Содержание к диссертации
Введение
1 Маркетинг предприятия как социально-экономическая система 8
1.1 Цели, задачи и современные концепции маркетинга 8
1.2 Стратегический и тактический маркетинг 15
1.3 Актуальные задачи совершенствования управления маркетингом в условиях экономики переходного периода 33
2 Теоретические и методические основы оптимального управления маркетингом на промышленном предприятии 44
2.1 Система показателей управления маркетингом 44
2.2 Моделирование управления маркетингом 71
2.3 Оценка целесообразности и эффективности маркетинговых исследований 88
3 Информационное обеспечение управления маркетингом на предприятии 91
3.1 Позиционирование модели управления маркетингом на рынке информационных услуг 91
3.2 Программное обеспечение планирования маркетинга на предприятии 103
Заключение 115
Литература 118
Приложения 129
- Цели, задачи и современные концепции маркетинга
- Стратегический и тактический маркетинг
- Система показателей управления маркетингом
- Позиционирование модели управления маркетингом на рынке информационных услуг
Введение к работе
Необходимым условием жизнеспособности и эффективности деятельности промышленных предприятий в современных условиях является соответствие их производства условиям макро - и микросреды рыночной экономики. Отсутствие четких механизмов формирования оперативного реагирования на изменения потребительского спроса и реализации требований конкурентоспособности товаров и услуг на рынке ставит определенные задачи в области совершенствования управления маркетинговой деятельностью предприятий.
Согласно концепциям маркетинга и социально-этичного маркетинга, основой успеха предприятия может служить только эффективная адаптация стратегии и тактики маркетинга потребностям целевого рынка, причем более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Основной инструмент выявления потребностей целевого рынка — это маркетинговые исследования. Однако система маркетинговой информации не должна ограничиваться только этим источником, тем более что в условиях российского рынка не существует пока отлаженной индустрии маркетинговых исследований. Кроме того, иногда специфика деятельности предприятия такова, что для удовлетворительного мониторинга целевого рынка необходимо проведение слишком трудоемкого и дорогостоящего исследования, не всегда гарантирующего качество полученных результатов. Альтернативой такого исследования может стать унифицированный мониторинг маркетинговой среды предприятия, представляющий важный элемент механизма прогнозирования спроса с учетом факторов микро- и макросреды. Требуются оперативные и новые способы получения основных сценариев развития ситуации на целевом рынке, позволяющие сделать более эффективной систему маркетингового информационного обеспечения предприятия, и, как следствие, систему управления маркетинговой деятельностью.
Вопросы совершенствования управления маркетингом и системы
маркетинговой информации рассмотрены в трудах, как западных, так и отечественных авторов: И. Ансоффа, В.И. Бархатова, Л.Е. Басовского, А. Вайсмана, О.С. Виханского, Е.П. Голубкова, В.А. Гончарука, Т.П. Данько, Е. Дихтля, И.В. Корнеевой, Ф. Котлера, И.В. Крылова, Ж.-Ж. Ламбена, Э. Путмэна, X. Хершгена, В.Е. Хруцкого и других. [1, 5, 6, 17, 28, 29, 32, 33, 35, 38,41,58,60,62,85, 115].
Методы управления производственно-хозяйственной деятельностью предприятия разработаны в трудах: И. Ансоффа, И.А. Баєва, Л.А. Баева, М.И. Баканова, В.И. Бархатова, А.А. Голикова, А.В. Зырянова, Т.Ю. Карповой, В.А. Киселевой, В.Г. Мохова, В.М. Семенова, В.Н. Смагина, А.К. Тащева, К. Хеддервика, В.А. Чернова, И.Г. Шепелева, А.Д. Шеремета и других. [1, 5, 6, 12, 13, 15, 45, 46, 48, 49, 54, 84, 92, 93, 94, 96, 101, 113, 116, 120, 121, 122, 123].
В этих работах доказано, что управление производственно-сбытовой деятельностью предприятия, служащее достижению его целей, должно быть основано на комплексном анализе рынка, оценке его основных характеристик, разработке стратегий и комплексов маркетинга. В решении задач эффективного управления маркетингом необходимо использовать методы экономико-математического моделирования.
Многие теоретические и методические вопросы совершенствования системы управления маркетингом на предприятии нуждаются в дальнейшей разработке. В первую очередь к ним относятся: перспективная оценка как собственных, так и конкурирующих стратегических хозяйственных единиц, определение емкости рынка для горизонта планирования, прогнозирование различных состояний спроса и их зависимость от различных факторов маркетинговой среды (эластичности спроса, политики ценообразования, стратегий конкурентов, изменений уровня доходов потребителей и т.д.), формирование ассортимента (перспективная оценка товарных групп и отдельных брэндов), эффективная система продвижения на рынке. Это предопределило цель и задачи исследования.
Целью работы является совершенствование методов управления
маркетингом промышленного предприятия на основе прогнозирования и перспективной оценки состояний спроса с учетом влияния различных факторов маркетинговой среды.
Предмет исследования - система управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия.
Объект исследования - промышленные предприятия, осуществляющие маркетинговое планирование.
Для достижения поставленной цели в работе решены следующие задачи:
разработка рекомендаций по формированию системы стратегического планирования маркетинга на предприятии;
разработка унифицированного подхода к проблеме систематизации маркетинговой информации на предприятии;
формирование системы показателей маркетинговой микросреды промышленного предприятия;
анализ эффективности реализации маркетинговых программ брэндинга и продвижения на рынке в связи с политикой ценообразования;
создание экономико-математической модели стратегического планирования маркетинга;
разработка методики оценки целесообразности и эффективности маркетинговых исследований;
разработка программного продукта для принятия оптимальных решений в области планирования маркетинга.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по экономике предприятия, управлению маркетингом, методике исследований рынка. При выполнении работы использовался комплекс методов экономического анализа, экономико-математического и компьютерного моделирования.
Информационную базу исследований составили изученные автором
результаты маркетинговой деятельности и отчетные данные ряда отечественных промышленных предприятий, статистические оценки рейтингового агентства "Эксперт", программные продукты в области маркетинга ("Маркетинг ГЕО", "Касатка", "Маркетинг Эксперт", "Бэст-маркетинг", "Вортекс", "Статистика") и система маркетинговой информации, предложенная рынком консультационных услуг Челябинска. Научные результаты^ полученные в ходе исследования:
сформирована система показателей как составная часть комплекса маркетинговой информации на предприятии, включающая в себя стохастические параметры микросреды (средние переменные издержки, полные издержки, затраты на хранение нереализованной продукции, номинальные доходы потребителя, коэффициенты эластичности спроса по цене и по доходам, предельные значения цен и доходов, перекрестные предельные цены и перекрестные коэффициенты эластичности спроса, емкость рынка), рассматриваемые в концепции "игр с природой";
обоснована новая характеристика рынка - потенциальный предельный спрос как функция взаимодействия основных параметров конъюнктуры рынка и системы управления маркетингом на предприятии;
раскрыта взаимосвязь эффективности реализации маркетинговых программ брэндинга и продвижения на рынке и политики ценообразования через параметры предельных цен, перекрестных предельных цен и перекрестных эластичностеи спроса, учитывающих уровень воспринимаемого качества товара;
разработана экономико-математическая модель стратегического планирования маркетинга на предприятии, целевой функцией, которой является планируемая прибыль от реализации для всех рассматриваемых стратегий при всех прогнозируемых значениях спроса в виде матрицы прибыли;
предложен унифицированный подход к систематизации маркетинговой информации на предприятии;
разработана универсальная система стратегического планирования
маркетинга на предприятии, учитывающая различные уровни детализации (уровень предприятия, уровень стратегических хозяйственных единиц, уровень ассортиментных групп), предполагающая анализ множества состояний детерминант спроса, включающая схему формирования рекомендаций в области стратегии и тактики маркетинга (прогнозируемый рост и риск инвестирования);
7) разработана методика оценки эффективности различных стратегий маркетинга в соответствии с выбранной иерархией критериев принятия решений.
Основные результаты работы докладывались на всероссийских научно-практических конференциях "Россия на пути реформ: механизмы интеграции современного общества", "Россия на пути реформ: XXI век — камо грядеши?", "Россия на пути реформ: подводя итоги XX столетия" (Челябинск, 1999, 2000, 2001 гг.); межрегиональных научно-практических конференциях "Управление маркетингом в организациях", "Региональный маркетинг: теория, опыт, обучение", "Реструктуризация организаций" (Курган, 1999, 2000, 2001 гг.), "Строительный комплекс: экономика, управление и инвестиции" (Челябинск, 2001г.); межвузовской научно-методической конференции "Проблемы гармонизации мироотношения" (Челябинск, 2001г.); консультационных корпоративных семинарах "Стратегия и тактика маркетинга предприятия", "Товарная политика", "Ценообразование в маркетинге", "Система маркетинговой информации" (Челябинск, 2000, 2001 гг.); 54-й научно-технической конференции ЮУрГУ (Челябинск, 2002); Международной научно-практической конференции "Управление организационным развитием социально-экономических систем" (Челябинск, 2002 г.)
Предложенная автором экономико-математическая модель
использовалась при разработке комплекса программного обеспечения для бизнес-планирования на промышленных предприятиях Челябинска (в частности, на ЗАО "Юничел").
Цели, задачи и современные концепции маркетинга
Маркетинг (англ. marketing) можно рассматривать как систему управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий и фирм, основанную на комплексном анализе рынка. Маркетинг преследует множество целей, главные из которых - стимулирование сбыта и повышение экономической эффективности предприятия.
Существует около двух тысяч различных определений маркетинга. Целесообразно выделить три уровня таких определений: 1) маркетинг как организация деятельности сбытовых подразделений предприятий, а также фирм, занимающихся оптовой и розничной торговлей, посреднической деятельностью; 2) маркетинг как комплексная система функционирования промышленного и торгового капитала в сфере реализации товаров; 3) маркетинг как рыночная концепция управления производством.
К сожалению, необходимо отметить, что на отечественном рынке в данный момент присутствуют только первые два уровня маркетинговой деятельности, хотя третий, самый высокий уровень, безусловно, дает наилучшие результаты рыночной деятельности. Маркетинг как концепция управления позволяет лучше приспособить производство к условиям окружающей среды, прежде всего, к требованиям и запросам потребителей.
Маркетинг предприятия - это сложный комплекс мероприятий, включающий изучение и прогнозирование спроса, формирование ценовой политики, организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок по созданию новых видов продукции, анализ ассортимента, систему продвижения на рынке и другие средства, позволяющие добиться желаемых результатов рыночной деятельности.
Ф. Котлер, выдающийся американский теоретик маркетинга, дает в своей книге "Основы маркетинга" следующее определение: "Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена" [58, с.9]. Российский автор Л.Е. Басовский предлагает похожую трактовку: "Маркетинг - это наука о том, как искать рынок, на котором лучше работать, что именно предлагать потребителю, как работать продуктивно и эффективно, удовлетворяя потребности общества" [17, с.7]. С нашей точки зрения, маркетинг представляет собой гармоничное сочетание определенных видов деятельности (которые подробнее будут рассмотрены ниже), направленных сначала на выявление, а затем на удовлетворение нужд потребителей, что, в конечном счете, должно обеспечить достижение целей предприятия.
Среди целей системы маркетинга Ф. Котлер выделяет четыре альтернативных варианта [58, с.33-35]: 1) достижение максимально возможного высокого потребления; 2) достижение максимальной потребительской удовлетворенности; 3) предоставление максимально широкого выбора; 4) максимальное повышение качества жизни.
Основные концепции организации маркетинговой деятельности, обозначенные Ф. Котлером, дают, на наш взгляд, вполне исчерпывающее представление о целях, задачах и видах этой деятельности. Причем важно отметить тот факт, что три первых концепции Ф. Котлер рассматривает лишь как иллюстрацию эволюционного развития маркетинговой деятельности в США, в то время как для современной России они, к сожалению, до сих пор актуальны и заслуживают подробного рассмотрения.
Основные концепции организации маркетинговой деятельности, обозначенные Ф. Котлером: 1) концепция "совершенствования производства"; 2) концепция "совершенствования товара"; 3) концепция "интенсификации коммерческих усилий"; 4) концепция "маркетинга"; 5) концепция "социально-этичного маркетинга".
Рассмотрим каждую из них в отдельности применительно к специфике российского рынка.
Концепция "совершенствования производства" предполагает, что "... потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения" [58, с.22]. Необходимо отметить, что это самый старый из всех существующих подходов, который имеет смысл лишь в двух случаях:
1) когда спрос на товар превышает предложение (ситуация "дефицита" товаров и услуг, давно не актуальная для российского рынка, но имевшая место в те годы, когда большинство современных руководителей предприятий получали образование и первый опыт деятельности);
2) существует необходимость срочного снижения себестоимости товара, для чего повышается производительность (основной девиз экономики на протяжении многих лет).
Данная концепция применяется до сих пор множеством отечественных предприятий, как правило, бывших государственных, менеджмент которых строится по советским стереотипам. Хотя существуют сферы производства, где она наиболее эффективна, например, производство стандартизированных и унифицированных продуктов (спички, подшипники, метизы, электролампочки и т.п.).
Концепция "совершенствования товара" предполагает, что "... потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара" [58, с.23]. Недостатком этой концепции является недальновидный стратегический подход с точки зрения удовлетворения нужд потребителей в перспективе. Концепция часто используется наукоемкими производствами, в частности, предприятиями военно-промышленного комплекса. Ее слабость состоит в том, что в центре внимания производителя находится непосредственно товар как самоцель, а не товар как средство удовлетворения какой-либо потребности. Главная опасность - плохая связь с рынком, на котором в любой момент может появиться продукт, представляющий из себя альтернативный данному товару способ удовлетворения этой потребности.
Так, например, многие отечественные авторы работ по маркетингу настолько увлеклись совершенствованием инструментария маркетинговых исследований, что не заметили, как в сфере консультационных и образовательных услуг появились так называемые виртуальные модели состояний рынка, представленные в виде разнообразных программных продуктов.
Концепция "интенсификации коммерческих усилий" предполагает, что "... потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования" [58, с.23-24].
Стратегический и тактический маркетинг
Главная цель фирмы на таком рынке - найти новые или дополнительные, поддержать и развить существующие сравнительные конкурентные преимущества в рамках растущей конкуренции.
Рекомендуемая маркетинговая стратегия для "звезд" — интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли на рынке (постепенное снижение цены, увеличение расходов на рекламу, разработка и предложение новых моделей продукта, более обширное распределение). В целом, стратегии соответствуют этапу роста жизненного цикла продукта.
"Дойные коровы" - СХЕ (товар), занимающая лидирующее место (большая доля рынка) в относительно зрелой или сокращающейся отрасли (стабильные или медленно растущие объемы продаж). Рынок "дойных коров" характеризуется наличием значительного числа постоянных клиентов или потребителей, ориентирующихся именно на данную торговую марку. Поскольку сбыт относительно стабилен, расходы на рекламу, разработку и продвижение продукта невелики, "дойная корова" дает больше прибыли, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке. Получаемая прибыль может быть использована для перепрофилирования и диверсификации производства, поддержки других СХЕ фирмы, подготовки для внедрения в новые отрасли, на новые рынки.
Цель фирмы - поддержание существующих позиций на рынке (объемы продаж, уровень прибыли) и поиск путей диверсификации производства.
Рекомендуемая стратегия для "коров" — жёсткий контроль капиталовложений, использование прибыли как для поддержания существующего положения, так и для финансирования растущих СХЕ (товаров). Необходима поддерживающая (напоминающая) реклама, гибкая ценовая политика (периодические ценовые скидки), опора на сложившуюся сбытовую сеть, новые модификации продукта (для стимулирования повторных покупок), улучшение основных и ожидаемых показателей качества продукта, других параметров продукта по сравнению с продукцией конкурентов. Стратегия примерно соответствует этапу зрелости жизненного цикла продукта.
"Трудные дети" ("вопросительные знаки") — СХЕ (товар), занимающая небольшую долю рынка в развивающейся отрасли (с высокими темпами роста). Сравнительные конкурентные преимущества продукта неясны, поддержка со стороны потребителей незначительна, ведущее положение на рынке занимают конкурирующие товары. Для поддержания или увеличения доли на рынке нужны значительные инвестиции, на которые фирма может пойти, если видит, что сможет в перспективе успешно работать на этом рынке. Таким образом, судьба "трудных детей" зависит от того, решит ли руководство фирмы, что их развитие перспективно (превратить в "звёзд") или нет (избавляться от них).
Рекомендуемая стратегия для "трудных детей" заключается в том, что для получения и поддержания сравнительных конкурентных преимуществ требуются значительные расходы на маркетинг (расширение расходов на продвижение, расширение сбытовой сети), совершенствование продукта (снижение цены, улучшение технических характеристик, разработка новых изделий или технологий их производства), осуществление инвестиций с целью стимулирования роста объемов продаж или перепрофилирование (диверсификация) производства для уменьшения риска при ведении бизнеса.
"Изгоняемые собаки" ("неудачники") - это СХЕ (товар) с ограниченным объемом сбыта (небольшая доля рынка) в зрелой или медленно сокращающейся отрасли (стабильные или медленно растущие объемы продаж). Несмотря на довольно длительное пребывание на рынке, СХЕ не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей, не удалось создать значимых конкурентных преимуществ (сбыт и образ, брэнд отстают от конкурентов), издержки производства и реализации высоки, прибыль практически отсутствует, возможности роста незначительны. Товар находится на стадии спада, когда выход видится либо в уходе с рынка, либо в переходе его на узкоспециализированный сегмент.
Цель - минимизация финансовых потерь.
Рекомендуемая стратегия для "собак" состоит в том, что фирма, имеющая данную СХЕ, должна либо найти специализированный рынок сбыта ("нишу"), либо извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания и уменьшения маркетинговых усилий ("жатва"), либо свернуть производство и уйти с данного рынка.
В середине 70-х "General Electric" и консультационная фирма "McKinsey & Company" разработали альтернативную БКГ матрицу оценки привлекательности рынка и положения фирмы. Эта матрица оценивает СХЕ по множественным критериям, относящимся к привлекательности рынка и положению фирмы. Привлекательность рынка в рамках данной стратегии -показатель комплексный и его определяют такие факторы, как [28, с. 179]:
1) рост и размер рынка (объем, потенциал, степень насыщения, темп роста рынка);
2) качество рынка (рентабельность рынка, требуемая капитализация, жизненный цикл рынка, технологический уровень и потенциал нововведений, защищенность ноу-хау, интенсивность инвестиций, число и структура потенциальных потребителей, стабильность в их поведении, барьеры для вхождения на рынок, характер спроса, экономия на масштабах производства);
Система показателей управления маркетингом
Комплекс показателей маркетинговой информации на предприятии должен состоять из двух групп: входящих и расчетных показателей. Он позволяет унифицировать подход к проблеме систематизации маркетинговой информации на предприятии, объединяя в единую систему текущие экономические параметры деятельности предприятия и результаты маркетинговых исследований.
Рассмотрим входящие показатели модели.
Первым из них является объем выпуска Q (натур.ед.). Данный показатель определяет количество выпускаемого товара, который может рассчитываться с учётом спрогнозированного потенциала рынка. Выпуск может состоять как из одной товарной позиции, так и включать выпуски всего товарного ассортимента в зависимости от того, каков выбранный уровень стратегического планирования маркетинговой деятельности. Во втором случае объем выпуска будет представлять собой вектор.
Вторым входящим показателем является цена товарной единицы Р (ден.ед.). Политика и методы ценообразования могут быть различными. С точки зрения экономики, они зависят от типа однородности рынка и типа конкуренции (чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия). На цену оказывают влияние следующие факторы:
- определение объема и эластичности спроса, методы оценки кривых спроса (спросом определяется максимально возможная запрашиваемая цена);
- определение валовых издержек (определяет нижний предел цены, которую могут запросить производители).
С точки зрения маркетинга [58, с.319], на ценообразование оказывают влияние: а) цели ценообразования: - завоевание лидерства по доле рынка; - завоевание лидерства по количеству реализуемого товара; - максимизация текущей прибыли; - обеспечение выживаемости предприятия; б) качество и цена товаров конкурентов; в) методы ценообразования: - расчёт по методу "средние издержки плюс прибыль"; - расчёт на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли; - установление цены на основе ощущаемой ценности товара; - установление цены на основе уровня текущих цен; г) тактические решения в области ценовой политики. В исследовании фактически предлагается определять цену исходя из задач максимизации текущей прибыли предприятия, однако, так или иначе, большинство указанных параметров также находят своё отражение. Третьим входящим показателем являются издержки выпуска С (ден. ед.). Издержки определяются следующей формулой [25, с. 126]: C=FC+AVC Q, (2.1) FC - постоянные издержки на весь выпуск; AVC - средние переменные издержки;
В диссертационном исследовании рассматриваются линейные аппроксимации функций издержек и спроса, что достаточно для проведения оптимизационного моделирования. Надо отметить, что хоть функция спроса и имеет S-образный характер, но при моделировании на каждом конкретном шаге можно допустить линейную аппроксимацию также, как для функции издержек. Вообще говоря, любая модель - это приближенное описание реального процесса. Чем лучше приближение, тем сложнее модель, тем больше вычислительных ресурсов необходимо для ее реализации, тем лучше результат, полученный с помощью нее.
В разрезе издержек стоит также обратить внимание на вопрос о бюджете маркетинга, поскольку третьей, немаловажной частью работы станет оценка эффективности и целесообразности проведения маркетингового исследования. На практике бюджет комплекса маркетинга находит своё отражение как в статьях постоянных издержек (НИОКР, рекламный бюджет, создание торговых точек, проведение исследований), так и в переменных (например, упаковка товарной единицы). Размеры бюджета маркетинга определяются уровнем стратегического планирования маркетинга предприятия.
Четвертым входящим показателем является доход потребителей Y (ден.ед.). Данный показатель представляет собой номинальный доход потребителей за анализируемый период. Если производится оценка стратегий по сегментам, то целесообразно брать за основу значение дохода именно изучаемых сегментов.
Пятым входящим показателем является спрос D (ден.ед.). Обратимся к теории спроса с позиций маркетингового подхода. В простейшем случае спрос на товар равен объему продаж в данном месте и в данный период. Различают два уровня спроса:
- совокупный спрос, это общий объем продаж применительно к рынку товара (или к отрасли) в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм, это "первичный спрос", соответствующий определенной категории потребности;
- спрос на продукцию фирмы или на марку, это часть совокупного спроса (доля) на базовом рынке, удерживаемая фирмой или маркой.
Позиционирование модели управления маркетингом на рынке информационных услуг
Маркетинговое исследование - достаточно дорогостоящая процедура, которая не всегда приводит к желаемым или полезным для заказчика результатам. Поэтому, оценка целесообразности и предельной цены исследования относится к важным задачам не только маркетинга, но и финансового планирования на предприятии. Рассмотренная выше модель оптимизации стратегий позволяет рассчитать объективную предельную стоимость проведения эксперимента. Фактически, стоимость отказа от проведения дорогостоящего маркетингового исследования или определение целесообразной его цены представляют собой альтернативные выгоды фирмы. Попробуем теперь определить реальные альтернативные выгоды фирмы при использовании нашей модели оптимизации стратегий маркетинга. Для этого рассмотрим стоимость проведения маркетинговых исследований рядом консалтинговых фирм России. Заметим, что большинство из них применяют так называемую модель "интуитивного" или экспертного ценообразования, когда цена услуги устанавливается в зависимости от объема работ. Фактически же, у большинства консалтинговых фирм отсутствует публичная базовая цена маркетингового исследования, поэтому наша выборка не претендует на репрезентативность, она лишь дает представление о примерных потенциальных затратах фирмы на проведение эксперимента.
В таблице 3.1 приведена информация по следующим фирмам [126, с.22]: 1) "Р-Лайт", Москва - рекламное агентство, входит в 30 ведущих рекламных агентств России, партнер Правительства Москвы; 2) Агентство "Русское время", Новосибирск — один из лидеров Сибирского региона в области электронной коммерции и ИТ-консалтинга; 3) ЗАО "Общество финансового и экономического развития предприятий РОФЭР", Москва, специализируется на написании бизнес-планов и подготовке программных продуктов; 4) СИОРА - Российское Агентство поддержки малого и среднего бизнеса, Москва (центры данного агентства имеются по всей стране); 5) Челябинск - данные о ценах некоторых Челябинских консалтинговых групп (Стратум-консалтинг, Агентство поддержки малого и среднего бизнеса, Аурум-консалтинг). Таким образом, эффект от использования нашей модели может составлять: экономия средств, от нескольких тысяч рублей (2-100 тысяч) до нескольких тысяч долларов (2-20 тысяч) в год, учитывая возможность проведения исследований 1 раз в полгода; экономия времени, от 2 недель до 2 месяцев, поскольку маркетинговое исследование в зависимости от масштабов требует длительного времени на проведение, обработку и анализ результатов.
Конкретная цена исследования может быть установлена лишь индивидуально для каждой стратегической единицы, рынка, поэтому любые приводимые нами числа послужили бы лишь иллюстрацией к дискретному случаю. Цена исследования зависит от детерминант модели, а также от оценки распределения априорных результатов исследования.
Наша оптимизационная модель управления маркетингом на предприятии может быть отнесена к ряду инструментов по консультированию бизнеса, поэтому целесообразно рассмотреть существующее положение в области консалтинга, особенно информационного, в России. В рамках нашего обзора необходимо особое внимание уделить маркетинговым программным продуктам, так как наша модель управления маркетингом в силу трудоемкости нуждается в программном обеспечении (см. следующий под параграф). Всё это в комплексе поможет показать целесообразность создания программного продукта на базе нашей модели.
Под консалтинговыми услугами подразумеваются деловые услуги по предоставлению независимых советов или рекомендаций, направленных на изменения в бизнесе клиента. Как отмечает рейтинговое агентство "Эксперт" [126], ещё несколько лет назад обращение фирмы за помощью к независимым консультантам считалось признаком неблагополучия, теперь ситуация изменилась и решение стратегических задач для развития бизнеса, а тем более на базе современных информационных технологий, позволило консультантам завоевать репутацию обязательных партнеров на этапе роста компании. Теперь уже отсутствие консультанта свидетельствует об экономическом неблагополучии или отсталости. Представители консалтинговых групп склонны объяснять это в частности тем, что многие руководители фирм уже не решаются брать на себя ответственность за принятие управленческих решений, основанных лишь на интуиции и предпочтение отдаётся математическому и статистическому расчету и анализу.
По оценкам рейтингового агентства (РА) "Эксперт" [126], в 1999 г. было предоставлено консультационных услуг на общую сумму в 200-300 млн. $. По итогам 2000 г. рынок услуг был оценен примерно в те же суммы, однако, произошло перераспределение рынка между отечественными и западными консультантами: объем услуг, предоставленных российскими консультантами, вырос на 60%.
Если до кризиса, как отмечает РА "Эксперт" [126], лидирующие позиции принадлежали маркетингу (преимущественно тактическому), то после 1998 г. наиболее динамично развивались направления стратегического управленческого консультирования, а также информационные технологии (ИТ-консалтинг). В рамках информационного бизнеса особенно прогрессировали Интернет-услуги. Однако к 2001 г. рост рынка в области Интернет-бизнеса замедлился и на первую роль в ИТ-консалтинге выходят услуги по прикладному программному обеспечению и системной интеграции.
