питания, охраны здоровья, обеспечения материальных условий жизни); б) производство человека как производительной силы общества и носителя определенных производственных отношений; в) воспроизводство социального субъекта, личности в ее общественных связях через распредмечивание продуктов определенной культуры и цивилизации» [119, с. 143-144]. Отталкиваясь от сути этого определения, нетрудно в самом общем щ виде зафиксировать то обстоятельство, что вездесущая и всепроникающая реклама имеет - либо прямое, либо косвенное отношение ко всем целеполагающим моментам, пространственным аспектам и временным циклам социального воспроизводства. Во-первых, реклама всячески стимулирует «производство вещей» (развитие экономической сферы жизнедеятельности людского сообщества) - она способствует росту экономики, капиталовложений и числа рабочих мест, поддерживает на хорошем уровне конкуренцию между фирмами-производителями, расширяет рынки для сбыта новых товаров, обеспечивает увеличение финансовых поступлений пропорционально объему хозяйственной деятельности, ускоряет обращение товаров и их потребление, помогает получению сверхприбылей, снижает степень риска и неопределенности в маркетинговой работе, в целом способствует повышению эффективности процесса материального производства.
Во-вторых, реклама всячески стимулирует «производство идей» (развитие духовной сферы жизнедеятельности людского сообщества) -она аккумулирует знания, опыт, достижения науки, отраслей хозяйственной и культурной деятельности, способствует научно-техническому и социально-культурному прогрессу, служит средством контроля за качеством изделий, помогает увеличению, поддержанию и стабилизации спроса, сокращает время продажи, облегчает покупки в магазинах самообслуживания, ориентирует потребителей в ассортименте товаров, обеспечивает стимул для повышения уровня жизни людей.
В-третьих, реклама всячески стимулирует «производство человека» (развитие социальной сферы жизнедеятельности людского сообщества) -она информирует потенциальных потребителей о выпуске новых товаров, ориентирует людей на рациональное потребление, способствует облегчению ведения домашнего хозяйства, высвобождению времени для полноценного отдыха, созданию благоприятной для человека жизненной среды, содействует повышению их культурно-образовательного уровня людей, их работоспособности, трудового ритма, заряженности энергией, исторической, эстетической, языковой грамотности.
При этом образуемая рекламным процессом специальная индустрия (система выпуска рекламных образцов) носит в современном обществе четко выраженный онтологический дуализм:
- с одной стороны, рекламная индустрия является составной частью системы социального воспроизводства на основе общих с информационно-вещательной деятельностью целей, задач и функций, реализуемых с помощью специальной инфраструктуры (производитель -рекламные агентства + распространитель - рекламные каналы + потребитель - массовая аудитория);
- с другой стороны, рекламная индустрия представляется особым -социально-воспроизводственным - сегментом информационного рынка, так как, во-первых, распространяется в своем большинстве (до 80 % всего объема выпускаемой в стране и регионе рекламы) на широкую аудиторию через средства массовой информации и, во-вторых, непосредственно обеспечивает в ауре социального воспроизводства практическую стыковку
трех основных его профилей - «производства вещей» (экономического
производства), «производства идей» (духовного производства) и «производства человека» (социального производства), не допуская в идеальном варианте возникновения между ними духовно-практического дисбаланса.
Как уже говорилось, интроекция рекламного процесса в ауру социального воспроизводства осуществляется на основе общих с информационно-вещательной деятельностью задач и функций, повседневно реализуемых с помощью специальной инфраструктуры. Этой разветвленной инфраструктурой успешно пользуется и реклама, которая в буквально смысле заполняет все ниши информационной сферы жизнедеятельности социума и в зависимости от их специфики кристаллизует свои формы или средства бытия (функционирования), куда v4g можно отнести газетную, журнальную, радиотелевизионную,
кинопрокатную, сувенирную, торговую, наружную, транспортную рекламу. Из этой первичной классификации современной рекламы (по средствам осуществления) вытекает вторичная ее классификация (по способам распространения), что, собственно, и составляет рекламную коммуникацию во всей совокупности используемых ею массовых каналов:
а) печатная реклама - распространяется путем самых различных образцов (от хроникальных объявлений до публицистических сообщений) в 4 газетах, журналах, справочных и фирменных изданиях (проепектах, буклетах, каталогах, листовках, информационных письмах, фирменных журналах, бюллетенях, пресс-релизах и др.);
б) радиотелевизионная реклама - распространяется посредством вербально-визуальных роликов различного временного объема в специальных рекламных интервалах во время трансляции эфирных программ или между их окончанием и началом;
в) наружная (штендерная) реклама - распространяется с помощью
; крупноразмерных плакатов, афиш, вывесок, панно и размещается в населенных пунктах, в местах, наиболее эффективных для донесения информации до потребителя; разновидностями являются придорожная (вдоль шоссейных и железных дорог) и интерьерная реклама (внутри служебных помещений);
г) транспортная реклама - распространяется посредством броских плакатов, афиш, лозунгов, символов, размещаемых на бумажной и пленочной основе снаружи и внутри транспортных средств, на вокзалах, в аэропортах;
д) прямая (сувенирная) реклама - распространяется различными способами вручения потенциальным потребителям лично или доставкой по почте соответствующих рекламных образцов (в том числе подарочных изделии); ущ ж) торговая реклама - распространяется различными способами броского оформления витрин магазинов, торговых залов, а также оригинальной упаковки товаров с запоминающимся товарным знаком, или брэндом фирмы-изготовителя (на выставках, ярмарках, фестивалях и др.);
з) спонсорская реклама - проводится за счет финансирования рекламодателем специально организуемых событий, собирающих большую аудиторию, с использованием радио- и телевизионных передач, спортивных или развлекательных мероприятий (шоу, викторин, концертов, представлении и др.).
На основании первичной (по способам осуществления) и вторичной (по способам распространения) классификаций современной рекламы можно вывести определение рекламной коммуникации. По нашему мнению, рекламная коммуникация - это особый вид информационно вещательной деятельности в системе социального воспроизводства, выражающийся в массовом тиражировании воплощенных в вербально визуальных образах (имиджах) материальных и духовных конструктов человеческой деятельности, направленных на побуждение людей к определенному поведению, служащему целям самосохранения и развития общества. Например, благодаря рекламе миллионы наших соотечественников начинают понимать, что домашних зверюшек нельзя кормить со своего стола и что зубы следует чистить два раза в день. И то, что в нашей стране реклама взяла на себя функцию органов здравоохранения в пропаганде правил личной гигиены, выглядит явлением, безусловно, государственного значения.
Феномен «психологуса» в технологии современной рекламы
Чем динамичнее в настоящее время развивается рекламный процесс, тем большее значение на всех его стадиях приобретает феномен «психологуса», который является сегодня едва ли не главным креаторско-рецептивным фактором в коммуникации производителя рекламы с ее потребителем. Известно, что .в рекламном процессе постоянно возникает множественный (по количеству и качеству общения) диалог между производителем товара и его потребителем. В самой простой схеме этот диалог выглядит следующим образом: первый (креатор), используя различные каналы рекламной коммуникации, стремится непрерывно информировать второго (реципиента) в выгодном для себя свете и на этой основе побудить его к приобретению товара. При этом для креатора возникают две возможности - либо убедить реципиента в своих доводах, либо создать для него рефлекторную среду, в которой он сам придет к условно-самостоятельному, заранее спрограммированному производителем товара, решению.
Обе потенциальные возможности достижения либо первого, либо второго положительного эффекта реализуются различными технологическими средствами современного рекламотворчества, в арсенале которых важное место отводится методам, способам и приемам психологического воздействия креатора на сознание и подсознание реципиента. По верному утверждению, Н. Фостера, «реклама связана главным образом с психологией и реакцией человека, она даже в лучшем случае не отличается точностью попадания и, как правило, напоминает азартную игру» [160, с. 8]. В этой связи в креативно-рецептивном поле рекламного процесса большое значение приобретает использование «логики второго порядка» - не рациональной, а эмоциальной, основанной на учете особенностей не столько социальной, сколько психической структуры личности потребителя.
В конечном счете, этот психо-технологический аспект рекламного процесса в результате непрерывной и вариативной повторяемости, по мнению диссертанта, образует в его поле особый креативно-рецептивный феномен под названием «психологуса». Он выражает совокупность как сознательных, так и бессознательных воздействий и реакций в двустороннем общении коммуникатора и реципиента, обусловливающих конкретный род информационно-вещательной деятельности, каким является производство, распространение и потребление рекламы в их синкретическом виде. С точки зрения «психологуса» коммуникативный процесс рекламного характера представляет собой единую цепь из пяти тесно связанных между собой психо-технологических фаз: становление контакта привлечение внимания - кристаллизация понимания - принятие информации сохранение информации, каждая из которых требует отдельного аналитического разбора.
1. В переходном обществе, каким сейчас является Россия, рекламная индустрия вкупе с рекламной коммуникацией представляет собой обширное гипер-конкурентное поле, где за власть над потребителем борются (в стране и регионах) десятки тысяч рекламных и информационных агентств, различных масс-медиа и прочих информационно-коммуникационных систем - как производителей, так и трансляторов. Очевидно, что при подобной перенасыщенности субъектов-игроков на рыночном поле умение выделиться среди конкурентов считается очень важной для начала комуникационного процесса фазой, которую можно обозначить как «установление контакта».
В этом смысле весьма показательной представляется ситуация в супермаркете, где на продуктовых полках сосредоточиваются сотни продуктов одной товарной категории и дизайн их упаковки в данном случае является определяющим показателем заметности товара на фоне конкурентов. В тот же креативно-рецептивный ряд вместе с уникальной упаковкой товара следует отнести POS-материалы в виде завлекающих конструкций рекламоносителя (фигурно вырезанные воблеры и листовки, крепящиеся на гибких лентах-держателях), с помощью которых на порядок легче добиться продуктивного контакта с потребителем.
2. После того, как устанавливается контакт с потребителем рекламного образца, начинается другая фаза коммуникационного процесса, которую можно обозначить как «привлечение внимания». В этот момент для креатора считается важным умение вызвать интерес у потребителя и максимально продлить состояние его заинтересованности, имея конечной целью акт положительного принятия рекламной информации с последующей ее обработкой и интерпретацией реципиентом. При этом вербально-визуальный образ так называемой рекламной приманки должен учитывать не только психологические особенности потенциальных потребителей, но и более тонкие ассоциативные и эмоциональные цепочки выбранной для воздействия группы людей.
3. Когда внимание реципиента привлечено и раздражения у него не вызвано, возникает новая фаза коммуникационного процесса, отмеченная колебаниями потребителей в необходимости приобретения товара, который можно определить как «кристаллизация понимания». В этом смысле показательной является ситуация, складывающаяся при любом качественно-выполненном рекламном сообщении, размещенном среди незаинтересованной аудитории. Интерес как будто бы вызван, но в большей степени -поверхностный, слегка цепляющий внимание, без последующего понимания, в связи с чем потенциальные потребители также легко расстаются с рекламно-информационным посланием. И здесь очень важным условием эффективности той или иной рекламы является средовой фактор, связанный с четкой нацеленностью рекламного канала на условную целевую аудиторию, непосредственно в месте локализации выбранного для воздействия слоя (группы) потенциальных потребителей.
4. В последующем коммуникационный процесс в рекламном поле продолжается другой важной фазой, обозначаемой как «принятие информации», сущность которой заключается в формировании устойчивого желания потребителя к обладанию товаром. С этой целью креаторами в ход пускаются различные механизмы убеждения и внушения, в том числе и манипулятивные, не отличающиеся корректностью. В частности, запугивание потребителя путем демонстрация негативных последствий в случае непользования рекламируемым товаром. На фазе «принятия информации» сосредоточивается максимум рекламных приемов, что объясняется ее ключевой ролью. Здесь креаторы часто используют любые средства для того, чтобы склонить потребителя к покупке. Например, уже упоминавшееся псевдо-УТП (уникальное торговое предложение), когда товар, по утверждению рекламистов, обладает якобы значимым преимуществом по сравнению с другими, или демонстрация набора сомнительных достоинств рекламируемого продукта.
5. Финальной фазой коммуникационного процесса в рекламном поле является «сохранение информации», значение которой состоит в том, что произведенный рекламным сообщением положительный эффект выражается в двух наиболее распространенных вариантах: а) достижение цели сообщения и побуждение реципиента к покупке; б) долгосрочная инвестиция рекламного образа, имиджевых констант в память потребителя. Отсутствие мгновенной реакции в виде покупки со стороны индивидов целевой аудитории вовсе не означает провала рекламной акции. Здесь скорее нужно говорить об эффекте мины замедленного действия, когда реакционный механизм приводится в действие в последующем, уже после самого акта коммуникации.
Кратко обозначенные слагаемые «психологуса» на всех пяти фазах коммуникационного процесса рекламного характера в идеальном варианте подчиняются одной главной цели - достижению вышеуказанного двойственного эффекта рекламы, который связан, в первую очередь, с успешным преодолением такого социально-психологического явления, как поленезависимость, часто встречающегося в условиях как информационного монополизма, так и информационного плюрализма. Как следует из Краткого психологического словаря, поленезависимость означает «преимущественную ориентацию субъекта на внутренние эталоны упорядочивания внешних впечатлений... и охватывает широкий круг явлений: от явлений устойчивости и адекватного восприятия предметного мира в обстоятельствах, затрудняющих такое восприятие, до проявления автономии личности в ситуации суггестивного влияния группы, толпы» [70, с. 249].
Этика рекламного процесса и общественная мораль
Этика рекламного процесса в совокупности с используемой в рекламной индустрии социо- и психотехнологией оказывает заметное влияние на состояние и развитие индивидуальной, групповой, классовой и общественной морали. И это влияние логично объясняется с позиций социальной философии и теоретической социологии: рекламная деятельность как особый вид информационно-вещательной деятельности естественно встраивается в систему социального воспроизводства - как раз в ту часть его инфраструктуры, которая непосредственно увязывается с непрерывной интеллектуально-эмоциональной подпиткой основных факторов духовно-нравственного прогресса в обществе.
Эффективность рекламы, по утверждению диссертанта, измеряется не только сугубо конкретным профитным результатом. Она включает в себя и те микро- и макросдвиги, которые происходят под ее воздействием в сознании и поведении граждан, поверяемых нравственными индикаторами, ведь рекламным атакам подвергаются сотни миллионов людей во всем мире, разных социальных, возрастных и географических групп. И в этом смысле автор катерически не соглашается с мнением Д. Даниельса о так называемой «невиновности» рекламной деятельности в наличии в общественной атмосфере добрых или злых начал: «Чтобы быть эффективной, реклама должна соответствовать тому обществу, которое есть, а не тому, каким оно должно быть. Винить рекламу в болячках общества - все равно, что винить зеркало за бородавку у себя на носу» [130, с. 75].
Согласно этой посылке, любой начинающий специалист по рекламе может прийти к заведомо неверному выводу: не нужно, мол, пытаться переделывать потребителя на иной (высоконравственный) лад - лучше дать ему то, что он желает, тогда и с обществом все будет в порядке. Увы, желания потребителей - вещь не только индивидуально-психическая, но и массово-социальная. И способы удовлетворения этих желаний, в том числе с помощью рекламной индустрии, могут во многих случаях скатываться к потаканию групповым капризам и частным корыстным целям, что неизбежно приведет к нанесению большого морально-психического ущерба окружающим, даже если эта операция принесет хорошие прибыли рекламодателю, а потребителю - кажущееся удовлетворение. Так, О. А. Феофанов считает, что «сегодня в России, после распада СССР и изменения общественно-экономических отношений, приведших к резкой социальной дифференциации, появлению богатых и бедных, реклама должна активно выполнять свои интеграционные функции. К сожалению, она не только не выполняет их, но, наоборот, подчеркивает дифференциацию населения, неосторожно и неделикатно предлагая товары и услуги, предназначенные для богатых, всем, всем, всем! Печально, но, в конечном счете, это ведет к ее неприятию, искажает имидж предпринимательства, сеет зерна обиды и озлобленности» [156, с. 19]. Этот пример наглядно показывает, что рекламная информация обладает очень опасным влиянием, иногда незаметным внешне, но всегда очень эффективным. И то, что сейчас кажется весьма допустимым, может обернуться в будущем серьезным ударом для культуры общества.
Именно такой - нравственно-регуляционной - позиции по отношению к социально-воспроизводственной роли рекламы придерживается диссертант, хотя на этот счет в мировой и отечественной науке и практике существуют различные точки зрения, которые можно свести к трем по сути взаимоисключающим друг друга воззрениям.
1. Во-первых, многие теоретики и практики рекламы в принципе отказывают ей в природной способности к нравственной регуляции жизнедеятельности людского сообщества.
В частности, И. Лутц по этому кардинальному поводу высказывается следующим образом: «Я вообще против того, чтобы реклама брала на себя не свойственные ей функции, она может их попутно решать, между делом. Поэтому, на мой взгляд, рекламная индустрия не должна думать о проблемах воспитания подрастающего поколения. У рекламы есть конкретные задачи и функции, лежащие в совершенно другой плоскости... Воспитывать, влиять на общество способна школа, семья, но только не реклама. А следовательно, ее нельзя упрекать, например, в том, что она разрушает культуру» [121, с. 46].
Увы, эта теоретическая эскапада опровергается реальной практикой: весной 2003 года, от одного из агентств сети BBDO (Instinct BBDO), где сам Лутц является сопрезидентом, вышел ролик «Друзья», в котором в стиле игры слов произносятся следующие фразы: «Закажи друга» и - с гордостью: «Сегодня я продал друга». Под «другом» имелся в виду ноутбук рекламируемой марки. И совсем неслучайно на ряде телеканалов эта реклама была запрещена и снята с эфира - надо полагать, за косвенную пропаганду вопиющей безнравственности, бросающей открытый вызов общественной морали.
Далее, по мнению В. Ляпорова, «этика - вопрос для рекламиста последний, в то время как эффективность - приоритет номер один. Так что давайте избавимся от морализма, оставим в стороне восхищение смелостью креаторов или недоумение безнравственностью и попробуем оценить коммерческую сторону рекламного эпатажа. В конце концов, реклама все-таки является средством продажи, а не предметом искусства, - не будем забывать об этом! Будем откровенны. Аморальные поступки и асоциальное поведение, черный юмор и похотливые желания - все это есть в каждом из нас. И таким качествам человеческой натуры реклама подыгрывает весьма часто» [78, с. 37].
Однако и это громкое уверение, претендующее на истинность, также опровергается реальной практикой: по наблюдениям самого Ляпорова, недавно в Москве жертвой расправы стали рекламные щиты французской марки Sisley, чья реклама авторства Т. Ричардсона считается одним из образцов эпатажа. Постеры, изображающие полураздетую девушку, держащую в зубах крест, сначала были опротестованы христианским Общественным комитетом за нравственное возрождение Отечества в Министерстве по антимонопольной политике. А чуть позже были разбиты и порваны неизвестными активистами... Выходит, никак не может реклама обойтись без присутствия в ней высокой морали, если массовая аудитория столь болезненно реагирует на обратное - ни чем не прикрытую ее аморальность, больно задевающую не только религиозные чувства отдельной социальной группы, но и общие настроения россиян, негативно относящихся в большинстве своем к широко распространенному использованию секс-шоков в рекламе.
Еще один специалист - Ф. Александров - также отказывает рекламе в ценностном значении, или нравственном воздействии на сознание и поведение людей: «Начнем с того, что реклама не пропагандирует никаких ценностей. Реклама - это не отдел пропаганды ЦК, она может использовать какие-то установки и стереотипы во благо продвижения рекламируемого товара. Рекламист настолько же отличается от пропагандиста, как Кутузов в опере «Война и мир»» отличается от реального Кутузова. Реальный Кутузов воевал с французами. Кутузов на сцене поет арии на тему необходимости изгнания врага» [2, с. 195].
В данном случае, в теоретической посылке проглядывает не в прямой, а в скрытой форме утверждение «морального нейтралитета» рекламы, противоречащего ее сущностно-функциональной природе, в том числе ее социокультурным свойствам. Конечно, использованное Ф. Александровым здесь сравнение - очень яркое, и все же оно, как и всякое другое сравнение, хромает. Ведь оно, в сущности, отказывает рекламе в утверждении в людском сознании и поведении высоконравственных ценностей, связанных в конкретном случае с образом (имиджем) исторической личности, героя-патриота, линии жизни которого, целиком замкнутой на служение Родине, могли бы подражать миллионы нынешних россиян.
И, наконец, Н. Г. Чаган считает, что вполне естественно реклама утверждает почитание материального продукта как полноценного заместителя продукта духовного, представление о материальном богатстве и расширенном потреблении как конечной цели человеческого бытия. Через рекламу предметный мир вновь приобретает магические свойства, на которые человек может повлиять самим фактом потребления. И это бесспорно [См.: 166, с. 35].
Разумеется, если подходить к задачам рекламы с точки зрения западных (атлантических) ценностей, основанных, прежде всего, на протестантской морали с ее культом материальности, тогда с этим мнением нужно согласиться. Если же перенестись на российскую почву, с ее восточно-западными (синкретическими) ценностями, основанными, прежде всего, на христианской морали с ее культом духовности, тогда задачи рекламы выглядят несколькими иными.
2. Во-вторых, многие теоретики и практики рекламы, не отрицая в принципе необходимости ее существования, не только весьма низко оценивают рекламные возможности морального или аморального воздействия на людское сообщество, но и вообще отказывают ей в наличии сколь-нибудь больших полезных свойств - и в потверждение приводят пять основных доводов против рекламы:
а) реклама часто основана на вводящих в заблуждение доводах, которые не столько просвещают потребителя, сколько приводят его в замешательство и толкают к алогичным поступкам: например, реклама вполне может в некоторых случаях убедить клиентов заплатить высокие цены за сильно расхваленные, но худшие по качеству продукты, отказавшись от лучших по качеству, но нерекламированных продуктов, продаваемых по более низким ценам;
б) реклама отвлекает людские и материальные ресурсы из других более остро нуждающихся в средствах областей, а расходы на нее мало что или вообще ничего не добавляют к процветанию общества, поскольку реклама представляет собой область нецелесообразного применения дефицитных ресурсов: например, пиломатериалы, которые необходимы в жилищном строительстве, расточительно используется на уродливые доски объявлений и по на производство бумаги, расходуемой для публикации вездесущих рекламных приложений к местным газетам;
в) реклама несет с собой значительные внешние издержки: например, в связи с рекламой возрастает потребление людьми таких вредных продуктов, как табак и алкоголь, штендерные рекламные конструкции ухудшают привлекательность местности, а поддержка рекламой национальных средств связи может оказывать неблагоприятное воздействие на точность и качество их работы;
г) реклама в большей своей части имеет теденцию к самонейтрализации: например, итоги многомиллионной рекламной кампании одного из производителей моющих средств в значительной степени сводятся «на нет» столь же дорогостоящими кампаниями, проводимыми его конкурентами, в результате чего дополнительных моющих средств на самом деле используется мало, а каждая фирма после проведения подобной рекламной кампании обладает почти той же самой долей рынка, какую она имела первоначально;
д) реклама способствует росту монополий, вырабатывая стойкую приверженность у населения к конкретным фабричным маркам: например, потребители становятся менее чувствительными к понижению цены их конкурентами, тем самым усиливая обладающую монопольной властью фирму, рекламирующую свой продукт - так обстоит дело в табачной промышленности, где ведущие производители в совокупности могут тратить ежегодно более 600 млн. долларов на рекламу и родственную ей стимулирующую сбыт деятельность, фактически приучая курильщиков к определенным сортам сигарет.
В погоне за прибылью реклама порой не останавливается ни перед какими соображениями морального свойства. В частности, три главных производителя автомобилей - «Дженерал моторе», «Форд», «Крайслер», которые тратят в настоящее время ежегодно почти 2 млрд. долларов на рекламу, ничуть не смущаются тем, что в ее образцах то и дело следуют миниатаки на саму дорожную безопасность. К примеру, стремясь сделать рекламный телеролик более эффектным, его создатели демонстрируют зрителям примеры вождения автомобиля, совершенно неприемлемые в реальности. По данным управления транспорта Канады, в этой стране за 2000 год произошло 3000 автодорожных происшествий со смертельным исходом. Специалисты этого управления считают, что в будущем реклама должна пропагандировать безопасное вождение, как напрямую с помощью специальных сообщений, так и на уровне подсознания. Для этого создателям рекламы придется отказаться от участия водителей-лихачей в своих роликах [См.: 71, с. 5].
