Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Теоретико-методологические аспекты интеграции бизнеса в общие направления развития национального хозяйства 14
1.1 Концепции социальной ответственности предпринимательских структур 14
1.2 Социальная ответственность предпринимательских структур, как единство экономической и социальной функции современного бизнеса 25
1.3 Механизмы реализации социальной ответственности предпринимательских структур 37
Глава 2 Взаимосвязь деловой репутации компании и социальной ответственности бизнеса 49
2.1 Деловая репутация как устойчивое конкурентное преимущество предпринимательской структуры 49
2.2 Управление основными заинтересованными группами, влияющими на деятельность компании (стейкхолдерами) 69
2.3 Современные методы оценки деловой репутации предпринимательской структуры 80
Глава 3 Управление деловой репутацией компании на принципах корпоративной социальной ответственности 94
3.1 Методика оценки влияния корпоративной социальной ответственности на деловую репутацию компании 94
3.2 Управление деловой репутацией компании через контроль риска ее снижения (потери) 112
3.3 Общая модель управления деловой репутацией 123
Заключение 137
Библиографический список 143
Приложение А - АНКЕТА «Взаимодействие бизнеса, власти и НКО» 159
Приложение Б - АНКЕТА «Деловая репутация компании» 162
Приложение В - Лепестковые диаграммы 163
Приложение Г - Список компаний, используемых в исследовании 167
- Социальная ответственность предпринимательских структур, как единство экономической и социальной функции современного бизнеса
- Управление основными заинтересованными группами, влияющими на деятельность компании (стейкхолдерами)
- Методика оценки влияния корпоративной социальной ответственности на деловую репутацию компании
- Общая модель управления деловой репутацией
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В современных условиях деловая репутация является одним из важнейших факторов, влияющих на достижение компанией устойчивого и долговременного развития. Положительная деловая репутация компании определяет принятие контрагентами решения по вопросам сотрудничества с ней, помогает привлечь высококвалифицированные кадры, обеспечивает доступность к инвестиционным ресурсам и высококачественным профессиональным услугам, выступает своеобразным кредитом доверия для своих клиентов, то есть становится источником дополнительных выгод, как для самой компании, так и для ее контрагентов. Являясь важной составляющей нематериальных активов, она служит значимым экономическим рычагом в стратегическом развитии компании. Более того, в условиях нестабильности экономики и усиления конкурентной борьбы на рынках, высокая деловая репутация является устойчивым конкурентным преимуществом компании, которое не может быть имитировано конкурентами.
В эпоху глобализации и усиления борьбы за ресурсы в качестве важнейшей репутационной характеристики выступает корпоративная социальная ответственность (КСО), которая предполагает учет и минимизацию негативных воздействий компании не только на экономику, но и на общество и окружающую среду. Поэтому формирование и укрепление деловой репутации компании должны рассматриваться в зависимости от восприятия ее деятельности всеми заинтересованными группами влияния (стейкхолдерами). Выделение корпоративной социальной ответственности как одного из основных управляющих параметров позволяет выстроить целостную эффективную систему управления деловой репутацией компании.
Актуальность и значимость изучения влияния корпоративной социальной ответственности на процесс формирования и укрепления деловой репутации компании, а также необходимость создания эффективного механизма управления компанией с учетом принципов социальной ответственности и предопределило выбор темы диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. Теоретической основой диссертационного исследования послужили многочисленные труды как отечественных, так и зарубежных ученых.
Значительный вклад в развитие концепции социальной ответственности бизнеса внесли такие зарубежные авторы как С. Ааронсон, С. Адаме, М. Барнетт, Р. Беннетт, Д. Берч, Р. Боуэн, Т. Брэдгард, Т. Веблен, Д. Вуд, Дж. Галаскевич, Б. Гугинс, К. Девис, Э. Карнеги, А. Крейн, М.Х. Мескон, К. Митч, Дж. Мун, Р. Саломон, СП. Сетти, Г. Фишер, М. Фридман, Р. Фримэн,
С. Уильяме и другие. Среди отечественных ученых необходимо выделить БочкареваВ.Г., Евсеева В.А., Ивченко СВ., Катаеву О.А., Костина А.Е., Либоракину М.И., Литовченко С.Е., ПерегудоваС.П, Попова С.Г., СиваевуТ.С, ТуркинаС.В., УколоваВ.Ф., Хананашвили Н. Л., Шамхало-ва Ф.И., Якимца В.Н., Яковлева А. А.и др.
Особенностям формирования и развития социальной ответственности в российской бизнес-среде посвящены работы Айтжанова А.Т., БурджаловаФ.Э., ГостенинойВ.И., Грековой Г.И., Кубицкого СИ., Ларионовой Н.И, МихееваВ.А., Наклонова Д.Н., Потемкина В.К., Пугина А.Н., Серякова А.В., Федулина А.А., Хавановой Н.В., Шапочки Е., Шихвердиева А.П. и др.
Проблемы управления деловой репутацией компании исследовались в трудах АакераД.А., АзоеваГ.Л., БагиеваГ.Л., БичунаЮ.А., Важениной И.С, ДжиБ., ДомнинойВ.Н., Кононовой Д.Е., Коханенко А.И., МамроваА.Н, Мелентьевой Н.И., Мещеряковой Т.В., Никифоровой СВ., Новиченковой Л., Олейника И.В. , Пестрикова С.А., ПочепцоваГ.Г., Рольбиной М.Я., Сальниковой Л.С, Семенова В.И., ТраутаДж., Ульяновского А.В., Шарипова Т.Р., Шаркова Р.И., Юлдашевой О.У. и др.
Совокупный научный потенциал разработок указанных авторов обеспечил высокопрофессиональный уровень исследования тенденций и перспектив развития социальной ответственности российских предпринимательских структур, а также позволил выделить ее в качестве структурной составляющей деловой репутации компании. Однако результаты современных исследований не учитывают тот аспект, что повышение роли и значимости корпоративной социальной ответственности в современных условиях делает ее одним из важнейших структурных элементов, формирующих деловую репутацию, обеспечивающей компании устойчивое конкурентное преимущество на рынке. Недостаточная степень разработанности проблем взаимозависимости социальной ответственности компании с ее деловой репутацией и обусловила выбор темы, цели и задач исследования.
Цель и задачи исследования. Цель исследования состоит в разработке теоретико-методических основ и практических рекомендаций по определению механизма влияния социальной ответственности бизнеса на формирование и укрепление деловой репутации как устойчивого конкурентного преимущества компании и ключевого фактора прироста нематериальных активов компании.
Достижение поставленной цели предопределило необходимость решения следующих задач:
- проанализировать природу и условия возникновения концепции социальной ответственности бизнеса, изучить эволюцию формирования мотивации социально ответственной деятельности российских компаний, а
также определить роль КСО в формировании деловой репутации как устойчивого конкурентного преимущества фирмы;
уточнить сущностные характеристики базовых категорий исследования «имидж» и «деловая репутация» компании и определить их взаимосвязь и взаимозависимость;
исследовать особенности формирования деловой репутации в условиях современной России, выявить основные тенденции и проблемы в управлении репутацией российских компаний, изучить современные модели, описывающие основные факторы риска снижения (потери) деловой репутации;
выделить и классифицировать основные параметры, влияющие на деловую репутацию компании, а также определить степень важности корпоративной социальной ответственности в системе параметров;
дать количественную оценку влияния корпоративной социальной ответственности на деловую репутацию компании;
предложить методику управления деловой репутацией компании посредством контроля риска ее снижения (потери);
разработать концептуальное видение процесса управления деловой репутацией компании с учетом принципов КСО, на основе чего внести уточнения в базовую модель управления.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке и обосновании теоретико-методических положений и практических рекомендаций по управлению деловой репутацией компании с учетом принципов корпоративной социальной ответственности, использование которых обеспечивает повышение эффективности деятельности компании в долгосрочном периоде. Научная новизна диссертации характеризуется следующими результатами:
раскрыты сущностные характеристики базовых категорий, разграничивающих понятия «имидж» и «деловая репутация» компании в соответствии с уточненными и дополненными автором критериями;
- определены и классифицированы параметры деловой репутации
компании, предложена репутационная матрица, позволяющая дать обобщенную
оценку важности каждого параметра при вынесении стейкхолдерами суждения о
репутации компании, а также матрица стеикхолдеров по степени их влияния на
процесс формирования деловой репутации компании;
предложена модель репутационного пространства компании, позволяющая выделить его зоны в зависимости от уровня развития социальной ответственности предпринимательской структуры;
- разработана и верифицирована методика управления деловой
репутацией компании посредством контроля риска ее снижения (потери);
- предложен коэффициент, с помощью которого определяется
направленность и степень влияния корпоративной социальной ответственности
на деловую репутацию компании, позволяющий выделить зоны влияния в
зависимости от направленности и устойчивости КСО;
- усовершенствована общая модель управления деловой репутацией
компании с учетом принципов корпоративной социальной ответственности и
выделением основных этапов процесса управления.
Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы. Теоретическая значимость исследования заключается в дальнейшем развитии теории стейкхолдер-менеджмента, а также корпоративной социальной ответственности в контексте ее влияния на деловую репутацию фирмы. Авторский подход в исследовании влияния корпоративной социальной ответственности на управление деловой репутацией компании и представленные выводы позволяют расширить научный инструментарий для решения задач повышения эффективности формирования и управления деловой репутацией в современных российских условиях хозяйствования.
Полученные теоретические выводы могут быть реализованы при разработке учебных материалов в преподавании курсов экономических и управленческих дисциплин.
Практическая значимость полученных результатов и предложений диссертационной работы состоит в возможности их применения в деятельности предпринимательских структур при формировании, мониторинге и корректировке своих репутационных программ, а также при реализации практик корпоративной социальной ответственности.
Методология и методы исследования. Основой диссертационного исследования послужили фундаментальные труды, научные статьи и прикладные разработки отечественных и зарубежных авторов по исследуемой проблеме. Инструментально-методический аппарат исследования основан на методах нормативного экономического анализа. Также использовались приемы логико-структурного анализа, экспертных оценок, ранжирования, статистической обработки и обобщения информации.
Информационную основу диссертации составили законодательные акты РФ, справочные материалы статистических сборников органов государственной статистики РФ и Новгородской области, аналитические материалы Российского союза промышленников и предпринимателей, Торгово-промышленной палаты РФ, Ассоциации менеджеров России, Агентства социальной информации, корпоративные издания и веб-сайты, а также результаты анкетирования представителей крупных и средних предпринимательских структур Новгородской области.
7 Положения, выносимые на защиту.
-
В научной литературе и на практике до настоящего времени встречается отождествление категорий «репутация» и «имидж» компании, что требует уточнения их сущностного содержания. Отождествление указанных понятий является результатом того, что диалектическая взаимосвязь имиджа и репутации характеризуется сложностью и противоречивостью, поскольку и имидж, и репутация характеризуют отношение к определенной компании, однако в основе имиджа лежат образы и представления, а в основе репутации - оценки. Автор предлагает рассматривать их как парные категории, давая определения, отражающие их экономическую сущность и различия.
-
На основе обобщения и систематизации существующих подходов к определению параметров деловой репутации и в соответствии с уточненным определением деловой репутации, автором выделено семь базовых параметров для ее оценки, характеризующих экономическую, экологическую и социальную деятельность компании. В целях верификации предложенных параметров было проведено исследование в предпринимательских структурах Новгородской области, которое показало, что в тройку важнейших параметров деловой репутации наряду с качеством товаров / услуг и корпоративным управлением входит социальная ответственность бизнеса, что подтверждает тот факт, что использование компаниями практик социальной ответственности обеспечивает им конкурентное преимущество. Указанные базовые параметры легли в основу предложенной автором репутационной матрицы, используемой для определения обобщенной оценки важности каждого параметра для стейкхолдеров при принятии ими решения о сотрудничестве с компанией.
Репутация, являясь общественной оценкой, формируется в результате взаимодействия компании со всеми стейкхолдерами за весь период ее существования. Модель стейкхолдеров каждой компании индивидуальна и вариативна, так как трансформируется в результате изменения состава стейкхолдеров и круга их интересов. Для мониторинга изменений модели автор предлагает использовать матрицу стейкхолдеров по степени их влияния на процесс формирования деловой репутации и их заинтересованности в деятельности компании.
3. На основе репутационной матрицы и матрицы стейкхолдеров рассчиты
ваются коэффициенты влияния каждого параметра на деловую репутацию,
используемые для определения индекса репутации компании и построения ее
репутационного профиля. В свою очередь, репутационный профиль компании
позволяет определить степень влияния корпоративной социальной ответствен
ности на ее деловую репутацию. Расширенное представление о влиянии
корпоративной социальной ответственности на деловую репутацию компании
дает предложенное автором трехмерное репутационное пространство, состоящее из четырех зон, каждой из которых соответствует определенный уровень корпоративной социальной ответственности. В результате, репутационное пространство компании позволяет определить, в какой зоне находится ее деловая репутация и, какому уровню корпоративной социальной ответственности она соответствует, и далее в рамках репутационной программы осуществлять движение к желаемому уровню.
-
В диссертационном исследовании предложена методика активного управления рисками снижения (потери) деловой репутации компании, в рамках концепции стейкхолдер - менеджмента, включающая в себя несколько этапов: определение экстернальных и интернальных рискообразующих факторов; выявление субъектного состава источников рисков; распознавание и выделение основных параметров риска снижения (потери) деловой репутации и их оценка; расчет значения интегрального показателя риска и определение последующих действий компании по управлению деловой репутацией.
-
Расширение социальной ответственности российского бизнеса и усиление ее влияния на деловую репутацию компании вызывают необходимость оценки этого влияния. С этой целью автор вводит в социально-экономический оборот коэффициент влияния корпоративной социальной
ответственности на деловую репутацию компании ( /рс). С помощью этого коэффициента выделяются зоны влияния корпоративной социальной ответственности на деловую репутацию компании в зависимости от направленности и устойчивости КСО.
6. Усовершенствована общая модель управления деловой репутацией
компании, с учетом принципов корпоративной социальной ответственности и
выделением основных этапов процесса управления в рамках репутационного
менеджмента.
Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования были доложены и получили одобрение на международной научно-практической конференции (г. Великий Новгород, 22-26 февраля 2010 г.), на трех всероссийских научно-практических конференциях с международным участием (г. Великий Новгород, 17-18 мая 2011 г.; 24-25 апреля 2012 г.; 16-17 мая 2013 г.), всероссийской научно-практической конференции (г. Великий Новгород, 19-20 апреля 2010 г.), и четырех ежегодных научных конференциях преподавателей, аспирантов и студентов Новгородского государственного университета имени Ярослава Мудрого (2009 -2012 г.г.).
Основные результаты диссертации использованы при участии автора в
выполнении исследований: фундаментального госбюджетного исследования по заданию Министерства образования и науки РФ, ГРНТИ 06.52.17, 82.15.09 в НовГУ (per. № 1.4.10 2) в научно-исследовательской работе «Формирование и развитие системы корпоративного управления в современной России», 2009-2011 гг.; фундаментального госбюджетного исследования по заданию Министерства образования и науки РФ, ГРНТИ 06.52.17 в НовГУ (per. № 6.5165.2011), в научно-исследовательской работе «Тенденции формирования и противоречия развития корпоративного гражданства в современной России», 2012-2014 гг.
Материалы диссертации успешно используются в преподавании курсов «Основы предпринимательства» и «Корпоративная социальная ответственность» в НовГУ имени Ярослава Мудрого.
Основные результаты исследования изложены в 16 научных статьях, общим объемом 3,5 п.л., в том числе в 4-х статьях из перечня ВАК Минобрнауки РФ. Содержание публикаций полностью соответствует целям и задачам диссертационного исследования, и отражают результаты исследования автора.
Социальная ответственность предпринимательских структур, как единство экономической и социальной функции современного бизнеса
В мировой экономической теории и практике широкое признание получила концепция социальной ответственности бизнеса, в основу которой заложен принцип взаимосвязанности экономической и социальной составляющих компании: чем лучше развита первая, тем эффективнее развивается вторая, и наоборот. В рамках данной концепции более распространённым является термин «корпоративная социальная ответственность». Под ним подразумевается учёт корпорацией интересов общества путём принятия на себя ответственности за последствия результатов своей деятельности, оказывающих воздействие на потребителей, поставщиков, своих работников и акционеров население территории присутствия, а также на состояние окружающей среды. Имеется в виду, что ответственность распространяется на все аспекты функционирования корпорации. Однако речь идёт не только о корпорации. Концепция применима к любой фирме, занимающейся бизнесом. Если она имеет корпоративную форму собственности, то целесообразно говорить о корпоративной социальной ответственности, в более обобщённом виде - о социальной ответственности предпринимательских структур.
Социальная ответственность компании не должна являться предметом выбора ее лидеров, так как она возникает с момента создания компании в результате того, что компания потребляет ресурсы, принадлежащие ее социальному окружению. Именно поэтому компания не может отказаться от социальной ответственности, однако она может управлять ею (ее объемом и характером).
Особенности социальной ответственности российского бизнеса определяются, прежде всего, тем, что ее теоретические основы стали закладываться примерно на двадцать лет позже, чем за рубежом. К тому же ее продвижение в реальную экономику шло совершенно иным путем: в то время как российский бизнес, выросший из социального государства, пытался избавиться от обязанностей по поддержанию социальной сферы, в Европе и США движение шло в прямо противоположном направлении. В современных российских условиях социальная ответственность бизнеса реализуется скорее как реакция на необходимость решения накопившихся острых социальных проблем.
Значительная часть российского бизнеса не склонна добровольно брать на себя социальную ответственность, если это не сулит прибыли или иных выгод, например хорошее отношение и расположение чиновников, от которых зачастую зависит само существование их бизнеса.
По оценке академика Н.П. Шмелёва, российский бизнес в целом пока ещё безответственен и глубоко аморален, поскольку привык получать норму прибыли в 300%, в то время как за рубежом весьма хорошей нормой считается Вопрос о том, является ли социальная ответственность в России мифом или реальностью, стал особенно актуальным в период глобального финансового и экономического кризиса (2008 г.). Кризис внес коррективы в бизнес-планы, а также политику многих крупных и средних компаний в области социальной ответственности и стал для них проверкой на верность принципам КСО. Чаще всего российские компании компенсировали снижение прибыли сокращением своих затрат на финансирование социальной сферы. В лучшем случае это происходило гласно и открыто, с постепенным снижением расходов и поиском возможностей снижения негативных последствий, например, путем сохранения минимального размера социального пакета для работников. В худшем - не обеспечивался даже базовый уровень социальной ответственности бизнеса, предполагающий своевременную оплату налогов, выплату работникам заработной платы и по возможности - создание новых рабочих мест.
Значительная часть российского крупного бизнеса, отказавшись от большинства социальных и благотворительных программ, переориентировала их на поддержку местных сообществ, перенаправив средства на региональные программы переквалификации рабочих, поддержку малого бизнеса и неимущих. Следует заметить, что отдельные компании и во время экономического спада придерживаются принципов корпоративной ответственности в сфере охраны окружающей среды, и это помогает им снизить издержки и повысить бюджет корпоративной ответственности, не изменяя при этом цен. Например, компания «Дирол Кэдбери» снизила издержки на потребляемую энергию, а разницу потратила на то, чтобы покупать какао по договору о честной торговле.
Некоторые руководители и владельцы крупных предпринимательских структур пришли к пониманию того, что любым (и среднесрочным, и долгосрочным) инвестиционным программам внутренне присуща социальная составляющая, и вопреки распространенному мнению, экономические интересы не противоречат, наоборот, служат стимулом к реализации долгосрочных социальных программ. Предприниматели не склонны идеализировать условия ведения бизнеса и поведение отдельных субъектов рынка в непростых экономических условиях, поскольку главной задачей предпринимательской деятельности, по мнению владельцев бизнеса, было и остается получение прибыли. Однако концепция ведения бизнеса каждой конкретной компании - это очень устойчивые представления её руководства относительно целей и путей их достижения, и она не может мгновенно меняться под воздействием конъюнктуры рынка. В противном случае это говорит о неготовности компании к партнерскому подходу в ведении бизнеса. Причин этому может быть много - от непонимания самой сути этого подхода собственниками или руководителями компании до нежелания или неумения отдельных сотрудников работать на благо клиентов, что в результате приводит к их потере.
По данным исследования, проведенного под эгидой Международного пресс-клуба, в 2008 году по объему социальных инвестиций в России первое место занимала химическая промышленность. Перед кризисом эксперты оценивали ее вклад в 12 % от прибыли. Далее шла лесная и лесоперерабатывающая промышленность. В первой пятерке также - черная металлургия, энергетика и машиностроение. Остальные отрасли значительно отстают от лидеров: их затраты, осуществляемые в рамках социально-ориентированной деятельности, составляли от полутора до одной десятой процента прибыли.
Представители компаний подтверждают, что в кризисный период их деятельность в сфере социальной ответственности не прекращается, а трансформируется - более активно будут использоваться неденежные возможности компаний. При грамотном включении корпоративной социальной ответственности в стратегические антикризисные меры возможно получение эффектов, которые никакими другими путями получить не удастся. Это касается, в первую очередь, такого ценного фактора как доверие. Умение связывать социальные проекты неэкономическую деятельность, просчитывать эффекты социальных инвестиции, последовательно оптимизировать свои нефинансовые риски, которые в условиях кризиса только будут нарастать, главная задача на сегодняшний день специалистов по КСО в работе с первыми лицами компаний и заинтересованными сторонами[72].
В условиях экономической нестабильности компаниям следует обращать особое внимание на необходимость изменения форм и методов в сфере корпоративной социальной ответственности. На то есть пять основных причин.
1. В компаниях, осуществляющих социальные и благотворительные инициативы значительно ниже текучесть кадров и выше ответственность персонала, поскольку у большинства работников формируется чувство личной ответственности и преданности своей компании.
2. Многие потребители готовы платить надбавку к цене за товары и услуги, тех компаний, которые имеют хорошую деловую репутацию в течение длительного периода времени.
3. Мировой экономический кризис вызвал недоверие к бизнесу вообще, а у организаций с высокой корпоративной ответственностью больше шансов преодолеть это недоверие в кратчайшие сроки.
4. Международные нормы нефинансовой отчетности диктуют, чтобы крупные корпорации и их исполнительные директора искали решения проблем в рамках стратегий корпоративной социальной ответственности.
5. Экономический спад является причиной увеличения бедности и обостряет целый спектр негативных социально-экономических проблем, с которыми национальные правительства и неправительственные организации не в состоянии справиться в одиночку.
Управление основными заинтересованными группами, влияющими на деятельность компании (стейкхолдерами)
На протяжении последних 20 лет интерес управленцев к вопросу влияния на заинтересованные группы усиливается, разрабатываются инструменты измерения репутации, методики для изучения влияния заинтересованных групп на компанию, а также способы управления отношениями с ними. Чтобы понять, почему индекс репутации компании высок либо низок, следует проанализировать ее взаимоотношения со всеми стейкхолдерами, выявить их интересы и ожидания по отношению к компании. Но для изменения ситуации этого недостаточно - необходимо действовать в соответствии с полученными в ходе исследования результатами. Поэтому управление стейкхолдерами и сотрудничество с ними становятся приоритетными для большинства компаний.
Компании работают с целым рядом целевых аудиторий (так называемых, стейкхолдеров), каждый из которых значим для бизнеса, и играет важную роль в цепочке создания стоимости, реализации товаров (услуг), также формирования деловой репутации. Стейкхолдеры7 - это группы, организации или индивидуумы, на которые компания оказывает влияние и/или от которых она зависит.
По степени влияния стейкхолдеров разделяют на первичных и вторичных:
- первичные - акционеры, сотрудники, инвесторы, клиенты, бизнес-партнеры по производственной цепочке - имеющие легитимное и прямое влияние на компанию;
- вторичные - это те стейкхолдеры, которые имеют опосредованное влияние на бизнес. К ним относятся - органы власти и управления; конкуренты и другие компании; местные сообщества; средства массовой информации; некоммерческие организации, в том числе организации гражданского общества (экологов, потребителей, правозащитников и др.) и благотворительные; местные активисты, формирующие общественное мнение.
Некоторые группы являются «стейкхолдерами поневоле», это те стейкхолдеры, которые помимо собственного выбора и вследствие того ущерба, который им может нанести деловая активность компании, должны интересоваться деятельностью компании.
Так же принято выделять внешних и внутренних по отношению к компании стейкхолдеров.
В зависимости от уровня управления компанией, различают стейкхолдеров компании на базовом контуре, на контуре идей и на стратегическом контуре (или контуре дипломатии).
Базовый контур управления позволяет обеспечить компании получение стабильной прибыли и включает в себя три сферы:
- управление ресурсами, являющихся, с одной стороны предпосылкой, а с другой - источником получения необходимого результата (устойчивой прибыли);
- управление процессами, как совокупностью последовательных действий, направленных на достижение намеченных компанией результатов;
- управление технологией (способом преобразования ресурсов в необходимые товары/услуги) К стейкхолдерам компании на базовом контуре управления относятся:
- конкуренты;
- покупатели;
- поставщики;
- работники компании;
- руководство компании;
- инвесторы;
- собственники компании.
Контур идей - обеспечивает расширенное воспроизводство в компании и, соответственно, повышение прибыли. Он охватывает следующие сферы управления:
- контроль, являющийся одним из элементов менеджмента и специально выделенный в отдельную сферу с целью акцентирования внимания руководителя на оценке и анализе результатов управленческих воздействий, осуществляемых в компании;
- корпоративная культура, определяющая индивидуальность и узнаваемость компании, сформированная в результате деятельность персонала, в соответствии с выработанными в компании правилами, традициями, ценностями;
- знания - систематизированные результаты научно-практической деятельности компании.
К стейкхолдерам компании на контуре идей относятся:
- отраслевые бизнес-сообщества;
- органы местного самоуправления;
- потенциальные конкуренты;
- торгово-промышленные палаты, ассоциации и союзы;
- будущие сотрудники компании;
- концерны (объединения групп компаний по интересам конечного потребителя для продвижения продукции и объединения капиталов). Стратегический контур или контур дипломатии - обеспечивает успешное функционирование компании в динамично изменяющейся внешней среде (окружающем мире), путем получения стратегических перспектив и преференций. Включает в себя следующие сферы управления:
- персонал компании - наемные работники, мотивированные на достижение целей компании;
- руководство - искусство управления. Управление - процесс, направленный на достижение цели;
- стратегия компании, базирующаяся на совокупности принципов, которыми неизменно руководствуется компания в процессе всего своего существования.
Стейкхолдеры компании на контуре дипломатии:
- государственные структуры;
- политические группы;
- международные бизнес-сообщества;
- центры деловой активности (бизнес-клубы и ассоциации).
Поскольку долговременные перспективы компании напрямую связаны с широким кругом ее стеикхолдеров, а деловая репутация напрямую зависит от отношений со стейкхолдерами, то необходимо использовать современные подходы, разработанные для закрепления отношений компании со стейкхолдерами.
Один из ведущих специалистов в теории стейкхолдер-менеджмента Р. Э. Фриман, выделяет четыре уровня подхода к стейкхолдерам со стороны компании[162]. Первый уровень связан с продвижением основных ценностей, и именно на нем закладывается понимание того, как добиться улучшения положения стеикхолдеров. Высший уровень - этическое лидерство, которое возможно, только в том случае если у компании имеется четкое представление об интересах и приоритетах своих стеикхолдеров. При этом Р. Э. Фриман выделяет 10 принципов, формирующих, уточняющих и развивающих идеологию компании в сфере ее ответственности перед стейкхолдерами [162].
1. Постоянный мониторинг интересов стеикхолдеров. Идеология взаимодействия со стейкхолдерами базируется на осознании того, что процесс создания стоимости является совместным действием. Компании должны не только приносить доход своим акционерам, но и выполнять свои обязательства перед государством, кредиторами, банками и другими стейкхолдерами.
2. Признание того, что стейкхолд еры это реальные, сложные люди с именами, лицами и ценностями. Работники более мотивированы работать в той компании, ценности и миссию которой они разделяют. Со своей стороны компания должна понимать и уважать их ценности.
3. Поиск решений вопросов, которые одновременно удовлетворят интересам нескольких групп стеикхолдеров. Менеджеры компании должны пытаться обеспечить сбалансировать интересов стеикхолдеров.
4. Вовлечение в интенсивное взаимодействие не только дружелюбных, но и всех стеикхолдеров. Для этого необходимо вести диалог различными методами с клиентами, поставщиками, служащими и акционерами, а также не забывать о различных общественных объединениях, средствах массовой информации, критиках и прочих второстепенных стейкхолдерах.
5. Философия волюнтаризма - стремление компании самой управлять взаимоотношениями со стейкхолд ерам, а не оставлять это правительству. Если в данный процесс вмешивается государство, значит, менеджмент компании не смог выполнить свою задачу.
6. Обобщение маркетингового подхода: необходимо наращивать усилия компании, направленные на понимание потребностей стеикхолдеров, используя маркетинговые приемы сегментации стеикхолдеров для выявления их индивидуальных потребностей и использования маркетинговых приемов для понимания многосторонней природы большинства групп стеикхолдеров.
Методика оценки влияния корпоративной социальной ответственности на деловую репутацию компании
На современном этапе Россия активно вовлечена в процессы глобализации, поэтому необходимость изучения методов оценки деловой репутации и управления ею с каждым годом приобретает все большую актуальность.
Поскольку, деловая репутация представляет собой коллективное мнение о деятельности компании, то для ее оценки возникает необходимость осуществить экспертный опрос представителей основных групп стеикхолдеров по выделенным нами параметрам деловой репутации (См.тлава 2, раздел 2.1).
Исследование проводится в два этапа. На первом этапе путем анкетирования эксперты оценивают степень важности каждого параметра в формировании деловой репутации по четырехбалльной шкале: «3» - если данный параметр весьма важен; «2» — важен; «1» - маловажен и «О» — абсолютно не важен. Каждый из экспертов выносит суждение, основываясь на собственном опыте и руководствуясь своими критериями оценки. Далее по каждой группе стеикхолдеров компании проводится расчет среднего показателя по каждому параметру и сводится в репутационную матрицу (таблица 3.1). Коэффициенты Ъи показывают насколько важным является /-тый параметр для j -той группы стеикхолдеров при вынесении суждения о репутации компании. Коэффициенты могут принимать нулевые значения в том случае, если параметр не интересен данной группе стеикхолдеров.
По каждой группе стеикхолдеров строится лепестковая диаграмма и определяется отклонение каждого параметра от его среднего значения. Далее, на основе систематизации обобщенных результатов оценки параметров деловой репутации, с учетом лепестковой диаграммы и матрицы стеикхолдеров разрабатывается программа управления деловой репутацией компании, в которой:
-выявляются и фиксируются начальные состояния репутационных параметров;
- определяются и учитываются приоритеты каждой группы стейкхолдеров;
-распределяются приоритеты и объемы работы между блоками репутационной программы;
- выявляются эффективные коммуникации с целевыми группами;
-планируются необходимые действия в рамках репутационного пространства;
- разрабатываются критерии оценки деятельности по управлению деловой репутацией;
- определяется периодичность и форматы отчетности.
Данная методика была апробирована в предпринимательской структуре «SP», осуществляющей свою деятельность в сфере производства.
Для достоверной оценки по отдельным группам стейкхолдеров (розничные покупатели, некоммерческие организации и СМИ) осуществлялась случайная выборка по методу В.И. Паниотто[106], в результате которой с 95-процентной степенью вероятности получили количество опрашиваемых 383 розничных покупателей и 8 СМИ.
По результатам анкетирования была построена следующая репутационная матрица, она представлена в таблице 3.2.
На основе матрицы можно сделать вывод, что особое влияние на формирование деловой репутации оказывают следующие параметры: качество товаров и услуг, финансовое состояние компании и ее социальная ответственность.
По диаграмме, характеризующей обобщенную оценку деловой репутации, можно сделать выводы, что проведенное исследование доказывает достоверность ранее полученных результатов. Основное влияние на деловую репутацию оказывают следующие параметры: качество товаров и услуг (2,63), финансовое состояние (2,62) и социальная ответственность компании (2,54).
По данным диаграмм видно, что для каждой группы стейкхолдеров существуют свои приоритетные параметры оценки деловой репутации. Так, для потребителей тремя главными показателями являются качество товаров и услуг, экологическая ответственность, социальная ответственность компании, для дилеров, так же как и для потребителей на первом месте стоит качество товаров и услуг, на втором месте финансовое состояние компании, а далее качество менеджмента. Для инвесторов и собственников первостепенным показателем является финансовое состояние компании, а далее, идут корпоративное управление и качество менеджмента.
По результатам исследования можно сделать выводы, что для разных групп стейкхолдеров важны разные группы параметров:
- для собственников и инвесторов - параметры финансовой группы: размер и стабильность дивидендных выплат, соблюдение прав собственников, защита собственности от незаконного перехода к другим лицам;
- для государственных органов власти и управления - выполнение компанией предписаний органов власти, пополнение бюджета, социально-экономическая стабильность;
- для дилеров - параметры группы качество товаров и услуг, а так же качество менеджмента: стабильность деловых отношений, укрепление сотрудничества;
- для поставщиков - спрос со стороны компании на услуги этих организаций, размер денежного и неденежного вклада в работу организации;
- для работников важной является параметры группы социальной ответственности: стабильность выплаты и размер заработной платы, хорошие условия труда;
- для потребителей - параметры группы качество товаров и услуг: повышение качества товаров и услуг, снижение цен на них, наличие продукции и услуг на рынке;
- для СМИ и негосударственных организаций (защиты окружающей среды, защиты потребителей) - информационная открытость, наличие информационного повода, выполнение компанией законных требований, содействие деятельности этих организаций и одновременно наличие в компании проблем, соответствующих профилю этих организаций;
Модель стейкхолдеров каждой компании индивидуальна, и для ее формирования необходимо осуществить следующие действия.
1. Составить перечень стейкхолдеров, которые могут повлиять на деятельность компании или, на которых влияет компания. Если список слишком большой, целесообразно его укрупнить.
2. Определить мотивы (интересы) каждого стейкхолдера (или группы) и выявить, совпадают или противоречат их интересы интересам компании.
3. Классифицировать стейкхолдеров по степени влияния на компанию и степени интереса к ее деятельности.
4. Визуализировать информацию. С этой целью составляется матрица стейкхолдеров по заинтересованности и степени влияния на компанию (рисунок 3.5).
Общая модель управления деловой репутацией
В современных условиях приоритетным направлением в развитии современных компаний становится управление деловой репутацией. Дело в том, что бизнес не может действовать изолированно от общества, поскольку он сам - часть социума. Являясь социально-экономическим институтом, крупная компания в отличие от фирм малого и среднего бизнеса, занимает ведущее положение в странах с развитой рыночной экономикой, зачастую являются градообразующими и от их -деятельности во многом зависит; состояние окружающей среды, качество населения территории их присутствия. Группируя внутри и вокруг себя большие массы заинтересованных людей, так называемых стейкхолдеров, они не только все глубже внедряются в социальную ткань общества и его структуры и существенно меняют правила игры, по которым эти структуры функционируют, но и сами оказываются во все более серьезной зависимости от социума и от власти. Растет понимание общественной значимости собственной деятельности и в самих корпорациях, что находит выражение в широком распространении практики социальной ответственности бизнеса.
В социально-ответственных компаниях главными показателями успешности в современных условиях становится не только величина получаемой прибыли, честно выплаченные налоги и заработная плата, но и точное определение тенденций изменения потребностей общества в лице населения, а также контрагентов и органов власти. Именно этим объясняется интерес управленцев и собственников российских компаний к формированию и поддержанию положительной деловой репутации компании.
Другими словами, руководство компаний приходит к осознанию, что рыночная оценка компании, зависит не только от стоимости ее активов, а также в значительной степени определяется ее деловой репутацией, уровнем доверия к компании и ее менеджменту со стороны основных стейкхолдеров и от их ожиданий. Так как, реализуя свои главные экономические функции, компания напрямую затрагивают интересы, как отдельных общественных групп, так и общества в целом. Стейкхолдеры формируют взаимозависимую систему отношений (связей), своеобразную «паутину», которая может либо поддерживать бизнес в случае экономической нестабильности, либо, напротив, лишает компанию возможности действовать
Вследствие этого возникает необходимость создавать и поддерживать благоприятное мнение о компании, путем формирования положительной информации и доведения ее до стейкхолдеров компании. Все это А осуществляется путем- разработки процедур репутационного менеджмента основной целью которого является формирование и укрепление репутации фирмы и её топ-менеджеров непроизводственными средствами и методами.
В настоящее время в научных источниках описывают множество инструментов управления репутацией. Одними из наиболее часто встречающих являются:
- разработка стратегического корпоративного управления компанией, которое включает в себя построение и формулирование миссии и стратегического видения компании, четкое следование им;
- формирование политики открытости компании через каналы СМИ, информация должна быть полной, достоверной, объективной, релевантной, легкой к нахождению и пониманию. К информации должны иметь доступ не только высшее руководство, менеджеры среднего звена, но и рядовые сотрудники компании, и покупатели;
- организация информирования о достижениях компании сотрудников и покупателей (достижение определенных объемов продаж, количества клиентов, завоевание определенной доли рынка, выход на другие рынки, выпуск новых продуктов, развитие сети и т. д.);
- работа над качеством продукции, без которого трудно сохранить положительную деловую репутацию;
- формирование системы получения обратной связи. Получая своевременную обратную связь, менеджеры могут постоянно оценивать эффективность своей работы, оперативно ее совершенствовать.
- разработка мероприятий непрямой рекламы, под которой понимаются все контакты с внешне средой не требующих больших денежных вложений;
- согласование планов компании во всех сферах деятельности, особенно в социальной и экологической сфере с основными группами влияния;
- формирование корпоративной культуры для улучшения мотивации сотрудников компании.
Из выше перечисленных методов можно сделать вывод, что управление репутацией компании - представляет собой комплексную работу, включающей1, в себя создание стратегического корпоративного управления, внедрение и следование миссии компании, корпоративных правил поведения и культуры компании, их соблюдение, должно стать обязанностью не только топ-менеджеров, но и рядовых сотрудников.
Управление деловой репутацией - это системный процесс, который может и должен быть выстроен в каждой компании, поскольку ее снижение / потеря непосредственно скажется на доступности финансовых заимствований, наличия квалифицированных кадров, постоянства/роста клиентской базы и т.д.
Управление деловой репутацией носит характер целенаправленного воздействия на целевые аудитории, определяемого бизнес-задачами.
Существует несколько методов планирования управления деловой репутацией в зависимости от степени ее проработанности.
Статистические методы - предполагают наличие достаточного объема статистического материала и наличие определенных зависимостей. Они больше подходят для крупных успешных компаний, которые занимаются поддержанием своей репутации.
При планировании управления деловой репутацией использование данного метода затруднено ограниченностью статистических данных и небольшим размером выборки по отдельным параметрам, что вызывается неповторимостью каждой компании. Притом статистические методы не позволяют предсказывать динамику параметров, вызванную изменением внешней среды, поскольку важнейшим условием использования данных методов является неизменность внешних условий.
Сравнительный метод - предполагает сравнение с аналогом при помощи таблиц и коэффициентов. Подходит для средних компаний, как для тех, которые занимаются созданием бренда компании, так и для тех которые только начинают этим заниматься.
Метод экспертных оценок — предполагает наличие набора индивидуальных или групповых экспертных оценок исследуемой фирмы. Подходит для новых компании, только начинающих заниматься формированием деловой репутации. Метод экспертных оценок при управлении деловой репутацией является приоритетным, так как у многих критериев, используемых в управлении, численная оценка затруднена или просто невозможна.
На основе модели управления деловой репутацией компании на основе парадигмы устойчивого развития[14] и стейкхолдер-менеджмента11, предложенной Гавришиным К.В., была составлена авторская модель управления.
На основе принципов стейкхолдер-менеджмента были выделены объекты и субъекты репутационного менеджмента. В качестве объектов выступают стейкхолдеры компании. Субъектом репутационного менеджмента в рассматриваемой модели является пиар-служба компании или другая, выполняющая ее функции служба. Основной целью для компании при данном подходе является создание ценности для различных заинтересованных групп.
Для лучшего восприятия модели, было сформировано репутационное поля компании (рисунок 3.11).
