Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ИНСТИТУТА СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ КАК ФОРМЫ СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ 9
1.1. Определение основных понятий: институт рекламы, коммуникация, социальная коммуникация, реклама 9
1.2. Взаимосвязь института рекламы и социальной коммуникации как объект социологического исследования 36
1.3. Этический аспект рекламной деятельности 58
ГЛАВА 2. РЕГИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ПРОЦЕССА РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ: СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ 90
2.1. Становление процесса рекламной коммуникации, определение ее основных участников 90
2.2. Особенности функционирования рекламной коммуникации 106
2.3. Проблемы, перспективы развития и пути совершенствования процесса рекламной коммуникации 128
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 140
БИБЛИОГРАФИЯ 145
ПРИЛОЖЕНИЯ 154
Приложение № 1 154
Приложение №2 160
Приложение №3 166
- Определение основных понятий: институт рекламы, коммуникация, социальная коммуникация, реклама
- Взаимосвязь института рекламы и социальной коммуникации как объект социологического исследования
- Становление процесса рекламной коммуникации, определение ее основных участников
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. Среди множества социальных процессов одно из центральных мест по праву принадлежит процессу коммуникации, фундаментальную значимость которого для человеческой цивилизации нельзя недооценить. Процесс коммуникации является не только фактором и условием существования человеческих общностей, от малых социальных групп до наций и государств, но и способом формирования человеческой личности, без которого немыслимы процессы становления и функционирования социальных институтов и организаций, невозможно существование социума в целом.
В настоящее время социальная коммуникация пронизывает все стороны жизни и деятельности общества, именно поэтому любое исследование социальной жизни затрагивает те или иные ее формы. Стремительное развитие всех сфер современной жизни, научно-технический прогресс способствуют появлению новых форм коммуникативного воздействия на сознание людей. Одной из таких форм на сегодня стал институт рекламы.
Институт современной рекламы выполняет не только свои явные функции, он стал важнейшим механизмом формирования образа жизни большинства людей, способом воспитания и образования подрастающего поколения, а также методом воздействия на психику, вкусовые предпочтения и систему ценностей общества в целом.
Проникая во все «поры» современного общества, реклама активно воздействует на его общности и институты, становится важным компонентом массовой культуры, средством управления, более того, манипулирования и психологического воздействия на человека. В данном аспекте огромное значение приобретает этическое наполнение рекламной коммуникации, реализация ею нравственно-регулирующей функции в социуме, которая, к сожалению, в настоящее время не всегда соблюдается рекламистами-практиками.
Чрезмерная насыщенность рекламой современного информационного поля вызывает противоречивые оценки, а также формирует потребность в поиске путей уменьшения возможных негативных последствий рекламы для общества. Все это обусловливает необходимость более глубокого, всестороннего изучения института рек-
4 ламы как формы социальной коммуникации, в том числе и в масштабах отдельных субъектов Российской Федерации, к которым относится Республика Бурятия.
Степень научной разработанности темы. Научный интерес к феномену рекламы возник с момента ее появления и не угасает по настоящее время. Теоретические и практические аспекты рекламы нашли отражение в работах таких крупных исследователей, как У. Арене, К. Бове, Л.Ю. Гермогенова, И.А. Гольман, А.Дейян, Ф. Джефкинс, В.Г. Зазыкин, Ф.Котлер, И.В. Крылов, С. Мориарти, В.Л. Музыкант, Д. Огилви, В.Л. Полукаров, Р. Ривз, Е.В. Ромат, Д. Росситер, К. Ротцолл, Ч. Сэндидж, Н.В. Старых, В.В. Ученова, В. Фрайбургер, Л.Н. Хромов и др1.
Социология рекламы представлена в обществоведческой литературе скромнее. В числе ученых, внесших значительный вклад в разработку этой проблемы, необходимо отметить таких исследователей, как Г. Блумер, Ж. Бодрийяр, П. Бурдье, Т. Веблен, Э. Дюркгейм, В. Зомбарт, П. Лазарсфельд, Г. Маркузе, Т.Парсонс, П.А. Сорокин, А. Тоффлер, Ю. Хабермас, Э. Фромм и др . Большинство этих авторов рассматривает рекламу опосредованно, при анализе более крупных социальных проблем.
Реклама стала предметом исследования в кандидатских диссертациях Е.В. Боева, А.В. Волкова, В.Л. Газизовой, И.В. Грошева, М.В. Пикулевой, Д.К. Шигаповой. Национально-культурное своеобразие рекламы в Бурятии рассмотрено в диссертации В.Ц. Намсараевой3.
Отдельный блок составляют работы по теории коммуникации, интерес к которой сформировался в первой половине XX в. Существенный вклад в ее философское осмысление внесли П. Бергер, М. Бубер, Ж. Делез, Ж. Деррида, Дж.Г. Мид, М. Фуко, Ю.Хабермас, А.Шюц, следует отметить работы Э.Гуссерля, М.Мерло-Понти, К.Ясперса и др. Разные аспекты коммуникации разрабатывались в психологии, семиотике и культурологии (Ю. Лотман, А. Моль, У. Эко, Р. Якобсон), в технических
1 См., напр., Бове К.Л. Современная реклама/ У. Арене, К. Бове. - Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995.
- 575с.; Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 1990.-733с; Музыкант В. Л. Реклама: Междуна
родный опыт и российские традиции / В. Л. Музыкант - М.: Право и закон, 1996. -220с; Сэндидж Ч. Реклама: теория и прак
тика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. - M.: Изд-во «СИРИН», 2001. - 650с. и др.
2 См., напр., Бодрийяр Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр - М; Academia, 1995. -248с; Зомбарт В. Буржуа. Этюды по
нравственной истории современного экономического человека. / В. Зомбарт. - М.: Наука, 1994. - 378с; Марку
зе Г. Одномерный человек / Г. Маркузе. - М.: Peel-Book, 1994. - 344с; Фромм Э. Иметь или быть? / Э. Фромм.
- М.: Прогресс, 1986. -238с. и др.
3 Намсараева В.Ц. Характер влияния рекламных коммуникаций на культурно-психологические процессы межнационального
взаимодействия в России. Теоретико-социолопіческий анализ: дне— канд. социол. наук. - М., 2004. -189с
5 науках (У. Уивер, К. Шеннон), социологии (П. Бурдье, Ч. Кули, Г. Лассуэл, Н. Луман, М. Маклюэн) и др. Следует отметить интересные работы в этой области СВ. Калягина, В.П. Конецкой, М.М. Назарова, Г.Г. Почепцова, А.В. Соколова, В.В. Усачевой и др4.
В настоящее время назрела необходимость изучения института рекламы как формы социальной коммуникации в масштабах отдельных регионов.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является выявление особенностей тшститута рекламы как формы социальной коммуникации на примере Республики Бурятію. Для достижения указанной цели в диссертационном исследовании поставлен ряд задач:
определить взаимосвязь института рекламы и социальной коммуникации;
выявить этический аспект рекламной деятельности как неотъемлемый элемент процесса рекламной коммуникации;
исследовать процесс становления рекламной коммуникации в Республике Бурятия, определить ее основных участников;
раскрыть особенности функционирования рекламной коммуникации в Бурятии на основе анализа данных эмпирического исследования;
определить проблемы, перспективы развития и пути совершенствования процесса рекламной коммуникации в регионе.
Объектом диссертационного исследования является реклама как форма социальной коммуникации. Предмет исследования - особенности рекламы как формы социальной коммуникации в Республике Бурятия.
Методологической основой исследования являются диалектический метод познания, методы систематизации и классификации, общенаучные методы системного анализа, обобщения, индукции и дедукции, экстраполяции, наблюдения и сравнения, а
4 См., напр., Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований / М. М. Назаров. - М.: Едшориал УРСС, 2002. - 239с; Почепцов Г. Г. Теория коммуникации / Г. Г. Почепцов. - М.: «Рефл-бук», Ваклер, 2001. - 651с; Соколов А. В. Общая теория социальной коммуникации / А. В. Соколов. - СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2002. - 461 с; LassweU H. D. The Stnicture and Function of Communication in society. The Communication of Ideas (Ed. By Bryson). IH. D. LassweU. - N Y., 1948. - 373p.; McLuhan M. Myth and the Mass Media / M. McLuhan - Daedalus, 1959. - 541 p. и др.
также такие методы социологического анализа, как экспертный опрос, вторичный анализ данных, контент-анализ рекламных сообщений и Интернет-ресурсов.
Теоретической основой диссертации послужили научные труды ведущих российских и западных ученых, исследующих проблемы социальной коммуникации, рекламы как социального института, а также роли рекламной коммуникации в социальных процессах. Кроме того, в диссертации использован ряд нормативно-правовых документов, регламентирующих рекламную деятельность.
Эмпирической основой исследования являются результаты проведенного в феврале—марте 2008 г. анкетирования 45 научных работников и преподавателей, а также сотрудников рекламных агентств, рекламных отделов республиканских СМИ и рекламных отделов ведущих местных предприятий-производителей собственной продукции. Помимо этого для сравнительного анализа были привлечены данные количественных исследований, проведенных в других регионах страны Е.И. Боевым, В.Л. Газизовой, а также результаты количественных исследований общероссийского масштаба, проведенных экспертами профессиональных сайтов , .
Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:
определена связь института рекламы и социальной коммуникации;
рассмотрена нравственно-этическая составляющая рекламной деятельности в качестве неотъемлемой части процесса рекламной коммуникации;
исследован процесс становления и развития рекламной коммуникации в Республике Бурятия;
раскрыты особенности функционирования процесса рекламной коммуникации в масштабах республики;
определены проблемы, перспективы развития и пути совершенствования процесса рекламной коммуникации в Бурятии.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту: 1. Процесс рекламной коммуникации ситуативен, но в то же время регламентирован правилами, которые приняты в обществе. Совпадение продвигаемых рекламой ценностей с ценностями, принятыми и устоявшимися в обществе, различные социаль-
7 ные факторы, а также некоторые составляющие социальной коммуникации определяют эффективность рекламной коммуникации.
Институт рекламы как форма социальной коммуникации в современных условиях глобализации, массового производства и интенсивного формирования массовой культуры оказывает всестороннее воздействие на человека, общество и его институты. Реклама сегодня не ограничивается реализацией своей первоначальной функции в обществе - информирование о товаре/услуге, повышение спроса, сбыта и товарооборота, а выполняет целый ряд социокультурных и психологических функций, становясь средством управления, манипулирования и психологического воздействия на человека.
Одной из принципиальных характеристик процесса рекламной коммуникации и наиболее эффективной технологией внедрения рекламной информации является не убеждение, а внушение (суггестия).
В условиях возрастающего влияния рекламной коммуникации на общество актуальным становится вопрос о социальной ответственности рекламного бизнеса, одним из ключевых пунктов которого должно быть обязательное соблюдение нравственно-этических принципов, непременный учет долгосрочных интересов потребителей и общества в целом.
Регулирование рекламной деятельности должно осуществляться не только со стороны государства, но и в рамках внутреннего саморегулирования профессиональных рекламных сообществ и при активном участии общественности.
Управление процессом рекламной коммуникации должно строиться на основе научно обоснованных подходов.
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что работа представляет собой комплексное исследование института рекламы как формы социальной коммуникации. Положения, сформулированные в диссертации, могут послужить материалом для научных дискуссий и дальнейшего изучения данной темы.
Результаты исследования могут быть востребованы как управленческими структурами, так и рекламистами-практиками в их непосредственной профессиональной
8 деятельности в целях совершенствования процесса рекламной коммуникации в республике. Кроме того, результаты работы могут использоваться при преподавании курсов общей социологии, социологии коммуникации, менеджмента и рекламных технологий в высших учебных заведениях, при подготовке учебных пособий и учебно-методических рекомендаций по данной теме.
Апробация результатов исследования. Основные выводы, положения и рекомендации диссертационного исследования были изложены и обсуждены на трех научно-практических конференциях: двух международных - «Культурное пространство Восточной Сибири и Монголии» (г. Улан-Удэ, 2006); «Экономика и социум: современные модели развития общества в аспекте глобализации» (г. Саратов, 2008); одной всероссийской - «Науки о культуре - шаг в XXI век» (г. Москва, 2006); а также на ежегодных научных конференциях Бурятского государственного университета и Восточно-Сибирской государственной академии культуры и искусств.
Основные положения диссертации опубликованы в 5 научных статьях, одна из них - в реферируемом издании.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, объединяющих 6 параграфов, заключения, библиографии и трех приложений.
Определение основных понятий: институт рекламы, коммуникация, социальная коммуникация, реклама
В современной науке и рекламной практике происходит смешение определений -так, рекламное сообщение, рекламную деятельность, институт рекламы, рекламную коммуникацию многие исследователи именуют рекламой. Это обусловливает необходимость специального анализа понятия «реклама».
Язык любого народа - не только средство общения, хранения и передачи информации, но и сокровшцница, отражающая его психологию, историю, культуру, поэтому можно предположить, что этимология слова «реклама» поможет выявить некоторые аспекты генезиса данного явления и раскрыть его особенности.
Латинское происхождение понятия (от глагола «reclamare» - кричать, выкрикивать) наилучшим образом отражает этап появления и активного функционирования устной рекламы. В дальнейшем этот корень послужил основой для обозначения рекламы в других языках, в том числе и русском. Безусловно, развитие этого явления в разных странах способствовало появлению других обозначений. Так, в современном немецком языке используется понятие «Werbung», которое переводится на русский язык как существительное «вербовка» и привлекает внимание к одной из сфер воздействия рекламы.
По мнению В.В. Ученовой и Н.В. Старых, к началу ХГХ в. в английский язык вошел в обиход глагол «advertise», который в XV-XVI вв., как указывает Оксфордский словарь, означал просто сообщение о чем-либо5. Благодаря влиянию языков романской группы, к латинскому глаголу «reclamare» были добавлены термины из французского - «pablicite» и испанского языка - «pablicitad», акцентирующие такую его черту, как массовость рекламного адресата.
Прежде чем приступить к анализу научных дефиниций следует, на наш взгляд, обратить внимание на разнообразие социальных областей, в которых присутствует реклама: экономика (производственные и коммерческие фирмы, банки и т. д.), политика (различные формы агитации во время предвыборных гонок), наука (ознакомление широкой общественности с новейшими достижениями или модернизированными продуктами), сфера услуг (образование, туризм, медицина) и т. д. Кроме этого, реклама, помимо социологии и культурологии, изучается такими науками, как политология, психология, экономика, семиотика, лингвистика, философия и мн. др.
В этой связи большинство исследователей считают, что реклама — это многофункциональное явление. Так, по мнению И.В. Грошева, «для изучения рекламы как комплексного социального целого требуется междисциплинарный подход»6. Известный французский исследователь в области рекламного дела Ж. Сегела заметил следующее: «Реклама давно уже - не просто слово в торговле. Это слово в политике, ело-во в общественных отношениях, слово в морали» .
Подобное присутствие исследуемого феномена в различных отраслях науки и социальных сферах жизни общества определяет междисциплинарный характер изучения рекламы, многообразие дефиниций и подходов к ее изучению.
На Западе популярен подход, при котором реклама рассматривается в качестве неотъемлемой составляющей сложной системы «медиа», объединяющей комплекс социальных институтов массовой коммуникации, кроме рекламы включающих радио, прессу и телевидение. Сторонники медиации рассматривают данное понятие в качестве элемента социального структурирования общества, основанного на теории социального взаимодействия, где каждое отдельное медиа является определяющей точкой в системе общественных отношений, связывающих социальные общности, группы и отдельных людей во времени и пространстве, безотносительно к идеологии и каким бы то ни было культурным установкам . Как социальная категория реклама может быть изучена более подробно с позиции структурно-функционального подхода, который отражает закономерности функционирования, развития и эволюции рекламы и отношений в системе «общество - социальные группы - личность». Исследование рекламы и рекламной деятельности методом структурно-функционального анализа позволяет определить ролевые функции участников рекламного процесса в социальном аспекте.
Считается, что «...организация логических приемов и эвристических правил данного подхода определяется тем, что при объяснении общественного явления следует искать функцию, которую оно выполняет в более широком социальном или культурном контексте» .
М.М. Назаров разграничивает понятия «социальное» и «культурное» вслед за основоположником струїсгурно-функционального метода в социологии Т. Парсонсом, который, в свою очередь, отмечает: «классификация четырех общих подсистем человеческого действия - организм, личность, социальная система и культурная система -представляет конкретный случай применения общей парадигмы, которая может быть использована при анализе всей сферы действия и которую я буду применять в дальнейшем для анализа социальных систем»10.
Взаимосвязь института рекламы и социальной коммуникации как объект социологического исследования
Поскольку мы рассматриваем институт рекламы как одну из форм социальной коммуникации, то, следуя принципиальной схеме коммуникации между отправителем и получателем сообщения, следует отметить, что в социальной рекламной коммуникации можно выделить следующие компоненты: 1) отправитель рекламного сообщения, который выбирает из определенного набора знаки и комбинирует их по известным законам; 2) канал, по которому передается рекламное сообщение; 3) получатель, который осуществляет прием знаков.
Проанализировав данные компоненты в контексте процесса рекламной коммуникации, представляется возможным отметить, что в качестве отправителя сообщения (коммуникатора) в системе рекламной коммуникации может выступать не только отдельное юридическое или физическое лицо - заказчик рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее, но и рекламное агентство. Рекламное агентство отвечает за создание и размещение рекламного сообщения, а также за покупку или аренду наиболее оптимального канала передачи информации, исходя из характеристик целевой аудитории. В данном случае этот компонент является отправной точкой, началом рекламной коммуникации.
В системе рекламной коммуникации в качестве канала передачи сообщения может выступать один или несколько технологических способов трансляции информации: телевидение, радио, пресса, Интернет, а также другие средства распространения рекламы (рекламные щиты, витрины магазинов, общественный транспорт, вывески и т. д.).
Очевидно, что в современном мире существует огромное разнообразие каналов передачи рекламного сообщения, в связи с этим выбор рекламодателя зависит от ряда факторов, а именно: численного охвата аудитории тем или иным каналом; специфики аудитории, использующей канал; частоты и периодичности прохождения информации по данному каналу, и, наконец, его стоимости.
По мнению многих практиков рекламного дела и исследователей в этой области, одним из наиболее эффективных каналов распространения рекламной информации по праву считается телевидение. Так, И. Б. Шубина справедливо выделяет преимущества телевизионной рекламы по сравнению с другими способами ее передачи:
1) эффективность телерекламы обеспечивается одновременным воздействием на несколько каналов восприятия: визуальный и звуковой. В сочетании эти каналы создают прочную основу для восприятия потенциальными потребителями;
2) телевизионная реклама позволяет, с одной стороны, охватить информацией широкий круг потенциальных потребителей, а с другой, — представляет возможность выбирать целевую аудиторию в зависимости от содержания и общей направленности транслируемых на том или ином телеканале программ;
3) телереклама - зрелищный вид сообщения. Хорошо сделанный рекламный ролик не только знакомит зрителя с товаром, но и часто опережает событие, создавая у потенциального покупателя иллюзию положительных эмоций (на основе показанного действия) от возможностей его покупки;
4) мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент сопереживания телезрителем происходящего на экране;
5) явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения зрителя в происходящее на экране;
6) личностный характер обращения, что делает это средство близким к личностной продаже;
7) телевизор обычно смотрят во время отдыха, в расслабленном состоянии. Это создает предпосылки для цельного восприятия рекламы и принятию к сведению или действию ее содержания;
8) телевизионная реклама способна создавать атмосферу актуальности товара и сформировать ему тот имидж, на который рассчитывает рекламодатель.
Безусловно, для рекламиста важна массовость охвата зрителей телевизионной рекламой и особая плотность параметров ее реализации - ежедневной, многократной, осуществляемой в узком временном пространстве. Высокий уровень единовременного воздействия с успехом достигается современными специалистами рекламного дела с помощью размещения их продукта на нескольких каналах одновременно. В связи с этим за одну единицу времени аудитория, переключая каналы, невольно просматривает один и тот же ролик несколько раз, а затем, выключив телевизор и открыв газету -снова сталкивается с тем же сообщением. Это, безусловно, способствует его запоминанию, но и не может не вызвать обратного эффекта - негативной реакции не только относительно факта повторяемости рекламного ролика, но и существования рекламы как таковой.
Кроме этого, безусловно, существует ряд других недостатков телерекламы, как и рекламы в целом, но, тем не менее, на сегодня телевидение (а теперь и Интернет) фокусирует в себе абсолютное большинство преимуществ по сравнению с другими каналами распространения рекламы. Так, Э. Е. Старобинский отмечает, что телереклама выступает в качестве домашнего «страхового агента», демонстрирующего новые моды и товары, технологию приготовления блюд, автомобили, домашнюю утварь, но-винки музыки и кино И. Б. Шубина, в свою очередь, называет рекламу «супергероем нашего времени», без которого жизнь была бы неполной: «ведь надо не забыть позвонить родителям», «не дать себе засохнуть», выиграть автомобиль, или купить что-либо по суперцене «2 в I»61.
Становление процесса рекламной коммуникации, определение ее основных участников
История зарождения и «взросления» рекламной коммуникации в Республике Бурятия - одном из субъектов Российской Федерации, безусловно, происходит в рамках сложного и во многом противоречивого процесса становления и динамичного развития российской рекламы. Возрождение российской рекламы в конце 80-х годов XX в. связано с началом демократических реформ во всех сферах жизни и деятельности общества, появлением частных предприятий и началом рыночных отношений, без которых существование коммерческой рекламы невозможно. Первыми рекламодателями в России выступили иностранные компании: в 1989 г. газета «Известия» совместно с немецким издательством Burda выпустила в тираж первый номер газеты с рекламной вкладкой1
Начало становления рекламного дела в Республике Бурятия также можно отнести к концу 80-х гг., когда при республиканских газетах стали появляться первые рекламные отделы. Пионером в этом деле на рынке республиканских СМИ стала старейшая газета «Правда Бурятии», основанная в 1928 г., хотя доля рекламного материала в издании в то время была ничтожно мала. Следует отметить, что в российских условиях рынок рекламы стал развиваться одновременно с формированием рынка средств массовой информации. Отсутствие рынка СМИ и нехватка опыта работы в рыночных условиях наложили негативный отпечаток, но, вместе с тем, во многом определили динамичное развитие обеих сфер деятельности. Фактически с начала 90-х реклама и система СМИ в России прошли путь развития, на который у многих зарубежных стран потребовался значительно больший временной отрезок, исчисляемый десятилетиями.
Развитие рынка средств массовой информации и рекламы в Бурятии характеризуется не столь бурным развитием, но, учитывая масштаб территории страны, а также значительную удаленность регионов от центра, данное обстоятельство не вызывает удивления. На наш взгляд, развитая и разветвленная система средств массовой информации является одним из важнейших условий существования и развития рекламной коммуникации, условием, при котором реклама приобретает поистине массовый характер. Современные средства массовой информации, в свою очередь, во многом зависят от финансовых вливаний, вырученных за счет объема регионального рекламного рынка, от этого зависит не только содержание СМИ, характер публикаций, уровень и направленность журналистики, но и благополучное функционирование СМИ в целом. Именно в силу этого обстоятельства рационально, на наш взгляд, обратиться к рассмотрению работы средств массовой информации республики как одного из ключевых факторов и необходимых условий становления и развития рекламной коммуникации.
Ныне действующие СМИ в целом по России и, в частности, в регионах (Республика Бурятия не является исключением в данном случае) ощущают финансовые вливания, главным образом, от двух источников: со стороны власти (местного самоуправления) и благодаря активной рекламной деятельности. Следует отметить, что рекламная коммуникация в этом случае играет довольно значимую роль в становлении демократического общества, поскольку дает СМИ, прежде всего, относительную свободу от безальтернативной власти государства и возможность самостоятельно определять политику издания/телеканала в освещении происходящих событий. Безусловно, зависимость от рекламодателя имеет место в этом случае, но «во-первых, .. .рекламодателей много, и векторы зависимости от них уравновешивают друг друга. Во-вторых, главное требование рекламодателя к СМИ — обеспечить максимальное число контактов СМИ (а значит, его рекламы) с потребителем. Поэтому зависимость от рекламодателя приводит к тому, что СМИ стремятся расширить аудиторию читателей, зрителей и слушателей за счет более качественной работы в конкурентной среде на рынке СМИ» . Таким образом, финансы, вырученные в процессе активной рекламной коммуникации того или иного СМИ, являются способом установления и поддержания баланса между влиянием на освещение событий со стороны чиновников и государственной власти и относительной самостоятельностью в оценке происходящих событий. Более того, данное обстоятельство, в свою очередь, способствует активной деятельности руководителей СМИ по планомерному совершенствованию качества предоставляемых услуг по созданию, размещению и распространению рекламной продукции, что, безусловно, благоприятно сказывается на развитии рекламной коммуникации региона в целом.
Тем не менее, по данным исследования института Общественной экспертизы, «рекламный рынок в республике неразвит и не может уравновешивать даже те относительно небольшие суммы, которые местная власть направляет на поддержку «своих» СМИ»149. Поскольку СМИ являются одним из важнейших факторов существования, распространения и развития рекламы, то данный факт находит косвенное подтверждение в результатах проведенного анализа Общественной экспертизой региональных рынков СМИ, уровня медийной насыщенности краев и областей, а также состояния региональных рекламных рынков. При исследовании уровня медийной насыщенности регионов эксперты Общественной экспертизы учитывали следующие показатели в рамках каждого субъекта федерации: 1) количество местных телепрограмм; 2) количество местных радиопрограмм; 3) количество экземпляров подписных газет и журналов на 1000 жителей150. Учитывая совокупность этих факторов, а также низкие количественные показатели по каждому из них, эксперты пришли к выводу о том, что Республику Бурятия следует отнести к числу регионов с низкой медийной насыщенностью, наряду с Читинской областью и такими республиками, как Хакасия, Марий Эл, Тыва, Алтай и др.
