Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Теоретико-методологические основы социологического анализа социальной рекламы
1.1. Институционализация социальной рекламы в России 15
1.2. Специфика воздействия социальной рекламы на развитие благотворительного поведения 38
1.3. Социологические методики и новые информационные технологии в изучении эффективности рекламных кампаний 62
ГЛАВА II. Оценка состояния и перспектив развития института социальной рекламы: региональный аспект
2.1. Анализ функционирования института социальной рекламы (на примере Астраханского региона) 80
2.2. Коммуникативная эффективность социальной рекламы, посвященной детям-сиротам и детям, оставшимся без попечения родителей 98
2.3. Роль социальной рекламы в развитии благотворительной деятельности населения г. Астрахани 120
Заключение 140
Список использованной литературы
- Специфика воздействия социальной рекламы на развитие благотворительного поведения
- Социологические методики и новые информационные технологии в изучении эффективности рекламных кампаний
- Коммуникативная эффективность социальной рекламы, посвященной детям-сиротам и детям, оставшимся без попечения родителей
- Роль социальной рекламы в развитии благотворительной деятельности населения г. Астрахани
Введение к работе
Актуальность диссертационного исследования. Все развитые современные общества, в том числе и российское, характеризуются отсутствием социальной стабильности, которая выражается, с одной стороны, ростом интенсивности восходящей мобильности, а с другой — ростом рисков социального падения. В современных обществах ускоренной динамики институциализированы защитные механизмы, одним из которых является благотворительная деятельность социальных групп, организаций и отдельных индивидов, помогающих «группам риска».
Одним из инструментов развития благотворительности выступает социальная реклама, являющаяся частью механизма регуляции общественных отношений и поведения членов общества, позволяющая государству, общественным объединениям воздействовать на различные слои населения. Социальная реклама является сферой возможного взаимодействия власти, бизнеса и благотворительных организаций. В связи с этим, существенный интерес для научно-исследовательского поиска имеет изучение воздействия социальной рекламы как фактора формирования поведенческой модели на развитие благотворительности в современном российском обществе.
Особую актуальность представляет оценка состояния и развития социальной рекламы на региональном уровне, что обосновано отсутствием системных социологических исследований данного феномена. В рамках данного исследования изучается социальная реклама, посвященная детям-сиротам и детям, оставшимся без попечения родителей. Именно эта категория детей находится в трудных социально-экономических условиях бытия и является одним из главных объектов благотворительности. Социальная реклама рассматривается как фактор, влияющий на формирование благотворительной деятельности, связанный с существующими социально-экономическими, политическими, культурными особенностями общества, и влияющий на мотивированность к совершению социально-ориентированного действия.
Разработка практических рекомендаций по улучшению качества и большей распространенности социальной рекламы позволит повысить уровень эффективности рекламных кампаний, будет содействовать развитию благотворительной деятельности населения Астраханского региона, может применяться в других регионах России.
Степень научной разработанности проблемы. Поскольку мы изучаем социальную рекламу как институциональную деятельность, нам важны общетеоретические основы понимания социального института. Фундаментальные идеи об обществе как системе функционально связанных частей сформулированы еще в трудах классиков социологии. В середине XX века формируется динамическая картина социального института и разрабатывается концепция институционализации как опривычивания (П. Бергер, Т. Лукман). Согласно институциональному подходу (П. Блау, Г. Блумер, Дж. Ландберг, С. Липсет, Ч. Миллс) социальный институт понимается как сознательно регулируемая и организованная форма деятельности массы людей, воспроизведение наиболее повторяющихся и наиболее устойчивых образцов поведения, привычек, традиций, которые передаются из поколения в поколение.
Для исследования важное значение имеют теоретические основы изучения механизмов воздействия идей на социальную деятельность, заложенные работами М. Вебера и Дж. Мида.
Положения теории мифа Р. Барта, «Я-концепции» Ч. Кули, семиотической теории Ч. Пирса и концепции культурных архетипов К.Г. Юнга создают базу для изучения специфики воздействия рекламы на адресата.
Значительный вклад в понимание особенностей производства и внедрения рекламных продуктов внесен работами американских исследователей в сфере маркетинговых коммуникаций У.Ф. Аренсом, Дж. Бернетом, К.Л. Бове, Д. Дэвисом, С. Мориати, Дж. Сивулки, У. Уэллсом. Проблема коммуникативной эффективности рекламных сообщений разрабатывалась специалистом в области рекламы Д. Огилви.
Среди работ российских ученых, посвященных истории развития рекламы, а также ее теоретическим основам, следует выделить работы В.Л. Музыканта, И.Я. Рожкова, О. О. Савельевой, Э.А. Уткина, О.А. Феофанова.
Рассмотрение социальной рекламы как института современного российского общества нашло свое отражение в публикациях российских исследователей С. А. Азаровой, В. А. Боброва, Н. А. Клименок, Р. В. Крупнова, И.М. Маркина. Авторитетным автором, занимающимся социологическими методами обеспечения рекламной деятельности, является Л.Н. Федотова.
Говоря о современном состоянии социальной рекламы в России, следует отметить работы А.Д. Дедюхиной, Н.В. Старых, В.В. Ученовой, Т.Н. Шапоревой. Особое внимание проблемам развития социальной рекламы и путям их решения уделяется Г.Г. Николайшвили.
Практические принципы создания социальной рекламы излагаются в публикациях современных российских исследователей Л.М. Дмитриевой и Е.В. Степановой, специалиста в области разработки рекламных кампаний и социальных программ С.Э. Селиверстова.
В связи с изучением института социальной рекламы как фактора формирования благотворительности особое значение для исследования представляют работы, основанные на анализе благотворительности как социальной деятельности (Р.Г. Апресян, Л.В. Бадя, А.М. Вербицкий) и благотворительности в контексте истории России (П.В. Власов, П.И. Лыкошин, Е.Д. Максимов, П.И. Нещеретный, Г.Н. Ульянова, М.В.Фирсов, Е.П. Хорькова, Л.В. Хорева).
Несмотря на многообразие работ, затрагивающих разные аспекты изучения социальной рекламы, следует отметить, что системные социологические исследования, посвященные анализу эффективности социальной рекламы, представлены в недостаточной степени. Кроме того, отсутствуют работы по изучению влияния социальной рекламы как фактора формирования благотворительности. Это и определяет актуальность данного исследования.
Объектом диссертационного исследования является институт социальной рекламы.
Предметом диссертационного исследования выступает процесс институционализации социальной рекламы и уровень ее эффективности в развитии благотворительности в современном российском обществе.
Цель диссертационной работы – изучить современное состояние развития и функционирования института социальной рекламы в современном российском обществе и основные механизмы повышения ее эффективности для содействия в решении социальных проблем в сфере благотворительности.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих исследовательских задач:
- рассмотреть процесс институционализации социальной рекламы в современном российском обществе;
- определить специфику воздействия социальной рекламы на формирование благотворительного поведения россиян;
- описать социологические методики и способы применения новых информационных технологий в исследовании эффективности социальной рекламы в целях благотворительности;
- проанализировать состояние и проблемы функционирования института социальной рекламы на примере Астраханского региона;
- выявить коммуникативную эффективность (на региональном уровне) социальной рекламы, посвященной детям-сиротам и детям, оставшимся без попечения родителей;
- дать оценку роли социальной рекламы в развитии благотворительной деятельности населения г. Астрахани.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования является междисциплинарный подход к изучению феномена социальной рекламы, базирующийся на основных положениях структурного функционализма, социологии коммуникативных систем, теории маркетинга и рекламы. Базовыми для диссертанта стали идеи социологической концепции рекламы (С. А. Антонов, Л. Н. Федотова), институционального подхода (С. А. Азарова, Н.А. Клименок, И.М. Маркин), коммуникативного подхода (Л.М. Дмитриева, С.Э. Селиверстов), теории массовых коммуникаций (Дж. Бернет, Д. Дэвис, У. Мориати, У. Уэллс).
Эмпирической базой диссертационной работы выступили:
Данные Федеральной службы государственной статистики РФ и Астраханского территориального отделения Федеральной службы государственной статистики за 2006–2010 гг.
Статистические данные Министерства социального развития и труда Астраханской области, Сведения о выявлении и устройстве детей и подростков, оставшихся без попечения родителей за 2006–2011 гг.
Результаты социологического исследования Мирового рейтинга благотворительности, проведенного фондом CAF на основании данных всемирного опроса компании Gallup’s WorldView poll (2010–2011 гг., 153 страны).
Результаты комплексного социологического исследования тенденций развития социальной рекламы в регионах Российской Федерации в рамках проекта «Повышение эффективности социальной рекламы» под руководством директора «Лаборатории социальной рекламы» Г.Г. Николайшвили (апрель – июнь 2009 г., 36 организаций из 23 регионов России).
Видеоматериалы круглого стола «Инновационные форматы социальной рекламы в современных масс-медиа», проведенного в рамках II-ой Международной конференции «Повышение эффективности социальной рекламы в России» (Москва, 2010).
Результаты экспертных интервью со специалистами в области создания и распространения социальной рекламы в Астраханской области, проведенных Центром социологических исследований Астраханского государственного университета под руководством автора (февраль-март 2011 г., Nэ=5, отбор экспертов производился по критериям профиля и опыта работы в области создания и распространения социальной рекламы).
Результаты социологического исследования «Оценка коммуникативной эффективности социальной рекламы, посвященной детям-сиротам», проведенного Центром социологических исследований Астраханского государственного университета под руководством автора (апрель – май 2011 г., тип выборки – квотная, N=500).
Результаты серии фокус-групповых интервью с представителями целевой аудитории астраханской социальной рекламы, проведенных Центром социологических исследований Астраханского государственного университета под руководством автора (май–июнь 2011 г., 4 фокус-группы).
1. Институционализация социальной рекламы в современном российском обществе характеризуется противоречивыми тенденциями. С одной стороны, законодательным оформлением функционирования социальной рекламы, увеличением числа некоммерческих организаций, работающих с социальной рекламой, а также появлением общественных ассоциаций, координирующих процесс создания, распространения социальной рекламы и взаимодействия ее субъектов. С другой стороны, неупорядоченностью системы производства и внедрения социальной рекламы, незавершенностью процесса формирования сознания граждан в отношении социальной рекламы как социального института, влияющего на развитие благотворительности в современном российском обществе.
2. Анализ специфики воздействия социальной рекламы на формирование благотворительного поведения целесообразно проводить в рамках коммуникативного подхода, рассматривающего социальную рекламу как средство коммуникации, направленное на регулирование социального поведения путем воздействия на систему внутренних ценностных ориентаций индивидов. Рассмотрение специфики механизмов воздействия социальной рекламы необходимо производить, исходя из основных положений семиотической теории Ч. Пирса, теории мифа Р. Барта, «Я-концепции» Ч. Кули и концепции культурных архетипов К.Г. Юнга.
3. Новые информационные технологии в рекламной деятельности, основанные на применении онлайн-опросов, телефонных опросов с помощью мобильной связи, видеоконференций, форумов, качественно-количественного анализа социальных сетей, официальных сайтов благотворительных организаций, позволяют повысить результативность изучения социальной рекламы в целях эффективного практического внедрения.
4. К основным трудностям развития института социальной рекламы в Астраханском регионе относятся: отсутствие социологического сопровождения рекламных кампаний, четкое сегментирование целевой аудитории, а также недостаток отлаженного механизма партнерских отношений государства, бизнеса и некоммерческих организаций в сфере создания, внедрения и распространения социальной рекламы.
5. Коммуникативная эффективность социальной рекламы, посвященной детям-сиротам и детям, оставшимся без попечения родителей, отражается в следующих показателях: уровень осведомленности населения города Астрахани о социальной рекламе, уровень запоминаемости данных рекламных сообщений целевой аудиторией, уровень побуждения и характер изменений в поведенческой модели, вызванный увиденной социальной рекламой.
6. Социальная реклама способствует развитию благотворительного поведения в Астраханском регионе. Типичный социально-демографический портрет целевой аудитории для ее воздействия: женщины в возрастных интервалах от 25–29 лет и от 35–39 лет, состоящие в браке, имеющие высшее образование и средний уровень дохода. Изменения в благотворительной модели поведения населения не имеют массового, системного характера, в связи с тем, что институт социальной рекламы не является частью долгосрочных государственных социальных программ, а уровень осведомленности о рекламе (по данным исследования) составляет лишь 11,4 %.
Выводы диссертанта могут быть использованы государственными структурами, в том числе Министерством социального развития и труда Астраханской области и общественными организациями при реализации эффективной рекламной политики для разработки социальной рекламы в Астраханском регионе. Отдельные рекомендации и выводы могут послужить основой для повышения эффективности социальной рекламы, посвященной детям-сиротам и детям, оставшимся без попечения родителей.
Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические положения диссертации докладывались и обсуждались на научных конференциях международного и регионального уровней: XV Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов–2008», Научно-методической конференции «Инновационные технологии и методы в профессиональном образовании студентов университета» (Астрахань, 2009), Международной конференции с элементами научной школы для молодёжи «Качество жизни: инновации и технологии Прикаспия» (Астрахань, 2011), II Международном фестивале социальных технологий «За жизнь – 2011» (Москва, 2011), IV Всероссийском социологическом конгрессе «Социология в системе научного управления обществом» (Москва, 2012).
Материалы работы были использованы в рамках ведения курсов по дисциплинам «Социология рекламы», «Методы качественных исследований».
Основные положения диссертационного исследования представлены в 9 публикациях общим объемом 3,45 п.л., в т.ч. авторские – 3, включая 4 статьи в рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК РФ.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложения.
Специфика воздействия социальной рекламы на развитие благотворительного поведения
Рекламный Совет принимал активное участие в разработке Федерального закона «О рекламе» и других законопроектов. В настоящее время деятельность Рекламного совета России прекращена.
Помимо деятельности Рекламного совета России, во многих российских некоммерческих организациях появились пресс-службы. Показательным является пример деятельности пресс-службы Российского Социально-экологического союза, созданной в 1999 г. с целью распространения экологической и социально значимой информации в СМИ. Начав с отправки информационных писем о деятельности союза, пресс-служба сейчас работает по нескольким направлениям. Ее сотрудники готовят и рассылают пресс-релизы о решениях властей, касающихся экологических проблем и проблем, затрагивающих интересы населения, об успехах в области защиты окружающей среды, об альтернативных технологиях, результатах научных исследований, экологическом законодательстве. СоЭС располагает сегодня уникальным банком данных по проблемам экологии, поступающих более чем от 250 экологических организаций-членов Союза. Как результат, в пресс-службу союза регулярно обращаются около 130 российских и иностранных СМИ.
Рынок социальной рекламы регламентирован ст. 3, 10 Федерального закона от 13.03.2006 г. В ст.З N 38-ФЗ «О рекламе», в котором социальная реклама определена как « информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства». Ст. 10 Федерального закона 13.03.2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» указывает, что «рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления. Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы...В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах».26
Создание и распространение социальной рекламы юридическими и физическими лицами на безвозмездной основе рассматривается в рамках законодательства как благотворительная деятельность и предусматривает льготы для субъектов социальной рекламы.
Законодательное оформление рекламной деятельности в социальной сфере свидетельствует о формировании профессионального сообщества, занятого в производстве социальных продуктов, а также о повышении интереса населения в целом к значимым общественным проблемам. Но, вместе с тем, институт социальной рекламы в России все еще находится на стадии развития и формирования.
В отличие от США и стан Европы, где социальная реклама является одним из важных социальных институтов, в российском обществе сохраняется недооценка роли социальной рекламы и ее возможности оказывать влияние на ценностную систему, общественное сознание и поведение. Данная ситуация, прежде всего, обусловлена отсутствием должной законодательной базы, проявляющейся в недостаточной определенности норм и правил функционирования института социальной рекламы, неупорядоченностью системы производства и распространения социальной рекламы.
Сложившаяся ситуация является характерной для многих субъектов Российской Федерации. Показательны в этом отношении данные социологического исследования, проведенного «Лабораторией социальной рекламы», представляющей экспертный ресурс, сочетающий в себе агентство полного цикла по производству и продвижению социальной рекламы с консалтинговыми и образовательными проектами в области социального PR.28
Исследование проводилось под руководством директора организации в рамках проекта «Повышение эффективности социальной рекламы», нацеленного на создание устойчивого и развивающегося экспертного сообщества России в области социальной рекламы, а также распространение более эффективной социальной рекламы в регионах Российской Федерации. С апреля по июнь 2009 года в опросе приняли участие 36 организаций из 23 регионов России.
Социологические методики и новые информационные технологии в изучении эффективности рекламных кампаний
Каждая из групп методов может применяться и в групповых, и їв личных интервью. К данному перечню групп проективных методик И.А. Гурджи причисляет метод ранжирования. К этой группе относятся методики, которые имеют более структурированные стимулы. Методика имеет множество модификаций. Например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее ему/ей соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности).101 Существуют определенные правила применения проективных методик: 1. Соответствие методик целям и дизайну исследования. 2. Правильный подбор стимулов. 3. Использование нескольких методик для решения одних и тех же исследовательских задач. 4. Выполнение правил проведения некоторых методик. 5. Профессионализм модератора. Таким образом, система новаторских идей, определение круга проблем изучения, выбор соответствующих способов сбора информации формируют прочную методологическую базу исследования. Чем строже подход к разработке процедуры исследования, тем больше шансов, что информация, полученная в его ходе, действительно отражает реальные потребности, убеждения и мотивы людей, как потребителей социальной рекламы.
Следует отметить, что тема изучения эффективности рекламных кампаний становится также приоритетной для научно-практических конференций, посвященных развитию социальной рекламы в России, и обсуждения на форумах российских сайтов, в связи с осознанием необходимости улучшения качества социальной рекламы как фактора повышения внимания к проблемам социального развития современного российского общества.
Ярким примером может служить проведение Международной конференции «Повышение эффективности социальной рекламы в России».
Конференция проводилась по инициативе Коалиции некоммерческих организаций по содействию развитию социальной рекламы в России, учредителями которой являются ведущие НКО: АНО «Агентство социальной информации», АНО «Лаборатория социальной рекламы», WWF Russia, Фонд социального развития и охраны здоровья «ФОКУС МЕДИА», Детская школа рекламы YANG!102
Активная деятельность Коалиции позволила достичь значимых результатов, например, остановить прохождение в Государственной думе РФ закона о платном размещении социальных роликов в СМИ, в случае принятия которого мог существенно сократиться объем создания и распространения продуктов социальной рекламы.
Первая Международная конференция «Повышение эффективности социальной рекламы в России» проходила в октябре 2009 года в Московском Доме Кино. Проведение конференции поддержали Министерство экономического развития РФ, Федеральные агентства по печати и массовым коммуникациям РФ, Информационный офис Совета Европы в России.103
Вторая международная конференция «Повышение эффективности социальной рекламы в России» проводилась с 2-3 декабря 2010 года. Особый интерес представляет анализ видеоматериалов заседания кругло і о стола «Инновационные форматы социальной рекламы в современных масс-медиа», проходившего 3 декабря 2010 года в Общественной палате России в рамках II Международной конференции.
В обсуждении приняли участие представители Комитета рекламы, информации и оформления г. Москвы, Департамента коммуникаций и маркетинга Университета Джорджа Вашингтона, ЮНИСЕФ, Международной медийной образовательной программы Айрекс, Livejoumal Russia, Форума доноров, представители СМИ, некоммерческих организаций, рекламных и креативных агентств.
На заседании круглого стола рассматривались вопросы использования новых информационных технологий, в частности социальных сетей, для распространения и оценки эффективности социальной рекламы.
Директор агентства социальной информации Е. Тополева-Солдунова отметила, что за последнее время было проведено большое количество различных мероприятий, посвященных новым информационным технологиям в социальном маркетинге, особый интерес в данном вопросе представляет опыт американских исследователей рекламы по использованию новых технологий для анализа эффективности социальной рекламы.
Так директор департамента коммуникаций и маркетинга Университета Вашингтона, профессор Эванс Даглас представил доклад об использовании новых социальных медиа, включающих сайты социальных сетей и новые мобильные технологии, в качестве способов донесения социальной информации до целевой аудитории, а также инструментов проведения исследований по изучению рекламных кампаний.
Американскими специалистами используются различные способы исследования социальных медиа, проводимых как с целью содействия развитию новых социальных технологий, так и с целью изучения эффективности внедренных технологий.
Коммуникативная эффективность социальной рекламы, посвященной детям-сиротам и детям, оставшимся без попечения родителей
Анализируя приведенные статистические данные, приведенные в табл.
8, можно сделать вывод о том, что показатели по семейному устройству детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей, в Астраханской области за период с 2006-2011 гг. являются невысокими. Из числа детей сирот и детей, оставшихся без попечения родителей, выявленных в Астраханской области в 2006 году, на семейные формы устройства было передано 51,9% детей, а численность детей, находящихся в организациях для детей-сирот, и детей, оставшихся без попечения родителей, составила 48,1%. В 2007 году численность детей, переданных на семейные формы устройства составила 63,1 %, соответственно, без семейного устройства осталось 36,9% детей. В 2008 году показатели снизились по сравнению с предыдущими годами: 49,3%) детей было передано на семейные формы устройства, 50,7 % детей не были устроены в семьи. Из числа детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей, выявленных в Астраханской области в 2009 году, 54,1% детей были устроены, 45,9 % - остались без семейного устройства. В
2010 показатели по семейному устройству детей повысились: 59,0% детей было передано на семейные формы устройства, соответственно, без семейного устройства осталось 41,0%. В 2011 году наблюдается снижение численности устроенных детей на 12,7%, данные распределились следующим образом: 46,3% составили численность детей, переданных на семейные формы устройства, 53,7% - численность детей, находящихся в организациях для детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей.
Представленные данные свидетельствуют о том, что процент детей, не устроенных в семьи, и находящихся в детских домах, организациях, оказывающих социальные услуги, и образовательных учреждениях является достаточно высоким. Следует отметить, что статистические данные семейного устройства детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей, по Астраханской области являются более низкими по сравнению с показателями, приведенными по России в целом. В связи с этим, можно сделать вывод о том, что местным органам опеки и попечительства требуется поддержка в области стимулирования населения к оказанию помои щ детям, находящимся в сложной жизненной ситуации. Одним из коммуникативных средств привлечения внимания к проблеме сиротства выступает социальная реклама, транслирующая идеи, стереотипы поведения и формирующая ценностные ориентации людей.
Социальная реклама, посвященная детям-сиротам и детям, оставшимся без попечения родителей, нацелена на развитие благотворительного поведения по отношению к данной категории детей в целом, и на семейное жизнеустройство в частности. Таким образом, в связи с социальной значимостью и практической направленностью, исследование влияния социальной рекламы, посвященной детям-сиротам и детям, оставшимся без попечения родителей, представляет особый интерес.
Нами была предпринята попытка изучения коммуникативной эффективности социальной рекламы посвященной детям-сиротам и детям, оставшимся без попечения родителей. Опрос проводился по месту работы/учебы респондентов с 25 апреля по 1 июня 2011 года в городе Астрахань.
Объектом исследования выступали жители города Астрахани в возрастном интервале 25-45 лет.
Определение объекта исследования обусловлено тем, что усыновить ребенка могут только совершеннолетние граждане, законодательных ограничений по возрасту сверху для усыновителей и опекунов не существует. Не оговорен в законодательстве и минимальный возраст, передаваемых на опеку или усыновление детей. Существует только ограничение по минимальной разнице возрастов между одиноким усыновителем и ребенком - она должна составлять не менее 16 лет (п.1, ст.128СКРФ).
Соответственно, предметом исследования выступило отношения жителей г. Астрахани к социальной рекламе, посвященной детям-сиротам и детям, оставшимся без попечения родителей.
Целью исследования являлось изучение уровня коммуникативной эффективности социальной рекламы, посвященной детям-сиротам и детям, оставшимся без попечения родителей.
В рамках коммуникативного подхода коммуникативная эффективность рекламы рассматривается как показатель, отражающий, насколько эффективно рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения, формирует эмоциональное отношение к проблеме и влияет на изменение поведенческой модели .
Роль социальной рекламы в развитии благотворительной деятельности населения г. Астрахани
Основной целью диссертационного исследования было изучение современного состояния, особенностей функционирования института социальной рекламы как фактора развития благотворительности в российском обществе и определение средств оптимизации рассмотренного института.
Анализ результатов научно-исследовательских работ, посвященных социальной рекламе, показал, что задача всестороннего теоретического осмысления и практической изученности эффективности функционирования института социальной рекламы как фактора развития благотворительности в современном российском обществе еще не решена. В связи с этим, поставленные в работе задачи теоретико-методологического плана представляются достаточно актуальными, а полученные результаты имеют определенное методическое и практическое значение.
При исследовании института социальной рекламы был проведен теоретический и эмпирический анализ. В теоретико-методологической части диссертации был рассмотрен процесс институционализации социальной рекламы в России, определены механизмы воздействия социальной рекламы как средства коммуникации. А также выявлены новые информационные технологии, включающие использование сайтов социальных сетей, официальных сайтов благотворительных организаций, форумов и возможностей sms-сообщений в массовом распространении и более эффективном изучении социальной рекламы с целью повышения ее качества.
Показаны особенности субъектно-объектных отношений в сфере социальной рекламы, когда коммерческие структуры и некоммерческие организации не только оказывают влияние на развитие благотворительности в современном российском обществе через привлечение к благотворительной деятельности различных структур и граждан Российской Федерации, но и сами выступают адресатами благотворительной поддержки. Государство, отражая свою функциональную специфику, выступает только в роли субъекта социальной рекламы, выполняя коммуникативную и регулятивную функции, заключающиеся в распространении социально значимой информации для упорядочивания взаимодействия между членами общества и формирующие социально-значимые нормы и модели поведения.
В диссертационной работе выявлены основные социально-психологические механизмы и приемы воздействия социальной рекламы как средства коммуникации, в целях стимулирования и развития благотворительной деятельности по отношению к незащищенным группам и слоям населения. Обозначены особенности использования методов воздействия социальной рекламы к представителям целевой аудитории на рациональном и иррациональном уровнях. Данные теоретические положения диссертационной работы имеют практическую значимость для разработки рекламных продуктов.
Автором впервые было проведено социологическое исследование социальной рекламы, посвященной детям-сиротам и детям, оставшимся без попечения родителей, как фактора развития благотворительности в Астраханском регионе. Прикладная часть работы включила комплексное использование качественных и количественных социологических методов: анализ документов, глубинные интервью, фокус-группы, формализованный опрос, что позволило определить состояние и выявить проблемы развития социальной рекламы на региональном уровне, а также произвести оценку основных показателей коммуникативной эффективности астраханской социальной рекламы, посвященной детям-сиротам и детям, оставшимся без попечения родителей.
Обобщая результаты проведенного исследования, методом экспертных интервью, фокус-групп и формализованного опроса, можно сделать вывод о том, что социальная реклама может способствовать развитию благотворительной деятельности в Астраханском регионе. Но, в связи с отсутствием планомерности и упорядоченности в системе производства и распространения продуктов социальной рекламы на территории города и области, на данный момент, не является эффективным каналом воздействия на социально-ориентированное поведение личности как представителя целевой социальной группы. Данная ситуация также связана с отсутствием включенности социальной рекламы в долгосрочные государственные социальные программы, хотя содействие институту социальной рекламы законодательно является одним из приоритетных направлений государственной политики в решении задач развития благотворительной и добровольческой деятельности. Следует отметить, что вышеописанные проблемы функционирования института социальной рекламы характерны не только для Астраханского региона, но и России в целом. Качество астраханской социальной рекламы, посвященной детям-сиротам и детям, оставшимся без попечения родителей, является невысоким в связи с отсутствием должного социологического сопровождения рекламных кампаний, позволяющего произвести сегментирование целевой аудитории, выявить механизмы воздействия на объект рекламы, определить наиболее эффективные каналы распространения информации, а также протестировать рекламные конструкты перед завершением процесса создания и распространением рекламной продукции.
По проблематике в регионе преобладает социальная реклама, посвященная абортам, жестокому обращению с детьми, стимулированию рождаемости, хотя проблема сиротства является не менее актуальной для Астраханского региона.
Данные положения свидетельствуют о неполной реализации функций института социальной рекламы, таких как социализирующая, заключающаяся в изменении поведенческой модели по отношению к проблемам детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей, а также интегративной, проявляющейся в содействии, консолидации и стабилизации общественной системы.
Похожие диссертации на Институт социальной рекламы как фактор развития благотворительности в современном российском обществе
