Содержание к диссертации
Введение
Глава I Теоретико-методологические проблемы изучения института рекламы, информатизации и глобализации
1 Институт рекламы: эволюция исследовательских подходов 9
Социальные предпосылки возникновения института рекламы 25
2 Структурные изменения в XX веке: информатизация и глобализация
Основные выводы главы 40
Глава II Влияние института рекламы на социально-культурную сферу современного общества
1 Культура и ее составляющие. Критерии дифференциации культур 43
2 Этнокультурные особенности восприятия и воздействия 60
рекламы. Кросс- культурные исследования рекламы
Основные выводы главы 90
Глава III Эволюция института рекламы в условиях глобализации и информатизации
1 Глобальные бренды как субъекты института рекламы 92
2 Структурные изменения института рекламы 106
Основные выводы главы 113
Заключение 116
Библиография 122
Приложение 134
- Институт рекламы: эволюция исследовательских подходов
- Культура и ее составляющие. Критерии дифференциации культур
- Глобальные бренды как субъекты института рекламы
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
Трансформация социальных институтов в конце XX века связана с процессами глобализации и информатизации. Произошли кардинальные изменения базовых социальных институтов общества, приведшие к изменению ценностных ориентации личности и групп: функции передачи социального опыта, культуры постепенно уходят из сферы института образования и культуры. Вместе с тем, возрастает влияние рекламы как института, основной функцией которого становится влияние на общественно значимые явления.
Феномен рекламы активно исследуется многими науками, в том числе социологией, однако, по мнению автора, не уделяется должного внимания радикальным трансформациям, происходящем в институте рекламы в связи с процессами, происходящими в современном обществе, игнорируется значительная роль института в трансформации современной структуры общества. Так, долгое время, в качестве основной функции института рекламы объявлялось информирование о качествах товара и услуг, однако в рамках современной науки одной из определяющих функций называется создание институтом рекламы образцов поведения, ценностей, норм. Тем не менее, влияние института рекламы на общественные институты, процессы и механизмы обратного влияния, по мнению автора, изучены недостаточно, эти проблемы составляют предмет социологии рекламы, не получившей должного развития в рамках мировой науки.
Научная актуальность исследования состоит в необходимости социологического осмысления процессов трансформации института рекламы и его функций под влиянием процессов глобализации и информатизации. Вопросы международной рекламы, моральных аспектов поведения международных корпораций, владеющих всемирно известными брендами, становятся как никогда актуальными, западные исследователи уделяют им значительное внимание, тогда как в отечественной литературе не удалось найти
4 фундаментальных работ по данной тематике. При наличии достаточно высокой оснащенности современных исследователей статистическим аппаратом, существуют пробелы в понимании общих законов функционирования рекламы. Степень научной разработанности темы исследования.
Несмотря на то, что развитие рекламного института в современном мире вызывает большое количество новых вопросов, в русскоязычной литературе нет ни одной фундаментальной работы, посвященной проблеме рассмотрения рекламы как социального института в контексте глобализации и информатизации, в то время как на западе последние 15 лет эта проблема стоит очень остро- По этой причине в диссертационном исследовании было использовано большое количество англоязычных книг и материалов, опубликованных в периодических изданиях Европы и США,
Проблема рекламы как социального явления находится на границах многих наук, что обусловливает большое количество различных теоретических и эмпирических работ.
Общетеоретические проблемы исследования отражены в работах 0,Конта, Г.Спенсера, ШМонтескье и Т.Парсонса.
Проблема глобализации и информатизации проанализированы классиками зарубежной социологии Д. Беллом, Т. Адорно, Э. Тоффлером, ЭЛасло, М.Маклюэном, М, Хоркхаймером, Т.Парсонсом, Э.Гидденсом, З.Бауманом, А, Туренном, М Кастельсом. Среди отечественных ученых можно выделить работы Иноземцева B.JL, Панарина А.С, Ионина Л.Г., Давыдова Ю.Н. и др. Проблемы современного общества как медиакратии представлены в работах Ги Дебора, Д.Рашкоффа, Дугина А.
Большой вклад в разработку вопросов изучения средств рекламной деятельности, каналов распространения, сегментации и поведения потребителей был сделан Д,Аакером, ВАренсом, Д.Бернетом, К.Бове, Т.Коллинзом, Ф.Котлером, Рожковым ИЛ., Ильиным В.И.
5 Наибольший интерес в сфере проблем международной рекламы представляют для нас работы Марьеке де Моойи, Гриита Ховестеде, Эдварда Холла, Стивена Дала,
Реклама как социальный феномен представлена в работах Н.Кляйн, Коломийца BTL, Ученовой В.В, Старых Н.В,, Конецкой B.IX, Савельевой СШ., Федотовой Л.Н. В качестве одного из более полных исследований, посвященных феномену рекламы как социального института можно выделить диссертацию на соискания степени доктора социологических наук Музыканта В,Л. «Реклама как социальный институт (возникновение и основные этапы развития)».
Исследования рекламы разных стран, сравнительные исследования нескольких регионов, представленные в статьях также имеют большую ценность для рассмотрения института рекламы как глобального явления.
Объектом исследования является состояние рекламной коммуникации в современном обществе.
Предметом исследования являются трансформационные процессы, происходящие в сфере рекламной коммуникации в связи с формированием основ информационного общества.
Основная цель работы состоит в теоретическом осмыслении нового этапа развития рекламной коммуникации.
Для достижения поставленной цели необходимо было решить несколько задач:
Рассмотреть рекламную коммуникацию как комплексную социальную систему, обладающую признаками социального института,
Выявить специфику становления института рекламы в исторической перспективе;
Проанализировать межкультурные исследования рекламы разных стран, чтобы осмыслить феномен рекламы в рамках глобализирующегося общества,
Выявить основные тенденции в развитии современного общества,
оказывающие влияние на трансформацию института рекламы.
Теоретико-методологические основания работы представлены структурной и интерпретативной парадигмами,
Интерпретативная парадигма позволила нам определить в качестве одной из важных функций института рекламы создание норм, ценностей, образцов поведения, Посредством структурной парадигмы мы обозначили рамки рекламы как социального института.
Эмпирическую базу диссертации составили данные кросс-культурных, этнологических и социологических исследований, проведенных за последние десятилетия.
Научная новизна диссертационной работы состоит в проведении исследования феномена рекламы как социального института современного общества:
Обоснованы теоретические представления о рекламе как социальном институте;
На основе сравнительного анализ рекламы разных стран выявлено место рекламы в социокультурной системе современного общества ;
Исследованы механизмы влияния института рекламы на формирование системы ценностей и моделей поведения в информационном
Рассмотрены структурные изменения, происходящие в институте рекламы в современном обществе.
Основные положения, выносимые на защиту:
1, В современном обществе социальные институты образования и семьи,
традиционно отвечающие за передачу культурного опыта, ценностей,
образцов для подражания, теряют свое значение и передают функции
СМК, в том числе институту рекламы (глава 1);
2. Несмотря на то, что глобальное общество часто характеризуется единой
медиасредой, необходимость трансформации рекламных сообщений для
7 разных социумов, культур, говорит о том, что формирование единого медиапространства находится на начальной стадии (глава 2).
В условиях формирования информационного общества наблюдается трансформация основных функций рекламы. Изменение роли СМИ в современном обществе, которое ряд исследователей называет медиакратией, приводит к тому, что институт рекламы становится производителем образов, правил поведения, ценностей, а глобализация открывает новые возможности в их распространении по всему миру (глава 3).
Формирование феномена информационной экономики привело к активному влиянию института рекламы на сферы в производства, государственной политики, культуры (глава 3).
Новые информационные технологии трансформируют потребителя рекламы из пассивного созерцателя в активного участника, самостоятельно решающего вступать ему в коммуникацию с брендом или нет (глава 3).
Теоретическая и практическая значимость исследования.
Теоретическая значимость работы связана с исследованием нового этапа эволюции института рекламы, который характеризуется проникновением рекламы в сферу культуры, образования, воспитания, производства.
Механизмы обратной связи между рекламой и обществом, рассмотренные в исследовании, позволяют сделать практические выводы относительно стратегий проведения крупных рекламных кампаний на национальном и международных рынках.
Результаты исследования свидетельствуют о необходимости создания специализированных курсов по направлению «Международная реклама». Материалы исследования найдут свое отражение в курсах по социологии коммуникации, рекламоведению, спецкурсах по изучению современного этапа института рекламы.
8 Апробация результатов исследования.
Результаты исследования были обсуждены на заседании кафедры социологии коммуникативных систем социологического факультета МГУ ИМ.М.В.Ломоносова, доложены на Международной конференции студентов, аспирантов и молодых учёных "Ломоносов-2003" и "Ломоносов-2005", отражены в публикациях автора общим объемом 3,5 п.л. Структура диссертации.
Диссертационное исследование представлено на 140 страницах, состоит из введения, трех глав, заключения, приложения и списка литературы из 101 наименования на русском и иностранных языках.
Институт рекламы: эволюция исследовательских подходов
Исследование рекламы как социального явления предполагает обращение к различным теоретическим подходам, нередко находящимися на стыке нескольких наук. Несмотря на то, что это вносит определенные сложности в изучение данного феномена, нельзя отрицать, что изучение рекламы в рамках различных парадигм позволяет нам обратить внимание на различные аспекты и проявления этого явления в пространстве социума. О возможности институциональной трактовки феномена рекламы говорили Феофанов О.А., Ромат Е.В. (затрагивали функциональный аспект), Ученова В.В., Старых Н-В- и Чередниченко СИ. (исторический аспект становления института рекламы), Музыкант B.JL, Савельвева О- и Шигапова Д.К, (структура института рекламы).
Так, Савельвева О., соглашаясь со структурой социологического знания Кравченко С.А., Мнацаканяна МО. и Покровского КЕД предлагает рассмотреть рекламу в рамках структурной и интерпретативнои парадигмах (герменевтический подход). Согласно герменевтике, интерпретация поведения людей, их мотивов действий, является одной из главных задач социологии. Структура общества, таким образом, объявляется производной деятельности индивидов, В рамках концепции символического интеракционизма Дж. Мида и Дж. Блумера, Савельева О. предложила следующую, весьма полезную для понимания проблемы рекламы как социального явления, формулировку понятия «имидж»: это осознанная попытка «передать информацию о себе другим через снабжение себя определенными знаками и символами, понятными.другим» , Логично предположить, что условием устойчивого общества является наличие большого количества символов и знаков, одинаково воспринимаемых большинством общества, что позволяет высказать суждение о том, что реклама играет большую роль в формировании таких символов. Так, например, реклама сообщает нам о том, что та или иная машина в частности, и товар в общем, должны принадлежать определенному типу людей, находящимся на определенной ступени общества: владелец машины марки Вольво, представляется успешным, состоятельным человеком, семейным, заботящимся о безопасности. Реклама внедорожников показывает их владельцев свободными, любящими приключения, успешными людьми, Савельева О. называет этот процесс формированием единого смыслового поля, особенно, по ее словам, в этом преуспела международная реклама,
Федотова JLH,, также определяет рекламу как механизм регуляции массового общества, своего рода официальные подсказки и советы, указывающие на то, что на данный момент является правильным, модным. Эта точка зрения представлена в работах известного испанского философа Хосе Ортега - и - Гассета3,
Вместе с тем, согласно Э. Фромму, современный человек, существующий в условиях массового производства, вынужден оценивать себя в качестве товара, превращаясь, постепенно в пустоту, которая «периодически заполняется тем, что сейчас в моде, гарантирует социальную привлекательность, способствует успеху...» . Суммируя вышесказанное необходимо отметать, что реклама, наряду с другими СМИ, определяет, что именно модно и на данный момент является атрибутом того или иного социального слоя.
2 Савельева О.О, Социология рекламного воздействия.-M.: РИП-Холдинг, 2006. - С.80
1 Федотова,Л.Н. Социология рекламной деятельности.- М:Гардарики,2002.
d Савельева 0.0. Социология рекламного воздействия.-М,: РИП-Холдинг, 2006.- С.80
Феноменология, также входящая в герменевтическую теорию, позволяет интерпретировать рекламу как механизм создания феноменов, призванных упорядочить массу субъективных впечатлений индивидов.
Культура и ее составляющие. Критерии дифференциации культур
Для обоснования институциональной интерпретации рекламы нам представляется необходимым изучить способы включения рекламы в различные сферы социальной жизни, ее взаимодействие с другими социальными явлениями. На наш взгляд, социокультурная сфера наиболее полно отражает изменения потребителя, рекламодателя и рекламопроизводителя как субъектов института рекламы.
Научно доказано, что культура отвечает за восприятие человека: существуют «правила», согласно которым человек видит53 и такие правила не являются универсальными - они уникальны для каждой страны. Создатели рекламы находятся под влиянием своей культуры, что позволяет им делать эффективную рекламу для своих соотечественников, но накладывает некоторые ограничения на разработку рекламных сообщений для других культур.
Слово «культура» происходит от латинского слова «colere» - строить, заботиться, сажать, возделывать. Многообразие определений культуры имеет как много общих моментов, так и много различий. Так Тайлор Э.Б, понимал под культурой способности и привычки, усвоенные членами общества; американский антрополог Р. Линтон определял культуру как социальное наследие; М.Вебер видел в культуре способ отношения к миру, заключающий в себе соответствующую установку, предопределяющую направленность жизнедеятельности людей, их социального действия, первоначальное мироотношение. Культура также определяется как динамическая система правил, установленных группами с целью выживания (это могут быть установки, ценности, представления, нормы и модели поведения) передаваемые из поколения в поколение , Согласно Г.Ховстеде, культура представляет из себя коллективное программирование разума, отличающее одну группу или категорию людей от другой, она находится между природой и личностью человека, которая не может быть запрограммирована. Модель культуры, согласно Ховстеде, подобна луку, состоящему из 4 слоев. Ценности являются ядром структуры, самым скрытым компонентом, далее следуют более открытые для обзора «слои»: ритуалы, герои, символы57- Некоторые западные ученые также поддерживали идею представления культуры как луковицы -Согласно Стивену Далу, культура представляет из себя разделяемый набор «базовых допущений» и ценностей, определяющих нормы, установки и представления, которые проявляются как в системах и институтах, так и поведенческих и не поведенческих элементах общества. Различные слои культуры варьируются от легко поддающихся наблюдению до совсем скрытных60.
Для нашего исследования необходимым представляется более подробный анализ некоторых составляющих культуры, раскрывающих значимость культурного компонента рекламы.
Ценности Минюшев Ф.И. определяет систему ценностей как стержень культуры, как «вещь, явление, человек, идея и другие, значимые в глазах индивида, группы, народа, общества ввиду своей полезности с точки зрения жизни»61. Американский исследователь М.Рокич определяет ценности как принципы и правила помогающие сделать выбор между альтернативами, решетить конфликты и принять решения , Нидерландская ученая Мариеке де Моойи отмечает, что, например, чистота собственного тела является важной ценностью для многих культур, однако то, каким способом она достигается в каждой культуре определено по-разному, так Бельгийцы для этого используют в два раза больше стирального порошка, нежели их соседи голландцы63, что необходимо учитывать при создании рекламных сообщений. Знаки. Чарльз Пирс один из основателей семиотики как науки, выделил три типа знаков:
? икона - термин, связующий знак и обозначаемую вещь; это знак, где означающее похоже на обозначаемое;
? индекс - знак-последствие объекта, например, дым- индекс огня, отметка на термометре - индекс температуры;
? символ - знак, отношение которого к объекту определено правилом, соглашением, таким образом, обычно его значение знают только представители культуры, которой он принадлежит, например голубь, как символ мира, слова и цифры, красный крест.
Глобализация заставляет нас использовать все больше икон, например в аэропортах, станциях и местах, в которых часто можно встретить путешественников из разных стран часто можно увидеть иконы, поскольку они не связаны с языком и помогают быстрее усваивать информацию, передаваемую с их помощью. Другой пример - диаграммы, часто использующиеся в отчетах и презентациях.
Глобальные бренды как субъекты института рекламы
Являясь одними из активных участников информационной экономики, глобальные корпорации вкладывают значительные средства в создание и рекламу своих брендов, желая перейти от конкретного производства товаров к производству идей и философии. Замысел о создании брендов, а не товаров родился в середине 80-х годов XX века, позволив крупным компаниям отказаться от производства товаров и рекламы, как основного способа продвижения товара, превратив ее в один из многих этапов брендинга. Маркетинговые кампании второй половины XIX века имели гораздо больше общего с рекламой, чем с брендингом - рекламисты того времени имели дело с только что изобретенными продуктами, эти продукты сами по себе были новостью.
Появление товаров- брендов связано с внедрением фабричного производства и появлением на рынке большого количества одинаковых безликих товаров. Таким образом, изменились задачи рекламы - от простого информирования к созданию образа товара. Следствием этого процесса стало появление еще в 80-х годах XIX века корпоративных логотипов, содержащих имена производителей, например HJ.Heinz - соленья, Campbell s Soup - супы и т.п. Так известные торговые марки и знаки нейтрализуя тревожность и недоверие к новым, незнакомым продуктам в однообразной упаковке, должны были заменить мелкого лавочника и продавца местного магазина114.
Со временем реклама, наряду со спонсорскими мероприятиями и франчайзингом стала одной из нескольких частей плана брендинга. Бренд при этом определяется как сущность современной корпорации, а реклама 93 средство донести эту сущность до окружающего. Неудивительно, что к концу 40-х гг. XX века рекламные агентства США сосредоточились на психологических и антропологических аспектах влияния брендов на культуру и жизнь людей, уделяя все меньше внимания рекламируемым продуктам. Началась эпоха продажи брендов. Ели говорить о настоящем времени, такие тенденции только приобретают все большее значение, так Дугин Е.Я., рассматривая диалоговую модель информационного взаимодействия в обществе отмечает: «известно, основополагающим фактором повышения эффективности информационного взаимодействия является не только удовлетворение информационных потребностей населения, но и .„ активное вовлечение аудитории... », несмотря на то, что данное утверждение было сделано относительно политической деятельности в условиях демократизации, мы считаем возможными перенести его на деятельность корпораций, продвигающих свои бренды.
Однако в 90-х гг. XX века потребители активнее обращали внимание на цену товара, нежели на его имидж, маркетологи дали этому феномену название «безразличие к брендам», заявив о начале новой эпохи - эпохи локальных брендов117. Однако сейчас мы видим, что прогнозы не оправдались и локальные бренды существуют наряду со всемирно известными.
Овруцкий А.В, предлагает рассмотреть бренд в рамках теории шведского экономиста Т.Гэда118, который приписал бренду 4 измерения (функциональное, ментальное, социальное, духовное), определяя 5-ое - брендовая капитализация или премия:
? функциональное: измерение восприятие свойств и качества продукта/услуги, с которыми соотносится бренд;
? ментальное: поддержка человека;
? духовное; формирование восприятия ответственности;
? социальное; идентификация человека с определенной общественной группой;
брендовая капитализация/ премия; цена бренда на рынке.
Обобщая, Овруцкий А,В- определяет бренд как «феномен массового
сознания» специфический образ, социальное представление, имеющее сложную структуру и содержание»119.
Специалист по международному маркетингу Марьеке де Моойи определяет следующие характеристики глобальных брендов:
Доступность глобального бренда в большинстве стран.
