Содержание к диссертации
#
Введение 9
Глава 1. Роль предпринимательской деятельности. Ее
сущность и формы. 9
Эволюция научной концепции управления сбытом
Управление продажами - как направление 25 предпринимательской деятельности в отрасли книгоиздания 39
1.3. Современный подход к управлению 46
продажами
Выводы по Главе 1 47
Глава 2. Методические основы управления продажами
2.1 Организация и контроллинг в системе продаж 47
2.2. Управление продажами 49
2.2.1. Организация службы сбыта и
взаимодействия с партнерами по бизнесу и
потребителем 49
Планирование и прогнозирование продаж, сбытовая политика 66
Управление объемом продаж, затратами на продажу, прибылью 88
Контроллинг 94 Выводы по Главе 2 95
Глава 3. Анализ результатов апробации методики «„
управления продажами
3.1. Организация исследования
3.2. Методология управления продажами:
приемы исследования, информационное обеспечение,
используемые регистры 99
3.3. Управление продажами в издательстве 1 „^
Выводы по Главе 3
Заключение
Библиография 136
Приложение 1 138
Приложение 2 146
Приложение 3 149
Приложение 4 150
Приложение 5 151
Приложение 6 152
Введение к работе
Актуальность исследования определяется тем, что в современных условиях хозяйствования управление продажами выходит на первый план в обеспечении рентабельности деятельности любой организации. Независимо от сферы деятельности, размера и структуры бизнеса, перед любой коммерческой организаций стоит цель получения прибыли. Достижение ее обеспечивается не только удачным соотношением «затраты - выпуск - цена», но и всем комплексом мероприятий от создания товара до его доведения до потребителя.
Научная база сегодня позволяет обосновать действия по управлению продажами на каждой из стадий, однако комплексный подход к решению поставленной нами проблемы до сих пор не обеспечен. Нам представляется, что назрела необходимость позиционирования и комплексного решения проблемы управления продажами.
Особую значимость такой подход к управлению продажами в современных условиях приобретает для предприятий отрасли печати, так как функциональное разделение в этой отрасли выражена более, чем в какой-либо другой. В процессе создания, выпуска, продажи продукции необходимо обеспечить эффективное взаимодействие всех его участников, включая авторов и читателей.
Цель исследования заключается в создании универсальной комплексной методики управления продажами, в разработке процедуры и приемов исследования, а также в доказательстве практической значимости предлагаемой методики путем апробации ее в издательствах.
В соответствии с поставленной целью определены задачи исследования:
- определить понятие «управление продажами», отвечающее требованиям современной науки и практики хозяйствования;
на основании анализа и обобщения существующих методических подходов к управлению продажами, выработать подход к решению поставленной проблемы;
разработать комплексную методику управления продажами;
апробировать ее в издательствах.
Теоретическую и методическую основу исследования составили положения экономической науки, труды отечественных и зарубежных ученых и коллективов научно-исследовательских институтов по рассматриваемой проблеме, публикации в периодической печати, межотраслевые и отраслевые методические указания и нормативные материалы, статистические данные, материалы научных конференций, правовые акты органов законодательной и исполнительной властей Российской Федерации.
Проблемами управления продажами занимались такие ученые, как Ф. Котлер, Ш. Хант, X. Мефферт, У. Район, Дж. Стейнер, Г. Абрамишвили, В. Войн, Н. Герчикова, А. Горячев, В. Демидов, П. Завьялов, К. Костюхин, И. Кретов, Б. Соловьев, Ю. Трусов, А. Браверман, Е. Голубков, Н. Капустина, А. Медведев, Н. Моисеева, Р. Ноздрева, А. Поршнев, В. Секерин, А. Хруцкий, Д. Цыгичко, Г. Азоев, Г. Багиев, Д. Баркан, А. Гольцов, О. Дмитриев, А. Егоров, Б. Замятин, В. Маркова, Я. Миркин, О. Новиков, Е. Попов, А. Романов, А. Семененко, В. Одинец, В. Тарасевич, Я. Спицин, В. Усоскин, Э. Уткин, А. Цацулин, Ю. Цыпкин, Б. Берман, Г. Болт, М. Брук, X. Вайс, А. Вайман, X. Верли, Д. Гарднер, X. Гренросс, Д. Гарст, П. Дракер, Е. Дихтль, Р. Камп, П. Катеора , Ж. Ламблен, Т. Левит, С. Маджаро, X. Мефферт, Р. Нишлаг, Дж. Эванс и другие.
Практическая значимость работы заключается в том, что применение указанной методики должно способствовать оптимизации управления продажами хозяйствующего субъекта посредством:
- формирования системного подхода к управлению продажами у
исследователя и исполнителя и осознания процесса продажи как
многоступенчатого и не ограниченного рамками непосредственно сбыта;
- получения целостной и всесторонней информации о процессе
управления продажами и создания его модели;
- сбора информации для исследований в области научной
организации управления, анализа хозяйственной деятельности, управления
трудом и кадрами и т.п.;
обеспечения эффективности продаж;
воспитания у работников служб организации ответственности за труд и его результаты;
оптимизации партнерства в бизнесе;
систематизации управления затратами, выпуском, прибылью;
совершенствование менеджмента организации и приближения его к мировым стандартам.
Объект исследования и использованные материалы. Объектом исследования избраны процессы управления продажами в трех издательствах, специализирующихся соответственно на выпуске научно-популярной книжной литературы, художественной литературы, изданий рекламно-справочного характера.
Предметом исследования является проблема управления продажами экономическими субъектами отрасли книгоиздания.
Источниками информации при проведении прикладных исследований служили распорядительная документация предприятия, документооборот на рабочем месте, опросные листы, статистическая и внутренняя отчетность, прочие результаты наблюдения.
Научная новизна работы. Результаты исследования, определяющие его научную новизну заключаются в следующем:
Сформулирована модель системы управления продажами в предпринимательской деятельности отрасли книгоиздания. Показано, что система управления продажами должна учитывать организацию службы сбыта, качество планирования и прогнозирования продаж, оценку выбора сбытовой политики, оценку взаимодействия партнеров по бизнесу и потребителями, эффективность управления продажами.
Обосновано восприятие процесса управления продажами как системы взаимодействия с потребителем и партнерами по бизнесу в течение всего жизненного цикла товара посредством комплекса специфических приемов и способов с целью достижения максимальной эффективности сбыта. В отличие от прочих точек зрения, в качестве начальных установок управления продажами приняты характеристики товара и место производителя в конкурентной борьбе.
Создана система управления продажами, основой которой является реформирование существующей службы сбыта: а Организация службы сбыта (ее структуры), соответствующей целям и
задачам деятельности фирмы отрасли книгоиздания, а Стратегическое планирование и прогнозирование продаж. а Стратегия сбытовой политики. а Организация взаимодействия с партнерами по бизнесу и потребителем в
ходе управления продажами. а Управление объемом продаж посредством выявления его приоритетных
направлений и с использованием расчетов удельного веса продаж в
каждой торговой точке, а Управление прибылью. а Контроллинг, а Применение стратегии контроля над затратами на продажу.
В отличие от других методик, данная система позволяет более полно учитывать временной аспект продаж и может применяться в течении всего жизненного цикла продаваемого товара.
В отличие от всех прочих подходов, обоснована необходимость расчета показателей эффективности партнерства, которая достаточна для анализа эффективности управления продажами в части взаимодействия с партнерами по бизнесу и потребителем и разработке мероприятий по ее повышению.
Показано, что эффективность управления прибылью с учетом специфических особенностей отрасли книгоиздания можно оценить, анализируя размер охваченной доли рынка и мобильность политики фирмы в зависимости от этапа жизненного цикла товара.
3. Разработан алгоритм организации мероприятий по оптимизации
управления продажами, базирующийся на информации, содержащей
результаты опроса специалистов и руководителей экономических служб
организации. Алгоритм предполагает изучение оценки системы управления
продажами, сложившейся в организации по всем указанным направлениям.
Обоснована необходимость привлечения стороннего эксперта к проведению апробации, а в дальнейшем - и к постановке управления продажами в организации.
4. Разработана методика и регистры сбора, обработки и анализа
информации, способствующие принятию обоснованных управленческих
решений в предпринимательской деятельности издательства. Определена
информационная база исследования, которая включает опрос работников,
экспертные оценки, данные бухгалтерской и статистической отчетности
организации, снабжения и сбыта. На основе разработанной методики по
разработанной автором программе проведены наблюдения, выполнен анализ
показателей рентабельности и разработано предложение по повышению
эффективности предпринимательской деятельности отрасли книгоиздания.
В качестве базы исследования произвольно выбраны издательства, названия которых закодированы.
По теме диссертации опубликовано 3 работы.
Структурно диссертация состоит из введения, трех глав, выводов по каждой главе, заключения, списка использованной литературы из 104 ч наименований и 6 приложений. Основное содержание изложено на 137 страницах машинописного текста, работа включает 12 рисунков и 8 таблиц.
