Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 4
Глава 1. Анализ взаимодействий в канале «Производитель -Продавец - Потребитель» и выявление проблемных областей.
1.1 Анализ современного состояния розничной торговли 10
1.2Роль взаимодействия участников канала «Производитель -Продавец - Потребитель» в обеспечении эффективности
товародвижения 19
1.3 Проблемы организации взаимодействия участников канала
«Производитель - Продавец - Потребитель» и пути их решения....30
Выводы к Главе 1 40
Глава 2. Разработка методологических основ построения эффективной системы взаимодействия партнеров в каналах распределения.
2.1 Эволюция концепций функционирования и взаимодействия
участников канала распределения 42
2.20сновные положения концепции «Эластичного Менеджмента
Товарных Категорий» (ЭМТК) 61
2.3Разработка методических основ перехода к концепции «ЭМТК» в
розничной торговле 72
Выводы к Главе 2 92
Глава 3. Организационно-экономические особенности построения системы взаимодействия «Производитель - Продавец - Потребитель», адаптированной к российским условиям.
3.1 Организационные изменения необходимые при внедрении
разработанной модели взаимодействия в условиях действующего
канала 93
3.20собенности количественного анализа выкладки в рамках товарной категории с использованием информационных технологий, обеспечивающих взаимодействие участников канала в соответствии
с концепцией ЭМТК 109
3.3Оценка эффективности использования концепции ЭМТК в системе
розничной торговли 126
Выводы к Главе 3 138
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ 139
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 141
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ 155
ПРИЛОЖЕНИЕ 1: IDEF модель процесса мерчендайзинга в ПС «Виктория».
ПРИЛОЖЕНИЕ 2: Глоссарий 164
ПРИЛОЖЕНИЕ 3: Расчетная таблица для Зонирования 167
ПРИЛОЖЕНИЕ 4: Разбиение товарных категорий на Единицы группировки.
ПРИЛОЖЕНИЕ 5: Требования СЭС 183
ПРИЛОЖЕНИЕ 6: Зонирование магазина 184
ПРИЛОЖЕНИЕ 7: Группировка товаров 187
ПРИЛОЖЕНИЕ 8: Оценка эффективности экспозиционного пространства.
ПРИЛОЖЕНИЕ 9: Акт о внедрении результатов НИР 192
Введение к работе
В современных условиях быстроразвивающегося рынка розничной торговли предприятия, будучи звеньями производственно-сбытовой цепи, сталкиваются с серьезными проблемами взаимодействия. Многие производители и поставщики продукции оказались не в состоянии проводить целенаправленную сбытовую политику из-за отсутствия достаточного контроля над партнерами, реализующими их продукцию конечным потребителям, а розничные магазины, в свою очередь, не осознают всей важности тесной работы с поставщиком для общего понимания пожеланий покупателей и их возможностей покупки определенной продукции.
С 1998 года начался бурный рост розничной торговли. Одно за другим начали появляться предприятия, открывающие по 4-5 магазинов в месяц под одной торговой маркой в разных областях России. Эта экспансия началась с Москвы, потом перешла на Санкт-Петербург и другие областные центры; а сейчас даже в городах с населением менее полумиллиона человек зачастую присутствуют не только частные магазины, но и широко известные сетевые брэнды.
В то время большие компании зачастую ничем не отличались от частных магазинов или дистрибьюторов, только объемами закупки. Они были заинтересованы только в больших объемах продаж и быстром захвате рынка путем экспансии. Спустя несколько лет в России начали появляться западные розничные сети. Они выходили на рынок осторожно, присматриваясь к специфике рынка, открывая по 1-2 магазина в год. Эти компании привнесли принципиально иной подход к взаимодействию с поставщиками.
Этот подход заключался не только в закупках от партии к партии, а в стратегическом партнерстве, включающем в себя как четкие условия стабильных поставок, обязательную маркировку и сертификацию товаров, так и элементы маркетинга, мерчендайзинга, PR и так далее - то есть
компания, поставщик и розничная сеть строили свои взаимоотношения как единый канал удовлетворения определенной потребности.
Российские розничные компании сначала скептически смотрели на подобную форму коммуникации. В дальнейшем, когда отношения западных сетей и поставщиков стали приносить свои плоды и немецкая компания «Метро», имеющая около 15 магазинов, стала второй по обороту после «Пятерочки» (около 600 магазинов), российские компании стали понимать, что комплексный подход во многом более выгоден обеим сторонам. Он приносит стабильность, возможность планировать и контролировать ведение бизнеса, гарантирует лучшие условия, дополнительные бюджеты для продвижения продукции, лучшие условия по отсрочке платежей и товарным кредитам и многое другое. Но для внедрения подобного рода взаимоотношений между компаниями недостаточно одного только договора поставки: в основном, проблему создают несовершенство оргструктур розничных сетей и распределения функций по взаимодействию, что в свою очередь приводит к влиянию человеческого фактора, нечеткости постановки целей и инструментов их реализации.
Исходя из этого, можно заключить, что высокоэффективное взаимодействие между партнерами в каналах товародвижения возможно только при наличии четкой и эффективной концепции и инструментов ее реализации. Актуальность решения вышеперечисленных проблем и задач для российской экономики определила тему диссертационного исследования.
Целью и задачами диссертационной работы являются: подробное рассмотрение и анализ специфики взаимодействия поставщиков, посредников и продавцов в России, выявление проблемных областей взаимодействия, поиск оптимальных путей устранения этих проблем, выбор базовой концепции взаимодействия, доработка базовой концепции для возможности использования в условиях развивающихся рынков. Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих задач:
- анализ взаимодействия в канале «Производитель - Посредник -
Продавец - Потребитель» и выявление проблемных областей, а также
возможного пути их решения;
- анализ существующих концепций торговли и принципов
взаимодействия участников канала;
- выявление актуальных проблем взаимодействия их влияние на
эффективность работы канала и степень влияния каждого участника на
проблему;
анализ существующих концепций организации торгового процесса и взаимодействия партнеров;
разработка новой концепции взаимодействия и выработка принципов построения эффективной системы взаимодействия партнеров в каналах распределения;
разработка последовательности внедрения концепции;
разработка инструментов эффективного функционирования концепции в области взаимодействия партнеров и распределения торгового пространства;
анализ организационных аспектов внедрения новой концепции и использования информационных технологий в процессе ее функционирования;
оценка эффективности работы и последовательности внедрения концепции взаимодействия в области мерчендайзинга.
Объектом исследования является процесс взаимодействия участников канала товародвижения и принципы его построения.
Предметом исследования является торговая и коммуникационная деятельность российских розничных сетей и поставщиков продукции.
Методика исследования. Методологической основой исследования послужили исследования отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, мерчендайзинга, экономическо-математического моделирования и основ торговли: Г.Л. Азоевой, К.Л Багиева, В.М. Тарасевич, X. Анн, Т.П.
Трушиной, К.Канаян, Р. Канаян, М. Леви, Н.К. Моисеевой, Т.Н. Парамоновой, А.В. Проскуряковой, Б.А. Вейтц, Р. Толпушова, А. Тихомирова, С. Пиджаковой, Д. Тейлор, А. Стран, О. Войцеховского, Р. Колборн, Г. Кунц, Д. Костелло и др. В процессе проведения научного исследования были использованы: методы кабинетных и полевых маркетинговых исследований, анализ первичных и вторичных источников информации, математические и аналитические методы обработки данных, методы сегментации рынка и критериального анализа.
Научная новизна результатов исследования, полученных лично автором, заключается в следующем:
- систематизированы маркетинговые аспекты работы компаний сетевой
розничной торговли и определены принципы взаимодействия розничных
сетей и поставщиков продукции в условиях конкуренции;
- предложена классификация точек розничной торговли и проблем
взаимодействия участников торгового канала на основе комплекса
критериев;
- систематизированы существующие концепции организации торговой
деятельности и доказана необходимость их рассмотрения исходя из
принципов маркетингового взаимодействия;
- предложена модифицированная концепция функционирования и
взаимодействия партнеров в канале на основе положений менеджмента
товарных категорий и теории гармонизации производства и сбыта
продукции;
разработан алгоритм внедрения разработанной концепции в канале розничной торговли и определены условиях его использования применительно к потребительским товарам;
разработаны методические инструменты, позволяющие реализовать алгоритм взаимодействия партнеров, и выявлены информационные технологии, способствующие его эффективному осуществлению;
- определены методические особенности оценки эффективности внедрения и функционирования системы взаимодействия партнеров в розничной торговле.
Практическая значимость исследования. Результаты и рекомендации, полученные в ходе выполнения исследования, могут быть использованы в процессе совершенствования организации системы взаимодействия розничных сетей и поставщиков товаров, а также при построении системы.
Комплекс предложенных процедур, рекомендаций, методик и алгоритмов позволяет реализовать широкий спектр работ, связанных с повышением эффективности взаимодействия участников каналов товародвижения FMCG сектора, может быть использован в условиях действующих предприятий для установления долгосрочных связей между партнерами, а также для повышения лояльности покупателей.
Предложенные методики, алгоритмы и рекомендации организации взаимодействия, будучи адаптированными к российским условиям торговли, позволят установить надлежащий контроль над качеством и исполнением основных бизнес-процессов и экономичной реализации функций. Выявленные особенности внедрения современных концепций взаимодействия могут найти применение в крупных и средних розничных сетях и отдельных видах и типах магазинов.
Апробация и внедрение. Результаты исследований нашедшие отражение в 8 публикациях автора, получили положительные отзывы и опубликованы в известных отраслевых изданиях. Общий объем публикаций составляет 1,85 п. л.
Основные направления исследования автора нашли отражение в следующих публикациях: «Проблемы мерчендайзинга в розничной торговле», «Основные проблемы сетевой торговли и пути их решения», Использование менеджмента категорий при организации организационно-
методического обеспечения, были успешно внедрены в данных организациях, что подтверждено соответствующим актом внедрения.
Объем и структура диссертационной работы. Основные положения диссертационного исследования изложены в 8 опубликованных работах общим объемом 1,85 п.л., в том числе авторских - 1,85 п.л.
Структура и объем диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, 3 глав, включающих 11 параграфов, заключения, списка использованной литературы из 164 наименования, 9 приложений. Диссертация изложена на 193 страницах, содержит 29 рисунков, 25 таблиц.
Похожие диссертации на Управление товародвижением организаций розничной торговли на основе менеджмента категорий
