Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Понятие и феномен коммуникативной технологии 26
1. Теоретические предпосылки возникновения феномена коммуникативной технологии в условиях информационного общества 26
2. Социальные и гуманитарные технологии в современном обществе. Сущность коммуникативных технологий 43
Глава II. Технологизация коммуникативных процессов - тенденция информационного общества 61
1. Социальные предпосылки и условия технологизации коммуникативных процессов в информационном обществе 61
2. Формирование современных коммуникативных технологий 68
Глава III. Реклама и «паблик рилейшнз» в современном коммуникативном пространстве 87
1. Реклама как тип массовой коммуникации и современная коммуникативная технология 87
2. Идентификация коммуникативной технологии «паблик рилейшнз» 105
3. Тенденции технологического взаимодействия рекламы и «паблик рилейшнз»: условия коммуникативной эффективности 129
Заключение 152
Литература 159
Приложения 185
- Теоретические предпосылки возникновения феномена коммуникативной технологии в условиях информационного общества
- Социальные и гуманитарные технологии в современном обществе. Сущность коммуникативных технологий
- Реклама как тип массовой коммуникации и современная коммуникативная технология
- Тенденции технологического взаимодействия рекламы и «паблик рилейшнз»: условия коммуникативной эффективности
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
Современный этап развития информационного общества характеризуется революционными изменениями в сфере коммуникаций, которые обусловлены рядом экономических, социальных и культурных факторов.
Информация приобрела новый ценностный статус, превратившись в один из основных ресурсов, что, в свою очередь, привело к изменениям, затрагивающим основы социальной структуры, социальных институтов и процессов в обществе.
Благодаря средствам и технологиям глобального распространения информации возросло влияние массовых коммуникаций. При этом актуальной остается проблема отбора качественной и достоверной информации.
В век господства информации для современного общества характерна не столько борьба за непосредственное обладание ею и распоряжение коммуникационными каналами, сколько за владение технологическими средствами коммуникации, позволяющими оказывать влияние на большие группы людей.
Организация коммуникативных процессов превратилась в одну из сфер общественного производства с развитой технологической составляющей. Технологизация коммуникации является одной из важнейших сторон ее институционализации, что отчетливо проявляется в таких развитых коммуникативных практиках, как реклама и «паблик рилейшнз» (PR). Каждая из них имеет сформировавшуюся институциональную основу, опирается на солидный базис теоретического знания, располагает богатым арсеналом специально разработанных методов и средств коммуникативного воздействия на массовую аудиторию.
Сложность применения современных коммуникативных технологий связана с необходимостью решать стоящие перед ними задачи в стремительно изменяющейся социальной среде. По мере роста технологической оснащенности коммуникативных практик, принятия на вооружение все более мощных и изощренных средств воздействия, растет и резистентность массового сознания к этому воздействию. С одной стороны, коммуникативные процессы, пронизывающие всю систему взаимоотношений социальных субъектов, оказывают все более заметное влияние на протекающие в обществе социальные процессы, на деятельность социальных институтов, а, в конечном счете, и на социальную структуру. Участие в бесчисленных коммуникативных интеракциях качественно влияет на самосознание индивида и во многом определяет его личностную идентичность, систему ценностных и деятельностных установок. С другой стороны, меняется отношение людей к воспринимаемой информации, растет сопротивляемость убеждающему воздействию массовой коммуникации, что, в свою очередь, побуждает специалистов в области коммуникативных технологий изыскивать все новые способы воздействия.
Сегодня можно выделить несколько ключевых направлений в развитии рекламы и PR как коммуникативных технологий. Безусловного внимания заслуживает совершенствование технологической составляющей каждой из практик, которое проявляется в возникновении принципиально новых способов и форм коммуникации. При этом доминантной тенденцией является технологическое взаимодействие рекламы и PR, направленное на максимизацию эффективности коммуникационного воздействия на массовую аудиторию.
С точки зрения классических подходов эти две коммуникативные практики преследуют принципиально разные цели и задачи, используют оригинальные технологические средства. Но в современную эпоху мы зачастую наблюдаем, с одной стороны, применение инструментов PR в маркетинговых целях, которые прежде успешно достигались исключительно при помощи рекламы, - с другой стороны, регулярное включение специфических рекламных средств в PR-кампании, в том числе политические. Результатом теоретического осмысления данных процессов стало возникновение в конце прошлого века понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций (Integrated Marketing Communications), которое получило впоследствии развитие в более широком понятии интегрированных коммуникаций (Integrated Communications).
На практике нередко встает задача объективной оценки результатов технологического взаимодействия рекламы и PR. Специалисты стремятся определить, когда и насколько применение интегрированных коммуникативных технологий повышает эффективность коммуникативного воздействия. Однако отсутствие специальных методик приводит к интуитивным выводам, недостаточным для достоверной оценки.
Научное решение проблемы оценки коммуникативной эффективности технологического взаимодействия рекламы и PR возможно в рамках социологического исследования, в ходе которого результаты теоретического анализа получат эмпирическую проверку.
Сказанное обосновывает актуальность темы предпринимаемого исследования. Она обусловлена следующими причинами:
системные изменения, происходящие в сфере массовых коммуникаций, при их неоспоримом влиянии на социальную структуру, социальные институты и процессы;
необходимость социологического осмысления возрастающей технологизации коммуникативных практик, таких как реклама и PR;
потребность в объективной научной оценке коммуникативной эффективности технологического взаимодействия рекламы и PR;
недостаточная разработанность данной темы в социологической литературе.
Степень разработанности темы.
На сегодняшний день число научно-практических трудов, посвященных рекламе и PR необозримо. Однако можно выделить несколько основных направлений, тесно связанных с проблематикой исследования.
Среди работ, посвященных технологическим сторонам рекламы, особенно широко представлены подходы, рассматривающие ее как компонент маркетинговых коммуникаций и, соответственно, уделяющие значительное внимание оценке экономической эффективности рекламного воздействия. Например, классик рекламного дела А. Дейян важное место в своих работах отводит эффективности механизмов воздействия рекламы. Дж. Бернет и С. Мориарти, опираясь на теоретические принципы создания рекламы и их практические воплощения, характеризуют рекламу как важнейший элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций. К. Бове и У. Аренс особое внимание уделяют проблемам сегментирования, мотивации, исследовательских процессов и творческого исполнения рекламы. В русле этого подхода лежат работы известных зарубежных специалистов в области изучения рынка и поведения потребителей: Ф. Котлера, Дж. Эванса, Б. Бермана, К. Бове, У. Аренса, У. Уэллса, Д. Бернета, С. Мориарти, П. Дракера, С. Уолша, А. Хайема, Р. Морриса и др. Реклама рассматривается ими как связующее звено между производителем и потребителем. Отдельные вопросы эффективности рекламы поднимаются в прикладных пособиях по рекламе общего характера, в том числе работах Г. Картера, А. Кромптона, Д. Огилви, Дж. Минго и др. Маркетинговый подход к рекламе ярко представлен в работах Ф. Котлера.
В ряду работ, посвященных исследованию механизмов восприятия рекламы потребителями, наибольшего внимания заслуживают труды зарубежных авторов Ч. Сэндидж, В. Фрайбургера и К. Ротцтола, А. Маслоу, Л. Фестингера и др.
Особый интерес представляют работы, для которых характерен комплексный подход к понятию эффективности рекламы, основанный на понимании несводимости эффективности коммуникативного воздействия к количественному исчислению экономической эффективности, что позволяет преодолеть ограниченность маркетингового подхода к рекламе.
PR как объект научно-теоретической рефлексии до недавнего времени привлекал внимание в основном зарубежных ученых. На русском языке первыми публикациями по PR стали работы С. Блэка, Ж-П. Бодуана, Ф.А. Буари, С.М. Катлипа, Ю. Марлоу, Ф.П. Сайтэла, Ш. Харрисона и др.
Освоение зарубежного опыта привело к формированию массива работ отечественных авторов. Теории и практике «паблик рилейшнз» посвящены труды И.В. Алешиной, К.В. Антипова, Ю.К. Баженова, М.П. Бочарова, М.Д. Валовой, В.М. Горохова, В.С. Комаровского, В.Л. Музыканта, Е.Н. Пашенцева, О.Н. Савиновой, О.А. Феофанова, А.Н. Чумикова и др.
Однако при большом количестве работ теоретическая составляющая большинства из них невелика в сопоставлении с исследованиями рекламы. Наиболее оригинальные монографии, посвященные PR, носят историко-мемуарный характер, представляя собой воспоминания выдающихся деятелей PR. Значительная часть работ является компилятивным изложением классических первоисточников. Теоретический подход, раскрывающий сущность и структуру PR, специфику функционирования моделей этой формы публичной коммуникации, а также ее социальные аспекты, составляет преимущество немногих работ, среди которых наиболее ценными, по мнению автора, являются труды зарубежных авторов - С. Блэка, Дж. Грюнига и Т. Ханта.
Из отечественных авторов необходимо упомянуть В.Т. Ганжина, Л.Б. Невзлина, Е.А. Блажнова, А.Н. Чумикова, А.М. Шишкину, И.П. Яковлева и др. В.Т. Ганжин определил паблик рилейшнз в качестве автономной научно-практической дисциплины, ориентированной на создание благоприятной среды. В работе М.А. Шишкиной дается обоснование институциональной трактовки PR, выделяются социальные функции и механизмы PR в системе социального управления. В работах А.Н. Чумикова дается анализ определений «паблик рилейшнз», их норм и принципов, обосновывается миссия, делается попытка раскрытия содержания технологий PR.
Особый интерес в рамках исследования представляют работы, раскрывающие содержание инновационных процессов в сфере коммуникативных технологий. В первую очередь, это касается интеграционных процессов, ведущих к технологическому взаимодействию различных форм убеждающей массовой коммуникации, способному произвести кумулятивный эффект при воздействии на целевую аудиторию. Западные исследователи начали заниматься проблематикой интегрированных технологий в конце 1980-х – начале 1990-х гг., российские – на десятилетие позднее.
За последние годы было защищено значительное число диссертационных работ по проблематике, связанной с социальными аспектами рекламы и PR. Большая часть работ, посвященных PR, направлена на изучение их в аспекте управления социальными процессами на микро- или макросоциальном уровне. Между тем среди работ, объектом которых стала реклама, преобладают исследования, предметная область которых связана с восприятием рекламных обращений и их воздействием на сознание аудитории. Иными словами, в исследованиях рекламы и PR преобладают разные подходы, в первом случае коммуникативно-технологические, а во втором - социально-технологические. Однако эти подходы не являются взаимоисключающими. Авторы ряда работ демонстрируют возможность выявления общих коммуникативных закономерностей, технологически значимых для обеих форм массовой убеждающей коммуникации. Анализ содержания диссертационных работ, посвященных изучению коммуникативно-технологических характеристик PR, показывает, что их авторы, как правило, описывают именно эти общие коммуникативные закономерности.
В то же время характерные для современного периода трансформации коммуникативных технологий рекламы и PR, в частности, тенденции технологического сближения и взаимодействия этих двух форм массовой коммуникации, пока не стали предметом широкого научного интереса авторов диссертационных исследований.
Литература по теме диссертационного исследования обновляется чрезвычайно быстро, однако практика рекламных и PR-технологий развивается еще быстрее. Поэтому, признавая высокую научную ценность исследований, осуществленных перечисленными авторами, необходимо отметить, что выводы и положения, содержащиеся в их трудах, требуют дальнейшего развития, как в теоретическом, так и в практическом аспектах. Ряд теоретических положений нуждается в корректировке в свете происшедших социальных изменений и развития рекламы и PR как коммуникативных технологий.
Цель исследования состоит в том, чтобы, опираясь на существующие социологические концепции, отражающие современное состояние общества и особенности протекающих в нем социальных процессов, с учетом принципов и методов социологии коммуникации определить современные тенденции технологического взаимодействия рекламы и PR и условия его коммуникативной эффективности.
Для достижения данной цели были поставлены и решены следующие задачи:
выделены теоретические предпосылки возникновения феномена коммуникативной технологии в условиях информационного общества;
раскрыта сущность коммуникативных технологий через анализ их соотношения с социальными и гуманитарными технологиями;
определены социальные предпосылки и условия технологизации коммуникативных процессов в информационном обществе;
проанализирован процесс формирования современных коммуникативных технологий;
выявлены сущностные характеристики рекламы и PR как коммуникативных технологий, описаны условия и особенности их функционирования в условиях современного этапа развития информационного общества;
определены современные тенденции технологического взаимодействия рекламы и PR и условия его коммуникативной эффективности.
Объект и предмет исследования.
Объектом исследования является трансформация современных коммуникативных технологий.
Предметом исследования являются особенности взаимодействия рекламы и PR на современном этапе развития информационного общества.
Гипотезы исследования. Основная гипотеза исследования состоит в том, что коммуникативная эффективность технологического взаимодействия рекламы и PR зависит от соответствия технологических характеристик обращения ожиданиям аудитории.
Основная гипотеза исследования включает в себя следующие теоретические предположения:
Аудитория современных рекламы и PR воспринимает их как два различных способа коммуникации.
Аудитория способна идентифицировать обращения убеждающей массовой коммуникации как рекламу или PR.
Аудитория имеет определенные нормативные представления о технологических характеристиках рекламы и PR, а также ожидания относительно соответствия применяемых технологий этим нормативным представлениям.
Несоответствие применяемых коммуникативных технологий ожиданиям аудитории вызывает негативное отношение к обращению в целом и существенно снижает его эффективность.
Теоретико-методологическую основу решения поставленных задач составляют принципы и методы социально-исторического, социокультурного, социальнопсихологического анализа, а также общие принципы научности, объективности, единства логического и исторического подходов в исследовании социальной структуры, социальных институтов и процессов; метод системного анализа как традиционное направление методологии научного познания социальных процессов; метод сравнительного анализа, позволяющий адекватно отразить наиболее специфические черты объекта и предмета изучения; метод контекстуального анализа источников, формально-логический анализ отдельных аспектов исследуемой проблемы, логико-дедуктивный метод, методы дифференциации, интеграции и абстрагирования.
Среди методологических подходов нами были использованы парадигма структурно-функционального анализа (Т. Парсонс, Р. Мертон, Г. Лассуэлл) и теория массовых коммуникаций (Н. Винер, Д. Маккуэлл, Р. Мертон, П. Лазарсфельд и др.).
В выработке методологических основ исследования рекламы и PR как коммуникативных технологий мы также опирались на исследования представителей социального подхода в сфере массовой коммуникации (Е. Катц, Г. Лассуэлл, П. Лазарсфельд), теорию когнитивного диссонанса Л. Фестингера, теорию концентрических кругов (Ф. Ропер), теорию установления повестки дня (М. Маккомбс, Д. Шоу), теорию социальных проблем (М. Спектор, Дж. Китсьюз); на достижения в области коммуникативистики (Т. Питерсона, Ф. Сиберта, У. Шрама, У. Уильямса, Д. Маккуэйла), а также на разработки отечественной науки в области изучения коммуникативных процессов.
Теоретико-методологической базой исследования макросоциологических характеристик современного общества, в рамках которого мы рассматриваем рекламу и PR как коммуникативные технологии, послужили работы З. Баумана, У. Бека, Д. Бурстина, М. Кастельса, В.П. Коломийца, О. Тоффлера, Р. Робертсона, А. Аппадурая, В.Л. Иноземцева, Н.И. Лапина, Н.Е. Покровского и др.
Эмпирическая база исследования. Основные выводы и положения диссертации подтверждены результатами эмпирического исследования отношения пользователей Интернета к различным формам рекламной и PR-коммуникации в Сети.
Объем выборки составил 1016 человек. Выборка получена методом квотного отбора, основанием которого послужили признаки генеральной совокупности – пол, возраст, образование, доход, распределение по регионам России, - определенные на основании данных бюллетеней «Интернет в России», выпускаемых Фондом «Общественное мнение» по результатам исследований структуры российской аудитории Интернета за соответствующие периоды.
Генеральная совокупность исследования – россияне, активные пользователи Интернет, то есть люди, регулярно (не менее 1 раза в неделю) использующие Интернет, в том числе для реализации своих профессиональных и/или актуальных жизненных задач. Объем генеральной совокупности составил 30, 4 мил. человек 18 лет и старше.
Инструментом исследования послужила специально разработанная анкета, содержащая три блока вопросов: а) вводный блок; б) блок вопросов, предназначенных для сбора данных об объекте и предмете исследования (позволяющих определить отношение респондентов к рекламе и PR, а также интегративным формам коммуникации в Сети); в) социально-демографический блок – позволяет получить данные о социально-демографических характеристиках респондентов.
Научная новизна исследования определяется выбором его темы. Впервые диссертационное исследование посвящено технологическому взаимодействию рекламы и PR на современном этапе развития информационного общества.
Кроме того, новизна настоящей работы заключается в следующих результатах, полученных автором в ходе исследования:
дано авторское уточнение понятия коммуникативной технологии. Согласно выработанному определению коммуникативные технологии - это разновидность информационных технологий, специфика которых определяется сущностными характеристиками социальной коммуникации, в том числе такими, как: целенаправленность; зависимость результата от активности получателя информации; дискретность и предметность передаваемой информации; знаковая форма сообщений; использование языка, избыточного по отношению к сообщению или акту коммуникации; наличие единой информационно-коммуникативной среды коммуникатора и коммуниканта; возможность оказывать влияние на коммуниканта, управлять его поведением; возможность использования обратной связи с коммуникантом;
построены теоретические модели рекламы и PR как коммуникативных технологий, выявлены основные тенденции их развития в коммуникативном пространстве современного общества, в том числе тенденция технологической интеграции с целью повышения эффективности коммуникативного воздействия;
на примере исследования аудитории российского Интернета смоделировано отношение аудитории воздействия к интегративным коммуникативным технологиям в целом. Выявлена зависимость между степенью соответствия технологических характеристик обращения ожиданиям аудитории и эффективностью его коммуникативного воздействия.
С учетом полученных в ходе исследования результатов на защиту выносятся следующие теоретические положения:
-
Технологическая специфика рекламы проявляется в использовании языковых и инструментальных опосредований для усиления рекламного воздействия. Коммуникативная специфика рекламы проявляется в возможности идентификации рекламодателя получателем обращения.
-
Технологическая специфика PR проявляется в cубъектной опосредованности (апелляция к третьим лицам) и декларированной искренности обращения. Выражением коммуникативного аспекта PR является зачастую невозможная идентификация инициатора коммуникации получателем сообщения.
-
Для современного этапа развития коммуникативных технологий характерно функциональное, технологическое и институциональное сближение рекламы и PR на базе единого коммуникативного пространства.
-
Воздействие интегрированных коммуникаций в значительной мере зависит от идентификации их адресатом обращения как рекламных или PR-коммуникаций. Необходимым условием успешного использования интегрированных коммуникаций, основанных на технологическом взаимодействии рекламы и PR, является учет нормативных ожиданий аудитории относительно технологических средств, используемых рекламой и PR.
Теоретическое и практическое значение диссертационной работы определяется научной ценностью и новизной перечисленных результатов. Содержание диссертации, ее основные выводы и положения могут быть использованы для дальнейшей разработки проблем в рамках изучения отдельных аспектов социологии коммуникаций.
Основные результаты данного исследования могут быть использованы в образовательных целях, при чтении спецкурсов, посвященных рекламе и PR как коммуникативным технологиям, их взаимодействию на современном этапе развития информационного общества и влиянию на социальную структуру, социальные институты и процессы.
Апробация исследования. Основные результаты исследования обсуждены на кафедре коммуникативных систем социологического факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова, опубликованы в печати и докладывались автором на Ломоносовских чтениях МГУ.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих семь параграфов, заключения, списка литературы и приложений.
Теоретические предпосылки возникновения феномена коммуникативной технологии в условиях информационного общества
Актуализация технологического подхода к тем или иным социальным практикам и, шире, к управлению социальной реальностью, стала одной из тенденций постиндустриального, информационного общества. В условиях информатизации всех сфер социального взаимодействия открывается возможность говорить не только о технологии производства, но и о технологиях управления социальными институтами и процессами. Мысли о технологизации социальных отношений высказывались в контексте разработки теорий постиндустриального общества, в частности, Дж. Гелбрейтом, который определил технологию как систематизированное применение научного или иначе организованного знания для решения практических задач72; Д. Беллом, рассматривавшим ее как «использование научного знания для определения дел ... способом репродуцирования» . Почти одновременно с этим интерес к технологизации социальных практик возник и в странах социалистического лагеря. В общетеоретическом аспекте эту проблематику разрабатывали болгарские ученые М. Марков и Н. Стефанов74, а также некоторые отечественные ученые75.
Сейчас в России проблематика социальных технологий наиболее активно разрабатывается в контексте теории социальной работы76, что не служит препятствием к использованию этой категории применительно к другим областям социальной реальности. В научной литературе существуют различные подходы к определению технологии. В 1985 г. А.Д. Бондаренко констатировал существование более 40 таких определений .
Напомним, что понятие «технология» появилось в Европе в 1772 или 1777 гг. (по разным источникам) . В Россию термин «технология» проник в 1807 г. через специальную химическую литературу: впервые он был использован на русском языке в первой части учебника по химической технологии И.А. Двигубского «Начальные основания технологии, или краткое показание работ, на заводах и фабриках производимых», а затем и в других трудах по химии. К середине XIX в. термин «технология» утвердился в химии как специальный термин. Появление в русском языке слова «техника» П.К. Энгельмейер относит к 1862 г., и, таким образом, в русский язык термин «технология» проник раньше, чем термин «техника», что объясняется слабым развитием техники в России, а также преобладанием ремесленного производства. При этом, как отмечает П.К. Энгельмейер, по своему значению слово «техника» первоначально соответствовало современному значению слова «технология», и лишь в 40-е - 50-е гг. XX в. в отечественной литературе происходит дифференциация этих двух понятий .
В соотношении понятий «техника» и «технология» отмечаются следующие особенности:
- при определении направлений развития общественного производства и экономики в целом нельзя отрывать технику от технологии;
- для изучения законов и закономерностей развития производства и отдельных производственных систем необходимо путем дифференциации технологии раскрыть ее противоположности и установить связь между ними;
- субъективная часть технологии не может быть однозначной, это разносторонняя и разноплановая система;
- содержанием диалектического единства технологии и техники, движущим началом остается технология80.
Достаточно широкая трактовка термина «технология» представлена в Большой Советской Энциклопедии (БСЭ), где технология определяется, во-первых, как «совокупность приемов и способов получения, обработки или переработки сырья, материалов, полуфабрикатов или изделий, осуществляемых в различных отраслях промышленности, строительстве и т.д.», во-вторых, как «научная дисциплина, разрабатывающая такие приемы и способы», в-третьих, как «сами операции добычи, обработки, переработки, хранения, которые являются основной составной частью производственного процесса», в-четвертых, как «описание производственных процессов, инструкции по их выполнению, технологические правила, требования, карты, графики и др.»81.
В словаре Д.Н. Ушакова технология определяется более узко, лишь как «совокупность наук, сведений о способах того или иного сырья в фабрикат, в готовое изделие»82. Согласно «Словарю русского языка» СИ. Ожегова, технология есть «совокупность производственных методов и процессов в определенной отрасли производства» .
В сопоставлении с этими определениями определение БСЭ представляет более полным, охватывающим широкую область употребления понятия. При этом данное определение отражает неразрывность технологии с техникой и единство субъективно-деятельностного и объективного (социального) аспектов технологии. Первый из них проявляется в определении технологии как самой деятельности, определенным образом организованной. Второй - в закреплении результатов этой организации в описаниях, инструкциях, правилах и т.д., а также их научном обосновании.
С.Л. Комарова, обобщив ряд определений понятия «технология», выводит на их основе следующие основные признаки, присущие технологиям вообще, независимо от их предметной сферы и составляющей действий: 1) это совокупность (система) действий; 2) эксплицитное их описание. Отсюда выводится обобщающее определение технологии: технология - это упорядоченная система действий по доведению исходного объекта до качественно нового (желательного) состояния для достижения определенных целей . А.А. Деркач, рассматривая технологию с точки зрения акмеологического подхода, выделяет три формы проявления технологии в современной практике: технологию производственную; технологию как науку; технологию как способ (вид, момент) человеческой деятельности .
Анализ определений технологии, встречающихся в зарубежной литературе, позволяет условно разделить их на три группы . К первой группе относятся определения, в которых технология отождествляется с ее материальными носителями или конкретными производственными интересами. Примером такого определения является определение американских экономистов К. Долмена и Я. Вестфала, согласно которому технология — это «сочетание физических процессов, которое превращает затраты в выпуск» . Авторы данного определения не проводят различия между технологией и конкретной формой производственного процесса, формой, которую этот процесс получает именно в результате применения той или иной технологии.
Для второй группы, как считает А.П. Мельничук, характерно определение, данное профессором Иельского университета Ф. Хадлом: «Технология - это разработка и общественное использование информации» . Общим признаком определений этой группы, является отождествление технологии со знаниями, которыми человек оперирует как в процессе производственной деятельности, так и в научных исследованиях.
Социальные и гуманитарные технологии в современном обществе. Сущность коммуникативных технологий
Всплеск теоретического интереса к социальным технологиям характерен для 70-х гг. XX в., когда началась активная разработка данной проблематики. При этом возник целый куст понятий, выражающих различные аспекты феномена социальной технологии: «гуманитарные», «информационные», «педагогические» технологии, «психотехнологии» и др. В частности, большой класс педагогических технологий включает обучающие, развивающие, внедренческие технологии113.
Одной из разновидностей социальных технологий являются психотехнологии114. Данное понятие ввел А.П. Ситников, понимая под ними технологии воздействия на индивидуальное сознание, алгоритмы анализа коррекции поведения людей, ориентированные на индивида114. Рассматривая психотехнологии в контексте анализа профессиональной деятельности, А.А. Деркач, Н.В. Кузьмина, А.П. Ситников и ряд других авторов определяют их как «целенаправленную и упорядоченную соответствующим освоением предметной ситуации совокупность и последовательность действий»115, которая по своему содержанию, особенностям, применению учитывает «прежде всего специфику психических явлений, психологических процессов, качеств, отношений, возможностей их технологизации: психологические качества и характеристики личности, установки, характер, реакции, воля, отношения»116.
С. Л. Комарова вводит понятия социологических и культурных технологий. При этом социологические технологии определяются как технологии, которые «анализируют, диагностируют реальное состояние социальных общностей (социальных групп) с помощью конкретных социологических методов»117; культурная технология определяется как «технология аккультурации индивидов, то есть процесс планомерного, последовательного научения индивида думать, чувствовать, верить и действовать определенным образом, примерно одинаковым для целых групп»118.
Понятие социальной технологии является одним из наиболее ранних, «корневых» понятий указанного класса119. В литературе 1970-х - 1980-х гг. описан целый ряд моделей технологии управления социальными явлениями . Так, согласно модели социальной технологии, созданной М. Марковым, целевая направленность этой технологии ориентирует ее главным образом на оптимизацию структурных связей и отношений в масштабах общества или организации . При этом М. Марков рассматривает социальную технологию в двух аспектах: как систему знания об организации деятельности, связанную с выявлением этапов, определений, методов, действий по формированию общественных явлений, и как технологизацию этих знаний в процессе деятельности, которая выражается в действиях, соответствующих требованиям социальных структур . Н. Стефанов определил социальную технологию как «деятельность, в результате которой достигается поставленная цель и изменяется объект деятельности», а также «предварительно определенный ряд операции, направленных на достижение некоторой цели или задач» .
В.Г. Афанасьев рассматривает социальную технологию как специфического посредника между объективными процессами, протекающими в социальной среде, и субъективной деятельностью, поскольку она «переводит» объективные законы общества на язык конкретных решений, нормативов, предписаний, регламентирующих, стимулирующих людей на наилучшее достижение поставленных целей124.
В словаре «Социальные технологии» данное понятие характеризуется «как инновационный управленческий ресурс информационной цивилизации»12 . По характеру задач социальные технологии разделяют на частные и универсальные, базовые и пакетные .
В целом же, обобщая различные определения социальной технологии, можно сказать, что в этом понятии актуализированы объектно-целевые аспекты технологии: технология характеризуется как социальная, если ее целью является оптимизация воздействия на социальные объекты, такие как общество в целом, его социальная структура, отдельные социальные группы, институты. Так, А.А. Деркач, характеризуя цель социальной технологии, пишет, что «по целевой направленности класс социальных технологий прежде всего ориентирован на оптимизацию структурных связей и отношений в масштабах общества, конкретной организации»128. На наш взгляд, это определение нуждается в расширении, поскольку предметом социальной технологии может выступать не только общество в целом или организация, но также социальная группа и даже индивид.
Иной принцип положен в основание выделения понятия гуманитарной технологии. Развернутое научное определение гуманитарных технологий в отечественной литературе впервые дано В.П. Зинченко и В.М. Шепелем129. В.М. Шепель определяет гуманитарные технологии как «практическое использование систематизированного гуманитарного знания в целях обеспечения направленного воздействия на совершенствование личности, ее предметно-вещественной, социальной и природной среды»130. С. Крупник определяет гуманитарные технологии как «систематизацию, соорганизацию и упорядочение в пространстве и времени компонентов целенаправленной коллективной деятельности людей на основе современного гуманитарного знания»131. Таким образом, в понятии «гуманитарная технология» определяющее значение принадлежит аспектам, связанным с используемыми средствами и методами. В отличие от «технических» технологий, в гуманитарных технологиях главная роль отводится нематериальным элементам, имеющим знаково-символическую природу. К таким элементам относятся «различного типа знания, идеи, схемы, конструкты, знаковая среда (реклама, продукты СМИ и др.), квалификации, человеческая психика, время, доверие, ответственность, авторитет, авторское право и т.п.»132.
Таким образом, гуманитарные технологии - это технологии, использующие гуманитарные знания, средства и методы гуманитарных наук.
Напомним, что гуманитарные науки как особый тип знания и систематической, а затем и профессиональной деятельности выделились в эпоху ренессанса. Люди, которые занимались в то время этой деятельностью, впоследствии были названы «гуманистами» . П. Кристеллер определяет «гуманизм» как «профессиональную область деятельности» примерно между 1280 и 1600 гг., которая заключалась в занятиях и преподавании определенного набора дисциплин (грамматики, риторики, поэзии, истории и др.) на основе классической греко-латинской образованности 3 . Сами гуманисты называли свои занятия «studia humanitatis». Например, Леонардо Бруни под studia humanitatis понимал «познание тех вещей, которые совершенствуют и украшают человека» .
Заметим, что все занятия, входившие в studia humanitatis, предполагали работу с текстами, со словом (гуманисты занимались переводами, комментированием, составлением речей и др.), но, в отличие от схоластического отношения к тексту как чему-то самодовлеющему, гуманисты рассматривали любой текст как обращение к человеку, причем не к абстрактному человеку, а к человеку определенному, конкретному, в определенной, конкретной ситуации. Не случайно столь важное значение они придавали риторике. «Красноречие обладает такой силой, - говорит в своей речи в Феррарском университете Рудольф Агрикола, - что не только господствует над судьбами людей и их телами, но и над аффектами и даже над тем, что кажется неподвластным никакой власти - над волей»136.
Из этих занятий впоследствии и развились гуманитарные науки. Таким образом, две сущностные характеристики, генетически присущие гуманитарным наукам - это, во-первых, то, что предмет их непосредственного изучение, как правило, имеет текстовую (а шире - знаковую, символическую) природу, во-вторых, их ориентированность на человека. Эти характеристики присущи и гуманитарным технологиям. Что касается материальных предметов, которые используются в гуманитарных технологиях (например, печатные издания, рекламные щиты и др.), то они выполняют роль промежуточных элементов и всегда нагружены символической функцией.
Одной из важных отличительных характеристик гуманитарных технологий является нелинейность причинно-следственных связей. Каждый элемент гуманитарной системы зависит от целого ряда факторов, причем границы множества этих факторов могут быть нечеткими. Как считает С. Крупник, нелинейность как характеристика гуманитарной технологии «выражается в необходимости фиксировать получаемые промежуточные результаты и продукты, а также их использование в других системах деятельности. Именно поэтому ГТ характеризуются функциональным укрупнением деятельности и, как следствие, - автономизацией отдельных ее составляющих» . Нелинейность причинных связей приводит к невозможности точно рассчитать эффект от применения гуманитарных технологий.
К гуманитарным технологиям сегодня относят технологии, используемые в таких видах деятельности, как консультирование (консалтинг), обучение (коучинг), управление персоналом, PR, реклама, продвижение товаров и услуг и многие другие. По существу, сферы применения гуманитарных технологий и социальных технологий совпадают, что позволяет рассматривать эти два понятия как равнозначные, хотя и выделяющие различные аспекты в определяемом явлении. Если, как было сказано, в понятии «социальная технология» фиксирован объектно-целевой аспект, то в понятии «гуманитарная технология» - предметно-инструментальный аспект. Иными словами, когда мы описываем некоторую технологию как социальную, то мы тем самым подразумеваем, что ее применение позволяет эффективно влиять на социальную среду, изменять социальные установки людей, в конечном счете — так или иначе воздействовать на социальную структуру общества в целом, его институты.
Реклама как тип массовой коммуникации и современная коммуникативная технология
В настоящее время существует огромное количество определений рекламы и PR, поэтому представляется целесообразным начать анализ с рассмотрения этих определений.
Анализ определений рекламы позволяет выделить ряд повторяющихся признаков. Так, практически во всех определениях фиксируются такие характеристики рекламы, как платность и однонаправленность. Например, А. Дейян определяет рекламу как «платное, однонаправленное и неличное общение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (кандидата, производства)»208. Заметим, что в определении А. Дейана реклама не связывается однозначным образом с продвижением товара, таким образом, данное определение охватывает и некоммерческую (политическую, социальную) рекламу.
Согласно определению К. Бове и У. Аренса реклама «неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей»209. Ж.-Ж. Ламбен определяет рекламу как «одностороннюю коммуникацию, исходящую от спонсора, желающего прямо или косвенно поддержать действия фирмы» У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти - как «оплаченную, неличную коммуникацию, осуществляемую идентифицированным спонсором и использующую средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию» ; Д. Росситер и Л. Перси - как «непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта»212, задача которой - создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки» ; Р. Харрис - как «тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя)» 214, причем «этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравиться такая продукция), и /или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара»215.
В определении Европейской конвенции о трансграничном телевидении (Страсбург, 5 мая 1989 г.) термин «реклама» означает «публичные объявления с целью содействия продаже, покупке или аренде товаров или услуг, развитию общественного дела или идеи, либо достижению иного результата, необходимого рекламодателю, телевизионное время для передачи которой было предоставлено рекламодателю за вознаграждение или аналогичное встречное удовлетворение»216.
Согласно Федеральному закону РФ «О рекламе» реклама - это «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, виде деятельности, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, виду деятельности, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» .
Обратим внимание на то, как фиксируется в приведенных определениях родовая принадлежность рекламы. Реклама определяется как «общение» (А. Дейян), «коммуникация» (Ж.-Ж. Ламбен, У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти), «передача информации» (К. Бове и У. Арене), «форма убеждения» (Д. Росситер и Л. Перси), «тип коммуникации, предназначенный для убеждения» (Р. Харрис); «публичные объявления» (Страсбургская конвенция о трансграничном телевидении); «информация» (закон о рекламе РФ). Чаще всего в определениях реклама характеризуется как коммуникация, или особый тип коммуникации, и лишь в официальных правовых документах реклама определяется как информация (объявление). Технологические аспекты рекламы, как правило, получают косвенное отражение в определениях. Они выражаются в приписываемых рекламе признаках, но формулировки, в которой реклама прямо определялась бы как коммуникативная технология, мы среди всего множества определений, представленных в литературе, не встретили.
Чаще всего авторами определений отмечаются такие характеристики рекламы, как платность;
- однонаправленность;
- возможность идентифицировать рекламодателя;
- обращенность к неопределенному адресату (что выражается в таких определениях, как «неличный характер», «неперсонифицированность»);
- использование средств информации (чаще всего — средств массовой информации);
- предметность рекламной коммуникации (ее относимость к определенному предмету - товару, продукту, фирме, кандидату, идее и т.д.);
- ее убеждающий характер и целенаправленность (цель этой коммуникации - убедить получателя в достоинствах рекламируемого предмета, побудить его совершить по отношению к нему определенные действия).
Заметим, что все перечисленные характеристики отражены в приведенном выше официальном юридическом определении рекламы в Федеральном законе РФ «О рекламе». Данная расширенная формулировка определения призвана охватить все возможные случаи использования рекламы, в том числе распространяемые без использования средств массовой информации, как, например, реклама «direct mail», позволяющая придать рекламе характер индивидуализированного обращения. Данный вид рекламы некоторые специалисты считают самым эффективным и перспективным218. Ассоциация прямой почтовой рекламы, называя десять преимуществ «direct mail», на первое место среди них ставит возможность нацелить ее «непосредственно на конкретных лиц», а также то, что она «может носить личностный характер вплоть до абсолютной конфиденциальности»219. С развитием компьютерной техники и телекоммуникационных технологий идея рекламы «direct mail» получила новое звучание в технологиях CRM (Customer Relationship Management) , позволяющих фирме поддерживать долговременные индивидуализированные и конфиденциальные взаимоотношения с каждым отдельным клиентом с момента его первого обращения.
Однако когда российский закон о рекламе был принят, сформулированное в нем определение рекламы встретило резкие возражения со стороны целого ряда авторов, в том числе юристов, которые настаивали на необходимости такого признака рекламы, как ее адресованность неопределенному кругу лиц, считая этот признак существенным для данного типа коммуникации. Так, Ю.А. Вольдман, доказывал, что прямая почтовая реклама, несмотря на ее индивидуализированную форму, адресована неопределенному кругу лиц, а ее обращения тиражируются, при помощи компьютерной техники в них варьируется лишь имя получателя. «Допустим, вы купили шкаф. А спустя несколько месяцев получаете такое письмо: «Господин (госпожа!...). Два месяца назад вы посетили наш магазин и оказали нам честь, выбрав шкаф...» Далее следуют поздравления с Рождеством или Ханукой, реклама нового товара и сообщение, что вы одержали убедительную победу в конкурсе. Такие письма, отпечатанные на хорошей бумаге, в красивых конвертах, производят неизгладимое впечатление. Создается иллюзия, что в фирме вас помнят и любят. На самом деле ваше имя и подробности покупки «помнит» компьютер, в котором хранится база данных. Текст письма универсальный, компьютер подставил ваши индивидуальные данные, а человек, в лучшем случае, только приклеил марку»221.
Тенденции технологического взаимодействия рекламы и «паблик рилейшнз»: условия коммуникативной эффективности
Характерной тенденцией современного этапа развития коммуникативных технологий представляется усложнение отношений между рекламой и PR. С одной стороны, по мере повышения технической оснащенности этих коммуникативных технологий повышается уровень специализации каждой из них. С другой стороны, наблюдается их интеграция, прежде всего, на уровне целей и задач. Для постиндустриальной эпохи стало обычным использование PR в маркетинговых целях. Так, Н.А. Деменцова отмечает, что на современном этапе «службе паблик рилейшнз нужна стратегия, под которой мы понимаем преднамеренный поиск плана действий, предназначенный для выработки конкурентного преимущества предприятия, фирмы».
Следствием этого стратегического сближения становится и сближение рекламы и PR в институциональном плане: в настоящее время многие компании, специализирующиеся в области бизнес-коммуникаций, позиционируют себя как рекламные и PR-агентства, предлагая своим клиентам в качестве продукта интегральные многоцелевые коммуникативные стратегии.
В основе этих явлений лежат как стратегические, целевые причины, связанные с особенностями продвижения товаров в условиях постиндустриального общества потребления, так и чисто технологические причины, связанные, в частности, с использованием одних и тех же коммуникативных каналов. Развитие новых средств коммуникаций, в том числе возможностей широкополосного ТВ и Интернета, мобильной связи и мобильного Интернета, приводят к радикальным структурным изменениям как на рынке рекламных и PR-агентств, так в самих коммуникативных технологиях. Так, в настоящий момент распространение Интернета в стране достигло около 20% населения, по количеству пользователей наша страна занимает третье место в Европе. Эти количественные изменения приводят и к качественным изменениям аудитории новых средств коммуникации. Если еще в конце прошлого века через так называемые «нестандартные» СМИ можно было общаться лишь с достаточно узкими и специфическими по своему составу целевыми группами (преимущественно «мужскими»), то сейчас в числе Интернет-пользователей представлены практически все демографические группы населения, включая домохозяек, пенсионеров и школьников.
С развитием цифровых технологий меняется роль СМИ в жизни потребителей. В частности, интерактивное телевидение позволяет в любой момент получить более подробную информацию о заинтересовавшем потребителя товаре, заказать этот товар, узнать мнение об этом товаре других пользователей. Сегодня Интернет-телевидение и радио, а также онлайн-версии СМИ составляют полноценную замену традиционному телевидению и радиовещанию для достаточно широких и, главное, высокодоходных категорий потребителей. Это открывает широкие возможности для рекламы в Интернете и вместе с тем повышает уровень требований к качеству рекламной продукции. Так, охват аудитории рекламного видеоролика, размещенного на общедоступном портале (например, http://youtube.com/, общая аудитория которого составляет 30 млн посетителей в месяц), напрямую зависит от удачности воплощения рекламной идеи.
Н.Э. Шарабарина отмечает, что «активное вторжение Интернета в сферу PR-коммуникации начинает менять устоявшееся среди специалистов понимание опосредуемости PR-текстов при помощи СМИ»285 в том смысле, что все размещаемые на сайтах учреждений и организаций PR-сообщения становятся непосредственно доступными пользователям Интернета, и реальное число директ-текстов, попадающих к общественности прямо из web-сети, сегодня намного больше, чем принято считать в соответствии с классическими схемами286.
Таким образом, развиваясь в пространстве Интернета, PR-технологии изменяют самые существенные свои характеристики. То же можно сказать и о рекламе. С начала 1990-х гг. сетевая реклама прошла гигантский путь развития, от отдельных экспериментов до активно растущего рынка с многомиллиардным оборотом. В частности, в России, по данным АКАР287, прирост объемов рынка Интернет-рекламы по итогам 2006 г. составил 67% в долларах или 60% в рублях, в то время, как общий прирост рекламного рынка за этот же период составил, соответственно, 29% и 24%288. При этом в расчет не вошла контекстная реклама.
Наряду с количественным ростом наблюдаются и качественные изменения, которые обусловлены самими свойствами коммуникативной среды Интернет, среди которых необходимо выделить следующие:
- низкий порог вхождения в коммуникативное пространство;
- отсутствие легальной цензуры;
- сравнительно высокий образовательный и культурный уровень аудитории, ее сравнительно высокая покупательная способность;
- широкие и высокотехнологичные возможности таргетинга целевой аудитории. Простейший и наиболее популярный вид таргетинга осуществляется путем простого подбора рекламных площадок - так, чтобы их аудитория соответствовала целевой по своим интересам, возрасту, месту проживания и т.п. Рекламные сети обычно также предоставляют возможности таргетинга по рекламным площадкам, географии, времени показа (утро или вечер, будни или выходные). Уникальные возможности таргетинга по сфере интересов и потребительским потребностям пользователя открывает контекстная реклама на поисковых ресурсах, поскольку к ним обращается посетитель с уже сформулированной потребностью (запросом).
В настоящее время разработаны специальные программы, позволяющие проводить достаточно тонкий таргетинг аудитории Интернет-рекламы. Примером такой системы может служить система AdRiver289, которая позволяет точно фокусировать рекламу на любую аудиторию по таким параметрам, как география (Москва, Санкт-Петербург, все регионы РФ, страны мира и пр.), время (день месяца, день недели, часы), зона (раздел) сайтов, тип соединения (модем, выделенная линия), браузеры и операционные системы. Это позволяет воплощать индивидуальные сценарии показа рекламы конкретным посетителям, в зависимости от их предпочтений. Кроме того, в системе используется принцип ретаргетинга - баннер показывается посетителю в зависимости от того, кликнул ли он на предыдущий баннер и что делал на сайте рекламодателя (купил товар, прошел регистрацию или нет и т.п.). Часто бывает достаточно, чтобы посетитель кликнул на баннер (и, соответственно, попал на сайт) только один раз. Либо, если он прошел регистрацию на сайте, можно показывать ему другие баннеры, ведущие уже на другие разделы сайта. Ретаргетинг также позволяет последовательно демонстрировать посетителю несколько баннеров, организовывать опросы среди аудитории, видевшей или не видевшей рекламу. С помощью системы AdRiver можно нацелить рекламное сообщение строго на ту аудиторию, для которой оно предназначено.
