Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Теоретические основы управления товарной политикой предприятия
1.1 . Роль и место управления в формировании товарной политики предприятия
1.2. Система оценки эффективности товарной политики предприятия
1.3.Исследование возможностей использования функционально-стоимостного анализа (ФСА) в управлении деятельностью предприятия
Глава 2. Анализ перспективности товарного ассортимента и рейтинговая оценка конкурентоспособности машиностроительных предприятий товаров машиностроения
2.2.Анализ возможностей производства и его эффективности
2.3. Рейтинговая оценка конкурентоспособности предприятий
Глава 3. Основные направления повышения эффективности управления товарной политикой предприятия 105
3.1. Совершенствование экономического механизма управления товарной политикой предприятия
3.2.Методика проведения инверсной формы ФСА при реализации направлений формирования
товарной политики предприятия
3.3 .Совершенствование маркетинговой структуры управления машиностроительного предприятия в период перехода крынку
Заключение
Библиографический список использованной литературы
Приложение
- Роль и место управления в формировании товарной политики предприятия
- Система оценки эффективности товарной политики предприятия
- Рейтинговая оценка конкурентоспособности предприятий
- Совершенствование экономического механизма управления товарной политикой предприятия
Введение к работе
Переход к рыночной экономике требует перестройки всего хозяйственного механизма сверху донизу, и прежде всего системы управления предприятием в условиях нестабильной, достаточно динамичной внешней среды. У предприятий появляются новые партнеры, усложняются производственные связи, изменяются цены на ресурсы, вводятся новые законодательные акты, определяющие правила взаимоотношений предприятий с государственными институтами. Эти и другие объективные условия развития экономики предопределяют необходимость разработки концепции управления предприятием на основе использования системы маркетинга. Особенно кардинально меняется место и роль товарной политики в общей системе управления предприятием. Это объясняется тем, что большинство предприятий проходят сейчас достаточно сложный период, обусловленный переходом от планирования товарного ассортимента к выработке ими товарной политики. Последняя, конечно, обязательно включает элементы планирования, но и вместе с тем, значительно расширяет возможности использования стратегического и тактического подхода к управлению товарным ассортиментом.
В условиях перехода к рыночной экономике жизнедеятельность предприятия зависит от прибыли, получаемой от выпуска и реализации конкурентоспособной продукции. В связи с этим на первый план выдвигается необходимость повышения эффективности управления товарной политикой и получения максимальной прибыли в результате изучения «спроса-предложения», потребностей потребителей, выпуска продукции соответствующего уровня качества, рационального использования всех видов ресурсов, организации действенного механизма формирования товарной политики машиностроительного предприятия и управления ею.
Решение проблемы адаптации предприятий к современным условиям функционирования экономики самым тесным образом связано с проблемой по- вышения эффективности управления предприятием и его товарной политикой. Этой проблеме посвящено немало теоретических исследований. Среди них следует отметить труды: Акоффа Р., Амбрамишвили Г.Г., Горячева А.А., Дру-кера П., Завьялова П.С, Демидова В.Е., Кретова И.И., Крутикова Ф.А., Орлова А.В., Оптнера С, Путятиной Л.М., Уотерлина Р., а также классические работы по экономической теории Брго С, Маршала А., Самуэльсона П., Смита А. и других.
Существенный вклад в разработку вопросов, непосредственно связанных с повышением эффективности производства, конкурентоспособности предприятия и отдельных товаров внесли отечественные ученые: Азгальдов А.А., Бада-лов Л.М., Бенцман Б.Л., Гличев А.В., Горбашко Е.А., Денисов В.Т., Кунявский М.Е., Ларин В.М. Предложенные ими принципы и направления повышения эффективности производства, конкурентоспособности предприятия и отдельных товаров используются в хозяйственной практике.
Однако ряд вопросов исследован недостаточно: отсутствует единый подход к вопросам формирования товарной политики предприятия; недостаточно разработаны методические и практические рекомендации по управлению товарной политикой, по совершенствованию данной системы на машиностроительных предприятиях. Нет единства в определении понятия «управление». Не существует единой методики оценки эффективности проводимой предприятиями товарной политики. Данный механизм недостаточно обеспечен информационной базой, широкое применение находят упрощение, приближенные методы планирования товарного ассортимента. На предприятиях слабо учитываются требования системного подхода к решению поставленных задач, потребности потребителей, недостаточно используются методы моделирования. Практически не используется и слабо разработан метод функционально-стоимостного анализа (ФСА), который уже давно нашел свое применение за рубежом при решении управленческих и организационных задач, но не получил должного развития в нашей стране. Перспектива использования данного метода при решении проблем повышения эффективности управления товарной политикой предприятия, а также комплексное использование метода ФСА и системы маркетинга в повышении эффективности деятельности предприятия практически никогда не рассматривалась.
Актуальность и значимость выбранной темы исследования обусловлены: местом и ролью проблемы управления товарной политикой в стратегии повышения эффективности производства; необходимостью выявления направлений формирования эффективной товарной политики и организации данного процесса на машиностроительных предприятиях.
Научно обоснованная разработка указанных вопросов будет способствовать повышению эффективности работы органов управления предприятием и достижению лучших экономических результатов деятельности предприятий.
Отсутствие на данном этапе развития экономики системности в решении поставленных проблем вызывает необходимость разработки целого ряда теоре тико-методологических и методических вопросов по повышению эффективно сти управления товарной политикой машиностроительного предприятия. Акту- |, альность указанных проблем, их недостаточная разработанность для современ-
Щ ных условий производства, большая практическая значимость и определили выбор темы исследования.
Важность данного исследования обусловлена также и тем, что оно проведено на материалах отрасли, продукция которой непосредственно направлена на удовлетворение конкретных личных потребностей людей.
Цель настоящего диссертационного исследования заключается в разработке теоретических положений и практических рекомендаций по повышению эффективности управления товарной политикой предприятия в новых условиях хозяйствования.
Поставленная цель определила необходимость решения следующих конкретных задач: -раскрыть содержание понятия «управление товарной политикой»; -исследовать специфические особенности отдельных направлений формирования товарной политики и разработать рекомендации, направленные на совершенствование и наиболее полное использование производственно-технической базы в целях обеспечения эффективности производства и наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей; -разработать предложения по совершенствованию методики анализа в оценки эффективности товарной политики машиностроительного предприятия; -разработать модель процесса управления товарной политикой предприятия; -разработать предложения по совершенствованию методики проведения инверсной формы ФСА при реализации конкретных направлений формирования товарной политики предприятия; -обосновать необходимость использования на предприятиях машиностроения организационных структур, адекватных условиям формирующегося рынка.
В качестве объекта исследования были выбраны предприятия машиностроения, расположенные в г. Саратове.
Предметом исследования являются процессы управления товарной политикой предприятия.
Методологической и теоретической основой исследования служат положения экономической теории по вопросам повышения эффективности производства, разработки, формирования товарной политики предприятия и управления ею, системного анализа, метода ФСА; диалектический метод познания действительности как в целом, так и конкретной проблемы; а также работы отечественных и зарубежных ученых по проблемам эффективности производства и управления товарной политикой.
В процессе реализации поставленных задач анализировалась зарубежная и отечественная литература, монографии и диссертационные исследования, материалы периодической печати, конференций, семинаров по исследуемым про- І блемам, а также значительный объем первичной статистической информации, . ^ собранной автором исследования. | В основе теоретических исследований и доказательств нового методоло- гического подхода к решению поставленной проблемы лежат концепции об- | щей теории систем.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в сле- ! дующем: разработан и обоснован новый концептуальный подход к управлению і деятельностью предприятий, действующих в условиях перехода к рыночным : отношениям. Необходимость переориентации производства на требования и арі запросы потребителей, повышения экономической самостоятельности и конку- рентоспособности предприятий, придания структурам управления высокой степени гибкости и адаптивности к изменениям внешней среды обусловила необходимость выработки ряда новых положений, обладающих новизной: -обобщены теоретические положения и практические рекомендации, направленные на решение крупной научной проблемы эффективного управления | товарной политикой машиностроительного предприятия на основе наиболее і полного удовлетворения потребностей потребителей; ; -раскрыто автором теоретическое понятие «управление товарной поли- тикой»; -выявлена взаимосвязь удовлетворения потребностей в продукции машиностроения с решением проблемы рационального использования ресурсов в процессе эффективного управления товарной политикой на основе требований рынка; -обоснована объективная необходимость проведения сегментационного и ассортиментно-функционального анализа рыночной ситуации, являющихся основой для разработки предприятиями оптимального товарного ассортимента продукции и эффективной товарной политики в целом; -разработана система управления товарной политикой машиностроительного предприятия, а также механизм взаимосвязи элементов данной системы; -предложена система показателей оценки эффективности проводимой предприятиями товарной политики; -предложены конкретные направления повышения эффективности управления товарной политикой на машиностроительных предприятших; -разработаны рекомендации по реализации функций управления в процессе формирования товарной политики предприятия на основе методики систематизированного анализа функций; -предложена оригинальная методика проведения инверсной формы ФСА на заключительных этапах жизненного цикла изделия; -показана взаимосвязь между системой маркетинга и ФСА в процессе повышения эффективности управления товарной политикой предприятия.
Предлагаемые автором методологические и практические положения также развивают малоразработанное отечественной экономической теорией научное направление по повышению эффективности управления товарной политикой предприятий машиностроения. Рекомендации и методические положения, разработанные автором в ходе исследования доведены до практических предложений и использования на предприятиях машиностроения.
Отдельные положения диссертации использовались в процессе преподавания следующих курсов: «Функционально-стоимостной анализ», «Маркетинг».
Основные теоретические положения и практические результаты диссертационного исследования приняты к внедрению на машиностроительных предприятиях. Материалы диссертации использованы в госбюджетной работе кафедры «Экономика и управление в машиностроении» СТТУ по следующим темам: «Исследовать особенности формирования товарной политики на машиностроительном предприятии» 15В.02.01.Н1(г/б) 01.10 за 1996г., «Разработать рекомендации по формированию товарной политики машиностроительного предприятия» 15В.02.01.HI (г/б) 02.10 за 1997г., «Разработать методологические принципы по формированию товарной политики машиностроительного предприятия» 15В.02.01.Н1(г/б) 03.10 за 1998г.
Основные положения и результаты исследования докладывались и получили одобрение на следующих конференциях: Международной научно-технической конференции «Молодая наука - новому тысячелетию»(г. Набережные Челны, 1996); на второй Международной научно-практической конференции «Математические методы и компьютеры в экономике" (г. Пенза, 1997); на межрегиональной научной конференции «Проблемы рыночной экономики России" (г. Саратов, 1997).
По теме диссертации опубликовано 9 работ объемом 2,3 печатных листа. Структура работы обусловлена целью, задачами и логикой исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав (9 параграфов), заключения, списка использованной литературы (148 источников), включает 32 таблицы, 21 рисунок, 16 формул и 1 приложение.
Во введении обосновывается актуальность темы диссертационной работы, определяются цели, задачи и направления исследования, его научная новизна и практическая значимость.
В первой главе дается критический анализ научной литературы по вопросам определения «управления» и раскрывается сущность понятия «управление товарной политикой предприятия». Обосновывается необходимость проведения сегментационного и ассортиментно-функционального анализа рыночной ситуации и оценки эффективности проводимой предприятиями товарной политики в целях наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей. Кроме того, обосновываются показатели, предлагаемые автором, для определения эффективности товарной политики. Рассматриваются проблемы использования функционально-стоимостного исследования в процессе реализации направлений формирования товарного ассортимента.
Во второй главе проводится оценка эффективности товарной политики предприятий машиностроения в соответствии с предложенной автором методикой. Исследуются основные направления развития рынка машиностроительной продукции, а также проводится предварительный отбор рынков для выбора тех сегментов, на которых имеются шансы сбыта.
В третьей главе предлагаются конкретные рекомендации по вопросам повышения эффективности управления товарной политикой машиностроительного предприятия. Разрабатываются методические рекомендации по применению инверсной формы ФСА при реализации направлений формирования товарной политики и даются результаты их апробации. Предлагаются рекомендации по вопросам создания маркетинговой структуры при разработке эффективной системы управления товарной политикой, адаптированной к формирующимся рыночным отношениям.
В заключении диссертационной работы обобщены результаты исследования и сформулированы наиболее важные теоретические выводы и практические рекомендации, полученные в результате выполненного исследования.
Роль и место управления в формировании товарной политики предприятия
Осуществляемый в стране переход к рыночной экономике обуславливает необходимость проведения глубоких экономических преобразований, как в организации, так и в управлении деятельностью предприятий. Однако, промышленные организации до сих пор проявляют слабую заинтересованность в изучении состояния рынка, применении элементов системы маркетинга в практике краткосрочного и долгосрочного планирования. Кроме того, переход к свободной товарной и ценовой политике резко изменил ситуацию, с которой большинство предприятий не могут справиться, что и приводит к парализации их производственной деятельности.
Современное мировое машиностроение - это разветвленный и сложный комплекс многочисленных отраслей, каждая из которых, в свою очередь, представляет собой подкомплекс или группу различных производств. По сложности и многообразию машин, оборудования, приборов и аппаратов, участвующих в мировом торговом обороте, этот рынок характеризуется большой и нестабильной номенклатурой. Под воздействием НТО и конкуренции мировая номенклатура машиностроительной продукции обновляется и расширяется очень быстро. Совсем иная ситуация складывается на отечественных предприятиях машиностроения.
Сокращение уровня затрат на обновление основных фондов за последние пять лет приводит к коренным изменениям в состоянии производственного потенциала предприятий: он в большей части достиг возраста, когда неизбежно его быстрое выбытие. Значительный физический и моральный износ производственных сЬондов не позволяет выдержать конкуренцию с западными производителями даже на внутреннем рынке. Конечно, переход от плановой к рыночной экономике, от экстенсивного развития к интенсивному позволяют увеличить эффективность инвестиций при сохраняющимся или даже уменьшающимся их объеме, однако, это возможно только при создании условий для интенсификации вложений в наиболее эффективные конкурентоспособные производства, основанные на использовании новейших технологий, которые дают сравнительно быструю отдачу и позволяют максимально увеличить доходы предприятий. А пока, в условиях низкой конкурентоспособности отечественных товаров, сопровождаемых интенсивным импортом, спад производства продолжает оставаться значительным.
Во всем мире основополагающее влияние на эффективность деятельности предприятий оказывает целенаправленное управление всем процессом коммерческого использования результатов науки и техники. В этой связи особую актуальность на данном этапе развития экономики приобретают задачи, связанные с управлением всем инновационным процессом - от идеи до сервисного обслуживания готовых изделий у заказчика. В условиях перехода к рыночным отношениям проблема управления одним из этапов данного процесса -формирование товарной политики предприятия - приобретает новое значение. Это связано с тем, что рынок диктует необходимость ориентации на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, поэтому эффективным будет являться то производство, стратегия развития которого направлена на реализацию последнего требования посредством производства новейшей и модернизированной техники. Особую значимость приобретают задачи обеспечения согласованной работы различных структурных подразделений предприятия, непосредственно участвующих в разработке товарной политики: служб исследований и разработок НИОКР, производства и маркетинга, что возможно осуществить только посредством грамотного ими управления. Эта область управления является наиболее сложной, в отличии от процессов управления в живой природе и управления техническими системами /120/. Процессы управления, в этом случае, возникают из необходимости обеспечить целенаправленность работы этих служб. Еще К.Маркс отмечал: «Всякий непосредственно общественный или совместный труд, осуществляемый в сравнительно крупном масштабе, нуждается в большей или меньшей степени в управлении...» /67/. В современной литературе не существует такого определения управления, которое устраивало бы всех в отношении содержания, ролей и функций управленческого труда.
Питер Ф. Друкер, которого многие считают ведущим теоретиком в области управления, предлагает такое определение: «Управление - это особый вид деятельности, превращающий неорганизованную толпу в эффективную целенаправленную и производительную группу. Управление как таковое является и стимулирующим элементом социальных изменений, и примером значительных социальных перемен» /129/. Однако, широкое распространение получила точка зрения, что существует применимый к любой организации процесс управления, заключающийся в реализации функций управления. А.Файолъ же писал: «Управлять - это значит предвидеть, организовывать, руководить, координировать и контролировать» /129/.
Большинство экспертов в области управления принимают за основу следующее определение: «Управление- это процесс планирования, организации, мотивации и контроля, необходимый для того, чтобы сформулировать и достичь целей организации» /71/.
Система оценки эффективности товарной политики предприятия
Эффективная реализация всех элементов системы товарной политики предприятия и целенаправленное управление ими, требует систематического проведения анализа деятельности предприятия. Это поможет определить, сопоставить и привести в соответствие существующее и желаемое состояние системы. Проведение любого анализа, в том числе анализа эффективности товарной политики предприятия, невозможно без наличия своевременной и достоверной информации. Это объясняется тем, что управление в социально-экономических системах, которой является товарная политика, рассматривается, прежде всего, как процесс преобразования информации. Информация выступает как основа процесса управления, подготовки, принятия и реализации управленческих решений. Без нее невозможно определить цели управления, оценить ситуацию, сформулировать проблему, принять решение и проконтролировать его исполнение. Информационное обеспечение в широком смысле включает не только сбор конкретных учетных данных, но и их систематизацию, научную обработку и оценку /40/. Реализация маркетинговой концепции деятельности предприятия, в том числе и формирование системы управления товарной политикой предприятия, базируется на аналитических процедурах, то есть на системном комплексном анализе. Поэтому важно определить на каких направлениях маркетинговой деятельности предприятия, какие виды и методы анализа применимы и наиболее эффективны. При этом создается новое направление в анализе - анализ самой маркетинговой деятельности. Это связано с тем, что с ориентацией производственной, посреднической и других видов деятельности машиностроительного предприятия на требования рынка возникают совершенно новые, не традиционные для нашей хозяйственной практики задачи, реализуемые в рамках системы маркетинга.
В условиях развития системы маркетинга на предприятиях машиностроения, необходимо отметить двойственный характер методов и приемов анализа. С одной стороны, комплексный анализ выступает как средство реализации функций маркетинга, а с другой стороны - как функция маркетинговой деятельности предприятия в целом. В первом случае методический аппарат применяется для анализа внутренней и внешней среды, в которой функционирует предприятие, рынков, производителей сырья и потребителей, конкурентоспособности продукции, предоставляемых услуг, спроса и сбыта продукции. Во втором случае сопоставляются затраты на содержание маркетинговой службы и влияние результатов ее функционирования на формирование прибыли.
По определению ученых-аналитиков, анализ маркетинговой деятельности предприятия заключается в исследовании экономических явлений, факторов и причин, обусловивших их; объективной оценке эффективности производственно-хозяйственной деятельности, научном обосновании планов и контроле за ходом их выполнения; выявлении внутрипроизводственных резервов и разработке мероприятий по их реализации; обобщении и распространении передового опыта, выявлении и устранении негативных явлений в работе предприятий; служит базой для принятия оптимальных управленческих решений/145/.
Управление товарной политикой осуществляется под влиянием множества факторов. Выявление и оценка их действия определяется в ходе анализа. Не имея информации, получаемой в ходе анализа, невозможно воздействовать на факторы в необходимом направлении, а, следовательно, невозможно управлять деятельностью предприятия. Многообразие факторов, влияющих на деятельность предприятия, обуславливает необходимость классификации всех видов анализа, применяемых в процессе управления товарной политикой предприятия (рис. 1.5) /7,40,145/.
На практике отдельные виды анализа встречаются редко. На каждом уровне управления принимается множество решений, для обоснования которых используется совокупность различных видов анализа. Например, основой принятия решений по регулированию производства является оперативный анализ. С помощью текущего анализа проводится объективная оценка результатов всей деятельности предприятия, комплексное выявление неиспользованных резервов, мобилизация их для повышения экономической эффективности в перспективе. Оперативный анализ в маркетинговой деятельности используется для постоянного контроля рациональности функционирования хозяйственной системы, контроля над процессами производства и реализации продукции. Перспективный анализ обеспечивает управляющую систему информацией о перспективах развития системы для решения задач стратегического управления, тем самым появляется практическая возможность управления факторами развития предприятия и получения в перспективе желаемого результата хозяйственной деятельности.
Важное место в экономическом анализе занимают сравнительный анализ деятельности предприятий и функционально-экономический (стоимостной) анализ, которые выделились в самостоятельные виды по признаку применяемых приемов и методов. Назначение межзаводского сравнительного анализа предприятий машиностроения состоит в сопоставлении достигнутых результатов деятельности данного предприятия с результатами других предприятий; в изучении причин различий в использовании производственных ресурсов; в выявлении резервов дальнейшего повышения эффективности производства. Этот вид анализа позволяет обобщить опыт нескольких предприятий и распространить новейшие достижения и разработки на сравниваемые предприятия.
В условиях реализации элементов системы управления товарной политикой предприятия используемая сегодня методология анализа неприменима, так как в рамках предприятия он построен на принципах от производителя и изучает только производителя. Потребитель при этом остается вне поля зрения. Поэтому сейчас требуется перестройка организации методологии анализа, последовательности проведения его этапов.
Современное проведение анализа должно начинаться с изучения и анализа товара и рынка (то есть потребителя), а не анализа производственно-хозяйственной деятельности производителя продукции. Общепринятая последовательность проведения анализа производственно-хозяйственной деятельности предприятия и анализа в процессе управления товарной политикой показаны на рис. 1.6.
К числу проблем, рассматриваемых при сегментационном анализе рыночной ситуации, относятся: -определение емкости рынка; -конъюнктурные и прогнозные исследования рынка; -исследование поведения покупателей (отношение к товару, мотивы покупки, способы покупки); -изучение практики деятельности конкурентов; -исследование предполагаемой реакции на введение нового товара. л Первым этапом анализа рыночной ситуации должно являться накопление базы данных о рынке, проведение комплексного изучения рынка, его элементов и параметров.
Рейтинговая оценка конкурентоспособности предприятий
Важное место в системе оценки эффективности товарной политики, наряду с сегментационным анализом рыночной ситуации и анализом использования основных видов ресурсов занимает оценка перспективности товарного ассортимента и конкурентоспособности машиностроительного предприятия. Они являются важными информационными источниками для обоснования и принятия оптимального управленческого решения в рамках системы управления товарной политикой предприятия, для разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции, выбора предприятием партнера по организации совместного выпуска продукции, привлечения средств инвестора в перспективное производство, составления программы выхода предприятия на новые рынки сбыта. Немаловажным фактором, определяющим конкурентоспособность предприятия, является динамичность и эффективность работы системы управления товарной политикой предприятия. Наиболее известными в настоящее время методами оценки конкурентоспособности предприятия являются: матричный метод; метод, базирующийся на теории конкурентоспособности товара; методы, основанные на теории эффективной конкуренции.
Матричный метод был разработан маркетинговой организацией «Бостон консалтинг груп» /63/. В основе этого метода лежит подход, предполагающий анализ конкурентоспособности предприятия с учетом жизненного цикла товара. При наличии достоверной информации об объемах реализации оцениваемых предприятий этот метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки. В то же время получение подобной информации чаще всего затруднено или даже невозможно, что существенно снижает практическую ценность метода. Кроме того, метод исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений.
Другим, наиболее известным методом, может считаться метод, основанный на оценке товара предприятия по показателям качества и цены или как вариант - по показателям качества. Данный метод отражает наиболее традиционное суждение деятелей рынка о конкурентоспособности предприятия и базируется на том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. Основным достоинством этого метода является то, что он учитывает наиболее важный критерий, влияющий на конкурентоспособность предприятия - конкурентоспособность товара. Вместе с тем, данный подход позволяет получить лишь весьма ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, поскольку конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности товара и не затрагивает другие аспекты деятельности предприятия на рынке. Кроме того, при оценке конкурентоспособности не учитываются факторы, формирующие экономические условия производства и сбыта продукции, что существенно снижает результативность проведенных исследований.
Более полную оценку конкурентоспособности предприятия позволяют получить методы, базирующиеся на теории эффективной конкуренции. Согласно этой теории более конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организованы производство и сбыт товара, эффективнее управление финансами.
Для оценки конкурентоспособности машиностроительного предприятия мы используем метод, предложенный И. В. Максимовой /63/. Он основан на базе теории эффективной конкуренции, но дополнен еще одной группой показателей. Наряду с показателями, отражающими эффективность производственно-сбытовой деятельности предприятия; показателями, характеризующими состояние производственной сферы предприятий; показателями, связанными с финансовой деятельностью предприятия, в этой методики предложено рассчитать и показатели конкурентоспособности і товарного ассортимента.
В первую группу входят показатели, характеризующие эффективность управления производственным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии изготовления товара, организацию труда на производстве. Во вторую группу объединены показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами: независимость предприятия от внешних источников финансирования, способность предприятия расплачиваться по источникам финансирования и по своим долгам, возможность стабильного развития предприятия в будущем. В третью группу включены показатели, позволяющие получить представление об эффективности управления сбытом и продвижением товара на рынке средствами рекламы и стимулирования. И в четвертую группу -показатель конкурентоспособности товарного ассортимента.
В общем виде расчет коэффициентов конкурентоспособности предприятия предусматривает три этапа. На первом этапе рассчитываются единичные показатели конкурентоспособности предприятия (таб.2Л 5) и переводятся в относительные величины (баллы). Для этого требуется произвести их сравнение с базовыми, в качестве которых принимаются среднеотраслевые показатели. Перевод показателей в относительные величины производится по 15-ти балловой шкале. При этом 5-ю баллами оценивается показатель, имеющий значение хуже, чем базовый; 10-ю баллами - на уровне базового; 15-ю баллами - лучше, чем базовый.
Совершенствование экономического механизма управления товарной политикой предприятия
Анализ состояния практики формирования оптимального товарного ассортимента на предприятиях машиностроительной отрасли, свидетельствует о том, что наиболее актуальными проблемами совершенствования процесса управления товарной политикой предприятия являются следующие:
-создание системы управления товарной политикой предприятия на основе ориентации вырабатываемых управленческих решений на наиболее полное удовлетворение потребностей конкретного потребителя с учетом ресурсных возможностей предприятия;
-повышение уровня обоснованности технико-экономических расчетов, а также выбора направления формирования товарной политики на основе использования методов и приемов ФСА;
-совершенствование и развитие организационно-информационного обеспечения процесса управления товарной политикой предприятия.
Решение перечисленных проблем определяют главные пути реального совершенствования процесса управления товарной политикой предприятия в современных условиях деятельности машиностроительных предприятий. Исследования качественных и количественных характеристик существующих на предприятиях механизмов управления товарной политикой, выполненные во второй главе настоящей работы, создают объективную основу для решения этих проблем на основе использования современных методов анализа.
Практическое применение разработанных в системе товарной политики моделей требует предварительного создания ряда организационно-плановых условий. К таким условиям относится, прежде всего, построение функциональных схем и диаграмм, рабочих алгоритмов. Решение этих вопросов в данной работе осуществляется на основе разработанной и апробированной автором схемы-диаграммы FAST экономического механизма реализации функций управления товарной политикой предприятия.
Выработка решений в области управления товарной политикой, предполагает обоснование целесообразности рекомендаций по подготовке производства новых изделий, выпуска уже сложившегося ассортимента, снятия с производства устаревших товарных единиц. Поэтому разработка стратегии и тактики предприятия в области управления товарной политикой должны осуществляться на основе результатов анализа конъюнктуры потребительского рынка, в том числе конкретного его сегмента, уровня конкурентоспособности товаров, опыта конкурентов,
В общем виде, управление формированием ассортимента - это проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношения между "старыми" и "новыми" товарами, товарными единицами и серийным производством, "наукоемкими" и "обычными" товарами, овеществленными товарами и/или лицензиями и "ноу-хау" /66/. Поэтому, прежде чем приступить непосредственно к управлению формированием ассортиментом продукции необходимо разработать ассортиментную концепцию - функция F2. Она должна представлять собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются - потребительские требования определенных групп, необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием основных видов ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками. Ассортиментная концепция, как правило, выражается в системе следующих показателей: разнообразие видов и разновидностей товаров; уровень и частота обновления ассортимента, уровень и соотношение цен на товары. Исходя из этого, цель ассортиментной концепции - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. Ассортиментная концепция должна рассматриваться как программа по управлению развитием производства и реализации товаров, поэтому цель ее включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программа - систему мер по ее достижению за определенный период. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки, которые определяются в ходе прогнозирования структуры ассортимента. Но, главным при прогнозе должна быть не детализация ассортимента по потребительским свойствам, а оптимальное разнообразие ассортимента по определенным признакам с расчетами на конкретные группы (сегменты) потребителей. Поэтому прогнозироваться должна лишь тенденция развития ассортимента /66/.
В целом деятельность предприятия, в области управления товарной политикой, можно представить в виде диаграммы FAST, разработанной на основе методов и приемов ФСА (рис. 3.1). Данная диаграмма представляет собой экономический механизм последовательности реализации функций управления товарной политикой машиностроительного предприятия. Основы методики систематизированного анализа функций технических систем (FAST) были разработаны Чарльзом Байтуэем в 1965г /79/. Но на современном этапе развития метода ФСА ее можно использовать не только для анализа технических систем, но и управляющих. Предлагаемая автором методика FAST предназначена для выявления основных и вспомогательных функций системы управления товарной политикой предприятия, а также установления связей между ними. В основе FAST заложены принципы детерминированной логики, позволяющие с помощью системы определенных вопросов построить диаграмму функций системы управления товарной политикой машиностроительного предприятия. Диаграмма предусматривает постановку вопросов "Как?", "Когда?", "Зачем?" формируется товарная политика и ответы на них по функциям системы.
