Содержание к диссертации
і Стр.
ВВЕДЕНИЕ 3
1 СОВРЕМЕННЫЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ
ПРЕДПРИЯТИЯ 9
1 1 Необходимость управления маркетинговыми
коммуникациями предприятия (МК) 9
Современные модели МК предприятия 17
Структурное наполнение элементов модели
маркетинговых коммуникаций 29
| 2 РАЗРАБОТКА МОДЕЛИ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ
f КОМПЛЕКСОМ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
ПРЕДПРИЯТИЯ 43
2.1 Модель процесса управления комплексом МК
предприятия 43
2.2 Осооенности коммуникационной политики в зависимости
: от вида предприятия 62
2.3 Модель процесса управления функцией контроля и
коррекции эффективности КМК^...... .V. ?..!'.. :.': 69
ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ МОДЕЛЕЙ ПРОЦЕССА
УПРАВЛЕНИЯ КОМПЛЕКСОМ МК ПРЕДПРИЯТИЯ 77
3.1 Практическая реализация моделей на примере
000«МОСТ» 77
3.2 Практическая реализация управления МК предприятия на
примере ООО «НМЖК». 97
3.3 Использование разработанных моделей процесса
управления КМК как основы для внедрения на
^ предприятиях СALS-технологий 109
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 114
ЛИТЕРАТУРА 118
ПРИЛОЖЕНИЯ 122
Введение к работе
Актуальность темы исследования:
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций в коммерческой деятельности любого предприятия. Задача маркетинговой системы коммуникаций состоит в модификации управляемых факторов внешней среды таким образом, чтобы они создавали благоприятные условия для -хозяйственной деятельности предприятия. При этом система маркетинговых коммуникаций должна рассматриваться, в первую очередь, не столько с лозиций планирования потока сообщения, сколько с позиции необходимости измерения и прогнозирования эффектов коммуникации как на самых ранних стадиях ее проектирования, в ходе организации и непосредственного осуществления, так и после проведения коммуникационных мероприятий. Таким образом комплекс маркетинговых коммуникаций ( КМК ) предприятия требует постоянного системного управления, основанного на процессном подходе к самому вопросу управления.
Необходимость в разработке и обосновании организационно методических приемов наиболее эффективного управления маркетинговыми коммуникациями обусловлена тем, что «переход к рынку выдвинул задачу формирования российского менеджмента» / 26 /. Российский менеджмент должен иметь свое специфическое содержание, формы и методы управления, соответствующие российской специфике.
Анализ работ отечественных авторов показал, что при рассмотрении
вопроса об управлении комплексом маркетинговых коммуникаций
предприятия они либо ограничиваются вопросом расслютрения рекламной
деятельности предприятия ( Викентьев И.А. / 8 /, Гермогенова
Л.Ю. / 9 /, Крылов И.В. / 35, 38 /, Музыкант В.Л. У 43, 44 У, Орлова Т.М. / 48 У, Рожков И.Я. / 50, 51 / и др. ), значительно сужая понятие «комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия», либо при рассмотрении вопроса управления маркетинговыми коммуникациями в большей степени
делают упор на структурное наполнение понятия МК, не рассматривая сам процесс управления как динамично развивающуюся систему ( например, Голубкова Е.Н. / II, 12 / ). Поэтому актуальность данной работы заключается в том, что в ходе ее выполнения осуществляется разработка организационно-методических приемов наиболее эффективного управления маркетинговыми коммуникациями с точки зрения процессного подхода к понятию управление. При этом разработка системы процесса управления МК осуществляется на основании соблюдения следующих принципов:
а соблюдения логической и диалектической взаимосвязи между целеполаганием и планированием действий;
а использования эффекта как ключевого параметра процесса управления маркетинговыми коммуникациями;
а использование системного подхода в управлении коммуникативным процессом;
управление маркетинговыми коммуникациями по «принципу обратной связи».
Цель исследования
Разработка и обоснование организационно - методических приемов наиболее эффективного управления маркетинговыми коммуникациями организации, позволяющих российским предприятиям формировать оптимальный и экономически обоснованный набор средств воздействия на окружающую среду.
Данной цели соответствуют следующие задачи.
В области теории и методологии:
анализ существующих теорий и методологий, занимающихся рассмотрением вопроса управления маркетинговыми коммуникациями предприятия,
выявление сильных и слабых сторон рассматриваемых теорий и методологий с целью выявления проблем, которые не могут быть решены посредством применения этих теорий и методологий.
В области методики на основании выявленных проблем, возникающих у предприятия в ходе использования существующих теорий и методологий по вопросам управления комплексом маркетинговых коммуникаций предприятия:
разработка методик процессного управления комплексом
маркетинговых коммуникаций предприятия.
В области прикладных разработок:
разработка модели маркетинговых коммуникаций предприятия, структурного наполнения элементов этой модели, разработка модели процесса управления МК предприятия, построение модели процесса управления функцией контроля и коррекции эффективности КМК,
разработка классификации общих характеристик организаций и построение на ее основе классификации потребности предприятия в маркетинговых коммуникациях в зависимости от его классификационной принадлежности.
апробация всех разработок в ходе практической деятельности реальных предприятий.
Объект исследования.
Предприятие как объект экономических отношений в условиях рыночной деятельности.
Предмет исследования.
Процесс управления комплексом маркетинговых коммуникаций предприятия.
Основная идея исследования.
Разработка стандартной унифицированной методологии управления маркетинговыми коммуникациями предприятия с точки зрения процессного подхода, которая в дальнейшем позволит перейти к использованию CALS-технологий при организации процесса управления МК. В целом это позволит предприятию экономить ресурсы при организации жизненного цикла его продукции или услуги.
6
При выполнении диссертации использованы
общеметодологические принципы научного исследования, важнейшие
достижения теории рыночных отношений, изучены современные системы
управления бизнес-процессами предприятия, построения маркетинговых
коммуникаций организации. Широкое отражение получили
фундаментальные работы ведущих отечественных и зарубежных
специалистов, прежде всего в области:
Экономической теории: Шарипова А.Ю., Кулигина В.Д., Шумова Ю.А., Кедровской Л.Г., Иванова А.П., Дроздова ВВ., Клебанова ТВ.
Маркетинга: Котлера Ф., Архипова Л.В., Сребника Б.В., Ламбен Ж.Ж., Марченко А. А., Хомяченко О.В.
Менеджмента: Котлера Ф., Мескона М., Альберта М., Хедоури Ф.
Рекламы и маркетинговых коммуникаций: Чернова С.Е., Рожкова И.Я., Дорошева В.И., Дейян А., Викентьева И.А., Асеева Е.И.
а также ряда других авторов.
Научная новизна исследования заключается в том, что предложен унифицированный и стандартизированный методический подход к процессу управления маркетинговыми коммуникациями предприятия, обеспечивающий эффективную и рациональную, с точки зрения затрат ресурсов, систему коммуникаций организации с внешней средой для модификации управляемых факторов внешней среды.
Данный подход получил отражение в ряде предложенных в работе методических построений, создающих возможность:
определять потребности в маркетинговых коммуникациях предприятия в зависимости от классификационной принадлежности организации,
использовать системный подход в управлении коммуникативным комплексом,
использовать эффект как ключевой параметр процесса управления МК,
управлять маркетинговыми коммуникациями по принципу «обратной связи».
Новизна прикладных результатов работы обусловлена тем, что предлагается изменить существующий подход к процессу управления маркетинговыми коммуникациями предприятия и рассматривать его в единой взаимосвязи с другими бизнес-процесссами организации в единой взаимосвязи.
Практическая значимость результатов диссертации заключается в их конечной ориентации на повышение обоснованности управленческих решений при планировании, организации, реализации и контроле комплекса маркетинговых коммуникаций.
Совокупность методического и прикладных результатов исследования в сжатом виде сводиться к следующим основным положениям, выносимым автором на защиту:
С ростом значимости для предприятия комплекса МК возникает потребность в системном управлении этим комплексом.
Существующие методики построения КМК не рассматривают вопросов организации самого процесса управления МК с точки зрения процессного подхода. Поэтому задачей данной работы является разработка методик по организации процесса управления МК предприятия с точки зрения процессного подхода к управлению. При этом конечной целью является разработка стандарта предприятия на управление коммуникационной политикой.
В рамках предлагаемого автором методического подхода возможно определение потребности в маркетинговых коммуникациях в зависимости от вида организации и ее задач на рынке, и, на основании полученных данных, планирование, организация, реализация и контроль комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.
Рекомендуемые в диссертации методы и методики позволяют в рамках конкретно заданной организации эффективно управлять коммуникативным процессом предприятия.
Личный вклад диссертанта заключается в постановке основных научных проблем системного управления маркетинговыми коммуникациями, обосновании методологии и методики их решения в условиях современной российской экономики и специфики региональных рынков, разработке практических рекомендаций по определению потребности в маркетинговых коммуникациях и системному управлению ими.
Обоснованность и достоверность результатов исследования обусловлена стремлением к охвату всех наиболее существенных факторов принятия управленческих решений в области системного управления коммуникационной политикой, подтверждается их внедрением и практическим использованием.
Реализация и внедрение результатов исследования Основные результаты исследования внедрены в работу в области построения маркетинговых коммуникаций на таких предприятиях, как: швейная фабрика «Северянка», группа компаний «АЛЬТУРС», ООО «Транспортная компания «МОСТ», ООО «Новосибирский масло жировой комбинат» ( ТД «Плутон» ). Результаты работы вошли составной частью в программу постоянно действующего семинара для директоров, проводимого консалтинговым агентством «МИД-Экспресс».
Апробация. Основные положения и выводы диссертации были доложены и одобрены на 5-ой научной сессии преподавателей, сотрудников и аспирантов НГАЭиУ, круглом столе Межрегиональной Ассоциации руководителей предприятий, межвузовской конференции «Интеллектуальный потенциал Сибири» секция «Стабилизация регионального рынка». Публикации
По теме диссертации автором опубликованы тезисы в сборнике Тезисов докладов Межвузовской конференции «Интеллектуальный
потенциал Сибири», статья в «Научных записках НГАЭиУ», учебные пособия для семинаров по теме «Маркетинговые коммуникации организации».
Структура работы
Диссертация состоит из Введения, 3 глав, Заключения, списка использованных источников из 66 наименований, восьми текстовых и табличных Приложений.
Основной текст работы изложен на \ 13 страницах, включая 19 таблиц, 8 рисунков, 8 Приложений.
