Содержание к диссертации
Введение
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К
ИССЛЕДОВАНИЮ РЕКЛАМЫ КАК СОЦИАЛЬНОГО ИНСТИТУТА 15
1.1. Исследования института рекламы в работах зарубежных и отечественных ученых 15
1.2. Реклама как социальный институт и его трансформация 30
2. ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ИНСТИТУТА ИНТЕРНЕТ-
РЕКЛАМЫ В РОССИИ 49
2.1. Процесс институционализации интернет-рекламы 49
2.2. Механизмы функционирования интернет-рекламы 74
3. ОПТИМИЗАЦИЯ ПРОЦЕССОВ ФОРМИРОВАНИЯ СОЦИАЛЬНОГО
ИНСТИТУТА ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ 105
3.1. Нормативно-правовые и этические мероприятия по регулированию взаимодействий субъектов интернет-рекламы 105
3.2. Интернет-реклама как средство развития государственно-частного
партнерства в информационно-коммуникативной сфере 136
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 155
БИБЛИОГРАФИЯ 160
ПРИЛОЖЕНИЯ
- Исследования института рекламы в работах зарубежных и отечественных ученых
- Процесс институционализации интернет-рекламы
- Нормативно-правовые и этические мероприятия по регулированию взаимодействий субъектов интернет-рекламы
Введение к работе
В условиях современного общества развитие различных форм массовых коммуникаций становится важнейшим фактором, влияющим на конфигурацию и динамику социальных процессов. Новые коммуникационные практики способствуют трансформации социальных институтов, изменению системы социальных взаимосвязей. В настоящее время одним из механизмов регулирования социальных отношений является реклама.
Интенсивное развитие сети Интернет существенно трансформировало общественные связи, в частности, возникла интернет-реклама, которая постепенно закрепилась в качестве устойчивой социальной практики. Интернет-реклама представляет собой целенаправленную коммуникативную деятельность, интегрированную в процессы формирования и воспроизводства материальных и духовных ценностей и обладающую существенными возможностями по воздействию на общественное сознание и поведение.
Актуальность комплексного социологического анализа интернет-рекламы обусловлена необходимостью исследования ее не только как одной из форм рекламной деятельности, но и как социального явления, обладающего всеми институциональными признаками. Интернет-реклама является производным от существующей социальной системы, но в то же время обладает определенной степенью автономии и сама оказывает влияние на общество. Изучение рекламы осуществляется преимущественно в рамках маркетингового подхода, в то время как институт интернет-рекламы выполняет ряд социальных функций, не ограничиваясь исключительно экономическими и инструментальными.
Функционирование института интернет-рекламы расширяет сферу публичных коммуникаций для всех участников процесса взаимодействия и увеличивает возможности по достижению целей и задач социальных субъектов. Формирование института интернет-рекламы способствует трансформации системы социальных связей и отношений, развитию новых управленческих механизмов через совершенствование интерактивного взаимодействия. С этой точки зрения интернет-реклама представляет несомненный интерес для социологического исследования.
class1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К
ИССЛЕДОВАНИЮ РЕКЛАМЫ КАК СОЦИАЛЬНОГО ИНСТИТУТА class1
Исследования института рекламы в работах зарубежных и отечественных ученых
В работах все большего количества исследователей обсуждаются темы влияния рекламных средств и образов на общество в целом и различные аспекты жизнедеятельности людей (социальные, культурные и т.п.). В то же время имеет место и обратный процесс: влияние общественных процессов на функционирование рекламы, что ведет к ее трансформации, появлению новых форм, методов, а также изменению отношения со стороны населения. Поэтому главной проблемой социологического осмысления рекламы выступает ее влияние на общественную систему в социетальном восприятии и влияние общественной системы на рекламу в конкретно-историческом ас пекте .
Сегодня рекламу используют в разных сферах жизни общества. Американский исследователь Д. Поттер пишет по этому поводу: «По широте своего социального влияния рекламу можно сегодня сравнить с такими давнишними институтами, как школа и церковь»2". Подобное присутствие изучаемого феномена в различных социальных сферах определяет междисциплинарный характер исследования рекламы и, как следствие, измеряется в социологической литературе большим количеством дефиниций. Поэтому многие исследователи предпринимают попытки сгруппировать накопленные знания в данной области.
Например, А. В. Волков" делит определения рекламы на четыре основные группы в соответствии с критериями статуса (официальные, классические, научные, субъективные). Более целесообразным в структуре данной работы следует считать принцип, используемый в работе О. Е. Бочаровой24, которая в исследованиях рекламы выделяет три подхода: «институциональный», «технологический», «коммуникативный».
Институциональный подход опирается на интерпретацию рекламы как определенной системы нормативно закрепленных, деперсонифицированных ролей и статусов, обеспечивающих воспроизводство связей и отношений в рамках социальной организации человеческой жизнедеятельности.
Прежде чем перейти к анализу социального института рекламы, необходимо рассмотреть основные социологические подходы к процессу инсти-туционализации, так как существуют значительные расхождения во мнениях по поводу того «ядра», вокруг которого и формируется, собственно, социальный институт.
Социальным институтом называют исторически сложившуюся организацию социальной деятельности. Данный подход достаточно поверхностный с точки зрения современного анализа. Его основоположниками являются О.Конт и Г. Спенсер, хотя они и не давали определения социального института.
Одним из первых, кто дал развернутое представление о социальных институтах, был видный американский социолог и экономист Торстейн Веб-лен. Он соотносит социальный институт с устойчивыми моделями действий в тех или иных социально значимых ситуациях25.
class2 ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ИНСТИТУТА ИНТЕРНЕТ-
РЕКЛАМЫ В РОССИИ class2
Процесс институционализации интернет-рекламы
В качестве базового подхода к интернет-рекламе для проведения дальнейшего исследования необходимо проанализировать понятие «интернет-реклама». В научной литературе таких дефиниций насчитывается немного. Это вызвано сравнительно юным возрастом исследуемого феномена, который возник в 1994 году1 3. В России интернет-реклама появилась в 1997 г.104, привлекая интерес исследователей, особенно в сферах информационных технологий, коммерции и маркетинга, юриспруденции.
Понятия «интернет-рекламы» можно классифицировать по двум группам.
В первую группу можно отнести дефиниции, которые характеризуют исследуемое понятие как информацию о товарах, идеях и начинаниях, распространяемых через сеть Интернет.
Например, Т. В. Дейнекин в своем экономическом исследовании считает, что «интернет-рекламу можно определить как любую, оплачиваемую конкретным заказчиком, форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, посредством глобальной информационной сети Интернет» .
Лебедева Н., Дацюк О. с правовой точки зрения определяют интернет-рекламу как «информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц, призвана формировать или поддерживать интерес к этому юридическому, физическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и распространяется в элек тронной форме посредством сети «Интернет»»10 .
Ко второй группе относятся определения интернет-рекламы, как правило, маркетологов, в которых исследователи пытаются выявить характерные черты, присущие исследуемому феномену. Однако, в зависимости от цели исследований и понятийного аппарата авторы определений акцентируют внимание на разрозненных особенностях, вычленяющих те или иные свойства исследуемого объекта.
В книге Аронсона Б., Зефф Р. «Реклама в Интернет»107 интернет-реклама - конвергенция традиционной рекламы и маркетинга прямого отклика (direct responce marketing).
Т. Бочкарев рассматривает следующее определение: «интернет-реклама - это реклама в сети Internet, обычно имеющая двухуровневый характер: 1) рекламный носитель: внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у изда-теля; 2) непосредственно сайты рекламодателя» .
Автор ряда статей по интернет-рекламе Коровкин В. определяет интернет-рекламу как информацию любого формата, функция которой - коммуникация с потребителем. «Интернет-рекламой будет считаться любой формат, созданный для коммуникации с потребителем: сайт, мини-сайт, бан-нер, спонсорство, обмен контентом, скрин-сейвер, игра и т. д.»109.
Таким образом, среди исследователей нет единого общепризнанного понятия «интернет-реклама». Это связано, в первую очередь с тем, что исследуемый объект имеет многогранный характер, каждая наука фокусирует свое внимание на тех процессах, которые входят в область ее изучения. Во-вторых, Интернет - это динамически развивающаяся среда, поэтому определения интернет-рекламы изменялись по мере развития технологий и возможностей рекламы в Сети.
В рамках социологии специальных исследований, направленных на выявление особенностей рекламы в Сети и ее влияния на общественные процессы, практически не проводилось. Однако в последние несколько лет, в связи с возросшим вниманием к феномену рекламы, исследователи все больше обращают внимание на Интернет, мобильные телефоны, LED — экраны и т. д., как на новые каналы для распространения рекламных сообщений, имеющих свои особые качества. В частности, Н.А. Тюканова исследует развитие интернет-рекламы как мощного ресурса для реализации вирусной рекламы. «Вирусная реклама это любое медиасобытие, способное вызвать значительные социальные перемены»111. Автор исследования выделяет формы рекламных вирусов и анализирует последствия их использования.
class2 ОПТИМИЗАЦИЯ ПРОЦЕССОВ ФОРМИРОВАНИЯ СОЦИАЛЬНОГО
ИНСТИТУТА ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ class2
Нормативно-правовые и этические мероприятия по регулированию взаимодействий субъектов интернет-рекламы
Проведенный анализ социального института интернет-рекламы выявил главную особенность его функционирования - это огромное разнообразие образов поведения и правил игры. Они формируются в зависимости от ценностей, «ролевой» направленности и самоидентификации его участников. При этом взаимодействие субъектов далеко не всегда закреплено формально, что лишает их возможности законодательного регулирования и применения санкций.
Естественно, в целях оптимизации исследуемого социального института возникает необходимость поиска эффективных норм и возможностей его регулирования с учетом специфики его функционирования.
По мнению автора, в рамках социального института интернет-рекламы, взаимодействие базисных и технологических субъектов является главным катализатором институциональных процессов. При этом, именно технологическим субъектам принадлежит роль основного двигателя, деятельность которого определяет облик исследуемого феномена.
Поэтому с целью поиска путей оптимизации существующих взаимо связей экспертам предлагалась выбрать суждение (с которым они согласны больше всего) на тему взаимодействия с Заказчиком (см. Приложение 4). Как видно из результатов, контур ответов показывает, что взаимодействие только формируется. Базисные субъекты в целом еще не понимают перспектив интернет-рекламы. Новые рекламные коммуникации требуют от «заказчиков» дополнительных усилий на их осознание, в противном случае это ведет к конфликтам (технологические субъекты, естественно, стараются сразу их предупредить) или отказу от сотрудничества. Распределение ответов не показывает существенной зависимости от опыта работы экспертов в данной сфере. Хотя некоторые нюансы «лежат на поверхности», как, например, эксперты, проработавшие меньше двух лет, не вступают в конфликты с заказчиками по поводу эффективности рекламы, предпочитая наиболее конформистские стратегии поведения или предлагая услуги, которые меньше вызывают вопросов. В свою очередь, самые опытные эксперты научились обходить подобные ситуации.
Далее экспертам предлагалось выделить главную проблему, влияющую на развитие интернет-рекламы в России. Представленные в Приложении 3 результаты ответов экспертов (суждения респондентов сгруппированы) показывают, что первое место заняли проблемы, связанные с «отсутствием полного понимания работы интернет-среды, и, в частности, рекламных инструментов» со стороны базисных субъектов (37%). Это ведет к некорректной постановке целей для «технологических субъектов», непониманию эффективности от того или иного метода рекламной коммуникации. Для получения необходимых знаний базисным субъектам необходимо отказаться от переноса представлений о механизме функционирования интернет-рекламы с «традиционных» рекламных коммуникаций, принятых в обществе. Существующие стереотипы нередко оказываются ложными и выполняют консервативную, а иногда и реакционную роль, формируя ошибочное знание и серьезно деформируя процесс межличностного взаимодействия. ««Внутренний конфликт» заказчиков, который, для большинства, проявляется в том, что они думают, что знают много о желаемой услуге и активно пытаются «учить» специалиста, к которому обратились за услугой, часто переносят оффлайновые стереотипы в онлайн» (Анна, опыт работы 6 лет).
Важной помехой в изменении стереотипов базисных субъектов являются исторически сложившиеся стратегии деятельности предприятий. Отделы PR, маркетинга и т.п. ориентированы на «традиционные» формы коммуникаций, как следствие, рекламные методы, материалы, способы оценки эффективности только частично приемлемы, поэтому очень сужают коммуникационное пространство для рекламы. Расширение работы в этом направлении влечет первоначальные затраты (риски) со стороны организации (найма людей, подготовка рекламных материалов, осуществление деятельности в сети Интернет) и изменение функциональными структурами компаний места рекламных интернет-коммуникаций в их деятельности. Необходимо взаимодействие между людьми внутри организации, в обязанности которых входит продвижение компании (услуг, товара) «традиционным» и «виртуальными» способами, а не конкуренция за статусно-ролевые позиции.
Сложившаяся ситуация способствует развитию естественного и приобретенного чувства страха по отношению к эффективности функционирования интернет-реклмы. Первым основанием, порождающим данную ситуацию, является то, что базисные субъекты не могут принять решения потому, что не обладают знаниями, не способны оценить эффективность и возможные риски. Второе основание - неудачный опыт проведения рекламных интернет-кампаний. Нередко из-за того, что деятельность технологических субъектов сложно поддается контролю, они используют сложившуюся ситуацию в собственных целях. Например, эксперт Мария (опыт работы 5 лет) так обобщает ситуацию: «Несформированный рынок, отсутствие знаний у заказчиков, на этой почве множество халтурных предложений».
