Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ РЕКЛАМЫ КАК СОЦИАЛЬНОГО ИНСТИТУТА 16
1.1. Социальные предпосылки возникновения рекламы 16
1.2. Функциональные особенности рекламы: сравнительный анализ 52
ГЛАВА 2. ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА СИСТЕМНЫЕ ОТНОШЕНИЯ «ОБЩЕСТВЕННОЕ СОЗНАНИЕ - СОЦИАЛЬНЫЕ ПРОЦЕССЫ» 91
2.1. Социологическая оценка эффективности рекламы 91
2.2. Функциональные особенности современных рекламных технологий 127
2.3. Коммуникативная роль рекламы в современном обществе 167
ГЛАВА 3. СИСТЕМНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ВЛИЯНИЯПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ НА СОЦИАЛЬНЫЕ ПРОЦЕССЫ 204
3.1. Зарождение и генезис политического рекламного рынка ..204
3.2. Типологические особенности политических рекламных кампаний 249
3.3. Социально-политическая стратегия рекламных кампаний 271
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 305
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ. 312
ПРИЛОЖЕНИЕ 327
- Социальные предпосылки возникновения рекламы
- Социологическая оценка эффективности рекламы
- Зарождение и генезис политического рекламного рынка
Введение к работе
Актуальность проблемы исследования обусловлена усиливающимся влиянием рекламы на социальные процессы в российском обществе. Современная реклама в России не просто утрачивает свою первоначальную функцию распространителя коммерческой информации, но постепенно превращается в мощный социальный институт, управляющий общественными отношениями с позиции финансовой олигархии.
Реклама как социальный институт представляет собой совокупность лиц, учреждений, обладающих определенными материальными средствами и осуществляющих конкретную социальную функцию. С содержательной стороны - это совокупность стандартизированных образцов поведения в различных сферах общественной жизни, обеспечивающих данную социальную функцию.
Социальный институт - это организация социальной деятельности и социальных отношений, осуществляемых посредством стандартов поведения, возникновение и группировка которых в систему обусловлены содержанием решаемой рекламой задачи. Если под рекламой понимается обеспечение обмена товарами, услугами, идеями, доведение до сбалансированного состояния спроса и предложения, то, с превращением в социальный институт, реклама утрачивает свою первоначальную функцию распространителя коммерческой информации. Эта функция становится вторичной по отношению к главной задаче, заключающейся в управлении общественными отношениями с позиции капитала. Реклама как социальный институт на всех этапах своего развития в различных системах средств массовой коммуникации (ССМК) имеет свою историю. Таким образом, общее определение рекламы как социального института вбирает в себя и определение рекламы как текста-системы.
Выступая в роли социального института, реклама оказывает существенное влияние на все элементы общества в целом, с ней вынуждены считаться и сами сторонники процесса «рекламизации». Кроме того, современная реклама в России не просто тиражирует определенное мировоззрение, но и формирует тип личности, усеченной в научных знаниях.
Состояние социальной действительности порождает растущую потребность в осмыслении роли рекламы, механизмов ее влияния на общественное сознание. Учитывая, что в настоящее время реклама все активнее выступает в роли социального института, претендуя на выработку морально-этических стандартов, особую значимость приобретает социальный анализ-прогноз, позволяющий предвидеть последствия явного и скрытого рекламного воздействия на аудиторию. Российская общест-
венность оказалась не готова к резкому наплыву разнообразной рекламной продукции в электронных и печатных СМИ. Более того, сами СМИ заняли, по сути, позицию невмешательства в содержание публикуемых рекламных материалов, тем самым подтвердив свой нейтралитет в борьбе с лживой и вводящей в заблуждение рекламой. Вплоть до последнего времени реклама не являлась в полной мере реалией нашей жизни, не использовалась в качестве канала передачи экономической коммерческой информации и, соответственно, как дисциплина не являлась объектом исследования во всевозможных аналитических центрах, а в качестве учебной дисциплины - в программах высшей школы.
В целом социологическое программирование и прогнозирование рекламного воздействия как системообразующий элемент массовой коммуникации (МК) - за исключением нескольких фундаментальных исследований советского периода - не получило должного освещения в работах российских исследователей. Более того, с вступлением России в систему рыночных отношений у рекламодателей возникла острая необходимость в разработке и практическом использовании эффективных печатных аудио- и видеотекстов при проведении всевозможных рекламных кампаний. Копирование зарубежных рекламных технологий без учета российской специфики не принесло ожидаемых результатов в силу некоторых особенностей структурного и содержательного характера.
Прежде всего, сказались различия в "идеологическом обеспечении" - идеологической доктрине, национальных традициях, менталитете; "концептуальном обеспечении" - концепции СМК, конституционных нормах; "структурном обеспечении" -властных структурах, целевой аудитории и, наконец, "научном обеспечении" - мнениях и оценках экспертов по данной проблематике.
На состояние содержательного уровня существенное влияние оказало нарушение общесистемных отношений и связей СМК и, как следствие, отсутствие в России вплоть до средины 90-х годов четкого юридического регулирования в области СМИ и, в частности, рекламы.
Ставка на зарубежные методики из-за отсутствие отечественных рекламных технологий, различная степень развитости рынка товаров и услуг и соответственно принципиальные отличия в подходах к решению проблем и, наконец, несоответствие российских и зарубежных стандартов, предъявляемых к рекламируемому продукту, проявились в полной мере как в области коммерческой рекламы, так и в сфере рекламы политической: в период проведения широкомасштабных рекламных акций в декабре 1993 года - выборов в Первую Государственную Думу, выборов во Вторую
Государственную Думу в декабре 1995 года, и, наконец, выборов Президента РФ в июне-июле 1996 года.
Закономерно возникает вопрос: способствует ли рекламная деятельность в сфере политической и коммерческой рекламы интеграционным процессам в российском обществе, ведь, как известно, интеграция возможна лишь в бесконфликтном обществе с устойчивой системой общественных отношений. Системный кризис, охвативший все сферы жизнедеятельности российского общества, привел к значительному росту социальной напряженности. Практика последних пяти лет показала, что вторжение в духовную жизнь общества не проходит бесследно. Поэтому проблема исследования состоит в разработке на основе современной социологии научного обоснования роли рекламы как социального института, определении механизма создания эффективных рекламных технологий и их влияния на общественное сознание и духовную жизнь общества в целом (в системе "реклама - массовая культура - культура"), так и канала распространения экономической информации (в системе "реклама -маркетинг - экономика").
Зарубежные исследователи неоднократно отмечали, что реклама в Советском Союзе диктовалась социалистической системой центрального экономического планирования, когда средства на рекламу выделялись централизованно и реклама в том виде носила скорее образовательный характер, не способствуя урегулированию между спросом и предложением. По мнению зарубежных исследователей - первая работа по этой проблематике датируется 1974 годом - три основные причины мешали продвижению иностранных товаров и идей на рынке Советского Союза: в СССР не создавалась и не использовалась рекламная продукция для продвижения на рынке товаров и услуг; в СССР до 1988 года не было создано ни одного рекламного агентства; единственно правильной системой рекламирования товаров и услуг является западная модель "свободного рынка". В начале 90-х годов зарубежные партнеры решили, что Россия будет строить новые экономические отношения именно по западноевропейскому образцу: следовательно, в России можно применять наработанные зарубежными рекламистами западные технологии. В действительности такой подход не только себя не оправдал, но и высветил целый ряд смежных проблем, связанных с особенностями российской духовной жизни.
До настоящего времени ни в бывшем Советском Союзе, ни в России не предпринимались попытки осмыслить феномен рекламы как социального института. Междисциплинарный характер исследуемых в работе проблем потребовал привлечения широкого круга теоретических исследований и эмпирических данных, в том числе таких направлений как социология рекламы и паблик рилейшнз (связь с общест-
венностью), этническая социология, социальная системология, этнополитология, коммуникативистика.N
В работе автор, используя системный анализ такого явления как реклама и применяя конкретно-исторический подход к типологизации рекламных текстов в различных системах СМК (ССМК), предлагает теоретико-социологическое осмысление исторических и культурологических предпосылок возникновения рекламы, четко обозначает этапы ее эволюции, анализирует процесс формирования рекламы в социальный институт, претендующий на выработку определенных морально-этических стандартов. В диссертации обоснованы социальные, политические и экономические механизмы, способствующие дальнейшему развитию рекламы в различных системах СМК, анализируется роль и место рекламного сообщения в системе "Адресант -Текст - Адресат" современной России, показана особенность рекламного сообщения и его зависимость от типа целевой аудитории, рассматриваются политические, со-циодемографические, лингвострановедческие факторы, символическое наполнение рекламного текста, влияющие на поведение адресата при получении коммерческого или политического рекламного сообщения.
В диссертации на основе примененного автором системного подхода проанализирована антропотекстовая коммуникация, игравшая активную роль начальном этапе развития рекламы и выступавшая в бесклассовом обществе (CCMK-I) в виде сгустка прагматической, социально значимой информации; анализируются эволюционные и революционные изменения в содержании и стиле проторекламы при переходе от ССМК-П к ССМК-Ш; изучены и типологизированы подходы российских и зарубежных специалистов к современной рекламе (CCMK-IV); рассматривается собственно российская и зарубежная рекламная продукция в печатных и электронных СМИ; степень взаимовлияние и различия российских и зарубежных рекламных обращений.
В этой связи в диссертации реклама типологизирована по сферам социальной деятельности в зависимости от направленности и широты охвата аудитории, каналов распространения рекламного сообщения и целевого назначения рекламы. В диссертации анализируются не только классические рекламные тексты, включающие в себя слоган ( рекламный девиз); завязку - текст, предшествующий основной идее рекламного сообщения; информационный блок - основной аргумент в пользу товара; дополнительную информацию - адрес рекламодателя с контактным телефоном, но и материалы, содержащие скрытую рекламу, формирующие положительный имидж продукта, услуги, идеи или политика. В работе также рассматриваются функции и цели коммерческой и политической рекламы в системе других маркетинговых ком-
муникаций - паблик рилейшнз, сейлз промоушн и маркетинга и их взаимовлияние в системе " адресант - текст - адресат".
Степень разработанности проблемы. Для России данное исследование является новым направлением в науке. До настоящего времени ни в отечественных, ни в зарубежных исследованиях не предпринимались попытки рассмотреть рекламу комплексно как социальный институт, претендующий на выработку определенных этических стандартов, комплексно проанализировать роль социологического программирования и прогнозирования при проведении рекламных акций. При написании работы автор опирался на теоретические и практические труды российских и зарубежных исследователей средств массовой информации и, в частности, рекламы советского периода. В диссертации проанализированы книги и учебники известных американских, английских и французских исследователей проблем рекламы, паблик рилейшнз и промоушн на иностранных языках; переведенные на русский язык работы зарубежных авторов, имеющие непосредственное отношение к предмету анализа; материалы, опубликованные в периодических изданиях стран России, Западной Европы и США.
Исследования по социологическим, политологическим, историческим и психологическим аспектам рекламы находятся в России в настоящее время на начальном этапе изучения. Комплексные исследования по проблемам рекламы практически отсутствуют как в российской, так и в зарубежной научной литературе: среди главных причин, тормозящих исследования в данной области, можно назвать сложный междисциплинарный характер рекламы, недостаток достоверной и полной информации о предмете исследования, отсутствие современных методик, дающих системное представление о рекламе.
В диссертации на основе традиций системного анализа ССМК, предложенного
К.Марксом, М.Вебером, советскими и российскими исследователями
В.Г.Афанасьевым, Э.Г.Багировым, Ю.П.Буданцевым, В.Н.Ивановым,
Э.В.Ильенковым, Г.В.Осиповым, О.А.Феофановым, З.Н.Джабиевой, Е.И.Прониным, Ю.А.Шерковиным, разработаны основополагающие характеристики рекламы. Попытки подойти системно к изучению рекламы в системах СМК обнаруживаются также и в работах зарубежных исследователей Дж.Д.Барбера, Б.Бермана, Р.Брауна, К.Гопкинса, Ч.Сэндиджа, В.Фрайбургера, К.Ротцолла, Дж.Эванса, Ч.Эдвардса, К.Л.Бове и У.Ф.Аренса.
Из'появившихся в последнее время работ по истории, вопросам становления и
развитии рекламы выделяются исследования российских авторов М.Н.Айзенберга,
И.А.Гольмана, И.А.Добробабенко, Л.Ю.Гермогеновой, И.В.Крылова,
Б.С.Разумовского, И.Я.Рожкова, А.Н.Назайкина, В.Г.Тихоновского, В.В.Ученовой, Н.В.Старых, Л.Н.Хромова; некоторые экономические аспекты рекламной деятельности отражены в исследованиях П.С.Завьялова и В.Е.Демидова, В.Н.Володеевой и Н.В.Маркиной , Т.К.Серегиной и Л.М.Титковой; методика составления рекламного текста описана Д.В.Беклешовым, И.Л.Викентьевым, . В.В.Глазуновой, А.Д.Наймушиным, Е.В.Роматом, А.В.Ульяновским; реклама и ее психологические аспекты расматривались В.В.Аршавским, А.Н.Лебедевым и А.К.Боковиновым, А.В.Добрович, В.С.Ротенбергом ; роль рекламы в социальном пространстве показана в работах Л.Я.Гозмана и Е.Б.Шестопала, Л.Н.Федотовой; стилистика рекламных текстов подробно проанализирована Д.Э.Розенталем, Н.Н.Кохтевым; применение рекламных технологий в политической рекламе - в работах А.И.Ковлера.
В дисссертации охвачен период возникновения системы средств массовой коммуникации (ССМК): антропотекстовая, социально значимая информация (CCMK-I); развитие системы СМК с разделением текстов на устные и письменные в античной Греции и Древнем Риме - протореклама (ССМК-И), начало книгопечатания и выпуск первых периодических изданий в Европе, Азии и американских колони-ях(ССМК-Ш), становление современной рекламы и ее взаимосвязь с массовой культурой, влияние научно-технического прогресса и электронных СМИ на создание рекламной продукции на нынешнем этапе развития человечества (CCMK-IV).
В работе получили отражение системные особенности социологического программирования и прогнозирования массовой коммуникации (МК): в анализе присутствует последовательность этапов ССМК, имеются основные экспертные предложения (в виде оценок, предпосылок, условий и процедур); содержатся необходимые комментарии и пояснения; приводится набор уровней и системообразующих элементов разработки; представлена программа функционирования современного рекламного сообщения; дается анализ-прогноз о степени воздействия рекламы на духовную жизнь российского общества. В работе приводятся данные социологических опросов, материалы российских и зарубежных научно-практических конференций по вопросам социологии рекламы и паблик рилейшнз, в которых автор принимал непосредственное участие.
В процессе работы автор ограничился первоисточниками и литературой на русском, английском, французском, немецком, испанском и некоторых восточных языках. На протяжении всей работы особое внимание уделяется формированию, становлению и развитию собственно российской рекламы и ее месту в нашей духовной жизни.
Цель и задачи исследования - на основе научной оценки осмысления роли рекламы как социального института, объективно претендующего при помощи электрон-
ных СМИ на роль распространителя этических стандартов, определить механизм и степень влияния рекламы на духовную жизнь общества; комплексно, системно провести структурный и содержательный анализ рекламы как элемента ССМК и определить на этой основе сущностные характеристики эффективной рекламы; выработать рекомендации по организации общегосударственного противодействия лживой и вводящей в заблуждение рекламе; определить пути оптимизации вхождения рекламы в социально-экономическую и политическую жизнь России.
Для достижения поставленной цели предусматривается решение следующих задач: проанализировать развитие рекламы как социального института в России и на Западе;
дать научную оценку влияния рекламы на системные отношения «общественное сознание - социальные процессы»;
раскрыть системные особенности влияния политической рекламы на социальные процессы.
Объектом диссертационного исследования выступает реклама как социальный институт, оказывающий существенное влияние на обществено-политические процессы в обществе, формирование духовных и материальных ценностей в постперестроечной России. Рабочей гипотезой диссертации было избрано теоретическое положение о том, что эффективные рекламные технологии, заимствованные российскими специалистами у зарубежных коллег, носят ярко выраженный суггестивный и мани-пулятивный характер, все активнее применяются для решения социально-политических проблем.
Исходя из этого, фундаментальная проблема, на решение которой направлена диссертационная работа, состоит в том, чтобы определить механизм и степень влияния рекламы на социальные процессы в обществе; комплексно, системно провести структурный и содержательный анализ рекламы как элемента ССМК и определить на этой основе сущностные характеристики эффективной рекламы.
Теоретическая и методологическая база исследования_зиждется на социолого-экономическом методе исследование рекламы в различных системах СМК, проверенных временем и общественным прогрессом философско-теоретических положениях о гуманной, созидательной сущности коммуникационного процесса, на основополагающем принципе исследования - принципе системного подхода к анализу рекламы как элементу двух систем: "реклама - массовая культура - культура" и "реклама - маркетинг - экономика". Кроме того, автор применял конкретно-исторический подход, рассматривая эволюцию рекламы в ССМК.
Мы руководствовались принципом, что системный анализ служит интеграции и объяснению социальных явлений с помощью исследования внутренних взаимосвязей, в соответствии с которым общество как система противостоит дезорганизующим воздействиям внешней среды и через перестройку внутренних процессов вырабатывает приспособление, заключающееся в сохранении ее целостности как функционирующей системы. В процессе исследования автор использовал отдельные положения и работы, регламентирующие рекламную деятельность в странах с развитой рыночной экономикой, документы и постановления Государственной Думы о рекламе. В диссертации также использованы материалы и разработки российских и зарубежных социологов, филологов, историков, психологов, юристов и политологов, рассматривающие различные аспекты рекламной деятельности.
Эмпирическую базу исследования (единицы наблюдения, источники первичной социологической информации представляют: занятое и незанятое население (учащиеся старших классов, молодежь - начиная с 18 лет и старше), контрольные группы: различные группы электората, целевая аудитория (читательская и телевизионная с различными социодемографическими характеристиками), учителя высшей школы Восточного побережья США (7-12 классы).
Автор диссертации опирался на разработанные отечественной и зарубежной
наукой некоторые теоретические положения о социальных, экономических, психоло
гических и политических аспектах рекламной деятельности, особенностях воздейст
вия рекламных текстов на целевую аудиторию в системе "Адресант - Текст - Адре
сат". Направляющую и методологическую роль в позиции автора сыграли идеи и по
ложения содержащиеся в трудах Л.Н.Алясовой, М.М.Бахтина, С.И.Беглова,
Ю.П.Буданцева, В.М.Бехтерева, А.А.Брагиной, П.П.Гнедича, И.А.Гольмана,
Б.А.Грушина, Е.М.Верещагина, Л.С.Выготского, .Н.С.Кожеуровой,
В.Г.Костомарова, Д.С.Лихачева, Ю.А.Левады, А.Ф.Лосева, Е.П.Прохорова, А.Р.Лурия, А.П.Окладникова, Б.Ф.Парыгина, Б.Ф.Поршнева, П.А.Сорокина, В.М.Топорова, А.К.Уледова, А.А.Ухтомского, В.В.Ученовой, А.П.Флоренского, А.В. Шарикова. Автор диссертации проанализировал работы и статьи советских и российских исследователей рекламы М.Д.Валовой, И.Л.Викентьева, Л.Ю.Гермогеновой, Т.Э.Гринберг, В.Г.Зазыкина, И.В.Крылова, В.П.Разина, И.Я.Рожкова, Н.В.Старых, Л.Н.Федотовой.
В диссертации особое внимание обращено на классические и современные зарубежные разработки в области рекламных технологий, паблик рилейшнз и промо-ушн, а также исследования в сфере философии и социологии рекламы, психологии поведения целевой аудитории, содержащиеся в трудах В.Ф.Аренеа, Дж.Д.Барбера,
Д.Белча, С.Блэка, К.Л.Бове, Дж.Бурке, П.Голдмена, С.Гудмена, Ч.Дарвина, Т.Р.Дай, Д.Доти, М.Вудкока, К.Изарда, Г.Картера, Ф.Котлера, У.Липпмана, М.Маклюэна, А.Маслоу, Д.Огилви, Ж.Пиаже, Д.Л.Розенблюма, Н.Смелзер, М.Соломона, С.С.Томкинса, А.Уинтерса, Э.Фромма, М.Шадсона, Ж. Эллюля.
При формировании методологического подхода, автор стремился учесть и критически использовать достижения зарубежных и российских исследователей рекламного рынка, опыт рекламистов, накопленный как при проведении широкомасштабных рекламных кампаний, так и при разработке фирменного стиля, рекламе марки товара, имиджевой рекламе с целью использования, имеющегося у них методологического арсенала идей и принципов, которые могли бы служить ориентирами и инструментами при проведении количественного и качественного анализа рекламных текстов.
В процессе работы над диссертацией были проанализированы специальные международные постановления о регулировании рекламной деятельности "Международный кодекс рекламы (Международная торговая палата)", Федеральные законы РФ "О рекламе", "О средствах массовой информации", "Об авторском праве и смежных правах", " Об информации, информатизации и защите информации", "О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания Российской Федерации", "Об основных гарантиях избирательных прав граждан Российской Федерации", "О выборах Президента Российской Федерации", "О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации", материалы Американской Ассоциации рекламных агентств (АААА), Международной Ассоциации паблик рилейшнз (ИПРА).
Автор принимал непосредственное практическое участие в разработке и проведении рекламных акций в России и за рубежом.
Теоретическая и практическая значимость.
В диссертации обобщен опыт научного осмысления российскими и зарубежными учеными рекламы как социального института, выдвинута научная концепция об отношении "образ жизни - реклама - массовая коммуникация". На основе социально-экономического осмысления такого многофункционального явления как реклама, автор разработал практические рекомендации по оценке и регулированию процессов, связанных с вхождением рекламы в общественно-политическую и экономическую жизнь России.
При этом достигнуты следующие принципиальные результаты:
Обозначены основные критерии рекламы как социального института. Выявлены системные характеристики рекламы в ССМК, что позволило уточнить и типоло-
гизировать рекламные тексты по социальной направленности: рассмотрена как созидательная, так и негативная роль рекламного сообщения, влияние контекста, подтекста и затёкста на суггестивные характеристики передаваемой информации. В работе, проделанной автором, на основе контент-анализа, анкетирования, опросов выявлены основные характеристики созидательных (развивающих), негативных (лживых, вводящих в заблуждение и т.д.) рекламных текстов; роль имиджа, стереотипа, используемого в рекламном сообщении для манипулирования общественным мнением, обозначены системные характеристики образа в коммуникативном процессе. Функциональные и структурные характеристики текста-системы анализировались по известным параметрам: этичность, своевременность, представительность, достоверность, полнота, доступность, эффективность.
Проделанная работа является новым направлением в исследовании социально-экономической сущности рекламы и не только позволяет комплексно рассмотреть значение рекламы наряду с паблик рилейшнз и сейлз промоушн, и тем самым устранить еще один пробел в социологии, коммуникологии и рекламоведении, но и эффективно применять рекламные технологии при проведении как широкомасштабных, так и локальных кампаний коммерческой и политической направленности. Изучение данной проблематики искусственно тормозилось на протяжении нескольких десятилетий в силу причин идеологического, политического и экономического характера.
Исследование представляет собой одну из первых попыток выявить особенности и закономерности становления и развития рекламы как социального института в различных системах ССМК. В диссертации впервые на основе социологических данных предпринимается комплексная оценка сильных-и слабых сторон рекламного текста; анализ рационального и эмоционального в рекламном обращении; функциональных особенностей различных каналов распространения рекламной информации; взаимоотношений рекламы и паблик рилейшнз, а также анализ социальных и экономических последствий лживой и вводящей в заблуждение рекламы в России и за рубежом. На протяжении всей работы автор приводит данные российской и зарубежной социологической науки -опросы, анкетирование, мониторинг - с целью доказательства выдвигаемых в диссертации положений. В работе присутствует научная оценка отечественной и зарубежной литературы по рекламному делу, выявлены и проанализированы подходы российских и зарубежных авторов к рекламе как социальному институту.
Некоторые из явлений, проанализированных в диссертации, имеют прямую связь с нынешним этапом общественно-политической жизни России: негативные социальные последствия ее вхождения в мировую рыночную систему. Одними из таких
проявлений стало, например, использование эффективных манипулятивных технологий рекламного характера при создании различных инвестиционных фондов и строительстве финансовых пирамид. Отсутствие четкой правовой основы, своевременных социологических разработок и недостаток анализа зарубежного опыта в области юридического регулирования различных аспектов рекламной деятельности не позволили российским законодателям своевременно выявить всевозможные правонарушения в этой сфере.
Основные выводы и материалы диссертации были использованы автором при написании учебника "Теория и практика современной рекламы", в процессе подготовки лекционных курсов для бакалавров и магистров: "Теория и практика рекламы", "Реклама: международный опыт и российские традиции", спецкурса " Реклама и паблик рилейшнз", читаемых в Российском Университете дружбы народов и Международном независимом эколого-политологическом университете; разработке базового курса "Реклама в системе маркетинговых коммуникаций", преподаваемого в Академии народного хозяйства при Правительстве Российской Федерации.
Проведенное комплексное социолого-экономическое исследование дает возможность для новых научных разработок как в теоретическом, так.и в практическом плане. В диссертации обобщены научный опыт осмысления российскими и зарубежными учеными рекламы как социального института, разработки методологического и практического характера по системным характеристикам рекламы в системе коммуникаций, синтезированы научные положения по проблемам этики и гуманности рекламных обращений на детскую и пожилую аудитории. Работа может служить научно-теоретической и методологической базой для количественного и качественного анализа российских и зарубежных рекламных текстов, их влияния как на целевую аудиторию, так и на духовную жизнь общества в целом.
Апробация и практическое использование результатов работы. Теоретические положения, методологические подходы и практические результаты, изложенные в диссертации, прошли апробацию в различных формах. Работа представляет собой итог многолетнего практического и теоретического исследования рекламы в России и за рубежом (США). Ее основные положения и выводы были апробированы в виде научных докладов и тезисов ("Реклама и дети: что можно и чего нельзя", "Образ женщины-лидера в современном мире", "Реклама: международный опыт и российские перспективы", "От рекламы коммерческой - к политической", "Реклама в периодической печати: международный опыт и российские традиции", "Корпоративная реклама в маркетинговых исследованиях", "Российская реклама - 90-е годы: российские традиции и международный опыт", "Российская реклама в контексте маркетинговых ком-
муникаций", "Российская реклама - 90-е годы: итоги и перспективы", "Реклама: лин-гвострановедческий аспект и фоновые знание" и другие - общий объем около 4 п.л.) на международных, всероссийских, межрегиональных научно-практических конференциях по проблемам становления и развития рекламы, паблик рилеишнз и сейлз промоушн, проводившихся на факультете журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова: "Журналистика в 1995 году", "Журналистика в 1996 году", "Журналистика в 1997 году"; Санкт-Петербургском(1997), Воронежском: "Российская журналистика конца ХХ-го века: власть прессы или пресс власти"(1995-1998), Ростовском: "Журналистика в изменяющемся мире" (1991,1995); Удмуртском: "Реклама и паблик рилеишнз'^ 1997-1998) Государственных университетах, Институте повышения квалификации работников телевидения и радиовещания Российской Федерации: "Радио вчера, сегодня , завтра" и Российском университете дружбы народов (1989-1998), на конференции "Этика и журналистика" в г.Москве (1997); в университетах и бизнес-школах США (1995-1996 гг.) - в Университете Северной Каролины (США), Дьюк-ском Университете (Северная Каролина, США), Университете Вирджинии (Шарлот-тсвил, США), Университете Боулин Грин (Кливленд, Огайо, США), Школе международного бизнеса "Сандерберд" (Феникс, Аризона, США), на конференции учителей высшей школы Восточного побережья США (Атлантик Сити, Северная Каролина), на презентации политических рекламных технологий в "Ротари клабе" Северного Остина (Техас, США).
Основное содержание, выводы и обобщения диссертации, полученные в ходе исследования, докладывались автором на более 30 международных, всероссийских, региональных, отраслевых научных, научно-практических конференциях и семинарах в России и за рубежом. Автором опубликовано около 50 научных работ общим тиражом около 100 п.л.
Диссертант, используя накопленный материал по современным рекламным технологиям, опубликовал работу «Теория и практика современной рекламы» (40 п.л.), которая была рекомендована 5 марта 1998 г. Министерством общего и специального образования в качестве первого в РФ учебного пособия для высших учебных заведений по базовому курсу «Реклама и Паблик рилеишнз». В 1995 году автор принял участие и был удостоен гранта в конкурсе научных проектов по специальности «Реклама» и «Паблик рилеишнз», организованном программой Фулбрайт (США).
Результаты исследования используются автором в научной и преподавательской деятельности в ходе разработки и прочтения общих и элективных курсов социологии рекламы, политической рекламе, теории и практике современной рекламы. Основные публикации: монографии "Реклама: зарубежный опыт и российские тради-
ции", «Теория и практика современной рекламы» Часть 1-Й (рекомендована Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для высших учебных заведений), курс лекций "Реклама: функции, цели, каналы распространения". Часть I, курс лекций "Реклама: функции, цели, каналы распространения". Часть II, учебно-методическое пособие "Введение в журналистику - подготовка к творческому конкурсу, учебно-методическое пособие "Реклама и маркетинг", предисловие к "Словарю Терминов рекламы и паблик ри-лейшнз", методические рекомендации по курсу "Работа журналиста в газете", учебно-методическое пособие "Газетный заголовок и его особенности», учебное пособие. «Рекламное дело».
На английском языке: учебное пособие для учителей высшей школы (7-12 классы) по политической истории "Выбираем политических лидеров", (США,Северная Каролина); научная статья "Политическая реклама в зеркале перестройки". Совместное издание Центра Евроазиатских исследований Дьюкского университета и Университета Северной Каролины журнал "Колокол"; научная статья "До и после гласности". Совместное издание Центра Евроазиатских исследований Дьюкского университета и Университета Северной Каролины журнал "Колокол", Статья "Российская политическая кампания попахивает американским душком". "Дейли Тар Хилл". Чейпл Хилл. Северная Каролина; статья "Российские политики имеют собственное лицо, несмотря на влияние Запада". "Чейпл Хилл Ньюс". Чейпл Хилл. Северная Каролина; статья "Политическая и коммерческая реклама в России: новые рубежи". "Чейпл Хилл Геральд", Чейпл Хилл. Северная Каролина; статья "Современная реклама в России". Журнал "Ротари Клаба" Северного Остина. Остин (Техас).
Структура и объем диссертации определены целями и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, примечаний, библиографии и приложений.
Социальные предпосылки возникновения рекламы
Социальные предпосылки зарождения и генезиса рекламы имеют прямое отношение к становлению рынка. Реклама - это, прежде всего, обеспечение обмена товарами, услугами и идеями, доведение до сбалансированности спроса и предложения. Самым активным образом рекламная практика применялась в Древней Греции и в Древнем Риме. Памятники античной культуры о разнообразной рекламной деятельности, имевшей место как в крупных, так и в малых городах. Так, первый прием начертательного письма египтян был неразрывно связан с наружным обликом тех предметов, которые собирался трактовать автор. Более того, иероглифическое начертание держалось в строго оформленных рамках для того, чтобы «чтение не могло представить ни малейшего затруднения для народа».1 Испещряя иероглифами здания, египтянин не оставлял ни одного угла на своей стене и двери, который не был бы орнаментирован или закрашен.
Боевая колесница также украшалась аллегорическими изображениями. Боевые суда египетского флота имели расписные паруса, рубки, борта и даже весла. При войсках была сигнальная музыка, поэтому в стенописи попадаются ударные инструменты — барабаны и тарелки. Сами же фараоны ходили в таких же передниках, как и народ, только богаче убранных. Впоследствии они стали надевать длинные прозрачные одежды, подобные одеждам цариц. Отличительным признаком царского достоинства была корона с дреем, различные символические посохи, скипетры, уборы в виде птиц, диадем и прочая атрибутика. Со временем при скорописи жрецы стали прибегать к упрощенному способу начертания, заменяя, по возможности, изображения эмблематическими крючками, близко подходящими к иероглифической фигуре. Примерно в VII веке до н.э. ийератическое письмо изменилось в письмо демотическое, где начертания приняли буквенный характер: было решено на рисунках мужчин писать темно-красными, а женщин бледно-желтыми.3 Одним из древнейших и дошедших до наших дней рекламных текстов можно назвать объявление, обнаруженное при раскопках древнеегипетского города Мемфиса. Оно гласило: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».
Как-известно, основными передатчиками информации в древних городах являлись глашатаи. Именно они информировали население о важных событиях и мероприятиях. Кроме того, глашатаи, владея искусством смены мономасок, призывали горожан покупать те или иные товары, пользоваться определенным видом услуг.
Так, уже в Древней Греции жрец нередко использовал эти приемы. Торжественные обряды со стройным пением кантов, ответными песнями хоров, костюмами и масками, соответствующими изображаемым лицам, послужили началом мистерий, а следовательно, и драматических представлений. Со времени Эсхила маски заменяли грим. Но комедия и трагедия, введенные на сцену, потребовали портретных масок, которые были впоследствии запрещены. Чтобы случайным сходством не напомнить какого-нибудь высокого сановника, маски стали изготавливать с безобразно искривленным ртом. Огромная шевелюра парика делала голову чрезвычайно несоразмерной, и поэтому актеру приходилось прибегать к высоким котурнам для увеличения роста и к подкладыванию под платье подушек. Кроме того, комические актеры были снабжены такими атрибутами, что остается под сомнением, — писал П.П.Гнедич в начале XX века, — были ли допускаемы на представление женщины, не только на сцену, но даже в качестве зрительниц.5
В Древнем Риме погребальный кортеж открывался музыкой; за ним шли плакальщицы, протяжно завывавшие погребальные песни. В позднейшие времена за плакальщицами следовали актеры, декламировавшие соответствующие места из авторов и иногда и импровизировавшие разные сцены. Начальником этих артистов или мимов был архимим, который должен был в жестах и походке подражать покойному. Для большего сходства на нем была маска, изображающая умершего, которая неслась наемным актером. В Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями, предназначенными древним афинянам. Одна из них звучала так: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».7
Античная культура является прекрасным образцом развитой рекламной деятельности. В этом смысле нельзя не согласиться с российскими исследователями, подчеркивающими, что становление и развитие рекламы началось задолго до появления книгопечатания.8 Анализируя систему видимых и слышимых выразительных элементов, используемых глашатаем, мы обнаруживаем одну единственную мономаску «зазывалы» и одну-единственную жанровую структуру - «уличный крик».9
О ранней рекламной практике свидетельствуют и настенные росписи в Помпее, призывающие отдать предпочтение определенному политическому деятелю: «Если кто отвергает Квинтия, тот да сядет рядом с ослом».10 Нередко встречалась реклама любимого места отдыха древних римлян - античной бани - термы: «На доходы Фау стины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги». Древние ремесленники ставили специальное клеймо на свои изделия, заботясь таким образом о своей репутации и рекламируя качественную продукцию. На территории современной Индии вместе с различными предметами быта Хараппской цивилизации (III-II тысячелетие до н.э.) обнаружены надписи, нанесенные на печати, керамические изделия, бронзовые ножи, изделия из слоновой кости, медные пластинки. Часть печатей имеет отверстия, что позволяет рассматривать их «...как своего рода расписки или метки, которые прикреплялись к товарам.
Как известно, символ — дитя своей эпохи: он рождается и умирает вместе с ней. О древних символах можно узнать по тому, какие изображения наносились на произведения прикладного искусства: монеты, медали, печати. Традиционно у каждого гончара на Руси имелось свое клеймо. Наследуя отцовское дело, сын - гончар не про сто оставлял без изменения фамильный знак , но добавлял к нему новый оттиск, поясняющий, что дело перешло в его руки. Этот элемент получил название «отпят-ныш».
Социологическая оценка эффективности рекламы
В словаре русского языка СИ. Ожегова реклама определяется как «оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей». Профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф.Котлер добавляет, что "реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через платные средства распространения информации с четко указанным источником финансирования" . Авторы вышедшей в 1968 году книги "Реклама в торговле" Д.В. Беклешов и К.Г. Воронов приводят определение понятия "реклама": "Реклама — это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения".
Рекламу можно типологизировать: ПО НАПРАВЛЕННОСТИ НА АУДИТОРИЮ:
а) реклама потребительских товаров (для личных нужд);
б) бизнес-реклама (реклама оборудования, услуг в сфере производства; торговая реклама - оптовикам; реклама на профессиональные группы - врачам, учителям (реклама такого рода преследует три цели: убедить профессионалов в необходимости закупки рекламируемого оборудования с целого поддержания престижа профессии, способствовать увеличению сбыта товаров или услуг через определенные профессиональные группы, убедить клиентов в необходимости использовать рекламируемый товар в своей повседневной жизни); реклама, предназначенная работникам сельскохозяйственной отрасли, фермерам. Сельскохозяйственная реклама способствует развитию высокоэффективных технологий обработки земли, внедрению новых методов возделывания почвы; разведению высокопродуктивных пород скота, птицы и т.д.
ПО ШИРОТЕ ОХВАТА АУДИТОРИИ:
а) международная реклама, направленная на зарубежные рынки.
В России можно встретить рекламу как американского напитка Pepsi-Cola, так и немецкого пива Holsten;
б) национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком. К ней можно отнести услуги российских торгово-промышленных компаний, банков, и т.д.;
в) региональная реклама, нацелена на определенную область, регион;
г) реклама местного значения, рассчитана на потребителей, проживающих в данном городе или районе. В эту группу включается реклама магазинов, станций техобслуживания автомобилей, ресторанов.
ПО КАНАЛАМ РАСПРОСТРАНЕНИЯ: а) печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки и т.д.); б) газетно - журнальная реклама; в) радиореклама; г) телереклама; д) кинореклама; е) наружная реклама (знаки, указатели, щиты); ж) реклама на транспорте; з) прямая почтовая реклама; и) реклама "в каждый дом"; к) выставки; л) специальные виды рекламы (реклама посылочной торговли, реклама магазина, финансовая реклама);
По ЦЕЛЕВОМУ НАЗНАЧЕНИЮ: а) реклама товаров или услуг, способствующая улучшению сбыта; б) реклама идей; в) коммерческая реклама - направлена на получение прибыли в ближайшем или отдаленном будущем; г) некоммерческая реклама - не ставит своей целью получение прибыли. Например: реклама благотворительных фондов, религиозных и политических организаций; д) реклама - действие, т.е. реклама, побуждающая клиента к совершению определенного поступка - покупки и т.д.3 Для этого в газетах и журналах помещаются специальные купоны, дающие право на скидку при покупке товара. Нередко эти купоны или формуляры для заполнения вплетаются в рекламный текст. Часто встречается и разновидность подобной рекламы, как заказы товаров по почте, е) Реклама образа товара рассчитана, прежде всего, на создание определенного образа товара или же на возбуждение интереса к данной марке, категории товаров, фирме. Большинство аудио- и видеороликов относятся к данной категории рекламы. Всякие попытки достичь сиюминутных выгод при создании образа товара (услуги) заканчиваются, как правило, полным провалом. Среди социальных сфер рекламной деятельности выделяются:4 экономика: производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы; бытовые услуги: починка, изготовление предметов быта, отдых; интеллектуальные услуги: образование, медицина, книги, пресса, гадание, туризм: зрелища: цирковые, театральные, концертные; религия: миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям; политика: агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций; юриспруденция: сообщения о пропавших, поиски преступников; наука и экология: реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах; семейные и межличностные отношения: брачные объявления; приглашения познакомиться, совершить совместное путешествие, вступить в дело; благотворительность: сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям; личностная самореклама: татуировки, шрамы, прически, знаки отличия, украшения, гербы — варианты целевой объективизации социального престижа личности.
Зарождение и генезис политического рекламного рынка
Сведения о работе сложившихся профессиональных команд в области политической рекламы относятся к 30-м годам нынешнего столетия. В то же время следует отметить, что отдельные попытки организовать и обеспечить положительный исход предвыборной борьбы отмечались намного раньше. В США в 1796 и 1800 гг. представители республиканцев и демократов обсуждали пути и общие требования к кандидатам, претендующим на президентское кресло. Принятый в 1798 г. Федералистами «Акт об ответственности за антиправительственную агитацию» определял как федеральное преступление «написанное, произнесенное или опубликованное обращение ...фальшивую, скандальную либо злонамеренно искажающую факты публикацию».1 Спустя два года документ вовсю использовался в выборной кампании 1800 г. для борьбы с оппозиционными республиканскими изданиями.
Республиканцы изначально отстаивали идею открытого противостояния различных взглядов. По их мнению, лишь точка зрения, отражающая истину, способна победить, а слова нельзя считать угрозой безопасности страны. Надо отметить, что за открытое обсуждение спорных вопросов высказывался философ И.Кант, называя это «трансцендентальным признаком открытости (гласности)». В своей «Ареопагитике» Мильтон также ратовал за то, чтобы правда и ложь могли сразиться в открытой схватке.
В США появление рекламы тесно связывают с именем Бенджамина Франклина. В своей «Газетт» в 1729 г. он публиковал множество объявлений рекламного характера. Именно он в 1731 г. отмечал, что обе стороны должны иметь равные возможности, чтобы быть услышанными публикой.
В 1801 г. Томас Джефферсон во время своей инаугурации поддержал идею открытого отстаивания даже противоположных точек зрения на решение тех или иных политических проблем. Таким образом, именно с этого времени начался отсчет новой эры в политической жизни США. Политическое выступление получило поддержку и защиту государства.
В конце 1820-х годов Мартин Ван Бурен удачно провел предвыборный марафон демократов на Юге в поддержку Джексона и даже сумел выставить свою кандидатуру на президентских выборах. Конвенция, принятая в 1830 г., упорядочила выдвижение кандидатов и проведение общенациональных выборных кампаний.
Только в 1934 г. была основана первая профессиональная - в нынешнем понимании этого слова - фирма Вайтекера и Бакстера, обеспечивающая общественную поддержку республиканцам на протяжении последующих 20 лет. Эта калифорнийская компания за период с 1934 по 1958 г. спланировала 75 крупных политических кампаний и в 90% случаев оказалась победительницей.
В огромном количестве в 60-е годы начали появляться фирмы, занятые политической рекламой. Именно тогда Александр Херд основал 41 ПР-фирму, представлявшую полный перечень услуг по проведению политических кампаний. В 1972 г. в США уже насчитывалось 60 фирм-профессионалов и 200 компаний, предлагавших свои услуги на время проведения выборов.
Нередко руководители рекламных агентств оказывались по просьбе своих коммерческих клиентов вовлеченными в политические мероприятия, рассматривая подобную деятельность как временную и приносящую неплохой доход. Преуспевающий в этом деле рекламист Роберт Гудмен из Балтимора как-то заявил: «Дезодорант покупают из-за узнаваемости его марки, а для того, чтобы продвинуть кандидата, нужно завоевать любовь избирателей».
И все же наиболее удачными в деле политической рекламы оказались работники сферы паблик рилейшнз — только в США в этой сфере занято свыше 200 тысяч человек. В настоящее время ПР-службы функционируют практически во всех правительственных, общественных и частных организациях развитых стран.
«Массачусеттский Рэмбо в поисках добычи» — так охарактеризовал М.Дукакиса обозреватель CBS (NBC) Брюс Мортон (13 сентября 1988 г.) после того, как этот кандидат от демократов на президентское кресло совершил на глазах у удивленных американцев рекламный трюк — проехал на броне танка М-1, чтобы доказать своему главному сопернику, Дж.Бушу, что он, М.Дукакис,— сторонник развития новых систем вооружений.
Так М.Дукакис, пытаясь столь нетрадиционным для политика способом опровергнуть выдвинутые в его адрес обвинения в желании сократить наступательные вооружения, подтвердил собственную слабость. Этот эпизод, по словам репортера NBC
А.Митчелл, стал символом «плохо спланированной кампании Дукакиса»/
Претендент на президентское кресло проиграл не только из-за своей глупой улыбки и комично сидевшего на нем шлемофона «а-ля Рэмбо», тем более что, по иронии судьбы, именно М.Дукакис отстаивал идею разработки наступательных ворружений — танков новых модификаций. Он не выиграл у Дж.Буша, так как репортеры ясно видели его безуспешную попытку скрыть таким образом свою слабость, отчаянную попытку обойти своего политического оппонента. М.Дукакис руководствовался идеей, что визуальное изображение — в данном случае его рейд на танке — является символом, несущим важную смысловую нагрузку, характеризующую кандидата как сильную и уверенную в себе личность.
«Если опросы общественного мнения показывают, что кандидат, на которого вы работаете, проигрывает своему сопернику в вопросах обороны, то посадите его на танк», — советовали позже обозреватели CBS неудачникам-кандидатам. Неудивительно, что этим советом успешно воспользовался Р.Рейган. Только, в отличие от М.Дукакиса, кандидат-республиканец так удачно использовал визуальные образы, несущие положительную нагрузку в освещении его кандидатуры, что был успешно переизбран на второй президентский срок.
Немаловажно, что Дж.Буш — в том числе и из-за своего армейского прошлого — не вызывал такой негативной реакции у избирателей. Согласно опросам общественного мнения, появление кандидата от Республиканской партии на броне танка вовсе не свидетельствовало о смятении в рядах республиканцев. Визуальный образ республиканца Дж.Буша органично вписывался в контекст его предвыборной тактики.
